Coopidu Final Hadaluz Silva Jose Orjuela

PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA COOPIDU
HADALUZ SILVA MORENO

C.C 1026284959
JOSE EDUARDO ORJUELA RODRÍGUEZ

C.C 1032438049
ANTEPROYECTO DE TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE ESPECIALISTA EN
GERENCIA DE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE VENTAS
DIRECTOR: WILSON ENRIQUE MARTINEZ
UNIVERSIDAD LIBRE
FACULTAD DE INGENIERÍA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
BOGOTÁ, 03 DE NOVIEMBRE DE 2018
PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA COOPIDU
HADALUZ SILVA MORENO

C.C 1026284959
JOSE EDUARDO ORJUELA RODRÍGUEZ

C.C 1032438049
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR EL TÍTULO DE ESPECIALISTAS EN GERENCIA DE
MERCADEO Y ESTRATEGIA DE VENTAS
DIRECTOR: WILSON ENRIQUE MARTINEZ
INGENIERO DE SISTEMAS, ESPECIALISTA EN MARKETING
MAGISTER EN MARKETING ESTRATÉGICO
UNIVERSIDAD LIBRE
FACULTAD DE INGENIERÍA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE
VENTAS
BOGOTÁ, 03 DE NOVIEMBRE DE 2018

Contenido
1. Título del proyecto .............................................................................................................................. 6

2. Introducción ........................................................................................................................................ 7
3. Planteamiento del problema .............................................................................................................. 8
4. Marco referencial (Antecedentes)...................................................................................................... 9
4.1 Marco Teórico ................................................................................................................................... 9
4.2 Marco Legal..................................................................................................................................... 13
5. Descripción y formulación del problema ........................................................................................ 20
6. Justificación ....................................................................................................................................... 24
7. Objetivos ............................................................................................................................................ 26
7.1 Objetivo General ....................................................................................................................... 26
7.2 Objetivos Específicos ................................................................................................................ 26
8. Alcance y limitaciones del proyecto ................................................................................................. 27
9. Cronograma....................................................................................................................................... 28
10. Desarrollo del proyecto................................................................................................................. 29
10.1 Análisis Situacional ................................................................................................................... 29
10.2 Análisis Pestal ................................................................................................................................ 30
10.2.1 Político – Legal. ...................................................................................................................... 30
10.2.2 Social. ...................................................................................................................................... 33
10.2.3 Económico. .............................................................................................................................. 40
10.2.4 Tecnológico. ............................................................................................................................ 43
10.3 Matriz de factores internos y externos .................................................................................... 46
10.3.1 Matriz de evaluación de factores internos. .......................................................................... 46
10.3.2 Matriz de evaluación de factores externos. .......................................................................... 48
10.4 Matriz DOFA ................................................................................................................................ 50
10.4 Matriz perfil competitivo.......................................................................................................... 52
10.5 Plan de marketing ..................................................................................................................... 57
10.5.1 Marketing Mix................................................................................................................... 64
10.5.2 Segmentación. ......................................................................................................................... 91
10.5.3 Plan de medios y comunicación. ...................................................................................... 93
10.5.4 Presupuesto y cronograma. ............................................................................................... 99
11. Resultados .................................................................................................................................... 103
12. Conclusiones ................................................................................................................................ 105
13. Bibliografía .................................................................................................................................. 106
14. Glosario ........................................................................................................................................ 109
15. Anexos .......................................................................................................................................... 111
Declaratoria de Originalidad
“La presente propuesta de trabajo de grado para optar al título de Especialista en Gerencia de
Mercadeo y Estrategia de Ventas de la Universidad Libre no ha sido aceptada o empleado
para el otorgamiento de calificación alguna, ni de título, o grado diferente o adicional al
actual. La propuesta de tesis es resultado de las investigaciones del autor (es), excepto donde
se indican las fuentes de Información consultadas”.
Jose Eduardo Orjuela Rodríguez Hadaluz Silva Moreno

C.C 1032438049 C.C 1026284959
1. Título del proyecto
Plan de marketing para la cooperativa COOPIDU.

2. Introducción
En países como Colombia donde se viven al interior grandes crisis económicas y sociales y hay un
margen alto de desigualdad y falta de oportunidades laborales y económicas para la población, además de
un estilo de vida costoso en varias regiones o ciudades del país como Bogotá, se hace necesario buscar
alternativas de asociación para que las personas puedan alcanzar sus metas y propósitos, con tal fin
existen las cooperativas que son empresas sin ánimo de lucro que reúnen a las personas para apoyarse
ante determinadas situaciones apremiantes, si bien dichas empresas no buscan generar ganancias para sus
socios sino por ejemplo alternativas de ahorro y crédito, hablando desde el lado financiero, tampoco
pueden darse el lujo de trabar a perdidas, lo que significa que deben buscar un crecimiento o
fortalecimiento de sus actividades para mantenerse a flote.
La elaboración de un plan de marketing para una empresa de esta naturaleza también es necesario
teniendo en cuenta que uno de sus principales objetivos es comunicar sus servicios o productos que en si
son los que le permiten operar y gestionar los dineros tanto para ayudar a los socios como para pagar las
nóminas y recursos con los que se trabaja en pro de un bienestar social.

Por tal motivo el presente trabajo se circunscribe en la elaboración de plan de mercadeo para la
cooperativa COOPIDU que en la actualidad busca atraer nuevos socios para no desaparecer en un futuro
cercano por la falta de estrategias actuales que generen atención, interés y deseo en la misma.
3. Planteamiento del problema
A pesar de los más de 20 años de funcionamiento que tiene la Cooperativa de Pensionados del
IDU – COOPIDU, aún no cuenta con un gran reconocimiento ni posicionamiento en el mercado
o segmento de cooperativismo ya que su cantidad de asociados es mínimo y la mayoría están en
un rango de edad muy alta que pone en riesgo la continuidad de sus operaciones, además, si bien
tiene un buen funcionamiento, la percepción de marca tampoco es buena para sus propios socios.
Con base en estos puntos se hace necesario indagar en las razones latentes de un posible colapso
y en el no crecimiento planteando los siguientes interrogantes: ¿Cuáles son las verdaderas causas
que no le han permitido a COOPIDU posicionarse en el sector cooperativo?, ¿Qué percepción
tienen los socios de la cooperativa sobre la misma empresa?, ¿Qué direccionamiento debería
tener para sobrevivir en un mercado tan hostil y cambiante?

