MARKETING INTERNACIONAL- MÓDULO 3

Lectura 1:

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

“La actividad que relaciona al consumidor, cliente y público con el experto en marketing a través de la información”

En marketing internacional, esta actividad debe responder al gran desafío de interpretar la investigación de
mercados con todas las diferencias que tendrá en los distintos mercados o países. Tomar las decisiones estratégicas
adecuadas a la empresa, en función del producto que desea vender y a fin de seleccionar el mercado más adecuado.

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO: proveer información adecuada para la toma de decisiones respecto
del mix de marketing:

• Con qué producto hacerlo: se define mediante la “P” de producto.

• A qué precio ingresar: se define mediante la “P” de precio.
• En qué mercados ingresar: se define mediante la “P” de plaza (distribución).
• Cómo comunicar y con qué tipo de difusión: se define mediante la “P” de promoción.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

La investigación nos permite cubrir muchos ambientes o países, potenciar las ventas en mercados externos y el
descubrir nuevos mercados; es decir, colabora en la toma de decisiones estratégicas sobre:

• El objeto del estudio: acerca del tamaño del mercado, de los estudios competitivos y estudios del ambiente.
• Los componentes analíticos: tales como estudios comparativos, información estadística, inferencia estadística
y técnicas de análisis.
• Componentes gerenciales y de planificación: relacionados con los sistemas de información gerencial, las
fuentes de información y la recolección de información.

También colabora en las decisiones tácticas.

DESAFÍOS EN EL ESTUDIO DE MERCADO:

• La complejidad en el diseño de investigación nos obliga análisis a un número razonable de variables para dar
respuesta efectiva y con un costo razonable.
• Restricciones presupuestarias para el acceso a la información.
• Dificultad para comparar y establecer equivalencias entre países. Para ello se recomienda establecer idénticos
procedimientos en la comparación y recurrir utilización de bases de datos de organismos internacionales.
• Dado que debemos determinar las similitudes en los mercados posibles la mayor dificultad estará en obtener la
mejor información posible acerca de los países que nos interesan. Por lo tanto, debemos relevarla, analizarla y
calificarlo objetivamente para evaluar si la relación producto mercado es la adecuada.
• La tecnología de la información es imprescindible, como lo es también el cuidado que se debe tener al elegir las
fuentes más serias.
• De esta toma de información deberemos analizar cuál utilizaremos en función de su importancia y la sensibilidad
respecto a la relación producto mercado, dado que luego la volcaremos en la metodología y energía para
continuar con la selección.

(VER TABLAS LECTURA 1)

Lectura 2: METODOLOGÍA

FORMALIDAD:

De las primeras actividades que hagamos dependerá el éxito de la investigación. Definen claramente el problema,
será la primera actividad del investigador, cuyas condiciones siempre deben contemplar la claridad, factibilidad y
pertinencia. Esto tienen que ver con la visión que la empresa tiene y en dónde quiere posicionarse, a efectos de que
no se den pasos en falso en el proceso.
El segundo paso va a ser determinar las fuentes y la metodología, es decir, qué datos relevaremos, cómo buscarlos y
procesarlos y dónde buscarlos. Para ello debemos plantear métodos técnicas cualitativas y cuantitativas. En base a
ello elaboraremos un cronograma de trabajo y el presupuesto del estudio.

TECNICAS PARA TRATAR LA INFORMACIÓN: existen varias técnicas y metodologías para tratar la información. Estas
varían según los recursos con los que cuenta la empresa y su compromiso con el negocio internacional.

• Método: basado en el juicio:

• Role playing: empresas grado de compromiso en el mercado externo.
• Intenciones: Entrevistas en profundidad y grupos de focos, así como métodos cualitativos.
• Opinión de expertos: Opinión de un grupo de personas a las que se supone conocedoras de La materia por tratar.
Método Delphi, este método tiene algunos inconvenientes: Desinformación, presión social y opinión sesgada del
grupo.
• Análisis de conglomerados: Se aplica por identificar atributos deseables de producto(Existencia de clústeres
Sectoriales.)
• Judgement al bootstrapping: Pretende traducir las reglas de decisión y proyección de un experto en un modelo
cuantitativo.
• Analogías. Análisis inferencia: Utiliza datos disponibles para productos relacionados o de otros mercados como
base para incluir información necesaria del mercado en análisis. Puede estar basada en:
1. Productos relacionados.
2. Ventas en mercados de igual tamaño o relacionados.
3. Factores ambientales relacionados.
4. Análisis de patrones de demanda.
• Sistemas expertos: Utiliza datos de varias fuentes y relacionados causalmente entre sí y modela la visión del
experto sobre la situación.

La selección de cualquiera de las técnicas mencionadas se realizará en función de la información objetiva que se
disponga sobre la variable que se desea proyectar. Siempre mejor utilizar métodos diferentes porque proveen datos
útiles. Estos pueden combinarse, de lo contrario, puede seleccionarse sólo uno.

Para disminuir los riesgos para la empresa debemos responder las siguientes preguntas:

• ¿El producto es adecuado?

• ¿El precio es competitivo?
• ¿La empresa puede proporcionar el servicio de apoyo y respaldo a la exportación?
• ¿Se conocen los niveles de inventario mínimo requeridos para abastecer el mercado de destino?
• ¿Qué condiciones de pago son razonables en función del flujo de fondos de la empresa y en qué condiciones
de mercado?
• ¿Se dispone de recursos para visitar regularmente el territorio seleccionado?
• ¿Se necesitará a un representante en el territorio y se conoce cuánto desea ganar este?

El profesional debe juzgar y comparar el atractivo de los distintos territorios, debe desechar a aquellos que por
cuestiones graves, constituyen amenazas. Los criterios para juzgar y comparar países atractivos son:
MODELO PARA LA SELECCIÓN DE PAÍSES:

Para seleccionar múltiples mercados podemos utilizar un modelo de filtros e ir determinando con cada uno de ellos
las mejores oportunidades. Lo importante es determinar la sensibilidad de la relación producto mercado. Cuáles son
los ambientes que pueden ser riesgosos para la empresa y por ende el costo de las modificaciones que deben
hacerse conforme al ambiente elegido. Todos estos aspectos deben ponderarse cuando se elabora el análisis del
mercado y el plan de marketing en un país determinado.

Además, se deberán seleccionar previamente aquellas variables que sean importantes para la relación producto,
mercado y sus aportes de los objetivos y metas de la empresa en función de la estrategia.

Teniendo en cuenta esto, podemos afirmar que un buen plan de marketing internacional depende de la investigación
de mercados y a su vez, esta depende de la información de todos los ambientes que obligatoriamente tenemos que
relevar y analizar.

Las variables incluidas en cada ambiente o factor preponderante deben ser identificadas porque luego debemos
ponderarlas y evaluarlas para encontrar por fin el país donde desarrollaremos el plan de marketing.

Cerviño: El modelo de análisis debe tener un enfoque sistémico y objetivo para el desarrollo y suministro de
información que alimente y proceso de toma de decisión en la gestión de la empresa en el ámbito internacional. Un
proceso que nos permite mirar antes de saltar.

• Establecer el producto o servicio propuesto.

