GESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE SERVICIOS
UNIDAD 3: SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Sistema de información de marketing. Investigación de mercados. Proceso, métodos e
instrumentos de investigación, muestreo y contacto.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Del marketing local/nacional al marketing global.
De las necesidades del comprador a los deseos del comprador. (selectivo)
De la competencia por precio a la competencia que no es por precio (marcas)
La sociedad actual está basada en la información y quien la posea tendrá una ventaja
competitiva, elegir los mejores mercados, crear las mejores ofertas y los mejores planes de
marketing.
SIM: Consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a
quienes toman decisiones de marketing.
Componentes de un sistema moderno:
Los gerentes deberán cruzar sus necesidades
- EVALUAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
Deseo, realidad y factibilidad
- DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
- DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Les servirá saber:
¿Qué decisiones toman habitualmente?
¿Qué información necesitan para tomarlas?
¿Qué información obtienen normalmente?
¿Qué información quisieran recibir?
¿Con qué frecuencia?
1. Evaluación de las necesidades de Información
Un buen sistema de información de Marketing equilibra la información que los gerentes
desearían tener con la que en realidad necesitan y es factible que reciban.
En ocasiones, la compañía no puede proporcionar la información necesaria, ya sea porque no
está disponible o debido a las limitaciones del SIM (Sistema de Información de Marketing)
Igualmente es importante tener en cuenta los costos de obtener, procesar, almacenar y
proporcionar la información que suelen aumentar rápidamente. En este punto la compañía
debe decidir si los beneficios de tener un fragmento de información valen los costos.
Además, la información en sí no tiene ningún valor, su valor proviene del empleo de la misma.
Vale destacar que es importante tener la información apropiada en el momento justo.
2. Desarrollo de la Información
Esta información se puede obtener de tres fuentes:
a. Los registros internos de la compañía
Consisten en información recopilada de fuentes dentro de la compañía. Esta información
puede ser utilizada para evaluar el desempeño, detectar problemas y crear nuevas
oportunidades de marketing. Es económico y más rápido pero tiene como inconveniente que
esa información fue recopilada para otros propósitos, por lo tanto puede estar incompleta o
su forma puede ser errónea para tomar decisiones de marketing.
b. Información específica de mercadotecnia
Es la información cotidiana acerca de los desarrollos en el ambiente de marketing. El sistema
de Información de Marketing determina que información necesita, la recopila investigando el
ambiente y la proporciona. Puede obtenerse de:
1. Recopilarse entre el propio personal de la compañía
2. Comprar la información a fuentes externas
3. Suscribirse a bases de datos en línea o publicaciones específicas
c. Investigación de mercados
Es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos y descubrimientos
pertinentes para una situación de marketing específico a la cual se enfrenta una organización.
De estas investigaciones pueden obtenerse diferentes y variadas informaciones como análisis
de potencial y la participación de mercado, evaluaciones de satisfacción de clientes y de su
conducta de compra, estudios de determinación de precios, del producto, de la distribución y
de las actividades de promoción.
Actividad para complementar los conocimientos:
Responde las preguntas de las siguientes técnicas que sirven para obtener información:
¿Qué función realiza un Cliente Misterioso (mystery shopper)?
¿A qué hace referencia la técnica de Benchmarking?
d. Análisis de la información
Una vez obtenida la información se necesita un análisis más detallado y quizás el nivel
gerencial precise ayuda para aplicar esa información a los problemas y decisiones de
marketing.
3. Distribución de la Información
La información de marketing no tiene ningún valor hasta que es utilizada para la toma de
decisiones. Decisiones en cuanto a planificación, puesta en práctica y control.
Es importante tener la información apropiada en el momento apropiado. La mayor parte de
las compañías ha centralizado sistemas de información de mercados que proporcionan a los
gerentes informes regulares del desempeño, información específica actualizada e informes
sobre los resultados de estudio.
Proceso de Investigación de Mercados
El proceso de investigación de mercados consta de 4 pasos:
1- Definición del problema y de los objetivos de la información
2- Desarrollo del plan de investigación
3- Puesta en práctica del plan
4- Reporte de los descubrimientos
Puesta en
Definición del Desarrollo del práctica del Interpretación y
Problema y de Plan de plan de reporte de los
los objetivos de Investigación investigación, descubrimientos
Investigación información recopilar y
analizar datos
Veamos a que se refiere cada uno de ellos:
1. Definición del problema y de los objetivos de la información
El gerente de marketing y el investigador deben trabajar en una estrecha colaboración para
definir los problemas con cuidado y deben convertir en los objetivos de la investigación. El
gerente comprende mejor la decisión para la cual se necesita información; la investigación de
mercados y como obtener información.
La definición del problema y de los objetivos de la investigación, a menudo son el paso más
difícil en el proceso. El gerente puede saber que algo anda mal, pero puede no conocer las
causas específicas.
Una vez que se ha definido el problema con cuidado, el gerente y el investigador deben
determinar los objetivos de la investigación.
