UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN DE AREQUIPA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

Introducción a la investigación de Mercados

Capítulo I: Investigación de mercados

(Control de lectura)

Presentado por:

Aragon Yauri Juliana Mirelia

Asesor:

Sotelo Zeballos Cristóbal

Arequipa - Perú

2024
 PRESENTACIÓN

El presente trabajo de investigación tiene como principal objetivo realizar un

control de lectura del libro titulado “INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS: Enfoque Para América Latina”, escrito por Marcela Benassini
perteneciente a la Universidad Iberoamericana y publicado en México en el año
2014. En esta presentación, resumiré los puntos claves abordados en el capítulo I
titulado Investigación de mercados, se reflexionará e interpretará sobre su
relevancia en el contexto y asignatura de la investigación de mercados
ejemplificadas en nuestra provincia de Islay.
 CAPÍTULO I

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. NATURALEZA Y ALCANCE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Como primer punto, un punto importante es la crisis económica y social que

atraviesan países de Europa como acción que genera necesidades apremiantes,
es decir importantes que necesitan de la creación o innovación de un producto o
servicio que satisfaga estas necesidades de los países afectados. Pero aquí
debemos recalcar si un país se encuentra en crisis, como fue el caso de Perú
cuando los productos o servicios no podían venderse ni acceder a un posible
consumidor, por motivo de la cuarentena una gran cantidad de negocios se vieron
en la forzosa necesidad de cerrar por un tema de bajas ventas propia de una
crisis sanitaria.

De acuerdo, con el contexto problemático es necesario la investigación a gran

escala para todo tipo de empresa como: mediana, pequeña, grande tanto como
cualquier sector de producción en el cual se requiere información continua
mediante un análisis de de competidores, mercados expandibles, nuevas
estrategias para dar a conocer el producto a medida de crear promoción
empresarial o del producto y servicio.

Si hablamos del ejemplo que se recalca de Barack Obama, el presidente de

Estados Unidos, fue un buen ejemplo de aprovechar un recurso económico
limitado al máximo para su investigación y promoción de su campaña electoral
mediante redes, como cual debo relucir su brillante idea por utilizar el internet
como mecanismo de comunicación entre el cómo elector y jóvenes allegados a
este tipo de tecnología que tuvieron la facilidad de conectar con su equipo de
trabajo por redes, conociendo sus propuestas, además Barack Obama pudo
conocer datos de posibles personas que votarían en apoyo a su reelección, lo
cual es grandioso en tema de estadísticas generales.
2. DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados se define como el análisis y recopilación de datos,

hechos que representan los problemas o percepciones de una población,
empresas e instituciones. Con un principal objetivo que es comprender, resolver,
evaluar, conocer un problema a fondo y poder tomar decisiones conociendo estos
datos e ideas que permitan comprender el mundo cambiante en cada sector como
económico, político y social.

América Latina, la región mas importante para la compra al detalle por

Internet

Como claro ejemplo se tiene que en América Latina se genero un crecimiento en

compras por Internet del 24% y un 17% de aumento se vio reflejada en la región
Asia Pacífico, el presente dato importante se considera un valor agregado
constante en escalas cuantificadas de avance al mismo ritmo que avanza la
tecnología.

En Brasil sus consumidores virtuales se extienden en un 70% del total de sus

ventas regionales, mientras que en Argentina cuenta con un 40% en términos
corrientes.

Los presentes datos reflejan el crecimiento de la tecnología en avance de cumplir

con exigencias de consumidores que utilizan el internet día a día, pero las
empresas utilizan este factor llamado tecnología como un beneficio de generar
brechas en contacto con los clientes y por lo tanto facilita ciertos canales de
comunicación y envió de productos comprados.

La venta al detalle como lo engloba el presente libro de investigación recalca que

los mercados son emergentes a nivel que el usuario empieza a aplicarlo o desea
que tenga nuevas funciones ya que cada sector empresarial o de venta
electrónica se acopla a sectores de la sociedad.

En cambio, si hablamos del sector minorista, el internet se volvió el resultado de

inclusión que también brinda la misma posibilidad de conectar con mas clientes a
una empresa multinacional como también a una minorista o local, claro se tiene
mas recursos se puede gestionar el alcance a más posibles clientes dependiendo
de que plataforma sea usada en compras virtuales.