• Determinar los ambientes sensibles a la relación producto mercado con sus variables.
• Establecer los países en los que haremos la investigación de cada ambiente para obtener los datos de sus
variables.
• Determinar las fuentes de información utilizar (primarias o secundarias)
• Obtener los datos de cada variable de los ambientes antes detallados para su evaluación comparativa.
 • Luego de la ponderación y evaluación de cada uno de los mercados, determinaremos un ranking que será
puesto a consideración de la empresa para desarrollar la estrategia de ingreso al primero de la lista o al
siguiente si la empresa lo decidiera.

Lectura 3: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS.

EVALUACIÓN SIMULTANEA DE MÚLTIPLES MERCADOS.

Si hemos determinado bien, cuáles son las variables sensibles de cada ambiente y luego realizamos seriamente la
búsqueda de información, estamos en condiciones de comenzar con la evaluación. Utilizaremos cuatro filtros
sucesivos que evaluarán la información desde lo macro a lo micro, a medida que completemos los cuatro filtros, Irán
quedando menos países hasta encontrarnos con una lista prioritaria.

Filtro uno: Posibles factores eliminatorios.

Tiene análisis a nivel general con un número determinado de países elegidos. Inicialmente se revelará información
general y se realiza el primer análisis comparativo entre los países. El filtro está destinado a descartar a los países que
no justificaron una selección posterior ni una investigación más profunda.

Filtros previos a efectos de determinar el atractivo no de los distintos territorios; partimos de este punto para evaluar
y eliminar aquellos países que presentan una evaluación negativa:

Si los datos comparativos de estas primeras evaluaciones filtros son vistos como muy negativos, se descartan los
países con estos resultados y se continua con el filtro 2. Podremos ampliar los países que quedan como
oportunidades preliminares.

Análisis a nivel macroeconómico:

En la segunda parte del primer filtro se realiza un análisis a nivel macro:

VARIABLES DE CADA AMBIENTE:

Si los datos obtenidos de este relevamiento son muy negativos para algunos de los países seleccionados, en todas sus
dimensiones, sería preferible dejar fuera de ese o esos países.

Filtro 2: Análisis y la estructura del mercado:

Este filtro releva y analiza la estructura del mercado para el producto bajo análisis. Estudia, de los países que
quedaron, el crecimiento de la demanda para productos similares, las diferencias culturales, el tamaño del mercado,
su desarrollo y los impuestos y aranceles que dificultan el acceso al mercado.

Ejemplos de los factores poderdantes y variables utilizadas:

Si los datos comparativos se analizan como muy negativos, se descartan los países y se continúa con el filtro 3.
Podríamos llamar a los países que quedan como oportunidades posibles.

Filtro 3: Análisis microeconómico.

Una vez que eliminamos los países con menor desempeño, continuamos con el filtro 3. Implica realizar el análisis
microeconómico, siempre considerando las variables más importantes para cada uno de los factores de este nivel.
Este filtro arroja las oportunidades probables.

Factores que se deben considerar:

Variables ejemplo de los ambientes mencionados:

Si los datos comparativos se analizan como muy negativos, se descartan los países y se continua con el filtro cuatro.
Llamamos a los países que quedan oportunidades probables.

Filtro 4: Análisis de los factores corporativos.

Determina el posicionamiento que quiere tener la empresa, la decisión estratégica. Si los factores corporativos son
todos positivos, el desarrollo del plan comienza su etapa final. Aquí surge la lista de países prioritarios.

Cada empresa elabora sus propios factores determinantes para esta matriz. Se deberá tener en cuenta:

• Cualquier cuestión relacionada con la seguridad jurídica de la marca o la patente sobre el producto
• La red geográfica de distribuidores y servicios que necesitará
• La posibilidad de tener conflictos con el desarrollo de la empresa en otros mercados o competir con clientes
situados en la zona de exportación o producción.
• Analizarse la existencia y disponibilidad del sistema de transporte para llegar en tiempo y forma con los
productos y la disponibilidad de representantes.
 • Analizar la disponibilidad de un nivel razonable de preparación de los directivos nacionales para la atención
de operaciones en el exterior.

Toda la información relacionada con este filtro se llevará también a la matriz de evaluación de múltiples mercados a
efectos de continuar con el análisis.

Ejemplos de estos factores con sus variables:

Una vez obtenida la información de cada ambiente y elegidos los países prioritarios, continuará la ponderación t
calificación. Hasta ahora la información recabada tenía el objetivo de comparar los países que quedaron en este filtro
como oportunidades probables, para convertir estos mercados en una lista de países prioritarios, cada empresa debe
elaborar sus propios factores para esta matriz.

Lectura 4: EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO META.

PONDERACIÓN Y CALIFICACIÓN:

Ponderación:

Volvemos a cuando analizamos la matriz multipaís. Supongamos que ya tenemos los países elegidos para este último
análisis, y son cinco. Tenemos los factos preponderantes para estos países:

• Factores económicos
• Factores políticos
• Factores de mercado
• Factores físicos- geográficos

Dado que son cuatro los factores analizados, podríamos tomar el criterio de selección repartiendo entre estos cuatro
factores, en partes iguales, la importancia de cada uno en el total del análisis: 25% a cada uno; o bien, podemos
determinar que los mayores riesgos son los del factor económico, por lo tanto, este tendrá una importancia del 40%
y el 60% restante se repartirá en partes iguales entre los otros tres factores. Entonces, el criterio sería el siguiente:

Así tenemos las variables para cada uno de ellos con la información suficiente para evaluar, por lo que debemos
asignar una evaluación a cada variable de cada país. De esto deben surgir, objetivamente, la información relevada
para cada variable con anterioridad en cada país.
Ejemplo: si analizamos el factor económico con cuatro variables: PBI y tasa de crecimiento; Naturaleza del plan de
desarrollo; Resistencia a la recesión; Dependencia relativa de las importaciones y exportaciones.

Matriz de preferencia ponderada multipaís:

Evaluación: es el momento donde más objetivos debemos plantearnos en función de la información relevada.
Deberemos entonces evaluar dicha información con respecto a lo que cada país nos brinda. Determinar una escala
de calificación para aplicarla a todas las variables.

Ejemplo:

Luego iremos completando la matriz con la evaluación o calificación, tal como figura en la tabla ejemplo siguiente:
Matriz de preferencia ponderada multipaís:

Ahora estamos en condiciones de comenzar la evaluación completa de la matriz, este caso de modo parcial para el
factor económico y sus cuatro variables.

En primer lugar, tomaremos la calificación del país 1, para la variable 1, multiplicada por su ponderación, pero con
una preferencia del 40%. Formula resultante en el caso ejemplo: [+2 x (+3 + 3 x 40 %)]= 2 x 4,20= 8,40.

Realizando este cálculo teniendo en cuenta el valor de cada variable para cada país, la matriz queda de la siguiente
forma:
 De esto deducimos que el país 1 y el 5 se consideran mejores que el
resto del factor económico.

Luego debemos hacer lo mismo con el resto de factores y variables,

y al sumar los resultados de cada factor, encontraremos el primer
país en el ranking que estábamos buscando.

Realizar esta evaluación nos permite seleccionar mercados de una forma analítica, metodológica y racional. Esta
elección se realizará en función de la correcta selección de las variables.

Lo que se pretende con este sistema de filtrado es separar lo excelente de lo tolerable o deficiente.

En conclusión, realizar este análisis de las oportunidades de diferentes mercados debe ser una tarea profunda del
profesional de mkt internacional.

