TEMA 1: CONCEPTOS BÁSICOS DE LA CALIDAD: LA CALIDAD DEL

SERVICIO

1. DEFINICIÓN DE CALIDAD Y GESTIÓN DE LA CALIDAD

Debemos tener en cuenta que:
- No existe una definición universal comúnmente aceptada
- Las diferentes definiciones toman distintas unidades de análisis (productos,
procesos, sistemas, mercado, empresa, sistema de valor), ponen el acento en
algunas de las distintas dimensiones de la calidad del producto, y recurren a
distintos métodos para evaluarla.
- Los sistemas productivos han cambiado de raíz su naturaleza durante los dos
últimos siglos, y con ellos el alcance de la calidad. Por ello, las nuevas
concepciones no han sustituido las previas.

2. FUNDAMENTOS Y EVOLUCIÓN DE LA GESTIÓN DE LA CALIDAD

- Calidad objetiva y calidad subjetiva:

o La calidad objetiva está implícita en los conceptos de calidad como
excelencia, como conformidad con las especificaciones y como aptitud
para el uso.
o La calidad subjetiva, como satisfacción de las expectativas del cliente.
- Calidad estática y calidad dinámica:
o La calidad es un concepto dinámico y en continuo cambio, por depender
de múltiples factores en permanente evolución como la competencia o
los gustos y motivaciones del consumidor. Por tanto, la calidad es un
proceso de mejora continua.
- Calidad absoluta y calidad relativa:
o Hemos partido de un concepto absoluto de la calidad que se mide con
independencia de la persona por la diferencia entre la calidad realiza y la
calidad programada.
o La definición de la calidad de servicio adopta una visión relativa,
admitiendo que la calidad puede significar cosas distintas para personas
diferentes.
- Calidad interna y calidad externa:
o Calidad interna hace hincapié en la mejora de la eficiencia interna para
lograr la conformidad con las especificaciones en los procesos y la
reducción de los costes de no calidad.
o Calidad externa enfatiza la eficacia, entendida en el sentido de que la
principal prioridad de la empresa debe ser satisfacer las expectativas de
los clientes aun a costa de relegar la eficiencia.
EVOLUCIÓN DE LA GESTIÓN DE LA CALIDAD:

Etapa 1: La inspección se hace después de la producción. Solo se tiene en cuenta el

producto al final.
Etapa 2: Se empieza a focalizar en el proceso para que el resultado sea mejor.
Etapa 4: Orientación a satisfacer al cliente, no solo se centra en el proceso.
Etapa 6 enfoque japonés
La evolución del concepto de calidad influye en el cambio de las etapas.
 CONCEPTO DE CALIDAD COMO EXCELENCIA
Este concepto se remonta hasta los filósofos griegos como Platón. La calidad era
cooncebida como la virtud de ser “lo mejor”. Hoy en día, este concepto se aplica para
describir los productos con los máximos estándares de calidad en todas sus
características.
- Ventajas: Fácil comprensión de modo que la aceptación y el compromiso de los
trabajadores sea mayor. La escelencia puede igualmente ser una buena base para
la diferenciación del servicio o producto de la organización. Por ejemplo,
residencias para la tercera edad “Premium”.
- Desventajas: Dificultad de precisar cuál es dicho estándar de excelencia, puede
depender de a quién se pregunta, y cómo se mide.
El mayor peligro que encierra este concepto es que presupone que la estrategia
competitiva es la diferenciación por máxima calidad de diseño del producto (Garvin,
1988). Así pues puede llevar a la organización a la equivocada idea de que debe siempre
diseñar, fabricar y vender productos y servicios de calidad superior, en vez de productos
que satisfagan realmente las necesidades de los clientes.
El aumento de la calidad implica siempre más costes, la excelencia suele llevar e
emparejado un plus de precio que los usuarios no siempre van a aceptar.
 CONCEPTO DE CALIDAD COMO CONFORMIDAD CON LAS
ESPECIFICACIONES
Éste es un concepto de calidad basado en el producto o servicio que se entrega.
Considera la calidad como un conjunto de características medibles que se requieren para
satisfacer al cliente.
- Ventajas:
o La facilidad de medición, pues los objetivos de calidad pueden fijarse
sencillamente en términos de conformidad o no con las especificaciones
en cada uno de los componentes del producto.
o Útil para aclarar las responsabilidades contraídas en calidad por los
trabajadores y supervisores.
o La orientación hacia el cumplimiento de los estándares de calidad
también puede ayudar a la mejora de la eficiencia, reduciendo los costes
de no calidad nacidos de fallos en el producto.
- Desventajas:
o Es necesario que las especificaciones exigidas por el usuario sean
fácilmente identificables y estables en el tiempo. La estandarización de
productos y procesos debe ser factible.
o Las empresas utilizan redes de distribución para la venta de sus
productos, careciendo consecuentemente de contacto y retroalimentación
directos desde el usuario final (ejemplo del Mercadona con las marcas
blancas)
o Su énfasis en la calidad de conformidad puede conducir a una empresa
orientada hacia el producto, hacia la eficiencia interna de la empresa,
enfocando todos los esfuerzos en la dirección de asegurar la elaboración
 de productos conformes con las especificaciones, aunque luego no
tengan mercado o la eficacia se vea perjudicada.

