Instituto Tecnológico de Costa Rica

Escuela de Administración de Empresas

Planeación de Mercadeo
AE-4542

Grupo 1
Profesor Diego Guzmán Rivera

III Entregable Proyecto final

Plan de Mercado Colori

Grupo 3

Castro Chanto Andrés

Carvajal Villalobos Brian
Hidalgo Vargas Daniel
López Muñoz Junior
Torres Villagra Kael

II Semestre, 2023
 ÍNDICE
1. RESUMEN EJECUTIVO........................................................................................................................... 1
2. ANÁLISIS DE SITUACIÓN........................................................................................................................ 2
2.1. RESUMEN DE MERCADO.............................................................................................................................3
2.1.1. Demografía del mercado.............................................................................................................3
2.1.2. Necesidades del mercado............................................................................................................3
2.1.3. Tendencias del mercado..............................................................................................................4
2.1.4. Crecimiento del mercado.............................................................................................................6
2.2. ANÁLISIS FODA.......................................................................................................................................7
2.2.1. Fortalezas....................................................................................................................................8
2.2.2. Debilidades..................................................................................................................................8
2.2.3. Oportunidades.............................................................................................................................9
2.2.4. Amenazas....................................................................................................................................9
2.3. COMPETENCIA........................................................................................................................................10
2.4. OFERTA DE PRODUCTO.............................................................................................................................11
2.5. CLAVES PARA EL ÉXITO.............................................................................................................................12
2.6. ASUNTOS CRÍTICOS.................................................................................................................................13
3. ESTRATEGIA DE MARKETING............................................................................................................... 14
3.1. MISIÓN.................................................................................................................................................14
3.2. METAS DE MARKETING............................................................................................................................14
3.3. METAS FINANCIERAS...............................................................................................................................14
3.4. MERCADOS META...................................................................................................................................15
3.5. POSICIONAMIENTO..................................................................................................................................15
3.6. ESTRATEGIAS..........................................................................................................................................16
3.6.1. Producto....................................................................................................................................16
3.6.2. Precio.........................................................................................................................................17
3.6.3. Distribución...............................................................................................................................17
3.6.4. Comunicaciones.........................................................................................................................18
3.7. PROGRAMA DE MARKETING......................................................................................................................19
3.8. INVESTIGACIONES DE MARKETING...............................................................................................................21
4. FINANZAS........................................................................................................................................... 25
4.1. ANÁLISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO.............................................................................................................25
4.2. PRONÓSTICO DE VENTAS..........................................................................................................................25
4.3. PRONÓSTICO DE GASTOS..........................................................................................................................26
5. CONTROLES........................................................................................................................................ 28
5.1. IMPLEMENTACIÓN...................................................................................................................................28
5.2. ORGANIZACIÓN DE MARKETING.................................................................................................................29
5.3. PLANES DE CONTINGENCIA........................................................................................................................30
6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................................................ 32
7. APÉNDICES......................................................................................................................................... 34
7.1. APÉNDICE A. PRESUPUESTO DE MARKETING PARA COLORI.............................................................................34
7.2. APÉNDICE B. PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN MENSUAL EN INSTAGRAM.............................................................34
 Índice Tablas
TABLA 1.................................................................................................................................................................11
TABLA 2.................................................................................................................................................................25
TABLA 3.................................................................................................................................................................25
TABLA 4.................................................................................................................................................................26
TABLA 5.................................................................................................................................................................30
 Índice Ilustraciones
ILUSTRACIÓN 1..........................................................................................................................................................7
 1. Resumen ejecutivo
El propósito de este proyecto surge a partir de la identificación de varios desafíos
relacionados con la diferenciación de la marca, el establecimiento y los productos de Colori.
En respuesta a estos problemas, se plantea como objetivo principal la elaboración de un
plan de marketing que busque ofrecer soluciones innovadoras para fortalecer el
emprendimiento en un entorno de mercado dinámico.

En primer lugar, se sugiere que Colori diversifique su menú como una estrategia
clave. La inclusión de nuevas opciones puede atraer a diferentes segmentos de clientes y
mejorar la experiencia gastronómica, contribuyendo así a la diferenciación de la marca.
Además, se destaca la importancia de una campaña de publicidad efectiva en las redes
sociales existentes. Utilizar plataformas como Instagram y TikTok puede aumentar la
visibilidad de Colori, generar interacción con los clientes y crear una conexión más fuerte
con la audiencia.

La continuidad del programa de lealtad es otro aspecto crucial. Mantener y, si es

posible, mejorar este programa puede fomentar la retención de clientes y motivar la
repetición de compras. La consideración de implementar otros programas de lealtad o
incentivos también se presenta como una oportunidad para fortalecer las relaciones con la
clientela.

En términos de expansión, se puede ampliar el local actual o explorar la apertura de

sucursales cercanas a la localización actual. Esta estrategia permitiría a Colori llegar a un
público más amplio y diversificado, consolidando su presencia en el mercado nacional. Sin
embargo, se sugiere evaluar detenidamente si esta expansión debe realizarse a corto o
largo plazo, considerando factores como la demanda, la logística y la capacidad financiera
del emprendimiento.

Mantener las promociones dirigidas a estudiantes es aconsejable, pero se sugiere

variar ocasionalmente este enfoque promocional para incluir a todo el público. La
implementación estratégica de promociones especiales puede generar interés y
participación de diferentes grupos demográficos, contribuyendo así a la diversificación de la
clientela.

1
 2. Análisis de situación
Colori es una cafetería o crepería que pertenece a la industria de alimentos y
bebidas. Esta industria se enfoca en preparar y vender sus productos para que sus clientes
los consuman en el lugar o los pidan para llevar.

Algunas características de esta industria son, por ejemplo, la variedad de negocios,

ya que existen diversos establecimientos dedicados a la venta de repostería, postres o
bebidas y los establecimientos pueden variar con sus precios, locaciones, decoraciones,
atenciones, entre otros.

En el análisis de la situación de Colori, se resalta su posicionamiento en el mercado

de cafeterías, especialmente en jóvenes residentes en Cartago. La oferta de crepas como
producto principal responde a una tendencia en constante crecimiento, que se encuentra
dirigida por emprendedores y por el interés de los consumidores. La demografía del
mercado muestra una tendencia a preferir productos de repostería y bebidas, donde la
socialización y la experiencia del cliente son aspectos relevantes para retener y adquirir
nuevos consumidores.

En cuanto a las necesidades del mercado, se observa la importancia de diferenciarse

en productos y estilo de locales para destacar en un mercado más extenso y competitivo. La
demanda no se limita a un solo producto, sino que abarca una variedad de productos
complementarios. La tendencia hacia la venta en línea también se resalta, porque nos
encontramos impulsados por la demanda digital, especialmente después de los cambios
generados por la pandemia.

El análisis de situación revela las fortalezas de Colori, como su ubicación estratégica

cerca de una zona universitaria, la atención a la cliente reconocida y la satisfacción en
calidad y precio. Sin embargo, se identifican debilidades como la falta de promoción, la
dependencia de un producto no esencial y un menú limitado. Las oportunidades se
encuentran en el interés en consumir los productos, la universalidad del producto y la
posibilidad de ofrecer servicios de entrega a domicilio. En cuanto a las amenazas, la
competencia cercana y la estacionalidad, vinculada a los períodos vacacionales de los
estudiantes, representan desafíos.

En cuanto a las claves para el éxito, su situación actual es complica, por lo que se
sugiere explorar estrategias para la promoción, ampliación del menú y adaptación a las
tendencias del mercado, incluyendo la oferta de servicios de entrega a domicilio. Además, el

2
análisis de asuntos críticos identifica la importancia de abordar la falta de notoriedad, la
competencia intensa y la necesidad de diversificar el menú para satisfacer las demandas
cambiantes del mercado.

2.1. Resumen de mercado

Primeramente, se determina que Colori forma parte de la categoría de cafeterías.
Esto conlleva una mayor afluencia de personas jóvenes de los 18 hasta los 23 años que
residan en Cartago. Pero de manera general, cualquier persona consumidora de café. Por
otro lado, el mercado es bastante amplio y la oferta es muy alta, esto lleva a una necesidad
de diferenciación en los productos que se ofrecen y el estilo de los locales a la hora de
escoger entre el montón. Existe una tendencia en la creación de cafeterías por el aumento
de emprendedores en el país, además, del consumo alto que se da por este tipo de
servicios. Colori al ofrecer crepas como su principal producto, se logra identificar que existe
un crecimiento constante debido a los procesos innovadores que se encuentran detrás de
este tipo de negocios. A continuación, se detallará de manera más elaborada cada uno de
estos aspectos:

2.1.1. Demografía del mercado

El mercado actualmente de Colori se coloca principalmente en el nicho de cafeterías,
por lo que cualquier persona que le guste visitar lugares similares entra dentro de la
demografía, en especial la población joven. Un estudio realizado por la Universidad Latina
de Costa Rica mencionado en el noticiero El Financiero refleja varios puntos relevantes. De
acuerdo con Montero (2017), las razones para tomar café que dan los encuestados son: por
socialización, por la tradición, la familia y la cultura. Además, resaltan la necesidad de
nuevas estrategias, que enfaticen la calidad, precio, rapidez y socialización entre los
milenials como emergente de clientes. Reflejando el aumento del consumo en locales como
Colori como parte de las generaciones jóvenes. Culturalmente salir a tomar café no implica
necesariamente ingerir un producto relacionado con él, sino a un local donde se venda
repostería junto a una bebida a socializar.

