Marketing Estratgico: Primera Unidad

Explicar la importancia de la informacin para la empresa. Definir el sistema de informacin de marketing y discutir sus partes. Describir los cuatro pasos del proceso de investigacin comercial. Exponer los principales mtodos para estimar la demanda del mercado en el momento actual.

Explicar tcnicas especficas que las empresas utilizan para prevenir la demanda futura.

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces levantar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la informacin oportuna y precisa que requieren los responsables de la toma de decisiones de marketing.

SIM
para quin? qu? cmo? de dnde?
Entorno de Marketing Mercado objetivo Canales de Marketing

Directivos de Marketing Anlisis Planificacin Implementacin Organizacin Control

qu Informacin Necesita?

Datos internos

Inteligencia de marketing

qu hacer con la Informacin?

Anlisis de la informacin

Investigacin comercial

Competidores Grupos de inters Fuerzas del macroentorno

Decisiones y comunicaciones de Marketing

Sistema de inteligencia de marketing

Toda la informacin del entorno de marketing generada diariamente que puede ayudar a los directivos a preparar y ajustar sus planes de marketing.

Fuentes

Personal de la empresa.
Distribuidores. Proveedores. Clientes. Proveedores de informacin (externos).

Desventaja

Espionaje de competidores.
Obtener informacin: de materiales publicados pblicos. o documentos

a travs de la observacin de la competencia o analizando pruebas. Sobre personas que hacen negocios con la competencia. de empleados antiguos o actuales de la competencia.

Investigacin comercial

Funcin que conecta al consumidor, al cliente y a los grupos de inters con el gerente de marketing, a travs de la informacin. Proporciona la informacin que no aporta el sistema de inteligencia y que requiere de estudios formales, detallados y precisos, en base a requerimientos especficos.

Identificar oportunidades amenazas comerciales. Generar, delimitar y desempeo de marketing. INFORMACIN

evaluar

Controlar el rendimiento comercial. Mejorar la comprensin del proceso en el desempeo de marketing. Reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.

Investigacin comercial

Sistemtica:
Proceso formal y definido

Fiable:
Obtencin, tratamiento, representatividad

CARACTERSTICAS DE LA INFORMACIN Peridica:

Anlisis dinmico, segn variabilidad del objeto

Global:
Integra los elementos relevantes

Investigacin comercial Precisar el tipo de informacin requerida. Investigacin comercial Disear mtodos de levantamiento de informacin. Dirigir y ejecutar el proceso de

levantamiento. Analizar resultados y comunicar

conclusiones e implicancias. Analizar el mercado potencial y las cuotas de mercado. Desarrollar estudios sobre satisfaccin e intensiones de compra del cliente.
Cualquier organizacin puede desarrollar investigacin comercial, utilizando alternativas formales y complejas o informales y de bajo costo.

Proceso de investigacin comercial

Etapa compleja del proceso, requiere de una formulacin precisa del problema, y de la identificacin adecuada del tipo de objetivo dependiendo si el estudio es exploratorio, descriptivo o causal. Esta etapa, gua todo el proceso de investigacin.

Definicin del problema y de objetivos de la investigacin

Desarrollo del plan de investigacin para el levantamiento de informacin

Determina la informacin que se necesita, en base a la elaboracin del plan considerando fuentes, enfoques de investigacin, mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de levantamiento.

Ejecucin del plan de investigacin

Se refiere al levantamiento, procesamiento y anlisis de la informacin. La primera etapa, es la ms costosa y sujeta a error. Es recomendable supervisar de cerca el trabajo de campo.

Interpretacin e informe de resultados

Permite extraer conclusiones ejecutivas para la direccin, orientadas a una adecuada interpretacin para la toma de decisiones sobre acciones futuras. Es recomendable que director e investigador, trabajen colaborativamente.

Proceso de investigacin comercial

Estudio Exploratorio

Persigue la obtencin de informacin preliminar que ayude a definir mejor los problemas y a plantear hiptesis. Se utiliza para buscar indicios sobre la naturaleza del problema, alternativas de decisin y variables relevantes a considerar. Es un estudio flexible y poco formalizado. Considera entrevistas a expertos, estudios de datos existentes, examen de situaciones parecidas.

Definir o formular un problema de manera ms concreta.

Usos

Determinar los cursos de accin alternativos. Desarrollar hiptesis. Aislar variables claves y conexiones para posteriores

investigaciones. Conocer o conseguir instituciones para desarrollar un enfoque del problema. Seleccionar prioridades para posteriores investigaciones.

