Fontanadiseño

Fontana
sistemas de diseño de alta performance

Imagen corporativa

Productos y packaging

Diseño industrial y de infraestructura

Diseño digital

Ediciones especiales y masivas

Ediciones comerciales e institucionales

 La comunicación empresaria contemporánea
está sometida a mayores exigencias y sus
demandas superan con creces las capacidades
de una marca.

1996 1997 1999 1998 1998 El diseño de un logotipo y su proyección

en el clásico «manual de normas» resultan
insuficientes para dotar a una empresa
1994 1997 1993 2000 1992 de un sistema actualizado de identificación
e imagen.

1970 2000 1999 1976 2000 Cinco requisitos básicos y simultáneos rigen
hoy la exigencia de la imagen de empresa:
1 ajuste al perfil empresario

1991 1975 2000 1998 2000

2 diferenciación

3 versatilidad

4 vigencia en el largo plazo

1990 1994 1999 1971 1998 5 excelencia en su calidad gráfica

Los sistemas de identificación corporativa

1999 1995 1990 1972 1998 de alta performance deben cumplir con estos
requisitos para constituirse en un activo
empresario.
1991 2000 1997 2000 1994

En Fontanadiseño nos hemos especializado

en diseñar estos sistemas polivalentes, supera-
1998 1996 1982 1990 1999 dores del ya desactualizado concepto de
«marca y aplicaciones».
SCORPIOS
1997 1999 1999 1997 2000
1 Un sistema de identificación corporativa de alta performance
se ajusta al perfil del cliente y no a la moda o al estilo del diseñador
Los sistemas de identidad y comunicación
corporativa no se pueden comprar como si
fueran «commodities»; al contrario, son
respuestas altamente ajustadas a las caracte-
rísticas, necesidades y contexto particulares
de cada empresa.
Cuando se trata de posicionar una empresa
y comunicar sus valores, los sistemas ajusta-
dos al perfil empresario son más rápidos
y económicos. La pertinencia de los mensajes
proyectados optimiza la relación costo-bene-
ficio comunicacional.
 el isologo anterior ya 1998
no representaba la diver-sidad
de actividades de
la empresa

Se generó un sistema de identidad que unió clara y directa-

mente todas las actividades, servicios y áreas de negocio
en que se proyectaba la empresa, retratando el perfil del grupo.
La imagen de Telecom evolucionó de empresa privatizada
de telefonía a la de grupo de empresas privadas de teleco-
municaciones con presencia internacional.

La desregulación del mercado nacional de telecomunicaciones

fue el escenario competitivo: requirió una marca corporativa
capaz de manifestar una renovación radical y representar con
flexibilidad la dimensión de la empresa.

