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HISTORIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADO.

De Wikipedia, la enciclopedia libre Saltar a: navegacin, bsqueda La investigacin de mercados es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigacin de mercados puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales.
La investigacin de mercados naci cuando naci el comercio. Informalmente el oferente haca indagaciones para saber que quera la gente y que hacan sus competidores. La investigacin de mercados como ciencia naci en la segunda mitad del siglo XIX cuando se empezaron a aplicar cuestionarios. En 1911 Charles Carlin de Curtis Publishing Group funda el primer departamento de investigacin de mercados. Carlin es celebre porque esculc la basura de la gente para demostrarle a Campbell's Soup que deba pautar en uno de sus diarios. Entre los aos 20's y 40's se populariza el uso de encuestas para conocer preferencias del consumidor. Despus de la segunda guerra mundial la gente de mercadeo incorpora las recien desarrolladas tcnicas de muestreo estadsitico a la investigacin de mercados. Nace la investigacin cuantitativa. Al mismo tiempo un equipo de siclogos experimenta con grupos de personas, bajo la hiptesis de que la reaccin a una serie de estmulos permitir obtener informacin de hbitos, expectativas, etc. Nace las investigacin cualitativa a finales de los 40's. El boom econmico de posguerra favorece el desarrollo de la investigacin de mercados. Paralelo al crecimiento de la produccin y ventas de bienes: autos, televisores, neveras y lavadoras, crecen los negocios de la publicidad y de la investigacin de mercados. En los 80's la orientacin a la produccin y a las ventas cede paso a la orientacin al consumidor. Toma fuerza la investigacin cualitativa sin desplazar a la cuantitativa. A finales de los 90's convergen la intensificacin de la competencia que genera variedad de marcas y productos y la masificacin de internet. Entonces el consumidor cambia: es ms dificil conocerlo y venderle. Surgen desafos y oportunidades para la gente de mercadeo: El desafo: conocer mejor al consumidor y anticiparse con menor error a sus decisiones. La oportunidad: la disponibilidad de un canal sincrnico, barato y de alcance global. Nace la e-survey y la chatnography - etnografa de chatrooms. Tambin surgen oportunidades en la recoleccin, transmisin y anlisis de datos. Ms informacin, ms rpido...Y aqu estamos, parados frente al futuro... Porque la nueva investigacin de mercados?

El consumidor de hoy no es el mismo de hace 5 aos, ni el mismo de hace 15 o 20 aos. Hoy el consumidor tiene ms poder de decisin, es ms dificil conocerlo y es ms costoso venderle nuestros productos. Adems de tener muchas alternativas para escoger, est mejor informado y recibe muchos ms mensajes publicitarios. Todo esto genera un comportamiento de compra catico es decir no previsible. Es un switcher de marcas y lugares de compra y sus motivos cambian permanentemente. Entonces que pasa con la investigacin de mercados? Ha evolucionado a la par con el consumidor? Ha desarrollado mtodos para prospectarlo con ms profundidad? Al margen de esta discusin, en ADVICOM hace 5 aos decidimos plantearnos cual sera la mejor forma de ayudar a nuestros clientes a tomar decisiones de mercadeo acertadas: informacin ms confiable.

Despus de un proceso de investigacin y desarrollo, encontramos que definitivamente la racionalizacin de las respuestas no nos llevaba a la verdad del consumidor. Este y otros aspectos bsicos del proceso de pensamiento y comportamiento de los seres humanos (hay que recordar que los consumidores son seres humanos) nos llevaron a disear herramientas no invasivas para conocer al consumidor. La nueva investigacin de mercados... Porque las empresas orientadas al mercado requieren de un conocimiento y comprensin ms sofisticados del consumidor para crear productos y servicios ms competitivos. Porque el consumidor ha cambiado tanto, -tiene ms poder de decisin, es ms complejo y est sobreinformado,- que el desafo de la investigacin de mercados es desenmascararlo a la par con su evolucin. Porque el conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro nos ha permitido entender mejor como toma decisiones cotidianas, revaluando los mtodos cualitativos tradicionales en los que la informacin que se obtiene sale filtrada por las barreras sociales y sicolgicas de las personas. Porque hoy podemos recoger informacin P.O.S. precisa y rpidamente que nos describe el comportamiento del consumidor. Pero necesitamos complementar est informacin, con la comprensin, la explicacin de sus motivos. Y esta comprensin no nos la dan los datos. Nos la da la observacin y exploracin en profundidad del consumidor. Porque antes de hacer investigacin de mercados, en advicom nos preguntamos cul sera la mejor forma de entender al consumidor? As, creamos un nuevo enfoque de investigacin de mercados centrado en obtener respuestas libres de barreras sociales y sicolgicas. El futuro de la investigacin de mercados.

