EJE 4

Estructuración de un artículo de revisión bibliográfica fase III

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO ESTRATEGIA DE

MERCADEO DEL SECTOR TEXTIL

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AS A MARKETING STRATEGY FOR THE

TEXTILE SECTOR

Presentado por:
Daina Mercedes Peña Castrillón
Viviana Andrea Restrepo Montoya
Armando Rafael Roa Amaya

Profesor:
Diana Maritza Álvarez Ovalle

Fundación universitaria Área Andina

SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN
Especialización Alta Gerencia
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Agosto 2020

RESUMEN

Las estrategias de Responsabilidad Social Empresarial tienen como fin producir un impacto
social y/o ambiental y si lo enmarcamos desde el punto de mercadeo este tipo de actos
pueden lograr mejorar la imagen de las empresas dentro de su entorno objetivo; además de
incrementar las ventas y las oportunidades de crecimiento y fortalecimiento en el medio. Es
de este modo que hacer uso de las estrategias de mercadeo para desarrollar temas de RSE en
las empresas textiles son una gran ventaja para fortalecer sus modelos de negocio.
La presente investigación se realizó con el fin de interpretar las estrategias o herramientas
utilizadas desde la RSE y su enfoque al mercadeo para las empresas del sector textil, su
evolución, adherencia, ejecución y cumplimiento de las mismas.
Se encontró que las empresas en general buscan asegurar y posicionar sus marcas, a través
de diversas estrategias de mercadeo de la mano de la RSE cumpliendo con las expectativas y
necesidades de sus clientes, pero desafortunadamente se observó que el sector textil no es
muy fuerte en este tema y que tiene un gran enemigo competitivo llamado contrabando, el
cual le juega un papel sucio al adecuado crecimiento empresarial y desvía de algún modo el
enfoque directo y prioritario de las empresas del sector en temas de RSE. Además, se puedo
evidenciar además que muchas de las políticas o estrategias no son realmente desarrolladas
se realizan más como cumplimento a estándares de calidad.
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Palabras Clave: Responsabilidad Social Empresarial, estrategias, mercadeo, Posicionamiento

de Marca, Sostenibilidad, Competitividad, Industria textil.

ABSTRACT

Corporate Social Responsibility strategies are intended to produce a social and / or

environmental impact and if we frame it from the marketing point of view, these types of acts
can improve the image of companies within their target environment; in addition to
increasing sales and opportunities for growth and strengthening in the environment. It is in
this way that making use of marketing strategies to develop CSR issues in textile companies
are a great advantage to strengthen their business models.
This research was carried out in order to interpret the strategies or tools used from CSR and
its approach to marketing for companies in the textile sector, their evolution, adherence,
execution and compliance with them.
It was found that companies in general seek to secure and position their brands, through
various marketing strategies hand in hand with CSR, meeting the expectations and needs of
their customers, but unfortunately it was observed that the textile sector is not very strong in
this issue and has a great competitive enemy called smuggling, which plays a dirty role to
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adequate business growth and somehow deviates the direct and priority focus of companies
in the sector on CSR issues. In addition, it can also be seen that many of the policies or
strategies are not really developed, they are carried out more as compliance with quality
standards.

Key Words: Corporate Social Responsibility, strategies, marketing, Brand Positioning,

Sustainability, Competitiveness, Textile Industry.

INTRODUCCIÓN

En esta actividad vamos desarrollar un artículo de revisión bibliográfica, pretendiendo dar un

enfoque al tema escogido, La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) una estrategia de
mercadeo. Nos enfocaremos en el sector textil teniendo como mayor objetivo identificar las
principales estrategias de RSE que son empleadas por las empresas del sector, que no solo deben
cubrir sus necesidades económicas sino también satisfacer las necesidades sociales de los grupos
de interés vinculados con estas empresas, es decir empleados, accionistas, proveedores,
distribuidores y comunidades en un contexto ambiental valorado y protegido.
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La Responsabilidad Social Empresarial se caracteriza por su adaptabilidad a diferentes

realidades, por lo que su aplicación será cambiante al depender de cada organización, su giro de
negocio y valores particulares de cada compañía.

Según el libro RSE por Luis Eduardo Acuña Galindo (2014), define:
“las empresas construyen un factor de desarrollo para una región en la medida en que satisfacen
las necesidades de las comunidades sobre servicios y productos; igualmente generan
oportunidades de empleo, con los cual las personas obtienen recursos económicos que hacen
posible que el ciclo de producción pueda continuar. En lo microeconómico el aparato industrial
de una nación genera tributos a través de los cuales los estados pueden sobrevivir e invertir en el
bienestar de la sociedad”.

En este escenario el papel del empresario con respecto de la responsabilidad social empresarial
(RSE) tiene que ser diferente a lo que ha venido siendo; si bien son importante las acciones que
desarrollan en este sentido muchas empresas, más significativo seria encausar dentro de sus
actividades de mercadeo objetivos comunes y de gran sentido social “ADN empresarial en la
comunidad”, como lo son aquellas acciones que permitan justificar su presencia dentro de los
territorios y entregue confianza a las comunidades por el desarrollo sostenible de sus
operaciones.