3. FACTORES QUE ACELERAN LA APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

La globalización de mercados y los avances tecnológicos y de comunicación en

diferentes sectores de información como la ecología, leyes, tecnología, sociedad o
componentes de estos sectores tienen como resultado que las percepciones de
los clientes sean cambiantes al grado que el producto o servicio a ofrecer se
acople a estas necesidades emergentes en el mundo.

Estado de Internet en Bolivia

La publicidad de las empresas telefónicas en Bolivia promete una conexión rápida

y asequible a Internet, pero en la práctica, los usuarios se enfrentan a conexiones
inestables y velocidades más lentas de lo anunciado, además de prácticas como
el overbooking. El uso del término "hasta" en las ofertas de velocidad inalámbrica
puede ser engañoso, ya que la congestión de nodos puede afectar negativamente
la velocidad real. Además, el modelo de comercialización basado en la cantidad
de datos restringe el acceso y aumenta los costos. En cuanto a la tecnología, la
denominación de "4G" en Bolivia no refleja las velocidades comparables con otros
países.

El incremento en el número de competidores

En la actualidad los productos de suso común o sectores de productos cotidianos

tienen una gran cantidad de empresas del rubro que compiten día a día por
aumentar sus ventas a gran escala.

La ventaja obtenida en la televisión inteligente

La televisión que vemos en la actualidad es el resultado de avances tecnológicos

aplicados a las necesidades cambiantes de los clientes, si bien ahora podemos
disfrutar de tener internet en una televisión, conectar o proyectar desde un celular,
incluso los televisores de nuestra nueva era inteligentes de acuerdo con la nueva
vanguardia.
Si bien, esta tecnología es usada para empresa multinacionales para sus
estructuras productivas, empresas nacionales hoy en días tienen esa posibilidad
favorable de obtener la periferia necesaria para utilizarla.

Si, hablamos en términos de propuestas integrales de fabricantes que abarcan

todos los sectores, un claro ejemplo es Japón ya que cuenta con empresas

fabricantes de electrodomésticos, que ofrecen tecnología de vanguardia como

digital o productos de línea blanca, se consideran lideres en su gama, su éxito se

debe porque no escatiman gastos en investigación y desarrollo en nuevos

proyectos en creación de productos de alta tecnología.

4. USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Como primer uso se tiene la determinación de los objetivos que es el resultado de

conocer necesidades presentes y proyectar futuras en busca de poder responder
a sus clientes planteando objetivos con un gran potencial de expansión de
mercado.

Una empresa requiere desarrollar un plan de acción para establecer los

lineamientos necesarios para realizar acciones que conlleven al alcance de
objetivos y logros.

Como primer paso en el plan de acción se debe considerar los recursos

necesarios y las estrategias que se aplicaran en el precio, producto, plaza y
promoción.

En cuanto a los tipos de investigación se definen dimensiones como de líneas de

productos y servicios, de precios, de canales de distribución, de promoción y
publicidad.

De líneas de productos y servicios se engloba en la búsqueda de conocimiento de

la demanda existente que permite el desarrollo de productos o servicios, con el fin
de conocer la cantidad a producir y que abarcara la cantidad consumible por el
potencial cliente.
En cuanto al tema de precio de producto se identifica la cantidad el consumidor
este dispuesto a pagar por adquirir un producto o servicio. Dentro de otro contexto
tenemos al de distribución que se enfoca en los canales de mayor aceptación del
cliente potencial para generar cercanía en poder brindarle los productos que
adquiere en su compra.

Las compañías destinan recursos para verificar la efectividad de sus anuncios, lo

que implica analizar la comprensión y credibilidad de los mensajes publicitarios,
así como identificar los medios más eficaces para promocionar productos y la
efectividad general de la publicidad. Es fundamental evaluar el impacto de los
anuncios, tomando en cuenta la comprensión, la aceptación y la influencia en la
intención de compra. Por ejemplo, los anuncios de MasterCard son bien recibidos
en México, pero la decisión de contratar MasterCard o Visa recae en los bancos
locales, lo que reduce la necesidad de publicidad.

