MERCADEO-INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

PROGRAMA ADMINISTRACIÓN
DE EMPRESAS. UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA. SEPTIEMBRE 28 DE
2016.

TALLER INDIVIDUAL LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM) HOY.

PRESENTADO POR: MARÍA ALEJANDRA BASTIDAS OSPINA

Teniendo en cuenta el capítulo 1 del libro de investigación de mercados del Malhotra y

soportándose en investigación secundaria, responda las siguientes preguntas:

1. De 5 ejemplos de compañías locales, nacionales o mundiales que

desarrollen proveeduría interna de IM. Identifique al menos un
organigrama con esta estructura.
- Coca Cola
- Colgate Palmolive
- Ford
- P&G
- GM
- Nestle
- Quala S.A.

Organigrama de la empresa Quala S.A.

En el anterior organigrama de la empresa Quala S.A. observo que el sector de
mercadeo e investigación de mercados está dirigido por un gerente de mercadeo,
pasando a un gerente de marca y así mismo un asistente de marca.

Organigrama de la empresa Prince and Cooke:

La empresa Prince & Cooke posee un departamento de investigación y análisis de

mercado dentro de la organización.

2. ¿Quiénes conforman el sector de la investigación de mercados?

R/. El sector de la investigación de mercados lo conforman los proveedores

externos los cuales ofrecen servicios tanto limitados como completos.

3. ¿Qué tipo de servicios pueden prestar estas empresas?

R/. Servicios completos:

- Servicios sindicados
- Servicios estandarizados
- Servicios personalizados
 - Servicios por internet

Servicios limitados:

- Servicios de campo
- Servicios de codificación y captura de datos
- Servicios analíticos
- Servicios de análisis de datos
- Servicios y productos de marca

4. Realice un listado de 15 empresas que presten servicios de proveeduría en

IM. Mínimo 4 colombianas o que presten el servicio en Colombia y 1 local.

1. Harris Interactive Inc.

2. OTX Research

3. Walker Information Inc.

4. Marketing Analyists Inc.

5. The marketing WorkShop Inc.

6. CJS International Inc. (Colombia)

7. Dichter & Neira Colombia

8. Investigación Synapsis (Colombia)

9. Punto cero (Colombia)

10. Retroalimentación Provocadores (Colombia)

11. Sample Answers América Latina (Colombia)

12. Consumer & Insights (Colombia)

13. GPL Marketing (Pereira, Colombia)

14. Alquimia BTL S.A.S. (Pereira, Colombia)

15. Conalcenter BPO (Pereira, Colombia)

5. Visite www.greenbook.org ¿Qué resultados encuentra de empresas de IM

en Colombia? ¿Qué ofrece esta página?

R/. Encuentro 7 empresas de las cuales la mayoría fueron mencionadas

anteriormente, dichas empresas están ubicadas en la ciudad de Bogotá y
Barranquilla.

La página ofrece un buscador de compañías que se dedican a la Investigación de

mercados con filtros que facilitan la búsqueda de empresas en un país o estado
determinado lo cual brinda mayor facilidad de información, además un centro de
trabajos, eventos, blogs, etc.

6. Realice una investigación secundaria acerca de cuáles son las

oportunidades y problemas del sector calzado en Colombia y en Pereira?

R/. En cuanto a los problemas del sector calzado, este posee falta de capacitación
de cada uno de los miembros que laboran en dicha industria, por lo tanto este tipo
de aspectos ha traído consigo limitaciones en sus áreas de investigación y
desarrollo, como consecuencia de la falta de información y formación de la alta
gerencia, que impulsa a la creación de estrategias para reducir el impacto que
generan las empresas de mayor tamaño a nivel nacional y entrar a competir con
ellas.

Otro de los problemas que posee esta industria es el desentendimiento que se tiene
con el sector por parte de instituciones públicas y privadas como Cámaras de
Comercio, Alcaldías, Asociación Nacional de Industriales (ANDI), Asociación
Colombiana de Medianas y Pequeñas Industrias (ACOPI), Organizaciones no
Gubernamentales (ONGs), academias locales, entre otras; las cuales tienen el
poder en el medio para gestionar recursos y estrategias que impulsen la
productividad y el desarrollo de esta industria, en donde ya no se tendría un
problema sino una oportunidad a aprovechar para el crecimiento y la estabilidad del
sector.