Proceso de investigacin comercial

Estudio Descriptivo
Se realiza con la finalidad de describir problemas o situaciones de marketing y de mercados. Son ms formales y generalmente establecen modelos basados en hiptesis. La divisin bsica se da entre estudios transversales (cross-sectional): aquellos que se obtienen de una vez a partir de una muestra y estudios longitudinales: que suponen una medicin reiterada sobre una muestra fija de elementos de una poblacin. La muestra permanece suministrando series en el tiempo.

Usos

Caractersticas de usuarios de un determinado producto. Porcentaje de mercado objetivo que conoce la marca. Mejoras del producto en cuanto a calidad y durabilidad. Conocer cambios de precio en productos similares de la competencia a nivel de estrategia de precios. reas de mercado ms atractivas para posibles ampliaciones de la cobertura de mercado.

Proceso de investigacin comercial

Estudio Causal

Orientada a contrastar hiptesis sobre relaciones de causa - efecto. Tienen un carcter formal y requiere de un diseo planificado y estructurado

Comprender qu variables son la causa (variables

Usos

independientes) y cules son el efecto (variables dependientes) de un fenmeno. Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que se pronostica.

Ejecucin del plan de investigacin

Necesidades de Informacin

Informacin Secundaria:

Levantamiento de Informacin

Informacin Primaria:.

Ejecucin del plan de investigacin

Planificacin del levantamiento de informacin

Para tomar decisiones acertadas es necesario proporcionar informacin relevante, exacta, actual y no sesgada, que puede provenir de:

Levantamiento de Informacin

Investigacin cualitativa: analiza las opiniones de una pequea muestra de consumidores, permite descubrir sus motivaciones, actitudes y comportamientos. Investigacin muestra cuantitativa: de proporciona datos de una la

grande

consumidores,

para

permitir

realizacin de anlisis estadstico.

Planificacin del levantamiento de informacin

Enfoque de la Investigacin
Observacin Encuesta Experimentacin

Mtodos de Contacto
Correo Telfono Personal

Plan de Muestreo

Instrumentos de Investigacin
Cuestionario Instrumentos mecnicos

Unidad de muestra Tamao de la muestra Procedimiento de muestreo

Enfoques o instrumentos de investigacin Observacin

Levantamiento de informacin primaria, basado en la observacin de situaciones, acciones y personas relevantes. Ventaja: Proporciona informacin, aun cuando las personas no estn dispuestas a darla o no puedan proporcionarlas. Desventaja: no permite observar sentimientos, actitudes, motivaciones, etc. Ejemplos Precios de la competencia. Ubicacin de una nueva sucursal. Verificacin de calidad de servicio.

Enfoques o instrumentos de investigacin Encuestas

Levantamiento de informacin primaria, basado en la formulacin de preguntas a grupos de inters, en cuanto a conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Son estructuradas, es decir, con formato definido o no estructuradas, guiada por el entrevistador. Puede ser directa, formulando la pregunta en funcin del problema de inters por qu no usa el detergente? Puede ser indirecta, formulando preguntas orientadas a determinar por qu un consumidor no compra determinado producto o no paga un precio dado. Qu personas estaran dispuestas a pagar el precio ofertado...? Ventaja: flexibilidad. Desventaja: exactitud de las respuestas.

Enfoques o instrumentos de investigacin Investigacin Experimental

Se utiliza para el levantamiento de informacin primaria de tipo causal, mediante la seleccin de grupos de individuos, sometidos a diferentes tratamientos, asimismo se controlan otros factores que no son objeto de estudio y se comprueban las diferencias en las respuestas del grupo.

Trata de explicar las relaciones causa efecto.

Utiliza instrumentos de levantamiento, tales como encuestas y observacin.

Mtodos de contacto o tcnicas para levantar informacin

Cuestionarios por correo. Recogen gran cantidad de informacin, a bajo costo por consultado.

Entrevista telefnica. Recogen informacin con rapidez y flexibilidad.

Entrevista personal. Son flexibles, pero costosas.

Individual. El entrevistador debe ganarse la cooperacin y tiempo del entrevistado

Dinmica de grupo. El moderador, debe ser objetivo y conocer la materia de estudio.

Internet: Mtodo rpido, fcil y econmico. Cada vez ms masificado.

Seleccionar el mejor mtodo de contacto, depender de la informacin que se desea recabar y de la cantidad y tipo de personas a entrevistar. No existe el mtodo de contacto ideal.

