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Plan Estratégico de Marketing Para la Empresa Agroindustrial Productos los Lanceros

S.A.S

Francy Claritza Puerto Avendaño


Óscar Fernando Sandoval Velandia

Universidad de Boyacá
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
Maestría en Administración
Tunja
2019
Plan Estratégico de Marketing Para la Empresa Agroindustrial Productos los Lanceros
S.A.S

Francy Claritza Puerto Avendaño


Óscar Fernando Sandoval Velandia

Director:
Omar Clímaco Oliveros Medina
MIB Negocios Internacionales

Universidad de Boyacá
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
Maestría en Administración
Tunja
2019
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 3

Nota de Aceptación:

__________________________________
__________________________________
__________________________________
__________________________________
__________________________________
__________________________________

_________________________________
Firma Presidente del Jurado

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Firma del Jurado

_______________________________
Firma del Jurado

Tunja, 20 de noviembre de 2019


PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 4

“Únicamente el graduando es responsable de las ideas expuestas en el presente trabajo”.


(Artículo 86, Reglamento Estudiantil Programas de Postgrado Universidad de Boyacá,
diciembre 5 de 2013).
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Dedicamos esta tesis a Dios por iluminarnos en nuestras metas y a nuestros padres que han
sido personas que jamás nos han abandonado a lo largo de mi vida, apoyandonos en nuestros
fracasos y celebrando nuestros logros; por su amor, apoyo y sacrificio durante estos años,
gracias a ustedes hemos logrado cada una de nuestras metas y así convertirnos en quienes
somos ahora.

A todas las personas que nos han apoyado y han hecho que el trabajo se realice con éxito en
especial a aquellos que nos abrieron las puertas y compartieron sus conocimientos.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 6

Agradecimientos

Agradecemos a nuestros docentes de la Maestría en Administración de la Universidad de


Boyacá, por haber compartido sus conocimientos a lo largo de estos años, de manera especial,
al Magister Omar Clímaco Oliveros Medina, tutor de nuestro proyecto de investigación quien
nos ha guiado con su paciencia, y su rectitud como docente.
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Contenido

Pág.
Introducción ........................................................................................................................ 16
1 Marco Teórico ............................................................................................................ 17
1.1 Objetivos ................................................................................................................ 17
1.1.1 General ............................................................................................................ 17
1.1.2 Específicos ...................................................................................................... 17
1.2 Marketing Estratégico ............................................................................................ 17
1.2.1 Plan de Marketing ........................................................................................... 20
1.2.2 Estrategias del marketing ................................................................................ 22
1.3 Marco Geográfico .................................................................................................. 24
2 Análisis Organizacional ............................................................................................. 25
2.1 Caracterización de la empresa ................................................................................ 28
2.1.1 ¿Quiénes Somos? ............................................................................................ 28
2.1.2 Descripción de la Actividad Económica ......................................................... 28
2.1.3 Historia, Evolución, Desarrollo y Posicionamiento ........................................ 29
2.1.4 Organigrama ................................................................................................... 30
2.1.5 Misión ............................................................................................................. 31
2.1.6 Visión .............................................................................................................. 31
2.1.7 Imagen Corporativa ........................................................................................ 31
2.1.8 Portafolio de productos ................................................................................... 32
3 Análisis Estratégico ................................................................................................... 35
3.1 Análisis Externo ..................................................................................................... 35
3.1.1 Análisis PEST ................................................................................................. 35
3.1.2 Evaluación de Perfil Competitivo (MPC) ....................................................... 53
3.1.3 Evaluación de los Factores Externos (MEFE) ................................................ 55
3.2 Análisis Interno ...................................................................................................... 56
3.2.1 Análisis estratégico de las 7’s ......................................................................... 57
3.2.2 Evaluación de factores internos (MEFI) ......................................................... 62
3.3 Análisis Estratégico DOFA .................................................................................... 63
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4. Conclusiones .................................................................................................................... 75
5. Recomendaciones ............................................................................................................ 77
Referencias Bibliográficas ................................................................................................... 79
Anexos ........................................................................................................................ 84
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Lista de Tablas
Pág.
Tabla 1. Fuerzas y Resistencias al Cambio. ........................................................................ 27
Tabla 2. Portafolio de Productos......................................................................................... 33
Tabla 3. Identificación de Factores PEST. ......................................................................... 35
Tabla 4. Tabla 4 Distribución Demográfica del Mercado. ................................................. 47
Tabla 5. Matriz de Perfil Competitivo ................................................................................ 54
Tabla 6. Matriz De Evaluación De Los Factores Externos (MEFE) .................................. 55
Tabla 7. Matriz de Valoración de las 7´s ............................................................................ 57
Tabla 8. Matriz Evaluación de factores internos (MEFI) ................................................... 62
Tabla 9. Matriz de Impacto DOFA ..................................................................................... 66
Tabla 10. Matriz DOFA ...................................................................................................... 68
Tabla 11. Matriz Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM). ................................... 71
Tabla 12. Matriz de Planeación Estratégica 2019-2025 ..................................................... 72
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 10

Lista de Figuras
Pág.
Figura 1. Marco conceptual para el marketing estratégico ....................................................... 19
Figura 2. Proceso de elaboración del plan de Marketing ......................................................... 22
Figura 3. Ubicación geográfica del estudio .............................................................................. 24
Figura 4. Modelo metodológico para formulación estratégica de marketing ........................... 25
Figura 5. Mutaciones del entorno Organizacional.................................................................... 26
Figura 6. Estructura organizacional .......................................................................................... 31
Figura 7. Imagen Corporativa ................................................................................................... 32
Figura 8. Porcentaje de hogares según tamaño de la unidad de gasto y rango de ingresos Total
nacional 2016-2017 .................................................................................................................. 40
Figura 9. Gasto Total Mensual de la unidad de Gasto Total Nacional 2016 – 2017................ 41
Figura 10. Distribución por género y municipio ...................................................................... 44
Figura 11. Distribución de residencia de los habitantes ........................................................... 45
Figura 12. Distribución por edad de la población. ................................................................... 46
Figura 13. Distribución de población por municipio................................................................ 48
Figura 15. Modelo de las 7´s de Mckinsey............................................................................... 57
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 11

Listado de Anexos

Pág.
Anexo A Anteproyecto ....................................................................................................... 85
Anexo B. Formulario Análisis Pest ................................................................................. 136
Anexo C. Calificación Método de las 7 ´s ........................................................................ 152
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Glosario

Los conceptos relacionados a continuación son adaptados del diccionario de la Asociación


Americana de Marketing (2013):

Marketing. Es la actividad y los procesos que adelantan las instituciones para: crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas, que tienen valor para los usuarios, clientes, socios
y la sociedad en general. (Aprobado julio 2013).

Investigación de Marketing. La investigación de mercados es la función que vincula al


consumidor, al cliente y al público, con el comercializador a través de la información utilizada
para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y
evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeño de marketing; y mejorar la
comprensión del marketing como proceso. La investigación de mercado especifica la
información requerida para abordar estos problemas, diseña el método para recopilar
información, administra e implementa el proceso de recopilación de datos, analiza los
resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (Aprobado en octubre de 2004).

Usuario. Quien puede usar, este puede ser catalogado dentro de la siguiente clasificación.

Consumidor. Tradicionalmente, un consumidor es el último usuario o consumidor de


bienes, ideas y servicios. Sin embargo, el término también se utiliza para implicar al
comprador o al que toma las decisiones, así como al consumidor final.

Visitante único (Internet). Refieren a la cantidad de personas distintas que


solicitan páginas del sitio web durante un período determinado, independientemente de la
frecuencia con la que visiten. (Visitas se refiere a la cantidad de veces que se visita un sitio,
sin importar cuántos visitantes únicos formen esas sesiones) (Farris, 2010).

Roles de compra. Se refieren a las actividades que una o más personas pueden realizar en
una decisión de compra. Se pueden distinguir seis roles de compra:
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 13

Iniciador. La persona que primero sugiere o piensa en la idea de comprar un producto o


servicio en particular.

Influenciador. Una persona cuyos puntos de vista influyen en otros miembros del centro de
compras al tomar la decisión final.

Decidido. La persona que en última instancia determina cualquier parte o la decisión de


compra completa: comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.

Comprador. La persona que maneja el papeleo de la compra real.

Usuario. La persona (s) que consume o usa el producto o servicio.

Guardián. La (s) persona (s) que controla la información o el acceso, o ambos, a los
tomadores de decisiones y personas influyentes.

E-commerce (comercio electrónico) y e-business (negocio electrónico). Son términos que


se refieren a una amplia variedad de modelos de negocio basados en Internet. Normalmente,
una estrategia de comercio electrónico incorpora varios elementos de la mezcla de mercadeo
para llevar a los usuarios a un sitio web con el fin de comprar un producto o servicio.

Estrategia organizacional. Implica identificar los objetivos a largo plazo de una


organización, la asignación de recursos apropiados y la combinación de ambos con el
entorno. Tras la influencia temprana de la economía, el área de la estrategia se ha enriquecido
con escritores de campos adyacentes preocupados por el proceso de implementación. Los
énfasis actuales abarcan ambas tradiciones, vinculando así el contexto competitivo de la
empresa con sus capacidades y operaciones internas. Estas perspectivas han sido
fundamentales para entender la transformación de las organizaciones contemporáneas y sus
sectores.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 14

La estrategia de marketing. Tienen como objetivo obtener una ventaja


competitiva sostenible. La ventaja competitiva se puede lograr en dos perspectivas diferentes:
la externa, que se centra en el atractivo de la industria; y el interno, que se centra en la
dotación de recursos internos de la empresa. Desarrollos recientes en marketing estratégico (el
análisis Basado en Recursos) se centran cada vez más en la dotación de recursos, capacidades
y competencias de cada empresa como la principal fuente de ventaja competitiva, siendo la
característica principal de las estrategias de marketing. El enfoque se centrará en las
capacidades de conducción del mercado y los recursos de confianza como los principales
impulsores de las estrategias de marketing. Además, en los últimos años, las empresas parecen
estar viviendo en un nuevo entorno competitivo, en el que las estrategias de marketing basadas
en "guerras de posición", dominadas por la lógica de compartir el mercado, están cambiando
rápidamente en "guerras de movimientos", dominadas por la creación de mercados.

Planeación Estratégica de Marketing. Es un proceso en el que se “Decide qué vamos a


hacer más adelante, incluido cómo y cuándo lo vamos a hacer a largo plazo” (Yi & Yi, 2018),
y se debe realizar en tres niveles diferentes: planificación estratégica, planificación estratégica
de marketing y planificación anual de marketing, de esta manera se logra integrar a toda la
organización en proceso de mercadeo, Stanton, et al (2004).
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 15

Resumen

Puerto Avendaño, Francy Claritza


Plan estratégico de marketing para la empresa agroindustrial Productos los Lanceros
S.A.S. / Francy Claritza Puerto Avendaño Óscar Fernando Sandoval Velandia. - - Tunja :
Universidad de Boyacá, Facultad de Ciencias Administrativas y Contables, 2019.
157 p. : il. + CD ROM. - - (Trabajos de grado UB, Maestría en Administración ; no. )

Trabajo de grado (Magíster en Administración). - - Universidad de Boyacá, 2019.

El presente trabajo presenta una propuesta para la construcción de un modelo base para la
realización de planes estratégicos de mercadeo, a partir de la formulación de una propuesta
para planeación estratégica del mercado en la empresa agroindustrial Productos los Lanceros
S.A.S. de la ciudad de Duitama Boyacá, que analice la situación actual mercado, por medio de
un diagnóstico de las oportunidades y limitaciones, siendo el insumo del cual partir para la
elaboración del plan estratégico para la empresa que se integre la innovación y el valor de
marca.

Así el plan estratégico de marketing se une a la estrategia organizacional, permitiendo integrar


todas las áreas funcionales de la organización a las estrategias particulares del mercado,
alineando los objetivos organizacionales, la misión y la visión en un horizonte a largo plazo,
con el fin de desarrollar ventajas estratégicas, que posicionen y consoliden la empresa en el
segmento de mercado en el cual se desarrolla, además de identificar nuevos nichos de
mercado en los cuales incursionar.

Para tal fin se propone un modelo de planeación estratégica de marketing, en el cual se


emplean herramientas como el análisis PEST, Matriz de Competitividad y Matriz MEFE, para
el diagnóstico situacional externo, el cual es complementado con la metodología de las 7´s y
la matriz MEFE, para el estudio interno de la organización, insumos en la elaboración de la
matriz DOFA, de la cual resultan las estrategias de mercado, las cuales se evalúan por medio
del matriz de planificación estratégica cuantitativa QSPM, con el fin de establecer el mejor
curso de acción estratégico para la organización.

Es así que avala el proceso y herramientas de planeación propuestas en el modelo formulado


en el estudio, por medio formulación del plan estratégico de marketing de Productos Los
Lanceros S.A.S., el cual siguió los pasos metodológicos enunciado en el modelo herramientas
metodológicas para formulación estratégica de marketing, propuesto en el estudio, como una
guía que puede ser adoptada por las PYMES de diferentes sectores, para la generación de
ventajas competitivas.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 16

Introducción

La presente investigación está orientada en estructurar una propuesta de mejoramiento a la


gestión de las organizaciones desde la adopción de modelos de planeación estratégica por
parte de las Pequeñas y Medianas Empresas PYMES, aplicando la metodología propuesta en
la empresa Productos los Lanceros S.A.S. organización de carácter regional, que produce
snack fritos, con materia primas locales, y la cual busca proyectar su mercado, ampliando su
participación por medio del desarrollo de ventajas competitivas, a partir la alineación
estratégica de los objetivos organizacionales con el contexto del mercado y sus tendencias.
El desarrollo metodológico tuvo en cuenta la revisión documental referente al proceso de
planeación estratégica de las organizaciones y el marketing, de esta manera se identificó el
sustento teórico para el planteamiento y estructuración del modelo formulado en el presente
estudio, esta información fue contrastada por medio de la observación directa realizada en el
domicilio de la empresa Productos los Lanceros S.A.S. Este contraste identificó los factores y
elementos clave requeridos en la modelación.
De esta manera se alcanzó el objetivo general planteado para el presente trabajo de grado,
de formular una propuesta para planeación estratégica del mercado en la empresa
agroindustrial Productos Los Lanceros S.A.S. de la ciudad de Duitama Boyacá, en el cual se
aplicó el modelo propuesto para la elaboración de un plan estratégico de marketing, para las
PYMES, acorde las capacidades administrativas y el contexto de las pequeñas organizaciones,
que logre de manera articulada con la estrategia de gestión organizacional.
La combinación de herramientas de gestión y diagnostico estratégico, se integraron de
manera cohesionada para la elaboración del modelo propuesto, permitiendo a la organización
objeto de estudio, identificar sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, de manera
sencilla para así formular una estrategia que impacta directamente en la competitividad de la
organización, validando el modelo propuesto.
El documento se desarrolló teniendo una contextualización de proceso de planeación
estratégica y el marketing, compilando en el capítulo de contexto y marco teórico, para
después proponer el desarrollo del modelo de planeación estratégica de marketing, donde se
realizó el desarrollo metodológico aplicado a Productos Los Lanceros S.A.S.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 17

1 Marco Teórico

1.1 Objetivos

El presente trabajo desarrolló los siguientes objetivos, aplicando los modelos teóricos
identificados y la metodología propuesta, para el estudio.

1.1.1 General

Formular una propuesta para la planeación estratégica del marketing, por medio de la
elaboración de un plan estratégico de marketing en la empresa Productos Los Lanceros S.A.S.
de la ciudad de Duitama – Boyacá.

1.1.2 Específicos

Describir la situación actual del mercado en el cual participa la empresa agroindustrial


Productos Los Lanceros S.A.S, por medio de diagnóstico interno y externo.
Identificar modelos de planeación estratégica del mercado para la empresa agroindustrial
Productos Los Lanceros S.A.S, a través de la generación de propuestas y estrategias de
marketing.
Formular el plan estratégico de marketing para la empresa agroindustrial Productos Los
Lanceros S.A.S, que integren el posicionamiento, diferenciación, la innovación y generación
de valor de marca.

1.2 Marketing Estratégico

La fundamentación teórica del presente estudio, parte del análisis de los conceptos de
planeación estratégica y el marketing, aspectos que estudian las relaciones con los agentes o
grupos de interés de la organización y su contexto en el mercado; en coherencia con lo
planteado por Iyamabo y Otubanjo (2013), quienes platean que la combinación de estos dos
términos es el “Marketing Estratégico”, el cual tiene como fin la generación de ventajas
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 18

competitivas que permitan el posicionamiento de marca, partiendo un análisis interno y


externo que alinea los objetivos de marketing con las necesidades del entorno, para así
alcanzar los objetivo organizacionales a largo plazo, por medio de estrategias, las cuales son la
base para definir el marketing estratégico.
Entonces el Marketing Estratégico es el resultado de la combinación de los dos conceptos
anteriormente analizados, que integran de manera sólida la gestión de los mercados a largo
plazo dentro de la planeación de la organización, como lo expone Lucas Alfieri (2015) los
conceptos de “marketing” y “estrategia” se combinan en la teoría para crear el marketing
estratégico resultado del examen de la relación de las definiciones en la literatura, donde el
marketing se centra en la relación; mientras que la estrategia se centra en el análisis ambiental,
con el fin de obtener una ventaja competitiva. Es así que el marketing estratégico comienza
con el análisis ambiental, finaliza con la formulación de estrategias para el desarrollo de
relaciones a largo plazo con los grupos de interés de la organización, con el fin de generar
ventajas competitivas (Iyamabo & Otubanjo, 2012).
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 19

CULTURA
POLÍTICA
CORPORATIVA

GRUPOS DE

ANÁLISIS EXTERNO

ANÁLISIS INTERNO
ECONÓMICA
INTERÉS INTERNO PUNTOS DE VISTA:
(Empresa de la
VISIÓN industria del
concurso) lleva al
posicionamiento.
TECNOLÓGICO INFRAESTRUCTURA

CONTROL DE
SOCIO CULTURAL
RECURSOS

OFERTA DE VALOR

PLANEACIÓN Formulación de
CORPORATIVA política corporativa

PLANEACIÓN DE
MARKETING
Plan estratégico implementado
a largo plazo
ESTRATEGIA DE
MARCA

Despliegue
MEZCLA DE estratégico de la
MERCADOS artillería de
comunicación.

Figura 1. Marco conceptual para el marketing estratégico. Fuente: Iyamabo, J., & Otubanjo,
O. (2012). A three-component definition of strategic marketing. International Journal of
Marketing Studies, 5(1), 16-33. Doi: https://doi.org/10.2139/ssrn.2178926

Siguiendo los postulados Iyamabo y Otubanjo (2012). Del marketing estratégico está
basado en cinco puntos principales de intercepción de ambos de ambos conceptos los cuales
se agrupan de la siguiente manera:

 “Proceso de gestión estratégica” (marketing); “Objetivos organizacionales” (estrategia);


 “Marketing relacional” (marketing); “posicionamiento de mercado y político” (estrategia);
 “Estrategia competitiva / análisis” (marketing); y “análisis ambiental” (estrategia);
 “Estrategia competitiva o ventaja” (marketing); “Análisis o ventaja competitiva”
(estrategia),
 “Segmentación, posicionamiento y marketing mix” (marketing); “Asignación de recursos”
(estrategia).
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 20

El "proceso de gestión estratégica" en marketing implica su operación en el nivel directivo,


al no ser simplemente una herramienta funcional o de ejecución, se aclara que su alcance va
más allá de las actividades de promoción, integrándose a la estrategia que se establece para
toda la empresa a un largo plazo (McDonald, 2016). Es importante reconocer cómo la misión
y visión están alienadas con las estrategias, objetivos y actividades estratégicos de mediano y
largo plazo, del mismo modo que las actividades de marketing estratégico y marketing táctico
están organizadas con dichos objetivos, es así que las actividades a nivel de toda la
organización están soportadas en resultados positivos de ventas, basados en el plan estratégico
de marketing de las empresas.

1.2.1 Plan de Marketing

De acuerdo al autor Sainz (2018), el plan de marketing considera el marketing estratégico y


el operativo, esto a causa de la evolución hacia mercado maduros altamente competitivos en
entornos globales, esto hace que estén informados y sean más exigentes, por lo tanto, se hace
necesario que el marketing no solo se ocupa de aspectos operativos del mismo, sino también
de la dimensión estratégica. Debido a esto, la dirección de marketing de una empresa maneja
dos herramientas básicas de planificación: el plan de marketing estratégico (a medio-largo
plazo) y su concreción práctica en el plan anual de marketing (que se ocupa del marketing
operativo).
El producto de la planeación estratégica de mercados es plan de marketing, el cual orienta a
los integrantes de la organización la implantación de las estrategias, es donde se identifican los
mercados objetivo y la mezcla de mercados, de igual forma este plan se articula con el plan
estratégico de la empresa, para logar la alineación entre la misión, los objetivos y las metas
organizacionales y los del área de mercadeo, (Kotler & Armstrong, 2013). Siendo importante
la coordinación para el adecuado análisis del entrono interno y externo, el cual permite la
anticipación de necesidades u deseos de los clientes, al mismo tiempo que identifica las
acciones de los competidores, información indispensable para la formulación de las estrategias
al permitir ofertar productos y servicios únicos para satisfacción de las necesidades del
mercado.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 21

El plan de marketing se constituye en una guía que facilita la interacción con los grupos de
interés en el exterior de la organización y el flujo de información clara al personal
brindandoles instrucciones y herramientas para implementar y evaluar las actividades, Yi
(2017) afirma que así se garantiza que las herramientas de marketing se utilicen de manera
efectiva y que las actividades de marketing estén dirigidas a los usuarios correctos.
La ejecución del plan de marketing implica una serie de actividades cíclicas las cuales
están orientadas en dos fines concretos, el primero busca la evaluación de oportunidades en
los mercados, y el segundo analiza los recursos con que cuenta la organización al aprovechar
las oportunidades identificadas, o tanto se hace necearía la formulación de un estrategia de
Marketing, la cual articula los objetivos y desarrolla las técnicas necesarias para el
seguimiento y control de la implantación y ejecución del plan de mercadeo, con el propósito
de obtener ventajas competitivas sostenibles. Según lo afirmado por Valdani & Arbore(2015)
por medio del marketing, las empresas obtienen una ventaja competitiva al identificar, crear y
comunicar las razones de preferencia de sus clientes con respecto a sus competidores. Los
principales elementos de un plan de marketing.
Como lo propone Sainz (2018), Se requiere de un análisis sistemático y estructurado de los
problemas comerciales para la elaboración del plan de marketing, a continuación, se precisa
sobre los procesos de elaboración del Plan Estratégico de Marketing:
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 22

EQUIPO PLANIFICADOR (EQUIPO


PERSONAL DE APOYO DIRECTOR DE MARKETING
DIRECTIVO)

Conocimiento de Equipo
planificador sobre la importancia
del proceso a abordar

Obtiene la información EXTERNA e


Sondeo y búsqueda de Evalúa y estudia, reflexiona y
INTERNA, redactan informe de
información sanciona la información
situación

Propone y utiliza las herramientas


Reflexiona, elabora y analiza, el
adecuadas para realizar el
DIAGNOSTICO de la SITUACIÓN
DIAGNOSTICA de a la SITUACIÓN

Define los OBJETIVOS de


Lo proceso y elabora MARKETING y las ESTRATEGIAS de
MARKETING

Las evalúa y revisa. Propone y


Profundiza y estructura las
selecciona las decisiones
ESTRATEGIAS
estratégicas definitivas.

Dicta las direcciones para la


elaboración de los planes de Elabora los Planes de Acción
acción

Redacta el PLAN DE MARKETING


Visto Bueno del Documento Final
definitiva

Controla y se responsabiliza de la
puesta en marcha y ejecución del
PLAN DE MARKETING.

Figura 2. Proceso de elaboración del plan de Marketing. Fuente: Sainz de Vicuña Ancín, J. M.
(2018). El plan de marketing digital en la práctica. Madrid: ESIC.

1.2.2 Estrategias del marketing

A continuación se exponen las principales estrategias y tácticas del marketing acorde a lo


postulados de Wu (2014), lo cual facilita la definición de acciones, procedimientos y
directrices de marketing, las cuales pueden generar ventajas competitivas en relación a los
competidores en los mercados. Estas son estrategias de marketing:
Estrategia marca acorde al tamaño del mercado. Se parte del estudio donde se determina
el tamaño potencial del mercado y la cantidad del ingreso por ventas, para desarrollar el
mercado regional a través de fases.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos. La organización centra su sostenibilidad a
largo plazo, en la creación de tecnologías patentadas y nuevas variantes de productos
existentes, que puedan desarrollarse rápidamente en los mercados.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 23

Estrategia de enfoque: Busca mejorar la eficiencia de la organización por medio de:


• Gestión financiera centralizada
• Cultura corporativa centralizada
• Reducción de costo; factor fundamental para crear ganancias y mejorar la
competitividad.
• Innovación (crear algo nuevo y original como de reserva para el desarrollo sostenible
de las empresas.

Estrategia de producto y servicio:


• Establecer especificaciones ordenadas para los procesos de preventa, ventas y
postventa, por medio del ajuste a la estructura organizacional, la aplicación del control
y la gestión del servicio.
• Establecer unidades administrativas independientes para el servicio de los clientes
paralelos a la producción y comercialización, para mantener la función de servicio
durante todo el proceso de comercialización.
• Adoptar el concepto de servicio en todas las actividades económicas de las empresas.
• Se aplica el marketing relacional por parte los vendedores, para crear confianza mutua
con los consumidores, que pueden promover el marketing en cadena.
• Hacer ventas con un servicio cordial.
• Co-mercado a través de la cooperación horizontal - la cooperación paralela de
empresas en una actividad de marketing particular; cooperación vertical de empresas
en diferentes actividades de marketing; y la cooperación cruzada entre empresas de las
mismas y diferentes industrias.

Estrategia de concentración objetiva. En un determinado período de tiempo, espacio y


ubicación, las empresas hacen uso del poder humano, financiero y material para lograr sus
objetivos. Desarrollan diferentes productos, adoptan estrategias y métodos adecuados en
función de las necesidades de los consumidores y no escatiman esfuerzos para garantizar
avances.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 24

1.3 Marco Geográfico

El presente estudio se desarrolla como caso en la empresa Productos Los Lanceros S.A.S.
dedicada la producción y Elaboración de otros productos alimenticios código, CIIU 1089,
ubicada en la ciudad de Duitama. En el departamento de Boyacá, situado en el centro-oriente
de Colombia, en la región del Alto Chicamocha (ver figura 3). Es la capital de la provincia del
Tundama. La empresa ejecuta actividades comerciales en las provincias de Centro, Gutiérrez,
Norte, Valderrama, Tundama y Sugamuxy.