Ahora el término de RSE se ha convertido en una estrategia de mercado, en este sentido, del
castillo (2008, p. 27) puntualiza: “Hace mucho que el concepto de RSE dejo de ser un tema de
moda o filantropía. Hoy es una estrategia de mercado con la que las organizaciones logran
beneficios, sostenibilidad y de paso, favorecen a la comunidad.

Ejecutar estrategias y programas de responsabilidad social, en la actualidad es una estructura

como las organizaciones se visionan hacia el futuro, ligada de estas estrategias hay un provecho
común, ya que el empeño y esfuerzos son en pro de la sostenibilidad, de la creación de
conciencia ambiental, social y económica.
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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

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En Colombia el sector textil ha tenido una transformación en sus líneas y programas de

mercadeo tomando como base el desarrollo y los cumplimientos de todas las normas y los
estándares exigidos a nivel de RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL, en el país
siempre hemos hablado de responsabilidad social pero no es sino hasta la última década en
que la locomotora de la RSE empezó a tener una gran revolución, en donde un gran
porcentaje de las empresas del sector han incorporado al ADN empresarial políticas de RSE
de gran impacto. las normas de responsabilidad social de la empresa (NRSE) buscan crear
conciencia en forma voluntaria para el cuidado del medio ambiente, que no sea resultado de
sanciones y que permita a las empresas mostrar una imagen moralmente limpia y aceptable a
los consumidores (Camacho, 2015).
Ante las exigencias del gobierno local y las certificaciones a nivel internacional en buenas
prácticas de RSE, los empresarios textileros incorporaron a sus programas de mercadeo el
desarrollo aplicado de programas en RSE con el objetivo de cumplir un doble propósito que
seria, estar alineado con las exigencias establecidas, pero a la vez generar un reconocimiento
en la sociedad por el trabajo realizado en equilibrio con el medio ambiente. Para los autores
Navarro, Rubio, Lavado y Minnicelli (2017) incorporar la RSE debe ser una tarea cultivada
de ser posible en edades tempranas, a fin de contar con niños, jóvenes y adultos con una
conciencia social y ambiental.
Bajo estos conceptos de RSE empiezan los empresarios del sector textil a incluir dentro de la
misión de la compañía conceptos como medio ambiente y responsabilidad social, de igual
forma sucede con las estrategias de mercadeo en donde se incluyen conceptos como Medio
ambiente, desarrollo sostenible, inversión social, y resultados con equidad.
Si nos fijamos en la comunidad europea quienes se encuentran a la vanguardia en la
aplicación de la RSE en el sector industrial podemos apreciar cifras impresionantes, como
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por ejemplo lo revelado en el informe de “RSE: 2015 un punto de inflexión” en España del
año 2015(Fonética 2015), resalta ; 12 MILLONES DE CONSUMIDORES EN ESPAÑA
SON RECEPTIVOS A LA RSE De acuerdo con la segmentación de este estudio realizado
a más de 1.000 consumidores en España, un 36,2% de los ciudadanos en España son
sensibles a la responsabilidad social de la empresa. Un 31,1% conoce el fenómeno de la
responsabilidad social y practica el consumo responsable. Otro 5,1% presenta una actitud
favorable a pesar de no estar familiarizada con el término. RSE. …EL CIUDADANO
ESPAÑOL INCREMENTA SUS EXPECTATIVAS RESPECTO A LA RSE Por
primera vez en la historia del Informe Fonética, el ciudadano declara valorar los atributos de
RSE (empleados, ética, medio ambiente etc.) por encima de los de mercado (calidad,
atención al cliente, resultados económicos) a la hora de considera a una compañía “una buena
empresa”. Los ciudadanos además “descuentan” las conductas responsables ya que
consideran que la RSE, además de beneficiar a la sociedad, mejora los resultados de negocio.
…EL CONSUMO RESPONSABLE GANA TERRENO Uno de cada dos consumidores
en España declara haber realizado discriminación de consumo basada en elementos de RSE.
Un 49,9% asegura haber comprado productos por saber que una empresa es socialmente
responsable. A nivel de discriminación negativa, el 44,6% de los consumidores ha dejado de
comprar a una marca por sus malas prácticas respecto a la sociedad y el medio ambiente.

Alarco, Anderson & et.al (2016), refiere que la competitividad está determinada por la
productividad con que un país usa sus recursos. Y cuando las compañías logran ser
reconocidas por el buen uso que realizan de los recursos, este reconocimiento se convierte en
un intangible, que a través de la aplicación de sus programas de RSE solidifica su red, la
compañía toma valor y se desarrolla un mercadeo a muy bajo costo por sus efectos de largo
plazo lo que genera la identificación de la sociedad y la aceptación de la comunidad para el
desarrollo de las buenas prácticas empresariales dentro de su entorno.
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La RSE en Colombia es un tema que ha ido en continuo desarrollo, De este modo, el papel
del consumidor ha tomado fuerza en las investigaciones de RSE y, recientemente,
numerosos estudios han tratado de entender cómo reaccionan los consumidores ante
estrategias de RSE. De ahí que los enfoques para el estudio de RSE relacionados con los
consumidores han sido tratados desde dos teorías, de acuerdo a Alvarado-Herrera et al.
(2017): 1) el modelo de pirámide de Carroll (1979), que incluye las dimensiones económica,
legal, ética y discrecional, y 2) la noción de corporativos asociados, sugerido por Brown y
Dancin (1997), quienes hacen una diferencia entre los aspectos económicos y no
económicos, estos últimos asociados con la RSE en una dimensión.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

● Analizar la responsabilidad social empresarial como estrategia de mercado del sector

textil.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
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● Interpretar como las estrategias de mercadeo desarrollan temas de RSE en las empresas

textiles.