Fortalezas y debilidades de los cuatro mtodos de contacto

Variable
Flexibilidad Cantidad de datos a levantar Control de influencia del entrevistador Control de la muestra Rapidez de recogida de informacin Tasa de respuesta Costo Marco maestral

Correo
Mala Buena

Telfono
Buena Normal

Personal
Excelente Excelente

Internet
Normal Buena

Excelente Normal Mala Baja Bueno Bueno

Normal Excelente Excelente Buena Normal Excelente

Malo Normal Buena Buena Malo Normal

Excelente Normal Excelente Baja Excelente Malo

EL PLAN DE MUESTREO

Decisiones del Diseo de La Muestra

Unidad de Muestra
(quin va a ser entrevistado)

Tamao de la Muestra
(cuntas personas van a ser entrevistadas)

Mtodo de Muestreo
(cmo va a ser entrevistado)

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Conceptos importantes

Poblacin: todos y cada uno de los individuos o elementos de los cuales se quiere tener informacin. Censo: estudio de todos y cada uno de los elementos de una poblacin para obtener informacin de la misma. Muestra: segmento de la poblacin elegido en la investigacin comercial para representar al total de la poblacin. Idealmente la muestra debera ser representativa para permitir al investigador hacer estimaciones precisas sobre el comportamiento y decisiones de la poblacin objeto de estudio.

Conceptos importantes

Alcance de la muestra: limitaciones establecidas por el investigador, que permiten acotar la poblacin y, por lo tanto la muestra, se expresa tanto por condiciones, como por reas geogrficas. Marco muestral: enumeracin exhaustiva de todas las unidades muestrales. Enumeracin de la poblacin

Unidad muestral: cada uno de los posibles componentes de la muestra.

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Conceptos importantes

Elemento muestral: cada uno de los orgenes de la informacin o sucesos que se intentan medir. Parmetro: valor de una variable que puede ser calculado en la poblacin objeto de estudio, ej. Valor de la media de una variable en la poblacin (). Estimador: o estadstico, valor calculado sobre una muestra para estimar el valor de un parmetro de la

misma, ej. Media muestral.

Conceptos importantes

Error experimental: o variabilidad muestral, se refiere a los distintos valores que toman estimadores calculados sobre diferentes muestras, mientras los parmetros de la poblacin permanecen constantes. Error sistemtico: o de muestreo hace referencia a la diferencia existente entre un estimador calculado en una muestra y el parmetro calculado de una poblacin. Tiempo: se refiere al momento en el cual se va a llevar a cabo el proceso de muestreo .

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Conceptos importantes

Coeficiente de elevacin: cuociente entre el tamao de la poblacin (N) y el tamao de la muestra (n). Corresponde a la cantidad de individuos que representa cada uno de los

individuos que componen la muestra. (C.E = N/n)

Fraccin de muestreo: cuociente entre el tamao de la muestra (n) y el tamao de la poblacin (N) indica el porcentaje de la poblacin que forma parte de la muestra. (F.M. = n/N)

Conceptos importantes

Distribucin de la muestra: se refiere a las distintas muestras del mismo tamao, que se pueden extraer en una poblacin y la frecuencia con que los estimadores toman el mismo valor. En la mayora de los casos esta distribucin es de tipo normal, lo que facilita la aplicacin de diferentes test o de anlisis de inferencia con los estimadores obtenidos.

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Ventajas del muestreo

Economa monetaria. A medida que disminuye el nmero de elementos, objeto de estudio, se reduce el costo de obtencin de la informacin. Economa de tiempo. Implica menor tiempo en el levantamiento, ya que en ocasiones en necesario medir fenmenos temporales.

Ventajas del muestreo

Reduccin del error. Especficamente de los no muestrales, propios de la ejecucin del estudio

(completacin de cuestionarios, errores de entrevistadores, de tabulacin). Error de la muestra, menor a la del censo. En la mayora de los casos la unin de los errores no muestrales y muestrales de una muestra es ms pequea que los errores no muestrales del censo.

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El proceso de muestreo
Definicin de objetivos de la encuesta Definicin de la poblacin objeto de estudio: Elementos Unidades de muestreo Alcance Tiempo Definicin del marco muestral

Seleccin del procedimiento de muestreo

Establecer el tamao de la muestra Obtencin de la muestra

Tipos de muestreo
Muestreo Probabilstico
Muestreo Aleatorio simple Muestreo Aleatorio estratificado Todos los miembros de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser elegido.