4. Marco referencial (Antecedentes)
4.1 Marco Teórico
Sobre la base de realizar un plan de mercadeo para la cooperativa COOPIDU se hace necesario
hacer la definición de ciertos conceptos que contextualicen y relacionen la teoría con el accionar
práctico, entender desde el lado conceptual aquello que se desarrollará y se espera implementar
en un entorno real.
Sin ninguna duda el primer concepto que se debe manejar es el de Mercadeo, entendido como
esa función que permite hacer o mejorar la comercialización de productos y servicios en pro del
beneficio de todas las partes (productor, distribuidor, consumidor, cliente, comprador, prestador,
etc.), pero que define de mejor manera Philip Kotler en ‘Las preguntas más frecuentes sobre
marketing’ como: “la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad”1.
Asociado a eso es también relevante, y como lo exponen el autor referido anteriormente,
enfatizar en las tareas o funciones de todas aquellas personas encargadas de mercadear entre las
que se destacan la construcción de una marca fuerte y en la que obviamente se están enfilando
1
KOTLER, Philip. Las preguntas más frecuentes sobre marketing. 19 ed. Bogotá D.C.: Grupo Editorial Norma,
2005., p. 1.
baterías para contribuir en el crecimiento y fortalecimiento de la cooperativa de pensionados y
exempleados del IDU y otros, COOPIDU, pues como lo manifiesta Kotler en la obra
anteriormente referenciada: “las marcas son la principal defensa contra la competencia de
precios”2, en este caso serían contra las tasas y beneficios que pueden ofrecer otras empresas
como esta, y aunque es importante y como se ha planteado en los objetivos de reforzar su
promoción por medio de canales virtuales para consolidarla es más relevante en esos términos la
capacitación de personal para que desde ellos mismos se transmita la promesa de valor puesto
que uno de los grandes problemas analizados es la falta de apropiación y de sentido de
pertenencia de los asociados e integrantes de la junta directiva con la empresa o cooperativa.
Como es bien conocido son muchas las cosas a las que se les puede hacer un trabajo de mercadeo
que van desde servicios, eventos, pasando por las personas hasta llegar a las ideas, entre otras, es
por tal motivo que, aunque promover el ahorro en una empresa de carácter socio-económico sin
ánimo de lucro no es tarea fácil este arte facilita las herramientas para alcanzar dicho propósito.
Entender los estados de demanda es igualmente clave, ya que dicha comprensión facilita saber
cómo están los productos con respecto al pensamiento del consumidor y permitirá diseñar las
acciones concretas ya sea para replantear la promoción, el diseño de los mismos productos y
servicios o los lugares en los que se están vendiendo o, precisamente, comercializando o
prestando (servicios).
2KOTLER, Philip. Las preguntas más frecuentes sobre marketing. 19 ed. Bogotá D.C.: Grupo Editorial Norma,
2005., p. 80.
Otros de los puntos que se le debe prestar mucha atención y que es trascendental enfocarse en
ellos serían tal vez los seis pasos que debería tener un plan de marketing, plasmados nuevamente
por Philip Kotler en su libro ‘Las preguntas más frecuentes sobre marketing’.
Esos pasos son los siguientes3:
1. Análisis Situacional: comprendido como el análisis de los entornos desde las fuerzas por
ejemplo de Porter que tiene que ver directamente con los participantes (compañía,
competidores, distribuidores y proveedores) y las macrofuerzas trabajadas desde un
modelo Pestal, adicionalmente en este punto entrarían los análisis Dofa para concluir esta
etapa como lo manifiesta el autor en referencia “con una identificación de los principales
problemas que enfrenta la unidad de negocios”4.
2. Objetivos: entendidos, después de los análisis plasmados en el paso anterior, como la
definición de mercados objetivos y el establecimiento de metas y cronogramas.
3. Estrategias: las acciones más efectivas para alcanzar los objetivos.
4. Tácticas: la explicación detallada de la estrategia considerando los conceptos de
producto, plaza, promoción y precio y las acciones a realizar.
5. Presupuesto: costos para alcanzar objetivos.
6. Controles: revisiones y mediciones para saber si se va por buen camino o si se debe hacer
alguna corrección o cambio.
3
KOTLER, Philip. Las preguntas más frecuentes sobre marketing. 19 ed. Bogotá D.C.: Grupo Editorial Norma,
2005., p. 125-126.
4
Ibíd., p. 125
Finalmente, otro de los aspectos más importantes a tratar sería el concepto de valor, aquello que
se les ofrece a los clientes en términos de beneficios palpables o inmateriales y que al final irían
también relacionados con los costos, esa disposición de pagar cierto monto por un artículo de
acuerdo a las percepciones del cliente sobre esas posibles ventajas del producto.
4.2 Marco Legal
Es menester hacer mención al impacto que ha tenido el verbo rector del cooperativismo y es sin
lugar a dudas la cooperación ; este verbo rector nos remonta a los inicios del hombre, el cual
encuentra en el sobrevivir una necesidad básica, y por lo tanto le es imperioso interactuar con la
naturaleza para satisfacer las necesidades por medio del trabajo; sin embargo con el fin de
alcanzar los objetivos propuestos y dado que el hombre no puede enfrentarse solo a la naturaleza,
con el fin de alcanzar sus objetivos de sobrevivencia ha tenido que unirse a lo largo de la historia
con otros hombres para materializar los fines que se propone para sobrevivir; y es así como el
cooperativismo toma un papel determinante en las relaciones humanas y en la evolución de la
sociedad, dado que cada individuo realiza una función para materializar un objetivo común, y
basa toda su ejecución en un sistema de igualdad, solidaridad, libertad y participación.
Nuestro país no es ajeno a esta evolución y remontamos los antecedentes del cooperativismo a
los chibchas, los cuales dada su organización política que era bajo la constitución de clanes y
familias, basaron su sistema económico en la agricultura, la cual desarrollaban por medio de la
participación comunitaria y solidaria como eje fundamental, algunas tradiciones de estas
comunidades en la actualidad se siguen utilizando. La evolución tecnológica en el mundo
permitió que a finales del intervalo de los años 1850 a 1950, Colombia empezara a interesarse en
el cooperativismo, dado que su economía se basaba en la agricultura y en el comercio y
encontraron en este sistema solidario la respuesta a los problemas de crédito y consumo. Su
crecimiento fue tal que en 1931 se institucionalizó la creación de las cooperativas en Colombia
para la prestación de servicios de consumo, crédito y vivienda; permitiendo la
institucionalización de este modelo solidario e incorporando en las siguientes décadas diferentes
grupos sociales como maestros, empelados , campesinos y comerciantes, creando así
cooperativas en el entendido de agrupación de ciertos segmentos del conglomerado social que
enfrentan problemas comunes como el alto costo de vida y el acceso a la vivienda para
solucionarlos por medio de la unión de esfuerzos y recursos, y así poder defender sus intereses,
Modelo Social que hasta nuestros días se encuentra vigente y genera soluciones asertivas para los
asociados.
El cooperativismo es una respuesta a las dificultades que enfrenta la sociedad colombiana, así las
cosas, la doctrina más especializada ha entendido que “(…) la asociación es una unión o
agrupación organizada, permanente y estable de personas para la consecución de un fin común a
todas ellas”5, y la Republica de Colombia y su ordenamiento jurídico, no dejo de lado esta
necesidad y positivizó en el año de mil novecientos ochenta y ocho (1988) el cooperativismo,
dándole un marco general para su ejecución, esta institucionalización fue la respuesta a la
necesidad del cooperativismo dentro de la economía nacional, y así el Estado colombiano por
medio del poder que le asiste y su función legislativa profiere la ley setenta y nueve (79) de mil
novecientos ochenta y ocho (1988); disposición jurídica que en su cuerpo normativo estableció el
objetivo de la norma en su artículo primero el cual reza “(…) El propósito de la presente ley es
dotar al sector cooperativo de un marco propicio para su desarrollo como parte fundamental de la
economía nacional, de acuerdo con los siguientes objetivos: 1o. Facilitar la aplicación y práctica
de la doctrina y los principios del cooperativismo. 2o. Promover el desarrollo del derecho
5
Álvaro Tafur Galvis, Personas jurídicas privadas sin ánimo de Lucro, Editorial Temis, Tercera Edición,
Página 21
cooperativo como rama especial del ordenamiento jurídico general. 3o. Contribuir al
fortalecimiento de la solidaridad y la economía social. 4o. contribuir al ejercicio y
perfeccionamiento de la democracia, mediante una activa participación. 5o. Fortalecer el apoyo
del Gobierno Nacional, departamental y municipal al sector cooperativo. 6o. Propiciar la
participación del sector cooperativo en el diseño y ejecución de los planes y programas de
desarrollo económico y social, y 7o. Propender al fortalecimiento y consolidación de la
integración cooperativa en sus diferentes manifestaciones.”6, el cual nos expone la respuesta que
el Estado da las necesidades del conglomerado social para su correcta evolución económica y
satisfacción de sus necesidades con base en pilares fundantes como la solidaridad y
participación, pilares que se ven reflejados en la realidad jurídica de la asociación de los
privados, sin embargo las necesidades de institucionalizar los principios rectores del
cooperativismo y darle el carácter de derecho positivo y/o escrito se ve reflejado en el artículo
segundo de la ya citada disposición normativa, la cual en su texto sostiene “(…) Declárase de
interés común la promoción, la protección y el ejercicio del cooperativismo como un sistema
eficaz para contribuir al desarrollo económico, al fortalecimiento de la democracia, a la
equitativa distribución de la propiedad y del ingreso, a la racionalización de todas las actividades
económicas y a la regulación de tarifas, tasas, costos y precios, en favor de la comunidad y en
especial de las clases populares. El Estado garantiza el libre desarrollo del cooperativismo,
mediante el estímulo, la protección y la vigilancia, sin perjuicio de la autonomía de las
organizaciones cooperativas.”7, ahora bien, en este precepto normativo como se enuncio en
líneas predecesoras se ve reflejada la importancia del cooperativismo como instrumento de
6
Rama Legislativa de Poder Público, Ley 79 de 1988, Artículo 1.
7
Rama Legislativa de Poder Público, Ley 79 de 1988, Artículo 2.
evolución y crecimiento económico, a tal punto que el Estado reconoce esta actividad y por ende
sus principios rectores, como garantías fundamentales del conglomerado social y así las cosas,
por conexidad con el ordenamiento constitucional colombiano hará parte de los denominados
derechos fundamentales de los individuos.
Con el fin de dar continuidad a nuestra estructura exponencial y argumentativa, es menester
como el legislador definió la asociación cooperativa, y para ello es la misma norma citada la que
establece los parámetros de creación jurídica y estableció en su artículo tercero (3) que “(…) Es
acuerdo cooperativo el contrato que se celebra por un número determinado de personas, con el
objetivo de crear y organizar una persona jurídica de derecho privado denominada cooperativa,
cuyas actividades deben cumplirse con fines de interés social y sin ánimo de lucro. Toda
actividad económica, social o cultural puede organizarse con base en el acuerdo cooperativo. “8,
articulo que nos da las directrices para que la autonomía de la voluntad de particulares como
reguladora de conductas y de fines, pueda estar llamada a producir efectos, el legislador en la
institución cooperativa, y así las cosas, el legislador en la recurrente disposición jurídica que
hemos citado, definió el concepto de cooperativa, regló su funcionamiento y características; arco
8 Rama Legislativa de Poder Público, Ley 79 de 1988, Artículo 3.