Por otro lado, en el estudio de mercado realizado en Colori por Campos et al. (2023)
se determina que el perfil del consumidor promedio es de mujeres que se dedican a estudiar
y algunas a trabajar, posiblemente estudian y trabajan. De forma general, la zona de
residencia es Cartago, Centro, y las cuales ganan menos de cien mil colones mensuales,
con edades entre los 18 y 23 años. También se incluyen los hombres, con características
similares, pero quienes visitan con menor frecuencia dicho establecimiento.

2.1.2. Necesidades del mercado

3
 Actualmente el mercado de cafeterías se desarrolla en un país altamente
influenciado por el café. Por esto es fácil encontrar locales donde las personas puedan
ingresar y comprar productos relacionados. Aunque se resalta, que no todas las personas
buscan cafeterías para tomar café como tal, sino una serie de productos que entren en el
área de repostería, postres, bebidas y comidas simples.

El mercado actualmente necesita primeramente lo básico, de acuerdo con

Conectapyme (2023), además del café en sí, también se debe pensar en los productos
complementarios que se ofrecerá en la cafetería. Siempre buscando satisfacer las
necesidades de los clientes. Esto puede incluir bebidas como tés, infusiones y jugos
naturales, así como alimentos como pasteles, sándwiches, ensaladas y opciones saludables
para satisfacer las necesidades de diferentes clientes.

Además, este tipo de negocios funciona como alternativa para quienes no tienen
tiempo suficiente para realizarse o adquirir un platillo considerado normal para nuestra
alimentación, por lo que la variedad de opciones complementarias representa una ventaja
para los negocios que buscan atraer a estos consumidores.

Por otro lado, con tanta oferta de cafeterías en el país, el mercado requiere
diferenciación tanto de idea de negocio como de producto. Por lo que productos como las
crepas, en el caso de Colori, satisface esta necesidad positivamente. Además, que el
mercado necesita de diversos factores que sean llamativos y atractivos para los clientes,
tales como locales espaciosos, decoración llamativa, espacios de convivencia agradables y
un trato al cliente excelente. Buscando siempre la variedad y la calidad de los productos que
se ofrecen.

2.1.3. Tendencias del mercado

Se encuentra que Colorí al ser una crepería se coloca en el mercado de las
cafeterías, a nivel de Costa Rica se encuentra que la industria del café es una de las
mayores aportadoras a nivel económico.

Rodríguez (2016) menciona que en Costa Rica las crepas han tenido un aumento de
su mercado: “Los amantes de las crepas dulces, saladas o con frutas han hecho florecer el
mercado de las creperías en el país” (párr.1)

Rodríguez (2016) menciona que una de las principales razones del surgimiento de
este tipo de establecimientos es por el crecimiento de los emprendedores, con un público
meta variado, pero con énfasis en los jóvenes universitarios.

4
 Se encuentra que en Rodríguez (2016) se cita a Romero (s.f): ““Soy nutricionista y vi
en esta comida la mejor opción de hacer algo rico, saludable y rápido a la vez, es muy
gustada por las personas más jóvenes, aunque siempre está abierto a cualquiera que quiera
probar” (párr.21)

Molina (2022) menciona dentro de las tendencias del mercado que: “Uno de los
mayores cambios se vivió en la industria gastronómica, que tuvo que orientar e impulsar sus
canales de ventas digitales durante los últimos dos años, siendo la demanda de los
consumidores acelerada por el COVID-19 uno de los principales impulsores del aumento de
las ventas online directas” (párr.2)

Por lo que se encuentra que por medio de la influencia de los factores externos al
mercado y de la tecnología la industria gastronómica evolucionó de forma que los pedidos
en línea ya sea para entrega a domicilio o recolecta en el local se encuentra en auge.

En la investigación de mercados realizada por Campos et al. (2023) se descubre lo

siguiente:

 El principal consumidor de Colori son las mujeres de una edad de entre 18 y 23 años
dentro de las cuales se dedican al estudio o trabajan mientras estudian.
 En las principales tendencias de este mercado es la variedad de negocios que vende
repostería, postres o bebidas, por lo que las creperías compiten solo entre ellas, sino
también con cafeterías y heladerías incluso.
 Los principales intereses para los consumidores son el sabor de los productos, la
atención al cliente y la calidad del servicio, mientras que en los puntos de menor
preocupación en torno a un local está el precio y la ubicación. Por lo que se
encuentra que el consumidor opta por un servicio que le interese o que le permita
vivir una experiencia.
 Los principales medios para encontrar sitios de servicios alimenticios se encuentran
aplicaciones como Instagram y Tik Tok, a su vez que se considera el “boca en boca”.

Por lo que se encuentra que el mercado de servicios alimenticios se centra en una

promoción y oferta digital, y que se deben centrar en que sus servicios no sean solo la
alimentación si no es una experiencia que los acompaña, por las opiniones de los
consumidores que se pueden encontrar a lo largo de la investigación de mercados
implementada por Campos et al. (2023)

Para validar la información encontrada en Campos et al. (2023) se encuentra que

Ledezma y Loaiza (2017) presentan un estudio en la zona de Turrialba en donde se

5
menciona que de 73 personas encuestadas el 61,82% de la muestra que está dispuesta al
consumo de crepas son mujeres. Así mismo, los principales aspectos de interés para los
consumidores son la limpieza del local, ya que el 74,55% de su muestra lo considera
indispensable, además del tiempo de atención, con un 49,09%, y el tiempo de preparación,
con un 45,45% de la muestra.

Ledezma y Loaiza (2017) por medio de una pregunta de escala de Likert profundiza
en los ingredientes de mayor interés para los consumidores, de los ingredientes que
superaron el 30% en la escala 5 se encuentra el helado con un 38,18%, la leche con un
30,91%, pollo con un 30,91% y por último queso con un 38,18%. Por el contrario, los
productos de menor interés para los consumidores se pueden encontrar la Nutella con un
27% y el caramelo con un 22%.

Por lo que se puede encontrar con base a estas afirmaciones que hay una tendencia
más positiva en el mercado a las crepas saladas, ya que a nivel de ingredientes principales
de interés sobresalen aquellos con los que se cocina estas crepas y por el contrario los
ingredientes de menor preferencia son aquellos utilizados para la elaboración de crepas
dulces.

2.1.4. Crecimiento del mercado

Tal como se menciona durante el análisis de las tendencias del mercado, Rodríguez
(2016) hace constar que el mercado de las creperías está en crecimiento con su constante
proceso de innovación en sus locales, servicios y/o productos. Dentro de las principales
razones se puede encontrar el aumento de emprendimientos.

Mientras tanto, Molina (2022) menciona que el mercado sigue en constante evolución
y encontramos que con la aparición de la compra en línea las creperías pueden aprovechar
para conocer los deseos e intereses de los consumidores.

Molina (2022) en su artículo menciona que uno de los principales consumidores meta
son los jóvenes universitarios, por lo que muchos locales se encuentran alrededor de estas
instituciones, como ejemplo es la organización para la que se desarrolla este proyecto,
Colori.

Analizando el mercado a nivel internacional y considerando que el sector

gastronómico cuenta con diecisiete mil establecimientos, de los cuales diez mil están
afiliados a Acodres, se obtienen datos que explican que para el año 2023 ha habido un
aumento del 14,5% en los precios, este adoptado por un 66% de los establecimientos

6
involucrados, a su vez se explica que en países, como en Colombia, para el año 2022 se ha
presentado un crecimiento en este sector del 12 % (Buitrago, et. al, 2023).

Siguiendo el estudio en mercados internacionales, Barrero (2018) nos muestra una

proyección sobre la demanda del año 2018 hasta el 2022, que se espera tener en la
creación de una crepería en Colombia:

Ilustración 1.