Evaluar los resultados y aplicar correcciones es crucial, ya que la imprecisión en

la recopilación de información o factores externos puede generar resultados que
no coinciden con los objetivos establecidos. Por ejemplo, una empresa que
planeaba desarrollar un campo de golf cerca de Montevideo descubrió, a través
de un estudio de mercado, que su público objetivo no estaba dispuesto a
desplazarse largas distancias ni a atravesar zonas desfavorables. Como
consecuencia, la empresa optó por cambiar su enfoque hacia la construcción de
viviendas para niveles medios y bajos.

5. EL MÉTODO CIENTÍFICO
La aplicación del método científico en la investigación de mercados disminuye el
riesgo de elegir entre cursos de acción incorrectos. De esta manera, la
investigación de mercados se convierte en la aplicación del método científico al
ámbito del marketing, con el propósito de recopilar información de alta calidad.
Esto permite a los profesionales disipar la mayoría de sus dudas y describir con la
mayor precisión, claridad y objetividad posible la realidad del fenómeno estudiado.

Diferencias notables entre el método científico y los enfoques no científicos:

El método científico implica la utilización de una variedad de métodos para

disminuir la incertidumbre, destacando la separación del analista del objeto de
estudio. De esta manera, se priorizan los juicios basados en hechos por encima
de las ideas preconcebidas, las afirmaciones o las afinidades hacia una entidad
específica. Los investigadores inexpertos a menudo proyectan sus deseos y
metas personales en los productos o servicios, lo que puede tener un impacto en
el resultado. Por ejemplo, en el ámbito de los restaurantes, se ha difundido la
creencia en altas tasas de fracaso, pero especialistas han cuestionado estos
datos, indicando que alrededor del 60% de los restaurantes fracasan en los
primeros tres años en promedio. Además, el cierre de restaurantes puede estar
relacionado con motivos personales de los dueños, como divorcios, conflictos
entre socios o desencanto con el negocio.

La precisión de la medición

El método científico busca obtener mediciones precisas mediante el uso de

herramientas específicas que varían según el campo de estudio. Mientras que en
la física se emplean dispositivos electrónicos avanzados, en disciplinas como el
marketing, se utilizan cuestionarios diseñados para ofrecer pautas que posibiliten
una comprensión detallada y precisa del tema en consideración.

La naturaleza continua de la investigación implica que el verdadero científico

nunca puede estar seguro de haber alcanzado la verdad definitiva. Los hallazgos
en cualquier estudio de mercado varían con el paso del tiempo, por lo que las
empresas deben considerar la investigación como un proceso continuo. Esto les
permite detectar cambios en los fenómenos estudiados a lo largo del tiempo y
estar en condiciones de identificar y aprovechar las tendencias del mercado. Por
ejemplo, en el mercado mundial de productos electrónicos, los productos se
vuelven obsoletos rápidamente y sus precios están sujetos a constantes cambios,
incluso trimestrales. Por lo tanto, es crucial desarrollar equipos dedicados a la
identificación constante de las reacciones de los consumidores ante la
competencia.

Sin embargo, al aplicar el método científico al marketing, surgen algunos

problemas. La gran complejidad de la materia es uno de ellos, ya que la
investigación de mercados se ocupa de seres humanos, que son mucho más
complejos que los objetos de estudio de la física o la química. Además, la
dificultad para obtener mediciones exactas es un desafío en el marketing, ya que
las técnicas como cuestionarios y entrevistas no siempre conducen a mediciones
precisas, a pesar de contar con herramientas para minimizar el error.

El proceso de medición puede influir en los resultados, ya que los investigadores

en el ámbito de la investigación de mercados no pueden repetir sus experimentos
de medición de manera idéntica, a diferencia de los científicos físicos o químicos.
Esto se debe a que los entrevistados pueden proporcionar respuestas variables
en diferentes situaciones, influenciadas por factores como la conciencia de ser
observados, el deseo de agradar al recibir un premio o el temor a represalias si
dicen la verdad. Para abordar este desafío, se pueden utilizar instrumentos
electrónicos que permiten identificar las actitudes de los consumidores en
diversos entornos sin que se sientan observados.