Figura 3. Ubicación geográfica del estudio. Fuente: Google Maps.


PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 25

2 Análisis Organizacional

Es importante analizar el entorno en el que se desarrolla la empresa, los factores que


inciden sobre su operación, y el cómo influyen en la estrategia de la organización, para el
presente estudio se partió de un análisis externo e interno, con el cual formuló un análisis
situacional, insumo requerido en la formulación de estrategias, que fueron evaluadas para
determinar su viabilidad y pertinencia. Ver Figura 4. Modelo metodológico para formulación
estratégica de marketing, propuesta elaborada por los autores como guía de análisis estratégico
para las PYMES, en la cual se encuentran condensadas las herramientas metodológicas a
desarrollar, con el propósito de formular el plan estratégico de marketing para Productos Los
Lanceros S.A.S.

ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO Paso 1: Lista de


factores externos e
internos clave.

MATRIZ DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CUANTITATIVA (QSPM)


FACTORES POLÍTICOS ESTRATEGIA (Estrategia)

Paso 2: Asigna pesos


FACTORES ECONÓMICOS
ESTRUCTURA (Estructura) de importancia a
factores externos e
internos
MATRIZ PEST
SISTEMA (Sistema)
FACTORES SOCIALES
Paso 3: Enumere las
ANÁLISIS FODA

estrategias
MODELO DELAS 7 S ESTILO (Style)
FACTORES
TECNOLÓGICOS

VALORES COMPARTIDOS
(Shared values) Paso 4: Asignar
puntuación de
FACTORES DETONANTES
atractivo a cada
DE ÉXITO
MATRIZ DE estrategia
PERSONAL (Staff)
COMPETITIVIDAD
COMPETIDORES

HABILIDADES (Skills)
Paso 5: Calcular los
AS totales

OPORTUNIDADES FORTALEZAS
MATRIZ DE EVALUACIÓN MATRIZ DE EVALUACIÓN DE
DE FACTORES EXTERNOS LOS FACTORES INTERNOS
(MEFE) (MEFI)
AMENAZAS DEBILIDADES
Paso 6: Sumar el
atractivo y TAS.

Figura 4. Modelo metodológico para formulación estratégica de marketing. Fuente:


Elaboración propia.

Es importante analizar el entorno en el que se desarrolla las empresas y los factores que
inciden sobre su operación, así como su influencia en la organización, con este fin se partió
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 26

de la identificación y evaluación de tendencias, cambios, y sucesos, que están fuera del control
de la empresa, en este sentido Rodríguez & Duque (2007) citados por (Mariño & Valencia,
2015), proponen que la organización está afectada por su entorno, ver Figura 5 . Mutaciones
del entorno Organizacional, en el cual se explican los tres tipos de mutaciones que determinan
la estrategia organizacional: político–reglamentarias, tecnológicas y socioeconómicas.

Figura 5. Mutaciones del entorno Organizacional- Fuente: Rodríguez & Duque (2007).

Las cuales hacen que las organizaciones se adapten o desaparezcan, esto depende
principalmente a la capacidad de identificar oportunidades o amenazas, así la empresa está en
capacidad de formular una estrategia que genere ventajas competitivas en el mercado. Esto
por medio de la identificación de los factores de éxito que aseguren la viabilidad de la
empresa a largo plazo.
Por lo general se realiza un análisis situacional al momento de formular el plan estratégico,
esto con el fin de identificar los factores de cambio organizacional el cual es una constante en
las empresas, para Gareth (2013) citado por (Obando, 2015) se define como la manera en
que se desplaza la organización de un estado actual a uno futuro deseado, esto es posible
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 27

siempre y cuando exista un plan que genere las capacidades de producir el efecto deseado, es
la combinación de innovaciones, uso eficiente de recursos y generación de capacidades
competitivas, de esta manera se logra crear valor y mejora las utilidades, de ahí la importancia
de identificar las fuerzas de cambio, las cuales son externas a la organización y que están
relacionadas con el entorno son: fuerzas competitivas, fuerzas económicas, fuerzas políticas,
fuerzas globales, fuerzas demográficas, fuerzas sociales y fuerzas éticas, en oposición existe la
resistencia al cambio en diferentes niveles de la organización, que es de tipo interno, ver
Tabla 1, Fuerzas y resistencias al cambio

Tabla 1
Fuerzas y Resistencias al Cambio
Cambio Organizacional
Fuerzas (Externas) Resistencias al cambio (Internas)

Fuerzas competitivas Nivel organizacional


 Estructura
Fuerzas económicas
 Cultura -Estrategia

Fuerzas políticas Nivel funcional


 Diferencias en orientación en subunidades
Fuerzas globales
 Poder y conflicto
Fuerzas demográficas Nivel grupal
 Normas
Fuerzas sociales
 Cohesión
 Pensamiento
Nivel individual
 Sesgos cognitivos
Fuerzas éticas
 Incertidumbre e inseguridad
 Percepción y retención selectivas

 Hábitos
Fuente: Gareth, J. R. (2013). Teoría organizacional (7a ed.). Recuperado de
www.pearsoneducacion.net/jones
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 28

De esta manera se aborda la descripción de la situación actual del mercado en el cual


participa la empresa agroindustrial Productos Los Lanceros S.A.S, por medio de diagnóstico
interno y externo. Con el fin de identificar los factores de éxito que permitan la adaptabilidad,
flexibilidad y supervivencia de la organización, y el impacto de los cambios organizacionales
y factores de riesgo identificados.

2.1 Caracterización de la empresa

Razón Social: Productos Los Lanceros S.A.S.


Nit: 901187480-3
Representante Legal: Oscar Arcenio Sandoval Moreno
Actividad Económica: Elaboración de otros productos comestibles
El Proceso Productivo: Productos Los Lanceros S.A.S., se dedica a la elaboración y
comercialización de comestibles como papas fritas tipo chips, patacón y chicharrón en
diferentes presentaciones.

2.1.1 ¿Quiénes Somos?

Productos Los Lanceros S.A.S. empresa Boyacense, nace en Julio de 1988, administrada
por un grupo familiar; brinda oportunidades de trabajo para realizar actividades de
producción, comercialización y mercadeo, de comestibles de alta calidad, en busca de
satisfacer las necesidades del mercado regional y generar valor a sus propietarios.

2.1.2 Descripción de la Actividad Económica

Productos Los Lanceros S.A.S., se dedica a la elaboración y comercialización de


comestibles como papas fritas tipo chips, patacón y chicharrón en diferentes presentaciones.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 29

2.1.3 Historia, Evolución, Desarrollo y Posicionamiento

La empresa Productos Los Lanceros S.A.S. nace en 1988 a raíz del deseo de crear empresa
y teniendo como punta de lanza, el desarrollo de la región y generar empleo. El señor Oscar
Arcenio Sandoval Moreno decidió formar su empresa al lado de su esposa, con algo de
conocimiento y experiencia que tenía en la producción de papas fritas, ya que su padre era
dueño de una empresa similar llamada productos Fritos La Libertad, siempre con el firme
objetivo de llegar a ser líder en la región, y teniendo como fortaleza el conocimiento en las
dos áreas más importantes de su empresa, la producción y las ventas.
Este pensamiento de hacer empresa, se hizo realidad de una manera empírica en su
comienzo, toda vez los procesos eran manuales y solo contaban con cuatro personas en
producción y un capital de $500.000; con este personal y de una manera sencilla, lograron
sacar al mercado su primer y más importante producto “Papas Surtidas”, el cual empezaron a
comercializar principalmente en la Ciudad de Duitama. Este producto tuvo una excelente
acogida y en poco tiempo lograron expandir su mercado a otras Ciudades del Departamento,
gracias a la alianza estratégica con grandes empresarios producto de las buenas relaciones
comerciales de su propietario.
Teniendo en cuenta que su primer y principal producto, aun en la actualidad, se posicionó
de una manera importante en el mercado, se hizo necesario la producción y oferta al mercado
de nuevos productos, que, en base a las empresas locales, se mejoraron de manera
significativa en cada uno de sus componentes, calidad de la papa, empaques llamativos,
valores agregados, etc. Una vez se ofrecieron al mercado los nuevos productos, el resultado
fue exitoso, en parte debido a desarrollo y mejoramiento de los mismos, y además producto de
la expectativa de los clientes y consumidores que se encontraban satisfechos por su producto
estrella.
Con gran ánimo, resultado de la excelente acogida de los productos de la empresa, y
basados en la política de mejora continua, se hizo necesario aumentar la capacidad productiva
de la empresa, teniendo como resultado la adquisición de maquinaria de mejor tecnología y la
contratación de personal calificado, para así cumplir con los requerimientos del mercado, que
día a día se incrementaban.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 30

La empresa se fue posicionando poco a poco como la líder en la región, siendo sus
productos los preferidos dentro de los ofrecidos por las empresas locales, se hizo necesario la
compra de nueva maquinaria, con el fin de optimizar sus procesos, brindando productos de
mejor calidad y cumpliendo con el volumen de ventas, que crecía de manera progresiva en la
ciudad y tomaba cada vez más fuerza en otras ciudades del departamento. De esta manera se
fue dando cumplimiento a su segundo objetivo, generar empleo directo, toda vez con la
tecnificación de sus procesos y el aumento de su capacidad instalada se hizo necesario la
contratación de nuevo personal capacitado.
Con el crecimiento progresivo que vivió la empresa, y teniendo en cuenta que era
imposible aumentar su capacidad instalada en la infraestructura que se encontraban, se hizo
necesario la construcción de una nueva planta de procesamiento, de gran capacidad y que
cumpliera con todos los requisitos exigidos por los distintos organismos de control, para el
proceso de producción bajo los más altos estándares de calidad, así, en el año 1997
comenzaron la construcción de la nueva planta, la cual fue inaugurada el 31 de Noviembre de
1998 y en la cual se encuentran ubicados actualmente.
A raíz del cambio de instalaciones, y con la fortaleza de una infraestructura óptima, capital
humano comprometido y un mercado definido, se desarrollaron nuevos productos, mejorando
cada vez más en todos sus aspectos, y teniendo como objetivo abarcar todo el mercado local y
seguir fortaleciendo el regional.
Para el día de hoy, cuentan con una empresa desarrollada, maquinaria de alta tecnología y
excelente recurso humano, su oferta está compuesta por 20 productos, entre los que se
encuentran: papa surtida, papa de pollo, natural y limón, paquetón natural y BBQ, chicharrón
natural y picante, patacón salado, platanito dulce y paquetes familiares en diferentes
presentaciones. Es la empresa productora más importante de la región y su mercado se
posiciona dentro de los más fuertes, sus principales clientes son los almacenes de cadena en
las principales Ciudades del Departamento, como almacenes Paraíso, Mercópolis, Pasadena,
La Canasta y Chispazo, y tienen como grandes aliados los comerciantes mayoristas, que hacen
que sus productos se encuentren en toda la región.

2.1.4 Organigrama
A continuación, se peseta la estructura organizacional de Productos Los Lanceros S.A.S
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 31

GERENTE

CONTADOR SUBGERENTE

AUXILIAR
JEFE DE PLANTA JEFE DE VENTAS
ADMINISTRATIVO

OPERARIOS VENDEDORES MERCADERISTA

Figura 6. Estructura organizacional. Fuente: elaboración propia

2.1.5 Misión

Productos Los Lanceros S.A.S. es una empresa dedicada a la producción y distribución de


productos fritos comestibles de alta calidad con el fin de suplir la demanda del mercado y
brindar una plena satisfacción a nuestra clientela.

2.1.6 Visión

Ser reconocidos como la empresa preferida de productos comestibles entre los


consumidores, brindando productos de excelente calidad y cumpliendo con las expectativas
que demanda el mercado de la región, teniendo como meta la expansión de la empresa
logrando una cobertura nacional, siendo competitivos generando valor para sus clientes y
propietarios.

2.1.7 Imagen Corporativa

La empresa ha modernizado su imagen corporativa, esto con el propósito de no perder


vigencia en los mercados, sin dejar a un lado el posicionamiento de marca alcanzado en las
tres décadas de funcionamiento.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 32

Figura 7. Imagen Corporativa. Fuente: Productos los Lanceros S.A.S.

2.1.8 Portafolio de productos

En la actualidad la empresa cuenta con tres líneas y 23 tipos diferentes de productos, los
cuales son resultado del proceso de desarrollo interno de diseño, en dos líneas definidas en
canales independientes, la primera está enfocada al mercadeo de tiendas y la segunda está
dirigida al consumo familiar, enfocada a la distribución en supermercados, ver la Tabla 2.
Portafolio de productos, la información detallada se encuentra en el anexo catálogo de
productos los lanceros marzo 2019.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 33

Tabla 2
Portafolio de Productos
Línea de
Productos Presentación Ingredientes
producto
Sabor a pollo con Docena, Peso Neto: 33 g Papa seleccionada, aceite vegetal, sal, sabor artificial a
salsa (Unidad) pollo. y Sobre de Salsa
Docena, Peso Neto: 33 g Papa seleccionada, aceite vegetal, sal y sabor artificial a
Sabor a limón
(Unidad) limón.
Sabor natural con Docena, Peso Neto: 33 g
Papa seleccionada, aceite vegetal, sal y Sobre de Salsa
salsa (Unidad)
Papas Fritas Unidad 250 g
Sabor natural
Unidad 320 g
Papas Fosforito Unidad 100 g Papa seleccionada, aceite vegetal, sal.
Papas Fosforito Unidad 250 g
Papas Fosforito Unidad 500 g
Recortes de Papa Unidad 500 g
Papa, aceite vegetal y sal.
Recortes de Papa Unidad 100 g
Docena, Peso Neto: 36 g Papa (Papa, aceite vegetal y sal); Patacón (Plátano verde,
(Unidad) aceite vegetal y sal); Chicharrón (Corteza de cerdo
Surtidas Unidad 90 g deshidratada, aceite vegetal y sal); Trocillo (Harina de
Unidad 320 g trigo, levadura, colorante naranja artificial y polvo de
Unidad 600 g hornear).
Papa (Papa, aceite vegetal y sal); Patacón (Plátano verde,
aceite vegetal y sal); Chicharrón (Corteza de cerdo
Súper Octava, Peso Neto: 55 g
Sabor Natural deshidratada, aceite vegetal y sal); Trocillo (Harina de
Surtidas (Unidad)
trigo, levadura, colorante naranja artificial y polvo de
hornear); Rosquitas y Besitos.
Papa (Papa, aceite vegetal y sal); Patacón (Plátano verde,
aceite vegetal y sal); Chicharrón (Corteza de cerdo
Octava, Peso Neto: 55 g
Sabor BBQ deshidratada, aceite vegetal y sal); Trocillo (Harina de
(Unidad)
trigo, levadura, colorante naranja artificial y polvo de
hornear); Rosquitas y Besitos y sabor artificial a BBQ.
Docena, Peso Neto: 30 g
Platanitos Dulces Plátano verde, aceite vegetal y sabor artificial a dulce.
(Unidad)
Docena, Peso Neto: 30 g
Otros Pataconcitos Plátano verde, aceite vegetal y sal.
(Unidad)
Productos
Chicharrones Docena, Peso Neto: 12 g
Fritos Corteza de cerdo deshidratada, aceite vegetal y sal.
natural (Unidad)
Chicharrones Docena, Peso Neto: 25 g Corteza de cerdo deshidratada, aceite vegetal y sal, polvo
natural / picante (Unidad) de ají.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 34

Chicharrones Corteza de cerdo deshidratada, aceite vegetal y sal, polvo


Unidad, Peso Neto: 130 g
natural / picante de ají.
Docena, Peso Neto: 33 g
Papa sabor a pollo, limón, natural y surtidas
Lonchera (Unidad)
Patacón Unidad 500 g Plátano verde, aceite vegetal y sal.

Fuente: Catálogo de Productos los Lanceros S.A.S. (marzo 2019).


PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 35

3 Análisis Estratégico

En este capítulo se sigue la metodología propuesta en la Figura 4. Modelo metodológico


para formulación estratégica de marketing, en el cual se definen cuatro pasos metodológicos el
primero el análisis externo, el segundo análisis interno, el tercero elaboración del análisis
DOFA y el cuarto una evaluación de las estrategias propuestas.

3.1 Análisis Externo

El fin del análisis externo es identificar el contexto en el cual está inmersa la empresa y
cómo puede afectar o modificar la estrategia de la organización, por tal motivo se elaboró con
el grupo de gerencia, apoyado en la observación directa y revisión de fuentes secundarias
documentales, las tres herramientas identificadas en el modelo, la primera es el Análisis
PEST, en segundo lugar se aplica una Matriz Evaluación de Perfil Competitivo (MPC) y en
tercer lugar se elaboró Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE), determinando las
oportunidades y amenazas del entorno de Productos los Lanceros S.A.S.

3.1.1 Análisis PEST

Es una observación del macro entorno en el que opera la organización, con este fin se
elaboró el análisis PEST, el cual es una lista de los factores: políticos, económicos, sociales y
tecnológicos del contexto externo Tabla 3. Identificación de Factores PEST, que por lo
general están fuera del control de la organización y se puede presentar como amenazas u
oportunidades para la empresa.

Tabla 3
Identificación de Factores PEST
Políticos Económicos Sociales Tecnológicos
Normativa y protección Gasto en investigación de la
Crecimiento económico Distribución de la renta
Medioambiental Administración
Tipos de interés y políticas Prioridad otorgada por la
Políticas fiscales Demografía
monetarias industria a los avances
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 36

Normatividad sobre comercio Nuevas invenciones y


Gasto público Movilidad laboral y social
internacional desarrollo
Legislación sobre
cumplimiento de contratos y Tasa de transferencia
Tributación Cambios en el estilo de vida
protección de los Tecnológica
consumidores
Actitudes respecto al trabajo,
Legislación en materia de Políticas en materia de Ciclo de vida y velocidad de
la carrera profesional y el
empleo Desempleo la obsolescencia tecnológica
ocio
Organización y actitud de la
Etapa del ciclo empresarial Educación Uso y costos de la Energía
Administración
Sensibilización respecto a la
Estabilidad política Tipos de cambio (Cambios en) Internet
salud, y bienestar y seguridad

Fuente: elaboración propia a partir de análisis sectorial.

 Político - legales: Factores relacionados con la regulación legislativa de un gobierno.


Ejemplo: Legislación antimonopólico, Leyes de protección del medio ambiente y a la salud,
Políticas impositivas, Regulación del comercio exterior, Regulación sobre el empleo,
Promoción de la actividad empresarial, Estabilidad gubernamental.
 Económicos: Factores de índole económica que afectan al mercado en su conjunto (a
unos sectores más que a otros). Dentro de ellos, podemos mencionar: ciclo económico,
Evolución del PNB, Tipos de interés, Oferta monetaria, Evolución de los precios, Tasa de
desempleo, Ingreso disponible, Disponibilidad y distribución de los recursos, Nivel de
desarrollo.
 Socio-culturales: Configuración de los integrantes del mercado y su influencia en el
entorno. Analiza variables como la evolución demográfica, Distribución de la renta,
Movilidad social, Cambios en el estilo de vida, Actitud consumista, Nivel educativo, Patrones
culturales y la Religión.
 Tecnológicos: Estado de desarrollo tecnológico y sus aportes en la actividad
empresarial. Depende de su estado la cifra en gasto público en investigación, Preocupación
gubernamental y de industria por la tecnología, Grado de obsolescencia, Madurez de las
tecnologías convencionales, Desarrollo de nuevos productos, Velocidad de transmisión de la
tecnología.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 37

Es por este motivo que hay que considerar los factores macro son específicos de un país,
región, ciudad o sector en particular, por lo tanto, este análisis es específico para Productos
Los Lanceros S.A.S. Es importante aclarar que el número de macro factores y sus
combinaciones es prácticamente ilimitado, por tal motivo, la organización debe priorizar y
controlar los factores que influyen en su sector. A continuación, se muestra un matriz con los
elementos que fueron considerados en cada factor, se formuló una lista de factores en cada
dimensión, con el apoyo de la Junta Directiva de la Empresa, a partir de un cuestionario con
preguntas orientadoras (Anexo B. Análisis PEST), donde se formularon algunas preguntas de
orientadoras para realizar el listado y priorización de las mismas, resultados que son
presentados a continuación.

3.1.1.1 Análisis Factor Político El factor político es muy importante para las empresas
de alimentos, dado que existe un marco legal regulatorio que ha generado fuertes impactos en
el sector, afectando la viabilidad de las PYMES, la implementación de la normativa por parte
de estas organizaciones implica elevadas inversiones en infraestructura, maquinaria y
capacitación, entre otros, que requieren capital del cual no disponen, estando obligadas a dejar
sus operaciones comerciales, a continuación, se listan las normas que impactan de manera
directa en la organización:

 Resolución 2674 del 2013 del Ministerio de Salud y Protección Social, la cual
establece los requisitos sanitarios para las actividades de fabricación, procesamiento,
preparación, envase, almacenamiento, transporte, distribución y comercialización de
alimentos y materias primas de alimentos, junto con el Decreto 3075 de 1997 del Ministerio
de Salud y Protección Social, el cual regula de las actividades que puedan generar factores de
riesgo por el consumo de alimentos tales como la fabricación, procesamiento preparación,
envase, almacenamiento, transporte, distribución y comercialización Esta norma establece los
requisitos que debe cumplir Productos Los Lanceros S.A.S, para obtención de su registro
sanitario indispensable para la comercialización de su producción.
 Resolución 2508 del 2012 del Ministerio de Salud y Protección Social, la cual
establece el reglamento técnico que garantice el cumplimiento de los requisitos sanitarios, que
deben cumplir los alimentos envasados, que contengan grasas trans y/o grasas saturadas para
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 38

consumo humano, como una medida necesaria para garantizar la calidad e inocuidad de este
producto alimenticio, con el fin de proteger la salud humana y prevenir posibles daños a la
misma, esta resolución debe ser tenida en cuenta en el diseño de los empaques de los
productos de Productos Los Lanceros S.A.S, dado que fija los nuevos requerimientos de
etiquetado. Es este sentido también es importante considerar las Resolución 1506 de 2011,
Reglamento técnico a través del cual se señalan los requisitos de rotulado o etiquetado que
deben cumplir los aditivos que se emplean para la elaboración de alimentos para consumo
humano y la Resolución 5109 de 2005 establece los requisitos de Rotulado o Etiquetado que
deben cumplir los alimentos envasados o materias primas para consumo humano,
 Resolución 719 del 2015, establece la clasificación de alimentos para consumo
humano de acuerdo al riesgo para la salud pública que estos pueden presentar, para el caso de
“Productos Los Lanceros S.A.S, se encuentra categorizada en alimento de bajo riesgo, esto es
positivo ya que la notificación sanitaria obtenida tiene una duración de 10 años para
comercializar.
 Ley 99 de 1993 y Decreto 4741 de 2005 de la presidencia de la república, por la cual
se reglamenta el manejó de los residuos o desechos peligrosos, generados en el marco de la
gestión integral de residuos sólidos, la cual obliga a las empresas a ajustar sus procesos y
disponer sus residuos de manera acorde a la legislación vigente.
 Plan de Desarrollo 2018-2022 Pacto por Colombia, establece el curso de acción del
gobierno nacional y sus políticas de estímulo a la Pymes, este considera en sus bases tres
pactos principales: legalidad, emprendimiento y equidad, en el punto referente al
emprendimiento, está enfocado en que el recurso humano y técnico de las empresas cuenten
con una mayor formación, formalización y acompañamiento, en un contexto propicio para
hacer negocios y con acceso a la tecnología necesaria para acceder a mercados
internacionales.

Es importante anotar que desde el entorno político el país ha tenido una estabilidad en su
gobierno, y ha generado reglamentación publica para la operación y administración de las
Pymes, en este sentido las estrategias implementadas desde el gobierno nacional, presentan
una serie de retos para Productos Los Lanceros S.A.S, ya que es obligación adaptarse a la
normativa de alimentos y así poder comercializar, en este sentido la organización ha realizado
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 39

inversiones con el fin de mantener su registro sanitario y cumplir con la regulación ambiental,
además, con el proceso de modernización de su imagen ha implementado las regulaciones
referentes al etiquetado de productos, cumpliendo así con las exigencias legales para su acceso
a los mercados.

3.1.1.2 Análisis Factor Económico. En este factor se identifican las condiciones


económicas donde se desarrollan los mercados objetivos de Productos Los Lanceros S.A.S,
con este fin se analizaron las condiciones de desarrollo de la oferta y la demanda en el sector
de los pasabocas (Snacks) y la capacidad de ingresos de la población, relacionándolas con su
impacto en el desarrollo de las operaciones comerciales de la empresa, el marco del plan de
desarrollo nacional con horizonte 2022. Según la revista Dinero en su publicación de agosto
de 2018, afirma que: “el mercado que alcanzó un valor de US$393,8 millones en el año 2017,
el incluye, entre otros, productos de panadería, confitería, bebidas no alcohólicas, frituras y
frutos secos”.
Siendo la línea de productos basados en papas fritas, es una de las más competitivas en el
campo de los snacks, por lo tanto, varias empresas vienen ampliando su portafolio de
productos hacia los denominados snacks nutritivos y naturales, esto con el fin de ingresar en el
mercado con proyección exportadora, en este sentido, surge la tendencia hacia el consumo
responsable, con empaques biodegradables que mitiguen el impacto negativo del consumo
según la revista dinero en su publicación ¿Cómo está cambiando el negocio de los snacks en
Colombia? del 11 de agosto de 2018, define este segmento como uno de los de mayor
crecimiento 15% de las exportaciones de productos. Los alimentos saludables, como frutos
secos, productos empacados, endulzantes, aceites en el primer semestre del 2018.
Otro aspecto a considerar es el crecimiento de la clase media en el país. El buen desempeño
en la producción real de la industria boyacense estuvo además acompañado de un importante
incremento en las ventas, impulsado principalmente por una mayor demanda interna. Al
respecto, sobresalió que el aumento real registrado en las ventas de Boyacá fue el más alto de
todo el país (15,9%); pese a esto, el número de personas ocupadas en el sector tuvo un
descenso de 3,6% en lo corrido de 2019, ubicándose por debajo del desempeño nacional (-
0,8%) e incluso siendo la caída más notoria en el consolidado para toda Colombia.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 40

En el periodo enero – marzo de 2019 mostro una variación anual positiva en la producción
y ventas reales de la industria en Boyacá, según lo publicado por el DANE en la Encuesta
mensual manufacturera con enfoque territorial (EMMET), con un incremento del total
nacional (3,0%), esto se atribuye al incremento de la demanda interna, por incremento
significativo en el consumo privado debido a un mejor balance de ventas de las empresas (el
más alto en los últimos trimestres), que podría estar siendo impulsado por una mayor
capacidad de compra de los hogares.
Para la región occidental, las remesas ingresadas a la región crecieron frente al primer
trimestre de 2018, constituyéndose en una fuente adicional de ingreso para las familias. Según
la Encuesta Nacional de Presupuestos de los Hogares (ENPH) 2016 – 2017, ver Figura 8.
Porcentaje de hogares según tamaño de la unidad de gasto y rango de ingresos Total nacional
2016-2017 en Salarios Mínimos Legales Mensuales Vigentes2 (SMLMV) para el total
nacional. En los hogares unipersonales, el 51,7% registraron un ingreso de menos de 1
SMLMV, el 26,3% recibieron ingresos entre 1 y 2 SMLMV y el 20,9% captaron más de 2 de
SMLMV. Para los hogares con 5 o más personas, el 52,7% registraron ingresos por debajo de
los 2 SMLMV, el 19,3% tuvo ingresos entre 2 y 3 SMLMV y el 27,8% registró ingresos por
más de 3 SMLMV.