● Revisar la evolución de los programas de mercadeo del sector textil de la última década y

su compromiso con la RSE.

● Verificar que sean ejecutables los programas de RSE en las compañías textiles.
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JUSTIFICACIÓN

Las estrategias de mercadeo han aumentado su preferencia por incluir dentro de sus
programas el desarrollo de la Responsabilidad social empresarial durante los últimos
tiempos. Este interés se plasma día a día en el gran número de empresas que fijan y
establecen normas, políticas y hechos asociados con su responsabilidad social con el fin de
mejorar su posicionamiento y desarrollo innovador en el mercado. Del mismo modo, se ha
acrecentado las exigencias por la parte social y el entorno. Considerando lo anterior, para
Muñiz González (2014) este concepto también es conocido como Marketing con Causa,
debido a que las empresas destinan recursos económicos y humanos para la realización de
actividades que protegen a la sociedad y asisten a la comunidad en la que realizan sus labores
con el fin de generar beneficios a futuro tanto para la empresa como para el entorno. Más
adelante Para Barragán, Guerra, & Vilalpando (2017) la responsabilidad social va más allá de
actos filantrópicos, debido a que las empresas se han enfocado en los problemas del entorno.
La implementación del marketing en la responsabilidad social permite que las empresas
cumplan con las exigencias y necesidades de los consumidores, provocando un incremento
en la demanda de sus productos o servicios, y a la vez generando un círculo sustentable con
el medioambiente.

La sociedad ha venido incrementando el entendimiento y conciencia sobre los problemas

del medio ambiente y sobre las repercusiones de estas funciones en los resultados
económicos y de desarrollo en la empresa, aunado a las exigencias de las prácticas laborales
y la normatividad que son algunos de los agentes que han incitado a un cambio en el sistema
de valores actual. Es por lo anterior que el ambiente innovador y competitivo de las
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empresas ha sido forzado por decirlo de algún modo a renovarse desplegando metodologías y
procedimientos que examinen las exigencias o necesidades de los grupos de interés o cliente
objetivo de la empresa y de este modo satisfacer y cumplir las perspectivas que va de la
mano con la económica y la sostenibilidad y la parte ambiental.

De acuerdo al planteamiento de Oscar Benvenuto, O., Alberto Cahwje, J., & Ricardo Carro,
R. (2016) La elección de una posición definida en cuanto a la RSE significa una necesidad
inalienable para el futuro de las empresas. Las que se muestren activas en cuanto al aporte
económico y cumplimiento operativo de los requisitos exigidos por la comunidad del Nuevo
Milenio, harán una clara diferencia con las que se mantengan al margen, con respecto al
reconocimiento o el abandono por parte de sus clientes

El gobierno o los entes administradores también han respondido con la utilización de

estándares normativos y de regulación para que las empresas se enmarquen en estas y las
cumplan de manera sustancial, es por esto que observamos como en los últimos años han
surgido innumerables proyectos dirigidos a la creación de estrategias e inactivas orientadas al
comportamiento y reglamentos con el objetivo de impulsar y guiar a las empresas en la
adaptación de principios de Responsabilidad social. Aunque podemos evidenciar que son
estándares que no obligan a su cumplimiento , situación que es soportada por Ibarra (2014)
quien afirma que el ordenamiento jurídico colombiano está caracterizado por contar con
regulaciones que no son del todo coercitivas y, que ubican a las acciones de RSE como una
opción que puede ser asumida o no, hecho que ha contribuido a la percepción que esta es
asunto únicamente de la gran empresa, un falso supuesto que en ocasiones permanece vigente
en el pensamiento gerencial de algunas industrias.
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La presente investigación tiene como argumento apoyar y orientar sobre las diferentes
estrategias de mercadeo aplicadas al desarrollo de la responsabilidad social empresarial en el
sector textil, argumentado mediante el análisis realizado y mostrando como los modelos
adoptados son herramientas para que la responsabilidad social empresarial apoye en el éxito
y triunfo competitivo de la empresa.

Por lo anterior, esta investigación busca indagar y examinar información provechosa y

apropiada para generar un adecuado discernimiento que permita al lector conocer las
estrategias implementadas por empresas del sector textil, además de las acciones que las
empresas puedan delimitar para dar solución y respuesta a sus clientes, las cuales puede ser
fuente de creación y adopción de utilidades competitivas sostenibles.
ANTECEDENTES

Con la apertura económica del año 1990 del gobierno de Cesar Gaviria, Colombia entraba en
la era competitiva a nivel mundial y el sector textil no era ajeno a este fenómeno de gran
importancia que acontecía para la época, el nuevo nicho del mercado internacional permitió
ver y extraer las buenas prácticas de otros países, pero también estandarizo la operación
nacional y realizo una serie de exigencias empresariales a cumplir si se quiere tener
actividades y competencia dentro del sector, en la actualidad las empresas del sector textil
adicionaron a sus programas de mercadeo el desarrollo de puntos claves de prácticas de RSE
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y certificaciones como la ISO 26000 y WRAP entregan credenciales de buenas prácticas de

RSE a las compañías del sector .