Debemos utilizar los cuatro filtros. El primero para analizar los factores no controlables; el segundo para los factores
influyentes generales, donde se hará la evaluación; el tercero sobre los factores influyentes específicos de la
empresa, donde la empresa puede intervenir en algún factor:

Cada empresa debe elaborar sus propios factores para esta matriz, después se ponderar y calificar, valorando el peso
relativo de cada uno de los factores, decidiendo cómo evaluar a cada país. Podremos, así, deducir que país se
considera mejor.

Si la empresa se transforma en una comercializadora global y trata de estandarizar parte del mix de marketing,
deberá estipular la adaptación apropiada del mix; para ello, deberá cotejar las características de cada mercado y sus
diferentes culturas, con el fin de equiparar las similitudes y diferencias, realizando una investigación multicultural.
Para esto último, deberá asegurar la semejanza y simetría de los resultados, lo cual significa que se podrían aplicar
diferentes métodos investigativos sin soslayar la confiabilidad de la información investigada.
El paso final del proceso de investigación será superar el problema del análisis e interpretación, considerando las
limitaciones que surgen tanto de la información primaria como secundaria. Estas dificultades pueden ser superadas si
el investigador desarrolla sus talentos para no aceptar información superficial.
MÓDULO 4:
LECTURA 1: DECISIONES SOBRE MARCA Y PRODUCTO.
DEFINICIÓN DE PRODUCTO:
El producto es el medio por el cual la empresa concretará la satisfacción de los consumidores. Con respecto a esto, es
importante hacernos las siguientes preguntas:
¿Qué necesidades satisface el producto?
¿Cuál es la simbología para el usuario?
¿Cuál es la percepción del usuario o cliente?
Luego debemos preguntarnos por los atributos físicos del producto, ya sea peso, dimensiones y material.
No siempre un producto es material, debido a esto, podemos clasificar los productos de la siguiente manera:

Productos locales, internacionales y globales:

Productos locales: se los llama así cuando éstos forman parte de un único negocio nacional. Por ello, este negocio no
da el apalancamiento suficiente para convertirlos en un negocio internacional, ni mucho menos global.
Productos internacionales: Aquellos que se persiguen con potencial para extenderse a otros mercados nacionales.
Productos globales: Aquellos que satisfacen por sí mismo necesidades globales o que son diseñados para
satisfacerlas.
DENOMINACIÓN DE ORIGEN COMO ELEMENTO DE MARCA:
Sí, la marca es el distintivo señal, con lo que El industrial quiere distinguir su producto para el cliente. Es un conjunto
de imágenes, experiencias y sensaciones mentales que cumplen la principal función que esperamos, esto es, que
elija nuestro producto.
Para el cliente, la marca representa dos funciones principales:
• La promesa de calidad que Representa el producto.
• Su identificación.
Una marca facilita la búsqueda y obtención del producto. Es la que permite al consumidor leer y observar el producto
y su posterior adquisición.
La denominación de origen garantiza la procedencia y calidad de estos productos y se otorga oficialmente, es decir,
es asignada por un ente regulador quien controle y garantice el origen.
La relación producto y marca en el ámbito internacional nos lleva a diferenciar:
Productos y marcas locales (Un solo mercado nacional.): Pueden crearse marcas locales para productos globales
cuando existen necesidades y preferencias específicas para un mercado determinado.
Productos y marcas internacionales (Varios mercados en una región específica): por ejemplo, las fábricas
automotrices globales Fiat, Peugeot y GM desarrollan modelos que venden en América del Sur con el mismo
nombre, aunque se llamen de modo diferente en otras regiones.
Productos y marcas globales: Mantienen el mismo nombre, posicionamiento e imagen globalmente. Por ejemplo,
Coca Cola, Nestlé y Mcdonalds.
La denominación de origen cobra importancia si necesitamos diferenciar y enfocar nuestro producto en el mercado
internacional o global, las características del mercado segmento de mercado aprecian esa diferenciación, esto es, la
marca con su origen geográfico. Por ejemplo, cordero patagónico, queso, gruyere o reggiano.
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO EN EL ÁMBITO DEL MARKETING INTERNACIONAL: una estratégica sobre estandarizar
guion, adaptar un producto parten de los siguientes conceptos:
Componentes esenciales de la plataforma.: Características funcionales propios del producto, Ya sean sus atributos
físicos, peso o dimensiones materiales. Básicamente es todo lo relacionado con la normativa legal para su aprobación
y el ulterior consumo y uso en el mercado nacional o internacional elegido.
Componentes del empaque: Su diseño, calidad en base a primario, secundario y terciario, marca de fábrica, nombre
de la marca legislación respecto de la marca y registro de ésta.
Componentes de los servicios de apoyo: Almacenamiento, entregas, garantías, repuestos y legislación, como así
también la instalación e instrucciones de uso, reparación, mantenimiento y cualquier otro servicio vinculado.
Una vez claros estos aspectos, se puede tomar decisiones sobre estandarizar o adecuar.
ADAPTACIÓN VESUS ESTANDARIZACIÓN: la decisión entre estos 2 depende de los entornos en que se encuentren. El
profesional de marketing en cada mercado y cuál será su estrategia.
A favor de la estandarización: El interés de la empresa por las economías de escalas, sean estas en la producción o la
investigación y desarrollo del producto; Las economías en los costos de marketing y el procesamiento de las
integraciones económicas entre los países de algunas regiones del mundo y, por supuesto, la competencia global.
A favor de la adaptación: Diferencias en las condiciones de uso del producto en los diversos países, las influencias
gubernamentales, los contenidos y las certificaciones requeridas para estos. También los patrones de
comportamiento del consumidor, y la actuación en los diferentes mercados de la competencia.
DECISIÓN DE MODIFICAR UN PRODUCTO NACIONAL: de 3 cuestiones importantes.
1) Características regionales, nacionales o locales: A partir de la investigación previa deberemos analizar reglas,
barreras, Expectativas, preferencias, patrones culturales y de compra, ingresos, etapa de desarrollo, clima y
geografía.
2) Características del producto: aspectos relacionados con la plataforma del producto.
3) Consideraciones de la empresa: Se trata de la rentabilidad potencial de mercado, correspondencia, mercado,
producto, costos de adaptación política de la empresa, organización, recursos, etcétera.
NUEVOS PRODUCTOS:
Para desarrollar un nuevo producto, debemos partir de la premisa de que la esencia del marketing es encontrar
oportunidades en la satisfacción de necesidades.
La jerarquía de necesidades de Maslow nos ayuda a comprender los deseos de las personas en una escala de
necesidades. A medida que satisface sus necesidades primarias fisiológicas, avanza a niveles superiores de seguridad
una vez superadas estas pasan a nivel de deseos de satisfacer necesidades sociales, de estima y de autorrealización.
Investigando los países en sus ambientes o entorno cultural y económico, principalmente podemos determinar las
oportunidades de necesidades insatisfechas.
Un nuevo producto se evalúa en función de quienes lo compran o usarán.
La decisión de la empresa sobre desarrollo de cero, un nuevo producto global dependerá entonces de los costos de la
investigación y desarrollo del potencial del mercado y los beneficios esperados.
Será muy importante que la empresa evalúe la satisfacción del potencial consumidor. Esto puede hacerse mediante
pruebas de uso o Showroom, o bien aprovechar la presencia en eventos de promoción tal y como ferias sectoriales y
específicas.