La dificultad para realizar experimentos que prueben hipótesis es otro obstáculo

en el marketing, ya que es complicado controlar todos los factores que influyen en
las ventas de un producto para estudiarlos como un fenómeno aislado. Sin
embargo, el neuromarketing está demostrando que es factible realizar
experimentos con seres humanos para probar hipótesis, utilizando tecnologías
como resonancia magnética funcional y nuclear para analizar las reacciones
cerebrales ante estímulos relacionados con productos y marcas. Además, el
neuromarketing revela que lo que se vende no son solo productos y servicios,
sino conceptos, ideas y aspiraciones, lo que influye en las decisiones de compra
de los consumidores.

La predicción exacta en el marketing es difícil debido a la constante evolución del

entorno económico, cultural y de mercado. No obstante, el análisis de tendencias
puede ayudar a disminuir el margen de error en la predicción, como en el caso del
lanzamiento del Smart en el año 2000, donde un análisis detallado de las
tendencias indicó la presencia de consumidores que buscaban un vehículo
práctico y eficiente en el consumo de combustible.

La objetividad del investigador en la investigación de mercados puede verse

afectada por prejuicios y preferencias personales. Contratar agencias externas,
independientes de las empresas, puede ofrecer un punto de vista más objetivo
sobre el fenómeno estudiado, en contraste con los departamentos internos de las
empresas, que pueden enfrentar dificultades al ser juez y parte.

Pasos que seguir en el método científico:

 Observación del fenómeno: Antes de llevar a cabo la investigación directa,

es crucial que el investigador comprenda todas las circunstancias que
rodean el fenómeno objeto de estudio.
 Formulación de la hipótesis: Tras analizar exhaustivamente la información
disponible, el investigador desarrolla una hipótesis que requiere ser
comprobada. Por ejemplo, podría proponer la hipótesis de que existe una
relación directa entre la disminución en las ventas de espacio publicitario y
los cambios en las preferencias de los lectores, junto con un aumento
desproporcionado en los precios de dicho espacio.
 Prueba de la hipótesis: En esta etapa, el investigador elabora un
cuestionario con preguntas que aborden las variables mencionadas para
intentar verificar la hipótesis. Las preguntas podrían explorar aspectos
como la valoración que los anunciantes otorgan a las secciones principales
de la revista, las razones detrás de esas valoraciones, los temas de mayor
interés, las preferencias tanto de los lectores como de los anunciantes,
entre otros.
 Predicción del futuro: En caso de confirmarse la hipótesis, el investigador
puede considerar la búsqueda de nuevas tendencias o artículos más
innovadores para incrementar la circulación de la revista, ajustar las tarifas
de los anuncios, contemplar la posibilidad de adoptar un formato digital a
través de un sitio web, y otras medidas.
 Modificación de la hipótesis: Si el investigador percibe que su hipótesis
inicial es parcialmente acertada, tiene la opción de ajustarla en función de
los hallazgos obtenidos en su investigación inicial.
 CONCLUSIONES

 La investigación de mercados se vuelve crucial en momentos de crisis

económica y social, como en Europa, donde la innovación en productos y
servicios se convierte en una necesidad urgente. Empresas de todos los
tamaños y sectores requieren datos detallados para analizar competidores,
identificar oportunidades de mercado y diseñar estrategias efectivas de
promoción y comercialización.
 Definición de Investigación de Mercados: La investigación de mercados se
define como el proceso de recopilación y análisis de datos para comprender a
fondo los problemas y percepciones de una población, empresas e
instituciones. Este enfoque permite a las empresas tomar decisiones
informadas para adaptarse al cambiante entorno económico, político y social.
El crecimiento significativo en las compras por Internet en América Latina
ejemplifica la importancia de entender y satisfacer las necesidades del
consumidor en un mercado en constante evolución.
 Factores que Aceleran la Aplicación de la Investigación de Mercados: La
globalización de los mercados y los avances tecnológicos han aumentado la
necesidad de comprender las cambiantes percepciones de los clientes y
ajustar los productos y servicios en consecuencia. Ejemplos como las
promesas engañosas de velocidad de Internet en Bolivia subrayan la
importancia de una investigación de mercados rigurosa y precisa para
garantizar la satisfacción del cliente y el éxito empresarial.
 CUESTIONARIO