A continuación, se presenta de manera cronológica según las bibliografías investigadas,

destacando que los autores aportan gran material de desarrollo en el tema de estudio:

Según, Du, Bhattacharya, y Sen (2010) afirmaron que cuando los clientes promocionan
cartera de productos de alguna empresa socialmente responsable, se visualiza una buena
imagen de las firmas y si los clientes consideran esta situación es porque están dispuestos a
pagar un valor agregado a los productos calificados; dejando en constancia que la RSE
genera fuentes de ingreso a las empresas.

Acorde a los autores, Rivera y Malaver (2011, p-12). Las primeras evidencias del concepto
Responsabilidad Social Corporativa (RSE) trasciende al pasar de los años, mencionan que es
tema abordado por Clark desde 1916, quien refirió que los gerentes de las organizaciones
debían aceptar o asumir sus responsabilidades frente a la sociedad en general. Posteriormente
en 1940 Barnard argumento que los gerentes tienen grandes responsabilidades de van más
allá de generar beneficios a los accionistas. Más adelante en 1953 Bowen consideró a la RSE
desde dos premisas: primero, la forma de contrato social, y segundo, el actúa como agente
moral dentro de la sociedad.

En la misma línea, (Hernández, Álvarez, & Naranjovalencia, 2011). Se debe puntualizar en

este marco que la RSE puede definirse como la contribución activa y voluntaria al
mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el
objetivo de mejorar su situación competitiva, imagen y su valor agregado.
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Para (Cajiga, 2011) Por lo que RSE es un tema que no está restringido solamente a las
acciones sociales o ambientales sino también en la empresa, ya que está relaciona con una
diversidad de áreas que hacen posible su operación y que implica el diálogo, la interacción de
manera permanente e incluirse en los procesos de gestión. En consecuencia, las empresas
deben tomar en cuenta las actividades que afectan, positiva o negativamente, la calidad de
vida de sus empleados y de las comunidades particularmente en donde están establecidos.

Más adelante, (Montero, 2012). Ahora bien, que las organizaciones se involucren con las
dimensiones que integran la RSE, además de contribuir con la sociedad, la conservación y
protección de recursos naturales, así como en el medio ambiente en general, les resulta muy
favorable, tanto en términos económicos y productivos; lo que representa una inversión que
repercute en beneficios financieros, produciendo retornos en utilidades a mediano y largo
plazo, así mismo en las relaciones con los trabajadores, se fortalecen en confianza y en
sentido de pertenencia, lo cual permite que aumente la disposición hacia el trabajo, se
disminuya la rotación de personal y por consiguiente los costos de reclutamiento, de igual
manera se cuida la calidad y con ello se favorece la satisfacción del cliente

En el mismo tiempo, Padilla (2012) presenta una metodología para integrar los sistemas de
gestión de calidad, seguridad en la cadena de suministro y responsabilidad social en empresas
del sector textil y confecciones. Aunque su estudio se ubica en Perú, es interesante la
propuesta de la integración de estándares internacionales, aspecto que podría potenciar las
acciones empresariales.
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Para el investigador, Passet 2013. La ciudadanía tiene la capacidad de condenar a empresas

irresponsables y asimetrías generadas. Sin olvidar la libre circulación de capitales, la cual ha
conducido a un nuevo crisol de oportunidades, no igual para todos, que permite a empresas y
usuarios la accesibilidad a nuevos productos y mercados, con el fin de mejorar la calidad y
disponibilidad de los productos fabricados.

Los autores, (Godínez, Hernández y Castro. 2015) Plasmaron. En los últimos años se han
creado diversas organizaciones a partir de la preocupación por los problemas económicos,
ambientales, sostenibles y de responsabilidad social, que se asocian a la poca racionalización
de los recursos naturales, muchas empresas a fin de mejorar su economía se han enfocado a
la búsqueda del crecimiento y desarrollo, por lo que han retomado e involucran acciones con
el firme propósito de ser socialmente responsables y a la generación de valor compartido
como medidas tendientes a la competitividad empresarial que propicien la conservación, el
uso eficiente y la restauración de los recursos y que encamine a que estás compitan en
condiciones justas y sustentables. Actualmente tomando como referente la globalización, las
prácticas empresariales que son muy diversas, la dinámica en los mercados propicia y
demanda mayor competitividad y atención a la cadena de valor de los negocios.

Ahora, Campuzano, Brito, & Salcedo (2015). La RSE de acuerdo a su término de

“responsabilidad” es la rendición de cuentas que toda empresa o institución debe realizar que
surge de forma paralela a los resultados financieros y económicos de la empresa.

Paralelamente, (Ortiz & Bandeira, 2015). Hoy en día en las economías desarrolladas y en
aquellas en vía de desarrollo, la RSE forma parte de un modelo de gestión el cual consiste en
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adquirir y aplicar principios fundamentales de derechos humanos, estándares laborales,

medio ambiente y anticorrupción.

Por otra parte, Farias (2016). No sirve la imagen estática de una foto proveniente de una
auditoría pasa-da. Al día de hoy, esa imagen ya es obsoleta. Se necesita ver la situación
actual, renovada y viva. Lo que está pasando en la fábrica, ahora mismo. Se debe gene-dar el
film de la vida de las fábricas, con visitas regulares y constantes. Percibir la continuidad de
una situación aprobada o los cambios que atentan contra ella, es el objetivo.