LECTURA 2: DECISIONES DE CANALES.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN MARKETING INTERNACIONAL:
Además del canal de distribución, tenemos que atender también a la importancia de la logística de distribución, que
es el proceso de planificación estratégica de hacer llegar eficientemente el producto desde la empresa. El canal
elegido del mercado meta. Ambas actividades dependerán de las capacidades y competencias de la empresa
productora y del cuidado con el que la empresa haya elegido el mejor canal para hacer llegar el producto al
consumidor deseado.
OBJETIVOS DEL CANAL
Un canal de distribución tiene el propósito de facilitar el cliente el acceso al producto, por lo tanto, deben estar
disponibles en el lugar el tiempo y necesariamente comunicados para su adquisición y que cumplen la satisfacción
del deseo del consumidor.
El programa de marketing tiene que evaluar la configuración adecuada del canal más eficaz. Teniendo en cuenta
también si contribuye la propuesta de valor de la empresa de ese mercado objetivo.
La preferencia del cliente debe determinarse de forma cuidadosa, porque el éxito del programa de marketing peligra
de igual forma al crear demasiado utilidad o muy poca. Cada mercado debe analizarse para determinar el costo de
proporcionar servicios de canal.
ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
Hay algunas diferencias entre canales para productos de consumo e industriales:
Marketing de empresa consumidor (B2C): El Canal de consumo pone a disposición el producto directamente al
consumidor para su uso.
Marketing de empresa a empresa (B2B): El canal industrial entre el producto como insumo a otro industrial, el cual le
entregará valor y le entregará una propuesta diferente al consumidor.
Los distribuidores tienen un papel preponderante en uno y otro canal. Pueden ser intermediarios mayoristas que
entregan líneas de productos o marcas selectivamente donde existe transferencia patrimonial de los bienes, o bien
ser solamente agentes que negocian entre compradores y vendedores sin tener la propiedad de los bienes.
Bienes de consumo e internet: provocó cambios en los hábitos de compra que modificaron los métodos de venta y
requieren diferentes estrategias de canal. A esto se le conoce como marketing peer to peer de persona a persona.
Ejemplo, eBay y todos los portales que le siguieron.
Dependiendo del producto y del exhaustivo estudio previo al mercado, surgirá la selección adecuada del canal.
Existen canales largos o muy cortos.
Estructura de distribución de tipo japonés: Este es considerada como la barrera no arranca el área más efectiva del
mercado japonés. Tiene características distintivas.
Podemos encontrar una estructura de distribución dominada por intermediarios pequeños que venden a pequeños
minoristas, donde el control del canal puede estar en los fabricantes y con una única cultura. En este caso la
japonesa. El minorista en Japón tiene leyes que protegen el sistema.
MODELOS DE DISTRIBUCIÓN:
Modelos generales:
Los servicios de intermediarios son distintos en cada país, es importante conocer el ancho de línea porque a pesar
de las diferencias entre naciones, los intermediarios pueden estar especializados en llevar u obtener cualquier bien.
En otros países el gobierno limita la anchura de línea.
Los costos y márgenes de utilidad de cada canal varían también entre los países, dependen del nivel de competencia,
los servicios que ofrezcan, las escalas con las cuales se opera, los factores geográficos, tamaño del mercado, poder
adquisitivo y la tradición.
La longitud del canal para los bienes industriales y los de consumo de alto precio tiende a ser más corta que para los
bienes de consumo masivos.
En algunos casos no existe canal, lo que hace imposible una cobertura adecuada del mercado porque otorga una
inadecuada o improvisada cobertura; lo que puede significar tener que optar por otra estrategia de canal o
directamente optar por otro país.
También existen los canales obstruidos mediante asociaciones de comerciantes o sindicatos que impiden el uso del
canal elegido.
Las limitaciones en las existencias de inventarios también pueden suceder, se dan cuando existe una alta inflación en
el país meta, o bien una falta de capital de los intermediarios extranjeros; lo cual limita la disponibilidad del
producto.
Puede suceder que nos encontremos con una concentración del poder y competencia de distribución en pocos
mayoristas de gran tamaño, cuyo escenario nos impone condiciones o limita el acceso al consumidor.
Modelo de venta de menudeo:
Casas especializadas que manejan líneas pequeñas (tal es el caso de Italia), o bien que manejan una línea más
general de mercadería (es el caso de Finlandia).
Modelos de tamaño:
Es una estructura de venta por menos, que puede dificultar a la empresa internacional que vende bienes al
consumidor. En este caso se puede optar por vender directamente a los minoristas más destacados, pero no tener
posibilidad de llegar directamente al pequeño minorista, por mas que maneje un buen volumen de venta.
Marketing directo:
En países donde existen sistemas de distribución ineficaces o subdesarrollados, se utiliza la venta por medio de
correo, internet, teléfono o incluso puerta a puerta. Las ventas por catálogo han demostrado ser una forma exitosa
de introducirse en algunos mercados internacionales.
Marketing digital:
Se diferencia del mkt directo porque se usa más para comercializar a negocio, especialmente para consumidores e
industriales. Involucra el fabricante, el minorista o algún intermediario, e incluso hasta el usuario final.
Internet han creado una forma de venta online que ha borrado las fronteras en todo tipo de productos de consumo.
El e-commerce está aún en etapa de crecimiento en su ciclo de vida y, seguramente, nos dará muchas novedades en
el futuro.
ALTERNATIVAS EN LA ELECCIÓN DEL INTERMEDIARIO: Podremos diferenciarlo en función del cambio de propiedad
de los bienes o bien por su localización.
Diferenciarlo en función del cambio de propiedad de los bienes:
• AGENTE INTERMEDIARIO: trabaja por comisión. Prepara ventas. No tiene derecho de propiedad sobre la
mercadería.
 • INTERMEDIARIO MERCANTIL: tiene derecho de propiedad sobre los bienes. Se hace responsable de los
riesgos comerciales.

Diferenciarlos por su localización:

EN EL PAÍS DE ORIGEN DEL FABRICANTE:
1. Detallistas globales: expandieron su cobertura global y se volvieron intermediarios nacionales para los
mercados internacionales (Walmart o Carrefour)
2. Empresas administradoras de exportaciones (CAE): son especiales para las empresas con ventas externas
reducidas o que no quieren involucrarse en las funciones administrativas internacionales. Hacen acuerdos
con fabricantes y comercializan esos productos internacionalmente. Brindan servicio personalizado y
colaboran en las acts de mkt de sus clientes.
Ventajas: se trata de una mínima inversión y no se necesitará de la empresa personal especializada o del
esfuerzo de administración para entrar en el mercado internacional.
Desventajas: se debe financiar distribución amplia para los productos de la empresa, porque depende del
volumen de ventas de sus clientes. Estas empresas no serán nunca el sustituto de un departamento de
marketing internacional.

3. Compañías comercializadoras: acopian, transportan y distribuyen bienes provenientes de muchos países.

Ventaja principal: abarcan un territorio y una gran variedad de productos. Normalmente, están localizadas en
países desarrollados que venden bienes a los países en desarrollo y compran materias primas sin procesar o
commodities. Por lo tanto, tienen acuerdos externos variados con terceras naciones, lo cual incrementa los
negocios que manejan.

