El envase
Unidad VII 07.1
─
Alonso, María Laura
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Introducción
A la hora de consumir un producto nos encontramos cara a cara con el diseño gráfico.
Antes de afianzarnos a una marca, nuestros ojos buscan y encuentran estímulos
disparadores para la compra. Por eso, cada elemento gráfico del envase debe acompañar
el concepto del producto.
En este informe se expondrá brevemente la importancia del envase a nivel gráfico, social y
comercial.
El packaging, también llamado “el vendedor silencioso” (James Pilditch), es el
elemento que hace más perdurable la imagen de marca de un producto.
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El packaging es una herramienta de marketing muy potente a la que no siempre se le da la
importancia que merece. Más allá de sus aspectos funcionales (contener, proteger y
transportar), para el consumidor suele ser un elemento diferencial a la hora de elegir un
producto concreto frente a su competidor directo.
Ante el exceso de oferta y la saturación de marcas, los compradores buscan un producto
que llame la atención, su envase sea atractivo y les entre por los ojos. El packaging,
también llamado “el vendedor silencioso” (James Pilditch), es el elemento que hace más
perdurable la imagen de marca de un producto.
Actualmente, los consumidores son expertos en marketing, están bien informados y llegan
sabiendo lo que buscan. De ahí que sea importante llamar la atención y seducir al
comprador con el envase. Según un estudio de Booz & Company, el 85% de los
compradores reconocen que los elementos en el punto de venta, precio, packaging y
expositores les influyen más que las acciones de marketing fuera de la tienda.
El neuromarketing ayuda a crear mensajes y acciones a la hora de definir la estrategia de
marketing así que la neurociencia puede también dar claves para diseñar el packaging de
los productos de un modo más eficiente.
La forma, materiales, claims y colores del envase están comunicando durante la compra. Es
un reclamo y hacen al producto atractivo y único, como es el caso de la famosa marca de
chocolates Toblerone.
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Además de atraer durante la compra, el envase es importante durante el consumo, que es
cuando el consumidor prueba si el packaging es cómodo, seguro, de fácil uso, o por el
contrario resulta incómodo y entonces no vuelve a repetirse la compra.
¿Qué sería de la pasta dental sin el pomo contenedor o los más modernos frascos con pico
decorador? Un envase puede mejorar la calidad de vida, cambiar hábitos, tranquilizar
respecto al contenido, motivar al consumo, entre otras cosas. Si además la empresa es
activista y utiliza sus envases para posicionarse ante los problemas del medio ambiente,
seguramente serán muchos los compradores o fans de la compañía.
Los riesgos reputacionales se multiplican, unos dejan de comprar y otros consumidores se
convierten en fieles. Es el caso de los helados Ben & Jerry’s, perteneciente al grupo
Unilever, que involucra a sus grupos de interés con los temas que le preocupan, desde el
cambio climático, la igualdad del matrimonio, los derechos LGTB o el dinero en la política.
Esta empresa comprometida tiene el propósito de defender abiertamente valores
progresistas y ha sido capaz de incluir la cara de un candidato a la presidencia del
Gobierno en su packaging para hacer campaña por él con cada venta.
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El neuromarketing aplicado a la investigación de mercados y a un mejor conocimiento del
consumidor puede mejorar el impacto que tienen los productos gracias a un packaging
mucho más eficiente.
Gran acierto están siendo y serán los envases más sostenibles y la importancia del
ecodiseño, que además de favorecer el carácter ambiental del producto mejoran los costes
de fabricación. Cada día se está avanzando hacia el producto ecofriendly y se vienen
sustituyendo materiales como el vidrio y el metal por el plástico, que ha pasado de ser
rígido a un plástico flexible. También se potencian los envases reutilizables y reciclables.
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Las nuevas técnicas de impresión digital y el uso de tintas inteligentes o en relieve son el
futuro de los envases que pretenden buscar mayor interacción del consumidor con el
empaquetado.
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También hay nuevos materiales que aportan fluorescencia y aromas al envase en busca de
experiencias polisensoriales que permitan al consumidor verlos, tocarlos, olerlos y
retenerlos en su memoria. Sin olvidar que ante todo el cliente está buscando soluciones
que hagan la vida más fácil, con envases que se puedan fraccionar en unidades de compra
menores, formatos flexibles, de poco peso y ergonómicos.
En cualquier caso, todas las tendencias tendrán que adaptarse al producto para evitar
sobrecostes significativos a los envases convencionales.
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Conclusión
Hoy el consumidor busca reflejarse en los productos que consume. Cuando se trata de
experiencias más que del costo hay un impulso de venta mayor y la compra de una bebida
puede significar casi la misma reacción satisfactoria que un par de zapatos.
Hay que saber aprovechar los recursos que maneja la empresa, el contexto actual y
acompañar los ideales del consumidor con un buen análisis de mercado y encontrando
nichos poco explorados en diseño y venta.
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Bibliografía
● El vendedor silencioso. James Pilditch. Editorial Oikos Tau
● Apuntes de cátedra Diseño Gráfico II
● El packaging como vendedor silencioso. Esther Camuñas. Artículo de revista virtual
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