Paralelamente, (Chen, & Ghansah, 2016). La RSE conlleva a la reflexión si las empresas,
negocios, corporaciones y actividades económicas de todo tipo usan y degradan los recursos
naturales que posee una sociedad, estos deberías gestionar algún tipo de retorno positivo los
demás agentes económicos ya que son quienes reciben el impacto positivo o negativo de sus
acciones del día a día.

Al respecto (Armijos Cordero, 2017). Este término ha tenido gran discusión y aceptación en
los últimos tiempos, gracias al desarrollo de las Tecnologías de Información y Comunicación
y de fenómenos como la globalización; es claro que, aunque la RSE está teniendo gran
aplicación en los países de primer mundo, en Ecuador es un término apenas perceptible.

Posteriormente, Colmenares y Colmenares (2018) consideran que existe una gran influencia
de las empresas hacia la sociedad, que aporta beneficios para el desarrollo, aun cuando se
enfrenten a diversas amenazas que tienen que ver con la cultura e identidad, las condiciones
complejas de corrupción y la falta de atención al medio ambiente se ha mostrado una gran
oportunidad a partir de que las empresas tienen la oportunidad de operar en los mercados de
su iteres. Por lo que hace necesario generar una conciencia de responsabilidad ante la
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realidad, que tenga como tendencia el bienestar común y el respeto por los derechos de los
ciudadanos, las políticas corporativas, los valores y la oportunidad de la toma de decisiones.

Finalmente, Ansoff, Kipley, Lewis, Helm, y Ansoff (2019) revelaron que fueron unos de los
pioneros en considerar que existe una relación entre RSE y el desempeño financiero de las
corporaciones, afirmando que lo social y lo ambiental son una fórmula estratégica para el
mejor desempeño empresarial.

MARCO TEÓRICO

En el siguiente capítulo vamos a desarrollar todo el eje temático de la RSE y su influencia en

los últimos tiempos al sector empresarial, nos adentraremos en un mundo enriquecedor de
conceptos de RSE y como su aplicabilidad ha permitido a las compañías del nuevo siglo
desarrollar sus actividades de una manera amigable con el medio ambiente y con un impacto
social favorable para las comunidades.
Para tal fin centraremos nuestra investigación en tres pilares de estudio con los cuales se
pretende abordar el tema desde diferentes realidades y mediciones que nos permitan construir
teorías con un alto grado de razonabilidad, estudiaremos la evolución que han tenido los
programas de mercadeo durante la última década y que afectación le ha realizado el
desarrollo y cumplimiento de la normativa y marco legal de la RSE, del mismo modo vamos
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a verificar no solo la evolución sino efectividad en la ejecución de estos programas buscando

identificar si son o no cumplibles, y finalmente escudriñaremos e interpretaremos como las
estrategias de mercadeo de hoy día se encuentran planteadas para que la industria cumpla con
sus actividades bajo ambientes sostenibles desde lo económico, lo ambiental y lo social.

“ESTRATEGIAS DE MERCADEO” según los autores Constanza y Fajardo (2014), señala

que la RSE, como una nueva forma de hacer negocios, se puede analizar desde 3 diferentes
enfoques: económico, social y medioambiental.
En el aspecto económico, se favorece los inversionistas, es decir, la RSE permite mantener
transparencia en la elaboración de cuentas públicas e inversiones socialmente responsables.
utilizando criterios éticos al momento de invertir. Esto resulta muy atractivo y valorado,
específicamente por inversionistas extranjeros que prefieren conservar negocios con
empresas estables que muestren este nivel de confianza, esto a su vez, ayudaría a que la
empresa mantenga un nivel de rentabilidad (José E., 2016).
En cuanto a ser socialmente responsables con los consumidores, se espera que las empresas
ofrezcan de manera eficaz, ética y ecológica los productos o servicios hacia los
consumidores, y que estos sean lo más transparentes en cuanto a su calidad y uso (Morales-
Rubiano, Ortíz-Riaga, Duque-Orozco, & Plata-Pacheco, 2017).
Por otro lado, Escobar (2015) realizó la investigación titulada “La responsabilidad social
empresarial como Medio de rentabilidad y competitividad”. El autor concluyó lo siguiente:
La empresa forma parte del entorno social, económico y ambiental, por esta razón se le
otorga la condición de persona jurídica y un deber de ciudadanía que contribuya con el
desarrollo general.
Adicionalmente de apuntarle al desarrollo económico, ambiental y social de una manera
limpia, trasparente y sincera las compañías textiles también basaron sus estrategias hacia un
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marketing responsable, recursos humanos, y las estrategias de diferenciación en productos

finales.

Zecenarro (2015) presentó la investigación titulada “Responsabilidad Social de la Empresa

en la emisión y gestión de residuos sólidos generados en actividades publicitarias”. El autor
realizó las siguientes conclusiones: La publicidad es uno de los aspectos más importantes del
marketing, por esta razón, es necesario hacer la gestión de las emisiones de residuos sólidos
por medio de campañas publicitarias como parte del marketing responsable, considerando
que existe una tendencia a que la transmisión de información se desarrolle vía internet, esto
contribuye con la campaña de reducción en la emisión de residuos sólidos a través de un
medio de comunicación más económico y que además genera mayores beneficios a las
empresas.