Figura 8. Porcentaje de hogares según tamaño de la unidad de gasto y rango de ingresos Total
nacional 2016-2017. Fuente: DANE, ENPH.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 41

La mayoría de hogares independientemente al número de personas que lo integran poseen


ingresos menores de 2 SMLMV, esto repercute la distribución del gasto para el consumo
según la Encuesta Nacional de Presupuestos de los Hogares (ENPH) 2016 - 2017 en la Figura
9. Gasto Total Mensual de la unidad de Gasto Total Nacional 2016 – 201, muestra el Gasto
total mensual por Clasificación del Consumo Individual por Finalidades (CCIF), identifica a
nivel nacional, que el gasto más grande de los hogares fue 28,7% en alojamiento y pago de
servicios públicos; seguido por 18,3% en bienes y servicios diversos; en un tercer lugar los
alimentos y bebidas no alcohólicas, donde se encuentra pasabocas fritos agrupados bajo el
Código CIIU 1089, elaboración de otros productos alimenticios n.c.p. la elaboración de
alimentos preparados perecederos, como la elaboración de pasabocas fritos (papas,
chicharrones, patacones, etcétera).

Figura 9. Gasto Total Mensual de la unidad de Gasto Total Nacional 2016 – 2017. Fuente:
DANE, ENPH.

El nivel de ingreso de los hogares define el acceso a bienes de consumo, es importante


considerar que a mayor nivel de ingresos mayor es el nivel de consumo, indistintamente de su
nivel de ingresos, se identifica como mayor diferencia la preferencia por bienes de lujo o
suntuarios, dejando a un lado productos de primera y segunda necesidad, (G. A. S. García,
Quiroga, & Vega, 2017), el DANE se clasifica a la población por el nivel de ingreso de las
familias, siendo el 90% de los hogares familias que gana menos de $4.000.000 de pesos
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 42

mensuales, en el 8% ingresos con más de 4 millones de pesos y menos de 10 millones de


pesos, considerando que la clase media y la clase alta empezaría alrededor de los 14 millones
de pesos que corresponden solo al 2 % de la población.
Las combinaciones de estos resultan relevantes para el mercado objetivo de Productos Los
Lanceros S.A.S, ya que los alimentos fritos considerados productos de segunda necesidad, y
por lo tanto pueden ser afectados por el ingreso de los hogares, se identifica una tendencia
hacia el crecimiento de la clase media en Colombia, atribuido de los cambios socio-
demográficos, reducción en la tasa de nacimientos y menor número de integrantes en
promedio por hogares, además, el incremento de las mujeres trabajadoras, aporta a elevar el
ingreso de las familias, en este mismo sentido el crecimiento económico jalonado por el sector
minero-energético y a la reducción “estadística” (o gracias al cambio en la medición) de
pobreza en los hogares.
El interés de la política de desarrollo nacional está plasmado en el plan de desarrollo “Pacto
por Colombia, Pacto por la equidad 2018-2022”, en el “Pacto por la equidad: política social
moderna centrada en la familia, eficiente, de calidad y conectada a mercados” en el cual se
formula como estrategia para mejorar el ingreso de la población “Trabajo decente, acceso a
mercados e ingresos dignos: acelerando la inclusión productiva, acceso a mercados e ingresos
dignos: acelerando la inclusión productiva”, por medio de la generación de empleo formal
que de acceso a la economía formal a los desempleados y trabajadores informales, en este
mismo sentido, se formula “el Pacto por el emprendimiento, la formalización y la
productividad: una economía dinámica, incluyente y sostenible que potencie todos nuestros
talentos”, con las estrategia de “Transformación empresarial: desarrollo productivo,
innovación y adopción tecnológica para la productividad” la cual busca el desarrollo
productivo desde la ciencia y la innovación, sustentada en la investigación y alianzas público
privadas, que generen nuevo conocimiento para ser aplicado en la industria.
Es importante para Productos Los Lanceros S.A.S, identificar las oportunidades generadas
desde el plan de desarrollo nacional, con el fin de acceder a beneficios económicos y
tributarios, lo cuales permitirá mejorar sus capacidades competitivas a futuro, en este sentido
es importante para la organización participar de los programas de modernización productiva
de la Cámara de comercio de Duitama, esto con el fin de desarrollar nuevos productos acorde
a la demanda generada por el aumento de la clase media en el país y en Boyacá, la cual busca
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 43

consumir productos con un mayor valor agregado acorde a las tendencias identificadas en el
aspecto económico.

3.1.1.3 Análisis Factor Social. Para el análisis de este factor, se consultó fuentes
secundarias publicadas en el portal Terridata del Departamento Nacional de Planeación, donde
se consultó la dimensión demográfica, de los municipios identificados, hacen parte del
mercado objetivo de la empresa, los cuales son parte de la provincia del Túndama y tres
ciudades capitales donde la empresa distribuye sus productos, Yopal, Tunja y Sogamoso, los
resultados que se presentan a continuación en la Tabla 4. Distribución demográfica del
mercado, identificando dos categorías para el análisis, en la primera se agrupan ciudades con
más de treinta mil habitantes y municipios con menos de treinta mil habitantes.
La Distribución por género, es la primera categoría se agrupan los datos de los municipios
de Duitama, Tunja, Yopal y Sogamoso, como se puede ver en la Figura 10. Distribución por
género y municipio estos municipios, los cuales tienen una población total de 613.268
habitantes, de los cuales 294,434 son Hombre y corresponde al 48% y 318,834 mujeres con
una participación del 51.8%, con una participación mayoritaria. En contraste en los
municipios pequeños Belén, Busbanzá, Cerinza, Corrales, Floresta, Santa Rosa y Tutaza, tiene
un total de 33.325 habitantes, de los cuales 17.038 son hombres y 16.287 son mujeres, siendo
mayoría el género masculino.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 44

Figura 10. Distribución por género y municipio. Fuente: Terridata (2019). Distribución de
género. Bogotá: Departamento Nacional de Planeación. Recuperado el 27 de septiembre de
2019, de https://terridata.dnp.gov.co/

Es importante analizar que, en la zona, es mayoría el género femenino por el 3.7% frente al
género masculino. Referente demográfico de significado para el desarrollo de productos.
Distribución población por zona. Aquí se presenta la distribución de la zona de residencia
de los habitantes de los municipios analizados, del total de 571.319 habitantes que
corresponde 88.4% viven en la zona urbana y 75.274 que representa el 11.6% personas viven
en rural; esta proporción es mayor en las ciudades estudiadas donde 555,111 personas que
corresponde al 90.5%, vive en la zona urbana y 58,157 habitan la zona rural, que corresponde
a 9.5%, a su vez en los municipios pequeños la relación habitantes de la zona urbana, es de
16.208 correspóndete al 48.6% personas en la zona urbana y 17.117 que son 51.4% viven en
la zona rural. Como se puede ver en la figura 11. Distribución de residencia de los habitantes.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 45

Figura 11. Distribución de residencia de los habitantes. Fuente: Terridata (2019). Distribución
de residencia de los habitantes. Bogotá: Departamento Nacional de Planeación. Recuperado el
27 de septiembre de 2019, de https://terridata.dnp.gov.co/

Distribución por edad de la población, en este aspecto se clasifico la población entre


mayores de 18 años y menores de 18 años, siendo importante dado que se considera se alcanza
la mayoría de edad y la plenitud de derechos como ciudadano, pudiendo tomar sus propias
decisiones, aspecto importante para el análisis del comportamiento del mercado, siendo
mayores de edad 453,878 personas que corresponde a 70.2% y 192,715 menores de edad
equivalente a 29.8%, esta distribución es similar en las ciudades grandes con 429,426
habitantes mayores de edad siendo el 70% y 183,842 menores que representa el 30% del total.
Que se presentan gráficamente en la Figura 12. Distribución por edad de la población en los
municipios analizados en el presente estudio, el cual esta discriminado en ciudades grandes y
pequeños municipios.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 46

Figura 12. Distribución por edad de la población. Fuente: Terridata (2019). Distribución por
edad de la población. Bogotá: Departamento Nacional de Planeación. Recuperado el
Recuperado el 27 de septiembre de 2019, de https://terridata.dnp.gov.co/

La información demográfica referente a la distribución por género y lugar de residencia


hallada para los municipios objeto del estudio, se consolida en la Tabla 4. Distribución
Demográfica del Mercado, se identifica una mayoría femenina, concentrada en la zona
urbana; en la mayoría de municipios el 70% de la población mayor a 18 años, aspectos
importantes a considerar en el desarrollo de las estrategias de la empresa para definir el perfil
del cliente.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 47

Tabla 4
Distribución Demográfica del Mercado
GENERO ZONA EDAD

POBLACIÓN

HOMBRES
No.

% HOMBRES

MUJERES
No.

% MUJERES

No. URBANA

No. RURAL

% RURAL

DE 18 AÑOS
MAYORES
DE 18 AÑOS
% MAYORES

DE 18 AÑOS
MENORES

DE 18 AÑOS
% MENORES
% URBANA
CIUDAD

TUNJA 202996 97506 48,0% 105490 52,0% 195180 96,15% 7816 3,85% 144559 71% 58437 29%
DUITAMA 114413 52189 45,6% 62224 54,4% 104445 91,29% 9968 8,71% 80528 70% 33885 30%
SOGAMOSO 111336 52762 47,4% 58574 52,6% 98110 88,12% 13226 11,88% 80513 72% 30823 28%
PAIPA 31868 15622 49,0% 16246 51,0% 20202 63,39% 11666 36,61% 22302 70% 9566 30%
YOPAL 152655 76355 50,0% 76300 50,0% 137174 89.90% 15481 10.10% 101524 67% 51131 33%
BELÉN 6820 3424 50,2% 3396 49,8% 3444 50,50% 3376 49,50% 4872 71% 1948 29%
BUSBANZÁ 1288 633 49,1% 655 50,9% 508 39,44% 780 60,56% 941 73% 347 27%
CERINZA 3544 1725 48.70% 1819 50.60% 1539 43.43% 2005 56.57% 2574 73% 970 27%
CORRALES 2180 1065 48.90% 1115 51.10% 1539 70.60% 641 29.40% 1596 73% 584 27%
FLORESTA 4333 2138 49.30% 2195 50.70% 1837 42.40% 2496 57.60% 3153 73% 1180 27%
SANTA ROSA DE VITERBO 13402 7212 53.80% 6190 46.20% 7146 53.32% 6256 46.68% 9955 74% 3447 26%
TUTAZÁ 1758 841 47.80% 917 52.20% 195 11.09% 1563 1,563 1361 77% 397 23%
Fuente: Terridata (2019). Distribución demográfica del mercado. Bogotá: Departamento Nacional de Planeación. Recuperado el 27
de septiembre de 2019, de https://terridata.dnp.gov.co/
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 48

Análisis poblacional. El tamaño de la población analizada es de 646.593 habitantes, donde


su distribución demográfica es de 48.2% hombres y 51.8% mujeres, donde 88.4% vive en la
zona urbana y 11.6% en zona rural, y el 70.2% de son mayores de edad y el 29.8% son
menores de edad. Información consolidada en Figura 13. Distribución de población por
municipio. Estos aspectos son necesarios para identificar la población objetivo del estudio
estratégico de marketing.

Figura 13. Distribución de población por municipio. Fuente: Terridata (2019). Distribución de
población por municipio. Bogotá: Departamento Nacional de Planeación. Recuperado el 27 de
septiembre de 2019, de https://terridata.dnp.gov.co/

También es importante analizar la distribución de la población, en combinación por género


y edad, esto con el fin de identificar los grupos poblacionales con mayor capacidad de compra,
se identifica que la mayor parte de la población de hombres y mujeres, tiene una mayor
participación en el rango de edad de 0 a 19 años, el segundo segmento que tiene mayor
número de personas entre hombres y mujeres es el segmento de 20 a 39 años, siendo los dos
segmento de mayor interés para el mercado de snacks.
Análisis cultural del consumo. Los mercados de los snacks prevalecen las papas fritas,
patacones y chicharrones, no obstante, en los últimos años los frutos secos (maní, nueces,
ciruelas, pasas, entre otros), que tienen como características ser muy energéticos, ricos en
grasas y proteínas (Internacional Euromonitor, 2019). Informes de Euromonitor indican que
los consumidores están más interesados en los productos que se consideran sanos y por ello
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 49

las empresas han respondido a esa demanda mediante la ampliación de su oferta con frutos
secos, frutas deshidratadas, semillas, así como productos bajos en sodio.
El consumo de frituras o snacks ha sido tradicionalmente como elemento de la dieta de los
niños en edad escolar, siendo parte de los alimentos que se incluyen en las loncheras o se
comercializan en los colegios, pero en las últimas décadas se ha elevado el consumo de estos
por parte del segmento con edades entre los 20 a 39 años, ver Figura 14 Distribución de
población Rango de edad y género dado que se ha desarrollado el interés por el consumo de
pasabocas saludables, este aspecto en combinación con la mayor presencia en nuevos canales
de comercialización permite se distribuya estos productos en almacenes de gran superficie,
megatiendas, tiendas de barrio, cafeterías de establecimientos educativos y máquinas vending
según lo publicado por la Revista Dinero (2018).

Figura 14 Distribución de población Rango de edad y género. Fuente: Terridata (2019).


Distribución de población rango y edad. Bogotá: Departamento Nacional de Planeación.
Recuperado el 27 de septiembre de 2019, de https://terridata.dnp.gov.co/
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 50

Este conjunto de factores ha ampliado la demanda de alimentos listos para el consumo, por
parte personas que trabajan en oficinas. Los consumidores buscan pasabocas salados
saludables y sabrosos, como alternativa saludable y nutritiva, el consumo nueces, semillas,
mezclas de frutos secos es bastante versátiles, son consumidos de manera individual o
compartidas con familiares y amigos (Internacional Euromonitor, 2018). Esto promovido por
el acelerado estilo de vida de los consumidores, favorece el consumo de snacks que ofrecen un
beneficio nutricional y de comodidad, constituyéndose en una tendencia mundial.
Por este motivo el segmento de alimentos procesados tiene posibilidades de exportación,
gracias a los tratados de libre comercio firmado en el país, Colombia posee potencial para el
desarrollo de pasabocas por su amplia oferta agrícola, dado que son productos de fácil
elaboración para satisfacer las necesidades de nuevos mercados, por su fácil distribución en
múltiples canales (International Euromonitor & Ministerio de Comercio Industria y Turismo,
2016).
De igual manera, cada día el consumidor se inclina por su lealtad hacia una marca
específica, esto es motivado principalmente por el mayor número de colombianos que
ingresan a la clase media, sumado a esto, las personas de estratos bajos han elevado sus
ingresos financieros lo que permite su acceso a una mayor y más variada oferta de bienes y
servicios, este fenómeno esta estimulado en la llegada al país de múltiples empresas con
marcas de buena calidad a precios competitivos, (Internacional Euromonitor, 2012).
Este fenómeno ha ampliado el mercado, pero obliga a las empresas a una mayor
segmentación, en contraste se ha desplazado a marcas locales por productos de empresas
extranjeras, por ser más competitivas y satisfacer el gusto de los consumidores que buscan
alimentos saludables y con características funcionales, (Internacional Euromonitor, 2018,
2019). En el segmento del snack de papas fritas la industria local ha optado por productos con
ingredientes tradicionales, frituras más gruesas y en algunas ocasiones con cascara, además se
han lanzado sabores gourmet en ediciones limitadas o especiales, en tiempos cortos, esto con
el fin de ganar posicionamiento de marca de las empresas nacionales.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 51

3.1.1.4 Análisis Tendencias Tecnológicas El cambio en el gusto del consumidor, en el


segmento de alimentos, ha sido promovido por el mayor ingreso de la población y posibilidad
de acceso a mayor variedad de marcas, con mejores estándares de calidad y a precios más
competitivos. Ha obligado a la industria alimentaria a buscar ventajas competitivas a partir de
la innovación, según la (Cámara de Industrias de Uruguay (2017), se pueden identificar 10
tendencias tecnológicas que definirán el futuro de la industria de alimentos.

Bienestar digestivo. Aporta a la salud del consumidor destacándose las bebidas lácteas con
prebióticos y alimentos “libre de” para personas con alergias.

Basados en planta. Productos diseñados para el segmento de clientes vegetarianos con el


fin de remplazar las fuentes de proteína de origen animal, se destacan los sustitutos de carne,
comestibles no lácteos y vegetales preparados. También son desarrollados como alternativas
saludables y nutritivas para un segmento de la población más amplio.

Deportificación. Se enfoca en el desarrollo de alimentos para deportistas profesionales y


aficionados, se caracterizan por ser productos naturales, sin aditivos, sencillos, pero de alto
nivel proteico y/o energético.

Personalización. Atienden las necesidades y gustos de una población en particular, se


caracterizan por estar enfocados según una alta segmentación del mercado y brindar
características únicas al consumidor dentro de su segmento atendido.

Inflamación. Productos que pueden ser consumidos por personas con alergias o
intolerancias causadas por alimentos, además por condiciones de salud que afectan los niveles
de glucosa, fatigas, problemas a la piel, entre otros. Se destacan los productos para celiacos e
intolerantes a la lactosa.

Proteínas. Productos con mayor contenido de proteínas naturales como los lácteos, carne y
pescado.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 52

SNACKificación. Productos diseñados para su fácil y rápido consumo, por el tiempo


limitado para alimentarse, la tendencia está orientada a la incorporación de una mayor
cantidad de tipos de productos en formato de snack.

Arriba la grasa, abajo el azúcar. El desarrollo de productos con menores cantidades de


azúcar, libres de grasas trans y con mayores cantidades de grasas benéficas.

Carbohidratos buenos y malos. Tendencia al aumento en el consumo de carbohidratos


buenos como los de fuentes vegetales, pero disminución de otros carbohidratos que incorporan
aditivos y azúcar refinada como los cereales.

Fragmentación y Premiun. La tendencia apunta a la emergencia de grupos o nichos de


mercados con preferencias por productos con características Premium o de elaboración
artesanal, en especial para los productos lácteos, bebidas y snacks.

Con el fin de responder a las tendencias anteriormente mencionadas, la industria de


alimentos a pequeña escala, la cual corresponde a las Pymes, se han enfocado el desarrollo
tecnológico (De Vries et al., 2018), identifican una alternativa para el procesamiento
competitivo y sostenible a pequeña escala, el cual está orientado en tres objetivos.
 Alcanzar la eficiencia del proceso y la confiabilidad, en las tecnologías para que el
procesamiento a pequeña escala sea competitivo.
 Identificar la localización y diseño del proceso en donde se busca la eficiencia
energética para que el procesamiento a pequeña escala.
 Promover la competitividad de los productores locales de alimentos y los productos de
base biológica, a partir de la valorización los recursos renovables.
De esta manera las empresas de alimentos pueden llegar a ser competitivas a escala
internacional, por medio del “desarrollo de productos alimenticios sostenibles”. Este concepto
se extiende a los sistemas alimentarios sostenibles, los cuales impactan en la forma de
producción y procesamiento de los alimentos al proteger y respetar la biodiversidad y los
ecosistemas, ser culturalmente aceptables y accesibles, ser económicamente justos y
asequibles, ser nutricionalmente adecuados, seguros y saludables y optimizar los recursos
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 53

naturales y humanos, se plantean entonces alternativas genéricas para la industria


agroalimentaria. Las cuales buscan la eficiencia partiendo de tres ejes principales para las
rutas de diseño de productos existentes y futuros considerados innovadores que acontinuación
se describen:
Una primera ruta está orientada hacia el diseño de alimentos que se ajusten a las nuevas
percepciones del consumidor; como los alimentos compuestos con productos diseñados en
diferentes combinaciones para producir sensaciones originales (exactamente de la misma
manera que lo hace un chef). Esta es probablemente una de las direcciones más importantes
para productos alimenticios innovadores, se encuentran espumas, emulsiones o
geles innovadores.
En segunda medida aparecen los alimentos a medida y la búsqueda de productos de nicho
con un alto valor agregado, por lo tanto, producidos a escalas relativamente pequeñas en los
cuales predomina la sustitución de proteínas de origen animal por proteínas vegetales, de
cultivos o explotaciones locales como leguminosas específicas.
La tercera ruta de diseño es la que conduce a la innovación que consideraciones de salud,
que integra al producto biomoléculas activas encapsuladas, ya sea a nano o microescala, al
tiempo que optimizan la biodisponibilidad y los mecanismos de transferencia de (fragmentos
de esas) biomoléculas como agentes funcionales en la dieta humana.
Es de reconsiderar que los sistemas alimentarios deben encadenarse en un sistema de donde
estén aledaños a la zona de producción, transformación y recursos, con el fin de ahorrar
energía y agua como el principal objetivo medioambiental, así como el empleo local y el
patrimonio cultural como objetivos socioeconómicos adicionales, para diferenciar y
denominación de origen.

3.1.2 Evaluación de Perfil Competitivo (MPC)

Con el propósito de identificar la posición frente a la competencia se aplicó Matriz de


Perfil Competitivo (MPC), consolidada en Tabla 5. Matriz de Perfil Competitivo, en la cual se
relaciona los principales competidores de Productos Los Lanceros S.A.S., se identificaron los
factores de éxito por medio de reuniones con la gerencia de la organización y el área de
mercadeo.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 54

Tabla 5
Matriz de Perfil Competitivo
Productos Los
Productos La
Lanceros Frito- lay® Súper Rica®
Libertad

Peso Relativo
S.A.S
Factores Claves

Calificación

Calificación

Calificación

Calificación
ponderado

ponderado

ponderado

ponderado
Peso

Peso

Peso

Peso
Ofrecen productos
naturales y 15,0% 2 0,30 2 0,30 2 0,00 2 0,30
funcionales
Producen snacks
15,0% 4 0,60 3 0,45 4 1,00 2 0,30
ricos y saludables
Ofertan Productos
libres de libres de
7,5% 2 0,15 2 0,15 2 0,15 2 0,15
grasa, azúcar y
gluten
Venden alimentos en
empaques
8,0% 3 0,24 4 0,32 3 0,24 2 0,16
innovadores y
portables
Tienen empaques
amigables con el 10,0% 2 0,20 2 0,20 2 0,20 2 0,20
medio ambiente
La relación precio
calidad es la 7,0% 4 0,28 3 0,21 4 0,28 2 0,14
adecuada
Imagen de marca es
10,0% 4 0,40 4 0,40 4 0,40 2 0,20
buena
Localización de
planta es la
5,0% 4 0,20 4 0,20 4 0,20 3 0,15
adecuada para la
distribución
Los productos son
innovadores para el 1,0% 2 0,02 3 0,03 4 0,04 2 0,02
mercado objetivo
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 55

Capacidad financiera 7,0% 1 0,07 4 0,28 4 0,28 2 0,14


existe confiablidad en
la distribución y 7,0% 4 0,28 4 0,28 4 0,28 3 0,21
entrega
Políticas de cartera
son adecuadas para 7,5% 4 0,28 4 0,28 4 0,28 3 0,21
los clientes
Resultado del
100% 3,0 3,1 3,4 2,2
diagnostico
Fuente: Elaboración Propia

Dentro del segmento se identifica como principal competidor a Súper Ricas® con una
ponderación de 3.4, en segundo lugar, la marca Frito Lay ® de PepsiCo con un puntaje de 3,1,
se destaca que Productos Los Lanceros S.A.S Producen snacks ricos y saludables es evaluado
con la ponderación más alta, frente a su competencia y con una puntuación baja esta que “los
productos son innovadores para el mercado objetivo”, dejando en evidencia la baja capacidad
e innovación en el mercado.

3.1.3 Evaluación de los Factores Externos (MEFE)

En este ítem se evaluaron los factores externos a la organización, consolidados en la Tabla


6. Matriz De Evaluación De Los Factores Externos (MEFE), con el propósito de identificar las
oportunidades y amenazas presentes en el entorno.

Tabla 6
Matriz De Evaluación De Los Factores Externos (MEFE)
Peso Peso
Oportunidades Calificación
Relativo Ponderado
Existen proveedores locales que nos asegura un 20.00% 4 0.80
abastecimiento continuo.
Contar con un amplio mercado Regional y Nacional 20.00% 3 0.60
Incremento de consumo de productos snack 20.00% 4 0.80
La economía local se mantiene estable, por ende, el 20.00% 3 0.60
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 56

poder adquisitivo también.

Tendencia en la búsqueda de productos de Calidad. 20.00% 2 0.40


Resultado del diagnostico 100% 3.20
Amenazas Peso Calificación Peso
Relativo ponderado
Ingreso de nuevos competidores, productos sustitutos 14.28% 1 0.14
Campaña contra comidas que afectan la salud 14.28% 1 0.14
Competencia con mayor alcance a la tecnología. 14.28% 2 0.29
Tendencia de estilo de vida y cultura saludable 14.28% 2 0.29
Empresas competidoras indirectas y directas. 14.28% 1 0.14
Cambio de normatividad relacionada con la actividad 14.28% 1 0.14
de la empresa.
Fenómeno del niño que afectaría al suministro de 14.28% 2 0.29
materias primas.
Resultado del diagnostico 100% 1.43

Fuente: Elaboración Propia

Se puede concluir que las oportunidades están centradas en la región, el territorio en el cual
se comercializan Productos Los Lanceros S.A.S, resulta un mercado atractivo para los
competidores, dado que la población que pertenece al segmento de aspecto a considerar en el
desarrollo de su estrategia (González, Salazar, Ortiz, & Verdugo, 2019). Información que será
empleada más adelante en la construcción del análisis DOFA, propuesto en el modelo
estratégico.