Demanda proyectada

Fuente: Barrero (2018)

De igual manera, Barrero (2018) nos expresa un factor determinante sobre la

demanda:

El número de consumidores: según la encuesta aplicada a una muestra de 287

personas, se determina que 68.6 % sale una vez por semana a comer; esa población sale a
comer con dos personas. Esto se representa en cifras de la siguiente forma: 455 personas
salen semanalmente a comer en Girardot.

Por otro lado, Bedoya Ruiz, A. (2015), en un estudio de tendencias culinarias y

comida fusión en Latinoamérica, expresa que la crepa, un producto gastronómico francés,
se encuentra entre unas de las líneas novedosas y productivas dentro de los negocios, esta
se encuentra de moda dentro de la gastronomía internacional y se vuelve cotizada en el
mercado debido a sus mezclas de sabor. Este platillo ha dado tales resultados de éxito en el
restaurante “Crepería Papillon” en Ecuador, que les ha abierto la oportunidad de crecimiento
franquiciando el negocio.

Todos estos datos nos indican que el mercado de las crepas no solo va en
crecimiento en nuestro país, si no que a nivel de Latinoamérica es un mercado actualmente
rentable. Por lo que este mercado de creperías no disminuirá a corto plazo, ya sea por su
producto o por su público meta y porque al ser local de comida puede mejorarla.

2.2. Análisis FODA

A continuación, se desarrolla el análisis FODA donde se exploran las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que presenta Colori, las cuales se abordaran y
consideraran para alcanzar un desarrollo favorable en dicho emprendimiento.

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2.2.1. Fortalezas
Ubicación: La cafetería está situada cerca de una zona universitaria, por lo que hay
gran tránsito de personas que ya son clientes o podrían llegar a serlo.

Atención al cliente: Colorí es reconocido por quienes le han visitado como un

establecimiento con un excelente servicio al cliente, lo cual genera disposición de volver a
asistir a la cafetería.

Calidad y precio: Las encuestas revelan que el público que asiste a Colorí se
encuentra satisfecho con la calidad y el sabor de los productos que ofrecen y a su vez
consideran que el precio que pagan es adecuado (Campos et. Al, 2023).

Punto de venta: Al tener un punto de venta físico Colori podrá ser visitado no
únicamente por posibles clientes que lo hayan encontrado mediante algún mecanismo
publicitario, también será visitado por clientes potenciales que se encuentren en la zona y
encuentren conveniente el establecimiento para satisfacer sus necesidades.

Formalidad y confiabilidad: El negocio no solo existe en la web a diferencia de

muchos emprendimientos de hoy en día, lo cual favorece a que el consumidor pueda
conocer el producto e inspeccionarlo en persona, lo que favorece a su confianza y puede
influir y favorecer en la decisión de compra.

2.2.2. Debilidades
Falta de promoción: según encuestas realizadas en un estudio anterior se reveló
que Colori es un negocio desconocido donde más de la mitad de las personas encuestadas
no tenían conocimiento de su existencia (Campos et. al, 2023).

Producto no esencial: Al ser una cafetería enfocada a postres con un perfil de

consumidor promedio estudiante que gana menos de cien mil colones mensuales, es
dependiente del presupuesto que estos tengan, al ser estudiantes y que no todos trabajen,
cuentan con un presupuesto limitado quienes no necesariamente consumirán sus productos
frecuentemente ya que es un producto prescindible, no esencial.

Menú limitado: El menú se reduce a crepas y wafles y platillos muy similares, las
encuestas han revelado que quienes han asistido sugieren una ampliación de menú y que
no se ofrece la variedad suficiente y se desaprovecha parte del mercado.

Decoración y ambientación: El establecimiento no cuenta con mucha decoración o

ambientación que sobresalga o lo diferencie, es muy neutral. A su vez, fuera del local no
presentan decoración alusiva a su producto la cual pueda atraer a posibles consumidores.

8
 Nombre del negocio: El nombre y el producto que ofrecen no presentan una
relación entre sí para lograr que un consumidor relacione fácilmente el producto con el
nombre sin que antes se le haya presentado y explicado acerca del negocio.

2.2.3. Oportunidades
Interés en consumir el producto: a pesar de que actualmente es un
establecimiento desconocido, las encuestas revelan que hay una alta disposición a probar
los productos ofertados (Campos et. al, 2023).

Universalidad del producto: El mercado de postres no es exclusivo del perfil de

consumidor que actualmente Colori presenta, este mercado puede ampliarse y dársele
enfoques distintos que le permitirán atraer más clientela. Principalmente asisten
universitarios, sin embargo, este producto no es exclusivo para ellos.

Entrega a domicilio: Los servicios de entrega a domicilio se han popularizado,

actualmente no es necesario contar con un servicio exprés propio y puede apoyarse en
plataformas existentes, utilizando promociones exclusivas y permitiendo un mayor alcance,
este mecanismo de venta puede ser explorado y explotado en beneficio de la empresa.

Alianza estratégica: A pesar de la fuerte competencia que se presenta con una

cafetería a poca distancia de esta, dicha cafetería no presenta crepas en su menú, por lo
que se puede gestionar una alianza y ofrecer este platillo a la cafetería como
subcontratación y con cierta diferenciación que no opaque el distintivo de Colori.

Diferenciación: Colori todavía no es un restaurante muy reconocido, sin embargo

puede crear una imagen artística que le diferencie de las demás cafeterías, al hacer alusión
a colores no solo puede implementar un menú colorido y alegre sino que también puede
ofrecer un espacio para compartir en grupo y desarrollar la creatividad, ofreciendo distintas
actividades, que involucren pintura (en lápices o liquida) para ofrecer al público una
experiencia mientras el platillo ordenado está listo para acompañarles en una actividad que
rompe con lo cotidiano.

2.2.4. Amenazas
Competencia: en las cercanías del local se encuentran diversas cafeterías,
restaurantes y negocios similares a la actividad comercial de Colori, siendo su mayor
amenaza la cafetería continua al local, la cual ofrece productos similares al menú de Colori
con un local más amplio y de mayor atractivo visual para los clientes.

Estacionalidad: al ser un negocio mayormente enfocado en la venta hacia a

estudiantes de la zona, las ventas de Colori podrían enfrentar variaciones en la demanda en

9
las temporadas de vacaciones de los estudiantes. Enfocándonos en los estudiantes del
Instituto Tecnológico de Costa Rica los meses de diciembre a febrero y de junio a agosto
representarían una disminución en la actividad de Colori.

Cambios en los gustos y preferencias: los cambios en los gustos y preferencias

de los consumidores puede influir en la demanda de productos específicos en el menú
actual de Colori, algunos productos que posean ciertos ingredientes o de ciertos sabores
podrán enfrentar una disminución en su demanda.

Desconocimiento de la marca: Colori al ser un negocio en fase de introducción al

mercado presenta una falta de reconocimiento de la marca, esta puede influir en la
confianza de los potenciales consumidores, debido a que al no conocer la marca no tendrán
confianza en adquirir los productos de la misma.

Falta de diferenciación: el mercado de cafeterías y creperías es un gran mercado

variado, la falta de diferenciación en aspectos como menú, calidad o experiencias podrá
resultar en una dificultad para atraer potenciales consumidores en un mercado saturado.

2.3. Competencia
Actualmente los negocios con una actividad productiva similar a Colori se encuentran
muy presentes en la zona. Estos negocios de alimentación y bebidas, más específicamente
de cafetería, restaurantes y demás negocios con productos similares representan una clara
competencia para Colori.

A continuación, se muestran las competencias directas que afectan directamente a

Colori, esto debido a su posición continua con Mist City Café, esto siendo un problema de
pérdida o atracción de clientes y a la venta de productos similares como en el caso de Santo
Placer Crepería, que se dedican específicamente a vender crepas.

 Mist City Café. Representa la mayor competencia actual, debido a su localidad

continua al local de Colori. Mist City Café es una cafetería enfocada en sus bebidas,
calientes y frías, junto a una variedad de platillos típicos y repostería fresca.
 Santo Placer Crepería. Es una de las competencias directas, debido a que, en
específico, su concepto y producto principales son las crepas.

En seguida, se observan las competencias indirectas de Colori, esto porque es un

concepto de cafeterías, no específicamente de crepas. Los menús son más variados y su
estructura es mucho más grande, sin embargo, representan una competencia para Colori
debido a que los encuestados en la investigación de Campos et al. (2023) mencionan a
estos negocios como negocios similares a la actividad productora de Colori.

10
  City Bakery. Ubicada en el centro de Cartago, City Bakery es una pastelería
fundada en el año 2014. En su menú actual ofrecen una variedad de bebidas,
calientes y frías, platos especiales, especialidades, sándwiches y waffles.
 Dolce Gelato. Ubicado en Galería Domo Cartago y en Paseo Metrópolis, junto a otra
sucursal en San José, Dolce Gelato es una heladería enfocada en el Gelato italiano
a base de productos naturales y sabores únicos. Dentro de su menú encontramos
diversos sabores de helados, crepas, repostería y pastelería para el deleite de sus
clientes.

