Carrera: Ingeniera Industrial

Materia: Control de Gestin

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Unidad Temtica 4:
Administracin Estratgica:
4.3 Formulacin de Estrategias : MATRIZ FODA
Bibliografa:

David: Conceptos de Administracin Estratgica.
Editorial: Prentice Hall. Ao 1997.

Thompson: Direccin y Administracin Estratgica.
Editorial: Prentice Irwin. Ao 2000.


Estrategias Competitivas
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ESTRATEGIA
Es el PLAN o PATRN que integra las principales metas y polticas de una
organizacin y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a
realizar.
Una estrategia adecuadamente formulada ORDENA y ASIGNA, teniendo en
cuenta sus atributos (fortalezas) como sus deficiencias internas (debilidades),
los recursos de la organizacin, con el fin de lograr una SITUACIN VIABLE y
ORIGINAL, as como anticipar los posibles cambios de entorno y las acciones
imprevistas de sus competidores.
PLAN : Secuencia explcita de objetivos, actividades y plazos.
PATRN: No est declarado, pero puede deducirse a partir de la conducta
coherente o consistente y las acciones.
Estrategias Competitivas
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FORMULACIN DE ESTRATEGIAS

Plantear la ESTRATEGIA COMPETITIVA de la empresa consiste en:
Definir los enfoques e iniciativas de negocios que se llevarn a cabo
para:
* atraer clientes y satisfacer sus expectativas.
* resistir las presiones competitivas y reforzar la posicin en el
mercado.
Estrategias Competitivas
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El anlisis de las estrategias competitivas tuvo su primer aporte en el ao
1965.
Estrategias de
PENETRACIN
de Mercado
IGOR ANSOFF, plante una matriz que centraba la FORMULACIN de la
ESTRATEGIA en la AMPLIACIN DE NEGOCIO
Estrategias de
DESARROLLO
de Mercado
Estrategias de
DESARROLLO
de Mercado
Estrategias de
DIVERSIFICACIN
Producto Existente Producto Nuevo
Mercado
Existente
Mercado
Nuevo
Al final resultaron poco comprensibles por lo que su anlisis se descart.
Estrategias Competitivas
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MICHAEL PORTER, en 1980, plantea el concepto de
ESTRATEGIAS GENRICAS
Hay tantas estrategias competitivas como competidores. Sin embargo, cuando
eliminamos detalles para llegar a la esencia real, las diferencias ms importantes se
reducen a:
1- Si el MERCADO de la empresa es AMPLIO o LIMITADO.
2- Si se busca una VENTAJA COMPETITIVA vinculada a los COSTOS BAJOS o a
la DIFERENCIACIN del PRODUCTO.
VENTAJA COMPETITIVA
ALCANCE
COMPETITIVO
Estrategias Competitivas
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LIDERAZGO
EN COSTOS
ENFOQUE
EN COSTOS
DIFERENCIACIN
ENFOQUE EN
DIFERENCIACIN
Costo ms bajo Diferenciacin
Objetivo
Amplio
Objetivo
Limitado
El anlisis de Porter centra FORMULACIN de la estrategia en la
IDENTIFICACIN DEL NEGOCIO de la empresa.
Grficamente se puede expresar a partir de la siguiente matriz:
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ESTRATEGIAS GENRICAS
1- Liderazgo en costos: gira en torno de la produccin de productos estndar, a
precios unitarios muy bajos, para consumidores muy sensibles a los precios.
2- Diferenciacin: busca la produccin de bienes o servicios que se consideran
nicos en la industria y estn dirigidos a consumidores relativamente insensibles a
los precios.
3- Enfoque o Nicho: significa producir productos y servicios que satisfagan las
necesidades de grupos pequeos de consumidores, ya sea en costos o en
diferenciacin. Se aprovechan caractersticas geogrficas nicas,
requerimientos especializados o atributos especiales.
Es posible cuando los requerimientos de los compradores son muy diversos para
ser satisfechos por productos estndar o por vendedores con capacidades
comunes. Se debe conocer: qu piensan los clientes que tiene valor agregado?
cunto estn dispuestos a pagar?
La diferenciacin proporciona una ventaja competitiva ms duradera cuando:
Se encuentra basada en la innovacin de un producto o servicio.
En la superioridad tcnica.
En la calidad o confiabilidad de un producto.
En un amplio servicio al cliente.
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ESTRATEGIAS