 CONCEPTO DE CALIDAD COMO UNIFORMIDAD

La calidad es consecuencia de reducir la variabilidad de las características del producto
y el servicio. Reducir la variabilidad beneficia tanto al fabricante como al consumidor.
Por ejemplo, protocolo de bienvenida al paciente.
- Ventajas:
o Para el fabricante son un aumento de la productividad, derivado de la
reducción de costes de inspección y de los costes de no calidad
plasmados en desperdicios y reprocesos.
o El consumidor se beneficia de una mayor seguridad en que todos los
productostienen unas características de calidad similares.
- Desventajas:
o Su aplicación práctica ha conducido a olvidar uno de sus principios
esenciales: las características y las especificaciones de calidad deben
establecerse a partir de las funciones que el usuario desea.
o El establecimiento de las especificaciones apropiadas depende de la
habilidad de la dirección para identificar los requisitos de los clientes.
Sin embargo, estas preferencias cambian en el tiempo, algunas veces de
forma drástica, haciendo irrelevante todo el trabajo previo de definición
de especificaciones.
o La definición de calidad es un concepto estático (dinámico??), que obliga
a una redefinición continua de las especificaciones a medida que
cambian las necesidades y expectativas de los consumidores. Es más,
este concepto de calidad no será operativo cuando las especificaciones
sean cambiantes, pues el ajuste a dicha dinámica obliga a la empresa a
unos costes muy altos para mantener el criterio de conformidad.

 CONCEPTO DE CALIDAD COMO APTITUD PARA EL USO

El concepto de calidad orientada hacia el cliente está presente en casi todos los enfoques
modernos de Gestión de Calidad. «El consumidor es la pieza más importante de la línea
de producción. La calidad se debe orientar a las necesidades del consumidor, presente y
futuro» (Juran, 1982).
Sobre esta idea se construye el concepto de calidad más allá de no tener deficiencias
sino que implica un conjunto de características que satisfacen las necesidades de los
clientes y, en consecuencia, hacen satisfactorio el producto. Esta idea implica que los
consumidores no compran el producto en sí sino los servicios que puede alcanzar
con su utilización. (Cambio a la orientación al cliente)
- Problemas:
 o Los clientes no conocen generalmente las especificaciones de calidad del
producto.
o Las especificaciones pueden fijarse en cualquier proceso de la cadena de
valor. Sin embargo, la percepción por el cliente de la calidad del
producto sólo se forma al final del proceso de compra. Resulta entonces
muy difícil señalar dónde se sitúan los problemas de calidad.
o Alcanzar el máximo nivel de calidad en cada una de las características
del producto, además de muy costoso, puede no aportar satisfacción al
cliente. Un producto de calidad no es aquel con la mejor calidad de
diseño, sino aquel que satisfaga realmente los requisitos del cliente en
prestaciones, precio o uso previsto

