MARKETING ESTRATÉGICO

2888

Juan Jose Serra Sanchez Concha

Alicorp - Bolivar

Grupo 9

Leyva Chirinos, Joaquín/100%

Okada Chiong, Mayumi/70%

Paredes Sinti, Milagritos/100%

Rodriguez DIaz, Katherine/100%

Tarazona Laguna, Maria/90%

Lima - Perú

2023
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ÍNDICE
ÍNDICE....................................................................................................................................................1
I. LA EMPRESA...................................................................................................................................3
1. Historia.......................................................................................................................................3
2. Misión.........................................................................................................................................4
3. Visión..........................................................................................................................................4
II. ANALISIS SITUACIONAL...................................................................................................................5
1. PEST............................................................................................................................................5
Político – legal................................................................................................................................5
Económicos....................................................................................................................................5
Sociocultura....................................................................................................................................6
Tecnológicos...................................................................................................................................6
2. FODA..........................................................................................................................................7
Fortalezas.......................................................................................................................................7
Oportunidades...............................................................................................................................8
Debilidades.....................................................................................................................................8
Amenazas.......................................................................................................................................8
3. PORTER.......................................................................................................................................9
Amenaza de nuevos competidores................................................................................................9
Poder de negociación con proveedores:........................................................................................9
Poder de negociación de los compradores o clientes:....................................................................9
Amenaza de productos sustituto:...................................................................................................9
Rivalidad entre competidores:.......................................................................................................9
4. MATRIZ BCG.............................................................................................................................10
III. OBJETIVOS................................................................................................................................11
1. Objetivos Generales.................................................................................................................11
2. Objetivos específicos................................................................................................................11
3. Objetivos según tiempo............................................................................................................11
Corto Plazo...................................................................................................................................11
Mediano Plazo..............................................................................................................................11
Largo Plazo...................................................................................................................................12
4. Objetivos según medición........................................................................................................12
Cualitativo....................................................................................................................................12
Cuantitativo..................................................................................................................................12
5. Objetivos según Jerarquía........................................................................................................13
Objetivos Estratégicos..................................................................................................................13
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Objetivos Tácticos.........................................................................................................................13
Objetivos Operacionales:..............................................................................................................14
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I. LA EMPRESA
1. Historia
A lo largo de su trayectoria, Alicorp ha experimentado una serie de hitos significativos
que han marcado su desarrollo como empresa líder en el sector de alimentos y
productos de consumo masivo. Estos eventos clave se presentan en una línea de
tiempo que abarca desde su fundación hasta sus últimas operaciones estratégicas:
1956: Inicios como Industrias Anderson, Clayton & Co. (ACC) en el Callao, bajo la
dirección del Grupo Romero.
1971: El Grupo Romero adquiere ACC, dando paso a la denominación como
Compañía Industrial Perú Pacífico S.A. (CIPPSA).
1995: Fusiones importantes con Consorcio Distribuidor S.A. y La Fabril S.A.,
consolidando su posición como el fabricante de alimentos más grande en el Perú. Esta
fusión da origen al nombre oficial "Alicorp".
1996: Se inician operaciones de exportación hacia países como Ecuador, Colombia,
Argentina, Chile y Brasil, ampliando su alcance internacional.
2005: Se establece Alicorp Soluciones, la unidad de negocios B2B, e incorpora a
Master Bread, especializada en panificación.
2007: Fino y SAO, empresas líderes en Bolivia, se integran a Alicorp, consolidando su
presencia en ese país.
2014: Se incorpora Global Alimentos y su marca Ángel al portafolio de Alicorp.
Además, se funda Vitapro, enfocada en el sector acuícola.
2017: Intradevco se une a la compañía, aportando en la innovación de nuevas
categorías de productos.
2018: Adquisición de ADM Inca S.A.C., fortaleciendo su línea de envasado de aceite
comestible y su inventario relacionado.
2020: Se decide salir de operaciones en Brasil y Argentina para concentrarse en la
región andina, priorizando así su operación estratégica.
Por otro lado, Alicorp ha consolidado su posición en el mercado de detergentes a
través de su marca Bolívar, destacándose por su enfoque en la calidad y eficacia de sus
productos. La marca ha diversificado su oferta con variantes especializadas, como
detergentes para ropa de color, blanca y negra, así como un jabón antibacterial.
Respaldada por campañas de marketing efectivas, Bolívar se ha posicionado como una
"megamarca de lavandería", enfatizando su versatilidad y confiabilidad. Estas
estrategias, junto con alianzas estratégicas y asociaciones con proveedores, han
contribuido al crecimiento y reconocimiento de Bolívar como una marca líder en el
cuidado del hogar.
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2. Misión
Transformamos mercados a través de nuestras marcas líderes, generando experiencias
extraordinarias en nuestros consumidores. Buscamos innovar constantemente para
generar valor y bienestar en la sociedad.
3. Visión
Ser líderes en los mercados en los que competimos.