que estableció dentro de los artículos cuarto (4)9 y quinto (5)10 de la ley setenta y nueve (79) de
mil novecientos ochenta y ocho (1988).
El cooperativismo en Colombia, como institución de evolución económica, genero un gran
impacto dentro de la sociedad y obligo en el año de mil novecientos noventa y ocho (1998), por
medio de la ley cuatrocientos cincuenta y cuatro (454), la rama legislativa de poder público, en
representación del pueblo colombiano creo y /o determino el marco conceptual de la economía
solidaria, la cual es la base del cooperativismo , así como los entes regulación e inspección de las
cooperativas, y que se denomina la Superintendencia de Economía Solidaria, ente encargado de
vigilar e inspeccionar la asociación de privados que basan su asociación en la solidaridad como
principio rector de la institución estudiada, y fue en su artículo primero (1) 11 que el legislador
9
Rama Legislativa de Poder Público, Ley 79 de 1988, Articulo 4 “Es cooperativa la empresa asociativa sin ánimo de
lucro; en la cual los trabajadores o los usuarios, según el caso, son simultáneamente los aportantes y los gestores de la
empresa, creada con el objeto de producir o distribuir conjunta y eficientemente bienes o servicios para satisfacer las
necesidades de sus asociados y de la comunidad en general. Se presume que una empresa asociativa no tiene ánimo
de lucro, cuando cumpla los siguientes requisitos: 1o. Que establezca la irrepartibilidad de las reservas sociales y en
caso de liquidación, la del remanente patrimonial. 2o. Que destine sus excedentes a la prestación de servicios de
carácter social, al crecimiento de sus reservas y fondos, y a reintegrar a sus asociados parte de los mismos en
proporción al uso de los servicios o a la participación en el trabajo de la empresa, sin perjuicio de amortizar los aportes
y conservarlos en su valor real.
10
Rama Legislativa de Poder Público, Ley 79 de 1988, Articulo 5 “Toda cooperativa deberá reunir las siguientes
características: 1o. Que tanto, el ingreso de los asociados como su retiro sean voluntarios. 2o. Que el número de
asociados sea variable e ilimitado. 3o. Que funcione de conformidad con el principio de la participación democrática.
4o. Que realice de modo permanente actividades de educación cooperativa. 5o. Que se integre económica y
socialmente a: sector cooperativo. 6o. Que garantice la igualdad de derechos y obligaciones de sus asociados sin
consideración a sus aportes. 7o. Que su patrimonio sea variable e ilimitado; no obstante, los estatutos establecerán un
monto mínimo de aportes sociales no reducibles durante la existencia de la cooperativa. 8o. Que establezca la
irrepartibilidad de las reservas sociales y en caso de liquidación, la del remanente. 9o. que tenga una duración
indefinida en los estatutos, y 10. Que se promueva la integración con otras organizaciones de carácter popular que
tengan por fin promover el desarrollo integral del hombre.”
11
Rama legislativa del Poder Público, Ley 454 de 1998, Artículo 1. “El objeto de la presente ley es el determinar el
marco conceptual que regula la economía solidaria, transformar el Departamento Administrativo Nacional de
Cooperativas en el Departamento Administrativo Nacional de la Economía solidaria, crear
la superintendencia de la economía solidaria, crear el fondo de garantías para las
cooperativas financieras y de ahorro y crédito, dictar normas sobre la actividad financiera
estableció el objeto de la norma y la cual responde al crecimiento del sector solidario y estableció
en el cuerpo normativo de la ley citada, en el artículo cuarto (4), estableció los principios12 de
esta actividad organizada cuyo génesis es la autonomía de la voluntad y estableció “(…)
Principios de la Economía Solidaria. Son principios de la Economía Solidaria:
1. El ser bueno, su trabajo y mecanismos de cooperación tienen primacía sobre los medios de
producción.
2. Espíritu de solidaridad, cooperación, participación y ayuda mutua.
3. Administración democrática, participativa, autogestionaria y emprendedora.
4. Adhesión voluntaria, responsable y abierta.
5. Propiedad asociativa y solidaria sobre los medios de producción.
6. Participación económica de los asociados, en justicia y equidad.
7. Formación e información para sus miembros, de manera permanente, oportuna y progresiva.
8. Autonomía, autodeterminación y autogobierno.
9. Servicio a la comunidad.
10. Integración con otras organizaciones del mismo sector.
de las entidades de naturaleza cooperativa y expedir otras disposiciones en correspondencia