2.4. Oferta de producto

Colori ofrece diversos productos de repostería y bebidas. Los consumidores pueden
armar sus propios alimentos eligiendo los ingredientes que componen sus crepas, waffles o
bowls, entre los cuales se encuentran productos para la base, las frutas, los toppings y los
siropes que componen los alimentos de Colori. En la siguiente tabla se muestra la lista de
ingredientes disponibles para la preparación de alguno de los alimentos mencionados:

Tabla 1.

Ingredientes a elección del consumidor para formar su alimento

Base (Crepas o Waffles)  Leche condesada

 Dulce de leche
 Mantequilla de maní
 Nutella
Base (Bowls)  Banano-Mora
 Banano-Maracuyá-Mango
 Banano-Piña-Fresa
 Banano-Maracuyá-Fresa
 Piña-Mango-Fresa
 Fresa-Banano-Avena
Frutas  Fresa
 Banano
 Kiwi
 Piña
 Melocotón en almíbar
Toppings  Botonetas
 Sprinkles
 Almendras
 Maní
 Bolita de arroz
 Malvaviscos
Sirope  Chocolate
 Caramelo
 Fresa

11
 Por otro lado, el menú de Colori ofrece las siguientes crepas saladas:

 Crepa de pinto
 Crepa de pollo
 Crepa de carne
 Crepa Pizzera

2.5. Claves para el éxito

Las claves para el éxito en un plan de mercadeo son aquellos factores claves
necesarios para una relación exitosa con los clientes, por lo que se puede decir que las
claves para el éxito son determinadas por las necesidades y preferencias del mercado y los
clientes del negocio (Deulofeu, 2020). A continuación, se presenta una lista de claves para
el éxito de Colori:

1. Diversificación del menú: ampliar y diversificar el menú del negocio, impulsando la

ampliación de la oferta de diversos sabores de cafés fríos, smoothies y milkshakes
que, usualmente, acompañan a productos como crepas o waffles, satisfacerá los
diferentes gustos y preferencias de los consumidores.
2. Publicidad en redes sociales: al ser un negocio pequeño y nuevo, su mayor
herramienta de publicidad actual podrían ser las redes sociales. Impulsar la
presencia de Colori en redes sociales podría aumentar la visibilidad del negocio y así
atraer a nuevos clientes.
3. Programas de lealtad: Colori actualmente presenta un programa de lealtad que
recompensa a clientes frecuentes con una bebida, crepa o cono gratis al realizar 6
compras en el negocio. Sin embargo, este programa no es conocido por el público
en general, ya que sólo se hace mención una vez realizada la compra de algún
producto, por lo que clientes potenciales no se encuentran enterados de esta oferta y
no encuentran un llamativo adicional en Colori.
4. Ampliación del local: uno de los principales problemas con Colori es su local, el
cual es un lugar reducido y sin una decoración llamativa. Los problemas con
respecto a este aspecto radican en los permisos que obtienen por parte del dueño
del edificio en donde se ubican, por lo que una ampliación o un cambio de locación
permitirá a Colori mostrar mayores atractivos para aquellos clientes que deseen
alimentarse en el local.
5. Promociones: el negocio mantiene una promoción constante de descuento a
estudiantes del TEC, por lo que mantener esta promoción en conjunto con otras
enfocadas en clientes ajenos al grupo de estudiantes del TEC atraerá a nuevos
clientes y mantendrá la emoción de los existentes.

12
2.6. Asuntos Críticos
En base a la investigación desarrollada por Campos et al. (2023) podemos
determinar aspectos relevantes para este apartado. La investigación de mercados realizada
a Colori determina lo siguiente:

Se puede encontrar aspectos como el señalado de la muestra en el que 160

personas (64% de la muestra) no están familiarizados con Colori, otra de los principales
asuntos mencionados es la competitividad del sector alimenticios, ya que como se mencionó
hay una variedad de oferta de productos similares en la zona de Cartago por lo que se
encuentra una alta oferta de locales.

Una problemática, considerada como la principal, es que la cafetería establecida

continua a Colori cuenta con mayor espacio de local y más presencia en el mercado, por lo
que las ventas se ven afectadas por la existencia de esta cafetería.

Por otro lado, dentro de los principales asuntos críticos se encuentran la variedad de
productos en el menú, ya que se ofrecen productos en específico sin contar con una
variedad, así mismo el ambiente físico es otro de los puntos por los que se presenta un
mayor descontento debido a la poca capacidad de contar con más ingredientes para variar.

Otro de sus principales aspectos problemáticos es la falta de promoción en el

entorno y por medio de las redes sociales, lo que dificulta alcanzar mayor público o tener
más notoriedad, ya que, como se menciona durante el análisis de las tendencias del
mercado, el internet y la tecnología es esencial hoy en día en la industria de servicios
alimenticios.

Por último, se determina que las principales problemáticas a analizar son la

competitividad, un menú poco variado, el espacio físico y la poca promoción que se pueden
encontrar ya sea de forma física como de forma digital.

13
 3. Estrategia de Marketing
3.1. Misión
Ya que el emprendimiento Colori no cuenta con una misión, nosotros como equipo
de trabajo proponemos la siguiente:

“Ser el destino preferido de los amantes de las creperías, donde puedan disfrutar
sabores diferentes, descubrir combinaciones y compartir momentos inolvidables en un
entorno lleno de color.”

Tomando en cuenta la misión propuesta, la misión de la estrategia de marketing es:

Reconocer a Colori como el destino por excelencia para los amantes de las crepas
dulces, donde la calidad y la creatividad se fusionan para brindar una experiencia
gastronómica única. A medida que se busca expandir y explorar la posibilidad de cambiar de
local para llevar a Colori a un público aún más amplio.

3.2. Metas de marketing

Se plantearon objetivos buscando siempre la mejora constante del negocio, estos
estas trazados para los próximos dos años.

Objetivo del primer año:

1. Expandir las opciones del menú en el próximo año para que estas aborden las
tendencias gastronómicas, demostrando la capacidad de Colori para estar en
constante actualización.
2. Aumentar la base de clientes en un 20% durante el próximo año, mediante
estrategias de marketing digital y una promoción del local adecuada y visible.

Objetivo del segundo año:

1. Aumentar la capacidad del negocio cambiando de local y desarrollando nuevos

productos para el menú.

3.3. Metas financieras

Los siguientes objetivos financieros buscan una salud financiera adecuada del
emprendimiento, estos estas trazados para los próximos dos años.

Objetivo del primer año:

1. Aumentar los ingresos en un 15% durante el próximo año, obteniendo una mayor
participación en el mercado y ofreciendo servicios de valor agregado.

14
 Objetivo del segundo año:

1. Lograr un retorno de inversión (ROI) en marketing del 25%, midiendo la efectividad

de las estrategias recomendadas y ajustando las estrategias según los resultados.
2. Expandir la presencia de Colori en locales nuevos, logrando que representen al
menos el 10% de los ingresos totales en los próximos dos años.

3.4. Mercados meta

De acuerdo con Campos et al. (2023), actualmente, dentro del mercado
gastronómico existe mucha competencia en la elaboración de diferentes platillos y bebidas,
exhibiendo uno de los principales problemas mercadológicos que podrían poseer las
empresas, tales como la sobrepoblación de negocios ofertando el mismo producto o
servicio, así como la publicidad, el servicio ofrecido, entre otros, y por ello, terminan dándose
de baja en el mercado con rapidez y facilidad. Por esto es relevante determinar cuál es el
mercado meta y cuál será el mercado estratégico.

Un mercado meta de acuerdo con Kotler (2012), tiende a enfocarse en la venta de un

producto o servicio a un mercado actual. Mientras que Kotler (2012), nos menciona que un
mercado estratégico se centra también en el mercado potencial y no solo en el actual.
Considerando estos dos conceptos, se determina que el mercado meta son todas personas
de 18 a 23 años que disfrutan las crepas dulces y saladas. De acuerdo con el INEC (2015),
aproximadamente en Cartago se tienen 39.266 personas que están dentro del rango de
edad deseado, convirtiéndose en potenciales clientes. Siendo su competencia todas
aquellas empresas que vendan crepas en la provincia. Mientras que el mercado estratégico
serán todas las personas que deseen satisfacer su necesidad por comida. Esto permite que
el negocio si así lo desee se expanda y amplié su oferta para diferenciarse de su
competencia. De igual manera, se resalta que existen actualmente distintos locales que
atienden este mismo mercado meta, por lo que se buscará aplicar una mejor estrategia que
la competencia. Además, se identifica que la ubicación del negocio por su naturaleza va a
tener un público final más enfocado a los estudiantes del Tecnológico de Costa Rica, pero
no se cerrará a únicamente estos ya que es un lugar céntrico y permite recibir a cualquiera
que entre dentro del mercado meta.