Adicionalmente a las estrategias de Porter se pueden definir otros tipos de
estrategias:

1- Estrategias de Integracin;

2- Estrategias Intensivas;

3- Estrategias de Diversificacin;

4- Estrategias Defensivas.

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ESTRATEGIAS

1- Estrategias de Integracin;
Se pueden manifestar de tres (3) maneras: Hacia Adelante, Hacia Atrs y
Horizontalmente.

* Integracin hacia adelante es cuando una Organizacin adquiere las
empresas que distribuyen su producto (Tangible o Intangible) con el nimo de
disminuir costos (Estrategia Genrica de Porter).

* Integracin hacia atrs se presenta cuando se quiere garantizar la calidad
de las materias primas y al mismo tiempo disminuir costos o asegurar su
provisin.
* Integracin horizontal que es cuando se adquieren las empresas que
constituyen la competencia.
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ESTRATEGIAS

2- Estrategias Intensivas:
Buscan mejorar la posicin competitiva de la empresa con los productos o
servicios actuales. Se pueden distinguir tres (3) tipos: Penetracin en el
mercado, Desarrollo del mercado y Desarrollo del producto.
* Penetracin en el mercado tiene como fin incrementar la participacin en el
mercado mediante una mayor comercializacin de su producto, ya sea
incrementando la fuerza de ventas o a travs de campaas publicitarias o
promociones.
*Desarrollo del mercado comprende la introduccin de los actuales
productos o servicios a otras zonas geogrficas.
*Desarrollo del producto consiste en mejorarlo, para esto se deben hacer
inversiones en Investigacin y Desarrollo.
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ESTRATEGIAS

3- Estrategias de Diversificacin:
La Diversificacin parte de un concepto muy antiguo proveniente de la sabidura popular
que dice: NO ES BUENO TENER TODOS LOS HUEVOS EN LA MISMA CANASTA
indirectamente nos pone de manifiesto el riesgo que lleva implcito cualquier decisin y
nos induce a diversificar; desde el punto de vista estratgico se pueden considerar tres
(3) formas generales para diversificar: La Concntrica, la Longitudinal y la
Conglomerada.
* Diversificacin Concntrica consiste en la adicin de productos nuevos pero
relacionados.
Ejemplos:
-GRUPO CLARN: Diario Clarn, Canal 13, TN, Radio Mitre,.. las empresas que
conforman este Holding (Publicaciones, T.V., etc.) todas tienen una relacin comn
las Comunicaciones.
-Los grupos financieros. (Bancos, Compaas de Ahorro y Vivienda, .): manejo de
dinero proveniente de los ahorros.
..
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ESTRATEGIAS

3- Estrategias de Diversificacin:

* Diversificacin Longitudinal consiste en aadir productos o servicios a los clientes
actuales.
Ejemplos:
-Mac Donald ofrece a sus clientes su nuevo producto CAF MOLIDO TIPO
EXPORTACIN.
-Libreras que incorporan cafeteras.
-.


