C

MERCADEO U
ESTRATEGICO II R
S
Lic. Edwin Samayoa
O
 SEGMENTACIN DEL
MERCADO INDUSTRIAL

Lic. Edwin Samayoa

La Clasificacin Industrial Internacional Uniforme de
todas las actividades econmicas, constituye una
estructura de clasificacin coherente y consistente de las
actividades econmicas basada en un conjunto de
conceptos, definiciones, principios y normas de
clasificacin.

Lic. Edwin Samayoa

Este sistema permite identificar y clasificar todo tipo de
actividades comerciales de acuerdo con la estructura de
la economa.

Cada SIC consiste en un Cdigo de 4 dgitos, cada uno de

los cuales representa un nivel ms especfico de
actividad. Los dos primeros dgitos hacen referencia a la
actividad genrica de cada empresa; los dos siguientes
especifican dicha actividad.

05 grupo
0584 subgrupo

Lic. Edwin Samayoa

Su uso:
El sistema de clasificacin internacional SIC, se utiliza
para:

-- Localizar proveedores, identificando las empresas que

estn elaborando o comercializando el producto o servicio
en el que usted est interesado.

-- Determinar cmo estn clasificados sus clientes, e

identificar otros clientes potenciales dentro del mismo SIC
(Actividad).

Lic. Edwin Samayoa

-- Identificar nuevos mercados para sus productos o
servicios, donde usted actualmente no tiene clientes, o
donde desea expandirse.

-- Preparar estudios de mercado, establecer polticas de

marketing, dirigir el desarrollo de la compaa.

-- Concentrar los esfuerzos de su fuerza de ventas, en

promociones, acciones de marketing directo, etc.
Dirigindolas hacia las empresas que constituyan sus
clientes potenciales.

Lic. Edwin Samayoa

Ejemplo de grupos
01 -- 09 Agricultura, Silvicultura, Ganadera y Pesca
10 -- 14 Minera
15 -- 17 Construccin y Contratas
20 -- 39 Fabricantes

Ejemplo de subgrupo
21 FABRICANTES DE TABACO
2111 Cigarrillos
2121 Puros
2131 Tabaco
2141 Tratamiento y secado de tabaco

Lic. Edwin Samayoa

SEGMENTACIN DE
MERCADOS
INDUSTRIALES

Lic. Edwin Samayoa

Las variables que generalmente se usan para
segmentar los mercados industriales son mltiples.

Sin embargo estas son las dimensiones de

segmentacin generalmente ms utilizadas en los
mercados industriales:

Lic. Edwin Samayoa

Segmentacin Geogrfica

En un contexto geogrfico de segmentacin nos referimos

primordialmente a la ubicacin. Las empresas segmentan sus
mercados con base en continentes, regiones, pases, provincias,
ciudades, poblados, comunas o zonas postales donde operan.

Aunque este es el sistema de segmentacin ms antiguo y el punto

de partida en la segmentacin industrial, no parece conveniente
segmentar basndose solamente en variables geogrficas.

Lic. Edwin Samayoa

Hay consenso que los segmentos basados en variables
geogrficas no aportan respuestas diferenciadas a la
mezcla de mercadeo, aunque se reconoce que la
ubicacin puede influir en las prcticas de compra y en
los requisitos del producto, debido a diferencias en
factores culturales y socioeconmicos.

Lic. Edwin Samayoa

Tambin se debe tener en cuenta la justificacin
del uso de variables geogrficas, cuando una
industria en particular depende de un rea
geogrfica especfica (Ejemplo: la industria del
petrleo).

Lic. Edwin Samayoa

La segmentacin demogrfica

Se refiere a la segmentacin basada en variables tales

como el tipo de industria, tamao, nmero de aos en el
mercado, factores financieros (ventas, utilidades,
participacin de mercado), ciclo de vida de los productos y
uso final del producto.

Lic. Edwin Samayoa

Los segmentos de mercado basados en la demografa
dependen ms de factores descriptivos que de factores
causales y por lo tanto esos factores no son los ptimos
para disear estrategias de segmentacin.