3.5. Posicionamiento
Se posicionará a Colori como la empresa a visitar para combinar la creatividad y el
sabor en un platillo. Para esto se difundirá los aspectos fuertes del negocio: Variedad de
opciones y comida totalmente personalizable. Brindando así una imagen de intriga y
emoción a los clientes actuales y futuros. Esto para establecer una diferenciación sobre la

15
competencia actual en la provincia de Cartago. Buscando así establecer libertad y
creatividad como valores a la hora de posicionarse en el mercado. Ya que seremos un
negocio que cumpla con ambos objetivos.

3.6. Estrategias
3.6.1. Producto
Entre los productos de Colori encontramos 3 productos principales los cuales
corresponden a las crepas, wafles y bowls. Estos productos se ofrecen en una medida
única, es decir, sin una variación entre pequeño o grande. Sin embargo, cada uno presenta
una división de base, frutas, topping, helado, sirope para crepa y spread para bowl los
cuales fueron desglosados en la sección de “Oferta de Producto”. Además, la presentación
de los productos principales cuenta con una opción salada las cuales están descritas de
acuerdo a lo establecido por el local, como la crepa de pinto la cual contiene pinto, huevo,
queso mozzarella, natilla y pan.

Colori presenta más opciones en su menú, tales como la sección de bebidas la cual
incluye bebidas frías como smoothies, cafés fríos y milkshakes, así como bebidas calientes:
café negro, café con leche o chocolate.

Otro de los productos de Colori son sus conos, con una variación en sus
presentaciones las cuales van desde sencillos a dobles, ya sea con un cono sencillo o con
uno azucarado.

Los granizados presentan una única variación, la cual es el añadido de ingredientes

como helado o frutas. Por otro lado, la Banana Split cuenta con una presentación regular o
en forma de crepa. Además, se ofrece una ensalada de fruta que se presenta en la forma de
bowl.

Por las opciones del menú antes mencionadas, se ampliará el menú de bebidas,
enfocándose primero en los cafés fríos por la falta de variedad. Por otro lado, las opciones
de toppings, frutas y helados se ampliarán, permitiendo al consumidor implementar su
creatividad y crear sus alimentos con sus opciones favoritas.

En un futuro, se deberán implementar empaques llamativos y característicos de

Colori, permitiendo a la marca darse a conocer por medio de estos empaques hechos para
productos listos para llevar. Una vez establecida la marca, se podrá considerar una
ampliación del menú, donde se extienda la oferta de productos salados, para atraer clientes
no tan amantes de lo dulce, pero que acompañan a un consumidor de productos dulces y
desee algún producto del local.

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 Colori desarrollará un nuevo producto que pueda satisfacer las necesidades de un
nuevo segmento de consumidores. Este producto será masa para crepa congelada, la cual
solo deberá descongelarse para poder consumirse, ya que vendrá lista para la preparación
de los consumidores. El producto permitirá a estos poder realizar crepas en casa
permitiendo a los consumidores explorar su creatividad personalizando aún más sus crepas.
Al ser un producto congelado, podrá almacenarse y no necesariamente ser consumido de
inmediato.

3.6.2. Precio
Las crepas dulces de Colori mantienen un precio inicial de 3 000 colones, un precio
relativamente más barato que los principales competidores en el mercado, el objetivo de
este precio es poder atraer al segmento de mercado en específico, clientes que se vean
influenciados por este factor, precio. Sin embargo, este precio es bajo entre el promedio, por
lo que puede ocasionar una desconfianza al momento de adquirirlo.

Actualmente, el precio de este producto se ve influenciado por el segmento de

mercado considerado como el más importante para la empresa, estudiantes del Tecnológico
de Costa Rica. Colori ha implementado constantes descuentos a estos individuos, siendo el
principal un descuento del 10% del precio en las crepas y demás productos por tiempo
indefinido. El descuento permite atraer a este segmento seleccionado, pero es importante
que el público no considere este descuento como parte del producto y del precio, es decir,
no considerar que el precio de las crepas sea el que contiene el descuento, por lo que
cuando la marca progrese se debe quitar este descuento de los productos
momentáneamente. Así mismo, cuando se establezca la marca, los precios deben aumentar
un 10%, para no desconfiar a los consumidores y mantenerse con un precio competitivo,
económico y que genere mayores ganancias para la empresa.

3.6.3. Distribución
Actualmente, la única forma de obtener los productos de Colori es por medio de su
local. Enfocándonos en el local físico de Colori, en primera instancia, se desarrollará un
lugar llamativo y de atractivo para el cliente, al ser un local con un espacio reducido y
localizado en la entrada de los inquilinos del edificio, decorar el lugar podrá resultar como
una dificultad, sin embargo, es importante cr ear un lugar de ambiente juvenil y de interés al
público para pasar el rato, maximizando el espacio disponible y permitiendo que Colori sea
un punto de convivencia para sus clientes. Sin embargo, Colori deberá optar por tener un
local que atraiga a más clientes al negocio, por lo que se abrirá un segundo local con la
misma cercanía con el centro de Cartago con un espacio no tan reducido y en donde se les

17
permita decorar y crear un ambiente agradable que atraiga a más clientes y mejore la
percepción de los clientes actuales.

Por otro lado, Colori integrará los servicios de entrega a domicilio de algunos de sus
productos, estableciendo así un nuevo canal de distribución por medio de aplicaciones de
entrega a domicilio como Uber Eats, permitiendo un mayor alcance debido al acceso que
tendrán los clientes para degustar algún producto del emprendimiento sin necesidad de
visitar el local, lo cual atraerá a clientes de otras zonas.

3.6.4. Comunicaciones
Colori es una marca no establecida, por lo que realizar cambios a su nombre y
enfoque podrá resultar en un beneficio para el negocio. El principal problema radica en su
nombre y la percepción del público ante este, por lo que cambiar el nombre a uno más
relacionado con su producto podrá impulsar su posicionamiento en el mercado. Sin
embargo, de mantener el nombre, Colori deberá implementar diseños, decoración y
promoción colorida y llamativa para impulsar su marca, logrando con esto una alusión al
nombre que actualmente poseen, entregando una propuesta de una crepería colorida y
acogedora en donde se pueden reunir personas a convivir mientras prueban deliciosos
platillos dulces y bebidas.

Con respecto a la promoción, Colori mejorará su promoción mediante redes sociales,

el uso de estas plataformas podrá potenciar el alcance y ajustarse a su presupuesto y
esfuerzos iniciales como un emprendimiento naciente. Actualmente, la principal red social
del negocio es Instagram, pero se debe empezar a utilizar la red social TikTok, donde con
video cortos se muestren los platillos y las opciones del negocio a sus clientes. Así mismo,
el contactar con influencers de estás redes sociales y generar una promoción por parte de
ellos permitirá tener un alcance mayor en las redes. Se contactará con influencers conocidos
que sean estudiantes del Tecnológico de Costa Rica para atraer a más estudiantes, y,
posteriormente, se contactará con influencers más reconocidos a nivel nacional para
expandir el alcance.

Por otro lado, se implementarán diversas promociones que atraigan a clientes al

comercio, implementar combos de 2 crepas y 2 bebidas permitirá que clientes lleguen al
negocio y se reúnan en este para charlar o pasar el rato, influyendo positivamente en la
imagen que Colori desea dar como un lugar de reuniones entre amigos, parejas o familiares.
Asimismo, se darán promociones relacionadas a los eventos del año, es decir, en las fechas
especiales y celebradas a lo largo del país se implementarán promociones y publicidad
relacionada a estas.

18
 Colori seguirá adentrándose en los estudiantes del Tecnológico de Costa Rica
participando como un patrocinador de diversas actividades que se realicen la institución, ya
sean bingos o actividades recreativas realizadas por estudiantes, así mismo se buscará
participar en las diversas ferias de emprendimientos que se realizan mensualmente en las
instalaciones con el objetivo de poder dar a conocer algunos productos del negocio a
estudiantes que aún desconocen del mismo.

Con la introducción de nuevas opciones de toppings, frutas y helados se dará una

promoción adecuada a cada uno de estos nuevos ingredientes, generando contenido en
redes sociales mostrando las diversas combinaciones que se pueden realizar al momento
de preparar las crepas. Se planteará una actividad quincenal donde los clientes muestren
combinaciones para sus crepas y los seguidores de las redes sociales voten por su favorito,
el favorito se recompensará con un 10% de descuento en su próxima compra impulsando
así la participación en redes e interés de los consumidores.