Se consideró muy especialmente la presencia de la imagen

gráfica en la calle, para comunicar en ella el perfil de servicio
de la compañía.
Memoria y Balance Factura para clientes residenciales
«Un mundo próximo»; el concepto presente de la imagen gráfica lanzada por la empresa.
en el eslogan fue el punto de partida para En la factura para clientes residenciales se
proyectar la primera Memoria y Balance pos- proyectaron imágenes de recordación de la
terior al cambio de identidad. La edición campaña publicitaria. Legibilidad e impacto
constituyó una pieza clave para el afianza- primaron como estrategia; el resultado fue
miento una factura de lectura rápida, clara y en línea
con los sistemas gráficos de la compañía.
Linea de packaging Premio para convención anual de ventas
A través de los productos y servicios, se refor-
zaron los canales de comunicación con el
cliente. Ediciones, formularios y papelería,
productos y packaging, señalización pública y
elementos urbanos fueron las principales ca-
tegorías en que se organizó el programa inte-
gral de identidad gráfica.
Banderas institucionales
Tarjetas para telefonía pública
El diseño de normas técnicas para la repro-
ducción de la marca en diferentes materiales,
tamaños y sistemas permitió dar respuesta
a todos los requerimientos comunicacionales
de la compañía.
Móvil institucional
En el diseño de las aplicaciones urbanas se
hicieron visibles las funciones más públicas:
cabinas telefónicas, telecentros y móviles
comunican directamente los servicios de la
compañía. La producción industrial demandó
la estandarización de colores de pinturas y
materiales a efectos de producir una homoge-
neidad general y característica.
Cabina telefónica pública Juego «Comunicate» y newsletter «Cambiar»
Merchandising de lanzamiento
El newsletter «Cambiar» se diseñó como
herramienta de información interna respecto
de los proyectos encarados por la compañía.
El proyecto del juego «Comunicate» surgió
como complemento de uno de sus números,
para ejercitar de manera simple y lúdica
el cambio de numeración telefónica que los
empleados debían transmitir a los usuarios.
Instructivos para teléfonos públicos Familia de marcas de la red corporativa
Tal como lo exigía el brief, la marca fue ex- Permitía visualizar la dimensión que iba to-
tensible a las empresas, productos y servicios mando el sistema y ubicar en su jerarquía cada
de la companía. La pertenencia de las partes nueva marca diseñada, en relación con sus
al Grupo resulta, de este modo, inequívoca. pares y la marca madre.
El afiche de organización y estratificación de Su efectividad para comprender la dimensión
las empresas, unidades, productos y servicios de la red corporativa fue tal, que Telecom la
del Grupo Telecom surgió como una pieza adoptó como herramienta básica de la comuni-
de trabajo interna de Fontanadiseño. cación y didáctica del sistema.
2 Un sistema de identificación corporativa de alta performance
diferencia claramente a la empresa respecto de su competencia y su sector
Todo buen sistema de identificación
se vale de signos capaces de diferenciar
a la empresa de sus competidores,
hacerla visible en su entorno de actuación
y dotarla de una personalidad distintiva.
 especialmente por su ícono, 2000
la marca anterior carecía
de perspectivas y capacidad para
proyectarse en nuevos productos y
servicios.

Metrogas necesitó extenderse dentro del negocio específico

y también más allá de él, ampliando la oferta de sus productos
y servicios y preparándose para trascender en otros. El nuevo
sistema de identificación gráfica previó, de esta manera,
estrategias a futuro.

Se recuperaron los colores históricos de la empresa y se gene-

ró un ícono dinámico con amplias posibilidades de recrea-
ción, sin caer en reiteraciones ni manipulaciones anómalas.
Folleto de servicios y
boletín informativo
El eslogan corporativo, también proyectado por
Fontanadiseño, acompañó a la marca en el
objetivo de perfilar una identidad más allá del
negocio de distribución de gas.
El diseño de la factura para clientes residen-
ciales tuvo en cuenta dos condicionantes
básicos: optimizar la legibilidad de una gran
Factura y sobre para clientes residenciales
cantidad de información contenida en una
sola página y generar impacto para transmitir
la transformación de la empresa. Se diseña-
ron también un boletín con las noticias
de la empresa y un folleto de servicios para
el hogar, para reforzar la comunicación
con el usuario y complementar la lectura de
la factura.
Aplicación en hall de acceso Merchandising institucional de uso interno
Se estudiaron y previeron las versiones planas
y tridimensionales de la marca, así como las
posibilidades de aplicación en soportes y
materiales, para cubrir y realizar las necesida-
des de comunicación de la empresa.
3 Un sistema de identificación corporativa de alta performance
exige un rendimiento simultáneo y continuo
Un sistema de identificación corporativa de
alta performance debe verificar un rendi-
miento universal; extenderse a todos los
niveles de la comunicación (desde la marca
hasta el folleto más efímero) y a todos sus
lenguajes y estilos diferenciados (institucional,
promocional,
publicitario, interno).
Los sistemas versátiles son sinérgicos (cada
mensaje recuerda coherentemente a sus
predecesores y en todos se percibe un mismo
emisor) y requieren menos esfuerzo para
lograr un mismo efecto.
 las dos marcas anteriores care- 1996
cían, básicamente, de pregnancia y
personalidad gráfica pública, es-
pecialmente a nivel urbano.

La nueva marca corporativa se expandió a la familia de pro-

ductos y servicios del banco. La versatilidad en la aplicación de
la marca y su normalización definió una identidad que años
después se manifiesta actual y, en consecuencia, altamente
rentable.

El proceso de fusión, un banco del interior de la provincia de

Buenos Aires (del Sud) absorbía a uno de la capital (Shaw), se
concretó mediante un plan de transición hacia la marca final,
dado el prestigio y reconocimiento de las empresas involucradas.