4. Empresas complementarias: aceptan productos de otros fabricantes o proveedores. Dichos productos,

aunque no sean competitivos, son complementarios a los suyos, a la vez que le agregan fuerza a la
distribución básica de su empresa.
5. Agente exportador del fabricante: es un intermediario individual en una empresa que hace las veces de
agente, brindando un servicio de venta internacional. A diferencia de la calle, no actúa como departamento
exportador. Ahora tampoco mercados ya prestamente sobre la base de comisiones y en nombre de la
empresa tiene un alcance de operación limitado.
6. Corredores del país de origen: generalmente importan y exportan. Cubren la función de intermediario en el
sentido de que reúnen a compradores y vendedores con vinculación esporádica. Se especializan en pocos
productos y mantienen contacto con productores y compradores internacionales importantes.
7. Oficinas de compra: son agentes intermediarios simplemente para la compra o compradores para la
exportación. Su función es buscar y comprar mercaderías a pedido; por tanto, no brindan servicio de venta.
8. Grupos de venta: se trata de un espacio en donde cooperan muchos fabricantes en una tentativa de venta
de sus mercaderías en el exterior. Pueden operar de forma complementaria (tal es el caso de una asociación
exportadora).
9. Comerciantes exportadores: se trata de comerciantes nacionales que operan en el exterior mediante la
compra de bienes a varios fabricantes, los transportan a sus destinos en el exterior, se responsabilizan por su
marketing y, finalmente venden a través de intermediarios o mediante sus organizaciones localizadas en
destino.
Desventaja: tienen control sobre los precios de venta y poca lealtad con los proveedores.
10. Corredores de exportación: no toman posesión física d ellos bienes y asumen responsabilidad sobre el
transporte. No ofrecen alternativas de distribución atractivas.

FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIÓN DE CANALES:

La importancia del canal es fundamental, especialmente cuando entramos en un mercado Por Primera Vez se
necesita un socio local que se vincule con eficiencia con los clientes a los que queremos llegar, que Perdura en el
tiempo con los resultados financieros esperados.
Por esto, la elección de un canal debe ser investigada mediante instituciones serias y transparentes. Buscando
distribuidores capaces de desarrollar mercados con contratos que marquen los derechos y obligaciones de ambos es
el compromiso mutuo. Puede ser parecido al que tiene la empresa con sus distribuidores locales. Sobre todo,
manteniendo el control de la estrategia de marketing desde el comienzo de la relación.
El intermediario que practica la elección selectiva de un producto no está interesado en desarrollar un mercado para
un producto nuevo. Esto puede ser un problema para la empresa internacional en expansión.
LAS 6 “C” DE LA ESTRATEGIA DEL CANAL:
1) Costo:
El capital o la inversión para abrir el canal.
El mantenimiento, el cual estará determinado en función de lo siguiente:
Fuerza de venta: Márgenes de ganancia, sobreprecios o comisiones de los posibles intermediarios.
Costos del marketing: Incluso el transporte y el almacenamiento de mercaderías, redistribución, publicidad local, etc.
Se puede reducir usando canales más cortos, Eliminando intermediarios, instruyendo sus propios mayoristas o
manteniendo los márgenes bajos.
2) Capital: Previsión de los flujos de dinero necesarios para el tipo de intermediario elegido en los siguientes casos:
Cuando una empresa define sus propios canales, se requiere la máxima inversión.
El uso de distribuidores o intermediarios puede reducir el capital que se invertirá. Se debe tener en cuenta si será
necesario colocar inventarios iniciales y en qué condición serán puestos a disposición del intermediario, esto es en
consignación a préstamo u otra modalidad. Esto dependerá de la agresividad de penetración en el segmento de
mercado elegido.
3) Control: Dependerá del involucramiento de la empresa en la distribución en el mercado internacional elegido y
en la medida en que el canal crezca inversamente proporcional al control que puede ejercer, puesto que
disminuirá la capacidad de controlar precios, volumen, promoción y tipo de mercadería. Cuando la empresa no
puede acceder directamente al consumidor o usuario o minorista, debe ser objetivo de razonamiento y de
análisis en la selección del intermediar en función del control.

4) Cobertura: La cobertura debe:

a) Obtener el volumen recomendable de ventas para cada mercado.
b) Asegurar la razonable participación en el mercado.
c) Lograr la penetración satisfactoria en el mercado.
La cobertura se puede calcular sobre la base de estas dos variables:
• Los segmentos de mercado.
• Geográficamente.
Puede ser que se necesite modificar los sistemas de distribución de un país a otro, puesto que dependerá de cómo
son las áreas por cubrir: desarrolladas o poco densas. Se deberá adaptar a la competencia en el caso de las primeras
o la deficiencia de los canales en el caso de las segundas.
También dependerá de lo que desea cubrir la empresa, el espacio total o sólo una parte dentro de las zonas más
pobladas.
5) Carácter: El sistema del Canal debe coincidir con el carácter de la compañía y a la vez con el mercado donde
actúa se debe tener en cuenta:
a) Los requerimientos del producto: Relacionados con la complejidad de los servicios requeridos de ventas, su
caducidad, volumen o precio y considerar el permanente cambio de gusto del consumidor.
b) No ignorar las adaptaciones en el merchandising, los descuentos, la línea de productos complementarios,
etc.
6) Continuidad: Debería tenerse en cuenta si aparecen inconvenientes de envejecimiento, especialmente si son
instituciones de pequeño tamaño. En este caso, estos podrían retirarse del negocio y la empresa, pero dicho
intermediario.
LOCALIZACIÓN DE INTERMEDIARIOS:
En primer lugar, debemos realizar un seguimiento de los mejores candidatos con el objeto de lograr información más
específica de los productos que han manejado el territorio cubierto, tamaño de la empresa, cantidad de vendedores
y demás antecedentes de interés.
Se debe verificar el crédito y referencias de otros clientes y consumidores del intermediario prospectado. Luego
óptimo es una verificación personal por parte de la empresa de los prospectos más potenciales, con una visita o bien
contactar a auditores internacionales que den referencia.
Una vez evaluado, queda una negociación sobre el manejo de los bienes y el convenio de distribución viable. El
acuerdo debe contener responsabilidades de ambas partes, un mínimo de ventas y términos relacionados con las
condiciones de duración, renovación y disolución de dicho acuerdo.
MOTIVACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS:
Con respecto a las motivaciones financieras, se deben establecer márgenes y comisiones que satisfagan las variables
importantes para la empresa (volumen de ventas) y los servicios ofrecidos.
Los conflictos deben manejarse hábilmente y con diplomacia.
Es necesario mantener un flujo de comunicación con notas y boletines con todos los intermediarios. Será mejor si
estos canales son personales, más intensos contactos, mejor desempeño y menos conflictos.
ELIMINACIÓN DE INTERMEDIARIOS:
Los motivos pueden ser variados, mal desempeño o cambios en el mercado que llevan a la reestructuración de la
distribución.
En algunos países puede ser fácil desvincularse, como en Estados Unidos y en otros puede estar regulado legalmente
el acuerdo de modo tal que resulte más dificultoso o que implique compensación económica como arreglo final o
con arbitraje.
Se aconseja hacer el convenio anualmente. Eneste.es importante contar con asesoramiento legal competente en la
localización del intermediario.
Lo mejor regla para evitar el conflicto es, por supuesto, elegir bien.
CONTROL DE INTERMEDIARIOS:
Los sistemas de control deben tener origen en los objetivos y metas Las políticas y programas corporativos.
Tipos de control importantes de realizar:
Control sobre el sistema del canal de distribución: Implica controles generales para asegurarse de que las
operaciones se encuentren dentro de los parámetros de costos y cobertura de mercado.
Controlar la distribución para que los márgenes de los precios y el transporte y otros factores no afecten al sistema
de distribución. Por ejemplo, no se debe perder el control sobre el mayoreo secundario (Tiendas de descuento
rechazadas que colocan nuestro producto con una rebaja no autorizada o desviaciones de la mercadería a otros
mercados donde compiten con desventaja o con mercados retenidos por la empresa)
DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y GESTIÓN DE LOGÍSTICA:
Aquí es donde podemos continuar agregando valor para los clientes globales. Si tomamos como herramienta la
cadena de valor, podremos evaluar la competencia de la empresa a medida que avanzan las operaciones creadoras
de valor. Aquí donde intervienen las actividades de la organización, tanto internas como aguas arriba (Con alianzas
estratégicas con sus proveedores) y aguas abajo (con los intermediarios distribuidores). Entonces estamos evaluando
la cadena de valor integral de la empresa.
Si no tenemos buenos sistemas de información, la acción de procesar pedidos y gestionar inventarios nos puede
llevar al desastre de no poder cumplir con una orden de fabricación que incumpliría una orden de compra de un
cliente del exterior, o bien no permitirnos llegar a tiempo en una fecha de salida de un barco.
A esto se le suman las dificultades que podríamos ocasionar en nuestros clientes del exterior. Si es un distribuidor de
bienes de consumo, disminuirán sus ventas y bajar a nuestra calificación como proveedores. Si es un cliente
industrial, el incumplimiento puede poner en peligro su cadena de suministros. Puede pararle la línea de montaje y
nos cargará los costos correspondientes por el lucro cesante.
Con esto se quiere llegar a la conclusión de que es preferible tener todo el proceso logístico bajo control que tener
que asumir los riesgos de Altos costos que la impericia y la falta de competencias pueden ocasionar.
Será importante también tener Claro todo el sistema de almacenamiento y sus riesgos de seguridad, ya sea en la
planta de origen, como en los traslados y en el tránsito internacional de mercaderías, por ello la En la elección del
transportista interno y el transporte principal debe ser prioritaria. Siempre se deben elegir el modo y medio más
adecuados al producto.