Mensualmente se desarrollará una campaña denominada “Color del mes”, esta se

basará en elegir un color por mes y promocionar platillos que lleven estos colores, a la vez
que se decora el local y las redes sociales del negocio con este color. El objetivo de la
campaña es poder impulsar la imagen de Colori como un lugar colorido, así mismo poder
crear platillos por tiempo limitado que muestren la creatividad del emprendimiento y nuevos
sabores para los clientes.

Por último, se seguirá implementando el uso de tarjetas de “Cliente frecuente” la cual

se irá llenando por cada compra, al completar 10 compras y ser marcadas en esta tarjeta el
cliente obtendrá como recompensa un producto gratis del local, impulsando la compra de los
consumidores del local.

3.7. Programa de Marketing

Para el programa de marketing se pretende establecer una serie de acciones a
seguir para lograr darle una mayor visibilidad a Colori y que este logre superar la baja en
ventas que ha estado experimentando, con el fin de que se establezca de manera estable y
a futuro logre crecer y aprovechar nuevas oportunidades que surjan con el paso del tiempo.
A continuación, se encuentra el programa que se aplicara en un año:

Febrero 2024: El primer paso para mejorar la situación de Colorí será establecer una
clara relación para los consumidores potenciales, entre el nombre del negocio y el producto
que comercian, para esto se pretende aprovechar las cualidades personalizables del
producto y relacionarla con cualidades creativas, relanzando el producto como una

19
experiencia creativa que incluya el color o los colores, ya que a esto hace alusión el nombre
del negocio.

Por otra parte, importante que Colori levante una base de datos de sus clientes, con
esto podrá determinar que platillos gustan más y que publicidad enviar directamente a sus
clientes mediante correo electrónico. Esto mismo podrá servir de referencia para futuras
promociones y mecanismos de marketing más personalizados para llegar a cada
consumidor objetivo.

Marzo 2024: Con el propósito de dar a notar el negocio, es imprescindible que en el

punto de venta se coloquen rótulos informativos, decoración acorde a la marca y el producto
que comercializan, así como mecanismos de diferenciación que capten la atención de
consumidores potenciales que se encuentren en la zona y para los mismos consumidores
de modo que identifiquen el local con facilidad y no pase desapercibido.

Considerando las encuestas realizadas y los sondeos de precios en los que le mismo
o un producto similar se vende en otros establecimientos, el siguiente paso es eliminar el
descuento para estudiantes que actualmente se presenta, ya que es un precio muy bajo y
establecer el nuevo precio que se determinó en el análisis de la P de precio donde se
concluyó que el precio más apropiado es el de 3 000 colones de lanzamiento.

Abril 2024: Transcurrido el periodo de lanzamiento, el precio del producto se

aumentará en 200 colones más, según las encuestas aplicadas, los consumidores
potenciales se encuentran cómodos pagando ese precio y no llega a ser tan bajo que pueda
generar desconfianza.

A su vez, con el fin de aprovechar oportunidades de mercado y dado el crecimiento y

la tendencia de cierto grupo de consumidores de ordenar comida a domicilio, es
recomendable que Colori adopte esta modalidad y se haga presente en las plataformas de
servicio a domicilio, esto no solo llegará a nuevos consumidores, sino que clientes que ya
conocen el negocio, tendrán la posibilidad de ordenar los platillos sin la necesidad de estar
presentes en el punto de venta. En busca de hacer llamativo y promocionar este servicio,
Colori puede presentar ofertas exclusivas de la plataforma, considerando los datos
obtenidos en la base creada que recolecta información sobre su clientela, permitiéndoles
presentar de la manera más llamativa y acertada, según sus consumidores, productos.
Incentivar al uso de plataformas de servicios a domicilio para adquirir su producto puede
resultar de gran valor, ya que sus clientes no necesariamente se tendrán que desplazar al
local y podrán disfrutar de sus productos de igual manera.

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 Mayo – Agosto 2024: Como parte de los métodos para dar a conocer el negocio, se
puede repartir volantes con información de los productos más gustados, además de un
contacto o método para ubicar el local en puntos estratégicos altamente concurridos en la
provincia de Cartago, principalmente en el cantón central y alrededores del punto de venta
de Colori. Así mismo, en dichos meses se presentarán diversas promociones en las
plataformas de servicio a domicilio.

Septiembre 2024: Aprovechando la promoción mediante servicios de entrega a

domicilio, se pretende introducir un nuevo producto, la masa de crepa congelada y lista para
consumir en el hogar, ese será el primero de un conjunto de nuevos platillos con los que se
busca expandir el menú. Este producto será exclusivo de dichas plataformas, sin embargo,
la estrategia cambiará con cada platillo nuevo que desee agregarse al menú.

Octubre – Diciembre 2024: Una expansión y ampliación de los puntos de venta

podría ser viable, para esto como una fase inicial se recomienda generar alianzas
estratégicas con cafeterías y negocios cercanos, los cuales no tengan crepas en su menú y
busquen ampliar este, ofreciéndoles las crepas más populares de Colori para que sean
incluidas en sus menú indicando que son de Colori y de esta manera introducir al negocio en
un nuevo mercado, sin dejar de lado la creatividad y originalidad de sus platillos, con la
exclusividad de personalizar el platillo en el local oficial de Colori.

Dada la exposición que habrá tenido Colori hasta dicho punto, con un crecimiento en
ventas, mejor posicionamiento y una mayor estabilidad, será recomendable identificar un
punto comercial estratégico donde establecer un nuevo punto de venta, continuando con la
temática y manteniendo una ambientación que se caracterice por la creatividad, el uso de
los colores y la originalidad, se plantea abrir un segundo local, este siendo más espacioso
para atender una mayor cantidad de clientes, generando un nuevo espacio para compartir y
brindar el servicio a su clientela. Con una investigación eficiente se plantea que en 2025
pueda inaugurarse dicho local.

3.8. Investigaciones de marketing

Una investigación de mercados puede tener dos fuentes distintas, la primaria es
aquella que se puede obtener por medio de encuestas y analizar los datos de forma directa
con el consumidor, por otra parte, se encuentra las fuentes secundarias que son aquellas
utilizadas de forma principal en la implementación del actual plan de mercado y se
constituyen en informes de mercado y documentos que permitan comprender el
funcionamiento actual de la organización.

21
 La investigación de mercados permitirá mostrar datos relevantes para la elaboración
de un plan de mercadeo, ya que en estas se pueden identificar características, beneficios y
oportunidades para impulsar el negocio.

La investigación de mercados aplicada por Campos et al. (2023) permite tener una
mayor comprensión de la situación que presenta Colori, en esta se busca, por medio de su
aplicación, la implementación de estrategias para la resolución del problema y brinda
consideraciones para el desarrollo del plan de mercado. Esta investigación presenta una
breve introducción de lo que es Colori y la principal problemática que enfrenta Colori la cual
es la disminución en sus ventas, por lo que se determinó como objetivo principal de la
investigación buscar el desarrollo de estrategias acorde con la situación actual del mercado.
Como medio para la recolección de datos e información para la investigación se aplicó una
encuesta a 155 personas de la cual se obtuvo como resultado los siguientes aspectos más
relevantes:

 Dentro de los encuestados, sólo 55 personas, un 36%, reconocían a Colori, de las

cuales sólo 32 personas han consumido crepas del local.
 Una de las principales razones de la visita de consumidores al local es su cercanía
con la institución universitaria TEC
 Dentro de los principales puntos favorecedores de Colori se encuentra el sabor del
producto, servicio al cliente, precio y calidad de los productos.
 El perfil promedio de su consumidor es de mujer estudiante y residente de Cartago,
de 18 a 23 años con un nivel de ingresos mensuales menor a 100 000 colones
 Los tres principales aspectos de interés son: el sabor, calidad del servicio y la
atención al cliente.
 Los posibles consumidores están más dispuestos a pagar entre 3 000 y 3 999
colones, siendo el 38% de los encuestados. Seguido de precios entre 4 000 y 4 999
colones, un 32% de los encuestados.
 Los tres medios en los que los consumidores buscan información sobre servicios
alimenticios son: Instagram, TikTok y Boca en boca.
 Entre los principales competidores se encuentran: Dolce Gelato, City Bakery y Mist
City.
 El 95% de los encuestados demuestran un interés en el consumo de productos de
Colori por lo que se sugiere que el emprendimiento se encuentra en proceso de
crecimiento dentro del mercado.