La poblacin se divide en grupo mutuamente excluyentes y se realizan muestreos aleatorios para cada grupo (ej. Grupos de edad). La poblacin se divide en grupos Muestreo por mutuamente excluyentes y el investigador conglomerado obtiene una muestra de los grupos para entrevistar (como bloques)

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Tipos de muestreo

Muestreo No Probabilstico Muestreo por Se selecciona a los miembros de la conveniencia poblacin a los que es ms fcil acceder. Muestreo a juicio del investigador Muestreo por cuotas Se elige a los miembros de la poblacin segn su propio criterio. Se localiza y entrevista preestablecido de a un nmero en las

personas

diferentes categoras.

Tamao de la muestra
Muestreo aleatorio simple

Tamao de la muestra: el tamao de la muestra, depender del nivel de error que estamos dispuestos a asumir (e), de la probabilidad con que se desea que la media obtenida, se encuentre en el intervalo definido (z en valores normalizados), del tamao de la poblacin (N) y de la varianza de la misma (), para una variable que se considere importante dentro del estudio.

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Tamao de la muestra
Muestreo aleatorio simple

z 2 2 N n 2 e N z 2 2
Z = porcentaje de fiabilidad deseado para la media muestral, en valores normalizados.

e = error mximo permitido para la media muestral.

= varianza de la poblacin. N = Tamao de la poblacin n = Tamao de la muestra

Tamao de la muestra
Muestreo aleatorio simple

Normalmente se desconoce la varianza poblacional, por lo que puede ser sustituida por la varianza de una submuestra.

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Tamao de la muestra
Muestreo aleatorio simple

Tamao de la muestra: cuando el tamao de la

poblacin es mayor de 100.000, se puede decir que la poblacin tiende a infinito, por lo que el tamao de la muestra puede ser calculado con una frmula simplificada.

Tamao de la muestra
Muestreo aleatorio simple

z 2 n e2

Z = porcentaje de fiabilidad deseado para la media muestral, en valores normalizados. e = error mximo permitido para la media muestral. = varianza de la poblacin. n = Tamao de la muestra

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El Cuestionario

Es un medio para estructurar la entrevista de forma ordenada, y garantizar que a todos los consultados se le formulen las mismas preguntas y el mismo orden.

Conjunto de preguntas presentadas al encuestado, para ser respondidas.

Es muy flexible y puede incluir diferentes tipos de preguntas.

Deben ser elaborados con cuidado y comprobados antes de usarlo a gran escala

El Cuestionario

En consecuencia, un cuestionario: Establece el orden de la entrevista.

Asegura que todas las preguntas se planteen de la

misma manera. Es la base donde se recogen y anotan los datos que han de ser analizados.

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Decisiones para elaborar el Cuestionario

Qu preguntas hacer? No omitir preguntas que necesitan respuestas y desechar preguntas que no podrn ser respondidas.

Qu tipo de preguntas hacer?

Preguntas abiertas preguntas cerradas

Decisiones para elaborar el Cuestionario

cmo expresar las preguntas? Preguntas simples, directa e imparcial cmo ordenar las preguntas? La primera pregunta debe provocar inters, y tener un orden lgico

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Tipos de Cuestionario

Se clasifican en base al grado de libertad o discrecionalidad del entrevistador, al formular las

preguntas y depende mucho de la forma en que

estn redactadas.

Tipos de Cuestionario

ESTRUCTURADO.

Preguntas y posibles respuestas formalizadas y estructuradas. Se utiliza cuando se debe realizar gran nmero de entrevistas. A cada entrevistado se le presentan las mismas preguntas y en el mismo orden.

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Tipos de Cuestionario

SEMIESTRUCTURADO
Se presenta un guin con las principales preguntas y un orden de formulacin. El orden no necesaria-mente es riguroso. Ni tampoco la formulacin de preguntas. Presenta preguntas en las que se deja libertad al entrevistado para responder.

Tipos de Cuestionario

NO ESTRUCTURADO.
Considera principalmente preguntas generales. Centradas en el tema de investigacin. Mayor libertad para formular preguntas especficas y requerir ms informacin. Las preguntas se formulan en cualquier orden. Se adecua al nivel de vocabulario del entrevistado.

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Tipos de Preguntas
Se clasifican en base a:

Grado de libertad de las respuestas:

Abiertas Cerradas (dicotmicas mltiples) Grado de premeditacin de la respuesta: espontneas sugeridas.

Tipos de Preguntas

Grado de informacin obtenida: Conducta Actitudes Finalidad clasificadora.

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Preguntas Abiertas

Da al entrevistado libertad para expresar sus ideas con sus propias palabras.

Ventajas Es fcil formular las preguntas. Las respuestas reflejan la verdadera opinin del entrevistado. De gran utilidad en investigaciones exploratorias

Desventajas Respuestas difciles de registrar y tabular y analizar. Cada respuesta abierta debe ser considerada por separado.