LECTURA 3: DECISIONES DE PRECIOS

DECISIONES DE PRECIOS EN EL ÁMBITO DEL MKT INTERNACIONAL:
En la estrategia internacional podemos fracasar cuando no producimos ni ofrecemos el bien correcto, al igual que si
no promovemos o utilizamos el canal adecuadamente, con la calidad exigida por el consumidor.
El cliente considerará el equilibrio entre la calidad y el precio cuando realiza su compra y si el producto no tiene el
precio justo, también podemos fracasar.
Existen 2 límites para establecer precios y varios factores que afectan a su formación.
Conceptos básicos de precios:
El precio de un producto debe reflejar la calidad y el valor que el cliente percibe en éste. Es aún más complicado
cuando la compañía vende el producto de clientes en diferentes mercados nacionales.
El primer límite para establecer un precio es el costo: ¿Este nos dará el límite más bajo, pero ¿cuánto tiempo
podemos sostener esta estrategia en el tiempo? Seguramente muy poco. Ni hablar, si nos denunciaron por dumping
en el mercado de destino.
(dumping es cuando se comercializa en el exterior a un precio más bajo que en el mercado de destino)
El segundo límite es el precio de los productos sustitutos o similares existentes en el mercado meta: estos nos dan el
tope máximo al cual podemos vender el producto.
También existen variables que afectan a la formación de un precio internacional: Factores internos, ambientales y de
mercado que serán diferentes y relativos en relación con el país en cuestión.
Política de fijación de precios:
Los factores estratégicos que afectan a la fijación de precios, entre otros factores, dependerán:
• Del país en el que se realiza el negocio.
• Del tipo de producto.
• De las variaciones en condiciones de competencia.
Objetivos de fijación de precios: Existen 2 formas de tomar decisiones sobre precios.

• Como instrumento para alcanzar los objetivos de marketing: La empresa se vale de ellos para lograr un
objetivo específico.
• Como elemento estático en una decisión de negocios: La empresa sólo exporta sus excedentes de
producción, por lo tanto, hay poca prioridad para los clientes del exterior y considera sus ventas de
exportación como contribuciones pasivas al volumen de venta.
Las utilidades también deben ser el objetivo más importante para la fijación de precios, porque cuando la empresa
domina el precio final de venta de un producto, mejores serán las oportunidades de logro sobre sus objetivos de
marketing.
Como dijimos, existen variables que afectan a la formación de un precio internacional, se las desarrolla a
continuación:
Factores internos: todo esto en interrelacionados y desde luego harán inflación en el precio y limitarán su
competitividad en el mercado meta.

• Costos y utilidad: Uno de los errores más comunes es basarse solamente en el costo.
• Transporte: Dependerá del tipo de producto y el modo elegido de transporte.
• Impuestos: Dependen de la recaudación sobre el precio final. Generalmente se calculan a través de un
porcentaje. Esto impacta sobre el consumidor final.
• Aranceles: dependerán política comercial de cada país.
• Canales: Cada es la onda de la cadena de distribución, agrega un valor al precio derivado de su requerimiento
de utilidad. Este margen se agrega el precio del producto nacionalizado. Es decir, el precio nacional, se le
suman los aranceles y los costos aduaneros de ingreso. Este precio se incrementará en tanto el canal de
distribución sea más largo, por lo tanto, será también más alto el incremento en el precio que pagará el
consumidor final.
Factores de mercado: Existen 2 factores externos que afectan a la fijación de precios.
• El nivel de ingreso, el cual podremos determinar mediante la información de mercados y surgirá de la
estadística y, por cierto, de la elasticidad de la demanda existente en cada mercado.
• Los precios de la competencia que se identifican a partir de la investigación previa realizada en cada
mercado.
Factores ambientales: la información sobre ellos surge de la investigación previa de cada país.
• Las fluctuaciones en el tipo de cambio.
• La inflación.
• El dumping.
TECNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS: Existen 2 técnicas.
1) Costo total o variable:
Costo total: cuando utilizamos este la producción, se trata toda por igual, ya sea el destino interno o externo, en
tanto cada producto cubre su parte del costo fijo y variable. Ello apropiado cuando la empresa tiene altos costos
variables en relación con sus costos fijos. Se fijan los precios sobre la base del costo total, más el margen de utilidad.
El precio surge de la suma de la materia prima más la mano de obra, más los gastos generales de producción, más
otros gastos, más la utilidad: MP + M/O + GGP + OG + U= Precio
Dicho de otra forma, el precio estará formado por los costos variables, más los costos fijos, más los gastos
comerciales, administrativos y financieros a los que se les suma a su vez la utilidad:
(C V) + (G F + GC + CA+ CF) + UTILIDAD = Precio
Costo variable: Si lo utilizamos, se toma solamente el costo marginal que representa la producción de bienes para
vender en el exterior. En este caso, las exportaciones son adicionales y se supone que contribuyen a la utilidad neta.
Los costos fijos están cubiertos por las ventas del mercado interno y tendrán un precio más competitivo dentro del
mercado exterior. Por esto se pueden enfrentar a denuncias por dumping. Esto se suele dar cuando la empresa tiene
altos costos fijos y una capacidad productiva ociosa.
MP + M/O + GGP + U = Precio. (Costo variable) + U = Precio
En ambos casos, por costo total o por costo variable, no deberán obviarse los costos de exportación, los cuales se
sumarán a efectos de constituir el precio internacional.
2) Precios altos y de penetración: la decisión depende del nivel de la competencia. La novedad del producto y las
características del mercado. Al igual que la técnica anterior, encontramos otras dos técnicas dentro de esta:
Política de precios altos: Se utiliza cuando el objetivo es llegar a un segmento del mercado acostumbrado a precios
relativamente altos o dispuesto a pagar una cantidad extra por el valor del producto. Sirve si la empresa tiene
dificultades para abastecer volúmenes altos de producto muy diferenciado, muy innovador, con alto valor agregado
para el cliente y destinado a nichos de mercado con alto poder adquisitivo; y donde la empresa pueda maximizar las
utilidades hasta que un competidor lo obligue a bajar los precios para continuar en el mercado.
Fijación de precios por penetración: Suele aplicarse para capturar cierta porción de mercado mediante la oferta
premeditada de precios bajos. Se trataría, en suma, de una maniobra de competencia para obtener o conservar una
porción de mercado.