3.2 Análisis Interno

El análisis interno identifica la situación actual de la empresa, sus recursos y el impacto


estratégico de las políticas implementadas por la gerencia de la organización, a continuación,
se platean los hallazgos realizados por medio de las herramientas metodológicas de las 7´s y la
matriz de evaluación de factores internos (MEFI).
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 57

3.2.1 Análisis estratégico de las 7’s

Con el fin de determinar la situación actual de Productos Los Lanceros S.A.S se optó por el
modelo de las “7s de Mckinsey” (Shaqrah, 2018) Figura 15, en el cual se establece el
funcionamiento de una empresa en base a 7 factores básicos (estrategia, estructura, sistemas,
habilidades, personal, estilos de liderazgo y valores compartidos), valorados en la Tabla 7 Matriz
de Valoración de las 7´s
.

Figura 15. Modelo de las 7´s de Mckinsey. Fuente: Shaqrah, A. A. (2018). Analyzing business
intelligence systems based on 7s model of McKinsey. International Journal of Business
Intelligence Research (IJBIR), 9(1), 53–63.

Para la valoración de las siete herramientas se aplicó en Instrumento Calificación Método


de las 7 ´s en cual se encuentra en el anexo B.

Tabla 7
Matriz de Valoración de las 7´s
Sub-
Dimensiones Indicadores Ponderación
dimensiones
Estrategia Investigación Nivel de Realización de análisis situacional de la organización 2
Previa (externo e interno)
Grado de Ejecución del análisis del entorno 3
Nivel de Realización de investigación de mercado 4
Utilización de herramientas de análisis de gestión en la 3
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 58

elaboración de estrategias
Subtotal 12
Formulación de Existencia de estrategia del negocio 4
estrategia Grado de consideración de Ventajas competitivas en la estrategia 4
Existencia de estrategias en base a la evaluación del entorno 3
Comunicación de la estrategia a toda la organización 3
Subtotal 14
Articulación de Coherencia de objetivos con la estrategia 5
la Estrategia Coherencia de procesos con la estrategia 3
Desarrollo de plan estratégico de consecución de objetivos 4
Recursos orientados al cumplimiento de objetivos 3
Subtotal 15
Subtotal Dimensión 41
Estructura Organización Estructura acorde a la estrategia organizacional 3
Coherencia de la estructura con el tamaño y actividad de la 3
organización
Existencia de descripción de cargos 4
Percepción de eficiencia de la estructura 5
Percepción de Eficiencia del número de áreas y procesos 4
Percepción de eficiencia del número de cargos gerenciales 3
Subtotal 22
Jerarquía Existencia de líneas claras de autoridad y responsabilidad 5
Existencia de distribución de responsabilidades 4
Existencia de estrategias a nivel de áreas 3
Existencia de libertad de organización en el desempeño de 4
funciones
Grado de independencia en la toma de daciones 2
Existencia de organización y control en el área 5
Subtotal 23
Comunicación y Existencia de comunicación interna formal 4
Coordinación Existencia de atención oportuna por parte de los superiores en la 3
fluidez de información
Grado de disponibilidad de otras áreas a compartir información y 3
decisiones
Conocimiento de funciones, responsabilidades y actividades 4
Grado de responsabilidad en desempeño de funciones 4
Subtotal 18
Subtotal Dimensión 63
Sistemas Sistematización Nivel de complejidad de procesos administrativos 3
Existencia de sistemas de información de calidad 3
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 59

Existencia de sistemas de control de procesos 3


Existencia de sistemas de comunicación 3
Existencia de sistemas de costos 5
Subtotal 17
Eficiencia de Grado de Coherencia de complejidad de procesos con los 3
sistemas sistemas
Nivel de cumplimiento de plazos establecidos 2
Nivel de calidad de los procesos 4
Nivel tecnológico de la empresa 3
Nivel de promoción de reducción de costos 4
Grado de consideración de Infraestructura adecuada 4
Subtotal 20
Control Nivel de Eficiencia de los sistemas de control 4
Existencia de normas que aseguren el cumplimiento de los 4
sistemas
Percepción de nivel de control 4
Subtotal 12
Subtotal Dimensión 49
Habilidades Reconocimiento Nivel de conocimiento de habilidades individuales y grupales 3
de habilidades Nivel de capacidad para utilizar recursos y tomar decisiones 4
importantes
Nivel de integración de habilidades y conocimientos para 4
resolver situaciones
Grado de Consideración propia de colaborador lógico y analítico 3
Grado de Consideración propia de colaborador creativo e 3
innovador
Grado de Consideración propia del buen desempeño de 5
funciones
Grado de Consideración propia de miembro importante para la 4
organización
Subtotal 26
Desarrollo de Grado de interés del colaborador por capacitarse y desarrollarse 5
habilidades Nivel de desarrollo de habilidades que mejoren el desempeño de 3
funciones
Nivel de contribución de la empresa en el desarrollo de 4
habilidades y competencias
Nivel de Facilidad de comprensión de órdenes y tareas asignadas 3
Nivel de cumplimiento de tareas asignadas en el plazo 4
establecido
Nivel de aporte de ideas para beneficio de la organización 2
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Subtotal 21
Monitores de Nivel de importancia de reconocimiento de necesidades del 5
habilidades cliente
Nivel de monitoreo de las habilidades y competencias de los 3
colaboradores
Percepción de carencia de habilidades 4
Subtotal 12
Subtotal Dimensión 59
Personal Trabajo en Nivel de consideración de la eficiencia del trabajo individual en 4
equipo relación al grupal
Nivel de consideración de la eficiencia del trabajo grupal en 4
relación al individual
Percepción de ambiente de trabajo armonioso y solidario. 3
Percepción de ambiente de trabajo donde predomina la rivalidad 3
Grado de relación armoniosa con los superiores 4
Nivel de disponibilidad de los superiores en considerar opiniones 3
y sugerencias
Grado de orientación del trabajo hacia la estrategia empresarial 5
Nivel de promoción del trabajo en equipo 5
Subtotal 31
Reconocimiento Existencia de esquema de incentivos 2
e incentivos Percepción de la compensación salarial como principal incentivo 3
Percepción del desarrollo personal como principal incentivo 3
Percepción del reconocimiento y ascenso laboral como principal 4
incentivo
Nivel de reconocimiento al trabajo creativo e innovador 2
Nivel de consideración de la remuneración respecto al trabajo y 4
esfuerzo realizado
Nivel real de motivación y compromiso con la organización 4
Nivel personal de ascensos 2
Nivel de satisfacción personal del trabajo propio 3
Subtotal 27
Seguridad Nivel de otorgamiento de medidas y accesorios de seguridad 5
laboral Nivel de otorgamiento de capacitación sobre seguridad laboral. 5
Percepción del grado de rotación de personal 4
Subtotal 14
Capacitación Grado de otorgamiento de herramientas y condiciones laborales 4
necesarias
Grado de conocimiento para desempeñar funciones 4
Nivel de libertad para generar conocimiento y aptitudes 4
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 61

Nivel de otorgamiento de capacitación de la empresa hacia los 3


colaboradores
Grado de evaluación constante del trabajo por parte de 4
superiores
Subtotal 19
Subtotal Dimensión 91
Estilo Liderazgo Nivel de participación de los colaboradores en la toma de 3
decisiones
Nivel de imposición de los cargos gerenciales 3
Nivel de promoción del empoderamiento 5
Nivel de delegación de autoridad de los gerentes con los 4
trabajadores
Nivel de libertad de organización individual de labores de los 3
colaboradores
Subtotal 18
Dirección Grado de consenso de los cargos gerenciales al tomar decisiones 4
Frecuencia de comunicación de las metas fijadas al personal 3
Frecuencia de comunicación de las prioridades estratégicas 3
Nivel de efectividad del proceso de resolución de problemas y 4
conflictos
Grado de relación armoniosa con los subordinados 3
Consideración personal de directivo comunicativo, justo y 3
delegativo
Subtotal 20
Subtotal Dimensión 38
Valores Conocimiento y Grado de conocimiento de la misión, visión y valores 4
compartidos cumplimiento de Grado de conocimiento de las normas y reglamento interno 4
valores Percepción del nivel de relaciones interpersonales abiertas y 3
cordiales
Percepción del nivel de integración positiva de todo el personal 3
Nivel de práctica de valores en la relación con compañeros 3
Grado de resolución de conflictos de manera justa y pacífica 4
Nivel de estimulación a crear relaciones cooperativas 3
Nivel de reconocimiento y valoración del aporte de los 4
compañeros
Percepción del nivel de disponibilidad de los demás a escuchar y 3
permitir expresar
Subtotal 31
Identidad Nivel de orgullo en formar parte de la organización 4
organizacional Nivel de priorización de los objetivos organizacionales sobre los 3
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 62

personales
Nivel de pertenencia sobre la organización 4
Nivel de agradecimiento con la organización 4
Subtotal 15
Subtotal Dimensión 46
Total Ponderación 7´s 387

Fuente: Elaboración Propia, a partir H. García & Mendoza (2018)

Para la valoración de las dimensiones se diseñó una herramienta de medición basada en (H.
García & Mendoza, 2018), en la que se valora cada dimensión de manera separada en una
escala de Liked de 1 a 5 , siendo (1) totalmente en desacuerdo, (2) en desacuerdo, (3) ni de
acuerdo ni en desacuerdo, (4) de acuerdo, y (5) totalmente de acuerdo, el puntaje máximo a
obtener es de 540, la organización obtuvo un 387 en la ponderación general, es destacar la
fortaleza interna en las dimensión e infraestructura y personal, con debilidades en las
dimensiones de personal, atribuido al valor de los ingresos de personal.

3.2.2 Evaluación de factores internos (MEFI)

La evaluación de los factores internos se realiza en dos dimensiones, identificar las


fortalezas y debilidades de la organización, a diferencia de la MEFE se dirige hacia el sector
interno, el área funcional y sus relaciones (Luis & Rojas, 2017) , de esta manera la
organización puede explotar de mejor manera sus ventajas y gestionas sus su deficiencias en
el proceso mercadeo.

Tabla 8
Matriz Evaluación de factores internos (MEFI)
Fortalezas Peso Relativo Calificación Peso ponderado

El costo de sus productos es más bajo que el de su 10.00% 4 0.40


competencia
Cada producto se realiza con los mayores estándares de 10.00% 3 0.30
calidad
El servicio, buena atención al cliente. 10.00% 4 0.40
Variedad de presentaciones 10.00% 4 0.40
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 63

Producto Boyacense 100% natural. 10.00% 4 0.40


Proceso productivo asegurando la calidad del 10.00% 4 0.40
producto.
Personal capacitado en servicio y producción 10.00% 4 0.40
Agilidad en la producción y atención. 10.00% 4 0.40
Contar con personal comprometido. 10.00% 4 0.40
Resultado del diagnostico 100% 3.50
Debilidades Peso Relativo Calificación Peso ponderado

Bajo nivel de negociación con los proveedores 16.60% 2 0.33


No se cuenta con una distribución directa estable o 16.60% 1 0.17
permanentes.
No cuenta con presupuesto suficiente para cubrir los 16.60% 1 0.17
gastos.
Falta capital de trabajo, para compra de materias 16.60% 1 0.17
primas.
Poca experiencia en el Mercado Nacional. 16.60% 2 0.33
Deficiente tecnología para la elaboración del producto. 16.60% 1 0.17
Resultado del diagnostico 100% 1.33

Fuente: Elaboración Propia a partir de Luis & Rojas (2017).

Se puede identificar un equilibro entre las fortalezas identificadas, presentando el puntaje


más bajo el referente a los estándares de calidad con relación a las demás variables
identificadas, aun así, es considerado una fortaleza del proceso, dentro de las debilidades es
notaria las relacionadas con el componente financiero, dado el tamaño de la organización el
recurso económico resulta vital en las operaciones y es motivo de seguimiento y control
permanente.

3.3 Análisis Estratégico DOFA

A partir del análisis de factores externos e internos de la organización, acorde al modelo


propuesto en la Tabla 9. Matriz de Impacto DOFA. Herramientas metodológicas para
formulación estratégica. Fuente, elaboración propia. Donde a partir del análisis PEST y la
matriz MEFE se evaluó las externalidades de la organización, se identificaron las
oportunidades y amenazas, y por medio del modelo de las 7´s y la matriz MEFI, se determinó
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 64

la situación interna de la empresa, para determinar las fortalezas y debilidades de la misma,


esto a partir de la observación directa e información suministrada por los directivos de
Productos Los Lanceros S.A.S.
Con el propósito de consolidar esta información en estrategias de mercados, se consolido
por medio del análisis DOFA como herramienta de análisis situacional, los aspectos más
relevantes que impactan a la organización en el largo plazo, con el propósito de identificar las
ventajas competitivas a desarrollar dentro del nicho de mercado, que permita ampliar su
participación, retribuyéndose en beneficios para los socios y grupos de interés, a continuación
se presenta la síntesis de las cuatro dimensiones analizadas, debilidades, oportunidades,
fortalezas y amenazas.

Debilidades. Significa una deficiencia en la organización, en lo cual posee bajos niveles de


desempeño y por tanto se constituye en una vulnerabilidad, siendo una desventaja ante la
competencia, con proyecciones pesimistas o poco atractivas en el futuro. En este sentido se
constituye un obstáculo para la consecución de los objetivos, aun cuando está bajo el control
de la organización. A continuación, se enuncias las debilidades que poseen un mayor impacto
para el desarrollo estratégico dela organización a largo plazo, y las cuales deben ser
consideradas en el desarrollo del plan estratégico de marketing del Productos los Lanceros
S.A.S.
1. Baja capacidad de innovación en producto, proceso, mercadeo y gestión, por los altos
costos de investigación diseño y desarrollo requeridos en este proceso, los cuales
limitan el crecimiento de la organización en la participación del mercado a largo plazo.
2. Limitado acceso a recursos financieros, técnicos y de capital, para la inversión en
infraestructura y generación de activos de conocimiento, que proporcionen ventajas
competitivas a largo plazo.
3. Infraestructura con capacidad limitada para el incremento y diversificación de la
producción, con miras a la apertura de nuevos mercados y el incremento en la
participación de segmentos ya atendidos por la empresa.

Fortalezas. Definidas como algo en lo que la organización es competente, son el conjunto


de elementos o factores que estando bajo su control, en los cuales tiene un alto nivel de
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 65

desempeño y se traducen en ventajas o beneficios presentes y capitalizables en dividendos


futuros. Son considerados los aspectos internos positivos que dispone la organización, los
cuales son la principal fuente de ventajas competitivas con que cuanta la empresa, y que deben
ser potencializados, para el caso de Productos los Lanceros S.A.S, se identificaron las
siguientes.
1. Reconocimiento de marca en el segmento y nicho de mercado actual en que participa la
empresa, con productos de buena calidad y presentación bien recibidos en el mercado.
2. Procesos productivos y organizacionales estandarizados, con personal capacitado en la
producción; gestión contable y financieros; mercadeo y ventas, administrativos.
Empoderados e identificados con la misión y visión organizacional.
3. Amplio conocimiento del nicho mercado atendido, con una segmentación clara y
logística de distribución adecuada al tamaño del mercado actual.

Amenazas: Son elementos desencadenantes de circunstancias negativas que promueve el


riesgo en el alcance de los objetivos establecidos, pueden ser cambios o tendencias
generadoras de incertidumbre e inestabilidad en donde la empresa tiene muy poca o nula
influencia, son consideradas el conjunto de factores externos que afectan el crecimiento de la
organización a largo plazo, y no están bajo el control de la empresa, a continuación, se
enuncian las halladas durante el desarrollo del estudio.
1. Endurecimiento de las políticas sanitarias, comerciales, de calidad y fiscales, que
requieren de inversión en adecuación de infraestructura, procesos y herramientas
tecnológicas de gestión.
2. Ingreso al mercado de nuevos competidores (Extranjeros), con mayor capacidad de
producción, inversión, logística y de mercadeo, gracias a la firma de tratados de libre
comercio y acuerdos comerciales que eliminan las políticas proteccionistas del estado.
3. Elevados costos y escases de materias primas para la producción por el impacto negativo
de fenómenos climáticos extremos en la producción nacional, lo cual hace que la
estructura de costos se aumente y se pierda rentabilidad frente a la competencia.

Oportunidades. Son circunstancias presentes en el entorno que resultan potencialmente


favorables, por lo general son cambios o tendencias que se detectan y que pueden ser
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 66

utilizados para alcanzar los objetivos organizacionales, por lo general, se relacionan


principalmente con el aspecto mercado , así que son el conjunto de tendencias o factores
ajenos a la organización que estimular el desarrollo del mercado en el cual participa la
empresa, para el caso del mercado de Productos los Lanceros S.A.S. se identificaron
principalmente las siguientes.
1. Aumento del consumo de alimentos listo para llevar, segmento de los snacks,
acompañando del crecimiento demográfico de la población, lo que abre nuevos nichos de
mercado, para el desarrollo de productos con alto valor agregado.
2. Desarrollo de tecnologías para la elaboración de alimentos con características funcionales,
que aportan a la salud del consumidor, sumado al incremento por el interés de los
consumidores por alimentos sanos y de alto valor nutritivo.
3. Aumento del consumo de alimentos con denominación de origen, estilo gourmet y
artesanales, elaborados por empresa pequeñas con cobertura regional.
Identificadas las cuatro dimensiones estas se analizan de manera conjunta para la
formulación de las estrategias se elaboró la matriz de impacto DOFA.

Tabla 9
Matriz de Impacto DOFA
Impact

Impact
o

o
Fortalezas Oportunidades
Bajo

Bajo
Alto

Alto
1. Amento del consumo de alimentos listo para
1. Reconocimiento de marca en el segmento y
llevar, segmento de los snacks, acompañando del
nicho de mercado actual en que participa la
x crecimiento demográfico de la población, lo que abre X
empresa, con productos de buena calidad y
nuevos nichos de mercado, para el desarrollo de
presentación bien recibidos en el mercado.
productos con alto valor agregado.
2. Procesos productivos y organizacionales
2. Desarrollo de tecnologías para la elaboración de
estandarizados, con personal capacitado en la
alimentos con características funcionales, que aportan a
producción; gestión contable y financieros;
x la salud del consumidor, sumado al incremento por el X
mercadeo y ventas, administrativos. Empoderados
interés de los consumidores por alimentos sanos y de
e identificados con la misión y visión
alto valor nutritivo.
organizacional.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 67

3. Amplio conocimiento del nicho mercado 3. Aumento del consumo de alimentos con
atendido, con una segmentación clara y logística denominación de origen, estilo gourmet y artesanales,
x X
de distribución adecuada al tamaño del mercado elaborados por empresa pequeñas con cobertura
actual. regional.

Impacto

Impacto
Debilidades Amenazas

Bajo

Bajo
Alto

Alto
1. Baja capacidad de innovación en producto,
proceso, mercadeo y gestión, por los altos costos 1. Endurecimiento de las políticas sanitarias,
de investigación diseño y desarrollo requeridos en comerciales, de calidad y fiscales, que requieren de
x x
este proceso, los cuales limitan el crecimiento de inversión en adecuación de infraestructura, procesos y
la organización en la participación del mercado a herramientas tecnológicas de gestión.
largo plazo.
2. Limitados acceso a recursos financieros, 2. Ingreso al mercado de nuevos competidores
técnicos y de capital, para la inversión en (Extranjeros), con mayor capacidad de producción,
infraestructura y generación de activos de x inversión, logística y de mercadeo, gracias a la firma de x
conocimiento, que proporcionen ventajas tratados de libre comercio y acuerdos comerciales que
competitivas a largo plazo. eliminan las políticas proteccionistas del estado.
3. Infraestructura con capacidad limitada para 3. Elevados costos y escases de materias primas para
el incremento y diversificación de la producción, la producción por el impacto negativo de fenómenos
con miras a la apertura de nuevos mercados y el x climáticos extremos en la producción nacional, lo cual x
incremento en la participación de segmentos ya hace que la estructura de costos se aumente y se pierda
atendidos por la empresa. rentabilidad frente a la competencia.

Fuente: elaboración Propia

A partir de este análisis se elaboró la matriz DOFA Tabla 10, la cual combina las cuatro
dimensiones analizadas para la formulación de estrategias de mercadeo para Productos los
Lanceros S.A.S, alienados con la misión y visión de la organización.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 68

Tabla 10
Matriz DOFA
Interno Fortalezas Debilidades
1. Reconocimiento de marca en el segmento y nicho de 1. Baja capacidad de innovación en producto, proceso,
mercado actual en que participa la empresa, con productos mercadeo y gestión, por los altos costos de investigación diseño
de buena calidad y presentación bien recibidos en el y desarrollo requeridos en este proceso, los cuales limitan el
mercado. crecimiento de la organización en la participación del mercado
a largo plazo.
2. Procesos productivos y organizacionales estandarizados, 2. Limitados acceso a recursos financieros, técnicos y de
con personal capacitado en la producción; gestión contable capital, para la inversión en infraestructura y generación de
y financieros; mercadeo y ventas, administrativos. activos de conocimiento, que proporcionen ventajas
Empoderados e identificados con la misión y visión competitivas a largo plazo.
organizacional.
Externo 3. Amplio conocimiento del nicho mercado atendido, 3. Infraestructura con capacidad limitada para el incremento y
con una segmentación clara y logística de distribución diversificación de la producción, con miras a la apertura de
adecuada al tamaño del mercado actual. nuevos mercados y el incremento en la participación de
segmentos ya atendidos por la empresa.
Oportunidades Estrategia FO Estrategia DO
1. Amento del consumo de alimentos listo para llevar, segmento Fortalecer el nicho actual de la empresa y desarrollar Realizar alianzas o convenios con universidades, centros de
de los snacks, acompañando del crecimiento demográfico de la nuevos mercados, a partir del desarrollo de productos investigación, cámaras de comercio, SENA, para el desarrollo
población, lo que abre nuevos nichos de mercado, para el naturales, con propiedades funciones y alto valor de nuevos productos, procesos, canales de comercialización y
desarrollo de productos con alto valor agregado. nutricionales, que incluyan nuevos ingredientes nativos modelo de gestión, que permita el diseño y desarrollo de
2. Desarrollo de tecnologías para la elaboración de alimentos (nueces, granos y frutos secos), para atender la demanda nuevos snacks, para el mercado actual y el segmento de
con características funcionales, que aportan a la salud del creciente de snacks saludables. alimentos listos saludables.
consumidor, sumado al incremento por el interés de los
consumidores por alimentos sanos y de alto valor nutritivo.
3. Aumento del consumo de alimentos con denominación de
origen, estilo gourmet y artesanales, elaborados por empresa
pequeñas con cobertura regional.
Amenazas Estrategia FA Estrategia DA

1. Endurecimiento de las políticas sanitarias, comerciales, de Centrar el uso del recurso actual en el posicionamiento y Optimizar la línea de producción para el desarrollo de nuevos
calidad y fiscales, que requieren de inversión en adecuación de recordación de marca, exaltando el carácter local y productos saludables, empleando la infraestructura actual, en
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 69

infraestructura, procesos y herramientas tecnológicas de regionalista, la obtención de permisos para la operación y línea de proceso modular que eviten la contaminación cruzada
gestión. comercialización, como elementos que aseguran la calidad y aseguren la inocuidad de los alimentos, creadas con el apoyo
2. Ingreso al mercado de nuevos competidores (Extranjeros), y promotores del buen nombre de la empresa e integrados de organismos externos, como universidades, centros e
con mayor capacidad de producción, inversión, logística y de a la marca, en el nicho de mercado actual y el potencial investigación, cámara de comercio y SENA, con el propósito de
mercadeo, gracias a la firma de tratados de libre comercio y segmento de alimentos saludables. innovar, cumplir con la normativa, al mismo tiempo que se
acuerdos comerciales que eliminan las políticas proteccionistas reducen costos de diseño, implementación y operación.
del estado.
3. Elevados costos y escases de materias primas para la
producción por el impacto negativo de fenómenos climáticos
extremos en la producción nacional, lo cual hace que la
estructura de costos se aumente y se pierda rentabilidad frente
a la competencia.

Fuente: elaboración Propia


PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 70

Estrategia FO. Fortalecer el nicho actual de la empresa y desarrollar nuevos mercados, a


partir del desarrollo de productos naturales, con propiedades funcionales y alto valor
nutricional, que incluyan nuevos ingredientes nativos (nueces, granos y frutos secos), para
atender la demanda creciente de snacks saludables.

Estrategia DO. Realizar alianzas o convenios con universidades, centros de investigación,


cámaras de comercio, SENA, para el desarrollo de nuevos productos, procesos, canales de
comercialización y modelo de gestión, que permita el diseño y desarrollo de nuevos snacks,
para el mercado actual y el segmento de alimentos listos saludables.

Estrategia FA. Centrar el uso del recurso actual en el posicionamiento y recordación de


marca, exaltando el carácter local y regionalista, la obtención de permisos para la operación y
comercialización, como elementos que aseguran la calidad y promotores del buen nombre de
la empresa e integrados a la marca, en el nicho de mercado actual y el potencial segmento de
alimentos saludables.

Estrategia DA. Optimizar la línea de producción para el desarrollo de nuevos productos


saludables, empleando la infraestructura actual, en línea de proceso modular que eviten la
contaminación cruzada y aseguren la inocuidad de los alimentos, creadas con el apoyo de
organismos externos, como universidades, centros e investigación, cámara de comercio y
SENA, con el propósito de innovar, cumplir con la normativa, al mismo tiempo que se
reducen costos de diseño, implementación y operación.

A continuación, las estrategias son valoradas en la Tabla 11. Matriz Quantitative Strategic
Planning Matrix (QSPM) basada en (Meredith, David, & David, 2017), con el propósito de
priorizarlas, esto con el fin de decidir cuales el orden de ejecución de las estrategias
formuladas en la Matiz DOFA de acuerdo a los factores clave de existo, inidentificados
previamente.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 71

Tabla 11.
Matriz Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)
Estrategias Estrategia FO Estrategia DO. Estrategia FA Estrategia DA.
Factores Clave Peso Valoración Peso Valoración Peso Valoración Peso Valoración Peso
Relativ ponderado ponderado ponderado ponderado
o
Ofrecen productos 15,00 5 0,75 4 0,6 3 0,45 5 0,75
naturales y funcionales %
Producen snacks ricos y 15,00 5 0,75 4 0,6 3 0,45 5 0,75
saludables %
Ofertan Productos libres de 7,50% 4 0,3 4 0,3 3 0,225 5 0,375
libres de grasa, azúcar y
gluten
Venden alimentos en 8,00% 4 0,32 4 0,32 3 0,24 5 0,4
empaques innovadores y
portables
Tienen empaques amigables 10,00 3 0,3 3 0,3 1 0,1 3 0,3
con el medio ambiente %
La relación precio calidad 7,00% 4 0,28 4 0,28 3 0,21 3 0,21
es la adecuada
Imagen de marca es buena 10,00 4 0,4 4 0,4 4 0,4 4 0,4
%
Localización de planta es la 5,00% 2 0,1 2 0,1 4 0,2 4 0,2
adecuada para la
distribución
Los productos son 1,00% 5 0,05 5 0,05 3 0,03 5 0,05
innovadores para el
mercado objetivo
Capacidad financiera 7,00% 1 0,07 3 0,21 5 0,35 4 0,28
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 72

existe confiablidad en la 7,00% 1 0,07 3 0,21 2 0,14 3 0,21


distribución y entrega
Políticas de cartera son 7,50% 1 0,075 3 0,225 4 0,3 2 0,15
adecuadas para los clientes
Total 100,00 3,465 3,595 3,095 4,075
%

Fuente: elaboración Propia

En la Tabla 12 Matriz de Planeación Estratégica 2019-2025, se presenta el plan estratégico propuesto a un horizonte de 6 años,
identificando los indicadores, actores y responsables en la ejecución de las estrategias.