con lo previsto en los artículos 58, 333 y concordantes de la Constitución Política de
Colombia.”
12
Bajo este entendido existe un sistema de principios que debe ser aplicado al presente caso objeto de petición tutelar,
sistema de principios que tiene una clara diferenciación con el sistema de reglas tradicional y que es consecuencia de
la evolución del constitucionalismo y por ende debemos entender los principios como “(…) normas que ordenan que
se realice algo en la mayor medida posible, en relación con las posibilidades jurídicas y fácticas. Los principios son,
por consiguiente, mandatos de optimización” 12 que en determinadas circunstancias en las cuales se tenga una colisión
entre principios, estos no se anulan sino por el contrario pondera su aplicación al caso en concreto, tanto así que los
principios pueden cohabitar; y en palabras del doctrinante Alexy los principios son normas que ordenan que algo debe
hacerse en la mayor medida jurídica y fáctica posible
11. Promoción de la cultura ecológica.”13, principios que debe ser disposiciones integradoras de
la actividad solidaria del sector y que a su vez hace posible el cumplimiento de los fines del
Estado Social de Derecho y del sector solidario en sí, los cuales fueron debidamente relacionados
dentro del artículo quinto (5)14 de la ley cuatrocientos cincuenta y cuatro (454) de mil
novecientos noventa y ocho (1998).
13
Rama legislativa del Poder Público, Ley 454 de 1998, Artículo 4
14
Rama legislativa del Poder Público, Ley 454 de 1998, Artículo 5 “Fines de la Economía Solidaria. La Economía
solidaria tiene como fines principales:
1. Promover el desarrollo integral del ser humano.
2. Generar prácticas que consoliden una corriente vivencial de pensamiento solidario,
crítico, creativo y emprendedor como medio para alcanzar el desarrollo y la paz de los
pueblos.
3. Contribuir al ejercicio y perfeccionamiento de la democracia participativa.
4. Participar en el diseño y ejecución de planes, programas y proyectos de desarrollo
económico y social.
5. Garantizar a sus miembros la participación y acceso a la formación, el trabajo la
propiedad, la información, la gestión y distribución equitativa de beneficios sin discriminación alguna.
5. Descripción y formulación del problema
COOPIDU, la cooperativa de pensionados y exempleados del IDU y otros, es una empresa
asociativa de carácter socio-económico sin ánimo de lucro con domicilio en la zona céntrica de
la ciudad de Bogotá que fue fundada el 3 de octubre de 1995 con el fin, precisamente, de asociar
y organizar a jubilados de la entidad anteriormente referenciada, sus familias y seres queridos
más cercanos para auxiliarse ante inconvenientes de índole económico y personal.
En sus más de 20 años de funcionamiento y gracias a los aportes realizados por todos los
afiliados y socios (cuota mínima mensual de 30.000 pesos actualmente) ha contribuido a ofrecer,
además de soluciones de crédito (préstamo de dinero), alternativas para satisfacer necesidades
relacionadas a recreación, turismo, cultura, bienes, servicios, etc., no obstante en la actualidad la
colaboración en estos últimos puntos se limita a únicamente transmitir información de interés
sobre eventos, reuniones, capacitaciones y demás que hacen otras entidades u organizaciones.
Con respecto a los créditos ofertados los 202 asociados con los que cuenta hoy en día la
cooperativa pueden acceder a dos tipos, uno educativo (para estudio) con una tasa de interés
mensual del 1% que solo puede ser solicitado justificando el destino que se le dará al dinero por
medio de un recibo de pago o certificación de alguna institución educativa legalmente
constituida y otro de libre inversión (la persona puede utilizar el dinero para lo que quiera o
requiera) con una tasa de interés mensual del 1,75% 15.
15
La cooperativa funciona con las cuotas mensuales que aportan los afiliados, el principal propósito es que dichos
socios realicen un ahorro periódico de un dinero que podrán retirar en el momento que quieran junto con la rentabilidad
Si bien en términos generales en este momento la cooperativa no presenta grandes dificultades,
se mantiene solvente (recordar igual que es una empresa sin ánimo de lucro) y cumple sin
problema alguno su objetivo principal de colaboración para con sus socios cuando estos lo
requieren se plantea desde un sector de los afiliados empezar a esbozar un plan que atienda el
posible riesgo de desaparición de la empresa en unos años a causa de la disminución del número
de aportantes, pues casi el 80% de los que hacen regularmente su ahorro y permite el correcto
funcionamiento de esta son personas de la tercera edad (algunos de una edad muy avanzada) que
en caso de llegar a fallecer dejarían a COOPIDU en una situación bastante complicada debido a
que automáticamente, primero, el dinero de esos socios tiene que ser entregado a sus familiares o
allegados, según como lo haya estipulado la persona al momento de su ingreso o como lo
establece la ley en temas de sucesiones, generando una descapitalización, y segundo,
lógicamente una reducción del número de individuos que la conforman, aquí es importante
mencionar que si ese número empieza a descender drásticamente a la mitad de los que hoy hay
automáticamente se entraría en un proceso de liquidación, aspecto que en boca de algunos
miembros no estaría lejos de ocurrir.
Adicionalmente otro aspecto que catapultaría dicha situación es el hecho de que la cooperativa
ha sido reacia a abrir sus fronteras a cualquier tipo de persona, parte de los asociados ven con
que este establecida en conjunto y según los dividendos que den las inversiones o los mismos servicios ofrecidos por
la empresa (rentabilidad por las tasas de interés de los prestamos); con la suma de todos los aportes que reposan en
una cuenta destino y como está establecido en los estatutos los asociados pueden solicitar préstamos según sus
necesidades, no obstante se debe aclarar que solo se pueden solicitar préstamos 6 meses después del ingreso y el monto
dependerá de la cantidad de dinero que posea la persona como ahorro, se pueden solicitar hasta tres veces el valor que
tiene, precisamente, ahorrado o en caso de ser una suma más alta se procederá a hacer un estudio de factibilidad
soportado en nivel de ingresos y bajo la condición de tener un codeudor que se responsabilice de la deuda en caso de
incumplimiento.
desconfianza el ingreso de gente que no tienen relación con los miembros que la conforman
actualmente básicamente por evitar los riesgos de un posible lavado de activos por parte de
inescrupulosos o sencillamente por desconocer su idoneidad y seriedad al momento de cumplir
con sus obligaciones de aportes y pago de deberes adquiridos (préstamos solicitados), teniendo
en cuenta esto y lo mencionado anteriormente, que la mayor parte de integrantes son jubilados,
tampoco se ha visto la necesidad de trabajar en una modernización de sus canales, estrategias y
herramientas para facilitar las operaciones de la misma cooperativa o la experiencia en los
servicios de los mismos socios puesto que la mayoría, tanto quienes manejan COOPIDU como
quienes son beneficiarios de los servicios, no utiliza o sabe manejar múltiples tecnologías como
lo es una página de internet, softwares de consulta y procesamiento de información, medios de
pago digitales, redes sociales, entre otros, pero que si genera una gran barrera e inconveniente
con las nuevas generaciones que están llegando a hacer parte de la cooperativa y de quienes
dependería el futuro de la misma.
Con todo lo planteado hasta al momento y como principal motivo el evitar el fin abrupto de la
empresa en unos años se hace indispensable trabajar en un plan que ayude en una primera etapa
en la concientización de todos los miembros sobre necesidad de crear estrategias que permitan
hacerla perdurar en el tiempo y sobre todo en un mercado tan competitivo, pues son cientos de
cooperativas las que se pueden encontrar a lo largo del territorio nacional, y una segunda que
involucre, teniendo en cuenta los cambios que se deberían hacer a los estatutos y reglamentación
propia de y a COOPIDU, un nuevo segmento de mercado16 (incorporación de personas no
16
En un análisis a priori y a grandes rasgos, por no contar con herramientas optimas de seguimiento y por las dinámicas
de la misma empresa, la Asistente de Gerencia se atreve a manifestar que el crecimiento de la cooperativa cada año es
mínimo, considera que el promedio de ingreso de nuevos socios no es mayor a 5 personas, además recalca que se debe
tener en cuenta que se presentan también desafiliaciones y el incumplimiento de ciertas personas a la hora de realizar
relacionadas a los socios) como lo son los estudiantes, y como lo proponen parte de los socios,
que ayude al crecimiento, fortalecimiento y sobrevivencia de la sociedad que en más de dos
décadas ha ayudado a muchas personas a resolver problemas financieros y cumplir metas y
sueños por medio de la facilidad en los préstamos que ofrece.
Obviamente todas las estrategias y acciones también irían enfocadas a solventar los problemas
propios de la falta de promoción y comunicación, debido a que como ya se ha remarcado y como
lo reiteran en varias ocasiones los asociados no se cuenta con canales que den a conocer17 la
cooperativa más que con el voz a voz de ellos mismos y las referencias de otras entidades
relacionadas que pueden servir de influenciadores y que adicionalmente no deja llegarle a
públicos como el que se quiere cautivar, uno más joven y con dinámicas muy diferentes para
adquirir servicios, los estudiantes.
los aportes, aspectos que entre otras cosas al promediar varios factores daría el número anteriormente referenciado
para interpretar lo que sería, precisamente, un nuevo ingreso.
17
La participación en el mercado de COOPIDU es ínfima, a pesar de su trayectoria ya de varios años, debido, entre
otras cosas, al desconocimiento que existe de la misma y del hermetismo en el que está, pues ni siquiera se encuentra
información alguna en internet de la misma y sus recursos, infraestructura y cantidad de socios no es amenaza para
otras empresas del mismo sector que pueden calcular entre sus asociados más de 1000 personas como es el caso de
COOPEBIS, otra cooperativa relacionada a empresas del sector público del distrito.
6. Justificación
El presente trabajo se enmarca, primero, en la necesidad de realizar una investigación que
permita conocer más a fondo todos los puntos relevantes y sobre todo aquellas falencias que
tienen en un riesgo latente a la cooperativa de pensionados y exempleados del IDU de
extinguirse de manera definitiva, para así también generar las estrategias y tácticas que desde un
plan de mercadeo le permitan seguir su operación y continuar con su objetivo de ayudar a las
personas en la consecución de sus metas.
De igual forma el segundo punto sería atender la demanda expresa de algunos miembros de la
empresa de ver al segmento estudiantes como una oportunidad de apalancamiento y crecimiento
ante la posible crisis que se podría presentar, entre otros factores, por el retiro obligado o
voluntario de varios de sus miembros originales, además dicha solicitud no solo contribuiría a
resolver la problemática del cierre sino que así mismo posibilitaría a mejorar la experiencia como
usuario de los que hoy hacen parte, por las mismas intervenciones que se deberían hacer en pro
de volver a la cooperativa más competitiva en un sector que hoy en día está en evolución
constante y tiene cada vez más requerimientos legales18.
18
Por disposiciones legales la cooperativa debe contar, entre otros recursos, con el Sistema de Administración del
Riesgo de Lavado de Activos y de la Financiación del Terrorismo-SARLAFT, que se maneja a través de un software
que le permite a las autoridades ver a través de la red los movimientos financieros de COOPIDU, ese fue el primer
campanazo, eso sí por obligación, a la empresa para empezar a pensar en una modernización de su operaciones,
gestiones y recursos para mantenerse activa en un mercado de esta índole.
Y el tercer y último punto con el que busca contribuir este proyecto es el de desarrollar un buen
análisis (situación actual y proyección), a partir de métodos cuantitativos y cualitativos, para
saber cuáles son precisamente los lineamentos que se deben seguir para hacer cualquier tipo de
implementación en la cooperativa, pues es necesario antes saber a quién se le va hablar (conocer
quién es y qué es lo que quiere) y que es lo que se quiere comunicar19 con el fin de que las
estrategias sean efectivas en la generación de atención, interés y deseo de las personas, ya que
finalmente eso sería lo que genere que la gente se afilie, se debe tener muy en cuenta eso para
que la misma empresa no arriesgue su capital y por el contrario el día de mañana pueda generar
un crecimiento y sobre todo un posicionamiento en el mercado.
Se considera que lo planteado hasta al momento aparte de ser una novedad para la empresa por
tener por fin un acercamiento a un posible cambio organizado y planificado que genere más
estabilidad y atenúe un poco la incertidumbre, será también de mucha utilidad para marcar una
nueva era de progreso en la cooperativa facilitándole la vida a todos sus miembros y generando
mayores beneficios20 a quienes la integran.
19
El principal mensaje que busca seguir comunicando la cooperativa COOPIDU y que de hecho hizo parte de su
génesis fue el de fomentar el ahorro de las personas en beneficio no solo de un bien particular o individual sino de un
bien común.
20
Como se había mencionado los beneficios de un progreso están para quienes trabajan allí por ejemplo en la
medida de que procesar la información y monitorear las obligaciones de los usuarios puede ser más fácil, por lo
menos para la asistente de gerencia que ya no tendría que hacer todo manualmente, y para los usuarios puesto que un
crecimiento permitiría inclusive pensar en tasas de interés más favorables para los préstamos.
7. Objetivos
7.1 Objetivo General
Diseñar un plan de marketing para la cooperativa Coopidu para el año 2019, en el que se incluya
el segmento estudiante como oportunidad de crecimiento hacia un nuevo nicho de mercado.
7.2 Objetivos Específicos
 Realizar un diagnóstico situacional de la empresa teniendo en cuenta las variables internas
y externas.
 Establecer las estrategias correspondientes a la propuesta de marketing mix, basados en el
norte estratégico de la compañía.
 Establecer un plan de medios y comunicación de marca para lograr crecimiento rentable,
recordación y lealtad en un nuevo nicho de mercado.
 Medir y controlar el desarrollo del plan de marketing bajo kpis, cronograma y presupuesto.
8. Alcance y limitaciones del proyecto
Objetivo Específico Actividad Metodología o

Herramienta
Realizar un diagnóstico Análisis interno Matriz de evaluación de
situacional de la empresa Análisis externo factores internos y externos.
teniendo en cuenta las Recolección de Información Matriz DOFA
variables internas y Medición de factores a Modelo PESTEL
externas. través de matrices, Matriz perfil competitivo
. entrevistas, observaciones,
análisis.
Establecer las estrategias Recolección y análisis de Matriz de perfil competitivo
correspondientes a la información. 7 P´s marketing mix
propuesta de marketing Relacionamiento de los Segmentación mercado
mix, basados en el norte datos.
estratégico de la compañía.
Establecer un plan de Establecer objetivos del plan Entrevistas

medios y comunicación de de marketing. Sondeos de percepción
marca para lograr Identificar y desarrollar
crecimiento rentable, canales de comunicación
recordación y lealtad en un adecuados para la promoción
nuevo nicho de mercado. de la marca.
Visualización de estrategias
comerciales
Medir y controlar el Análisis de cifras y recursos Diagrama de Gantt,
desarrollo del plan de necesarios. cronograma, presupuesto,
marketing bajo kpis, Definición de actividades. indicadores de medición.
cronograma y presupuesto.
9. Cronograma
Ver anexos (adjunto archivo Excel, cronograma plan de marketing).