22
 Dentro de las perspectivas de no consumo para algunos encuestados se encuentra:
disgusto a las crepas, preferencia de otro postre, disgusto de comida dulce, falta de
atractivo de las crepas y motivos de salud.
 Las principales razones por lo que los consumidores visitan Colori son por: la
cercanía al TEC, recomendación de terceros, visitar un nuevo lugar, el local se
encontraba de paso y reunión con amigos.
 Los consumidores de Colori están dispuestos a reiterar su visita al local por su:
ubicación, relación precio-cantidad, calidad del servicio, atención al cliente, sabor del
producto, ambiente del local y menú ofrecido.
 Colori a pesar de encontrarse en fase de introducción al mercado ha desarrollado
consumidores frecuentes por medio de su diferenciación de la competencia en el
mercado de Cartago, lo que abre las puertas a una continua progresión hasta el
alcance de la fase de maduración.
 Los clientes consideran que la atención al cliente es muy buena, con un ambiente
regular y una calidad de servicio muy buena. Así mismo, a nivel de sabor más del
70% consumidores mencionan que el sabor de los productos es muy bueno y a nivel
de menú se encuentra que es considerado por un 47% muy bueno
 A nivel de ubicación, local, mobiliario y equipo, más de la mitad de los clientes
considera que la ubicación es muy buena y el 35 % de los clientes consideran el
mobiliario y equipo como bueno.
 Los principales aspectos que puedan afectar las operaciones de Colori son: la
competencia, la variedad del menú, el ambiente del local y la existencia de una
cafetería localizada continuamente a Colori.
 Los puntos fuertes de Colori son la calidad y el precio de los productos, además de
la atención al cliente.
 Colori cuenta con distintas posibilidades para el desarrollo de estrategias de
crecimiento y diferenciación que logre un mayor interés en posibles consumidores y
una mayor satisfacción en sus consumidores.
 A nivel de local se puede considerar una mayor personalización o implementación de
estrategias de diferenciación que provoque el interés del consumidor por Colori.
 A nivel de promoción, la implementación de creadores de contenido que visiten el
local o una estrategia de comunicación efectiva donde se realice una estrategia de
personalización ya sea a sus productos, envases o área física que provoque que se
mencione el nombre de Colori por redes sociales.
 Se encuentra una posibilidad de participación de Colori en actividades organizadas
por las distintas organizaciones presentes en el TEC.

23
24
 4. Finanzas
4.1. Análisis de punto de equilibrio
Para realizar el cálculo del punto de equilibrio se han considerado los valores
obtenidos de los costos fijos, en el caso de Colori estos ascendieron a 430 221 colones,
donde se incluyen elementos como los servicios públicos, los colaboradores y otros
elementos necesarios para este cálculo. Considerando el precio de venta al que se ofrecen
las crepas de Colori, el cual es de 3 000 colones, y sus costos variables, que resultan en 1
700 colones por crepa, se ha determinado que para alcanzar el equilibrio deben venderse
330,94 crepas mensualmente, lo cual se redondea a 331 crepas, equivalente a un ingreso
total de 992 819 colones mensuales. A continuación, se detalla una tabla resumen de los
valores.

Tabla 2.

Punto de equilibrio

Dato Valor en colones

Costos fijos ₡430.221
Precio de venta ₡3.000
Costo variable ₡1.700
Costo fijo/(Precio de venta-Costo Variable) 331
Ingreso ₡992.819

4.2. Pronóstico de ventas

En esta sección se propone aumentar las ventas a medida que el presupuesto,
quitando los gastos, lo permita. Para una mayor facilidad al analizar la información del
pronóstico de ventas, se realizó una reducción de la información en dos categorías:
recreativos y competitivos.

Tabla 3. Pronóstico mensual de ventas

Pronóstico de ventas
Ventas 2023 2024 2025
Recreativas ₡915 496 ₡1 052 820 ₡1 242 328
Competitivas ₡120 918 ₡139 056 ₡164 086
Ventas totales ₡1 036 414 ₡1 191 876 ₡1 406 414
Costo directo de ventas 2024 2025 2026
Recreativas ₡391 769 ₡450 534 ₡531 631
Competitivas ₡40 125 ₡46 144 ₡54 453
Subtotal de costo de
₡431 894 ₡496 678 ₡586 080
ventas

25
 En la tabla 3, se observa un aumento gradual mes a mes en el primer año del 15%,
para obtener el primer dato del año 2023 de ₡1 036 414, que fue su ingreso en el último mes
del año, donde están por encima del equilibrio financiero adecuado, que le permita inventar
en publicidad y con las ideas propuestas en nuestro plan la idea es aumentar las ganancias.

4.3. Pronóstico de gastos

A continuación, se presenta un pronóstico de gastos para el plan de marketing a
realizar para Colori. Sin embargo, en el Apéndice A se muestra un desglose por mes de este
presupuesto.

Tabla 4.

Pronóstico de gastos

Categoría Presupuesto anual

Promociones y regalías ₡200.000,00
Descuentos temporales ₡180.000,00
Instagram ₡200.000,00
TikTok ₡200.000,00
Eventos ₡120.000,00
Total ₡900.000,00
El presupuesto de promociones y regalías será utilizado para cubrir las diversas
promociones que se realizarán para atraer a los consumidores, entre estas promociones
contamos con el reconocimiento de “Cliente frecuente”, premios obtenidos por las diversas
actividades en redes sociales y demás actividades para lograr una mayor atracción al local.

Los descuentos temporales hacen referencia a aquellos descuentos que por época
se estarán realizando, el principal ejemplo es el descuento a estudiantes del Instituto
Tecnológico de Costa Rica.

El presupuesto de Instagram y TikTok servirá para potenciar las redes sociales del
negocio por medio de estas plataformas, el principal uso será en anuncios y promociones de
publicaciones o historias de la cuenta de Colori, esto tomando en cuenta que por medio de
la aplicación de Instagram, de forma personal, se puede elegir la publicación, historia o post
a promocionar con la cantidad de días y el presupuesto deseado. Como se puede observar
en el Apéndice B, por medio de una inversión diaria de 6.303 colones por 30 días, se
obtiene una inversión total de 189.090 colones de promoción para Colori, con la cual se
estima tener un alcance de 78.00 a 210 mil usuarios de la red social.

26
 El presupuesto de eventos se utilizará para cubrir distintas actividades en las que
Colori se vea involucrado, estas pueden ser ferias de emprendimientos realizadas en el
Instituto Tecnológico de Costa Rica, la participación en eventos de estudiantes, entre otros.

Por último, cabe mencionar que el presupuesto mensual en junio, julio, noviembre y
diciembre disminuye debido a que en estas épocas los principales clientes del negocio,
estudiantes del TEC, están en vacaciones, por lo que no se presenta mucha actividad por
parte de ellos.

27
 5. Controles
5.1. Implementación
Dentro de los aspectos de control del plan de marketing se debe considerar la
implementación, ya que se debe fijar una metodología a seguir para el control de la calidad
de los productos y la satisfacción del consumidor, pero a su vez se deben establecer
medidas de control para comprender la situación de la organización a nivel de satisfacción
en el éxito de la implementación del plan de mercadeo.

Entre los aspectos que se deben vigilar durante el control se encuentra la experiencia
del cliente en el negocio y su percepción a los cambios realizados, debido a que obtener
retroalimentación de parte de los consumidores permitirá a la organización determinar si los
cambios implementados son positivos y si se puede esperar una mayor visita basado en la
mejora de la experiencia de los consumidores. Sin embargo, se encuentra que la
experiencia no es solo el principal aspecto a controlar, sino que se debe considerar el menú
y si se ha generado una mejora en la venta con la expansión o modificación del menú.

Para asegurarse que los distintos objetivos del plan de mercadeo y los distintos
aspectos de la implementación sean cubiertos, a continuación, se detallarán cada uno de los
controles a utilizar:

Primeramente, se establecerá un control estratégico sobre la experiencia completa

de los consumidores dentro del local. Se buscará evaluar lo que el cliente percibe con
respecto al servicio, ya sea, comida, calidad, variedad, promociones, servicio al cliente y
tiempos de espera. Para esto se diseñará un formulario de fácil acceso por medio de un QR.
El cuál tendrá preguntas que fomenten respuestas de retroalimentación al negocio por parte
de los clientes. No se podrá forzar a ningún cliente a rellenar esto, pero se puede evaluar un
incentivo que impulse al usuario a responderlo. Como ejemplo, se puede aplicar un
descuento no mayor al 5%, se puede regalar un topping extra gratis en su siguiente compra
o se puede marcar dos veces su tarjeta de cliente frecuente, siempre y cuando muestren el
formulario resuelto en el mostrador. Con este formulario, se espera obtener información
directa y continua por parte de los consumidores, con el fin de adaptar rápido el negocio a
las necesidades y preferencias de los usuarios actuales. Se agendará una reunión al final
del mes donde se valorará los comentarios de los clientes.