Tabla 12
Matriz de Planeación Estratégica 2019-2025
Estrategia Objetivo Meta Actividades Recurso Responsable
Clave
1 Estrategia DA. Optimizar la línea de Modernizar la Una línea de Alianza Talento Gerencia y área
producción para el desarrollo de nuevos línea de producción estratégica con Humanos, de producción
productos saludables, empleando la producción, modular en el apoyo de Recursos
infraestructura actual, en línea de proceso ajustando la funcionamiento organismos financieros y
modular que eviten la contaminación infraestructura externos, como tecnológicos
cruzada y aseguren la inocuidad de los actual a un universidades,
alimentos, creadas con el apoyo de proceso modular. centros e
organismos externos, como universidades, investigación,
centros e investigación, cámara de comercio cámara de
y SENA, con el propósito de innovar, comercio y
cumplir con la normativa, al mismo tiempo SENA
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 73

que se reducen costos de diseño, Diseñar una línea Una línea de Alianza Talento Humanos Gerencia, áreas
implementación y operación. de productos productos estratégica con y Recursos de mercadeo,
saludables con saludables el apoyo de Tecnológicos de producción y
productos organismos comunicación finanzas
regionales y a externos, como
gusto del universidades,
segmento de centros e
mercado atendido investigación,
por la empresa. cámara de
comercio y
SENA
2 Estrategia DO. Realizar alianzas o Formalizar Dos alianzas Gestión ante Recursos Gerencia y área
convenios con universidades, centros de Alianzas estratégicas para organismos de Humanos y de mercadeo
investigación, cámaras de comercio, SENA, estratégica con la generación e apoyo como Tecnológicos de
para el desarrollo de nuevos productos, organismos innovación universidades, comunicación
procesos, canales de comercialización y externos, como dentro dela centros e
modelo de gestión, que permita el diseño y universidades, empresa. investigación,
desarrollo de nuevos snacks, para el centros e cámara de
mercado actual y el segmento de alimentos investigación, comercio y
listos saludables. cámara de SENA
comercio y
SENA
3 Estrategia FO. Fortalecer el nicho actual de Diseñar una línea Una línea de Alianza Talento Gerencia, áreas
la empresa y desarrollar nuevos mercados, a de productos productos estratégica con Humanos, de mercadeo,
partir del desarrollo de productos naturales, saludables con saludables el apoyo de Recursos producción y
con propiedades funciones y alto valor productos organismos financieros y finanzas
matronales, que incluyan nuevos regionales y a externos, como Tecnológicos
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 74

ingredientes nativos (nueces, granos y frutos gusto del universidades,


secos), para atender la demanda creciente de segmento de centros e
snacks saludables. mercado atendido investigación,
por la empresa. cámara de
comercio y
SENA
4 Estrategia FA. Centrar el uso del recurso Posicionar la Posicionar una Desarrollar una Recursos Gerencia y área
actual en el posicionamiento y recordación marca Productos nueva línea de campaña de Humanos y de mercadeo
de marca, exaltando el carácter local y Los Lanceros en productos publicidad, que Tecnológicos de
regionalista, la obtención de permisos para el segmento de saludables en el garantice la comunicación
la operación y comercialización, como alimentos mercado de los mayor cobertura
elementos que aseguran la calidad y saludables y de snack, en el al menor costo
promotores del buen nombre de la empresa e excelente calidad segmento
integrados a la marca, en el nicho de atendido por la
mercado actual y el potencial segmento de empresa
alimentos saludables.
Fuente: elaboración Propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 75

4. Conclusiones

Se puede concluir a partir del estudio, que las empresas presentan deficiencias en sus
procesos de planeación estratégica, esto es debido a un alto desconocimiento de la situación y
el contexto donde desarrollan su actividad productiva, generando una baja capacidad de
respuesta a las mutaciones del entorno, por tal motivo su gestión se concentra en acciones
tácticas, frente al cambio emergente a partir de situaciones político-reglamentarias,
socioculturales o tecnológicas, esto limita seriamente sus capacidades de generación de
ventajas competitivas frente a competidores externos, los cuales disponen de mayores recursos
para alcanzar una mayor participación de los mercados.
Las PYMES, entonces no realizan el ejercicio de planeación estratégica de marketing de
manera rigurosa, los recursos de estas organizaciones están concentrados en mantener la
participación actual del mercado, por medio de tácticas, orientadas hacia el desarrollo de
productos, la cadena de suministro, el desarrollo campañas publicitarias y competir con
precio, esto generalmente es plasmado en documentos de estudio de mercados, que no están
integrados a las estructuras organizacionales de las empresas, lo cual no permite generar
estrategias a largo plazo, que realmente creen ventajas competitivas o que permitan el acceso a
nuevos mercados.
En este mismo sentido, se identificó que la innovación no es empleada como fuente de
generación de ventajas competitivas, y está muy limitada al desarrollo de productos y
procesos, dejando de un lado la innovación aplicada al desarrollo de mercados y modelos
organizacionales, los cuales repercuten en la eficiencia de las pequeñas organizaciones, esto es
atribuido principalmente a que los procesos de innovación resultan altamente costosos para las
PYMES, las cuales poseen recursos limitados que no pueden ser empleados en la actividades
de desarrollo innovador al interior de la empresa, se propuso entonces recurrir a entidades
gubernamentales, o instituciones educativas que apoyen al empresario, con el fin de poder
adelantar esta actividad fundamental para el desarrollo y crecimiento de las empresas
pequeñas y medianas como lo es Productos Los Lanceros S.A.S.
A fin de solventar estas falencias, en el desarrollo del estudio se realiza una descripción del
entono y condiciones actuales del mercado en el cual participa la empresa, identificando
grandes cambios en la cultura y demografía del consumidor, resaltando las megatendencias a
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 76

nivel mundial en el sector de alimentos, las cuales están marcadas por la necesidad de
consumir alimentos saludables de alto valor nutricional, que estén listos para el consumo, por
este motivo los Snacks han ganado participación en las preferencias de los consumidores y
segmento de mercados de Productos Los Lanceros.
Con el fin de asegurar la permanecía de la empresa en el mercado se generó una propuesta
estratégica de marketing, basada en el modelo formulado para tal fin que integra varias
herramientas y metodologías de planeación estratégica, agrupadas en un análisis externo por
medio de la matriz PEST, la Matriz de Perfil Competitivo y La matriz de evaluación de
factores Externos MEFE; un segundo elemento del modelo son las herramientas para el
análisis interno de la organización que integra la metodología de las 7´s de Mckinsey y la
Matriz de evaluación de Factores Internos MEFI.
Con estos dos análisis se formuló la Matriz DOFA, de la cual resultaron las estrategias de
marketing de Productos Los Lanceros S.A.S, estas fueron priorizadas por medio de la Matriz
Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM), para por ultimo formular el plan estratégico
con visión 2025 de la organización, sobre cuatro estrategias de marketing fundamentales. De
esta manera se puso aprueba el modelo de planeación estratégica de marketing ajustado a las
condiciones de gestión de las PYMES agroindustriales, mediante un proceso metodológico
simple que puede ser replicado por otras organizaciones de diferentes sectores económicos,
dándose por cumplido el objetivo general del estudio.
Con este conjunto de herramientas matriciales, es posible de manera sencilla y practica
formular planes estratégicos de forma rápida y sencilla, en grupos gerenciales reducidos, con
conocimientos empíricos del entorno, con el fin de desarrollar acciones concretas para la
creación de ventajas competitivas viables a largo plazo, en las pequeñas y medianas empresas.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 77

5. Recomendaciones

Durante el desarrollo del estudio se identificaron deficiencias en los procesos de planeación


estratégica implementados en la empresa objeto de estudio, esto debido a prácticas empíricas
al momento de adelantar el ejercicio de análisis estratégico, lo cual conduce a que las PYMES,
no empleen modelos de gestión que conduzcan a la consolidación a largo plazo de ventajas
competitivas, basando su administración en acciones contingentes o tácticas, pasando a ser
reactivas frente al entorno.
Los estudios relacionados a la aplicación de la planeación estratégica en las PYMES son
abundantes, pero se adolece de estudios propios a las condiciones y el contexto local
colombiano, en este mismo sentido, no hay modelos de planeación estratégica que integren
prácticas y herramientas, para la formulación de acciones a largo plazo, que aseguren la
viabilidad y supervivencia de este tipo de empresas, por tal motivo es necesario acelerar los
procesos de adopción de estas técnicas por parte de las organizaciones, a través de la
investigación y trasferencia de los resultados a los empresarios de manera pedagógica y
didáctica facilitando su adopción.
Es así que se recomienda ahondar en estudios acerca de las barreras en la adopción de
prácticas de planeación estratégica por parte de los pequeños y medianos empresarios, dado
que su resistencia al cambio es un limitante en la generación de modelos de innovación, en el
área de mercadeo y gestión, constituyéndose en un tema importante de futuras
investigaciones, por ser un motivo generación de atraso en la competitividad del sector
empresarial colombiano.
En este sentido se recomienda profundizar acerca de modelo de gestión estratégica,
identificación de tendencias y herramientas para la formulación de planes, que aseguren la
viabilidad de las PYMES a un largo plazo, en un entorno de mercados que resulta inestable,
dado el cambio de hábitos de consumo de la población, por factores económicos, sociales,
políticos y tecnológicos, los cuales afectan seriamente a este tipo de organizaciones que no
tienen un rumbo estratégico bien definido.
Es vital proveer de herramientas de planeación estratégica las PYMES, las cuales adolecen
de este tipo de conocimiento, lo cual limita su proyección hacia mercados más lucrativos. Se
plantea la necesidad de poner a prueba en otras organizaciones el modelo planteado en el
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 78

presente estudio, con el fin de validar los hallazgos y realizar los ajustes pertinentes, a fin de
generar innovación en las técnicas de gestión organizacional, repercutiendo en la
competitividad del sector.
En este sentido es recomendable realizar una revisión sistematizada y bibliográfica, de las
ultimas herramientas de planeación estratégica desarrolladas en el mundo, con el fin de dotar a
los gestores y estrategas de la organización de elementos adecuados y suficientes para el
procesamiento de grandes volúmenes de información, requerida en la toma de decisiones
dentro de las pequeñas empresas, dado que el gobierno nacional pone a disposición del
público numerosas bases de datos que compilan datos históricos, de comportamiento de
elementos demográficos, económicos, sociales, culturales y tecnológicos, que los empresarios
no poseen los medio para trasformar en conocimiento e inteligencia estratégica, indispensable
para la competitividad de las organizaciones en los mercados actuales.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 79

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PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 84

Anexos
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 85

Anexo A. Anteproyecto

1 Título

Plan estratégico de marketing para la empresa agroindustrial Productos Los Lanceros


S.A.S.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 86

2 Antecedentes y Estado del Arte

Esta revisión documental tiene como propósito, facilitar una visión general y práctica, de la
implementación de la metodología de análisis de marketing, la cual cuenta con el objetivo de
sintetizar el trabajo en diferentes áreas académicas, su contribución en este procedimiento
administrativo proviene de la interdisciplinariedad en áreas como los son; marketing, minería
de datos, estadísticas e investigación de operaciones.
Es de recordar, que cada una de estas áreas de aplicación tiene su propia literatura y a
menudo existe poco conocimiento de un trabajo similar en otros campos, lo que resulta “cierta
reinvención de la rueda”, según (Hand, 1998) cada campo tiene su propio énfasis, si bien la
minería de datos cubre muchas de las mismas áreas que las estadísticas tradicionales, hay un
interés en grandes conjuntos y exploración de datos, análisis de patrones y manejo de datos de
baja calidad donde no se cumplen los supuestos estadísticos habituales, lo que resulta
diferente cuando hay datos no estacionarios, sesgo maestral, dependencia estadística y datos
contaminados.
La investigación analítica en la ciencia del marketing, tiene áreas de énfasis específicas que
incluyen el análisis econométrico (Wansbeek & Wedel, 1998) , las estadísticas (Rossi &
Allenby, 2003)los métodos psicométricos (Carroll & Green, 2018) y de investigación de
operaciones .

2.1 Concepto de Estrategia

La estrategia para las organizaciones empresariales es un tema importante para la gerencia,


la construcción del futuro a partir de las acciones planeadas desde el presente, es un proceso
indispensable y continuo para las empresas modernas, las cuales están inmersas en entornos
competitivos que requieren la construcción de la estrategia a partir de acciones colectivas y los
procesos convergentes, siendo un desafío en el cual deben estar involucrado todas las áreas de
la organización.
Desde el punto de vista de evolución histórica(Carroll & Green, 2018) analizan la
estrategias del análisis de las escuelas clásicas así: “Propuestas como las capacidades de la
organización y la evaluación del entorno (Andrews, 1971), el proceso de la formulación
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 87

estratégica (MacMillan, 1978), el pensamiento estratégico (Ohmae, 1989) y la generación de


ventajas competitivas (Porter, 1991) siguen siendo una constante en el imaginario
estratégico.”
Las organizaciones modernas se establecen según su entorno, entendiendo la organización
como una entidad dinámica que evoluciona y se adapta al contexto específico y cambiante que
requiere de una continua reflexión estratégica para poder ser competitiva Ansoff (1964,
1983,1987, 1998) en (Carroll & Green, 2018) y sigue, la estrategia se define como un proceso
que impacta de manera directa y permanente en las acciones y la toma de decisiones a
mediano y largo plazo, siendo un elemento constitutivo de la vida de la organización.
Aunque el concepto de estrategia en la primera mitad del siglo XX fue utilizado
principalmente por matemático John Von Neumann (1953) en la economía, citada por (Soto
& Valente, 2005) para el desarrollo de la teoría de juegos y comportamiento económico, fue
hasta la segunda mitad del siglo que Alfred Chandler (1962) aplica el termino estrategia a la
teoría administrativa, la cual encuentra en Henry Mintzberg (1978), citado por (Teece, 2010),
quien construye su definición de estrategia como; un conjunto de lineamientos que
conscientemente y con intensión determinan las decisiones en el futuro, siendo un símil del
plan para la organización.
En un primer momento, la estrategia se dirigió bajo dos enfoques según (Chicaíza, 2015),
primero estuvo orientado en la anticipación de eventos futuros y los esfuerzos en aclarar y
orientar la operación, definida como “la estrategia deliberada”, la cual partía del análisis
previo del entorno (reflexión a priori) y en el segundo, se enfocó en “la estrategia emergente”
que considera las acciones involuntarias que no fueron consideradas en el plan original,
(construida a posteriori), de esta manera las empresas emplean la estrategia para adaptase a su
entorno y por este motivo ha evolucionado junto con empresas.
A continuación, se presenta dicha evolución:
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 88

Tabla 1
Evolución histórica de la estrategia como disciplina
Periodo Ideográfico Búsqueda de hechos y nacimiento de la política general de administración
(1908 – 1959)
 Origen de la disciplina en Harvard Business School.
1908  Política general de empresa (TD).
 Propuestas de Taylor y Fayol.
 El arte de dirigir está basado en capacidades y calidades innatas de los dirigentes.
 El arte de la guerra, la estrategia militar, la estrategia organizacional, estrategia y
conflicto.
 Planes financieros y control de la acción colectiva (TD).
Antes 1960
 Control de operaciones, seguimiento financiero (C).
 Control financiero.
 Planteamientos de Simon 7, March 8, Clausewitz, Schelling, Von Neuman y
Morgenstern.

Periodo Praxeológico Búsqueda de normas y desarrollo de la planificación en la empresa(1960


– 1969)
 A la conquista de la legitimidad académica. Instrumentación teleológica de la
disciplina.
 Eclosión epistemológica, cognitiva y social.
 Planificación de la firma (TD).
Década 1960
 Conceptos seminales de la teoría de la estrategia; estructura y estrategia.
 Planificación, crecimiento y diversificación (C).
 Predicción, planificación de empresa, sinergia.
 Planteamientos de Ansoff, Chandler, Andrews, Steiner y Williamson.

Periodo Nomotético Búsqueda de leyes y desarrollo de la gestión estratégica(1970 –


Actualidad)
 Desarrollo académico y explosión de «la industria de la estrategia».
 Estrategia corporativa (TD).
 Diversificación y portafolio de actividades (C).
 Posicionamiento. Selección de sector / mercados.
Década  Posicionamiento, liderazgo.
1970  Análisis de la industria. Segmentación. Curva de experiencia. Análisis de
portafolio.
 Diversificación. Estrategias mundiales. Estructuras matriciales.
 Construcción y debates internos (McKinsey – AD Little - BCG).
Planteamientos de Perroux, Shendel, Teece, Miles y Snow; y Crozier.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 89

 Era de la dialéctica. Institucionalización del Management estratégico.


 Análisis de la industria y de la competitividad (TD), fin de los setenta –
comienzo de los ochenta.
 Búsqueda de la ventaja competitiva (TD), fin de los ochenta – inicio de los
noventa.
 Posicionamiento de la firma y de los segmentos, fin de los setenta – inicio de
Década
los ochenta.
1980
 Fuentes de competitividad a partir de la firma (C), fin de los ochenta – inicio
de los noventa.
 El hombre en el centro del debate.
 Construcción y debates internos (Ansoff – Mintzberg).
 Planteamientos de Porter, Mintzberg, Peter et Waterman, Astley, Freeman,
Burgelman, Eisenhardt, Wrigley, Rumelt, Barney, Miller; y Ohmae.
 Disputas ideológicas, teóricas y metodológicas.
 Nueva economía (T), fin de los noventa – inicio 2000.
 Ventaja por la innovación, por los conocimientos, (C), fin de los noventa –
Década
inicio 2000.
1990
 Pluralismo epistemológico.
 Planteamientos de Martinet, Browman, Baden-Fuller, Huff, Johnson,
Prahalad, Hamel, Goshal, Atamer y Calori, Koening.
 La estrategia en el nuevo milenio.
 Recentraje – Re-enfoque (TD).
 Innovación estratégica. Nuevos modelos de negocios.
Años
 Reconciliación de talla con felixibildiad y agilidad.
2000
 Estrategia corporativa.
 Complejidad, estandarización. Alianzas y redes. Auto organización y
organización virtual. Venkataraman, Whittington.
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Desde este punto de vista el concepto de estrategia, este debe ser analizado a partir de la
revisión de literatura de (Iyamabo & Otubanjo, 2012), quien identifica 8 perspectivas
comunes: “competencia y ventaja competitiva, análisis ambiental, asignación de recursos,
enfoque de análisis DOFA, formulación de política y procesos de planeación, pensamiento
racional, posicionamiento (mercado y político), patrón de decisiones y gestión y valores
atípicos”.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 90

Estas perspectivas permiten abarcan los ámbitos más significativos de la aplicación de la


estrategia a la gestión organizacional, como instrumento base para la generación de ventajas
competitivas a un largo plazo.

2.2 Concepto de Marketing.

Es fundamental considerar los aportes realzados por Kotler & Armstrong (2013) quienes
definen al marketing, como una actividad que busca encontrar compradores y promover las
ventas para los productos de la empresa sumado al desarrollo de productos, distribución,
comunicación y establecimiento de precios.
El análisis de la evolución histórica del concepto de marketing, abarca desde su origen
hasta la actual, la definición aceptada por la AMA (American Marketing Association) en el
año 2013, Kotler & Armstrong (2013), opinan que esta evoluciónrefleja el desarrollo
organizacional, en el cual a finales del siglo XIX los cambios en el mercado promueven el
interés de las empresas por estimular el impulso de compra de los clientes, el desarrollo de las
telecomunicaciones y el desarrollo de las ciencias sociales, generando el medio adecuado para
el surgimiento del marketing como disciplina. Para el siglo XX, se consolida el marketing
como disciplina a partir de los estudios de Lewis Weld en 1914, quien publica su trabajo
académicotitulado; la Distribución de mercado en la Asociación Económica Americana,
siendo esta, la primera investigación científica sobre marketing, desde ese momento, dicho
resultado es integrado a la organización moderna, permitiendo el desarrollo e implementación
del marketing hasta la actualidad.
En resumen, dicho tema pasa desde la proyección de escenarios básicamente económicos,
al entendimiento de la intangibilidad del producto y la venta de ideas, siendo el marketing
aplicado indistintamente a nivel local, nacional o mundial con independencia del tipo de bien
o servicio al que se aplique.
El AMA en su última definición de marketing del 2013, recita como: “la actividad,
conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las
ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y para la sociedad en general”,
modificando su limitación y función organizacional al reconocer que aplica como disciplina
más allá de las organizaciones por dar valor a las partes que interviene y a la sociedad,
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S. 91

convirtiéndose en proceso de comunicación bidireccional, que facilita el crecimiento delos


mercados.
Por lo anterior, el análisis de marketing es un campo de estudio muy diverso, con
aplicaciones multidisciplinares, que permiten la interpretación desde varios puntos de vista,
así mismo se considera un área en constante evolución y se adapta a las necesidades y
condiciones de los mercados actuales.

Acontinuación, se resumen los principales aportes metodológicos realizados al marketing:


Tabla 2 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 92
Metodologías aplicadas al marketing
Análisis de marketing: métodos, práctica, implementación
Metodología Técnica Resumen Conclusiones
1.Visualización Generalidades La llamada "explosión de información", ha provocado que sea necearía la capacidad de La visualización de
analizar gran cantidad de información de baja calidad con fuentes dudosas, pero que marketing inicial y la
pueden aportar a la compresión de patrones los datos y para forjar la innovación, es por investigación de mapeo han
esto que el uso de la visualización de datos para el análisis exploratorio ha desarrollado evolucionado en los años
múltiples aplicaciones de software la cuales resumen y facilitan el análisis rápido de sesenta y setenta. La
grades volúmenes de datos, es así que en la industria, se empelan los paquetes como masificación del uso
Tableau y PowerBI que permiten resumir y visualizar datos, además los proveedores computadoras, las cuales se
generales de software de inteligencia empresarial y analítica como SAS, SAP e IBM han han vuelto más poderosas
incorporado características de visualización. permitiendo el análisis de
Métodos La investigación en visualización inicio la década de 1960 con la aplicación de técnicas conjuntos de datos más
fundacionales de psicometría y estadísticas aplicadas, como el escalamiento multidimensional (MDS) y complejos, en el mismo
el análisis factorial para visualizar datos de marketing. Muchas aplicaciones analizaron sentido la metodología para
las preferencias de los consumidores de productos derivados de datos de encuestas por analizar los datos se ha
una matriz de proximidad con el fin de analizar qué tan relacionados están los productos vuelto más avanzada
entre sí en la mente de los consumidores, donde la proximidad entre los consumidores permitiendo su proyección de
indica preferencias similares, y la proximidad entre un producto y un consumidor indica manera más acertada. Sin
una fuerte preferencia por el producto de ese consumidor. embargo, a lo largo del
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 93

Métodos En lo últimos 40 años el mapeo de producto ha sido muy empleado, con el fin de analizar tiempo la forma de la
avanzados conjuntos de datos nuevos y más complejos, es así que se desarrolló el mapeo de visualización siempre seguirá
productos basados en escalamiento multidimensional para datos de elección binarios, siendo una combinación de
datos de preferencias incompletos, selección de cualquier dato de elección, datos de arte y ciencia. Si bien
cambio de marca asimétricos y datos de escáner, adicionalmente se emplean los datos de las técnicas
texto, utilizados para la minería de opinión y el sentimiento hacia las marcas, presentan cuantitativas pueden guiar la
un desafío particular, ya que son complejos y no están estructurados, se pueden analizar interpretación, todavía hay
en un documento por matriz de características, con este fin de analizar y visualizar los una necesidad de
datos, se pueden utilizar técnicas de selección de características para reducir el número de información gerencial para
características y los atributos del producto se pueden obtener de los datos utilizando tomar decisiones de negocios
métodos de extracción de texto. La investigación reciente ha aplicado técnicas de mapeo a partir de visualizaciones.
a las nuevas fuentes de datos basadas en Internet y redes sociales disponibles,
constituyéndose en un clave para la creación de valores de proximidad entre productos a
partir de datos complejos y / o no estructurados, útiles en las decisiones de entrada de
productos al mercado.
Big data y Si bien la mayoría de los métodos de mapeo de marca originales se demostraron su
analítica efectividad en bases de datos a pequeña escala, el uso de la internet otras bases de datos a
gran escala ha llevado empelar nuevos métodos, por ejemplo el método de
descomposición de despliegue de espacio conjunto, que se demuestra mediante el uso de
clasificaciones ara crear un mapa de preferencias de espacio conjunto de, productos
usando similitudes derivadas de datos de flujo de clics , utilizan el enfoque de crear
mapas de productos para sub-mercados usando un MDS similar función de criterio, Con
el aumento en el número de técnicas de visualización disponibles , se requieren métodos
para evaluar la calidad de las asignaciones / visualizaciones. Como la mayoría de los
modelos optimizan alguna medida de bondad de ajuste a los datos originales, se necesita
una medida de calidad "neutral", así mismo se han desarrollado muchas técnicas
innovadoras para tratar los aspectos específicos de los datos de marketing. Por
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 94

ejemplo, las bases de datos de gestión de relaciones con el cliente (CRM), las
motivaciones principales detrás de la visualización es ayudar a los usuarios a "explorar",
encontrar patrones y obtener información de los datos. Por lo tanto, para ser útiles para
los administradores, los entornos de visualización deben incorporarse en los sistemas
empresariales y permitir a los usuarios explorar datos de forma interactiva.
Visualización Un área de visualización impórtate para el marketing es la visualización geográfica y el
geográfica y mapeo, se refiere a la superposición de información comercial en un mapa cartográfico de
espacial. ubicación física. Si bien la palabra "mapeo" en marketing generalmente se refiere a
mapeo perceptual o de marca, el concepto de aplicar el análisis geográfico a problemas de
marketing no es nuevo. De hecho, algunos de los primeros trabajos sobre escalamiento
multidimensional compararon mapas físicos de ubicación con mapas de ubicación
derivados perceptivos, para ciudades (y para supermercados. En los últimos años, ha
habido un creciente interés en los modelos espaciales en la comercialización, en
particular con respecto a los modelos econométricos que incorporan efectos espaciales o
de distancia. El trabajo práctico de análisis de ubicación puede combinar el análisis visual
y el conocimiento minorista con la metodología de investigación de operaciones.
2. Visión La segmentación es una actividad central para los comercializadores. En la academia, la La segmentación, como
Segmentación general idea de la segmentación surgió en los años cincuenta, es así que bajo la premisa que es el método, ha sido utilizada
y agrupación. proceso de "ver un mercado heterogéneo como un número de mercados homogéneos más tanto por académicos de
pequeños en respuesta a las diferentes preferencias de productos" y señala la interacción marketing como por
entre la segmentación del mercado y las estrategias de diferenciación de productos. profesionales. Los métodos
Implica la segmentación de consumidores o productos en un mercado, cualquier entidad de segmentación siguen
comercial significativa puede segmentarse, es así que se puede llevar a cabo analizando siendo importantes para los
una amplia gama de variables demográficas, psicográficas, geográficas y de profesionales del marketing,
comportamiento, y que para que sean útiles desde el punto de vista gerencial, los Varios avances recientes son
segmentos deben ser sustanciales, medibles, accesibles y prácticos. prometedores en el campo de
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 95