 CONCEPTO DE CALIDAD COMO SATISFACCIÓN DE LAS

EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
Aunque los clientes no conozcan las especificaciones que permiten juzgar la calidad de
un modo objetivo, sí tienen expectativas, y éstas son susceptibles de medición. Se
considera que los usuarios tienen diferentes necesidades y expectativas. Cada usuario
percibe cada producto como un conjunto de atributos con diferentes capacidades para
ofrecerle los beneficios deseados y satisfacer sus necesidades. La calidad se relaciona
entonces con el grado de aproximación a las preferencias ideales de atributos del
consumidor.
La percepción de calidad en la mente del cliente se forja en las impresiones recibidas
que puede reflejar aquélla, como las producidas por las experiencias previas, las
imágenes asociadas a la publicidad, el poder de la marca o las recomendaciones de otras
personas.
El concepto de calidad como satisfacción de expectativas revela una evolución desde el
concepto clásico de calidad (cumplimiento de especificaciones) hacia un concepto
«subjetivo» de calidad basado en la percepción del cliente.
La herramienta escala más divulgada para medir la calidad de servicio es la escala
SERVQUAL propuesta por Berry, Parasuraman y Zeithaml. Esta escala está formada
por 22 ítems, que son declaraciones que permiten medir tanto las expectativas como las
percepciones de los usuarios del servicio.

CONCEPTOS:
- Calidad programada: la que la empresa pretende obtener y que se plasma en las
especificaciones de diseño del producto, con el fin de responder a las
necesidades del cliente.
- Calidad realizada: es la obtenida tras la producción, y tiene quue ver con el
grado de cumplimiento de las características de calidad del producto tal como se
plasmaron en las especificaciones del diseño.
- Calidad esperada: es la necesitada por el cliente según se manifiesta en sus
necesidades y expectativas
- Calidad latente: auqella que el cliente no esperaba encontrar en el producto
porque no figuraba en la compra convenida, pero que le satisface porque se
anticipa a una necesidad subyacente.
  CONCEPTO DE CALIDAD TOTAL
La empresa debe identifica a través de la investigación de mercado. Satisfacer los
requisitos de los clientes (calidad como aptitud para el uso). A continuación, trasladarlos
a especificaciones del producto, siendo fabricación responsable (calidad como
conformidad con especificaciones), y conjuntamente con la dirección corresponsable de
que la variabilidad se reduzca continuamente (calidad como uniformidad). El producto,
tras su comercialización y venta a un precio que refleje el valor que tiene para el cliente
(calidad como valor monetario), satisfará al comprador si está a la altura de sus
expectativas (calidad como satisfacción de expectativas). Pero, tanto en el diseño como
en la comercialización, la empresa deberá tener en cuenta que la calidad, al igual que la
belleza, es algo que se percibe subjetivamente (calidad como excelencia).
Las dimensiones de la calidad total
Las dimensiones de la calidad son en unos casos independientes, mientras que en otros
casos están fuertemente relacionadas, por ejemplo, fiabilidad y la conformidad. Su
importancia relativa está muy condicionada por la actividad a que nos refiramos
(depende del sector). Por ejemplo, la durabilidad es una característica de calidad crítica
en la fabricación de bienes industriales, mientras que en los servicios puede ser
éticas(relaciones cliente proveedor).

- La calidad de concepción viene dada por la distancia entre las expectativas /

necesidades del cliente y la percepción directiva de ellas. (percibir las
necesidades de los usuarios) La calidad de concepción es un indicador de la
comprensión del negocio por la dirección, que se plasma en lo bien que ésta
escucha las características de calidad deseadas por el cliente, o sea, en su
habilidad para identificarlos requisitos de los clientes.

Un requisito se define como una «necesidad o expectativa establecida,

generalmente implícita u obligatoria» (norma ISO 9000:2000,punto 3.1.2)

- La calidad de diseño o de proyecto viene dada por la distancia entre la

percepción directiva de las expectativas y necesidades del cliente y el diseño del
producto. La calidad de diseño mide el acierto del proyecto desarrollado para
traducir los requisitos de calidad escuchados por la dirección en especificaciones
técnicas o normas de calidad para la elaboración o prestación del producto.

Las características de calidad se definen a partir de las funciones para las que el
producto fue concebido y ocupan un lugar primordial en la percepción de
calidad del cliente:
o Físicas (por ejemplo, características mecánicas, eléctricas, químicas o
biológicas).
o Sensoriales (por ejemplo, relacionadas con el olfato, el gusto, el tacto o el
oído).
o De comportamiento (por ejemplo, cortesía, honestidad o veracidad).
o De tiempo (por ejemplo, puntualidad, confiabilidad o disponibilidad).
o Ergonómicas (por ejemplo, características fisiológicas o de seguridad
humana).
o Funcionales (por ejemplo, velocidad máxima de un avión).
 - La calidad de conformidad se define normalmente como el grado en que el
diseño de un producto y su fabricación (resultado de unos procesos) se ajustan a
unos estándares de calidad preestablecidos. La calidad de conformidad siempre
se traduce en la tasa de defectos internos resultante al final del proceso
productivo.