El programa de identidad, necesario para imponer el nuevo

nombre, se basó en una estrategia gráfica y cromática que
recortó a la empresa de su competencia en forma categórica,
sin renunciar a la identidad de la zona de origen y al código
de su sector.
Módulos de autoconsulta Constantes gráficas de la identidad Área de cajeros automáticos Acceso y señal de cajeros automáticos
Fachada de sucursal
El uso de un color verde muy luminoso, en Una de las principales etapas del rediseño
adelante rebautizado «verde Bansud», fue el de la identidad fue el plan de remodelación
detonante de la identificación del banco en de sucursales. Abarcó la totalidad de los
la calle. Una familia tipográfica clásica y la aspectos gráficos para la puesta a punto de
audacia del color reconstruyeron los principios los espacios interiores y exteriores de cada
de tradición / innovación, definidos en el brief sucursal.
como atributos de la nueva identidad. Se diseñaron todas las comunicaciones corpo-
rativas; su materialidad, soporte, fijación y
Detalle de fachada
Tarjeta de crédito, boleta de depósito y cheque
forma de producción. Se realizaron prototipos
en escala para acompañar a la empresa en la
etapa inicial de producción. Esta asistencia
dotó al personal del banco de conocimiento
y autonomía para gestionar y controlar la ca-
lidad del trabajo de sus proveedores en pro-
ducción. La papelería comercial fue un capí-
tulo muy estudiado; comprende piezas clave
en la comunicación con los usuarios.
 el logotipo anterior no sólo re- 1998
sultaba superado por
el tiempo, sino que se desvinculaba
de la nueva estrategia empresaria.

Argencard dejaba de ser la marca de un producto para asumir

la titularidad y el carácter de empresa de servicios de informa-
ción y datos. La compañía necesitó comunicar el reposiciona-
miento del nombre, su cambio de rol, y señalar una nueva eta-
pa de negocios.

La nueva identidad permitió desarrollar con éxito esa estrategia

de apertura. Se definió un sistema gráfico versátil y muy flexi-
ble como distintivo de la identidad general. A diferencia de lo
que normalmente ocurre, el programa gráfico se basó en una
gama cromática y tipográfica muy amplia.

Para cada una de las grandes áreas de comunicación de la

empresa (comunicación comercial, institucional, de productos,
interna, etc.), se generó un subsistema gráfico mediante la
selección y combinación parcial de algunos de los elementos
básicos de la identidad.
CD-rom de comunicaciones para bancos clientes Señalización interna del edificio central Folletos de promoción y newsletter institucional Folletos para el área de capacitación
Papelería comercial Tarjeta de salutación por fin de año Site institucional

Se trabajó en equipo con el consultor y el Para la implementación de la nueva imagen, Las ediciones para comunicación interna
cliente, quienes tuvieron un rol fundamental las distintas áreas de la empresa manifestaron y aquellas remitidas a los clientes, junto
en el desarrollo del proyecto. Durante los tres sus necesitades específicas de comunicación. con la papelería, los formularios y objetos
meses del proceso de diseño surgieron distin- Esas necesidades parciales fueron organizadas de merchandising de lanzamiento, compren-
tas alternativas formales para la marca, hasta y programadas por Fontanadiseño dieron una primera etapa del programa.
arribar a la versión definitiva que proyectó la abordando un plan general de rediseño de En una segunda etapa se trabajó sobre la
identidad y la familia de marcas. identidad. señalización interna y externa del edificio
central.
4 Un sistema de identificación corporativa de alta performance
no tiene fecha de caducidad: se afirma y crece con el tiempo
Los mejores signos de identificación son
aquellos que resisten el paso del tiempo sin
pasar de moda ni envejecer.
Con estos signos la empresa se asegura un
doble beneficio: económico (tarda más
tiempo en necesitar cambios) y comunica-
cional (la permanencia de una misma
identificación facilita su fijación en la memo-
ria del públic0).
 el logotipo anterior contrariaba 1992 primera etapa
la característica 2000 segunda etapa
de empresa de vanguardia y care-
cía de posibilidades de proyectarse
en un sistema.

Disco debía superar una marca gráfica de escaso rendimiento,

calidad deficiente y vencida por el tiempo. En una primera
etapa, la empresa necesitó relanzar su nombre con una marca
expansible a un sistema gráfico, con un altísimo grado de
adaptabilidad a diferentes situaciones de uso y, fundamental-
mente, con garantía de perdurabilidad.