Según el director de la Asociación de Fabricantes de Calzado de Risaralda

(ASOFACAR) para la fabricación de un par de zapatos se generan 7 empleos desde
el momento de la recolección de la materia prima hasta entregar el producto
terminado lo cual es un argumento importantísimo para ayudar al sector a acceder a
nuevas y mejores oportunidades. De igual forma el sector del calzado años atrás se
encontraba muy fortalecido y se caracterizaba por gozar de unos altos estándares
de calidad sustentados en la efectividad de entrega, los destacables diseños de sus
productos, al igual que el dinamismo y productividad en cada uno de sus procesos,
esto quiere decir que el sector tiene la experiencia y unos buenos antecedentes
para empezar a mejorar y lograr nuevamente estos resultados.

7. ¿Qué papel puede jugar la IM para ayudar al sector a abordar sus

oportunidades y problemas?

R/. Juega un papel de gran importancia ya que aporta toda la información necesaria
para la toma de decisiones y la aplicación para los diferentes ciclos de vida de las
empresas, siendo una herramienta totalmente necesaria para una buena gestión y
orientación hacia el desarrollo de los proyectos de mejora y crecimiento de este
sector que ha sido tan abandonado tanto en la región como a nivel nacional
perdiendo gran parte del mercado que abarcaba por la entrada de nuevos
competidores y por no tener los suficientes elementos diferenciadores e
innovadores para sobrepasar estas amenazas. Por medio de la investigación de
mercados las empresas del sector pueden convertir la información obtenida en
ventaja competitiva frente a su competencia, al lograr un conocimiento más preciso
que aquellas empresas que no la aplican en sus procesos empresariales, además al
contar con información relevante y actualizada del mercado, se contará con mayor
enfoque y claridad en las estrategias y acciones a desarrollar por las empresas de
la industria y también puede aportar información valiosa para determinar
necesidades, gustos y expectativas de los consumidores, ya sean finales o
industriales.
 8. ¿Cuál es la tendencia internacional de la IM? ¿Cuál es su importancia?

R/. La tendencia actual internacional de la investigación de mercados se enfoca

hacia la investigación cuantitativa y online, es decir, la investigación digital, esto
debido al aumento reflejado de las encuestas online, el auge de los estudios de
reputación y el análisis del comportamiento en internet. Otra tendencia es el
desarrollo de las técnicas de neuromarketing en la investigación, técnicas como el
Eye Tracking, EEG (electroencefalograma), reconocimiento facial y voz, y los
sensores biométricos, tendrán una importancia creciente, esto se debe a que,
gracias a ellas, se recoge directamente la respuesta que un estímulo produce en los
individuos, sin necesidad de tener que recurrir a su declaración.

La importancia de la investigación de mercados es que esta es la columna vertebral

de cualquier estrategia de negocios. Debe hacerse con cuidado y creatividad,
además permite tomar buenas decisiones y alertar a una empresa de las amenazas
y oportunidades que se aproximan. Por tal razón la empresa necesita
conocer  quienes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales,
identificar sus características, que hacen, donde compran, porque, donde están
localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, cuanto más se
conozca el mercado, mayores serán las probabilidades de éxito.
 

Finalmente es importante decir que la tendencia de la investigación de mercados

internacionales espera aumentar a una tasa más rápida que la investigación local.
Un factor importante es que en Estados Unidos el mercado se está saturando para
muchos productos. En cambio, el mercado para esos productos en otros países
está en las primeras etapas de desarrollo, de manera que la investigación de
mercados desempeñaría un papel decisivo en la penetración en el mercado.

9. Lea el caso Starbucks de la página 27 e identifique ¿qué técnicas utilizó la

empresa de investigación para realizar la investigación?
R/. Realizo un análisis sobre la conducta y la preferencia de los consumidores por
medio de la técnica de encuestas por correo así como los recursos de los servicios
de información comercial de la empresa de investigación. La encuesta permitió
conocer y entender cuanto estaban dispuestos a pagar los consumidores por los
productos, además de que deseaban un menú con variedad de opciones, como
emparedados y ensaladas y también se pudo conocer cual era la presentación
aceptable y la diferenciación en los productos brindados para los clientes.

10. ¿Qué es el SPSS para Windows u para qué sirve?

R/. Es un paquete estadístico y una herramienta integrada que puede utilizarse en

las diversas etapas del proceso de investigación de mercados. Se utiliza para
ilustrar la definición del problema, el desarrollo del enfoque, el planteamiento del
diseño de investigación, la conducción de la recopilación de datos, la preparación y
el análisis de datos y la elaboración y presentación del informe.

Se usa mucho en la investigación de mercados conducida por organizaciones

comerciales.