II. ANALISIS SITUACIONAL

1. PEST
Político – legal
 DIGESA ( Dirección General de Salud Ambiental e Inocuidad Alimentaria) emite
un documento sobre la vigilancia sanitaria de sustancias químicas, proporcionando
una comprensión detallada de las regulaciones y procedimientos legales relevantes
para el manejo y la comercialización de productos químicos en Perú, permitiendo
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a Alicorp identificar oportunidades y riesgos, así como tomar decisiones

estratégicas informadas para garantizar el cumplimiento legal y la protección de la
salud pública y el medio ambiente.
Fuente:
http://www.digesa.minsa.gob.pe/Orientacion/PROCEDIMIENTO_VIGILANCIA
_SANITARIA_SUSTANCIAS_QUIMICAS.pdf
 Perú cuenta con acuerdos comerciales con Australia y el Reino Unido, los cuales
son de gran importancia ya que establecen medidas para aumentar la transparencia
en las normativas relacionadas con el comercio exterior, agilizar y simplificar los
procedimientos aduaneros, reducir las barreras al flujo de mercancías y promover
la equidad en las decisiones de las entidades de control, beneficiando así el
intercambio comercial entre los países involucrados. Lo que ofrecería a Alicorp
oportunidades para expandir su presencia internacional, reducir costos, agilizar
procesos y mejorar su competitividad en esos mercados.
Fuente: https://www.acuerdoscomerciales.gob.pe/
Económicos
 El bajo crecimiento económico y la disminución de la inflación, Alicorp
podría enfrentar desafíos significativos. La contracción económica y la
incertidumbre podrían afectar la demanda de productos de la empresa,
especialmente entre los segmentos de menor poder adquisitivo. Además, la
falta de crecimiento económico podría limitar las oportunidades de expansión
e inversión de Alicorp, lo que podría impactar su capacidad para generar
empleo y contribuir al desarrollo económico.
Fuente: https://www.comexperu.org.pe/articulo/se-acercaria-una-reduccion-
de-la-tasa-de-interes-de-referencia-del-bcrp
 La situación económica de Perú en 2024, centrándose en la proyección de
inflación y el panorama político. Destaca la perspectiva de Citi respecto a la
inflación peruana en comparación con otros países latinoamericanos y cómo
el ruido político influye en el mercado. Se discuten los desafíos económicos
que enfrenta Perú y cómo estos factores afectan la confianza del consumidor y
la estabilidad financiera del país. Para Alicorp puede afectar en términos de
demanda de productos, competencia y decisiones estratégicas, lo que
requerirá una gestión cuidadosa y adaptativa por parte de la empresa para
mantener su posición en el mercado.
Fuente: https://www.infobae.com/peru/2024/04/07/inflacion-y-economia-
peruana-2024-la-proyeccion-de-citi-frente-a-los-pares-de-latinoamerica-y-la-
opinion-del-mercado-sobre-el-ruido-politico/
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Sociocultura
 El papel vital de las ollas comunes en la lucha contra el hambre en Perú,
destacando su importancia en la mitigación de la inseguridad alimentaria y el
apoyo a comunidades vulnerables, a través de la solidaridad y la colaboración
local, pero también los desafíos persistentes, como la falta de recursos y la
necesidad de soluciones a largo plazo. Para Alicorp participar en iniciativas como
las ollas comunes no sólo puede beneficiar a las comunidades necesitadas, sino
que también ofrece oportunidades para mejorar su imagen de marca, expandir su
base de consumidores y promover su compromiso con la responsabilidad social
empresarial.
Fuente: https://especial.elcomercio.pe/perusostenible/las-ollas-comunes-y-la-
lucha-contra-el-hambre-manos-a-la-olla-para-combatir-la-inseguridad-alimentaria/
 La percepción de retroceso en el país ha aumentado desde 2020, la tendencia al
alza en el Índice de Confianza del Consumidor indica un optimismo creciente
entre los consumidores. Para Alicorp, esto podría significar un entorno mixto en el
que, a pesar de las preocupaciones sobre la situación del país, existe una
oportunidad para impulsar la confianza del consumidor y mantener o aumentar su
participación en el mercado mediante estrategias que refuercen la percepción
positiva de la marca y satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores.
Fuente: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2024-03/El
%20consumidor%20en%20el%202024_V5_21Mar24%20%28Presentaci
%C3%B3n%20evento%29_0.pdf
Tecnológicos
 Las siete tendencias tecnológicas en la industria de consumo masivo, que incluyen
inteligencia artificial y machine learning para personalizar productos y servicios,
automatización de procesos para mejorar la eficiencia operativa, Internet de las
cosas para optimizar la gestión de inventarios, blockchain para garantizar la
autenticidad de los productos, realidad aumentada y virtual para mejorar la
experiencia del cliente, comercio electrónico y omnicanalidad para ofrecer una
experiencia de compra fluida. Ofrecen a Alicorp oportunidades para mejorar su
eficiencia operativa, llegar a más consumidores y fortalecer su imagen de marca,
lo que puede conducir a un crecimiento y éxito sostenibles en la industria de
consumo masivo.
Fuente: https://blog.storecheck.com.mx/7-tendencias-tecnologicas-en-la-
industria-de-consumo-masivo/
 El comportamiento del consumidor hacia la búsqueda de información previa a la
compra, la demanda de productos que simplifiquen la vida, el uso generalizado del
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smartphone, la búsqueda de ofertas, la lealtad a la categoría de productos,