Métodos En muchos sentidos, el desarrollo de métodos de segmentación está relacionado con los la segmentación. El primero
fundacionales métodos de visualización descritos en la sección anterior, los cuales permiten agrupar el es el uso de la neurociencia,
mercado y describen cómo se puede abordar el método de análisis. Se identifican dos que proporciona un conjunto
métodos principalmente, el primero es el agrupamiento jerárquico, donde se deriva una de bases de segmentación
estructura de árbol comenzando en un solo agrupamiento y dividiendo repetidamente basadas en respuestas
hasta que cada elemento esté en su propio agrupamiento (agrupamiento divisivo) o cognitivas inconscientes a los
haciendo lo contrario (agrupamiento aglomerado), donde cada elemento individual se estímulos, puede
combina hasta que haya un solo agrupamiento. Un segundo tipo de agrupación en proporcionar respuestas
clústeres, aquí los elementos se agrupan directamente en un número predefinido de psicológicas específicas de la
grupos, está centrada en el desarrollo de algoritmos para realizar la mejor agrupación. marca de los consumidores y
Intuición El análisis de conglomerados se puede usar para dividir a los clientes en subconjuntos cuando se combina con la
gerencial homogéneos según sus características, pero no proporciona una guía sobre cómo utilizar segmentación tradicional
estas características como parte de una estrategia de marketing general. Se desarrollaron bases, pueden proporcionar
varios métodos para enfrentar estos desafíos bajo dos enfoques típicos para la estrategia una gran visión en el
de segmentación. El primero es la segmentación "a priori", donde hay un descriptor que comportamiento de la marca.
define el clúster, como una marca favorita o categoría de marca. La segunda es la Otro avance es el auge de la
segmentación “a posteriori”, donde la segmentación analítica se realiza en un rango de microsegmentación, la cual
características demográficas, de comportamiento o pictográficas. Los resultados de la se puede utilizar para agrupar
segmentación se analizan luego con respecto a las bases de segmentación originales (p. a los consumidores en
Ej., Ingresos medios, conciencia de marca, etc.) con miras a la acción de gestión. pequeños grupos basados en
Más allá de la Los métodos de agrupación en clústeres de partición descritos hasta ahora asumen que el comportamiento y la
agrupación de todos los consumidores o marcas pertenecen a uno y solo a un clúster. Cuando se trata de demografía
particiones la interpretación en la vida real de los datos de marketing, esto no es necesariamente un
supuesto realista. Por esto surge el concepto del “agrupamiento superpuesto” como
método para el posicionamiento del producto, observando que, en la segmentación de
beneficios, un producto puede pertenecer a múltiples segmentos. Sin embargo, otra forma
de agrupamiento es la de agrupamiento difuso, identifica cuando se trata de elementos
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 96

que están posicionados hacia el "borde" de los agrupamientos, los clientes en el borde de
cada grupo pueden tener una menor probabilidad de utilizar la promoción y, por lo tanto,
son menos rentables.
Modelo La mayoría de los métodos descritos hasta ahora no hacen suposiciones paramétricas o
basado en distributivas, siendo flexibles, pero limita algunos de los resultados de los procedimientos
enfoques en términos de importancia de parámetros y criterios de selección de modelos. Los
econométricos enfoques de agrupamiento basado en modelos de mezcla que hacen suposiciones
y basados en distributivas se han utilizado cada vez más para fines de segmentación de marketing,
la particularmente en las últimas décadas. En el agrupamiento basado en modelos de
segmentación. mezcla, se considera que los datos observados provienen de una "mezcla" de diferentes
distribuciones.
Regresión en Las soluciones de segmentación deben ser aplicables y se debe hacer un análisis de las
grupos soluciones de segmentación resultantes con respecto al comportamiento del
consumidor. Una forma de examinar esto es usando una técnica de regresión por grupos,
para crear un modelo de máxima probabilidad que agrupe simultáneamente un conjunto
de variables independientes en una regresión mientras se ajustan las ecuaciones óptimas
que relacionan las variables independientes con una variable dependiente. Por lo tanto,
desarrollan un enfoque de programación de criterios múltiples en el que el agrupamiento
se optimiza sobre múltiples variables dependientes. tenga en cuenta que si bien la
regresión por grupo proporciona un marco flexible para la segmentación de mercado
accionable, se debe tener cuidado, ya que es propenso a un ajuste excesivo, que puede
mitigarse mediante un procedimiento en el que los resultados del modelo se comparan
con los obtenidos al ajustar un modelo con Variables dependientes generadas
aleatoriamente.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 97

Enfoques Según la visualización, durante los últimos 10 a 20 años, se han desarrollado métodos de
modernos de segmentación para tener en cuenta el aumento de datos a gran escala, complejos, en línea
segmentación y corporativos. Muchas de las técnicas básicas de agrupación / segmentación descritas
a gran escala. anteriormente se han adaptado para abordar esta realidad. Esto generalmente se ha
logrado ya sea mejorando la eficiencia de los algoritmos de implementación o por
paralelización, es decir, dividiendo el cálculo en múltiples subprocesos y ejecutándolos
simultáneamente, para agrupamiento jerárquico se desarrolló un método para el
agrupamiento aglomerado que se aproxime al proceso de encontrar al vecino más cercano
utilizando el hashing para elegir los elementos que se fusionarán, lo que reduce la
complejidad del algoritmo
3. Predicción Análisis La predicción de marketing abarca una gran cantidad de modelos para un rango de Los métodos de predicción
de clase discriminantes respuestas, que incluyen el comportamiento de compra, las calificaciones de revisión, la de clase se han utilizado en
y técnicas lealtad del cliente, el valor de la vida útil del cliente, las ventas, los beneficios y la marketing desde la década de
relacionadas. visibilidad de la marca. Para mantener la longitud manejable, nos concentraremos en los 1960 en adelante y se han
métodos de predicción donde se realizan predicciones para una etiqueta de clase aplicado a una variedad de
específica y para los cuales el alcance de la predicción se encuentra en un alto nivel de problemas, particularmente
"granularidad", es decir, predicciones para un consumidor o producto individual en las áreas de rotación y
Tendencias en Durante las décadas subsiguientes, se han desarrollado una gran cantidad de algoritmos predicción de clientes. Con el
minería de para la predicción de clase. Muchos de estos dan un mejor desempeño en ciertos interés académico reciente
datos y problemas que el análisis lineal discriminante. Sin embargo, en su núcleo, los algoritmos en big data y análisis , ha
aprendizaje de predicción de clase tienen dos propósitos principales. La primera es "predecir" las habido algo de un
estadístico. etiquetas de clase y la segunda es explicar cómo las características del artículo (cliente, renacimiento en esta área en
etc.) informan el resultado de la predicción. En el contexto de la planeación de una marketing.
campaña de marketing, las probabilidades reales de predicción proporcionan más
información que las etiquetas de clase y pueden ayudar con los recursos la asignación, El
primero es el aumento en el uso de los llamados métodos de "conjunto", donde los
resultados de múltiples algoritmos se combinan para dar mejores resultados, Una segunda
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 98

tendencia es el uso de técnicas de reducción y extracción de características. Los conjuntos


de datos modernos pueden ser extremadamente complejos con cientos de miles de
características o dimensiones, muchas de las cuales son principalmente de ruido y no
mejoran la precisión de la predicción .
Predicción El reciente interés académico en mercadotecnia en las técnicas de predicción de clase se
churn ha visto impulsado por la disponibilidad de datos en los sistemas de CRM ,donde se
aplican algoritmos de predicción de abandono descritos se pueden aplicar a otros
escenarios, por ejemplo, la predicción de la orientación del cliente o la predicción de
recomendación sí / no.
Fuente: France, S. L., & Ghose, S. (2019). Marketing analytics: Methods, practice, implementation, and links to other fields. Expert
Systems with Applications, 119, 456–475. Doi: https://doi.org/10.1016/J.ESWA.2018.11.002
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 99

De igual forma, (France & Ghose, 2019), proponen que el marketing se desarrolla por
medio de la visualización, segmentación, agrupación y clase de predicción, lo anterior, debido
al rápido crecimiento del marketing cuantitativo, el cual fue impulsado por la disponibilidad
de herramientas y datos computacionales.
Así mismo, en los últimos diez años han visto una explosión de interés en el análisis de
marketing teniendo en cuenta la disponibilidad de datos para tratar grandes conjuntos
de datos modernos y complejos, es importante aclarar que los modelos y métodos de
marketing no existen en un vacío ya que la mayoría se implementan en un software o sistemas
computacionales.

2.3 Marketing estratégico

En la actualidad, el comportamiento de los mercados es voluble, enmarcados en un entorno


de cambio contante, lo cual demanda del marketing un enfoque altamente creativo, con el fin
de dar respuesta rápida y adecuada a las necesidades de los consumidores - clientes (Carrasco,
2016),.
Lo anterior es importante, para resaltar que; la organización tiene que desarrollar una
estrategia de marketing, que considere una perspectiva externa e interna, basada en las
capacidades y recursos disponibles, con el fin de orientar las decisiones referentes al mercado
a un largo plazo, ayudando a desarrollar ventajas competitivas en un entorno cambiante
(Valdani & Arbore, 2015) .
La "estrategia de marketing" para Zinkhan& Pereira (1994) es el resultado del planeación
estratégica del mercado, a través de la operatización de los objetivos, con el fin de emplear los
recursos disponibles de la mejor manera.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 100

Tabla 3
Tipos y clasificación de las estrategias básicas de marketing
Nombre de la
Descripción Aplicaciones estratégicas
Estrategia
De cartera Se prioriza la inversión de recursos de 1)Invertir/Crecer,
acuerdo a los objetivos de marketing, con el 2)Seleccionar/Beneficios
fin de tomar las decisiones estratégicas sobre 3) Cosechar/Desinvertir
la cartera de productos a ofertar, se empela
para tal fin la matriz McKinsey-General
Electric la cual evalúa el atractivo-
competitividad, la matriz es de doble entrada
en el eje de la X se define “posición
competitiva” se valorar la capacidad de los
productos para competir contra otras opciones
existentes en el mercado y valorándolo en las
siguientes categorías: débil, media o fuerte.
Mientras que en el eje Y el “atractivo de
mercado”.
De marketing de La estrategia de segmentación es una de las 1)geográfica
segmentación principales estrategias de marketing, tiene 2)psicográfica
como propósito optimizar los recursos de 3)demográfica
marketing es necesario dividir el mercado en 4) conductual
grupos que posean características y
necesidades similares, de esta manera se
pueden ofrecer una propuesta de valor
diferente y adaptada cada grupo objetivo.
De marketing El posicionamiento de marca es el imaginario 1)Beneficio,
sobre del producto o servicio en la mente del 2)Calidad/Precio,
posicionamiento consumidor con relación a los competidores, 3)Atributos
es así que para establecer correctamente la 4)Uso/Aplicación
estrategia de posicionamiento se debe tener 5)Categorías
considerar aspectos como : los atributos de 6) Competidor
valor que aporta el producto y/o servicio a los
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 101

consumidores, la posicionamiento actual y el


de la competencia y el posicionamiento al que
se aspira y su viabilidad para alcanzarlo.
Funcional La estrategia funcional se conforma a partir de 1) Desarrollo de Producto
la elaboración del Mix de Mercado, 2) Identificación de plaza canal
compuesto por las variables de variables de distribución y cadena de
producto, plaza, promoción y precio, las suministro.
deben ser coherentes y complementarias entre 3)Promoción, identificación de
sí. aspectos a comunicar.
4) Determinación del precio.
Fuente: Elaborada a partir de Espinosa (2015)
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 102

3 Definición del Problema

3.1 Planteamiento del Problema

La agroindustria en el departamento de Boyacá presenta un desarrollo incipiente


comparado con crecimiento económico del sector en un ámbito nacional, para (Becerra &
Gallardo, 2017), la agroindustria en Boyacá, presenta deficiencias en la gestión gerencial,
ambiental, comercial y logística, del talento humano, lo cual limita seriamente su capacidad
competitiva; factor de gran importancia dada la globalización, en donde indistintamente
pequeñas y grandes empresas compiten por elevar su participación en los mercados y
maximizar sus ganancias.
Para (González et al., 2019), la toma de decisiones dentro de las organizaciones es un
factor criticó para éxito de la organización , siendo el direccionamiento estratégico quien
define la manera en que la empresa se orienta hacia el futuro, por este motivo, se identifica la
necesidad de mejorar la planeación estratégica, es especial en lo referente a la gestión de
mercados por parte de las Pymes del sector agroindustrial del departamento de Boyacá,
Es así que se identifica como debilidad que este tipo de organizaciones se concentran en el
incremento de ventas a corto plazo, descuidando el mercadeo a mediano y largo plazo, el cual
es que permite elevar su participación en el mercado, según lo postulado por (Philip Kotler,
1977) citado por(Zapata, 2001), en el mismo sentido no hay estrategias que sean aplicadas
por las Pymes para generar valor de marca, como lo afirman(Lara Flores, Saltos Cruz,
Mayorga Díaz, Carvajal, & Moreno Gavilanes, 2017), por la falta de un estrategias adecuadas
para las pequeñas y medianas empresas, lo cual no permite alcanzar la diferenciación y el
posicionamiento, al no tener herramientas metodológicas de mercado para desarrollar el
portafolio de bienes y servicios de la empresa.
Por otra parte, la globalización ha permitido la entrada de productos foráneos al país con
mejores ventajas competitivas, para (Montealegre, Delgado, & Cubillos, 2017) esto obliga a
las empresas locales a desarrollar modelos gerenciales permitan competir en los mercados a
nivel local o internacional, obligando a un pensamiento estratégico que permita el desarrollo de la
empresa en un mercado competitivo. Habilidad de la cual carecen las Pymes al desconocer
herramientas de planeación estratégica, pone en desventaja a estas organizaciones frente a
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 103

competidores extranjeros, en el marco de la política apertura económica implementada desde los


años 90.
Esto evidencia una improvisación en la actividad de planeación de las Pymes Agroindustriales,
lo cual hace que se encuentren en desventaja en los mercados globalizados a los cuales se ve
abocado el sector agroindustrial colombiano, la falta de estrategias de mercado de largo plazo
pueden conducir a la pérdida de valor de marca y la inviabilidad financiera por la pérdida de
participación en los mercados naturales de estas empresas frente a competidores extranjeros.

3.2 Formulación del Problema

¿Cómo puedo generar ventajas competitivas en las organizaciones agroindustriales por


medio de la formulación de un plan estratégico de marketing, caso Productos los Lanceros
S.A.S. con visión 2020 -2025?

3.3 Sistematización Del Problema

1. ¿Cuáles son las condiciones internas y externas actuales de la empresa Productos los
Lanceros S.A.S. de Duitama, Boyacá, que afectan su competitividad en los mercados?
2. ¿Cuáles es el modelo de planeación estratégica de marketing más conveniente para la
empresa Productos los Lanceros S.A.S. de Duitama, Boyacá, en el periodo 2020 a 2025?
3. ¿Cuál será el plan de acción y control para el direccionamiento estratégico de marketing
para la empresa Productos los Lanceros S.A.S. de Duitama, Boyacá, en el periodo 2020 a
2025?
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 104

4 Justificación

El desarrollo del plan de marketing es fundamental para cualquier empresa al momento de


realizar un lanzamiento de nuevos bienes o servicios, dado que permite: evaluar las
necesidades de consumidores y clientes para alcanzar la mayor satisfacción, promover entre
los clientes los atributos de los bienes y servicios ofertados, determinar el mejor canal de
comercialización para el producto, reconocer a los mejores proveedores e identificar la
posición de la competencia frente al mercado (Ortiz, Limón, y Rosales, 2018).
De esta manera el plan de marketing ayuda a identificar el futuro comportamiento y
tendencias del mercado con el propósito de prepararse con antelación, para generar ventajas
competitivas que le permitan aumentar la cuota de mercado.
La Fundamentación teórica y práctica del proceso de planeación estratégica enfocada al
mercado, permite fortalecer las ventajas competitivas en las empresas, al dotar a la
organización de los elementos necesarios para el posicionamiento y diferenciación de sus
marcas, es así que se consolida la empresa por medio del crecimiento de su participación en
los mercados. (Montealegre et al., 2017).
Así mismo es de enfatizar que el desarrollo de un plan que consolide las estrategias para
generar valor de marca para las empresas agroindustriales resulta pertinente,según lo expuesto
por (Lara Flores et al., 2017), en donde los modelos de gestión deben integrar acciones de
aseguren el aumento de valor de marca como una ventaja competitiva, la gestión estratégica
aumenta la efectividad en los Pymes, al focalizar las acciones de mercadeo por medio de
estrategias. Para (Zapata, 2001),alcanzar la efectividad en los mercados se debe focalizar
acciones en tres dimensiones para la toma de decisiones; en un primer nivel operativas y de
segmentación, en un segundo nivel micro entorno del mercadeo y en el tercero al macro
entorno y específicamente a la influencia de la competencia.
El pensamiento estratégico permite desarrollo de nuevos productos resultado de
implantación de procesos de innovación en las empresas agroindustriales. (Montealegre et al.,
2017) asegura que la innovación es fundamental para las organizaciones agroindustriales, esta
debe estar acompañada de un análisis del mercado y corresponder a las estrategias de
marketing, al articular estos los esfuerzos de mercadeo e innovación las organizaciones
fortalecen su posición en los mercados, elevando su capacidad competitiva frente a los retos
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 105

de la globalización, es entonces que se hace necesario documentar el proceso de planeación


estratégica en las condiciones particulares que enfrentan las Pymes agroindustriales en el
departamento de Boyacá, esto tendrá como resultado un referente para su aplicación
generalizada, entendido como un modelo de gestión que aporte al desarrollo del sector y la
región.
La presente investigación aporta de manera significativa a la empresas agroindustriales de
la región, según lo expuesto por (Freyre, 2019) existen fallas en el desarrollo de portafolio de
productos de las PYMEs, y se requiere de la implementación de estrategias claras que
aseguren su participación a largo plazo en los mercados, para el caso de la Fritos los Lanceros
es fundamental alcanzar una plan estratégico de marketing, para darle valor de marca e
incrementar su participación en el mercado, a través de la generación de ventajas
competitivas, que diferencien y pociones la empresa en los mercados objetivos identificados,
asegurando solidez en el tiempo. La metodología en la elaboración del plan estratégico de
marketing aplicada en este caso en particular, tiene la posibilidad de ser adaptada por otras
Pymes en contextos similares, siendo el principal, lo cual se constituye en un aporte a la
competitividad regional y contribuye la construcción de nuevo conocimiento en la gestión del
marketing estratégico aplicado a las pequeñas y medianas empresas.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 106

5 Objetivos

5.1 General

Formular una propuesta para la planeación estratégica del marketing, por medio de la
elaboración de un plan estratégico de marketing en la empresa Productos Los Lanceros S.A.S.
de la ciudad de Duitama - Boyacá

5.2 Específicos

 Describir la situación actual del mercado en el cual participa la empresa agroindustrial


Productos Los Lanceros S.A.S, por medio de diagnóstico interno y externo.
 Identificar modelos de planeación estratégica del mercado para la empresa agroindustrial
Productos Los Lanceros S.A.S, a través de la generación de propuestas y estrategias de
marketing.
 Formular el plan estratégico de marketing para la empresa agroindustrial Productos Los
Lanceros S.A.S, que integren el posicionamiento, diferenciación, la innovación y
generación de valor de marca.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 107

6 Marco Referencial

Se presenta un marco de referencia amplio construido a partir de la investigación de fuentes


primarias y consulta bibliográfica, el cual se encuentra documentado en el estado del arte, esto
tiene el fin de fijar el pensamiento teórico más reciente y pertinente a aplicar en el estudio,
siendo el soporte conceptual de la teoría y conceptos teóricos que se utilizaran para el
planteamiento del problema de investigación, y además fina el proceso metodológico a
adelantar para el desarrollo del trabajo de grado propuesto, de esta manera se identificaron las
herramientas metodológicas a implementar con el fin de dar cumplimiento a los objetivos
propuestos en este documento.

6.1 Marco Conceptual

Los conceptos relacionados a continuación son adaptados del diccionario de la Asociación


Americana de Marketing, Diccionario AMA(2013):

6.1.1 Marketing

Es la actividad y los procesos que adelantan las instituciones para: crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas, que tienen valor para los usuarios, clientes, socios y la
sociedad en general. (Aprobado julio 2013)

6.1.2 Investigación de Marketing

La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al


público, con el comercializador a través de la información utilizada para identificar y definir
las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar acciones de
marketing; monitorear el desempeño de marketing; y mejorar la comprensión del marketing
como proceso. La investigación de mercado especifica la información requerida para abordar
estos problemas, diseña el método para recopilar información, administra e implementa el
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 108

proceso de recopilación de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones. (Aprobado en octubre de 2004)

6.1.3 Usuario

Quien puede usar, este puede ser catalogado dentro de la siguiente clasificación.

6.1.4 Consumidor

Tradicionalmente, un consumidor es el último usuario o consumidor de bienes, ideas y


servicios. Sin embargo, el término también se utiliza para implicar al comprador o al que toma
las decisiones, así como al consumidor final.

6.1.5 Visitante único (Internet):

Se Refiere a la cantidad de personas distintas que solicitan páginas del sitio web durante un
período determinado, independientemente de la frecuencia con la que visiten. (Visitas
se refiere a la cantidad de veces que se visita un sitio, sin importar cuántos visitantes únicos
formen esas sesiones). (Farris, 2010).

6.1.6 Roles de compra

Se refieren a las actividades que una o más personas pueden realizar en una decisión de
compra. Se pueden distinguir seis roles de compra:

 Iniciador: la persona que primero sugiere o piensa en la idea de comprar un producto o


servicio en particular.
 Influenciador: una persona cuyos puntos de vista influyen en otros miembros del centro
de compras al tomar la decisión final.
 Decidido: la persona que en última instancia determina cualquier parte o la decisión de
compra completa: comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 109

 Comprador: la persona que maneja el papeleo de la compra real.


 Usuario: la persona (s) que consume o usa el producto o servicio.
 Guardián: la (s) persona (s) que controla la información o el acceso, o ambos, a los
tomadores de decisiones y personas influyentes.

6.1.7 E-commerce (comercio electrónico) y e-business (negocio electrónico)

Son términos que se refieren a una amplia variedad de modelos de negocio basados en
Internet. Normalmente, una estrategia de comercio electrónico incorpora varios elementos de
la mezcla de mercadeo para llevar a los usuarios a un sitio web con el fin de comprar
un producto o servicio.

6.1.8 Estrategia organizacional

Implica identificar los objetivos a largo plazo de una organización, la asignación de


recursos apropiados y la combinación de ambos con el entorno. Tras la influencia temprana de
la economía, el área de la estrategia se ha enriquecido con escritores de campos adyacentes
preocupados por el proceso de implementación. Los énfasis actuales abarcan ambas
tradiciones, vinculando así el contexto competitivo de la empresa con sus capacidades y
operaciones internas. Estas perspectivas han sido fundamentales para entender
la transformación de las organizaciones contemporáneas y sus sectores.

6.1.9 La estrategia de marketing

Tienen como objetivo obtener una ventaja competitiva sostenible. La ventaja competitiva
se puede lograr en dos perspectivas diferentes: la externa, que se centra en el atractivo de la
industria; y el interno, que se centra en la dotación de recursos internos de la
empresa. Desarrollos recientes en marketing estratégico (el análisis Basado en Recursos) se
centran cada vez más en la dotación de recursos, capacidades y competencias de cada empresa
como la principal fuente de ventaja competitiva, siendo la característica principal de las
estrategias de marketing. El enfoque se centrará en las capacidades de conducción del
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 110

mercado y los recursos de confianza como los principales impulsores de las estrategias de
marketing. Además, en los últimos años, las empresas parecen estar viviendo en un nuevo
entorno competitivo, en el que las estrategias de marketing basadas en "guerras de posición",
dominadas por la lógica de compartir el mercado, están cambiando rápidamente en "guerras
de movimientos", dominadas por la creación de mercados.

6.1.10 Planeación Estratégica de Marketing

Es un proceso en el que se “Decide qué vamos a hacer más adelante, incluido cómo y
cuándo lo vamos a hacer a largo plazo” (Yi & Yi, 2018), y se debe realizar en tres niveles
diferentes: planificación estratégica, planificación estratégica de marketing y planificación
anual de marketing, de esta manera se logra integrar a toda la organización en proceso de
mercadeo, Stanton et al (2004) afirman que se deben contemplar 5 pasos:
1. Realizar un análisis de la situación.
2. Desarrollar objetivos de marketing.
3. Determinar posicionamiento y ventaja diferencial.
4. Seleccionar mercados objetivos y medir la demanda del mercado.
5. Diseñar un mix de marketing estratégico.