Ocho años después del rediseño de la identidad, Disco nos soli-

cita un desarrollo de sus mensajes corporativos con un mayor
impacto en la comunicación con el público. Esta vez es clara
la consigna de no modificar la marca ni los elementos constan-
tes
de la identidad, que ratifican su vigencia y calidad definitiva.
Manifiestan su capacidad de acompañar el crecimiento de la
empresa y la evolución de su estrategia.
Cenefa con saliente para ofertas Instructivo para el uso del sistema de precios Sistema de marcas propias para ofertas Línea de caja y uniformes
Diferentes formatos para precios Vista aérea del sector de almacén Normativa de ubicación de piezas en pasillo tipo

El proyecto se desarrolló fundamentalmente
sobre tres ejes, los tres atributos corporativos
de la imagen de Disco: comunicación de servi-
cios de calidad, tradición en productos frescos
e incorporación de la imagen de precios.
La comunicación de precios fue diseñada
combinando la tipografía institucional (Futu-
ra) y una versión «manual» de ésta
(DiscoHand), especialmente diseñada para
precios de oferta y de uso exclusivo de Disco.
Todo el sistema de precios fue previsto para
lograr la autonomía de cada sucursal, y una
óptima calidad de lectura para el cliente.
El desarrollo de las herramientas gráficas para
comunicar cada uno de los ejes corporativos
cambió radicalmente el paisaje del interior del
supermercado. Se proyectó una «infraestructu-
ra gráfica», una red o techo virtual, que sostie-
ne el espacio interior de cada sucursal.
Cada pieza fue diseñada en forma, contenido,
posición y dirección dentro del salón y en ca-
da caso se especificó su forma de producción,
reposición e instalación. Cada jerarquía de
comunicación posee una ubicación específica
dentro del espacio aéreo del salón.
En clara remisión a la marca madre, surgió
la familia de marcas de oferta, complemento
de la estrategia de precios.
La política de comunicación de servicios impli-
có la señalización de las áreas de productos
y el diseño de carteles de información sobre
las góndolas.
Diseño de Memorias y Balances
Las ediciones corporativas como la Memoria
y Balance evolucionan en su tendencia gráfica
pero mantienen vigentes los elementos
básicos de la identidad: tipografía principal
y secundaria, colores y normativa de la marca.
En la comunicación de productos, el programa
se completó con el desarrollo integral de las
marcas propias: la genérica bell’s y las especí-
Sistema de marcas propias de productos frescos
Identidad y etiqueta para carnes La Hacienda
ficas para productos frescos: La Hacienda, La
Huerta, La Panadería, La Pescadería, La Fiam-
brería y La Rotisería. Estas últimas, de uso
directo en packaging, contienen siempre a la
marca madre Disco; eso las hace indepen-
dientes en el uso, con posibilidades de expo-
sición aun fuera del supermercado.
Fachada y vidriera Camiones de distribución
El programa incluyó el diseño de la totalidad
de los mensajes comunicados dentro del
salón, en fachadas o vidrieras y fuera del sa-
lón, así como en los estacionamientos, móviles
de distribución o reparto y carteles de cerca-
Bandas perimetrales del interior del salón
nía.
La geometría y simplicidad de la marca se
transmiten con el mismo criterio a fachadas
y frentes, principal señal urbana del super-
mercado, pero en los móviles alterna con el
realismo de la imagen fotográfica, utilizada de
modo que se vuelve exclusivamente remisi-
ble a Disco.
5 Un sistema de identificación corporativa de alta performance
no puede prescindir de la excelencia en su calidad formal
Lo que una empresa es, lo que hace y comu-
nica, forman hoy en día un todo continuo
a los ojos del público. Por lo tanto, la calidad
ya no es un atributo exigible solamente a los
productos o servicios.
Los sistemas de identificación y comunica-
ción de alta calidad son un activo para toda
empresa. En Fontanadiseño cumplimos
con los estándares internacionales más altos
de calidad.
 el logotipo anterior presentaba 2000
cierto deterioro formal, produc-
to de sucesivos redibujos del origi-
nal realizados sin la competencia
de un
tipógrafo

Un nuevo formato y la adquisición de una tecnología de impre-

sión superior fueron manifestaciones de un importante cambio
cualitativo en La Nación: una oportunidad para manifestar ese
cambio en la identidad gráfica.