- La calidad de entrega viene dada por la distancia entre la calidad incorporada al

producto tras su elaboración y la que mantiene en el momento de la entrega al
cliente. Incorpora, pues, la tasa de defectos externos que llega a manos del
cliente. La eficiencia de los procesos de almacenamiento, embalaje y entrega,
que condicionan:

o La disponibilidad del producto en el momento de su demanda, que

determina la rapidez del servicio24.
o Si las especificaciones alcanzadas en el producto elaborado se mantienen
tras la entrega al cliente en el punto acordado o tras finalizar la
presentación del servicio.

- La calidad percibida viene dada por la distancia entre la calidad incorporada al

producto en el momento de la entrega y la calidad percibida por el cliente tras la
venta, durante el uso del producto o consumo del servicio La calidad percibida
depende de varios factores:
o La relación personal entre el usuario y el proveedor del producto.
o La eficacia del servicio postventa.
o La garantía de calidad y la política de reclamaciones.
o El coste global de posesión.
Esta dimensión abarca las características de calidad éticas que recogen factores
intangibles como la rapidez en la respuesta a llamadas de servicio, la profesionalidad y
la cortesía del personal, la credibilidad, etc.
- La calidad del servicio viene dada por la proximidad entre el servicio esperado
y el servicio percibido. La calidad de servicio mide el grado en que los requisitos
deseados por el cliente son percibidos por él tras forjarse una impresión del
servicio recibido. La calidad final de servicio depende esencialmente de varios
factores:
o La eficacia de la empresa en la gestión de las expectativas de los clientes.
o La experiencia de los clientes con productos de la competencia y de la
propia empresa.
o La estrategia de comunicación de la empresa.
o Las opiniones de terceros

3. EXCELENCIA Y MEJORA CONTINUA

Definición de gestión de la calidad total
«Una filosofía de dirección que afecta a todas las actividades, la cual permite satisfacer
las necesidades y expectativas de los clientes y de la comunidad, y lograr los objetivos
de la organización de la manera más eficiente, a través de la maximización del potencial
de todos los empleados en un camino continuo hacia la mejora» (British Standards
Institution, 1991).
«La gestión de la calidad total es un sistema de dirección enfocado en las personas que
busca el continuo incremento de la satisfacción del consumidor a un coste real
continuamente menor. Calidad total es un enfoque sistémico completo (no un área o un
programa aislado), y una parte integral de la estrategia de alto nivel; trabaja
horizontalmente cruzando funciones y departamentos, implica a todos los empleados
desde la cima hasta la base, y se extiende hacia atrás y hacia delante para incluir la
cadena de proveedores y la cadena de clientes. Calidad total acentúa el aprendizaje y la
adaptación al cambio continuo como claves para el éxito organizativo» (Evans, 1992)
El cambio organizativo basado en la calidad
Implantar un enfoque de Gestión de la Calidad Total (GCT) en la empresa supone
introducir cambios drásticos en la propia personalidad de la organización.
Los retos a que se enfrenta son de tres tipos:
- El objetivo de extenderse a todos los rincones de la empresa obliga a un cambio
organizativo (Glover, 1993).
- El cambio organizativo duradero hacia la GCT implica un cambio de la cultura
de la organización (Naylor, 1996).
- El cambio organizativo y cultural no es inmediato. Requiere múltiples
programas que sostengan la estrategia durante todo el proceso, requiere una
planificación. La implantación basada en proyectos ha dado buenos resultados.
Aspectos clave en el cambio organizativo
Misión: define la razón de ser de la organización. Una misión claramente definida y
ampliamente comunicada aumenta el compromiso de los trabajadores.
Objetivos: son resultados medibles que la organización desea alcanzar en cierto periodo
de tiempo.estrategia, estructura,
Cultura: se define como las normas, las creencias y los valores que guían el
comportamiento de las personas y que apoyan el modo en que trabajan juntas personas,
procesos.

Solo se puede mejorar lo que se puede medir.
Deficiencias no es característica