* Diversificacin en Conglomerado es la forma ms pragmtica de diluir el riesgo y
consiste en la adicin de productos o servicios nuevos no relacionados, es el caso de
los grandes grupos empresariales, que tienen inversiones en empresas metalrgicas,
inmobilidarias, de distribucin de bienes, alimenticias, etc.
-Masalin Particulares
-Techint
-..
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ESTRATEGIAS
4- Estrategias Defensivas:
Las Estrategias de Diversificacin vistas anteriormente son utilizadas para prevenir EL
RIESGO, en las defensivas el riesgo esta ah, es inminente, para estos casos las
organizaciones pueden recurrir a las estrategias de Riesgo Compartido (J oint
Venture), los Contratos de Cooperacin, el Encogimiento, la Desinversin o la
Liquidacin.
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ESTRATEGIAS
Riesgo Compartido (Joint Venture): Joint venture se puede traducir como "empresa
conjunta". En el mbito de la informacin financiera se lo conoce como "negocios conjuntos".
Joint venture es una modalidad de asociacin de negocios en la que dos o ms participantes
emprenden una actividad econmica que se somete a un control conjunto.
Los joint venture se pueden dar de las siguientes formas:
1. control de operaciones conjuntas (jointly controlled operations);
2. control de activos conjuntos (joIntly controlled assets); y
3. entidades controladas (jointly controlled entities).

En estos negocios conjuntos los participantes aportan recursos, personal, know-how del mercado,
de las operaciones, tecnologa, financiamiento y capital. Su duracin es limitada y con un acuerdo
contractual en el que se establece el control comn en el que los riesgos se reparten.

Este tipo de asociacin no implica por tanto el control de una empresa sobre la otra, ni se trata de
una fusin de empresas, sino la suma de esfuerzos para explotar una actividad de negocio con
riesgos compartidos en la que las entidades siguen operando de forma independiente del joint
venture que hayan formado.
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ESTRATEGIAS
Riesgo Compartido (Joint Venture):

1) Operaciones controladas conjuntamente: esto implica que las operaciones de un Joint
Venture se realizarn haciendo uso de los activos y otros recursos de los participantes sin
necesidad de constituir otra empresa.
Ejemplo: Nike-Apple con el negocio del kit Nike+iPod

2) Activos controlados conjuntamente: Igual que el anterior no implica la constitucin de otra
empresa. Aqu cada participante puede tomar una porcin acordada de la produccin obtenido de
los activos.
Esta figura se da ms en negocios de la industria del petrleo, minera, explotacin de gas natural,
entre otros.

3) Entidades controladas conjuntamente: Esta forma de Joint Venture implica la creacin de una
nueva entidad por medio de acciones en donde los participantes tienen derecho sobre una porcin
de los resultados de la entidad controlada conjuntamente.
El ejemplo fue en su momento: Sony Ericsson. Hoy, Sony Ericsson ya no existe como empresa
independiente, ahora es propiedad de Sony y ahora se llama Sony Mobile Comunications y parece
ser prometedor ya que ahora todos sus nuevos dispositivos tendrn los juegos de play station,
adems que todas sus pantalla son en HD o de gran calidad,

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ESTRATEGIAS
4- Estrategias Defensivas:
Contratos de Cooperacin: Permiten mejorar comunicaciones y redes, y se conocen
como Alianzas Estratgicas.
Los Contratos de Cooperacin: pueden ser estables o permanentes, no pueden exceder
mas de 10 aos pero pueden ser prorrogables
Ejemplo:
- Contrato de cooperacin entre DEFENSA DEL CONSUMIDOR PARANA Y DEFENSA
DEL CONSUMIDOR DE BUENOS AIRES
Dicho contrato se realiza a fin de llevar a adelante programas en conjunto sobre lo que
refiere a Defensa al Consumidor. Entre otros, asistencia de ndole acadmica,
capacitacin tecnoprofesional, actualizacin, cooperacin institucional, cursos,
seminarios, conferencias, apoyo de folletera y colaboracin con instituciones de
establecimientos educativos, siempre con el fin de difundir y mejorar la Defensa al
Consumidor

- Las Universidades utilizan este tipo de contratos o convenios para ofrecer postgrados:
Universidad Nacional del Litoral y Universidad de Bologna: Facultad de Arquitectura.