1. El problema de la legislación que existe en China continental, la cual

restringe el contenido de alcohol que deben contener las bebidas, es
serio. Mientras los mercados de la cerveza y del vino de mesa
continúan creciendo en esa región, el tequila aún no logra
posicionarse. ¿Cuál debió ser la hipótesis de trabajo antes de que los
mexicanos intentaran incursionar en este mercado? En caso de haber
rechazado dicha hipótesis, ¿cuál podría haber sido la segunda?
Antes de centrarse en el mercado chino, debería haberse considerado
como hipótesis de trabajo la posibilidad de que las regulaciones sobre
contenido de alcohol en China continental pudieran presentar un desafío
importante para el éxito de la introducción del tequila. Dadas estas
restricciones y la arraigada cultura del vino en China, otra posible hipótesis
habría sido la necesidad de adaptar el producto y la estrategia de
marketing para cumplir con las regulaciones y preferencias del mercado
chino. Esto podría implicar explorar la opción de ofrecer tequilas mezclados
con niveles de alcohol más bajos para cumplir con las restricciones
existentes.

2. Con los datos que se tienen actualmente, ¿cuál sería la decisión que
tomar? ¿Es conveniente o no seguir con el proyecto en China y Hong
Kong? Justifique su respuesta de manera detallada.
La determinación de seguir adelante con el proyecto en China y Hong Kong
se fundamentará en varios aspectos esenciales. En primer lugar, las
restricciones normativas, especialmente aquellas que limitan el contenido
de alcohol en las bebidas, podrían presentar un desafío considerable para
 la introducción exitosa del tequila mexicano en el mercado chino. Además,
comprender las preferencias del consumidor local será fundamental,
especialmente en un mercado caracterizado por la predominancia de la
cultura del vino, para evaluar la posible aceptación del tequila. Por último, a
pesar del acuerdo entre los presidentes de México y China sobre las
exportaciones de tequila mexicano, será necesario examinar si dicho
acuerdo realmente beneficiará a la industria tequilera mexicana,
considerando las limitaciones culturales y físicas que podrían afectar el
consumo del producto en ese país.

3. ¿Qué tipo de información piensa que es necesario recopilar en caso

de que la cadena esté considerando expandirse hacia ese continente?
Para expandirse hacia el continente asiático, en particular China y Hong
Kong, la cadena necesitaría recopilar información detallada sobre las
regulaciones gubernamentales, las preferencias del consumidor, el análisis
de mercado, los aspectos culturales y de consumo, así como la evaluación
de riesgos y oportunidades. Esto incluiría comprender las normativas
relacionadas con la importación y venta de bebidas alcohólicas, analizar las
preferencias y tendencias de consumo locales, evaluar el tamaño del
mercado y la competencia, comprender las costumbres y tradiciones
relacionadas con el consumo de bebidas alcohólicas, y identificar tanto los
riesgos potenciales como las oportunidades de crecimiento en el mercado
asiático.

4. . En la visita a México de Hu Jintao, el presidente de China, en junio

de 2013, se acordó que las exportaciones del tequila mexicano a
China eran un hecho. Sin embargo, existen limitaciones culturales y
físicas que dificultan el consumo del producto en ese país. ¿Qué
propondría investigar para saber si el acuerdo entre los presidentes
será provechoso para la industria tequilera en México?
Para evaluar el impacto del acuerdo presidencial en la industria tequilera
mexicana, se sugiere llevar a cabo una investigación exhaustiva sobre las
barreras culturales y logísticas que pueden obstaculizar el consumo del
tequila en China. Además, resultaría fundamental realizar un análisis
completo del mercado de bebidas alcohólicas en China, abordando
aspectos como su tamaño, tendencias de consumo, competencia local y
posibilidades de crecimiento. También sería importante indagar sobre la
percepción del tequila mexicano entre los consumidores chinos para
determinar su aceptación en dicho mercado.