APUNTE 8 | INVESTIGACION DE MERCADO | KOTLER

SISTEMAS DE INFORMACION DE LA MERCADOTECNIA E INVEST DE MERCADOS

planeacin de la mercadotecnia con perspectiva interior y exterior para controlar la mayor cant
de fuerzas del ambiente si quiere mantener vigente sus prcticas y sus productos
desarrollar y mantener un sistema de informacin de la mercadot y llevar a cabo la
invest de mercado
3 desarrollos que hacen mayor la necesidad de inform de mercadotecnia actualmente:
1 DE LA MERCADOT LOCAL A LA NACIONAL Y A LA GLOBAL
2 DE LAS NECESIDADES DEL COMPRADOR A LOS DESEOS DEL COMPRADOR
3 DE LA COMPETENCIA DE PRECIOS A LA DE OTRA NDOLA
CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
toda empresa debe organizar el flujo de informacin hacia sus directivos
disean SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA SIM
_combina varias entradas y presenta informes integrados
[un SIM consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para aquellos que
toman las decisiones de mercadotecnia.]
el papel del SIM es evaluar las necesidades de informacin de la direccin, desarrollar la informac
se desarrolla a trav de:

1. REGISTROS INTERNOS
2. ACTIVIDADES DE INTELIGENCIA
3. INVESTIGACIN DE MERCADOS
4. ANLISIS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MERCADOTECNIA

1. REGISTROS INTERNOS /proporciona INFORMACIN DE RESULTADOS

se incluye informacin sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar y pagar, etc
por medio del anlisis de esta informac se DETECTAN OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS
CICLO PEDIDO-EMBARQUE-FACTURACIN
es la esencia del sistema de informes internos
estos pasos se deben llevar a cabo de forma rpida y precisa
hoy en da se aplican programas de mejoramiento de la calidad total para mejorar
la rapidez y exactitud del flujo de trabajo entre departamentos
reportan ganancias sustanciales de eficiencia
INFORMES DE VENTAS MS OPORTUNOS
implica recibir la informacin a tiempo
DISEO DE UN SISTEMA DE INFORMES ORIENTADO AL USUARIO
el sistema de informac debe estar diseado para proporcionar la informac necesaria
para la toma de decisiones claves de mercadot

_que no produzca demasiada informacin (no necesaria)

_que no sea informacin demasiado comn
debe representar lo que los directivos:

necesitan
piensan que necesitan
lo que realmente necesitan

til: designacin de un comit de sistemas internos de informacin de mercadot

(donde intervengan directivos de merc, gerentes de vtas, etc para
determinan la info que necesitan)

2. SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIA /proporciona INFORMACIN DE HECHOS

[un sist de inteligencia de la mercadot es un conjunto de procedimientos y recursos
utilizados por los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos
pertinentes en el ambiente de la mercadotecnia.]
los directivos examinan el ambiente de 4 maneras:
_perspectiva indirecta
_perspectiva condicional
_perspectiva informal
_perspectiva formal
las empresas bien manejadas toman medidas adicionales
_capacitan y motivan a la fuerza de ventas para detectar nuevos desarrollos
_motivan a los distribuidores y otros intermediarios para que les pasen informac
de importancia (algunas designan especialistas para reunir esa informac)
_compran informacin de proveedores externos
_establecen un centro de informacin de mercadotecnia (ahorran tiempo, pueden
proporcionar un mayor nivel de anlisis de informac)

3. SISTEMA DE INFORMAC DE MERCADOS (INVESTIGACIN DE MERCADOS)

se necesitan estudios enfocados a problemas y oportunidades especficos
[investigacin de mercado es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentaci
de la informac y descubrimientos relevantes para una situacin de mercadot especfica a la que se enfrenta la empresa.]

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

_ms del 77% de las cias tienen su propio depto de investigacin de mercados
_el presupuesto para la invest de merc es del 1 al 2% de las ventas de la cia
las empresas de invest de merc se agrupan en 3 categoras:
_firmas de investigacin de la informacin
_firmas de investigaciones especiales de mercados

_firmas de investigacin de mercados especializados

CAMPO DE ACCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

las 10 actividades ms comunes:
_determinacin de las caractersticas del mercado
_medicin de los mercados potenciales
_anlisis de la participacin del mercado
_anlisis de ventas
_estudios de las tendencias de los negocios
_proyecciones de corto alcance
_estudios producto-competividad
_proyeccin de gran alcance
_estudios de fijacin de precios
_prueba de los productos existentes

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

la invest de merc efectiva comprende 5 etapas:
1. DEFINICIN DEL PROBLEMA E INVEST DE LOS OBJETIVOS
2. DESARROLLO DE PLAN DE INVESTIGACIN
3. REUNIN DE LA INFORMACIN
4. ANLISIS DE LA INFORMACIN
5. PRESENTACIN DE RESULTADOS
1. DEFINICIN DEL PROBLEMA E INVEST DE LOS OBJETIVOS
la invest demanda que el dierctor y el investigador definan el problema y estn de
acuerdo en los objetivos
3 tipos de proyectos de investigacin:
_exploratoria (reune informac preliminar para aclarar el problema)
_descriptiva (sirve para describir determinadas magnitudes concretas)
_causal (ayuda a probar la relac causa-efecto)
2. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN
_desarrollo de un plan eficiente para reunir la informacin necesaria
_el directivo tiene que tener los suficientes conocimientos sobre investig de merc
para aprobar el plan y su presupuesto, y para saber interpretar los resultados
el propsito de la invest de merc es ayudar a al empresa a reducir sus riesgos e
incrementar sus utilidades
el diseo del plan requiere decisiones sobre:
A. FUENTES DE INFORMACIN
B. FORMAS DE INVESTIGACIN
C. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN
D. PLAN DE MUESTREO
E. MTODOS DE CONTACTO
A. FUENTES DE INFORMACIN

puede demandar la recopilacin de informacin:

_primaria: info original para el propsito especfico
ms costosa
datos ms relevantes
_secundaria (info que ya existe y que fue recopilada con otro prop)
proporciona pto de partida para la invest
costos ms bajos y ms rpido
fuentes internas (reportes de la empresa)
fuentes externas (publicaciones)
B. FORMAS DE INVESTIGACIN
la informac primaria puede recopilarse de 4 maneras generales:
_investigacin observativa /exploratoria /se puede obtener informac
fresca de los actores y ambientes /genera hiptesis tiles
_investigacin de grupos de enfoque /reunin de una cantidad de
personas sometidas a un entrevistador para comentar sobre algo
especfico /requiere objetividad /proporciona introspectivas en las
impresiones del consumidor, sus actitudes y satisfacc, las cuales sern
importantes para la definicin de los puntos que se van a investigar
ms formalmente
_estudio de investigacin /investigacin descriptiva /estudios para
enterarse de lo que la gente carece, sus creencias, preferencias, etc
_investigacin experimental /de ms valor cientfico /el propsito es
captar las relaciones causa-efecto mediante la eliminacin de explicaciones competentes de los resultados observados
C. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN
2 instrumentos principales para la recopilacin de informac:
_cuestionarios /recopilacin de informac primaria /preguntas a una
persona /flexible, existen muchas maneras de formular las preguntas
_preguntas cerradas /predeterminan las respuestas y
el interrogado elige entre ellas
_preguntas abiertas /los interrogados contestan con
sus propias palabras /son ms reveladoras /exploratoria
_debe cuidarse el texto de las preguntas /texto simple,
directo y neutral
_debe cuidarse la secuencia de las preguntas /aparecer
en orden lgico
_instrumentos mecnicos /se utilizan cada vez menos
_galvanmetros (miden inters o emociones del sujeto)
_taquiscopio (anuncios /describir lo que recuerda)
_cmaras de la mirada (mov de los ojos y tiempo deten)

_audimetro (registra cundo se prende y apaga el tv

en las casas y qu canales sintonizan)
D. PLAN DE MUESTREO
se debe disear un plan de muestreo que requiere de 3 decisiones:
_unidad de muestreo /quin va a ser estudiado? /definir la poblacin
_tamao de la muestra /cunta gente debe ser estudiada?
_procedimiento del muestreo /cmo deben elegirse los interrogad?
debe trazarse una muestra de probabilidad de la poblacin /permiten
calcular los lmites de confianza por error de muestreo
E. MTODOS DE CONTACTO
alternativas de cmo debe establecerse el contacto con el sujeto:
_telfono /mejor para reunir info ms rpidamente
_correo /devolucin baja y lenta
_entrevistas personales /ms verstil
_entr concertadas
_entr por intercepcin en centros com
3. RECOLECCIN DE LA INFORMACIN
fase ms cara y ms propensa al error
surgen problemas de contacto
se pueden negar a cooperar
se obtienen respuestas deshonestas
no influir a los interrogados
controlar factores externos
los mtodos han cambiado con el desarrollo de las computadoras y los equipos de
comunicacin electrnica /revolucin de invest de mercado
4. ANLISIS DE LA INFORMACIN
extraccin de los resultados pertinentes de la informacin
se tabula la informacin /promedios /estadsticas
5. PRESENTACIN DE RESULTADOS
se deben presentar los principales resultados que sean relevantes para las decisiones
importantes de mercadot que se enfrenta

CARACTERSTICAS DE UNA BUENA INVESTIGACIN DE MERCADOS

5 caractersticas
_MTODO CIENTFICO /observac cuidadosa, formulacin de hiptesis,
prediccin y prueba
_CREATIVIDAD DE LA INVESTIGACIN /formas innovadoras de solucin de problemas

_MTODOS MLTIPLES /reunir info de diversas fuentes para resultados ms confiables

_INTERDEPENDENCIA DE MODELOS E INFORMACIN /la interpretacin de los hechos deriva de los modelos del problema
_VALOR Y COSTO DE LA INFORMACIN /valor de la informacin en
relacin a su costo /el valor depende de la confiabilidad y validez de
los resultados y la disposicin a actuar con base en ellos

USO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA ADMINISTRACIN

todava existen empresas que no usan la investigac de forma suficiente o correcta
factores que impiden su mayor utilizacin:
_concepcin estrecha de la investigac de mercados
_calidad dispareja de los investigadores de mercado
_resultados tardos y errneos
_diferencias intelectuales

4. SISTEMA DE AYUDA A LAS DECISIONES DE MERCADOTECNIA

[un sist de ayuda a las decisiones de merc (SADM) es un conjunto de herramientas
estadsticas y modelos de decisin, apoyado en programas y equipos de computacin,
que apoya a los directivos de mercadot en el anlisis de datos y la toma de mejores
decisiones]
los directivos necesitan familiarizarse con herramientas sofisticadas para el anlisis de mecados y
la toma de decisiones informadas debido a la compleja naturaleza de los mercados modernos
informacin
de
mercadotecnia

____

sistema de ayuda
a las
decisiones

____

evaluaciones y
decisiones de
mercadotecnia

herramientas principales: _banco estadstico

_banco de modelos (para las 4P)
*************************
CONCLUSIN: la informacin de mercadotecnia es un elemento necesario en la mercadotecnia
eficaz, como resultado de la tendencia a la mercadotecnia nacional e internacional, la transicin
de necesidades del comprador a los deseos del comprador y de la competencia de precios a la
competencia de no precios.