10. Desarrollo del proyecto
10.1 Análisis Situacional
Ilustración 1.Historia Coopidu
Autores: Jose Orjuela, Hadaluz Silva
Coopidu fue fundada el 03 de octubre de 1995 por 44 exempleados del IDU, surgió en
solidaridad a causa del fallecimiento de uno de sus compañeros, quien se encontraba en
condiciones económicas difíciles. Actualmente cuenta con xx número de personas, tiene una
sede principal ubicada en Bogotá, la mayoría de sus afiliados son pensionados o algunos de sus
hijos; desde el momento de su consolidación hasta hoy en día en la cooperativa se ha ido
disminuyendo el número de aportantes ya que por su edad adulta han ido falleciendo y solo
algunos de sus familiares continúan inscritos.

La cooperativa tiene servicios limitados al ahorro y crédito con tasas bajas de interés, no cuenta
con beneficios de recreación, deporte, capacitación u otros; a pesar del bajo crecimiento se
mantiene con participación en el sector, ya que tiene fuerte lealtad y sentido de pertenencia por
parte de sus afiliados, quienes se identifican con la filosofía empresarial y creen en un posible
posicionamiento, siendo ellos los referentes de la marca.
10.2 Análisis Pestal
10.2.1 Político – Legal.
Según la Constitución política de Colombia el artículo 58 y 333 consagran:
Artículo 58. “El Estado protegerá y promoverá las formas asociativas y solidarias de propiedad”
Artículo 333. “La actividad económica y la iniciativa privada son libres, dentro de los límites del
bien común. Para su ejercicio, nadie podrá exigir permisos previos ni requisitos, sin autorización
de la ley. La libre competencia económica es un derecho de todos que supone responsabilidades.
La empresa, como base del desarrollo, tiene una función social que implica obligaciones. El
Estado fortalecerá las organizaciones solidarias y estimulará el desarrollo empresarial. El Estado,
por mandato de la ley, impedirá que se obstruya o se restrinja la libertad económica y evitará o
controlará cualquier abuso que personas o empresas hagan de su posición dominante en el
mercado nacional. La ley delimitará el alcance de la libertad económica cuando así lo exijan el
interés social, el ambiente y el patrimonio cultural de la Nación”.21
Los aspectos generales de las cooperativas y pre cooperativas de trabajo asociado, el marco legal,
jurisprudencia, modelos y formatos para su constitución, estructura interna, regímenes que las
21
. (Artículo 58 - Artículo 333, 2008-2018)
regulan y otros están enmarcados, según el ministerio de la protección social, a través de la
dirección general de promoción del trabajo en la 2 edición de la cartilla “cooperativas y
preecoperativas de trabajo asociado”. 22
Ley 79 23 de diciembre de 1988: estipula el marco propicio para el desarrollo del sector
cooperativo.
Decreto 1333 de 1989; en el cual se definen los objetivos para el cumplimiento de los propósitos
de las empresas asociativas, la forma de constitución, funcionamiento y régimen económico para
su reconocimiento.
Ley 454 de 1988: determina el marco conceptual que regula la economía solidaria facultando al
gobierno para establecer los términos y modalidades de acceso a las cooperativas financieras, de
ahorro y crédito y multiactivas e integrales con sección de ahorro y crédito a un fondo de
garantías.
Superintendencia de la economía solidaria, es el ente del estado encargado de supervisar la
actividad, funcionamiento, resultados y beneficios de los asociados pertenecientes a las
organizaciones de economía solidaria.
22
(Cartilla Cooperativas y Precooperativas de Trabajo Asociado. 2a. edición, 2012)
Fondo de garantías para las cooperativas y de ahorro y crédito, FOOGACOP es una entidad
jurídica con un régimen legal especial vinculada al ministerio de hacienda y vigilada por la
superintendencia financiera de Colombia. Es el ente encargado de proteger la confianza de los
depositantes y ahorradores de las entidades cooperativas inscritas