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ESTRATEGIAS
4- Estrategias Defensivas:

Encogimiento se presenta cuando las Organizaciones se reagrupan con el objeto de
disminuir activos y costos, puede darse el caso de venta de algunos activos fijos no
como edificios, terrenos, maquinaria con el objeto de mejorar el flujo de caja.
Esta situacin puede presentarse en empresas en procesos de convocatoria de
acreedores, inclusive de quiebra.
El Encogimiento debe partir inicialmente de un programa de reduccin de costos con un
estudio de cada uno de los procesos de la Organizacin con el objeto de eliminar
aquellos que no agreguen valor.
* Desinversin es la venta de una Divisin de la Organizacin con el objeto de obtener
capital para otras inversiones de tipo estratgico.
* Liquidacin, se da cuando es preferible dejar de operar que seguir perdiendo dinero.
Administracin Estratgica: Esquema Simplificado
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Elaborar
Declaracin
de la Misin
Establecer
Objetivos a
Largo Plazo
Generar,
Evaluar y
Seleccionar
Estrategias
Establecer
Polticas y
Objetivos
Anuales
Asignar
Recursos
Medir y
Evaluar los
Resultados
Realizar
Auditora
Externa
Realizar
Auditora
Interna
Formular
Estrategias
Implementar
Estrategias
Evaluar
Estrategias
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Marco Analtico de la Formulacin Estratgica
Etapa 1: De los Insumos
Etapa 2: De la Adecuacin
Etapa 3: De la Decisin
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Etapa 1: De los Insumos
Evaluacin
Factores
Externos

Matriz
del perfil
Competitivo

Evaluacin
Factores
Internos

Formulacin estratgica: Marco analtico
EL ANLISIS DE LA INDUSTRIA
Resume la informacin bsica que se debe tener en cuenta para formular estratgias.
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Etapa 2: De la Adecuacin
Amenazas
Oportunidad
Debilidades
Fuerzas

Posicin
Estratgica
y
Evaluacin
de la Accin
(PEYEA)
Matriz
Boston
Consulting
Group

Matriz
Interna-
Externa


Formulacin estratgica: Marco analtico
Se concentra en generar estrategias alternativas viables, alineando factores internos y
externos claves.
En esta etapa NO se seleccionan las estrategias a aplicar.
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Etapa 3: De la Decisin

Matriz
Cuantitativa de
Planeacin
Estratgica
(MCPE)

Formulacin estratgica: Marco analtico
Criterio Oportunidad: La MCPE usa la informacin obtenida en la etapa 1 para evaluar,
en forma objetiva, las estrategias alternativas identificadas en la etapa 2. Una MCPE
revela el atractivo relativo de las estrategias alternativas y, por tanto, ofrece una base
objetiva para seleccionar la OPORTUNIDAD de aplicar estrategias especficas.
La matriz de las amenazas-oportunidades-debilidades-fuerzas (FODA), es un instrumento
de ajuste importante para desarrollar estrategias.

Son cuatro tipos de estrategias:
1- Estrategias de Fortalezas y Oportunidades: FO,
2- Estrategias de Debilidades y Oportunidades: DO,
3- Estrategias de Fuerzas y Amenazas: FA,
4- Estrategias de Debilidades y Amenazas: DA.


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ETAPA 2: De Adecuacin:
La MATRIZ FODA
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Fortalezas
Son elementos internos que
permitirn sustentar la
ejecucin de un plan. Son
aquellos aspectos en las que
es posible observar niveles
ptimos de desempeo
Oportunidades
Son elementos
externos que pueden
influir positivamente al
xito del plan de negocio.
Amenazas
Son elementos externos
que pueden influir
negativamente al xito
del plan de negocio.

FODA: Sistematizacin de la informacin
Debilidades
Son elementos internos
donde se presentan reas
con niveles
insatisfactorios o
inexistente de trabajo.
ETAPA 2: De Adecuacin:
La MATRIZ FODA
La matriz FODA cuenta con nueve celdas:

cuatro para los factores claves(F,O,D,A),
cuatro para las estrategias (FO, DO, FA, DA)
y una celda en blanco (superior izquierda).

Se completa de la siguiente manera:
1- Hacer una lista de oportunidades externas claves de la compaa.

2- Hacer una lista de amenazas externas claves de la compaa.

3- Hacer una lista de fortalezas internas claves de la compaa.

4- Hacer una lista de debilidades internas claves de la compaa.