En cuanto al desarrollo de la RSE como intangible el investigador Fernández (2016),

presentó la investigación titulada “RSE estratégica de los recursos humanos basada en un alto
compromiso y en los resultados organizativos. El objetivo principal fue: Analizar la RSE
estratégica en sus recursos humanos y el impacto en los resultados organizativos. La RSE se
convierte en un recurso intangible de diferenciación estratégica que crea valor para las
organizaciones; el intangible más resaltante son las personas asociadas a la empresa.
Finalmente, La RSE también es utilizada como una estrategia de diferenciación de productos
y es aplicada para poder abarcar sectores de mercados y crear nuevas demandas y de esta
manera colocar a su producto o servicio ya existente un plus adicional por un precio
Premium. La sociedad necesita que los productos presenten una responsabilidad social es
decir una innovación en sus procesos (Oliveira & Abadía, 2013).
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“Evolución de los programas de mercadeo en Colombia” siendo consecuentes con el

desarrollo de las nuevas estrategias en sector textil encaminadas mayormente por el
crecimiento comercial y la aplicación de la RSE en su esplendor, empiezan a generarse
tendencias empresariales y con ello la evolución de la industria.
En Medellín en la industria textil se especializó en la elaboración del denim y empresas como
Fabricato y Coltejer eran las principales representantes de la categoría del denim, pero solo
en el año 2000 fue cuando aumentó su actividad significativamente por la gran cantidad de
empresas que se dedicaron a trabajar en este tejido, el denim pasa por una serie de procesos
según las tendencias del momento, estos procesos pueden ser degrades, desgastes, entre
otros, con tecnología avanzada que permite estos cambios y en otros casos manualmente se
hacen los tocados especiales (Saavedra, 2017). Teniendo en cuenta que el denim es el tejido
más utilizado desde los últimos años y que la elaboración del mismo, implicaba una serie de
procesos que contribuyen a generar mayor contaminación al medio ambiente, convirtiéndose
en una de las prendas más contaminantes del mundo, recientemente varias empresas han
buscado que el tejido sea 100% sostenible, y amigable con el medio ambiente, por ello
organizaciones innovadoras que le apuntan a la sostenibilidad del tejido han utilizado
tecnología de punta para mitigar el daño, un ejemplo de esto es G-Star que ha diseñado un
vaquero renovado sostenible, creando un jean que logra reducir desperdicios y utiliza nuevos
materiales como la fibra y el algodón sostenibles. Otro ejemplo es la empresa Jeanologia que
le ha sacado el máximo provecho a la tecnología láser, ozono y eflow para hacer del denim
un tejido sostenible, aumentando la productividad, disminuyendo el consumo del agua y
energía, eliminando residuos y emisiones perjudiciales para el ambiente. Actualmente el 35%
de los 5.000 millones de jeans que se producen 36 anualmente en el mundo se fabrican con
tecnología de Jeanologia, esto permitió que se ahorrara unos 8 millones de metros cúbicos de
agua para el año 2017 y se estima que para el 2025 todos los jeans que se fabriquen estén
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libres de agua. Lo que para (Huete, 2018), significa valor agregado a los procesos
encaminados al desarrollo sostenible.
La industria textil ha evolucionado y tecnificado de forma vertiginosa contribuyendo con ello
a mejorar su nivel de producción. Se exprimen de manera consustancial los límites del
planeta en toda su extensión vía extracción de materias primas (Ocampo, 2016).
Adicionalmente se opta por la desaparición de las promociones por catálogos y las revistas
acudiendo a las nuevas tecnologías de promoción y portales de mercadeos, Como mencionó
anteriormente el autor enfatiza que la importancia de las TIC, radica en la utilización
adecuada para brindar los resultados esperados en una organización. Actualmente las TICS
se apoyan de muchas herramientas lo principal es conocer cuáles se ajustan a las necesidades
de la compañía que van a servir de impulso para el logro de sus objetivos estratégicos
(Sánchez-Torres & Ortíz-Rendón, 2017).
Esta evolución permite no solo resaltar la creación de empleo sino ya empieza a tocar fibras
de los consumidores, según el autor, (Velásquez, 2016), En Colombia históricamente el
sector textil confección ha desempeñado un papel fundamental en la economía, gracias a su
efecto sobre el empleo, la dinámica empresarial y el impulso de la industrialización del país.
Según Roberto Espinosa (Espinosa, 2014) se define como posicionamiento de marca al lugar
que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto al resto de sus competidores,
en este sentido el desarrollo de una muy buena RSE brinda ventajas competitivas y acorta las
brechas que puedan existir para llegar a tal fin. Y en este campo el sector textil empieza a
tener sus primeros logros gracias a sus nuevos diseños y prendas totalmente sostenible.