6.2 Marco teórico

6.2.1 Marketing Estratégico.

La fundamentación teórica del presente estudio, parte del análisis de los conceptos de
planeación estratégica y el marketing, aspectos que estudian las relaciones con los agentes o
grupos de interés de la organización y su contexto en el mercado; en coherencia con lo
planteado por Iyamabo y Otubanjo (2013), quienes platean que la combinación de estos dos
términos es el “Marketing Estratégico”, el cual tiene como fin la generación de ventajas
competitivas que permitan el posicionamiento de marca, partiendo un análisis interno y
externo que alinea los objetivos de marketing con las necesidades del entorno, para así
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 111

alcanzar los objetivo organizacionales a largo plazo, por medio de estrategias, las cuales son la
base para definir el marketing estratégico.
Entonces el Marketing Estratégico es el resultado de la combinación de los dos conceptos
anteriormente analizados, que integran de manera sólida la gestión de los mercados al largo
plazo dentro de la planeación de la organización, como lo expone Lucas Alfieri (2015) los
conceptos de “marketing” y “estrategia” se combinan en la teoría para crear el marketing
estratégico resultado del examen de la relación de las definiciones en la literatura, donde el
marketing se centra en la relación; Mientras que la estrategia se centra en el análisis
ambiental, con el fin de obtener una ventaja competitiva. Es así que el marketing estratégico
comienza con el análisis ambiental, finaliza con la formulación de estrategias para el
desarrollo de relaciones a largo plazo con los grupos de interés de la organización, con el fin
de generar ventajas competitivas(Iyamabo & Otubanjo, 2012).

CULTURA
POLÍTICA
CORPORATIVA

GRUPOS DE
ANÁLISIS EXTERNO

ANÁLISIS INTERNO
ECONÓMICA
INTERÉS INTERNO PUNTOS DE VISTA:
(Empresa de la
VISIÓN industria del
concurso) lleva al
posicionamiento.
TECNOLÓGICO INFRAESTRUCTURA

CONTROL DE
SOCIO CULTURAL
RECURSOS

OFERTA DE VALOR

PLANEACIÓN Formulación de
CORPORATIVA política corporativa

PLANEACIÓN DE
MARKETING
Plan estratégico implementado
a largo plazo
ESTRATEGIA DE
MARCA

Despliegue
MEZCLA DE estratégico de la
MERCADOS artillería de
comunicación.

Figura 1. Marco conceptual para el marketing estratégico. Fuente: Iyamabo, J., & Otubanjo,
O. (2012). A Three-Component Definition of Strategic Marketing. International Journal of
Marketing Studies, 5(1), 16-33. Doi: https://doi.org/10.2139/ssrn.2178926
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 112

Siguiendo los postulados Iyamabo y Otubanjo (2012). del marketing estratégico está basado
en cinco puntos principales de intercepción de ambos de ambos conceptos los cuales se
agrupan de la siguiente manera:
 “Proceso de gestión estratégica” (marketing); “Objetivos organizacionales” (estrategia);
 “Marketing relacional” (marketing); “posicionamiento de mercado y político” (estrategia);
 “Estrategia competitiva / análisis” (marketing); y “análisis ambiental” (estrategia);
 “Estrategia competitiva o ventaja” (marketing); “Análisis o ventaja competitiva”
(estrategia),
 “segmentación, segmentación, posicionamiento y marketing mix” (marketing);
“Asignación de recursos” (estrategia).
El "proceso de gestión estratégica" en marketing implica su operación en el nivel directivo,
al no ser simplemente una herramienta funcional o de ejecución, se aclara que no su alcance
va más allá de las actividades de promoción, integrándose a la estrategia que se establece para
toda la empresa a un largo plazo(McDonald, 2016). Es importante reconocer cómo la misión y
visión están alienadas con las estrategias, objetivos y actividades estratégicos de mediano y
largo plazo, del mismo modo que las actividades de marketing estratégico y marketing táctico
están organizadas con dichos objetivos, es así que las actividades a nivel de toda la
organización están soportadas en resultados positivos de ventas, basados en el plan estratégico
de marketing de las empresas.

6.2.2 Plan de Marketing

De acuerdo al autor Sainz (2018), el plan de marketing considera el marketing estratégico y


el operativo, esto a causa de la evolución hacia mercado maduros altamente competitivos en
entornos globales, esto hace que los estén informados y sean más exigentes, por lo tanto, se
hace necesario el marketing no solo se ocupa de aspectos operativos del mismo, sino también
de la dimensión estratégica. Debido a esto, la dirección de marketing de una empresa maneja
dos herramientas básicas de planificación: el plan de marketing estratégico (a medio-largo
plazo) y su concreción práctica en el plan anual de marketing (que se ocupa del marketing
operativo).
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 113

El producto de la planeación estratégica de mercados es plan de marketing, el cual orienta a


los integrantes de la organización la implantación de las estrategias, es donde se identifican los
mercados objetivo y la mezcla de mercados, de igual forma este plan se articula con el plan
estratégico de la empresa, para logar la alineación entre la misión, los objetivos y las metas
organizacionales y los del área de mercadeo, (Kotler & Armstrong, 2013). Siendo importante
la coordinación para el adecuado análisis del entrono interno y externo, el cual que permite la
anticipación de necesidades u deseos de los clientes, al mismo tiempo que identifica las
acciones de los competidores, información indispensable para la formulación de las estrategias
del permitir ofertar productos y servicios únicos para satisfacción de las necesidades del
mercado
El plan de marketing se constituye en una guía que facilita la interacción con los grupos de
interés en el exterior de la organización y el flujo de información clara al personal al
brindarles instrucciones y herramientas para implementar y evaluar las actividades,
Yi(2017)afirma que así se garantiza que las herramientas de marketing se utilicen de manera
efectiva y que las actividades de marketing estén dirigidas a los usuarios correctos
La ejecución del plan de marketing implica una serie de actividades cíclicas las cuales
están orientadas en dos fines concretos, el primero busca la evaluación de oportunidades en
los mercados, y el segundo analiza los recursos con que cuenta la organización aprovecharlas
oportunidades identificadas, o tanto se hace necearía la formulación de un estrategia de
Marketing, la cual articula los objetivos y desarrolla las técnicas necesarias para el
seguimiento y control de la implantación y ejecución del plan de mercadeo, con el propósito
de obtener ventajas competitivas sostenibles. Según lo afirmado por Valdani & Arbore(2015)
por medio del marketing, las empresas obtienen una ventaja competitiva al identificar, crear y
comunicar las razones de preferencia de sus clientes con respecto a sus competidores. Los
principales elementos de un plan de marketing.
Como lo propone Sainz (2018), Se requiere de un análisis sistemático y estructurado de los
problemas comerciales para la elaboración del plan de marketing, a continuación, se precisa
sobre los procesos de elaboración del Plan de estratégico de marketing:
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 114

EQUIPO PLANIFICADOR (EQUIPO


PERSONAL DE APOYO DIRECTOR DE MARKETING
DIRECTIVO)

Conocimiento de Equipo
planificador sobre la importancia
del proceso a abordar

Obtiene la información EXTERNA e


Sondeo y búsqueda de Evalúa y estudia, reflexiona y
INTERNA, redactan informe de
información sanciona la información
situación

Propone y utiliza las herramientas


Reflexiona, elabora y analiza, el
adecuadas para realizar el
DIAGNOSTICO de la SITUACIÓN
DIAGNOSTICA de a la SITUACIÓN

Define los OBJETIVOS de


Lo proceso y elabora MARKETING y las ESTRATEGIAS de
MARKETING

Las evalúa y revisa. Propone y


Profundiza y estructura las
selecciona las decisiones
ESTRATEGIAS
estratégicas definitivas.

Dicta las direcciones para la


elaboración de los planes de Elabora los Planes de Acción
acción

Redacta el PLAN DE MARKETING


Visto Bueno del Documento Final
definitiva

Controla y se responsabiliza de la
puesta en marcha y ejecución del
PLAN DE MARKETING.

Figura 2. Proceso de elaboración del plan de Marketing, Fuente: Sainz de Vicuña Ancín, J. M.
(2018). El plan de marketing digital en la práctica. Madrid: ESIC.

6.2.3 Estrategias del marketing

A continuación se exponen las principales estrategias y tácticas del marketing acorde a lo


postulados de Wu (2014), lo cual facilita la definición de acciones ,procedimientos y
directrices marketing, las cuales pueden generar ventajas competitivas en relación a los
competidores en los mercados. Estas son estrategias de marketing:
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 115

Estrategia marca acorde al tamaño del mercado. Hace parte del estudio donde se
determina el tamaño potencial mercado y la cantidad del ingreso por ventas, para desarrollar el
mercado regional a través de fases.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos. La organización se centra su sostenibilidad a


largo plazo, en la creación de tecnologías patentadas y nuevas variantes de productos
existentes, que puedan desarrollarse rápidamente en los mercados.

Estrategia de enfoque: Busca mejorar la eficiencia de la organización por medio de:


• Gestión financiera centralizada
• Cultura corporativa centralizada
• Reducción de costo; factor fundamental para crear ganancias y mejorar la
competitividad.
• innovación (crear algo nuevo y original como de reserva para el desarrollo sostenible
de las empresas.

Estrategia de producto y servicio:


• Establecer especificaciones ordenadas para los procesos de preventa, ventas y
postventa, por medio del ajuste a la estructura organizacional, la aplicación del control
y la gestión del servicio.
• Establecer unidades administrativas independientes para el servicio a los clientes
paralelos a la producción y comercialización, para mantener la función de servicio
durante todo el proceso de comercialización.
• Adoptar el concepto de servicio en todas las actividades económicas de las empresas.
• Se aplica el marketing relacional por parte los vendedores, para crear confianza mutua
con los consumidores, que pueden promover el marketing en cadena.
• Hacer ventas con un servicio cordial.
• Co-mercado a través de la cooperación horizontal - la cooperación paralela de
empresas en una actividad de marketing particular; cooperación vertical de empresas
en diferentes actividades de marketing; y la cooperación cruzada entre empresas de las
mismas y diferentes industrias.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 116

Estrategia de concentración objetiva. En un determinado período de tiempo, espacio y


ubicación, las empresas hacen uso del poder humano, financiero y material para lograr sus
objetivos. Desarrollan diferentes productos, adoptan estrategias y métodos adecuados en
función de las necesidades de los consumidores y no escatiman esfuerzos para garantizar
avances.

6.3 Marco Geográfico

El presente estudio se desarrolla como caso en la empresa Productos Los Lanceros S.A.S.
dedicada la producción y Elaboración de otros productos alimenticios código, CIIU 1089,
ubicada en la ciudad de Duitama. En el departamento de Boyacá, situado en el centro-oriente
de Colombia, en la región del Alto Chicamocha (ver figura 1). Es la capital de la provincia del
Tundama. La empresa ejecuta actividades comerciales en las provincias de Centro, Gutiérrez,
Norte, Valderrama, Tundama y Sugamuxy.

Figura 3. Ubicación geográfica del estudio. Fuente: Google Eart


PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 117

7 Diseño Metodológico

7.1 Línea de Investigación

El presente estudio se enmarca dentro de la línea de investigación; Competitividad e


Innovación Empresarial Y Emprendimiento, específicamente en la Sub-línea de Investigación
Gestión estratégica empresarial, dado que el tema de estudio se centra en las organizaciones
empresariales que hacen presencia en un mercado de alta competencia, con el fin de
acogiendo desarrollar herramientas que les permitan adelantar prácticas administrativas
acordes con los requerimientos de un mundo globalizado y competitivo. La gestión entendida
como el proceso de planear, dirigir evaluar acciones que llevan a las organizaciones a cumplir
los postulados de su direccionamiento estratégico, requiere ser fortalecida por una serie de
estudios que les permitan a las empresas por la vía de la transferencia del conocimiento
mejorar sus indicadores de productividad.

7.2 Tipo de Investigación

La estructura metodológica que describe el presente estudio posee un alcance analítico-


descriptivo, dado que busca describir fenómenos, circunstancias, contextos y eventos,
relacionados con la gestión a futuro de las organizaciones de empresas agroindustriales que
interviene en la gestión de la producción alimentaria, como segundo momento, la
metodología busca desarrollar un alcance correlacional con el fin de establecer la causalidad,
para (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010), lo que se busca es establecer el grado relación
entre las variables analizadas en la gestión de la organización en el departamento de Boyacá.

7.3 Estructura Metodológica

La problemática es abordar desde el método de investigación es el propuesto


(Campenhoudt, Marquet, & Quivy, 2017) la cual tiene tres momentos procedimentales ver
figura 3. Etapas de procedimiento para investigación en ciencias sociales:
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 118

Primero “la ruptura” donde se formula la pregunta inicial, se realiza la exploración para
obtención de información, para estructurar la problemática debe cumplir con los atributos de
claridad, factibilidad y pertinencia, en seguida se encuentra la fase de exploración que se
apoya en la revisión teórica para identificar las bases conceptuales y adquirir capacidad
reflexiva desde la lecturas realizadas, en esta etapa también se realizan entrevistas
exploratorias que permitirán identificar variables descritas por la teoría estudiada, y otras
actividades complementarias para focalizar el proceso investigativo, la última fase se plantea
la problemática, la cual define los diferentes enfoques del problema y detecta las posibles
relaciones entre estos, asocia la problemática a un marco teórico y conceptual especifico a fin
de aclararla.
El segundo momento denominado “la estructuración” se plantea el modelo de análisis, aquí
se define el modelo de análisis en un marco coherente, compuesto de hipótesis y conceptos
que se articularán para lograr un soporte conceptual amplio y valido, que apoyará el análisis
empírico desarrollado, al operacionalizar el proceso que llevará a la respuesta a la pregunta de
investigación.
En el tercer y último momento, se ejecuta el momento de “la comprobación”, la cual
considera la observación, el análisis de la información y las conclusiones. En la fase de
observación, se tendrá en cuenta el conjunto de operaciones que confrontan el modelo de
análisis con los datos observados, para su posterior análisis a través de la descripción de datos,
la medición de las relaciones entre variables y la comparación de las mismas, trasformado los
en información, que será contrastada con la hipótesis; finalmente se procederá a enunciar las
conclusiones y se generar la propuesta en el estudio.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 119

Figura 4. Etapas de procedimiento para investigación en ciencias sociales. Fuente: Campenhoudt, L.


Van, Marquet, J., & Quivy, R. (2017). Manuel de recherche en sciences sociales. Recuperado
de https://www.amazon.fr/Manuel-recherche-sciences-sociales-éd/dp/2100765418

A continuación, se expone los componentes del plan de marketing estratégico propuesto


(Yi, 2017), especificando las etapas que lo componen, es de aclarar que estas pueden ser
variadas acorde al tamaño dela organización, con el fin de optimizar el uso de los recursos
disponibles.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 120

Tabla 4
Principales Elementos de un Plan de Marketing
Actividad Descripción
Resumen Condensa los principales puntos planteados en cada sección del informe
ejecutivo deben ser escritos de manera concisa. esta sección "está dirigida a ejecutivos
que desean una visión general del plan pero que no necesitan conocer los
detalles".
Análisis de la Se examinan los ambientes externos e internos. " se deberá describir la
situación situación pasada y del presente, de esta manera se estudia las condiciones
dinámicas del mercado, así se pueden derivar condiciones internas de la
empresa, fortalezas y debilidades en contraste con la de la competencia en los
mismos dos ámbitos (fortalezas y debilidades).
Investigación de Esta sección incluye la comprensión de los usuarios existentes y potenciales;
mercado y sus necesidades y deseos, así como los mercados específicos, los servicios y
segmentación recursos ofrecidos, la herramienta empleada para este análisis es la
realización de encuestas o grupos focales, es necesario un desglose de los
usuarios de la comunidad y la división de los grupos de clientes basados en
Sobre los criterios de segmentación (Potter, 2012).
Objetivo del Esta sección incluye cómo evaluar los segmentos identificados en una
mercado organización de información, cómo seleccionar segmentos objetivo y cómo
hacer esfuerzos en uno o unos pocos segmentos significativos. Esta sección
establece la identificación de lo que es el segmento objetivo.
Estado de la La explicación de la misión alinea el plan de marketing con la misión de la
misión organización de información y su plan estratégico.
Metas y Los objetivos de deben ser realistas y medibles, es necesario que la empresa
objetivos los fije para un determinado periodo de tiempo considerando el puntos de
vista cualitativo como cuantitativo, esto con el fin de poder fijar las metas y
la forma en que deben ser evaluadas para la el control de la ejecución del
plan.
Estrategias de Las estrategias deben indicar qué mercados objetivo se van a satisfacer
marketing mediante el uso de la mezcla de marketing, además de las estrategias de
comunicación. De esta manera la empresa ejecuta la acción según la
disposición de recursos, para posteriormente ser evaluada su aplicación en
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 121

términos si es razonable y posible de ejecutar, considerando si son


alcanzables los objetivos de marketing especificados en el plan.

Implementación Las estrategias de implementación se refieren a tácticas o planes de acción.


Esta sección incluye actividades, responsabilidades y horarios para para la
óptima ejecución del plan acorde con la estrategia elegida, se especifica en el
plan las acciones detalladas referente a: productos, precios, publicidad,
promoción, ventas, distribución, etc.
Análisis de Este es el presupuesto para las actividades de marketing. Esta sección incluye
costos: dos tipos de información: el valor de los gastos y la cantidad de recursos
dedicados a diferentes actividades en uno o más presupuestos, esta sección
incluye el costo de la campaña de marketing en términos de gastos
financieros y tiempo del personal.
Evaluación Esta sección aborda las preguntas de qué, quién, cómo y cuándo se relaciona
con la medición del desempeño en función de los objetivos, es impórtate la
formulación de indicadores que sean pertinentes y realmente permitan la
evaluación del plan.
Modificación: Esta sección incluye con regularidad se realizarán la evaluación para la
realización de acciones correctivas pertinentes, es así que la evaluación
resultados pueden llevar a ajustes en las estrategias y/o tácticas del plan, o
incluso a replanteo de los objetivos a alcanzar.
Fuente: Yi, Z. (2017). Marketing Implementation and Evaluation. En Marketing Services and
Resources in Information Organizations (pp. 67–76). https://doi.org/10.1016/b978-0-08-
100798-3.00007-6; Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2018). El plan de marketing digital en la
práctica. Madrid: ESIC.

A partir del análisis FODA aplicado al marketing, se desarrollara el del Quantitative


Strategic Planning Matrix (QSPM), de acuerdo a lo propuesto por (Meredith et al., 2017)se
califica el atractivo relativo resultantes de cada estrategia en consideración, analizadas como
alternativas viables mediante el examen de factores externos e internos clave subyacentes que
caracterizan o impactan a la empresa, estableciendo las estrategias factibles que son derivadas
de un análisis FODA, a continuación se presenta el esquema para el desarrollo de
procedimiento.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 122

Paso 1: Lista de factores Paso 3: Listar estrategias


Paso 5: Calcular los AS
externos e internos clave. totales
potenciales

Paso 2: Asigna pesos de Paso 4: Asignar


Paso 6: Sumar el atractivo
importancia a factores puntuación de atractivo a
y TAS.
externos e internos cada estrategia

Figura 5. Proceso Determinación del balance estratégico. Fuente: Meredith, E. D., David, F.
R., & David, F. R. (2017). The quantitative strategic planning matrix: a new marketing tool.
Journal of Strategic Marketing, 25(4), 342–352. Doi:
https://doi.org/10.1080/0965254X.2016.1148763

7.4 Fuentes de Información

7.4.1 Fuentes Primarias.

Se empleará el estudio de campo como estrategia para la recopilación primaria de


información, el cual permite que los investigadores reconozca la realidad de manera directa y
presencial, consolidado la capturada información en un bitácora de investigación, en el mismo
sentido se aplicaran entrevistas estructuradas a los directores y ejecutivos de la empresa
además de cuestionarios tipo encuesta a los trabajadores y grupos de interés de la
organización, empleados, directivos, clientes, proveedores entre otros, para (Méndez, 2006),
Define las fuentes primarias como la información oral o escrita que es recopilada de manera
presencial por el investigador obtenidos de los participantes en un hecho o acontecimiento
especifico por medio de la observación, las encuestas, cuestionarios, entrevistas y sondeos.
Como técnica de recolección de la información se aplicara un cuestionario tipo encuesta a
una muestra identificada a través de un muestreo probabilístico de tipo estratificado
(Gallardo & Moreno, 1999), de importancia para la investigación, donde se puede apreciar
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 123

que la probabilidad de selección no es igual para todos los individuos, sino que depende del
estrato en que éstas se encuentran, en este tipo de muestreo el tamaño de muestra por estrato
se escoge de tal forma que sea proporcional al tamaño poblacional del mismo, los estratos
previamente identificados son:
 Directivos: 5
 Empelados: 12
 Proveedores: 17
 Clientes/ consumidores: 70 clientes directos
Para la determinación de la muestra se aplicará a la población la fórmula de poblaciones
finitas, donde muestra n es:

Donde no es la primera aproximación al tamaño de la muestra y corresponde a:

En el cual Z es el valor correspondiente al nivel de confianza y se obtiene de las tablas de la


distribución normal.

 Para un nivel de confianza del 90% Z = 1.645


 Para un nivel de confianza del 95% Z = 1.96
 Para un nivel de confianza del 99% Z = 2.58

P = Probabilidad de que suceda el evento.


Q = Probabilidad de que no suceda el evento.

Cuando no se conoce estos valores se asume 0.5 para cada uno, puesto que corresponden a los
valores que dan la máxima variabilidad en el producto de P por Q.

d = Margen de error de muestreo. es el resultado de la diferencia que puede haber entre el


resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la población y el que obtendríamos si
preguntáramos al total de ella.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 124

N = Tamaño de la población.

7.4.2 Fuentes Secundarias.

A través de un proceso de revisión sistemática de literatura referente al tema de


investigación, identificada en el proceso de elaboración del estado del arte del presente
estudio, en el cual se realiza un proceso de búsqueda de información documental,
principalmente en artículos científicos indexados y trabajos de grado de maestría y doctorado,
se identifican lo referentes conceptuales y teóricos más pertinentes acorde a la metodología
propuesta, , citando a (Méndez, 2006), “las fuentes secundarias son la información escrita y
trascrita por personas que han recibido tal información a través de otras fuentes escritas o por un
participante en un suceso o acontecimiento como textos, revistas, documentos, prensa y otros”.
Con el fin de darle validez, estructura, coherencia y rigurosidad al estudio científico.

7.5 Técnicas Para la Evaluación de Resultados

El análisis de resultados presenta dos momentos principales, en un primer momento se


identificará los integrantes de aprobación y posibles indiciará el análisis y tratamiento de la
información se utilizará el análisis estadístico y Microsoft Excel, con el fin de presentar de manera
estructurada y ordenada el procesamiento de los datos para le generación de estrategias de
marketing. el cual fue la base para dar conclusiones en el problema de investigación.
Para el cálculo de la muestra se usará la formula estadística para poblaciones finitas, con el fin
de identificar los elementos que pertenecerán al muestro, asegurando la representatividad de la
población, con este propósito se realizarla un muestro probabilístico por estratificado, el cual se
identificara como estratos a los agentes internos y externos a la organización, para identificar las
variables que afectan los mercados a nivel del macro y micro del entorno organizacional.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 125

8 Esquema Temático del Informe Final

Páginas preliminares
Cubierta
Portada
Página de aceptación
Página de dedicatoria
Página de agradecimientos
Contenido
Listas especiales
Introducción.
Capítulo 1. Marco de referencia
Marco conceptual
Marco teórico
Marco geográfico
Capítulo 2. Análisis externo
Análisis del entorno externo PEST
Matriz del perfil competitivo
Factores clave de éxito
Capítulo 3. Diagnóstico interno
Análisis interno
Análisis DOFA
Capítulo 4. Análisis del mercado
Caracterización del mercado
Investigación de mercados
Análisis de los resultados
Capítulo 5. Formulación de estrategias de mercadeo
Opciones estratégicas
Objetivos para las opciones estratégicas
Planteamiento de estrategias
Conclusiones
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 126

Recomendaciones
Fuentes de información
Anexos
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 127

9 Recursos Disponibles

9.1 Recursos Institucionales

Como principales apoyos institucionales se identifica:


 Las cámaras de comercio de Duitama, Tunja y Sogamoso: como fuente de información
secundaria para el diseño del estudio de mercados. Entidades encargadas del fortalecimiento
de la productividad y competitividad del sector empresarial de la región, a través del fomento
a la innovación, el emprendimiento, la integración empresarial, el liderazgo gremial, la
asociatividad y el desarrollo de alianzas estratégicas.
 La universidad de Boyacá, institución de formación superior que brinda el
acompañamiento metodológico para el desarrollo del estudio.
 Departamento Nacional de Estadísticas Dane, entidad encargada de Planear,
implementar y evaluar procesos rigurosos de producción y comunicación de información
estadística a nivel nacional, que cumplan con estándares internacionales y se valgan de la
innovación y la tecnología, que soporten la comprensión y solución de las problemáticas
sociales, económicas y ambientales del país.
 Secretaría de Productividad, Tic y Gestión del Conocimiento, entidad encargada en el
departamento de Fomentar y Promover la Competitividad y Productividad del Departamento
mediante la consolidación del tejido empresarial, impulsando el desarrollo aplicado de la
gestión del conocimiento y la promoción de las economías locales.

9.2 Recursos humanos

Para el desarrollo de la presente investigación se cuenta con el siguiente grupo de


colaboradores:

 Francy Claritza Puerto Avendaño


 Óscar Fernando Sandoval Velandia
 Personas que laboran en los niveles Directivo, ejecutivo, operativo y comercial, en la
empresa Productos Los Lanceros S.A.S.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 128

 Docentes, directivos, y Administrativos de la FCAC. Facultad de Ciencias Administrativas


y Contables de la Universidad de Boyacá.