10.2.2 Social.
Las cooperativas tienen un papel importante en la sociedad ya que contribuyen al desarrollo de
soluciones económicas y sociales, aportan a la educación financiera, al manejo de las finanzas
personales y a promover una cultura de cooperación basados en la solidaridad y en la alineación
de objetivos.
La alianza cooperativa internacional promueve “el plan para una década cooperativa”, el cual
tiene como objetivo convertir las cooperativas en el modelo empresarial de mayor y más rápido
crecimiento para finales de la década; dando a conocer el cooperativismo como como un tipo de
liderazgo que contribuye en la construcción de tejido social a nivel, ambiental, social y
económico a nivel local, nacional y regional.
“Este propósito cooperativo a nivel mundial se está impulsando en momentos en que se
presentan profundas transformaciones en la sociedad, la cultura, la economía, el medio ambiente,
la democracia y la política, es decir, en la vida de las personas. Este proceso de transformación
del país abre a las cooperativas nuevas oportunidades para su desarrollo y consolidación”23
El modelo cooperativo a lo largo de los años y las diferentes circunstancias ha mostrado que
tiene “la capacidad de crear y recuperar el tejido social destruido por el conflicto interno o
externo o por catástrofes naturales, organizar comunidades, educarlas, capacitarlas en los
procesos sociales, económicos, productivos y de participación comunitaria”24. Un claro ejemplo
23
(Cooperativas: Empresas para la gestión social y económica. , 2016)
24
de ello es la razón por la que se han creado las diferentes cooperativas, en su reseña histórica se
evidencia que en sus inicios su objetivo principal estaba enfocado en una causa social, que con el
tiempo y organización se convirtieron en entidades cooperativas solidas que han brindado
beneficios a sus asociados y familias contribuyendo a que logran alcanzar una mejor calidad de
vida y bienestar social.
Ilustración 2. Tasa global de participación, ocupación y desempleo
Fuente: DANE
“En julio de 2018, la población ocupada en el total 13 ciudades y áreas metropolitanas aumentó
en 320 mil personas frente a julio de 2017”25
El aspecto laboral en Colombia presenta un panorama débil, los índices de desempleo son altos y
las personas ocupadas en empleos informales se incrementa.
25
(Gran Encuesta Integrada de Hogares (GEIH) Mercado Laboral, s.f.)
Tabla 1Población Ocupada, desocupada, inactiva y subempleada (Total Nacional)
Fuente: DANE
Tabla 2. Población ocupada, desocupada, inactiva y subempleada (Total 13 ciudades y áreas metropolitanas)
Fuente: DANE
Los sectores con mayor participación de cooperativas son los segmentos de empleados, teniendo
en cuenta que en Colombia el entorno laboral es cambiante y sus condiciones no son las mejores
ya que cada día se consolida con mayor fuerza la economía informal, el sector cooperativo tiene
el reto de enfocarse en encontrar nuevos nichos de mercado con mejores oportunidades de
crecimiento para el mismo y sus afiliados
“Con un crecimiento económico proyectado para 2017 en 1.6% y proyección para 2018 del
2.7%, tanto las autoridades económicas Colombianas como los analistas y las firmas
calificadores de riesgo país (Fitch mantuvo BBB con perspectiva estable), esperan un leve
repunte de la actividad económica por cuenta de menor inflación, menores tasas de interés,
recuperación del mercado global que repercute en las exportaciones, dólar estable que mitiga el
riesgo de intercambio, implementación de reforma tributaria, reducción en el gasto (menor
déficit fiscal 3.1% proyectado para 2018), inversión en las vías de cuarta generación, mayor
consumo de los hogares, las cooperativas tienen un escenario propicio para revisar su estrategia,
ya que al parecer se vislumbra un cambio en el ciclo económico”26
Es relevante fortalecer el servicio como diferencial dentro del sector, aprovechando las tasas
bajas e incursionando nuevas actividades económicas como oportunidad de mejora y de apertura
de mercados para consolidarse en nuevos segmentos, incluso realizando alianzas estratégicas que
refuercen el potencial del sector, teniendo como ventaja competitiva que las cooperativas
comparten una misma filosofía económica, lo que facilita los procesos de asociación. “La
integración económica sería una de las estrategias más poderosas para las cooperativas en 2018”
26
(¿Qué les espera a las cooperativas en 2018?, 2017)
Es importante mencionar que el modelo cooperativo en Colombia tiene un gran potencial a pesar
de las complicaciones del entorno en el que se desarrolla y que para este año debe adoptar las
nuevas reglas propuestas en materia de gobierno corporativo.
“Conforme a los datos recopilados por el gremio, 1,2 de cada 10 colombianos es asociado de una
cooperativa, cifra que, aunque pequeña en comparación a países desarrollados (en Europa 3.3 de
cada 10), sólo debe ser vista como un referente para dimensionar el inmenso potencial que este
modelo tiene en el país”
Según el número de cooperativas y de asociados a las mismas, la población que se encuentra
vinculada a una cooperativa no representa un alto porcentaje en comparación con otros países ya
que corresponde a un “12.58% esto es 6.131.000 colombianos, los cuales, junto con sus familias
pueden sumar 18.393.030 personas, quienes resultan ser beneficiarios directos e indirectos de los
productos, servicios y beneficios que brindan las cooperativas. Lo anterior se traduce en que en
Colombia 126 personas de cada 1000 están vinculadas a una cooperativa, una cifra que podría
resultar baja en comparación con países desarrollados” 27
Del total de los asociados a cooperativas el 84.48% se encuentran afiliados en ahorro y crédito
esto es 5.1 millones, lo que evidencia una alta participación de este segmento en el sector. Por
ello es necesario un enfoque en cuanto el servicio ofrecido ya que es una variable determinante
en el desarrollo de la operación y se requiere de un cambio estructural que implique nuevas
27
políticas de promoción, visibilización e inclusión de las cooperativas en la transformación social
hacia modelos de economía cooperativa como opción de vida.
En la actualidad se observa que los jóvenes son un segmento de la sociedad que mueve la
economía y que actualmente tienen una tendencia de consumo responsable en cuanto al cuidado
del medio ambiente y las políticas de comercio justo; “los jóvenes entre 14 y 32 años representan
el 30% de la población (14.769.971 personas aproximadamente) una población que moviliza
recursos, consume bienes y servicios, segmenta mercados, permanece conectada a las redes
sociales, trabaja en línea entre otros”28
Es necesario generar una nueva comunicación por parte de las cooperativas con imágenes de
marca renovadas para los jóvenes en Colombia, con el fin dar a conocer los beneficios y el valor
agregado de pertenecer a una de ellas, generando de esta manera inclusión y desarrollo.
Para el cuarto trimestre del 2017 los servicios de entretenimiento y otros servicios registraron un
crecimiento del 5,8% en los ingresos nominales y del 1,9% en el personal ocupado.
28
Ilustración 3. Variación anual y doce meses de los ingresos nominales y el personal ocupado.
Total Bogotá. I trimestre de 2013 - IV trimestre de 2017.
Fuente: DANE – Muestra Trimestral de Servicios de Bogotá MTSB
Respecto a los doce meses del 2017, los ingresos crecieron 3,7% y el personal ocupado aumentó
1,2%, respecto al mismo periodo del año anterior.
“A finales del 2017 el número de colombianos asociados a cooperativas ascendió a 6.386.17
equivalente al 12.96% de la población. De todos los asociados el 3.5 millones hacen parte de
cooperativas con actividades financieras y 1.8 millones a cooperativas con crédito (aportes y
crédito) con lo cual el 85% de los cooperativistas en Colombia se vinculan a este modelo con el
ánimo de hacer más eficiente su ahorro y obtener crédito en mejores condiciones a las ofrecidas
por el sistema financiero tradicional” 29
“El patrimonio del sector cooperativo cerró el 2017 con $15.7 billones con crecimiento nominal
anual del 7.9%, ingresos anuales por $27.8 billones y excedentes por $644 mil billones” La
29
contribución en términos de puestos de trabajo de las cooperativas en Colombia es de 165.825.
39% de los colombianos reciben directa o indirectamente beneficios de las cooperativas, las
cuales crecieron 7.8% en 2017. 85% de las cooperativas están en el modelo financiero30
10.2.3 Económico.
Según los resultados presentados por CONFECOOP (Confederación de Cooperativas de
Colombia) para finales del 2017, “las cooperativas se han consolidado como un mecanismo de
inclusión financiera para el país”.
Al cierre del 2016 hay una estadística de 3.666 cooperativas que reportan información a los entes
de vigilancia y control correspondientemente; este número ha ido disminuyendo desde al año
2011.
Hay 181 cooperativas que se dedican al ahorro y el crédito, vigiladas por la Superintendencia de
Economía Solidaria, las cuales cerraron el 2017 con un saldo de cartera de $11,2 billones,
creciendo un 7.88% en comparación con la cartera del 2016.
30
(Coonfecoop presenta en cifras el cooperativismo colombiano, 2017)
Ilustración 4. Evolución del número de cooperativas en Colombia
Fuente: CONFECOOP
“El crecimiento estuvo liderado por la modalidad de créditos de consumo, que representa el 75%
del total de créditos de estas cooperativas y cerró el año con un saldo de $8,48 billones y un
crecimiento nominal anual del 7,79%”
Respecto a la cartera comercial el cierre del 2017 tuvo un saldo de $1,28 billones y una variación
nominal anual del 11,13%, los microcréditos cerraron el $900.000 millones con un crecimiento
del 6,46%, la cartera de vivienda cerró en $581.000 millones aumentando un 4,24%.
“Para Confecoop, el capital social, que son los recursos que los asociados aportan como
patrimonio colectivo para el adecuado funcionamiento de la entidad, cerró el 2017 con un alza de
7,53% y quedó en $2,9 billones”

“Si bien en las cooperativas, al igual que en el sistema financiero en su conjunto, se presentaron
leves deterioros en la calidad de cartera, las cooperativas de ahorro y crédito hicieron las
provisiones necesarias sin afectar sus resultados, cerrando con coberturas del 108% para la
cartera vencida y del 143% para la cartera improductiva", manifestó Confecoop.
Los asociados representan una gran fortaleza para el segmento de las cooperativas ya que
evidencian la confianza que generan e incentivan su desarrollo, al 31 de diciembre de 2017 el
acumulado de afiliados es de 3.086.620, subiendo en 149.168 personas en comparación con el
2016.
“Con base en datos publicados por la Superfinanciera, este grupo de entidades registró buenos
resultados, pues alcanzó activos por $8,49 billones, pasivos por $7,1 billones y patrimonio por
$1,3 billones y una base social cercana a los 750.000 asociados. 31
El crecimiento del sector evidencia la confianza que tiene cada uno de los asociados en las
cooperativas de ahorro, crédito y financieras, según Confecoop; estos resultados positivos se han
dado a través del control y supervisión de la operación que ha permitido mantener la estabilidad
de las entidades en su desarrollo.
Según las previsiones realizadas y teniendo en cuenta el IPC y la inflación para el 2018 las
cooperativas pueden tener una mayor demanda de créditos y menores tasas de interés para los
asociados, razón por la cual se deben ajustar determinadas condiciones, y beneficios, al igual que
31
(Cooperativas crecieron en 2017 pese a desaceleración económica, s.f.)
la manera en que se comunican con los afiliados, ya que es necesario mantener el equilibrio en
los intereses para poder cubrir la demanda pronosticada, pero a su vez tienen la oportunidad de
recalcar el valor agregado de pertenecer como asociado a una cooperativa, el cual debe estar
constituido en el marco conceptual de brindar un bienestar integral.
“Según estimaciones de Coonfecoop, las cooperativas en 2018 podrían volver a tener
crecimientos anuales en cartera de dos dígitos, entre el 12% y 15%. Así las cosas, muchos
presupuestos en las cooperativas deberán ajustarse con un IPC de entre el 4% y el 5%”32
Sin embargo, para este año el sector cooperativo tiene la oportunidad de revisar las estrategias
empresariales aplicadas debido a la nueva reforma tributaria implementada por la DIAN.
10.2.4 Tecnológico.
Actualmente se han desarrollado múltiples soluciones de software para las entidades financieras
que aplican para la línea contable y de gestión humana de las compañías /estable, seguro,
eficiente, flexible, amigable
Los productos que se encuentran ene le mercado son de fácil acceso y permiten mayor
organización, productividad, majeño eficiente en los tiempos de los procesos y de respuesta,
disminuyendo el margen de error y aumentado el valor de la cadena de productividad, con
canales de suministro y de servicio técnico en cuanto asesoría y consultoría.
32
(¿Qué les espera a las cooperativas en 2018?, 2017)
Según Mauricio Tovar, codirector del programa de investigación InTIColombia33 de la
universidad Nacional, es necesario tener un desarrollo tecnológico en el sector para tener una
participación más activa de los asociados “el reto es identificar como aprovechar la tecnología
con base en los servicios y la información que las cooperativas tienen de los asociados”. 34
La implementación de avances tecnológicos permite un desarrollo en la prestación de los
servicios, haciéndolos productivos y eficientes para lograr mayor acercamiento a los asociados,
de acuerdo a los resultados del AF 201835, Para Carlos Acero Sánchez36, el evento realizado
“puso en evidencia como el sector cooperativo avanza en la implementación de las TICs para
acercar más al asociado a la vida diaria de la cooperativa y a su oferta de bienes y servicio,
haciendo más fácil las transacciones, haciendo más amplio, dinámico y oportuno el espectro de
oportunidades que las cooperativas tienen para millones de personas en Colombia”.37
Las cooperativas para el desarrollo de su gestión requieren de herramientas tecnológicas y
plataformas que faciliten el cumplimiento de sus funciones, las cuales están asociadas a CRM,
manejo de bases de datos, softwares contables y de gestión humana. Algunos de los que se
encuentran en el mercado son:
Saac: es una plataforma web que permite la gestión integral de la cooperativa con un diseño
amigable, sistema en la nube, arquitectura sólida, modelo bimodal, conexión dial up, múltiples
33
InTI (Inticolombia. Grupo de investigación aplicada e innovación en TIC, s.f.)
34
(AF 2018: Educación, innovación y tecnología. El camino para atraer nuevos asociados al cooperativismo, s.f.)
35
36
37
bases de datos disponibles. Cuenta con módulos de gestión de socios, productos, servicios,
reclamos, reportes, tesorería, caja entre otros.38
Orbis corporation: soluciones de software para entidades financieras de ahorro y crédito,
plataforma tecnológica idónea soportada por módulos diseñados y desarrollado en lenguajes de
programación.39
38
(La plataforma más completa para la gestión integral de su cooperativa, caja ó mutual, s.f.)
39
(Soluciones de Software para cooperativas de ahorro y crédito, s.f.)
10.3Matriz de factores internos y externos
Con el fin de indagar sobre la posición competitiva de COOPIDU se analizan los siguientes factores
también con el propósito de que den luces sobre las estrategias que se deben realizar para un mayor
crecimiento y posicionamiento.
10.3.1 Matriz de evaluación de factores internos.
CALIFI
FACTOR CRITICO DE ÉXITO CACIÓ
N
FORTALEZA MAYOR 4
FORTALEZA MENOR 3
DEBILIDAD MENOR 2
DEBILIDAD MAYOR 1
FORTALEZAS
CALIFI PONDE RESU
FACTOR CRÍTICO DE ÉXITO CACIÓ TIPO RACIÓ LTAD
N N O
Experiencia de más de 20 años en el sector del cooperativismo con FORTALEZ
4 10,37% 0,41
cumplimiento a cabalidad de todas las disposiciones de ley A MAYOR
Personal capacitado y conocedor de toda la reglamentación y FORTALEZ
4 12,20% 0,49
funcionamiento del entorno de las cooperativas A MAYOR
FORTALEZ
Uso responsable de los recursos, inversiones de bajo riesgo 4 9,76% 0,39
A MAYOR
Conocimiento detallado por parte de los empleados de cada uno FORTALEZ
3 9,76% 0,29
de los socios y sus obligaciones A MENOR
Atención eficaz a las solicitudes de los asociados (sin tantas FORTALEZ
3 9,76% 0,29
trabas) A MENOR
DEBILIDADES
CALIFI PONDE RESU
FACTOR CRÍTICO DE ÉXITO CACIÓ TIPO RACIÓ LTAD
N N O
Carencia de herramientas tecnológicas para el procesamiento de DEBILIDA
1 9,15% 0,09
información D MAYOR
DEBILIDA
Bajo presupuesto destinado a acciones de mercadeo 2 9,76% 0,20
D MENOR
DEBILIDA
Falta de canales de comunicación y atención 1 10,37% 0,10
D MAYOR
Segmentación exclusiva (abierta solo para pensionados del IDU y DEBILIDA
2 8,54% 0,17
sus familias o conocidos) D MENOR
Alta resistencia al cambio por parte de un sector de los miembros DEBILIDA
1 10,37% 0,10
que la conforman D MAYOR
100% 2,54