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ETAPA 2: De Adecuacin:
Construccin de la MATRIZ FODA: PASOS

5- Adecuar las fortalezas intenas a las oportunidades externas y registrar las
estrategias FO resultantes en la celda adecuada.

6- Adecuar las debilidades intenas a las oportunidades externas y registrar las
estrategias DO resultantes en la celda adecuada.

7- Adecuar las fortalezas intenas a las amenazas externas y registrar las
estrategias FA resultantes en la celda adecuada.

8- Adecuar las debilidades intenas a las amenazas externas y registrar las
estrategias DA resultantes en la celda adecuada.
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ETAPA 2: De Adecuacin:
Construccin de la MATRIZ FODA: PASOS
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ETAPA 2: De Adecuacin: La MATRIZ FODA
LAS ESTRATEGIAS SURGEN DE:

FO: USAR LAS FUERZAS PARA APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES

DO: SUPERAR LAS DEBILIDADES APROVECHANDO LAS
OPORTUNIDADES

FA: USAR LAS FUERZAS PARA EVITAR LAS AMENAZAS

DA: REDUCIR LAS DEBILIDADES Y EVITAR LAS AMENAZAS


O1 O2 O3 A1 A2 A3
FORTALEZAS
F1
F2
F3
Suma
DEBILIDADES
D1
D2
D3
Suma
OPORTUNIDADES AMENAZAS
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PUNTUACION DE INCIDENCIAS O IMPACTOS

0 NINGUNA
1 BAJA
2 MEDIA
3 ALTA
4 MUY ALTA
30
OPORTUNIDADES-O
1. Unificacin de Europa Occidental.
2. Mayor conciencia de la salud al elegir
alimentos
3. Economas de libre mercado naciendo en
Asia.
4. La demanda de sopas aumenta 10 % al ao
5. Tratado de libre comercio EEUU, Canad y
Mxico
AMENAZAS-A
1. En las empresas, los ingresos por alimentos
slo estn incrementando 1 % al ao.
2. Los paquetes de alimentos preparados
Banquet de Conagra encabezan el mercado
con una participacin del 27.4 %.
3. Economas inestables de Asia
4. Incremento conciencia ecolgica: los
envases de latn no son Biodegradables.
5. Valor bajo del dlar.
FUERZAS-F
1. La Razn de liquidez aument a 2.52
2. El Margen de utilidad aument a 6.94
3. La moral de los empleados es Buena.
4. Incorporacin de un nuevo sistema de
informacin computarizado
5. La participacin en el mercado ha aumentado
a 24 %
ESTRATEGIAS-FO
1. Adquirir compaa del ramo de los alimentos
en Europa (F1, F5, O1)
2. Construir planta manufacturera en
Mxico (F2, F5, O5)
3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F2,
F3, O2)
4. Construir empresa de riesgo compartido para
distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3).
ESTRATEGIAS-FA
1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos
para microondas (F1, F5, A2)
2. Desarrollar nuevos recipientes
biodegradables para las sopas (F1, F5, A2)
DEBILIDADES-D
1. No se han resuelto demandas Legales.
2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 %.
3. Falta de un sistema de administracin
estratgica
4. Los gastos de investigacin y desarrollo han
aumentado 31 %
5. Los incentivos para distribuidores no han
sido eficaces.
ESTRATEGIAS-DO
1. Construir empresa de riesgo compartido para
distribuir sopa en Europa (D3, O1)
2. Construir empresa de riesgo compartido
para distribuir sopa en Asia (D1, O2, O4)
ESTRATEGIAS-DA
1. Cerrar operaciones europeas poco
rentables (D3, A3, A5)
2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas
(D5, A1)
EJEMPLO: La matriz FODA para Campbell Soup Company.
Fred, R. David (1997) Conceptos de administracin estratgica, "El marco analtico para formular estrategias", Captulo 6, Anlisis
y eleccin de la estrategia, Quinta Edicin, Mxico, Prentice Hall Hispano Americano, p. 185