9.3 Recursos materiales

Para el desarrollo del presente estudio se tiene acceso al recurso material de la Empresa
Productos Los Lanceros S.A.S., ubicada en la Calle 28 # 17-114 av. Circunvalar en la ciudad
de Duitama Tel: (8) 7602987 (+57) 317-6355093, la cual cuenta con su planta de proceso,
área administrativa y comercial, la cual facilita la adquisición a la información documental,
contable y tributaria, para adelantar la investigación aplicar el cuestionario a los diferentes
administrativos y docentes de la Institución, se utilizarán los recursos de papelería que sean
necesarios para la presentación del Trabajo de Grado.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 129

10 Presupuesto

Partida Universidad de
Contrapartida
Boyacá
Rubros externa
2019
Efectivo Especie Efectivo Especie

Honorarios - -
- 2.160.000

Servicios técnicos - 270.825


- 750.000

Salidas de campo - -
- 1.200.000

Laboratorios y equipos - -
- -

Software - -
- 350.000

Materiales y suministros - -
- 150.000

Eventos académicos - -
- 350.000

Impresos y publicaciones - -
- 150.000

Material bibliográfico - -
- 200.000
Administración
(rubro a considerar en convocatorias
externas que lo requiera, el % lo define 531.000
los términos de referencia)
Imprevistos
(rubro a considerar en convocatorias
externas que lo requiera, el % los define 265.500
los términos de referencia)

TOTAL - 270.825
- 6.106.500
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 130

11 Cronograma

Semanas
Momentos Actividad
1 2 3 4 5 6 7 8

Identificación de estrategia organizacional Misión


y Visión; Objetivos estratégicos.
Diagnóstico
Identificación de variables que afectan a la
de las
organización, Análisis del entorno externo PEST,
oportunidades
Matriz del perfil competitivo eidentificación
y
factores clave de éxito.
limitaciones.
Análisis de variables que afectan a la
organización, factores internos y externos, DOFA.
Valoración alternativas pro medio de Quantitative
Generación de Strategic Planning Matrix (QSPM).
propuestas
Determinación del balance estratégico.
innovación y
Análisis del mercado, Caracterización del
la generación
mercado, e Investigación de mercados, Análisis de
de valor de
los resultados.
marca.
Identificación de opciones estratégicas.
Elaboración Planteamiento de objetivos para las opciones
documento de estratégicas.
plan
Formulación de estrategias de mercadeo.
estratégico
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 131

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PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 136

Anexo B. Formulario Análisis Pest

Explicación Formulario
Es un análisis del macro entorno estratégico externo en el que trabaja la organización. PEST
es un acrónimo de los factores: Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos del contexto.
Estos factores externos por lo general están fuera del control de la organización y, muchas
veces se presentan como amenazas y a la vez como oportunidades.
Muchos factores macro son específicos de un país, región, ciudad o sector, por lo tanto, un
análisis PEST tendrá que llevarse a cabo específicamente para la organización en cuestión con
la debida agregación. El número de macro-­‐factores es prácticamente ilimitado. En la práctica,
la organización debe priorizar y controlar los factores que influyen en su sector.
A continuación, se muestra un matriz ejemplo con elementos que deben ser considerados en
cada factor:

TECNOLÓGI
POLÍTICOS ECONÓMICOS SOCIALES
COS
 Normativa y  Crecimiento  Distribución de la  Gasto en investigación
protección económico renta de la Administración
 Prioridad otorgada por
 medioambiental  Tipos de interés y
 Demografía la industria a los
Políticas fiscales políticas monetarias
avances
 Normatividad sobre
 Movilidad laboral y  Nuevas invenciones y
comercio internacional  Gasto público
social desarrollo
y restricciones a éste
 Legislación sobre
cumplimiento de  Cambios en el estilo de  Tasa de transferencia
 Tributación
contratos y protección vida Tecnológica
de los consumidores
 Ciclo de vida y
 Actitudes respecto al
 Legislación en materia  Políticas en materia velocidad de la
trabajo, la carrera
de empleo de Desempleo obsolescencia
profesional y el ocio
tecnológica
 Organización y actitud  Etapa del ciclo  Uso y costos de la
 Educación
de la Administración empresarial Energía

 Estabilidad política  Tipos de cambio  Sensibilización  (Cambios en) Internet


PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 137

respecto a la salud, y
bienestar y seguridad

Para realizar el análisis se elaborar una lista de factores en cada dimensión. Para ello, se
sugiere el uso de la siguiente guía para analizar cada uno de los factores, donde se encuentran
algunas preguntas de ejemplo para realizar el listado y priorización de las mismas. El cual
debe ser aplicado a los integrantes de la dirección de la empresa. (Por lo menos a 5 personas).
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 138

FACTORES
POLÍTICOS
PREGUNTAS
ORIENTADORAS
 ¿Qué nuevas leyes y/o regulaciones es posible que se aprueben y tengan un impacto
en el sector?

 ¿Qué cambios presupuestales pueden esperarse como reacción al déficit fiscal del
gobierno? Reforma tributaria

 ¿Qué incentivos podría otorgar el gobierno para incrementar el desempeño de la


economía o de nuestro sector?

 ¿Cómo nos beneficiaríamos con todos estos posibles cambios?

 ¿De qué forma podríamos modificar nuestra estrategia para beneficiarnos de los
cambios esperados?

 ¿Qué podemos hacer para evitar los cambios que tienen un impacto desfavorable?
LISTA DE FACTORES Impacto

Resolución 2674 del 2013, Esta resolución establece Al momento de una derogación a esta
los requisitos sanitarios que se deben cumplir para las resolución, tiene que la empresa
actividades de fabricación, procesamiento, empezar a realizar las actualizaciones
preparación, envase, almacenamiento, transporte, correspondientes, para seguir con el
distribución y comercialización de alimentos y concepto favorable y de esta manera
materias primas de alimentos y los requisitos para la seguir comercializando los productos.
notificación, permiso o registro sanitario de los
alimentos, según el riesgo en salud pública, con el fin
de proteger la vida y la salud de las personas
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 139

Resolución 2508 del 2012 es de las grasas saturadas y Si esta resolución cambia nos puede
grasas tras afectar en el empacado
Resolución 719 del 2015, establece la clasificación de Productos los Lanceros se encuentra
alimentos para consumo humano de acuerdo al riesgo categorizada en alimento de bajo
para la salud pública que estos pueden presentar riesgo, esto es positivo para la empresa
porque nos dan una notificación
sanitaria que dura 10 años para
comercializar.
Resolución 631 del 2015 que habla de vertimientos.

La Resolución 5109 de 2005 resolución establece los En el momento de cambio de


requisitos de Rotulado o Etiquetado que deben resolución, tendría que la empresa
cumplir los alimentos envasados o materias primas cambiar sus empaques para que este
para consumo humano. cumpla con los requerimientos.
Resolución 1506 de 2011: Reglamento técnico a
través del cual se señalan los requisitos de rotulado o
etiquetado que deben cumplir los aditivos que se
emplean para la elaboración de alimentos para
consumo humano.
Ley 9 de 1979: Medidas sanitarias para los alimentos,
aditivos, bebidas o materias primas correspondientes o
las mismas que se produzcan, manipulen, elaboren,
transformen, fraccionen, conserven, almacenen,
transporten, expendan, consuman, importen o
exporten.
Decreto 3075 de 1997: Regulación de las actividades
que puedan generar factores de riesgo por el consumo
de alimentos tales como la fabricación, procesamiento
preparación, envase, almacenamiento, transporte,
distribución y comercialización
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 140

Decreto 4444 de 2005 Ministerio de la Protección


Social: Por el cual se reglamenta el régimen de
permiso sanitario para la fabricación y venta de
alimentos elaborados por microempresarios.
RESOLUCIÓN 2606 DE 2009 Ministerio de la
Protección Social: Por la cual se establece el
Reglamento Técnico sobre los requisitos que deben
cumplirlos aditivos alimentarios que se fabriquen,
procesen, envasen, almacenen, transporten, expendan,
importen, exporten, comercialicen y se empleen en la
elaboración de alimentos para consumo humano en el
territorio nacional.
Ley 99 de 1993en relación con la gestión integral de Se deben adoptar las políticas
residuos sólidos. ambientales tendientes a los
lineamientos de la Ley.
Políticas Gubernamentales orientadas al El clima y el escenario político es
fortalecimiento de las PYMES. favorable, ya que presenta
oportunidades de fortalecimiento para
las empresas en sus diferentes etapas.
En el Plan de Desarrollo 2018-2022 Pacto por
Colombia, Pacto por la Equidad, Cofinanciara
proyectos de investigación, desarrollo tecnológico e
innovación dirigidos a MiPyMes por medio de
beneficios tributarios.
Cambio en las Políticas Económicas. Particularmente en las empresas
familiares tanto su rentabilidad como
responsabilidad social se ven afectadas
cuando los gobiernos cambian sus
políticas económicas, o en un afán
populista deciden nacionalizar
empresas o cuando las economías
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 141

empiezan a mostrar inestabilidad y no


hay reglas de juego claras para su
desarrollo y continuidad.

Lo relevante de esta circunstancia es


que las empresas familiares
contribuyen sustancialmente al PIB y a
la generación de empleos sostenibles
en la mayoría de los países, en
condiciones políticas normales. Sin
embargo, cuando se nacionaliza una
empresa familiar, éstas disminuyen su
aporte al PIB que pasa del 55% o 60 %
a menos del 30% o 40%, con lo cual se
están perdiendo verdaderas fuentes de
trabajo, puesto que los empleos
generados por las empresas estatales,
crecen en burocracia de manera
impresionante, pero eso no contribuye
a ningún índice de productividad

Estrategias para soportar los contextos políticos Es importante que tanto los
empresarios familiares como los
gobiernos, independientemente si son
de derecha o izquierda, entiendan que
las empresas familiares generan un
ambiente de formación académica,
empresarial y social importante para el
país.

Se debe entender que


PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 142

independientemente de la tendencia
política, lo más importante en
Latinoamérica es subir los niveles de
calidad de vida de la población, que,
por cierto, ha sido la estrategia que han
utilizado los países europeos, después
de la Segunda Guerra Mundial y en eso
han tenido mucha importancia las
empresas familiares, como lo
confirman los porcentajes.

Alemania tiene un índice del 80%, del


total de empresas familiares. En Suecia
el 90%, Italia entre el 90% y 95%,
España está por encima de un 65% o
70%. Y, cuando hablamos del milagro
europeo, nos damos cuenta que el
mayor impacto en la generación de
empleos, se logra cuando mejora la
calidad de vida, la posibilidad de
educarse y lograr salir del
subdesarrollo, las empresas familiares
han jugado un papel preponderante en
ese sentido.

Assessor Patrimonial, Family Council


Wealth Planning Consulting, FCWPC.
rauls@fcwpc.com
En los últimos años se ha visto la
relación de la dieta sobre la incidencia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 143

de enfermedades
no transmisibles, entre ellas la
enfermedad cardiovascular,
hipertensión, obesidad, sobrepeso,
diabetes y cáncer. La creciente
demanda de productos saludables ha
permitido
que la industria explore el uso de
ingredientes funcionales dentro de
todas las categorías,
ofertando una gran variedad de
alimentos funcionales, suplementos
dietarios, alimentos
médicos, nutracéuticos, entre otros que
pueden favorecer la salud de los
consumidores.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 144

FACTORES ECONÓMICOS
PREGUNTAS
ORIENTADORAS
 ¿Cuáles son las principales tendencias económicas que están impactando en nuestro
sector?

 ¿Cómo afecta un aumento de la pobreza, la inflación o el desempleo en nuestro


sector?

 ¿Cómo nos afectaría una disminución o un aumento en estas variables?

 ¿Cómo afectan esas tendencias a la manera en la que los clientes toman decisiones
de compra?

 ¿Qué medidas podríamos adoptar para beneficiarnos de estos cambios y tendencias?

 ¿Qué podríamos hacer para evitar los cambios que tienen un impacto desfavorable?
LISTA DE FACTORES Impacto

Las papas fritas es una de las categorías que más Negativo teniendo en cuenta que es una
pesa en el campo de los snacks, por lo tanto, varias empresa más que va a ingresar al
empresas vienen ampliando su portafolio de mercado con una estrategia muy robusta
productos buscando ingresar en el mercado. Es el para competir en este segmento. Es
caso de ramo que entra a competir en el negocio de necesario crear estrategias con el fin de
las papas fritas. no perder el % de participación que se
tienen en el mercado
El aumento de factores como la pobreza, la Negativo, toda vez nuestro producto no
inflación y el desempleo, disminuye en gran es de primera necesidad y podría
medida el poder adquisitivo de las personas presentar una disminución en las ventas
El mercado está tomando una tendencia hacia el Negativo en el sentido que si no se tiene
consumo responsable, en cuanto a la disposición de una estrategia de comunicación sobre el
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 145

empaques, de acuerdo a su material o tipo tipo de materiales de los empaques,


tendiendo hacia el consumo responsable
y la disposición adecuada, pude afectar
el consumo directo y las ventas
Crear una estrategia en donde se promuevan Positivo si logramos comunicar nuestro
empaques de buena calidad, en la medida de lo compromiso con el medio ambiente y
posible que estén elaborados con materias primas nuestras estrategias para contribuir en
de alta calidad y de fácil descomposición esa causa
Es importante conocer el segmento del mercado al Positivo ya que al conocer el segmento
cual queremos apuntar, de igual forma tener en del mercado al que queremos llegar es
cuenta el momento económico que atraviesa el país más fácil crear estrategias específicas
para evaluar si sería pertinente innovar con enfocadas hacia ese sector
productos a menor costo que generen mayor
rentabilidad en volumen.
El plan de desarrollo nacional establece políticas Positivo ya que al reducirse el desempleo
que van direccionadas hacia la disminución del mejora la economía y el poder
índice de desempleo adquisitivo de la personas, lo cual se
puede ver reflejado en el aumento de las
ventas y los ingresos de la empresa
En el Plan de Desarrollo 2018-2022 Pacto por
Colombia, Pacto por la Equidad, habla de Crear
1,6 millones de empleos y reducir el desempleo de
9,4% a 7,9%, el más bajo desde los noventa
En el Plan de Desarrollo 2018-2022 Pacto por Para la Empresa sería un impacto
Colombia, Pacto por la Equidad, Bancóldex positivo, ya que se podría recurrir a un
apoyará con líneas de crédito a 30.000 pequeñas y préstamo para compra de materia prima,
medianas empresas, entre 2019 y 2022 y de esta manera poder comercializar en
otros territorios del país.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 146

FACTORES
SOCIALES
PREGUNTAS
ORIENTADORAS
 ¿Cómo está afectando la preocupación por la protección del medio ambiente a
nuestro sector y a la empresa?

 ¿Cómo está afectando la preocupación por la alimentación a nuestro sector y a la


empresa?

 ¿El ingreso al mercado de empresas foráneas a afectado la participación de


nuestro mercado y de qué manera?

 ¿Qué nuevas tendencias con respecto a estilos de vida se perciben en la


población consume nuestros productos?

 ¿Qué medidas podríamos introducir para beneficiarse de esos cambios y tendencias?

 ¿Qué podríamos hacer para evitar los cambios que tienen un impacto desfavorable?
LISTA DE FACTORES Impacto
El desempleo y la informalidad Se constituyen en otra amenaza importante para
las empresa, ya que en algunas ocasiones se
promueve el comercio informal con
distribuidores informales que comercializan
productos de consumo masivo ilegales con
marcas desconocidas de dudosa calidad y a
precios bajos.
Las condiciones socioeconómicas de los Es un factor muy importante para la empresa
colombianos que se concentran en estratos teniendo en cuenta que los precios de los
bajos y medios. productos son muy exequibles para estos estratos.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 147

Políticas mundiales en alimentación, salud yLa empresa Productos Los Lanceros cuenta con
nutrición Se establecen lineamientos claros aceites vegetales muy sanos, el cual nos beneficia
para la producción de alimentos orientados en un 100% a la hora de poder comercializar los
a hacerlos más seguros para la salud del productos.
consumidor, buscando reducciones
significativas de sodio y grasa con
reemplazantes adecuados ya que éstas
sustancias están asociadas a enfermedades
cardiovasculares, y también con la adición
de ingredientes funcionales que aporten
beneficios para la salud.
Entre los factores socio-culturales se
encuentran la demografía, las tasas de
crecimiento de la población, la distribución
de los ingresos, las condiciones de vida, el
mercado laboral.
Condiciones de vida Dentro de las condiciones de vida se analizarán
el Índice de Precios al Consumo (IPC), el gasto
medio por hogar y la renta anual neta media.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 148

FACTORES TECNOLÓGICOS
PREGUNTAS
ORIENTADORAS
 ¿Qué impacto tienen el Internet por su presencia en celulares y dispositivos
móviles en la forma de comercializar nuestros productos?

 ¿Qué tecnologías se están imponiendo entre los en el sector, entre nuestros clientes
y competidores?

 ¿Cómo ha asimilado el sector esas tecnologías?

 ¿Qué inversiones debemos realizar para aprovechar las nuevas tecnologías y


realizar ahorros significativos y sostenibles?

 ¿Qué tecnologías pueden tener un impacto o cambio brusco en el en nuestro


mercado?

 ¿Qué tecnología podría permitirnos realizar una innovación y sacar ventaja a


nuestros competidores?
LISTA DE FACTORES Impacto

Actualmente la tecnología como el uso de celulares Positivo ya que se hace más fácil y de
y dispositivos móviles está tomando fuerza como cierta forma más económico el proceso
mecanismo para la comunicación efectiva de la de comunicación e interacción con los
información de las organizaciones clientes y consumidores
El uso de las páginas web, redes sociales como Positivo mientras sepamos afrontar estas
Instagram y Facebook cada vez toman más fuerza nuevas tecnologías y participar de
para comunicar información importante de las manera activa interactuando con los
empresas clientes
El sector en general ha asimilado en buena forma Negativo teniendo en cuenta que la
este tipo de tecnologías, a nivel nacional e competencia nos lleva una gran ventaja
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 149

internacional empresas como Frito Lay, Súper frente al uso de este tipo de tecnologías
Ricas y Yupi ya lleva un buen tiempo
implementando estas herramientas
Inicialmente es necesario disponer de unos Negativo inicialmente teniendo en
recursos importantes para lograr un impacto cuenta que la empresa no cuenta con un
considerable dentro de este tipo de tecnologías. rubro destinado para invertir en este tipo
Posteriormente se trata de mantener alimentado el de tecnologías. Del buen desarrollo de
sistema con información que sea útil para lograr estas campañas y de la buena utilización
los objetivos de la empresa de las herramientas se pueden reflejar
aumento en las ventas lo que significa un
impacto positivo al final del ejercicio
La aplicación y buen uso de las tecnologías de la Positivo ya que se hace publicidad por
información y las distintas herramientas este medio de una manera más efectiva y
informáticas hace sea que sea más fácil dar a sencilla, logrando cumplir los distintos
conocer la empresa objetivos de la organización.
En el Plan de Desarrollo 2018-2022 Pacto por
Colombia, Pacto por la Equidad, Implementaremos
el programa Fábricas de Productividad y el de
manufactura avanzada para que las empresas
adopten tecnologías probadas y aumenten su
productividad.
En el Plan de Desarrollo 2018-2022 Pacto por
Colombia, Pacto por la Equidad.

Transformación digital para el emprendimiento y


la productividad.

Nuevas tecnologías para promover la inclusión


financiera (Open Banking, FinTech, Factoring).
Promoción de las Sociedades Especializadas en
Pagos y Depósitos Electrónicos y la adopción de
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 150

nuevas tecnologías en medios de pago.

Expedición de regulaciones transversales para la


industria de servicios financieros (FinTech,
identidad digital nacional, blockchain y protección
de datos).

Comercio electrónico Plan de modernización


tecnológica de la DIAN para la actualización de los
sistemas de información y el aprovechamiento del
potencial de tecnologías disruptivas, como
analítica, computación en la nube, robótica,
inteligencia artificial y registros distribuidos (tipo
blockchain).
La conectividad en las comunicaciones ha El crecimiento acelerado del internet en
aumentado de manera importante en Colombia. el país ha masificado el uso de
dispositivos electrónicos, especialmente
de aparatos móviles como tabletas,
portátiles y celulares, los cuales cada vez
se hacen más exequibles para los
usuarios.

Esta dinámica tecnológica debe ser


aprovechada por toda empresa para no
perder competitividad en un mercado
que cada vez está más conectado.
El mercadeo virtual Las redes sociales, el correo electrónico
y las páginas web, las cuales han sido
esenciales para mantener un contacto
más personal entre las empresas y los
clientes. Y a su vez obtener un mayor
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 151

conocimiento del nicho de mercado.

Software disponible para las empresas en el ámbito Esta sería una inversión muy costosa
logístico y de administración de clientes para la empresa a corto plazo, pero a
largo plazo se podría realizar esta
inversión, dada la baja dinámica que
existe en Colombia en investigación y
desarrollo.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 152

Anexo C. Calificación Método de las 7 ´s

Operacionalizacion de Variables
Ponderación de
Dimensiones Sub-dimensiones Indicadores
la variable 1-5
Investigación Nivel de Realización de análisis situacional de la
Previa organización (externo e interno)
Grado de Ejecución del análisis del entorno
Nivel de Realización de investigación de mercado
Utilización de herramientas de análisis de gestión en la
elaboración de estrategias
Subtotal
Formulación de Existencia de estrategia del negocio
estrategia Grado de consideración de Ventajas competitivas en la
estrategia
Estrategia
Existencia de estrategias en base a la evaluación del
entorno
Comunicación de la estrategia a toda la organización
Subtotal
Articulación de la Coherencia de objetivos con la estrategia
Estrategia Coherencia de procesos con la estrategia
Desarrollo de plan estratégico de consecución de objetivos
Recursos orientados al cumplimiento de objetivos
Subtotal
Subtotal Dimensión

Estructura acorde a la estrategia organizacional


Coherencia de la estructura con el tamaño y actividad de la
organización
Organización Existencia de descripción de cargos
Percepción de eficiencia de la estructura
Percepción de Eficiencia del número de áreas y procesos
Percepción de eficiencia del número de cargos gerenciales
Estructura
Subtotal
Existencia de líneas claras de autoridad y responsabilidad
Existencia de distribución de responsabilidades
Existencia de estrategias a nivel de áreas
Jerarquía
Existencia de libertad de organización en el desempeño de
funciones
Grado de independencia en la toma de daciones
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 153

Existencia de organización y control en el área


Subtotal
Existencia de comunicación interna formal
Existencia de atención oportuna por parte de los superiores
en la fluidez de información
Comunicación y Grado de disponibilidad de otras áreas a compartir
Coordinación información y decisiones
Conocimiento de funciones, responsabilidades y
actividades
Grado de responsabilidad en desempeño de funciones
Subtotal
Subtotal Dimensión

Nivel de complejidad de procesos administrativos


Existencia de sistemas de información de calidad
Sistematización Existencia de sistemas de control de procesos
Existencia de sistemas de comunicación
Existencia de sistemas de costos
Subtotal
Grado de Coherencia de complejidad de procesos con los
sistemas
Nivel de cumplimiento de plazos establecidos
Eficiencia de
Nivel de calidad de los procesos
Sistemas sistemas
Nivel tecnológico de la empresa
Nivel de promoción de reducción de costos
Grado de consideración de Infraestructura adecuada
Subtotal
Nivel de Eficiencia de los sistemas de control
Existencia de normas que aseguren el cumplimiento de los
Control
sistemas
Percepción de nivel de control
Subtotal
Subtotal Dimensión

Nivel de conocimiento de habilidades individuales y


grupales
Nivel de capacidad para utilizar recursos y tomar
Reconocimiento decisiones importantes
Habilidades
de habilidades Nivel de integración de habilidades y conocimientos para
resolver situaciones
Grado de Consideración propia de colaborador lógico y
analítico
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 154

Grado de Consideración propia de colaborador creativo e


innovador
Grado de Consideración propia del buen desempeño de
funciones
Grado de Consideración propia de miembro importante
para la organización
Subtotal
Grado de interés del colaborador por capacitarse y
desarrollarse
Nivel de desarrollo de habilidades que mejoren el
desempeño de funciones
Nivel de contribución de la empresa en el desarrollo de
Desarrollo de
habilidades y competencias
habilidades
Nivel de Facilidad de comprensión de órdenes y tareas
asignadas
Nivel de cumplimiento de tareas asignadas en el plazo
establecido
Nivel de aporte de ideas para beneficio de la organización
Subtotal
Nivel de importancia de reconocimiento de necesidades del
cliente
Monitores de
Nivel de monitoreo de las habilidades y competencias de
habilidades
los colaboradores
Percepción de carencia de habilidades
Subtotal
Subtotal Dimensión

Nivel de consideración de la eficiencia del trabajo


individual en relación al grupal
Nivel de consideración de la eficiencia del trabajo
grupal en relación al individual
Percepción de ambiente de trabajo armonioso y
solidario.
Trabajo en
Personal Percepción de ambiente de trabajo donde predomina
equipo
la rivalidad
Grado de relación armoniosa con los superiores
Nivel de disponibilidad de los superiores en
considerar opiniones y sugerencias
Grado de orientación del trabajo hacia la estrategia
empresarial
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 155

Nivel de promoción del trabajo en equipo


Subtotal

Existencia de esquema de incentivos


Percepción de la compensación salarial como
principal incentivo
Percepción del desarrollo personal como principal
incentivo
Percepción del reconocimiento y ascenso laboral
como principal incentivo
Reconocimiento
Nivel de reconocimiento al trabajo creativo e
e incentivos
innovador
Nivel de consideración de la remuneración respecto
al trabajo y esfuerzo realizado
Nivel real de motivación y compromiso con la
organización
Nivel personal de ascensos
Nivel de satisfacción personal del trabajo propio
Subtotal

Nivel de otorgamiento de medidas y accesorios de


seguridad
Seguridad
Nivel de otorgamiento de capacitación sobre
laboral
seguridad laboral.
Percepción del grado de rotación de personal
Subtotal

Grado de otorgamiento de herramientas y


condiciones laborales necesarias
Grado de conocimiento para desempeñar funciones
Nivel de libertad para generar conocimiento y
Capacitación aptitudes
Nivel de otorgamiento de capacitación de la empresa
hacia los colaboradores
Grado de evaluación constante del trabajo por parte
de superiores
Subtotal
Subtotal Dimensión

Estilo Liderazgo Nivel de participación de los colaboradores en la


PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 156

toma de decisiones
Nivel de imposición de los cargos gerenciales
Nivel de promoción del empoderamiento
Nivel de delegación de autoridad de los gerentes con
los trabajadores
Nivel de libertad de organización individual de
labores de los colaboradores
Subtotal

Dirección Grado de consenso de los cargos gerenciales al tomar


decisiones
Frecuencia de comunicación de las metas fijadas al
personal
Frecuencia de comunicación de las prioridades
estratégicas
Nivel de efectividad del proceso de resolución de
problemas y conflictos
Grado de relación armoniosa con los subordinados
Consideración personal de directivo comunicativo,
justo y delegativo
Subtotal
Subtotal Dimensión

Grado de conocimiento de la misión, visión y valores


Grado de conocimiento de las normas y reglamento
interno
Percepción del nivel de relaciones interpersonales
abiertas y cordiales
Percepción del nivel de integración positiva de todo
Conocimiento y el personal
Valores compartidos cumplimiento de Nivel de practica de valores en la relación con
valores compañeros
Grado de resolución de conflictos de manera justa y
pacífica
Nivel de estimulación a crear relaciones cooperativas
Nivel de reconocimiento y valoración del aporte de
los compañeros
Percepción del nivel de disponibilidad de los demás a
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING LOS LANCEROS S.A.S 157

escuchar y permitir expresar


Subtotal

Identidad Nivel de orgullo en formar parte de la organización


organizacional Nivel de priorización de los objetivos
organizacionales sobre los personales
Nivel de pertenencia sobre la organización
Nivel de agradecimiento con la organización
Subtotal
Subtotal Dimensión

Total Ponderación 7´s