Es importante destacar que en el mercado internacional no interesan mucho las políticas formales y las estrategias
que aplique una empresa para la fijación de precios. Antes bien, lo relevante es que siempre deberá recordar la
siguiente premisa:
“El país en que se realiza un negocio, el tipo de producto, las variaciones en las condiciones de competencia y otros
factores estratégicos afectan la actividad de los precios”
Variables que intervienen en la fijación de precios internacional:
Para fijar el precio internacional necesariamente tenemos que considerar los costos que se producen por el solo
hecho de exportar o importar un producto. Como yo sabemos, son costos que están fijados por las legislaciones
aduaneras, estos son los costos de exportación, impuestos, aranceles y costos administrativos, inflación,
fluctuaciones del tipo de cambio, valores cambiantes de la moneda, intermediarios y costos de transportación. Todas
estas variables si no las conocemos y controlamos, pueden provocar una escalada de precios y por tanto, la baja
competitividad de nuestro producto en determinados mercados.
Otras consideraciones sobre la fijación de precios:
En el caso del marketing global, existen situaciones específicas de empresas con localizaciones de negocios en
diferentes países, donde el caso matriz exporta productos a una subsidiaria. En estos casos se utilizan estrategias de
precios de transferencia, donde la fijación de precios a su vez puede realizarse como un precio fijado solamente
como un costo de transferencia. Las empresas deberán tener en cuenta las regulaciones fiscales vigentes en cada
país.
Es importante que el funcionario responsable de la fijación internacional de precios no se confunden la investigación
y observación asumiendo que en un país los precios son altos. Es posible que entienda esto como una oportunidad
de negocios en ese mercado, sobre todo si no tiene en cuenta las veces que el producto cambie de manos en un
canal muy largo. En este caso el final son todos costos de exportación, imágenes que agregan los actores del canal de
distribución. Por esto es importante tener un buen gerenciamiento de las posibles escaladas de precios de
exportación. Del mismo modo, se deben considerar las variaciones de los valores de la moneda de un país con
respecto a otro.
Transacciones sin dinero:
Existen técnicas de venta que bajan los precios altos o solucionan el problema de la falta de capital:
• Alquiler o arrendamiento: Especialmente en venta de equipos de producción.
• Compensación: Sobre todo en el caso de empresas que importan productos para completar o ampliar líneas.
Será necesario estar al tanto de las costumbres sociales y los requerimientos legales, todos como solucionar el
problema que puede ocasionar la determinación del valor y la demanda potencial de los bienes que se ofrecen.
• Contra compras (countertrade) o comercio recíproco: Tipo de comercio de compensación utilizado. El vendedor
acuerdo a vender un producto a un precio y recibe el pago en efectivo, de modo que negocian 2 contratos. El
primero se apoya en el segundo. Es un acuerdo hecho por el vendedor original para adquirir productos del
comprador por la suma involucrada en el primer contrato o por un porcentaje específico de esa cantidad. Esto
aporta más flexibilidad que el acuerdo de compensación porque se da un periodo de 6 a 12 meses o más para
buscar mercados para los bienes del segundo contrato.
• Trueque (barter): donde se da el intercambio directo de bienes entre 2 partes. En este caso, el vendedor debe
disponer de los productos a un precio neto equivalente. El precio de venta esperado en una transacción normal
en efectivo. Es muy importante que la empresa conozca el mercado y el precio de los productos que le ofrecen.
En conclusión, el precio se decide en función de la información de referencia que se puede obtener de la
competencia en el mercado elegido, como así también de la revisión del mismo proceso de elaboración de precios,
siempre en la búsqueda de agregarle más valor al cliente.
Los precios practicados: Donde podremos informarnos para tomar decisiones relacionadas con el precio de venta. En
este sentido, sería clave reconocer los siguientes aspectos:

• El precio de importación: Se debe tener presente el CIF (costo, seguro y flete) máximo y mínimo (anual o
mensual) para tener el rango de variación (fuente-servicio estadístico del país9. Luego, se lo debe comparar con
una cotización CIF propia.
• Información sobre precios internos minoristas y comparar con nuestro precio final al consumidor: esto es, CIF +
aranceles de importación + tasas de mercado + impuestos internos + IVA o impuesto al consumo + otros
impuestos y anticipo de impuestos + comisiones de intermediarios (canal o canales) + comisión del minorista.
• Los márgenes de beneficio de cada nivel de distribución. Es decir, las existencia o uso de contratos específicos o
suponer un margen para calcular nuestro landed cost.
• Las condiciones de venta: se trata de la financiación en caso de productos duraderos, lo cual exigirá disponer de
capital de trabajo para tal fin.
LECTURA 4: DECISIONES DE COMUNICACIÓN
Estructura básica de la mezcla promocional:
Está compuesto por la publicidad, la promoción de ventas, las ventas personales y las relaciones públicas que
refuerzan recíprocamente en la venta de un producto determinado.
Para llevarla a cabo, indiscutiblemente deberemos en primer lugar estudiar el o los mercados objetivos y determinar
lo que se debe englobar en la estandarización mundial, precisando la mezcla promocional para cada mercado, ya sea
intencional o global. Además, se dieron desarrollar los mensajes más efectivos seleccionando los medios más
eficaces y estableciendo los mecanismos de control necesarios.
Publicidad global: Aquellos cuyos mensajes, lemas publicitarios, diseño, arte y otros elementos fueron desarrollados
para ser adaptados a contextos mundiales. Por ejemplo, Coca Cola. Una campaña global unificada ayuda a crear e
identidad de producto y marca, además de significativos ahorros de costos.
Debate entre la publicidad global y la adaptación:
La comunicación será eficaz y la persuasión será difícil que varie de país en país. Lo mismo sucede con los
componentes del proceso de comunicación.