“Ejecución de los programas RSE en el sector textil”, En este sentido, las empresas en
especial las pequeñas y medianas, experimentan mayor dificultad para valorar las acciones de
responsabilidad social empresarial, como una inversión, y desde ese punto de vista no
implementan prácticas que sean consideradas como estrategias de competitividad o
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productividad en sus procesos (Ocampo-Lopez, García-Cortés, Ciro-Rios, & Forero-Paéz,

2015). Sin embargo, se los esfuerzos se vienen realizando buscando ir cerrado las diferencias
con las que se cuenta hoy día. La responsabilidad social empresarial en Nalsani, se ha
enmarcado dentro de la ‘Gerencia de Talento Humano’, indicando así la importancia para la
empresa de orientar su RSE a la satisfacción y bienestar del empleado como su principal
grupo de interés. En esta misma línea, en el 2009, Nalsani se adhiere al Pacto Global, siendo
hasta el momento la única empresa manufacturera en textil y confecciones que anualmente
pública sus avances en materia de cumplimiento de los 10 principios del pacto (RiosMoreno,
2017). Para el autor, Castillo (2012) señala que la RSE no ha sido tarea fácil ya que no
siempre las propuestas presentadas por las empresas coinciden con las expectativas o
necesidades de las comunidades.
Para el sector textil de la región Centro Sur de Caldas, se encuentran brechas como el
deterioro de la competitividad debido a la falta de posicionamiento tanto a nivel regional,
nacional e internacional (Salazar, Cardona, Ocampo, & Ovalle, 2014)

Al estar al tanto de las amenazas ambientales y las oportunidades disponibles para la empresa
y desarrollar estrategias para enfrentar estos elementos ambientales, los dirigentes del nivel
institucional requieren un horizonte temporal proyectado a largo plazo, un enfoque global
que incluye la empresa como totalidad integrada por recursos, capacidad y potencialidad y,
en especial, requieren tomar decisiones basadas en juicios y no sólo en los datos. (Chiavenato
& Sapiro, 2017). El sector textil-confecciones en Colombia presenta, según la
Superintendencia de Sociedades en su Informe de 2013 sobre “el desempeño del sector textil
y confección entre 2008 y 2012”, una recuperación considerable respecto a años anteriores ;
aunque el sector “tiene como reto, desarrollar y comercializar productos y servicios de valor
agregado para capturar nichos de mercado especializados que permitan descomoditizar el
sector y ser competitivos” (Salazar, Cardona, Ocampo, & Ovalle, 2014, pág. 36), dentro de
 23

los valores agregados que toca el autor se encuentra una gama de puntos a tener en cuenta y
que no son más que el desarrollo de programas de RSE al interior de las compañías.
No obstante, es importante reconocer que las empresas son diferentes y su aprendizaje único,
pues no todas las empresas tienen la capacidad para implementar procesos de cambios
(Gomez y van hoof, Ed 2015).
Al estar al tanto de las amenazas ambientales y las oportunidades disponibles para la empresa
y desarrollar estrategias para enfrentar estos elementos ambientales, los dirigentes del nivel
institucional requieren un horizonte temporal proyectado a largo plazo, un enfoque global
que incluye la empresa como totalidad integrada por recursos, capacidad y potencialidad y,
en especial, requieren tomar decisiones basadas en juicios y no sólo en los datos. (Chiavenato
& Sapiro, 2017), es un proceso en constante crecimiento iniciando por el cambio de
mentalidad corporativa situación que luego debe verse trasladadas a todas las líneas de
producción y comercialización de las industrias.

ANALISIS DE RESULTADOS

A continuación, se presentan cuatro autores de importancia en el desarrollo del marco

teórico:
 24

Los autores (Salazar, Cardona, Ocampo, & Ovalle, 2014, pág. 36), El sector textil-
confecciones en Colombia presenta, según la Superintendencia de Sociedades en su Informe
de 2013 sobre “el desempeño del sector textil y confección entre 2008 y 2012”, una
recuperación considerable respecto a años anteriores ; aunque el sector “tiene como reto,
desarrollar y comercializar productos y servicios de valor agregado para capturar nichos de
mercado especializados que permitan descomoditizar el sector y ser competitivos”

El autor Zecenarro (2015), presentó la investigación titulada “Responsabilidad Social de la

Empresa en la emisión y gestión de residuos sólidos generados en actividades publicitarias”.
El autor realizó las siguientes conclusiones: La publicidad es uno de los aspectos más
importantes del marketing, por esta razón, es necesario hacer la gestión de las emisiones de
residuos sólidos por medio de campañas publicitarias como parte del marketing responsable,
considerando que existe una tendencia a que la transmisión de información se desarrolle vía
internet, esto contribuye con la campaña de reducción en la emisión de residuos sólidos a
través de un medio de comunicación más económico y que además genera mayores
beneficios a las empresas.

Para el investigador (José E., 2016), En el aspecto económico, se favorece los inversionistas,
es decir, la RSE permite mantener transparencia en la elaboración de cuentas públicas e
inversiones socialmente responsables. utilizando criterios éticos al momento de invertir. Esto
resulta muy atractivo y valorado, específicamente por inversionistas extranjeros que prefieren
conservar negocios con empresas estables que muestren este nivel de confianza, esto a su
vez, ayudaría a que la empresa mantenga un nivel de rentabilidad.