El futuro de la investigacin de mercados est siendo moldeado por tres fuerzas muy importantes: 1. Poder del consumidor. Hoy y en el futuro, el consumidor tiene la libertad de escoger y cambiar cuando quiera. Es l quien decide. La sobreoferta de productos, productores y marcas adems de la oferta de informacin, le permiten al consumidor escoger y decidir autnomamente en la mayora de mercados de bienes y servicios de consumo masivo. Bajo estas circunstancias, las empresas productoras de bienes y servicios debern conocer mejor y de manera permanente a los consumidores. Le exigirn a las investigadoras de mercados ms iniciativa y celeridad a la hora de desenmascarar al consumidor. 2. Intensificacin de la competencia. Las manufactureras y los retailers constituidas han visto y vern como emergen dinmicamente nuevos competidores particularmente en China y otros paises neoindustrializados. Proliferan marcas y genricos, seguidores y copiones que amenazan la rentabilidad de los negocios. El desafo es atender mejor al consumidor por medio de una mejor oferta de productos y servicios. Como atenderlo mejor? Aplicando el principio fundamental del mercadeo: conocer y entender al consumidor para anticiparse a sus expectativas mediante la oferta de productos y servicios que las superen. Para los investigadores de mercadeo de nuevo el desafo es conocer mejor al consumidor y reducir los ciclos de "estudio" mejor dicho producir ms informacin de mejor calidad ms rpido. 3. Avance de las tecnologas de recoleccin, transmisin y organizacin de datos. Avance que hoy nos permite hacer in-house e in-store data scanning para tener en tiempo casi real reportes comparados del comportamiento de productos, marcas y categoras. Esta fuerza le exigir a los investigadores de mercados mayor capacidad para relacionar e

interpretar mayores volmenes de informacin en el menor tiempo posible. Adems los volmenes de datos que nos permiten describir el comportamiento del consumidor debern ser complementados con informacin ms profunda de sus motivos y actitudes: sus porqus. La convergencia de estas tres fuerzas nos muestra que la investigacin de mercados del futuro (que es ya) poco tiene que ver con lo que hoy conocemos. La nueva investigacin de mercados no est en los libros de mercadeo de la universidad. La investigacin de mercados del futuro (que es ya) se definir por los siguientes elementos: Debe tener varios frentes de recoleccin de informacin - online, scantracking, la competencia y el consumidor cara a cara. Debe tener conocimiento y recursos para recuperar, procesar, analizar y entender grandes volmenes de informacin: etl-olap. Debe estar orientada a los sistemas de informacin de mercado y an ms debe estar orientada a la inteligencia de mercados. Debe poder integrar y entender datos de diversas fuentes para presentar alternativas de decisin. Deber ser capaz de integrar la tecnologa en su negocio para crear novedosas y sorprendentes formas de estudiar al consumidor: por ejemplo los chatbots. Debe aprender ms del consumidor. Debe ser socia de sus clientes, estableciendo vnculos perennes y resistentes orientados exclusivamente a la solucin de las necesidades de toma de decisiones de mercado acertadas. Debe poder integrar la Inteligencia Artificial en sus sistemas de informacin de mercados, desarrollando de manera constante nuevas capacidades de asercin. Y el consumidor? Tranquilo y feliz. Ser cortejado por muchas empresas ofrecindole sus productos mediante novedosos sistemas de comercializacin. Frente a la investigacin de mercados ha ido ganando un poder enorme. Poder que entendemos cuando se buscan participantes para un focus. Como el consumidor ser tan esquivo, surgirn los infomediarios, profesionales u organizaciones dedicadas a la comercializacin de informacin del consumidor, informacin claro que el consumidor vender o transar por un beneficio tangible.

Tipos
A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en la investigacin de mercados

Tipos de investigacin de mercados: Es una sub-funcin del marketing, permite a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados. Investigacin Cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos Entrevistas en profundidad Tcnicas de grupo Otras Tcnicas: 1. Mtodo EPI. 2. Repertory Grid. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. Investigacin cuantitativa Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Investigacin de campo Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de gabinete Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Investigacin operativa Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. Investigacin Publicitaria Es aquella investigacin que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio: Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo). Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son : difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin). Estudio de control Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.

[editar] Proceso
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son: 1. 2. 3. 4. 5. Definir el problema a investigar Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin Recoleccin de datos y anlisis Formular hallazgos Seguimiento y control de marketing

Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William Descubrimiento y definicin del problema. Diseo de la Investigacin. Muestro Recopilacin de Datos. Anlisis y Procesamiento de datos. Conclusiones y preparacin del informe.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

[editar] Definir el problema a investigar


En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos procesos bsicos: Formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio. Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub. preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigacin, definiendo y determinando de esta manera que informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?. Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros. Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin.

[editar] Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin


Este paso esta constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin, Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos. [editar] Seleccionar el diseo de la investigacin Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de diseo en investigacin son:
y y y y

Exploratoria Descriptiva Concluyente (descriptiva o causal) Sistemtica.

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas ningn modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opcin. Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo?. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias. Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso. Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones. [editar] Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.
y

Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico. Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca local.

[editar] Determinar y disear los instrumentos de medicin Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin; siendo el instrumento ms comn el cuestionario. Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente los que se quiere obtener de cada entrevistado as como las caractersticas que tiene la poblacin fijada como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin; ya establecidos previamente, corroborando que estos sean lo suficientemente claros como para que describan; lo ms completamente posible, la informacin que necesita el encargado de tomar decisiones, la o las hiptesis y el alcance de la investigacin. Se debe implementar tambin, una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables pertinentes adicionales y ayudar al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico. 2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto. Estructurado: son listados con preguntas especificas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en ocasiones se de el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo. 3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas partculares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los sificientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribucin, se debe tomar en cuenta que se debe inciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma ir introduciendo a la persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas. 4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccion de las preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la poblacin que se tiene como meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto". El propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigacin en trminos de informacin obtenida as como, identficar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma. 5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la apliciacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un

cuestionario lo mas libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigacin; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo ms rpido posible. En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales.

[editar] Recoleccin de datos y anlisis


Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la informacin el anlisis como tal puede dar inicio. La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada.

[editar] Formular hallazgos


Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms fcil de leer y seguir una continuidad. con todos estos pasos el exito de la investigacion esta garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones...

EN FIN, El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.