Preguntas Abiertas
1. En su opinin, Cul es el principal motivo por el que consume bebidas sin azcar? (anotar la respuesta literal).

Posibles Respuestas Por razones de salud. Sufro de diabetes y no puedo consumir azcar. Es lo mismo que toman mis amigos. Me encanta su sabor, es distinto. Me gusta mucho consumir bebidas. Estoy acostumbrado a ella. Es mi bebida favorita. Por lnea, al no tener azcar, no engorda.

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Preguntas Cerradas El entrevistado, debe seleccionar la respuesta entre un conjunto de alternativas Merece una clasificacin segn el nmero de alternativas disponibles para el entrevistado y nmero de posibles respuestas.
3. Cerradas de respuesta mltiple 4. Mixtas

1. Dicotmicas

2. Opcin mltiple

Preguntas Cerradas

Dicotmicas 2. Le gusta a Ud. Fumar?

______ S ______ No

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Preguntas Cerradas

Opcin Mltiple 3. En qu tipo de establecimiento realiz Ud. su ltima compra de artculos de alimentacin?
___ ___ ___ ___ ___ ___ Supermercado Hipermercado Mega mercado Tienda tradicional Tienda de descuento Tienda especializada

Preguntas Cerradas

De Respuesta Mltiple 4. En qu tipo de establecimiento realiz Ud. su ltima compra de artculos de alimentacin? (Puede marcar ms de una respuesta) ___ ___ ___ ___ ___ ___ Supermercado Hipermercado Mega mercado Tienda tradicional Tienda de descuento Tienda especializada

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Preguntas Cerradas

Mixtas 5. Podra decirnos la marca de cerveza que bebe habitualmente? ___ ___ ___ ___ ___ ___ Cristal Becker Escudo Brahma Baltica Otras: ___________________________ ___________________________

Preguntas de respuesta espontnea

6. Dgame qu marcas de tabaco rubio conoce, aunque slo sea de nombre. ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________

El entrevistado no se encuentra influido por ninguna orientacin

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Preguntas de respuesta sugerida

7. De las marcas que le muestro en la cartulina, cules conoce Ud. aunque slo sea de nombre? (mostrar tarjeta de marcas) ____ Derby ____ Pall Mall ____ Kent ____ Lucky Strike ____ Viceroy ____ Belmont

El entrevistado se limita a elegir slo entre un conjunto de respuestas

Preguntas sobre el tipo de informacin obtenida

Preguntas Introductorias

Se ubican al comienzo del cuestionario.

Su objetivo es crear un ambiente de confianza entre entrevistador y entrevistado. Permite comenzar el proceso de manera cordial.

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Preguntas sobre el tipo de informacin obtenida

Preguntas Filtro Se utilizan para averiguar o ratificar la coherencia de las respuestas obtenidas. Crea una secuencia adecuada a las preguntas.

Preguntas sobre el tipo de informacin obtenida

8.

Haba ingerido algn tipo de bebida alcohlica el da del accidente? S _____ No _____, (Pase a pregunta 12)

9.

Qu tipo de bebida alcohlica tom? Vino ___ Cerveza _____ Ron _____ Pisco _____ Vodka _____ Whiski ____

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Preguntas sobre el tipo de informacin obtenida

Preguntas de Control Contrasta la calidad de la informacin que se est obteniendo, para determinar si se cumple con los requisitos mnimos de veracidad.
Contraste de la informacin facilitada por el entrevistado. Falsificaciones por parte del entrevistador.

Preguntas sobre el tipo de informacin obtenida

12.

A qu hora dice que tom la ltima copa el da del accidente de trnsito ? entre las 18:01 y las 21:00 ____ entre las 21:01 y las 00:00 ____ entre las 00:01 y las 03:00 ____ entre las 03:01 y las 06:00 ____

entre las 06:01 y las 09:00 ____ entre las 09:01 y las 12:00 ____ entre las 12:01 y las 15:00 ____ entre las 15:01 y las 18:00 ____ no bebi Encuestador: ____

Si la contestacin es que no bebi, pedir excusas por repetir pregunta

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Preguntas sobre el tipo de informacin obtenida

Comportamiento y Conducta de Compra Consulta al entrevistado antecedentes referente a su comportamiento pasado, presente e incluso futuro.

Preguntas sobre el tipo de informacin obtenida

22. Con qu frecuencia realiza sus compras de productos alimenticios? Todos los das Una vez a la semana tres veces por semana Cada quince das Dos veces por semana Una vez al mes ____ ____ ____ ____ ____ ____

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