Según (Huete, 2018), Teniendo en cuenta que el denim es el tejido más utilizado desde los
últimos años y que la elaboración del mismo, implicaba una serie de procesos que
 25

contribuyen a generar mayor contaminación al medio ambiente, convirtiéndose en una de las

prendas más contaminantes del mundo, recientemente varias empresas han buscado que el
tejido sea 100% sostenible, y amigable con el medio ambiente, por ello organizaciones
innovadoras que le apuntan a la sostenibilidad del tejido han utilizado tecnología de punta
para mitigar el daño, un ejemplo de esto es G-Star que ha diseñado un vaquero renovado
sostenible, creando un jean que logra reducir desperdicios y utiliza nuevos materiales como
la fibra y el algodón sostenibles. Otro ejemplo es la empresa Jeanologia que le ha sacado el
máximo provecho a la tecnología láser, ozono y eflow para hacer del denim un tejido
sostenible, aumentando la productividad, disminuyendo el consumo del agua y energía,
eliminando residuos y emisiones perjudiciales para el ambiente. Actualmente el 35% de los
5.000 millones de jeans que se producen 36 anualmente en el mundo se fabrican con
tecnología de Jeanologia, esto permitió que se ahorrara unos 8 millones de metros cúbicos de
agua para el año 2017 y se estima que para el 2025 todos los jeans que se fabriquen estén
libres de agua.

DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

Los autores que escogidos por sus aportes para realizar la discusión de los recitados son:
Zecenarro (2015), y Huete, (2018), dejando claridad que ambos tocan puntos sensibles
dentro del desarrollo industrial textil y el camino que se debe enmarcar para el correcto
desarrollo de la RSE dentro del sector.

Para Huete 2018, es importante incorporar a la cadena productiva tecnología de punta que
permita obtener materiales y maquinaria que generen un menor impacto contaminante, cita el
modelo G-star que diseño la prenda vaquera renovada y sostenible, y la compañía jeanlogia
 26

que aplica tecnología láser a sus prendas, ambos modelos planteados buscan reducir
quimicos, algodón, agua y energía lo que se transforma al final en ahorro de costos y
desarrollo sostenible y amigable.
Para Zecenarro (2015), las compañías deben avanzar hacia la practica del marketing
responsable publicitando todos los cambios logrados dentro de los procesos de producción
que contribuyan con el desarrollo sostenible entre la actividad industrial, medio ambiente y la
sociedad, cita de ejemplo la disminución en residuos solidos pero este modelo aplica para
toda la cadena productiva y sus procesos.

Los autores plantean un modelo ideal de aplicación en RSE y mercadeo dentro de las de las
compañías del sector textil, y se comparten sus posiciones.
Ahora bien, ¿que se encuentra en la investigación realizada sobre la actualidad y la
aplicación de las teorías escogidas? Se encuentra gran dificultad en la aplicación de nuevas
tecnologías para un desarrollo sostenible de la operación debido al costo que genera la
transformación de un sistema productivo, nuevas plantas, nuevas tecnologías, adicionando
que la maquinaria en mayor parte debe ser importada lo que triplica su adquisición al
comparar la moneda local con la moneda oficial de transacción que viene a ser el dólar. En
cuanto al desarrollo del marketing es un muy limitado y todavía se trabaja bajo los antiguos
modelos de mercadeos que persiguen primeramente el beneficio económico de los
accionistas de la compañía, Esta tendencia marcada por la balanza que encontramos entre las
empresas grandes y consolidadas en el sector textil que obedece únicamente al 12%, el otro
88% es un porcentaje ocupado por las PYMES que de una u otra forma se encuentran en
proceso de crecimiento lo que limita los recursos.

¿Como se encuentra? Aunque se nota compañías solidas en el sector y con una claridad en el
desarrollo de la RSE hablamos que son el 12% de la ocupación industrial , por ende tenemos
 27

un fenómeno de un 88% que va en crecimiento pero a pasos muy lentos, que actualmente se
encuentran enfocados a superar otros flagelos como los son el contrabando y las
importaciones de ASIA, lo bueno y positivo es que se cuenta entonces con una gran
oportunidad de realizar procesos de mejoras, acompañadas de muy buenas políticas para el
sector que permitan en el corto plazo estar sobre la marcha de la RSE como generalidad de la
industria debido a las ventajas y los beneficios que brinda su aplicación.

CONCLUSIONES

La RSE aplicada a las compañías se convierte en un intangible de valor incalculable por sus
beneficios de largo plazo, imagen positiva en la comunidad, competitividad de gran escala,
innovación, desarrollo sostenible y resultados limpios son las bondades que brinda la
aplicación de la RSE dentro de las empresas.

La industria textil colombiana atraviesa dificultades para la aplicación de la RSE como

bandera de sus programas y actividad, por una parte, se enfrenta a un contrabando desmedido
y sin control en el país, otra afectación son las importaciones de del sector textil provenientes
del continente asiático. Esta problemática sumada al gran número de PYMES existentes
convierte la aplicación de los programas en RSE como un proyecto de largo plazo sin fechas
futuras para su desarrollo e implementación.

Se concluye que las bondades de la aplicación de la RSE, en el muestreo realizado en España

un 36,2% de los ciudadanos en España son sensibles a la responsabilidad social de la
 28

empresa. Un 31,1% conoce el fenómeno de la responsabilidad social y practica el consumo

responsable. Otro 5,1% presenta una actitud favorable a pesar de no estar familiarizada con el
término. Lo que se traduce en la implantación del ADN del consumidor la tendencia de
favorabilidad hacia las compañías que desarrollan estos programas.

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