desarrollo de productos innovadores y promociones atractivas,permite a Alicorp
mejorar su posición competitiva y aumentar su participación en el mercado
Fuente: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2019-
09/
el_50_de_peruanos_busca_informacion_en_su_smartphone_al_realizar_una_com.
pdf
 El aumento en las compras por internet y el uso generalizado de redes sociales,
especialmente WhatsApp, Facebook y YouTube, reflejan una evolución
significativa en las actitudes y comportamientos de los consumidores peruanos
hacia plataformas digitales, lo que presenta oportunidades para que Alicorp se
involucre más directamente con su audiencia a través de estrategias de marketing
digital.
Fuente: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2024-03/El
%20consumidor%20en%20el%202024_V5_21Mar24%20%28Presentaci
%C3%B3n%20evento%29_0.pdf
2. FODA
Fortalezas
 Bolívar es reconocido como el detergente líder a nivel nacional, con una
sólida participación en la canasta familiar.
 Ofrece diferentes tamaños que se adaptan a las necesidades del consumidor, lo
que aumenta su versatilidad.
 A pesar de su calidad percibida, Bolívar mantiene precios accesibles para un
amplio segmento de la población.
 La empresa Alicorp está asociada con productos de alta calidad, lo que
beneficia a la marca Bolívar, siendo este un gran respaldo en términos de
competitividad.
 Utilizar canales de distribución cortos y largos para llegar tanto a mayoristas
como a detallistas, de esta manera, maximiza su alcance en el mercado.
Oportunidades
 Debido a los acontecimientos de los últimos años, existe una tendencia de
aumento en el consumo de productos de limpieza, lo que amplía el mercado
potencial para Bolívar.
 La constante innovación en la industria de detergentes ofrece a Bolívar
oportunidades para mantener su relevancia y competitividad mediante el uso
de tecnología e innovación.
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 Hay espacio para expandir la presencia de Bolívar en mercados regionales

donde aún no tiene una alta penetración.
 La constante mejora en los sistemas logísticos y de compras facilita la
distribución y disponibilidad de Bolívar.
Debilidades
 La falta de asociatividad con otros actores del mercado podría limitar las
oportunidades de colaboración estratégica.
 Los cambios en los precios de los insumos podrían afectar la rentabilidad.
 Los altos costos de producción podrían afectar la competitividad en precios
del detergente.
 La marca necesita innovar para mantener el interés de los consumidores, lo
que podría representar un desafío en términos de recursos y capacidad de
desarrollo
Amenazas
 La entrada de nuevos competidores y marcas establecidas.
 La posibilidad de importaciones de productos de consumo masivo.
 Eventos climáticos adversos podrían afectar la demanda de productos de
limpieza.
 Eventualidades económicas podrían reducir el poder adquisitivo de los
consumidores y afectar la demanda.
 Nueva preferencias hacia productos más ecológicos o con ingredientes
específicos.
3. PORTER
Amenaza de nuevos competidores
La amenaza de nuevos competidores en el sector de consumo masivo en el Perú es
baja, debido al alto grado de inversión necesario para desarrollar tecnologías, invertir
en plantas y llevar a cabo estrategias de marketing e innovación. Incluyendo, la actual
crisis política y económica en el país disminuye la probabilidad de que aumenten los
competidores en el sector.
Poder de negociación con proveedores:
Los principales insumos utilizados por Alicorp representan un alto volumen de compra
lo cual lo posiciona bien ante la negociación con los proveedores. Además, Alicorp ha
establecido alianzas estratégicas con productores y proveedores de insumos críticos
para reducir el poder de negociación de los proveedores.
Poder de negociación de los compradores o clientes:
Bolívar está mejor posicionado en el mercado en comparación con su competencia
debido a que tienen muchos años en el mercado y está posicionado como un
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detergente de buena calidad y económico. Esto le permite mantener el poder en