El trabajo se desarrolló simultáneamente en tres instancias do-

sificables hacia la renovación del diario. Un nuevo logo como
identificación institucional general, la ampliación de esa identi-
dad en el desarrollo de los cabezales e índices de cada sección
y el diseño integral de la sección Clasificados, por detectarse
en ella los mayores conflictos de código, funcionalidad y
pertenencia.

130 años de uso de la marca anterior impusieron una evolución

natural hacia aspectos formales históricamente propios, pre-
sentes en la tipografía primera. El nuevo logotipo proyectó con
impacto y peso los atributos constantes de la identidad: credi-
bilidad y seriedad, e incorporó el color como principal caracte-
rística de cambio. El objetivo era claro: recuperar con moderni-
dad la elegancia del estilo original; diseñar una marca actual y
perdurable con un 100 % de pertinencia histórica.
Desarrollo del cuadro «Automático» de la sección Clasificados
El diseño de cabezales e índices para las sec-
ciones del diario proyectó la ampliación de la
identidad tipográfica al proponer la Univers
como segunda familia corporativa. La tradi-
ción de la Bodoni se complementa de esta
manera con la vigencia y modernidad de la
Univers.
Cabezales e índices para las secciones del diario Diseño integral de la sección «Clasificados», página tipo y logotipo
El rediseño de los Clasificados se inició con
un diagnóstico en el que Fontanadiseño de-
terminó, básicamente, que la propuesta for-
mal debía apuntar a hacer visible la sección,
históricamente oculta bajo una serie de nom-
bres
temáticos. Se reorganizaron las jerarquías de
la información involucrada, de modo que se
comprendiera claramente que «Clasificados»
da nombre y código a la sección, encabezándo-
la desde la portada. Los avisos clasificados se
proyectaron claramente legibles, eliminándose
el anterior grillado de líneas verticales que,
por su peso y repetición, competía con la visi-
Tapas semanales
bilidad del aviso propiamente dicho.
Se ideó también el aviso con título, como un
patrón comercial de venta y de optimización
del funcionamiento de los clasificados.
En cuanto a la composición de la columna, se
desarrolló el marginado a la izquierda, de ópti-
ma legibilidad, en sustitución del justificado
tradicional, para crear ordenamientos y blan-
quear la percepción de la página.
Un sistema de identificación corporativa de alta performance
se reconoce en los programas de identidad empresaria de Fontanadiseño
Fontanadiseño trabaja para hacer competitiva
a su empresa desde el punto de vista de su
imagen corporativa, con un total compromiso
hacia sus clientes y una intensa dedicación
en función de sus objetivos y necesidades.
La oferta profesional de Fontanadiseño ha
alcanzado este nivel de desarrollo debido
a la implementación de una doble estrategia:
- la autoexigencia de una calidad de diseño
superior a la demandada por el mercado y
- la articulación de sus servicios con especialis-
tas de primera línea en ámbitos contiguos al
diseño.
Fontanadiseño cuenta con el respaldo de
Norberto Chaves –de I+C Consultores–
técnico internacional representativo de la
última generación de asesores estratégi-
cos en identidad corporativa y posiciona-
miento institucional.
 Algoma Seamless Tubulares Inc. Lomax
Argencard Mayéutica
Argentina Private Development Trust Co. Ltd. Mckee del Plata
Argentine Venture Partners Metrogas
Arnet Mercado de Valores
Astra Metalmecánica
Autopistas del Sol Minera Alumbrera
Banca Nazionale del Lavoro Molinos
Banco Credicoop Patio Bullrich Travelpass Diario Le Monde Diplomatique Banco Bisel
Banco Bisel Morph
Sistema de identidad corporativa Señalización interna Sistema de identidad corporativa Diseño de la edición para el cono Sur Sistema de identidad corporativa

