Muchos de los empleados actuales ya conocen bien los fundamentos de las redes sociales públicas

utilizando herramientas como Facebook, Twitter e Instagram. Larry Ellison, director del gigante del
software Oracle, llegó a declarar que las redes sociales deberían ser la espina dorsal de las
aplicaciones empresariales y que Facebook es un buen modelo de cómo los usuarios
empresariales deberían interactuar con el software. Según Gartner, Inc. el 50% de las grandes
organizaciones tendrán pronto redes sociales internas similares a Facebook, y el 30% de ellas se
considerarán tan esenciales como lo son hoy el correo electrónico y el teléfono. Las redes sociales
empresariales se convertirán en los principales canales de comunicación para aprender, decidir o
actuar sobre información relevante para el rendimiento laboral. Sin embargo, Gartner también
señala que, en 2015, el 80% de los esfuerzos de social business no lograrán los beneficios
esperados debido a un liderazgo inadecuado y a un énfasis excesivo en la tecnología. Las iniciativas
sociales en una empresa son diferentes de otras implantaciones tecnológicas. Por ejemplo, las
implantaciones de sistemas de planificación de recursos empresariales o de gestión de relaciones
con los clientes son descendentes: Los trabajadores reciben formación sobre la aplicación y se
espera que la utilicen. En cambio, las herramientas empresariales sociales requieren un enfoque
más "pull", que involucre a los trabajadores y les ofrezca una forma de trabajar significativamente
mejor. En la mayoría de los casos, no se les puede obligar a utilizar las aplicaciones sociales.
Cuando las empresas introducen una nueva tecnología de medios sociales (así como otras
tecnologías), los empleados suelen resistirse a las nuevas herramientas, aferrándose a viejas
formas de trabajar, como el correo electrónico, porque les resultan más familiares y cómodas. Hay
empresas en las que los empleados duplican la comunicación tanto en los medios sociales como
en el correo electrónico, lo que aumenta el tiempo y el coste de realizar su trabajo. BASF, el mayor
productor químico del mundo con filiales y empresas conjuntas en más de 80 países, prohibió a
algunos equipos de proyecto el uso del correo electrónico para animar a los empleados a utilizar
las nuevas herramientas de los medios sociales. La empresa social requiere un cambio de
mentalidad, incluida la capacidad de ver la organización de una forma más plana y horizontal. Una
empresa social está mucho más abierta a las ideas de todos. Una secretaria, un trabajador de la
cadena de montaje o un dependiente pueden ser la fuente de la próxima gran idea. Las
capacidades clave de los medios sociales para gestionar redes sociales y compartir contenidos
digitales pueden ayudar o perjudicar a una organización. Las redes sociales pueden proporcionar
fuentes de información ricas y diversas que mejoren la productividad, la eficiencia y la innovación
de la organización, o pueden utilizarse para apoyar a grupos preexistentes de personas con ideas
afines que son reacias a comunicarse e intercambiar conocimientos con personas ajenas a la
organización. La productividad y la moral decaerán si los empleados utilizan las redes sociales
internas para criticar a los demás o perseguir agendas personales. Las aplicaciones empresariales
sociales inspiradas en plataformas orientadas al consumidor, como Facebook y Twitter, no
funcionarán necesariamente bien en una organización que tenga objetivos diferentes. ¿Utilizará la
empresa las redes sociales para las operaciones, los recursos humanos o la innovación? La
plataforma de medios sociales que mejor funcione dependerá de su objetivo empresarial
específico. Esto significa que, en lugar de centrarse en la tecnología, las empresas deben identificar
primero cómo las iniciativas sociales mejorarán realmente las prácticas laborales de empleados y
directivos. Necesitan un conocimiento detallado de las redes sociales: cómo trabajan actualmente
las personas, con quién trabajan, cuáles son sus necesidades y medidas para superar los prejuicios
y la resistencia de los empleados. Una estrategia empresarial social de éxito requiere liderazgo y
cambios de comportamiento. No basta con patrocinar un proyecto social: los directivos deben
demostrar su compromiso con un estilo de trabajo más abierto y transparente. Los empleados
acostumbrados a colaborar y hacer negocios de forma más tradicional necesitan un incentivo para
utilizar el software social. Cambiar una organización para que funcione de otra manera requiere
contar con los más comprometidos e interesados en ayudar y diseñar y construir el entorno de
trabajo adecuado para utilizar las tecnologías sociales. La dirección tiene que asegurarse de que
los esfuerzos internos y externos de la empresa en materia de redes sociales aportan un auténtico
valor a la empresa. El contenido de las redes debe ser relevante, estar actualizado y ser de fácil
acceso; los usuarios deben poder conectar con personas que tienen la información que necesitan y
que, de otro modo, estarían fuera de su alcance o serían de difícil acceso. Las herramientas
empresariales sociales deben ser apropiadas para las tareas en cuestión y los procesos
empresariales de la organización, y los usuarios deben entender cómo y por qué utilizarlas. Por