El tamao se puede medir por ejemplo con relacin al

volumen de ventas, al nmero de empleados, el nmero
de filiales, el tamao de las unidades estratgicas de
negocios, etc.

Lic. Edwin Samayoa

Segmentacin por Uso Final del Producto

Los productos industriales pueden tener

diferentes formatos, entre los cuales estn las
materias primas, los productos semi-elaborados
y los productos terminados.

Lic. Edwin Samayoa

El anlisis de uso tiene tres componentes:

El tipo de producto
La frecuencia de uso y
La variedad de usos.

Lic. Edwin Samayoa

Categoras especficas de segmentacin por uso, como
por ejemplo estas:

Grandes, medianos y pequeos compradores;

Productores de equipo original
Prestadores de servicios posventa (mantenimiento,
reparacin, remanufactura)
Usuarios que son competidores entre s
Clientes leales versus no leales

Lic. Edwin Samayoa

La segmentacin basada en beneficios

Implica segmentar el mercado para un producto

basndose en el valor intrnseco que los clientes derivan
del producto.

El valor intrnseco o beneficio puede adoptar varias

formas como por ejemplo la calidad percibida, la
economa que aporta, la imagen que proyecta.

Lic. Edwin Samayoa

Este mtodo busca meterse dentro de los
procesos cognitivos del cliente y descubrir cules
son sus percepciones sobre nuestro producto, en
lugar de seleccionar arbitrariamente a un cliente
en base a variables solamente geogrficas o
demogrficas.

Lic. Edwin Samayoa

Las investigaciones comportamentales no solo
implican el anlisis y la recoleccin de datos
complejos, de muestreos probabilsticos y de
anlisis estadstico multivariante, sino que
tienen que lidiar con el comportamiento
humano.

Lic. Edwin Samayoa

Segmentacin por Comportamientos de Compra

Puesto que son los individuos y no las empresas los que

finalmente toman las decisiones de compra, analizar el
comportamiento de compra de las organizaciones es una
variable importante en esta segmentacin.

Lic. Edwin Samayoa

Este mtodo de segmentacin utiliza diferentes enfoques.
Algunos de los ms utilizados son los siguientes:

Por tipo de situacin de compra

Si la compra es directa y repetitiva, directa y modificada;

si es una compra nueva o si es una compra recproca
donde se otorgan condiciones especiales a proveedores
que a la vez son clientes.

Lic. Edwin Samayoa

Mediante la combinacin de estas cuatro dimensiones:

La familiaridad con el proceso de compra (compra

nueva, repetitiva, modificada, etc.)
El tipo de producto comprado
La importancia de la situacin de compra para el
cliente
El tipo principal de incertidumbre en la situacin de
compra

Lic. Edwin Samayoa

Segmentar por Enfoque de Nido

El modelo de nido (Bonoma y Shapiro, 1984), tiene cinco

niveles diferentes o fases anidadas. Se recomienda que los
mercados industriales fueran segmentados de manera
sucesiva comenzando en el nivel objetivo y general
observable y dependiendo de la necesidad de la situacin,
moverse hacia un nivel ms especfico y subjetivo.

Lic. Edwin Samayoa

Las etapas son:
Demogrficas (Ej: tipo de industria, tamao);
Variables operativas (Ej: tecnologa, situacin de
usuario o de no usuario, capacidad financiera);
Enfoques de compra (Ej: organizacin de la unidad
decisoria de compras, polticas de compras, criterios
de compra);
Factores situacionales (Ej: urgencia, aplicaciones,
tamao del pedido)
Caractersticas personales (Ej: motivacin, relacin
empresa-segmento, percepcin del riesgo).
Segmentar por Categoras de Adopcin

Los mercados pueden ser segmentados en base al grado

de aceptacin del concepto de un nuevo producto por
parte del cliente.

La segmentacin por categoras se basa en dos ideas

clave: la difusin de las innovaciones y en la identificacin
y mercadeo efectivo a los primeros adoptantes o usuarios
tempranos
TAREA:

INVESTIGAR LA SEGMENTACIN
MULTIPLE DE MERCADO.
GRACIAS POR
SU ATENCIN

Lic. Edwin Samayoa