10.3.2 Matriz de evaluación de factores externos.
CALIFI
FACTOR CRITICO DE ÉXITO
CACIÓN
OPORTUNIDAD MAYOR 4
OPORTUNIDAD MENOR 3
AMENAZA MENOR 2
AMENAZA MAYOR 1
OPORTUNIDADES
CALIFI PONDE RESUL
FACTOR CRÍTICO DE ÉXITO TIPO
CACIÓN RACIÓN TADO
OPORTUNID
La demanda creciente de solicitudes de afiliación en el sector 4 10,67% 0,43
AD MAYOR
Fomento de políticas de ahorro por parte de las empresas y el OPORTUNID
3 8,00% 0,24
gobierno AD MENOR
Aumento en la utilización de servicios financieros por parte de OPORTUNID
3 8,00% 0,24
las personas naturales AD MENOR
Mayor acceso a tecnologías y desarrollos de software OPORTUNID
4 10,00% 0,40
exclusivos del cooperativismo AD MAYOR
Economía informal y crisis financiera como oportunidad que OPORTUNID
4 11,33% 0,45
lleva a buscar ayudas y a que se asocien las personas AD MAYOR
AMENAZAS
CALIFI PONDE RESUL
FACTOR CRÍTICO DE ÉXITO TIPO
CACIÓN RACIÓN TADO
AMENAZA
El creciente número de competidores 1 10,67% 0,11
MAYOR
AMENAZA
Falta de regulación eficaz al sector que trae mala reputación 2 10,00% 0,20
MENOR
Desconocimiento aún del modelo cooperativo por muchas AMENAZA
2 9,33% 0,19
personas MENOR
Otras alternativas de ahorro y crédito (los bancos bajan cada AMENAZA
1 12,67% 0,13
vez más las tasas y aumentan su portafolio) MAYOR
AMENAZA
Condiciones económicas que no permiten hacer ahorro. 1 9,33% 0,09
MAYOR
100% 2,47

Matriz interna – externa
MATRIZ INTERNA - EXTERNA

4,00
3,50
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA - MEFE

3,00
2,54; 2,47 2,50
2,00
1,50
1,00
4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00
POSICIÓN COMPETIVA DE LA UEN - MEFI
Con base en el resultado arrojado del cruce de las ponderaciones y totales de los análisis tanto internos
como externos con referencia a las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de COOPIDU, se
obtiene una ubicación en el cuadrante numero V, de nivel medio de no tan de mala perspectiva, que
corresponde al conservar y mantener y que entre sus estrategias estaría también la de hacer una
penetración en el mercado y desarrollo de producto, de acuerdo a esto se concluye que a cooperativa de
pensionados del IDU – COOPIDU debe desarrollar nuevos productos como nuevas líneas de crédito, que
si tienen otras empresas de la misma índole, para mejorar su portafolio y así incrementar su participación
en el mercado y ganar posicionamiento.

10.4 Matriz DOFA
FORTALEZAS DEBILIDADES
-Experiencia de más de 20 años en el
sector del cooperativismo con
-Carencia de herramientas tecnológicas
cumplimiento a cabalidad de todas las
para el procesamiento de información.
disposiciones de ley.
-Bajo presupuesto destinado a acciones
-Personal capacitado y conocedor de
de mercadeo.
toda la reglamentación y
-Falta de canales de comunicación y
MATRIZ DOFA funcionamiento del entorno de las
atención.
cooperativas.
-Segmentación exclusiva (abierta solo
-Uso responsable de los recursos,
para pensionados del IDU y sus
inversiones de bajo riesgo.
familias o conocidos).
-Conocimiento detallado por parte de
-Alta resistencia al cambio por parte de
los empleados de cada uno de los
un sector de los miembros que la
socios y sus obligaciones.
conforman.
-Atención eficaz a las solicitudes de
los asociados (sin tantas trabas).
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
- La demanda creciente de
solicitudes de afiliación en - Aprovechar la experiencia que se
el sector. tienen para realizar una campaña - Realizar alianzas con empresas que
-Fomento de políticas de mediática que permita traer nuevos promueven el ahorro para buscar en sus
ahorro por parte de las socios haciendo uso del número de espacios nuevos socios.
empresas y el gobierno. años que se lleva en el mercado. -Concientizar a las personas reacias al
- Aumento en la utilización -Implementar nuevas tecnologías de cambio al interior de la cooperativa
de servicios financieros por información y comunicación sobre las ventajas de la modernización
parte de las personas aprovechando las capacidades y y la necesidad de abrir las fronteras de
naturales. conocimientos de los empleados en el la misma bajo la amenaza de un cierre
- Mayor acceso a sector de las cooperativas. pronto, invitar a empresas tecnológicas
tecnologías y desarrollos de -Incentivar a las personas en estos a que hagan demostraciones.
software exclusivos del tiempos de crisis a que ahorren en una -cambiar los estatutos internos de la
cooperativismo. empresa que cuenta con una buena compañía para abrir la cooperativa a
- Economía informal y reputación a la hora de hacer más personas y aprovechar la creciente
crisis financiera como inversiones, utilización de publicidad demanda.
oportunidad que lleva a y calificaciones de riesgo en la
buscar ayudas y a que se misma.
asocien las personas.
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
-El creciente número de
competidores -Realizar material pedagógico para
que las personas conozcan los -Buscar alternativas poco costosas de
- Falta de regulación eficaz
avances sobre reglamentación y inicio para atraer nuevos potenciales
al sector que trae mala
tomen medidas preventivas a la hora socios, ejemplo usando tácticas como
reputación. de escoger una cooperativa para el voz a voz para llegarle a más público
-Desconocimiento aún del afiliarse. como el joven.
modelo cooperativo por -Mantener actualizados a los - Realizar jornadas en instituciones
muchas personas. empleados sobre las disipaciones de educativas y empresas para hablar
-Otras alternativas de ley que vayan saliendo.
sobre el cooperativismo y dar a conocer
ahorro y crédito (los bancos -Unir esfuerzos entre varias
cooperativas del gremio para generar este modelo.
bajan cada vez más las
políticas y acuerdos en pro de los -Dirigirse a los segmentos desatendidos
tasas y aumentan su
beneficios de las empresas y poder por los bancos y actualmente no
portafolio).
competirle a las otras entidades (pedir aprovechados por COOPIDU para tener
-Condiciones económicas
subsidios, apoyos y reducción de opción de crecimiento.
que no permiten hacer
impuestos para las personas a la hora
ahorro.
de hacer transacciones.