muchas de sus negociaciones con clientes.
Amenaza de productos sustituto:
En el área de detergentes la tendencia hacia detergentes líquidos, más rendidores y
algunos naturales, han llevado al público a la búsqueda de alternativas. A pesar de eso,
Bolívar está bien posicionado en el mercado. Además de la entrada de nuevos
productos de la empresa como los detergentes y suavizantes líquidos, que han salido al
mercado en sus distintas presentaciones para satisfacer la necesidad de sus
consumidores.
Rivalidad entre competidores:
Bolívar compite con otras marcas de detergentes en el mercado peruano. La intensidad
de la competencia se basa en factores como la calidad del producto, el precio y las
estrategias de marketing. Su dueño, Alicorp, también tiene otras marcas de detergentes
en su cartera, como Opal, Marseilla, Patito y Sapolio. La rivalidad entre estas marcas
puede afectar la posición de Bolívar en el mercado.
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4. MATRIZ BCG
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III. OBJETIVOS
1. Objetivos Generales
 Ser la marca líder en la categoría del cuidado del hogar.
 Mantener la participación del mercado peruano en el sector de consumo
masivo.
2. Objetivos específicos
 Ser reconocidos como la marca número uno en el mercado de cuidado del
hogar, a través de la innovación continua, la satisfacción del cliente y la
presencia sólida en todos los segmentos del mercado.
 Incrementar la participación en el mercado peruano del sector de consumo
masivo en un 12% para el siguiente semestre.
3. Objetivos según tiempo
Corto Plazo
 Incrementar la participación de mercado de Bolívar en un 10% mediante
campañas publicitarias focalizadas y promociones específicas.
 Mejorar la percepción de calidad de Bolívar mediante la introducción de una
nueva fórmula con tecnología avanzada de limpieza.
 Aumentar la presencia en puntos de venta estratégicos en zonas urbanas para
llegar a un mayor número de consumidores.
 Establecer alianzas con empresas de distribución para optimizar la
disponibilidad del producto en diferentes canales de venta.
 Realizar estudios de mercado periódicos para identificar tendencias
emergentes y ajustar la estrategia de marketing según las necesidades del
consumidor.
Mediano Plazo
 Consolidar la imagen de Bolívar como marca líder en el mercado de
detergentes mediante una estrategia de posicionamiento diferenciada.
 Expandir la línea de productos Bolívar con variantes especializadas para
diferentes tipos de tejidos y necesidades de limpieza.
 Implementar programas de fidelización de clientes para generar lealtad y
aumentar la frecuencia de compra.
 Mejorar la eficiencia operativa en la cadena de suministro para reducir costos
y aumentar la rentabilidad.
 Desarrollar alianzas estratégicas con organizaciones ambientales para
promover prácticas sostenibles en la producción y el uso de detergentes.
Largo Plazo
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 Alcanzar el liderazgo en el mercado de detergentes, superando a la

competencia directa en cuota de mercado y reconocimiento de marca.
 Expandir la presencia internacional de Bolívar a mercados emergentes con
potencial de crecimiento en consumo de productos de limpieza.
 Desarrollar una línea premium de productos Bolívar para capturar segmentos
de mercado de mayor poder adquisitivo.
 Implementar estrategias de responsabilidad social corporativa para mejorar la
imagen de la marca y contribuir positivamente a la sociedad.
 Ser reconocidos como referentes en innovación dentro de la industria de
detergentes, con productos que marquen tendencia y establezcan estándares de
calidad y eficacia.
4. Objetivos según medición
Cualitativo
 Elevar la percepción de la marca Bolívar como líder en calidad y confianza en
el mercado peruano, mediante el lanzamiento de campañas de marketing que
resalten la innovación y la excelencia de sus productos.
 Fortalecer la lealtad de los clientes a través de programas de atención al
cliente personalizados, promociones exclusivas para clientes recurrentes y una
comunicación efectiva que genere confianza y satisfacción.
 Incrementar la conciencia de marca Bolívar mediante estrategias de
publicidad y relaciones públicas que lleguen a un mayor número de
audiencias, aprovechando los canales tradicionales y digitales.
 Mejorar la imagen corporativa de Bolívar enfocándose en prácticas
responsables, participación activa en causas sociales relevantes y una gestión
transparente y ética.
Cuantitativo
 Incrementar las ventas de productos Bolívar en un 15% en el próximo
trimestre, a través de estrategias de promoción, distribución efectiva y
ampliación de la cartera de productos.
 Aumentar las ganancias de la empresa en un 20% para fin de año, reduciendo
costos operativos y optimizando la inversión en marketing y publicidad.
 Aumentar el tráfico web de Bolívar en un 30% en los próximos seis meses,
mediante la implementación de estrategias de SEO, marketing de contenidos y
campañas digitales.
 Incrementar el número de suscriptores a los boletines de noticias de Bolívar en
un 25% en el próximo trimestre, ofreciendo contenido exclusivo, descuentos y
promociones para los suscriptores.
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5. Objetivos según Jerarquía