Segundo, se conectarán las bases de datos de los productos con las ventas para
medir el rendimiento de los productos de manera mensual. De esta manera se identificar
rápidamente cuales productos del menú son rentables y cuáles no, a la vez que mantienen
su popularidad entre los clientes. Con esto aseguramos que haya innovación constante en

28
nuestros productos. Del mismo modo, se creará un control sobre el inventario para analizar
cuáles toppings y sabores se venden con más frecuencia, esto con el fin de tener
información para solicitar inventario al igual de modificar estrategias con respecto a la
satisfacción de los clientes. Para esto se utilizará un dashboard para la empresa en la cual
se puedan visualizar gráficas y números de manera más estructurada.

Tercero, parte de los objetivos del plan de mercadeo es el crecimiento de las ventas
y del negocio en general para este año. Se determina que la manera más optima de medir
esto es cada enero a partir del 2025, como punto de reunión para analizar los resultados del
último año. De esta manera se asegura que la empresa Colori pueda visualizar resultados,
comparar con las metas planteadas y planificar las nuevas estrategias a seguir para el
nuevo año. Se busca que esto ayude a identificar con claridad cualquier brecha de mal
desempeño del negocio y poder establecer una corrección adecuada para el futuro.

Cuarto, se planea utilizar la herramienta de Benchmarking para analizar como la

competencia está adaptándose al mercado. Utilizar dicha herramienta facilita la comparación
con otros locales similares, ver que están haciendo mejor que nuestra empresa y que están
haciendo peor. Con esto podemos tener una idea más clara sobre nuestro desempeño
frente a la competencia y evitar que se generé el mismo error de otra empresa en la nuestra.
Se propone realizar este control cada 3 meses, esto con el fin de realizar correcciones
oportunamente y convertir a Colori en un local más competitivo.

Por último, se realizarán auditorías por objetivos. Por lo que cada 3 meses se
aplicarán comparaciones para evaluar si lo propuestos en metas y objetivos se ha cumplido
adecuadamente. Para establecer una regulación sobre lo planificado y lo realizado.

5.2. Organización de marketing

Una vez mencionado los aspectos que se deben vigilar durante la implementación se
debe asignar un responsable para la supervisión de cada tarea, por lo que se define de la
siguiente manera. El rol de supervisar el éxito o fracaso del nuevo desarrollo en el menú es
asignable a los dueños de Colori y/o a la persona encargada de llevar la contabilidad de la
organización, esta supervisión se puede implementar en modalidad semanal, bisemanal o
mensual y requiere de conocimientos contables y conocimiento del día a día de Colori.

El rol de supervisar la experiencia y opinión de los consumidores y clientes es

asignable a Colori como organización, ya que se requiere de forma mínima una interacción
con estos. Esta se puede implementar de forma diaria por medios electrónicos, como el
caso de Google Forms, dichas opiniones se pueden revisar en un periodo mensual de la

29
forma en que por medio de una reunión de personal se pueda brindar retroalimentación, si
se requiere, y monitorear el rendimiento de los colaboradores y el establecimiento en sí.

El rol de control del plan de mercadeo es asignable a los miembros del equipo de
desarrollo del plan, quienes, en un formato mensual, pasado un tiempo de dar inicio a la
implementación de las estrategias e innovaciones que se plantean, se comunicaran con los
dueños de Colori para conocer el estado actual del establecimiento y si el plan ha sido de
beneficio para ellos.

5.3. Planes de contingencia

De acuerdo con Casasola (2021), vivimos en un entorno cambiante y multitud de
factores, estrategias y circunstancias pueden influir en tu proyecto. No todo se puede
controlar, pero sí hay ciertos elementos u ocasiones a las que te puedes adelantar, y así,
poder reaccionar a tiempo.

Por lo que es importante desarrollar medidas en forma de solución para aquellas

situaciones que no cumplan con los objetivos esperados por la organización. A continuación,
se coloca un cuadro que refleje que hacer con respecto al aspecto económico de los
objetivos:

Tabla 5.

Planes de contingencia

Plan de contingencia Déficit del 20% sobre las
marketing ventas esperadas.
Venta de crepas Diseñar múltiples
promociones que resulten
atractivas para el público
meta. “Los jueves las
crepas están a 2x1”
Publicidad Aumentar la periodicidad de
los anuncios en las
principales redes sociales
(Instagram/Facebook).
Promocionando las nuevas
ofertas y beneficios.
Déficit del 40% sobre las
ventas esperadas.
Aplicar un sistema de
descuento del 20%. Puede
ser un día, por apellidos, por
color de camisa (haciendo
alusión al nombre del local),
entre otros.
Establecer alianzas con
influencers para obtener
promoción a públicos más
grandes.

En el caso de que no se haya logrado concretar una de las metas no relacionadas

con el rendimiento económico, se utilizará la misma reunión mensual de revisión de los
resultados para realizar un brainstorm y determinar el nuevo curso de acción. Haciendo saber a

30
cada miembro de Colori el nuevo plan de acción para solventar el problema. Ya sea bajando el
objetivo de las metas o cambiando el camino a seguir por completo.

31
 6. Referencias bibliográficas
Barrero Olave, E. N. (2018). Proyecto de factibilidad para la creación de una crepería en
girardot cundinamarca 2017 (Doctoral dissertation).
http://hdl.handle.net/20.500.12558/1214

Bedoya Ruiz, A. M., & Veintimilla Mariño, C. (2015). Tendencia Culinaria del Restaurante-
Creperia" Papillon" cocina fusion latinoamericana (Doctoral dissertation, ESPOL.
FIMCBOR: Turismo).
http://www.dspace.espol.edu.ec/handle/123456789/57257

Buitrago, P. Castiblanco, A. Ocaña ,A. Rodríguez, N. Serrano, E. (2023). Valoración

Financiera “Crepes and Waffles”. Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano.

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. Especialización en Gerencia

Financiera

https://expeditiorepositorio.utadeo.edu.co/bitstream/handle/20.500.12010/31488/

Valoraci%C3%B3n%20Financiera%20Crepes%20%26%20Waffles.pdf?

sequence=3&isAllowed=y

Campos, A. Marín, E. Quirós, F. Rivera, A. Rodríguez, B. Sánchez, N. (2023). Informe final

Colori, Investigación de Mercados. Instituto Tecnológico de Costa Rica.

Casasola, M. (2021, 13 mayo). ¿Qué es un plan de contingencia y cómo hacerlo en

marketing paso a paso? + ejemplos. Webescuela | Cursos Online de Marketing

Digital. https://webescuela.com/plan-de-contingencia/

Conectapyme. (2023, 17 octubre). Plan de negocios para una cafetería pequeña -

ConectaPyme. ConectaPYME. https://www.conectapyme.com/blog/plan-de-negocios-

para-una-cafeteria-pequena/

Deulofeu, J. (2020, 6 mayo). Cómo encontrar y usar factores clave de éxito en marketing.

Josep Deulofeu. https://www.josepdeulofeu.com/marketing/factores-clave-de-exito-

en-marketing/#:~:text=Los%20factores%20clave%20de%20%C3%A9xito%20(o

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%20negocio.

32
INEC. (2015). Ficha indicadores demográficos, Cartago Costa Rica. Instituto Nacional de

Estadísticas y Censos

https://www.muni-carta.go.cr/wp-content/uploads/2021/07/Ficha-indicadores-

demograficos.pdf

Ledezma, A. & Loaiza, L. (2017). Estudio de la viabilidad comercial operativa para la

apertura de una crepería en el cantón central de Turrialba durante el primer trimestre

del 2017 y propuesta de implementación a partir de abril del 2017. Trabajo final de

graduación. Universidad Latina

Molina, M. (2022). Estas son algunas tendencias de los pedidos a domicilio en Costa Rica.

El Sartén Caliente. https://elsartencaliente.com/noticias/2022/estas-son-algunas-

tendencias-de-los-pedidos-a-domicilio-en-costa-rica/2033/

Montero Soto, J. I. (2017). Café pierde seguidores entre jóvenes de alto poder adquisitivo. El
Financiero. https://www.elfinancierocr.com/negocios/cafe-pierde-seguidores-entre-
jovenes-de-alto-poder-adquisitivo/OLPSVLL4CNH43FH637FYALQBKI/story/
Rodríguez, R. (2016). Negocio de creperías se expande. La República. Recuperado 16 de

diciembre de 2023, de

https://www.larepublica.net/noticia/negocio_de_creperias_se_expande

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 7. Apéndices
7.1. Apéndice A. Presupuesto de Marketing para Colori

Presupuesto de Marketing para Colori.xlsx

7.2. Apéndice B. Presupuesto de promoción mensual en Instagram

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