Todo trabajo puede tener tres tipos de objetivos:
a. El objetivo EXPLORATORIO, es recopilar una información preliminar que ayudará a
definir el problema y sugerir hipótesis.
b. El objetivo DESCRIPTIVO, es especificar aspectos como el potencial de mercado de
un producto, o la demografía y las actitudes de los consumidores que compran el
producto.
c. El objetivo CAUSAL, es poner a prueba las hipótesis acerca de las relaciones causa-
efectivo
2. Desarrollo del plan de investigación
El segundo paso requiere la determinación de la información necesaria, el desarrollo de un
plan para recopilarla de manera eficiente y la presentación del plan a la gerencia de marketing.
El plan es un compendio de datos existentes y explica en todos sus detalles los enfoques
específicos a la investigación, los métodos de contacto, los planes para las muestras y los
instrumentos que utilizarán los investigadores para recopilar nuevos datos.
• Determinación de las necesidades específicas de la información
Los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades específicas de información.
Por ejemplo:
a. Características demográficas, económicas y estilo de vida.
b. Patrones de utilización de los consumidores actuales
c. Etc.
• Recopilación de información secundaria
Para satisfacer las necesidades de información del gerente, el investigador puede recopilar
los datos secundarios, datos primarios o ambos:
a. Los datos secundarios consisten en la información que ya existe en alguna parte y
que se ha recopilado para otro propósito.
b. Los datos primarios consisten en la información recopilada para el propósito
específico inmediato
Los datos secundarios proporcionan un buen punto de partida para la investigación y a
menudo ayudan a definir los problemas y los objetivos de la investigación. Sin embargo la
mayor parte de los casos, la compañía debe también recopilar datos primarios.
• Planificación de la recopilación de los datos primarios
Las buenas tomas de decisiones requieren buenos datos.
Los investigadores deben evaluar con cuidado la calidad de la información secundaria,
también deben tener mucho cuidado cuando recopilen datos primarios, con el fin de
asegurarse de que sean pertinentes, exactos, actuales e imparciales.
Enfoques de la Instrumentos para
Métodos de contacto Plan de muestras
Investigación la investigación
Correo Unidad de muestra
Observación Cuestionario
Teléfono Tamaño de la muestra
Encuesta Instrumentos
Dispositivos Procedimiento para
Experimentos mecánicos
electrónicos entregar la muestras
ENFOQUES DE LA INVESTIGACIÓN:
Investigación por medio de la observación: la recopilación de datos primarios observando a
las personas, las acciones y las situaciones pertinentes
Sistema de datos de una sola fuente: sistemas de verificación electrónica que vincula la
exposición a cliente a la publicidad y las promociones por televisión (medidas utilizando
dispositivos medidores de televisión) con lo que compran en las tiendas (medio utilizando
scanner en las cajas registradoras).
Investigación de encuestas: la recopilación de datos primarios haciendo preguntas a las
personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y conducta de compra.
Es el enfoque más adecuado para recopilar información descriptiva. Este es el método que
se utiliza ampliamente para la recopilación de datos primarios y a menudo es el único que se
emplea en un estudio de investigación.
Investigación experimental: la recopilación de datos primarios, seleccionando grupos iguales
de temas, dando diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados y
verificando las diferencias en las respuestas de los grupos. La investigación experimental
trata de explicar las relaciones causa-efecto.
Mientras que la observación es más apropiada para la investigación exploratoria y las
encuestas para la investigación descriptiva, la investigación experimental es más adecuada
para recopilar una información causal.
METODOS DE CONTACTO:
Es posible recopilar información por correo, teléfono, mediante entrevistas personales o en
línea.
• Presentación del plan de investigación
El investigador debe resumir el plan en una propuesta por escrito.
La propuesta debe cubrir los problemas administrativos que se abordan y los objetivos de la
investigación, la información que se va a obtener, las fuentes de la información secundaria o
los métodos para recopilar los datos primarios y la forma en la cual los resultados ayudarán a
la toma de decisiones de la gerencia.
El gerente de marketing y el investigador deben trabajar en una estrecha colaboración para
definir los problemas con cuidado y deben convertir en los objetivos de la investigación. El
PLAN DE MUESTRAS:
Se tendrá en cuenta la unidad de la muestra, ¿a quién se encuestará? definiendo la
población meta y que tamaño tendrá la misma, ¿a cuánta gente encuestar? mientras más
grande más confiable será y el procedimiento del muestreo, como debo seleccionar?
Aleatoria, estratificada por zonas, etc.
INSTRUMENTOS PARA LA INVESTIGACIÓN:
Cuestionarios: serie de pregunta, instrumentos mecánicos, etc.
Actividad para complementar los conocimientos:
a. Conceptualiza en qué consiste un “focus group” o sesiones de grupos.
b. Investiga que tipos de preguntas se pueden utilizar para redactar una encuesta
3. Puesta en práctica del plan de investigación
Es la parte más costosa. Queda a cargo del investigador quien es responsable de supervisar
el trabajo de campo como así también ir separando la información importante.
Posteriormente debe tabular los resultados. Computan los promedios y otras medidas
estadísticas
4. Interpretación y reporte de los descubrimientos
El investigador debe interpretar la información obtenida y presentarla al gerente de
marketing quién revisará la información obtenida.
Los gerentes y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboración para evitar las
interpretaciones erróneas, el subjetivismo, etc. Esto también implica que ambas partes van a
ser los responsables del proceso de investigación y de las decisiones resultantes.