ejemplo, en 2012 el Centro Goddard de Vuelos Espaciales de la NASA tuvo que abandonar una red
social empresarial hecha a medida llamada Spacebook porque nadie sabía cómo sus herramientas
sociales ayudarían a la gente a hacer su trabajo. Spacebook se diseñó para ayudar a pequeños
equipos a colaborar sin necesidad de enviar correos electrónicos a grupos más grandes, pero muy
pocos usuarios los adoptados. A pesar de los retos asociados al lanzamiento de una red social
interna, hay empresas que utilizan estas redes con éxito. Por ejemplo, Bayer Material Sciences, la
división de ciencias de los materiales de Bayer, valorada en 11.800 millones de dólares, consiguió
que la colaboración social fuera un éxito haciendo que las herramientas fueran más accesibles,
demostrando su valor en proyectos piloto, empleando un programa de tutoría inversa para altos
ejecutivos y formando a empleados expertos para que difundieran el conocimiento de las nuevas
herramientas y enfoques sociales dentro de la empresa y demostraran su utilidad. Bayer Material
Sciences eligió IBM Connections para su conjunto de herramientas empresariales sociales. IBM
Connections es una plataforma social de colaboración, cooperación y consolidación que suele
utilizarse en una red social empresarial centralizada. Incluye herramientas para perfiles de
empleados; comunidades de personas con intereses y conocimientos comunes; blogs; wikis;
visualización, organización y gestión de tareas; foros para intercambiar ideas con otros; y sondeos
y encuestas a clientes y compañeros de trabajo, junto con una página de inicio para que cada
usuario pueda ver lo que ocurre en su red social y acceder a datos sociales importantes. Un año
después de la introducción de las nuevas herramientas de colaboración, la adopción se había
estancado. En colaboración con los responsables de tecnología de la información y de negocio de
la empresa, la dirección estableció un ambicioso conjunto de objetivos para el crecimiento del
negocio social, junto con siete indicadores clave de rendimiento (KPI) para medir el éxito. Los
objetivos incluían el fomento de la colaboración global, la creación de redes más sólidas entre
regiones y departamentos, la creación de una cultura de intercambio menos jerárquica y la
reducción de la confusión sobre qué herramientas están destinadas a cada trabajo. Estos esfuerzos
están dando sus frutos: El 50 por ciento de los empleados participa ahora activamente en la red
social de la empresa. Aunque la rentabilidad de las iniciativas de social business ha sido difícil de
medir, Bayer Material Sciences se ha beneficiado de flujos de conocimiento más rápidos, mayor
eficiencia y menores costes operativos. Otra empresa que ha hecho funcionar el negocio social es
Carlo's Bake Shop, una antigua empresa familiar que es la estrella de la serie de telerrealidad Cake
Boss en la cadena de televisión por cable TL C. La empresa tiene 10 locales en Nueva Jersey, Nueva
York y Las Vegas, y la gente puede encargar pasteles personalizados en su sitio web. Gracias a la
popularidad de Cake Boss , que generó un enorme aumento de la demanda de los productos de
Carlo, la empresa pretende crear una presencia nacional en los próximos años. Sin embargo, las
operaciones de la tienda estaban frenando a la empresa. Carlo's utilizaba mucho papel, y la
montaña de papeleo hacía perder tiempo a los empleados y provocaba errores, que a veces
obligaban a arreglar o rehacer los pasteles o a ofrecer reembolsos parciales o totales a los clientes.
Los pedidos personalizados se hacían en papel y papel carbón, los formularios de pedido se
traspapelaban o se perdían, y el personal no podía leer la letra de quien hacía el pedido. En la
segunda mitad de 2012, Carlo's implementó Salesforce CRM con la herramienta de redes sociales
Chatter de Salesforce como solución. Algunos empleados y miembros del equipo directivo de
Carlo's se resistieron inicialmente al nuevo sistema. Creían que como ya utilizaban el correo
electrónico, Facebook y Twitter, no necesitaban otra herramienta social. La empresa pudo
demostrar las ventajas del negocio social, y los panaderos y Chatter cambiaron su forma de
trabajar. Carlo's produce un gran volumen de pasteles personalizados desde un economato de
75.000 pies cuadrados en Jersey City que funciona las 24 horas del día. Chatter es ahora el
estándar de facto para la comunicación interna desde el pedido hasta la entrega. Si un decorador
de tartas clave está de viaje, esa persona sigue participando en el proceso de comunicación y
debate. A su regreso, el decorador puede ver cualquier cambio de color, forma o diseño. Como los
empleados de Carlo trabajan ahora de forma más social, los errores se han reducido en más de un
30% y los equipos pueden producir pasteles y otros productos personalizados con mayor rapidez y
eficacia. Los gerentes tienen acceso a un panel de datos y análisis que les permite ver al instante el
rendimiento de la tienda y qué productos están de moda y cuáles no. Pueden ver en profundidad
los patrones de ventas y transacciones. A medida que Carlo's se expande a escala nacional y quizá
mundial, la capacidad de conectar a las personas y ver los flujos de pedidos es fundamental. Las
herramientas de social business han transformado una organización que se hundía poco a poco
bajo el peso del papel en una empresa digital altamente eficiente.