40 años de experiencia en imagen de empresa

Banco Credicoop Nabisco Terrabusi
Banco Crédito Argentino Neorol
Banco de Valores Páginas Amarillas
Banco Mercurio Páginas Doradas
Banco Velox Patio Bullrich
Bansud Peñaflor
Bolsa de Comercio de Buenos Aires Periódico El Sol
Periódico El Sol
Identidad editorial y campaña publicitaria
Morph
Sistema de identidad corporativa
Bienal Mercosul
Sistema de identidad corporativa
ShowPosition.com
Sistema de identidad corporativa y web site
Buró
Rediseño de identidad corporativa
Buró Periódico Le Monde Diplomatique
Camuzzi Argentina Pluspetrol
Camuzzi Gas del Sur Practibanco
Camuzzi Gas Pampeana Quilmes Industrial S.A.
Capital Markets Raghsa
Central Costanera Roggio
Central Termoeléctrica Buenos Aires San Faustin
Diario Clarín Siat
Diario La Nación Siderar
Disco Virtual Siderca
Ledesma Torraspapel Argentina Grupo Techint Unicenter Grupo Fortabat
Gráfica para línea de productos Aplicación de identidad gráfica Diseño editorial institucional Señalización interna y externa Diseño editorial institucional Distribuidora de Gas del Centro Soco-Ril
Distribuidora de Gas Cuyana SPM / Galeno / Life
Domus Supermercados Disco
DST Dalmine / Siderca / Tamsa Supermercados Tía
Dycasa Showposition.com
Easy Techint
Edea Techint International Construction
Editorial Perfil TecnoAcción
Exiros.com Tecpetrol
Quinsa SPM / Tim / Galeno Life Easy Nabisco Banco Velox Hellersud Servicios Bancarios Telecom
Identidad y diseño editorial institucional Sistema de identidad corporativa Sistema de identidad corporativa Línea de packaging de productos Sistema de identidad corporativa
Impsa Telecom Personal
Imsa Telecom Soluciones
Industria Metalúrgica Sudamericana Telefónica de Argentina
Isenbeck Text & Cover
Fundação Bienal de Artes Visuais do Mercosul Travelpass (Multibrand)
Galería de arte Ruth Benzacar Torraspapel Argentina
Grupo Fortabat Tavsa. Tubos de Acero de Venezuela S.A.
Grupo Maccarone Unicenter Shopping
Grupo Velox Universidad de Buenos Aires
Ledesma ypf
Loma Negra
 Fontanadiseño

diseño
www.fontana-d.com

Viamonte 454 7º piso

c1053abj Buenos Aires Argentina

t (54 11) 4 311 1568 y líneas rotativas

f (54 11) 4 311 6797

info@fontana-d.com
 Rubén Fontana nació en Buenos Aires en 1942.
Formó parte del equipo de diseño gráfico del Instituto Torcuato
Di Tella desde 1964 hasta su cierre en 1970. En 1971 fundó
su propio estudio de diseño asociado con Juan Carlos Distéfano.
A partir de 1976 es socio fundador del estudio, especializado en
diseño e implementación de programas de identidad corporativa.

Rubén Fontana, director de Fontanadiseño

En 1986 incorporó la enseñanza de la tipografía a la reciente
carrera de Diseño Gráfico de la Universidad de Buenos Aires y
hasta 1997 fue titular de las cátedras de Tipografía I, II y III en
esa carrera. En la misma universidad dictó un posgrado de
Tipografía y fue profesor titular de la cátedra de Diseño Editorial.
Ha dado conferencias, posgrados y maestrías en distintas escue-
las y universidades de la Argentina, Brasil, Chile, Cuba y México.

Actuó como jurado académico en concursos docentes y profesio-

nales, entre ellos el Type Directors Club y Punto Sur de Nueva
York. Su trabajo gráfico figura, entre otras, en la colección del
Museo de Arte Moderno de Nueva York. Ha trabajado en combi-
nación con distintos estudios del mundo, como Pentagram de
Nueva York y América Sánchez, de Barcelona..

En reconocimiento a su labor como diseñador y tipógrafo,

es representante por la Argentina de la Asociation Typographi-
que Internationale. Su labor profesional ha recibido más de 40
distinciones, entre ellas el Premio Konex de Platino a la trayecto-
ria en Artes Visuales.

Es director / editor de la revista tipoGráfica, publicación

especializada en tipografía y diseño que se edita en la Argentina
desde 1987, con asesores internacionales en México DF,
Florianópolis, Chicago, Barcelona, Nueva York, Edmonton y París.