Objetivos Estratégicos
 Consolidar la posición de Bolívar como la marca líder en el segmento de
detergentes en el mercado peruano, aumentando su participación de mercado
en los próximos tres años mediante estrategias de marketing enfocadas en
diferenciación y valor agregado.
 Expandir la línea de productos Bolívar con dos nuevas variantes centradas en
la sostenibilidad y la eficacia, lanzándolas al mercado dentro de los próximos
dos años después de realizar estudios de mercado exhaustivos y pruebas de
concepto con los clientes.
 Iniciar operaciones de distribución más países latinoamericanos en los
próximos cuatro años, estableciendo alianzas estratégicas con distribuidores
locales y adaptando la estrategia de marketing a cada mercado específico.
 Rediseñar el branding de Bolívar para reflejar su compromiso con la
innovación y la calidad, aumentando la percepción de marca en dos años a
través de campañas publicitarias consistentes y mensajes claros sobre los
valores de la marca.
 Implementar un programa de mejora de calidad que reduzca las devoluciones
de productos y aumente la satisfacción del cliente en los próximos tres años,
mediante capacitaciones regulares al personal y sistemas de retroalimentación
con los clientes.
Objetivos Tácticos
 Desarrollar una campaña de marketing integrada que incluya publicidad en
medios digitales, promociones en punto de venta y eventos comunitarios para
aumentar la conciencia de marca en un 30% en el próximo año, utilizando
métricas de seguimiento de la efectividad de cada canal.
 Mejorar la eficiencia de la cadena de suministro de Bolívar, reduciendo los
costos operativos en un 10% en los próximos seis meses mediante la
implementación de tecnologías de gestión de inventario y análisis de procesos.
 Implementar un programa de fidelización de clientes que ofrezca descuentos
exclusivos y beneficios personalizados, aumentando la retención de clientes
en un 15% en el próximo trimestre a través de análisis de datos para entender
las preferencias de los clientes.
 Realizar estudios de mercado semestrales para identificar nuevas
oportunidades de productos y segmentos de mercado para Bolívar en los
próximos dos años, utilizando herramientas de análisis de tendencias y
comportamiento del consumidor.
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 Establecer alianzas con supermercados regionales y tiendas de conveniencia

para aumentar la distribución y visibilidad de Bolívar en nuevas ubicaciones
en el próximo año, mediante negociaciones que beneficien a ambas partes y
generen sinergias en la cadena de suministro.
Objetivos Operacionales:
 Aumentar la capacidad de producción de la planta de Bolívar en un 25% para
satisfacer la demanda creciente y reducir los tiempos de entrega en los
próximos seis meses, mediante la optimización de la maquinaria y el uso
eficiente de los recursos.
 Implementar un sistema de atención al cliente multicanal y reducir los tiempos
de respuesta a consultas y reclamos en un 30% en el próximo trimestre, a
través de la capacitación del personal y la implementación de herramientas de
gestión de relaciones con el cliente (CRM).
 Realizar programas de capacitación mensuales para el personal de ventas y
atención al cliente de Bolívar para mejorar la experiencia del cliente en los
próximos tres meses, enfocándose en habilidades de comunicación, servicio al
cliente y conocimiento del producto.
 Reforzar los controles de calidad en todas las etapas de producción para
garantizar la consistencia y excelencia de los productos Bolívar, reduciendo
las quejas de calidad en un 20% en un año mediante auditorías regulares y
estándares de calidad claros.
 Mejorar los procesos logísticos y de distribución para reducir los costos de
envío y los tiempos de entrega en un 15% en los próximos seis meses,
mediante la implementación de rutas optimizadas, tecnologías de seguimiento
de envíos y colaboración con proveedores logísticos eficientes.