Sí, existiendo el debate consecución, así que muchas empresas revisen sus estrategias internacionales y las
transformen en estrategias globales de mercado con el objetivo de disminuir la variación y adaptación de productos,
marcas y programas de publicidad para cada país con los que estas operan. Muchas culturas buscan los mismos
valores o beneficios y estímulos similares, de modo que en esos casos no es necesario abrir el mensaje publicitario.
No existe una propuesta general respecto de adaptar o estandarizar la policía internacional. Todo depende del
producto, la cultura, los patrones de uso, entre otros factores.
Lo más cauto será: Estandarizar mientras sea posible y adaptar cuando sea necesario.
Publicidad global y marcas mundiales:
Una marca global siempre es la consecuencia de las decisiones de la empresa en su estrategia de marketing global.
Nombres de diseño y estrategias creativas son los mismos en todo el mundo. La globalización ha hecho que los
mercados se vuelven más parecidos. Las estrategias de publicidad pueden extenderse, pero la ejecución creativa
debe de adaptarse al contexto cultural de cada mercado. Debemos decidir si la estrategia promocional ser
estandarizada, adaptados o bien si se hará una combinación de ambas. La decisión dependerá de los segmentos de
mercado de la evaluación de los consumidores, con más similitudes que diferencias en sus necesidades de las
carencias y los comportamientos de compra.
Desafíos de la creatividad: la competencia internacional hace que el publicista internacional desarrolla al máximo sus
capacidades y habilidades creativas, pero existen límites:
• Las restricciones legales: pueden controlar la publicidad y tener diferentes aplicaciones dependiendo del país del
que se trate.
• La publicidad controlada: En muchos países la publicidad puede estar controlada, lo cual impide que haya
anuncios que contengan descripciones importantes palabras no aceptadas culturalmente, escenas que provocan
pánico o sean consideradas inmorales ataques a la competencia, o bien publicitar ciertos productos tales como
bebidas alcohólicas o cigarrillos. Es de control, a veces supone que todas las publicidades televisivas sean de
producción local, incluso puede disponer la prohibición de publicitar productos en horarios de protección al
menor, o bien el control del tiempo de los comerciales.
• Las restricciones del idioma: Es una de las barreras más importantes para lograr una buena comunicación cuyo
factor es clave en la publicidad. La lengua de un país, los dialectos propios de ésta y los matices típicos de la jerga
popular crean problemas al creativo.
• Las diferencias culturales: Los problemas asociados a la comunicación con distintas culturas constituyen un reto a
la creatividad que deberá tenerse en cuenta dado que la manera de percibir la comunicación depende de los
factores culturales. Hay percepciones basadas en la tradición y herencia que son difíciles de vencer. Un caso
conocido es el de la campaña global de pañales pamper, que fracasó en su campaña publicitaria de televisión en
Japón. Le hicieron una cirugía, iniciaron sus tradiciones, son los duraznos gigantes que flotan en el río de los que
llevan a los bebés.
• La disponibilidad de medios de producción y de costo: Siempre hay limitaciones de producción o bien poca
calidad de impresión o escasos de buen papel para hacerlo. En este caso no valen las posiciones arbitrarias a
favor de la modificación o de la estandarización. La posición correcta debe ser la de comunicar un mensaje
relevante del mercado objetivo, es decir: Si una promoción se comunica eficazmente en distintos mercados
nacionales, se debe estandarizar, de lo contrario, se deberá modificar. El generador de ventas es el mensaje que
recibe el mercado.

Además, existen aspectos tácticos que se refieren a la disponibilidad, costo y cobertura de los medios:
• Disponibilidad: Algunos países tienen muy pocos medios y otros demasiados. Es posible también encontrarse con
restricciones en radio y televisión o con muy pocos medios gráficos cuya limitación dificulta e imposibilita la
cobertura total.
• Costo: en todos los casos, depende de la habilidad de la gente para hacer acuerdos, puesto que los precios de los
medios están dispuestos para negociar y cada gente y lograr su cliente el descuento que tendrá la característica
de enlace o propósito de política propia de promoción. Por otra parte, los costos de contrato varían de país en
país dependiendo de los medios de elegidos.
• Cobertura: Hay: importantes por considerar, uno es la dificultad de llegar a sectores de población con publicidad;
el otro es la falta de información sobre la cobertura.
Información de medios específicos:
Como ejemplo podemos mencionar la necesidad de relevar y analizar la disponibilidad y el costo de medios
específicos con respecto a las necesidades de comunicación, siempre teniendo en cuenta la relación producto
mercado, de la que ya hemos hablado en módulos anteriores.
Estos medios pueden ser periódicos, revistas, radio y televisión, Con sus 3 modelos, a saber, transmisión comercial de
competencia, monopolios comerciales y transmisión no comercial, televisión por cable o satelital y correo directo.
También existen otros medios tales como el cine, vehículos con el equipo de audio o anuncios pintados y desde
luego, el Internet.
Promoción de ventas: Constituye actividades de marketing que se dirigen al estímulo de las compras por parte del
consumidor, teniendo en cuenta la mejora de la eficacia y la cooperación de intermediarios, importadores,
distribuidores y minoristas.
Se refiere a la necesidad de disponer de muestras cupones de descuento o regalo o rebajas, exhibiciones, productos
de cortesía, patrocinio de eventos especiales como conciertos y ferias, concursos, rifas como así también showrooms
o degustaciones.
Son actividades a corto plazo que tienen un objetivo específico, a saber, llegar al consumidor final o minorista, a los
cuales servirán para:
• Compra inmediata del producto o en período de prueba.
• Inducir al consumidor a que ingrese o visite el negocio.
• Obtención de módulos de exhibición del producto para su venta.
• Fomentar el almacenamiento del producto en el negocio.
• Apoyar e incrementar la actividad de publicidad y ventas personales.

Tácticas de promoción internacional:

Proceso internacional de las comunicaciones
Debemos tener en cuenta que en el proceso los problemas de codificación que podemos encontrar siempre será el
resultado de una codificación incorrecta. Cobran importancia entonces el diseño y el desarrollo de estas actividades
planificadas con esmero y basadas en la investigación realizada en el mercado. Normalmente las fallas serán por
interpretaciones erradas o basadas en términos autorreferenciales en lugar de hacerlo objetivamente sobre la base
de los elementos culturales del mercado meta.
La agencia de publicidad:
Actualmente la empresa internacional tiene varias alternativas, el profesional de marketing internacional puede
encontrar una agencia nacional, utilizar su propia agencia o bien disponer de una agencia internacional con sucursal
local. Existen ventajas y desventajas en cada caso:

La tarea del profesional de marketing internacional con respecto a la publicidad y promoción internacional está
marcada por limitaciones legales e idiomáticas, culturales, de medios y de producción en cada mercado de destino y
deben ser observadas al momento de diseñar la mezcla promocional.

Se puede estandarizar la orientación de la publicidad cuando las razones de compra y los objetivos de la empresa son
iguales en distintos países cuando existen diferencias, la publicidad tiene que reflejar dichas diferencias.

Debe dárseles más importancia a las marcas globales y el reconocimiento de la imagen.

Siempre se deben considerar las variedades de medios y cobertura. La atención en el proceso comunicacional y los
pasos involucrados.