Dr.

Isnel Martínez Montenegro

Escuela de Derecho
UAHC
- PUBLICIDAD COMO PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA.
Texto resumen entregado por el profesor.
 Comunicación del Por medio de la
Publicidad

Anunciante
proveedor publicidad, se
al público para propone ilustrar al
informarlo para público acerca de la
adquirir o contratar un características,
bien o servicio, hasta propiedades o atributos
el momento de de los bienes o
celebrar el contrato. servicios cuya
Son producción,
condiciones objetivas intermediación o
aquellas señaladas en prestación
el art. 28. Ley de constituye el objeto de
Protección al su actividad, o motivarlo
Consumidor. a su
Art. 17 L) y 24-34. adquisición.
 Identificación Carácter no Corrección de
de la publicidad abusivo de la la infracción
como tal publicidad publicitaria

Vinculación
Inversión del
contractual del
onus probandi
mensaje

Transparencia
Veracidad de la
de la
publicidad
fundamentación
 Observaciones de la definición legal de Publicidad
Ej: radio, televisión, publicidad estática,
Estipula medio idóneo al efecto anuncios en diarios y revistas, panfletos

Asociada a la definición de publicidad está la del anunciante

- Constituye una acción interpersonal - Conjunto indeterminado de personas

Esta acción constituye un juicio

El contenido del mensaje publicitario es el contenido del La publicidad constituye una acción interpersonal
contrato a través de la promoción de las condiciones informativa por medio del mensaje publicitario que con su
objetivas aceptación se perfecciona el contrato
Publicidad
verdad
Mensaje
publicitario engaño
Publicidad
resalta lo positivo concluyente, y ello
y conveniente, y Publicidad tiene
quiere decir que una eficiencia
puede ocultar lo es tolerable una
inconveniente o informativa y
desviación, en la orienta al
negativo. publicidad, de la consumidor en sus
verdad estricta. decisiones.
 Término engañoso por su
efecto. Es decir, la publicidad
"engañó" a una persona,
grupo, o comunidad (produjo
efecto). La calificación es ex Aptitud, capacidad, idoneidad del
ardid que calificamos prima facie
post, y concreta
de engañoso para pretender la
sanción de la publicidad
 Grupo receptor carece
de la inteligencia,
Que fue construido perspicacia, fineza de
para engañar análisis u otro atributo
para eludir el engaño, y
podría ser víctima de él
 Omite efectos colaterales
dañinos (en un remedio, p. ej.)
o simplemente proclamen
como ciertos efectos o
circunstancias inexistentes
Engaño puede ser sutil, y
sorprender incluso al hombre
inteligente

Punto de vista jurídico-

El anuncio, —su contenido—
contractual, debemos reiterar
mejor dicho debe ser
que el anuncio publicitario es
comprobable. Ello debe
una oferta contractual. hasta
ocurrir en sede judicial, si a la
agotar stock"; "oferta válida
publicidad se le insta a
entre el (día) del (mes)", o "no
engaño.
compatible con otras rebajas
 Destinatario de la
protección ¿es el
consumidor màs
informado y
racional? ¿o acaso el
consumidor medio
en materia de
saber? Nos queda la
última posibilidad
¿el más torpe y
crédulo?
Tercera opción
 Merece más protección el enfermo
más grave, o el alumno más torpe. En
grupos en que opera el mérito ellos no
entran; pero la sociedad de los
consumidores es necesaria: no se es
consumidor por vocación ni por
aptitud; en consecuencia, aquéllos
merecen protección y a su nivel han de
adaptarse los criterios para un
mensaje engañoso o abusivo y no al
término medio del consumidor.
 Equivalente
publicidad engañosa
ilícita por afectar
injustamente a
determinadas
personas, o
instituciones por su
origen, raza, religión,
preferencia sexual,
etc., elementos que
ese mensaje califica
en forma injusta,
denigratoria, irónica
Publicidad abusiva o burlona.
http://elpais.com/elpais/2017/03/07/estilo/1488880464_9273
93.html
 Ofrece
maliciosamente el
filtro que la
nacionalidad del
receptor puede
oponer al
mensaje, con el
efecto de que éste
llegue
Publicidad subliminal directamente al
subconsciente

Ejemplos de Publicidad abusiva
La que relacione el
producto o servicio
publicitado con
belleza corporal,
prestigio social,
éxito deportivo o
profesional, etc.,
método, por lo
demás,
ampliamente usado
por las agencias
publicitarias.

Recurrencia a lo extranjero
Prestigio que lo
producido en el
exterior conlleva. La
estrategia contraria,
concreta en el
eslogan "si es
chileno es bueno".
El origen por la
globalización ha
enredado la
cuestión y hay
productos de marca
japonesa instalados
en los EE.UU. y
trajes de diseño y
material chilenos
fabricados en China
 Aceptable en
términos
moderados, y si el
producto o servicio
promocionados
guardan relación
con la figura
expuesta. Linda en la
pornografía, sin
relación con el
producto, es
Exceso al erotismo concretado en ropaje y actitudes, en inaceptable.
especial, de la mujer.
 Publicitación
fuera de la
moral como es
la de servicios
sexuales

Basada en el respeto de los conceptos morales

 Sede jurídica en el D.L.
Además hay casos de
Nº 211/93, cuyo texto
publicidad engañosa,
refundido, coordinado y
que se encuentran en la
sistematizado se
Ley Nº 20.169, sobre
encuentra en el D.F.L.
Competencia Desleal.
1.005 (MEFR)
 Confusión/tomar un
Exageración/se producto por otro
aumentan los
beneficios

Uso de una marca

parecida a otra de
Omisión/se oculta prestigio (Nike-Mike)
un vicio

Uso de una marca

Falacia/se induce a que no corresponde
falsa conclusión al producto
Marca Nike
 se inserta en la
categoría de
"publicidad". Su
carácter esencial no es
el engaño, por lo que
se reclama su
regulación, sino la vía,
que es la electrónica.
Debe tener un
remitente válido que
dé la posibilidad al
destinatario de
reclamar la suspensión
Spam (objeto de regulación y las fig. a fines de la práctica.
SANCIONA LA INDUCCIÓN A ERROR O ENGAÑO POR TAL VÍA RESPECTO DE:
- Los componentes de los productos.
- Sus características básicas.
- La idoneidad del bien para los fines que pretende cubrir.
- Las fechas de elaboración o fabricación.
- Los premios o reconocimientos nacionales o extranjeros que haya
obtenido.
- Las condiciones en que opera la garantía ofrecida.
- El precio del bien.
- La tarifa del servicio.
- Su forma de pago, y
- El costo del crédito en su caso.
 Producido de
manera de
provocar un cierto
suspense.
Campaña
publicitaria de
compañías de
comunicaciones
para identificar
productos y
servicios, sin
Teaser: anuncio del anuncio (Publicita marca) identificar a qué
productos o
servicios se refería
 Usada en extender
una marca
prestigiosa a
productos
complementarios o
secundarios de la
principal, como
llaveros, poleras,
zapatillas,
souvenirs.

Merchandising acepción impropia