10.4 Matriz perfil competitivo
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO

FACTOR CLAVE DE ÉXITO PONDERACIÓN COOPEBIS J.F KENNEDY COOPIDU
Reputación de la marca 5% 3 0,15 4 0,2 2 0,1
Nivel de integración de producto 5% 3 0,15 3 0,15 2 0,1
Rango de productos 6% 4 0,24 4 0,24 2 0,12
Nuevas Introducciones exitosas 5% 2 0,1 2 0,1 2 0,1
Participación de mercado 6% 3 0,18 4 0,24 1 0,06
Ventas (Afiliaciones / Créditos) 8% 4 0,32 4 0,32 2 0,16
Variedad de los canales de distribución 5% 4 0,2 4 0,2 1 0,05
Retención de consumidores 5% 4 0,2 4 0,2 4 0,2
Capacidad Tencologica 5% 3 0,15 3 0,15 1 0,05
Ventas Online 5% 4 0,2 4 0,2 2 0,1

Promociones (Incentivos y beneficios
3% 3 0,09 3 0,09 2 0,06
asociados)
Calidad del servicio 3% 3 0,09 4 0,12 2 0,06
Satisfacción del consumidor 5% 4 0,2 4 0,2 3 0,15

Competitividad Precios (Tasas y montos
5% 3 0,15 4 0,2 2 0,1
prestamos / cuota de aportes)
Fidelidad de los afiliados 8% 3 0,24 3 0,24 4 0,32
Recordación de marca 5% 3 0,15 4 0,2 3 0,15
Publicidad 7% 2 0,14 4 0,28 1 0,07
Musculo Financiero 9% 3 0,27 4 0,36 3 0,27
TOTALES 100% 3,22 3,69 2,22

Entre los principales factores a tener en cuenta están la capacidad financiera que tiene cada
cooperativa para desarrollar el objeto social al que se dedican, se evidencia que J.F Kennedy
tiene una fortaleza importante en este factor ya que tiene un inversión representativa con
participación de 38 agencias en dos ciudades principales del país, mientras Coopidu y Coopebis
manejan inversiones similares; en cuanto a afiliaciones Coopebis y J. Kennedy registran un
fortaleza importante con un alto número se asociados, este factor debe ser reforzado por Coopidu
quien tiene una debilidad menor.
La calidad del servicio es un aspecto muy importante en el cual se destaca J.F Kennedy con una
fortaleza importante, seguida de Coopebis con una fortaleza menor y la oportunidad de mejorar,
finalmente esta Coopidu con una debilidad menor y la labor de trabajar fuertemente para lograr
un servicio adecuado.
La fidelidad de los clientes es necesaria para el crecimiento y posicionamiento de una compañía,
esta es directamente proporcional a la capacidad de retención que tenga cada cooperativa, de
acuerdo a su filosofía empresarial, visión, valores, beneficios e incentivos. Para estos dos
factores los afiliados de Coopidu tienen un alto grado de lealtad y retención por lo que
representan una fortaleza mayor, para Coopebis y J.F Kennedy son factores en los cuales deben
continuar trabajando ya que están enmarcados en una fortaleza menor.
De acuerdo al factor anteriormente evaluado se observa que las promociones e incentivos
representan herramientas de influencia, en las cuales Coopebis y J.F Kennedy generan una
fortaleza menor y Coopidu una debilidad menor.

Si las expectativas de los afiliados se cumplen, se logra un alto grado de satisfacción y un
crecimiento positivo, para Coopebis y J.F Kennedy esta situación es una fortaleza mayor que
deben mantener con el paso del tiempo mientras que Coopidu tiene el reto de convertirlo de una
fortaleza menor a una mayor.
La publicidad permite que se dé un conocimiento previo y necesario de la marca, la inversión de
Coopedis y Coopidu para este factor está representado en una fortaleza menor, ya que J.F
Kennedy se destaca por su fortaleza mayor.
Los rangos de productos y su variedad permiten que la experiencia sea dinámica, flexible y
agradable, los diferentes beneficios brindados por Coopebis y J.F Kennedy los posicionan en
fortaleza mayor, para Coopidu es una debilidad grave debido a su poca amplitud es servicios y
beneficios ofrecidos.
En cuanto a participación de mercado J.F Kennedy es la que está mejor posicionada con una gran
diferencia frente a Coopebis quien tiene na fortaleza menor y Coopidu quien tiene poca
participación lo que evidencia una debilidad grave.
La competitividad en precios, tasas y cuotas de aportes está claramente definida por cada
cooperativa y relacionada a su participación, por lo que J.F Kennedy destaca con fortaleza
mayor, Coopebis con fortaleza menor y Coopidu con debilidad menor a pesar de su poca
variedad.
La recordación y reputación de marca permite que se genere un mayor posicionamiento y
participación del mercado por lo que J.F Kennedy tiene una fortaleza mayor en los dos factores
siendo la de mayor recordación, seguida de Coopebis con fortaleza menor y por ultimo está
Coopidu con debilidad menor y la necesidad de trabajar por lograr una mejor recordación.
La integración de servicio permite una fácil y adecuada comunicación con la posibilidad de
encontrar soluciones agiles y unificadas, este proceso e sun fortaleza menor para Coopebis y J.F
Kennedy, y una debilidad menor para Coopidu.
La innovación y creatividad es fundamental para lograr atractividad, participación y fidelización,
sin embargo, el sector de las cooperativas no tiene desarrollo en este factor, por lo que requiere
investigación y capacitación en este sentido, para las tres cooperativas se evidencia una debilidad
menor.
La variedad de los canales de distribución es un factor determinante en la afiliación de los
clientes, J.F Kennedy y Coopebis tienen una fortaleza mayor por su amplia variedad, mientras
que Coopidu presenta una debilidad grave, debido a su poca oferta de canales y servicios.
La capacidad tecnológica es un criterio determinante para la gestión eficiente y adecuada de los
procesos en la prestación del servicio tiene relación directa con la innovación y creatividad,
aunque el sector en general no tiene un alto desarrollo en este sentido y requiera una
transformación en los procesos; las cooperativas manejan algunos avances tecnológicos por lo
que J.F Kennedy y Coopebis corresponden a una fortaleza menor y para Coopidu es un aspecto
que genera una debilidad grave ya que no cuenta con sistemas de información y contables.
El e-commerce es una tendencia actual de gran importancia y contribución a la generación de
utilidad, las ventas online por parte de J.F Kennedy y Coopebis representan una fortaleza mayor,
para Coopidu es una debilidad menor.
En conclusión, se puede decir que la cooperativa que tiene un perfil más completo y mayor
competitividad en el sector es J.F Kennedy con una ponderación total de 3,69, de acuerdo a su
valioso nivel de satisfacción del cliente, publicidad, participación, recordación, tasas y demás
factores evaluados: seguida por Coopebis con un 3,22 con la posibilidad de mejorar algunos
aspectos y alcanzar más capacidad de competir, y finalmente se encuentra Coopidu como el más
débil con 2,22 y diversas oportunidades de mejora para lograr crecimiento, participación y
posicionamiento en el sector.
10.5Plan de marketing
Objetivos Estrategias Tácticas

Se realizará una vez al mes
una charla informativa
hacia el público objetivo en
la sede la cooperativa o en
un lugar escogido por la
asamblea, dependiendo de
las circunstancias y las
perspectivas para encontrar
potenciales socios, que
brinde información sobre
los servicios, las tasas de
interés y los beneficios que
tienen las cooperativas,
obviamente haciendo
Crear espacios (tiempo /
énfasis en los diferenciales
lugar) para brindar
que tiene COOPIDU.
información sobre la
Se harán visitas regulares a
importancia, beneficios y
empresas, instituciones,
ventajas del cooperativismo
organizaciones, etc., por su
Objetivo 1: Incrementar en que giran en torno a la
puesto con el aval de las
un 25 % el número de asociación y el ahorro.
mismas, con el fin de
socios de la Cooperativa
promover una política del
para el año 2019.
ahorro y la afiliación a la
cooperativa.
Se realizarán alianzas con
organizaciones afines al
sector y a los públicos
objetivos para la realización
de talleres y actualización
sobre políticas del
cooperativismo que
permitan a su vez entregar
una mejor información a los
socios o a los potenciales
nuevos integrantes.
Ofrecer bonos de regalo a
las personas que se afilien
por primera vez o a aquellos
influenciadores (siendo
socios obviamente) que
Brindar incentivos a las referencien personas para
personas que se afilien a la que hagan parte de
cooperativa. COOPIDU
Brindar un servicio de
afiliación a domicilio para
grupos de más de 5
personas.
Entregar un presente o
souvenir a las personas que
concreten su afiliación
(esfero, cobija o agenda).
Se hará la creación de una
página web donde las
personas podrán descargar
los formularios de afiliación
y estar al pendiente de las
comunicaciones que se
originen y de la
información que requieran
para la toma algún servicio
como los créditos.
Se implementará el uso de
redes sociales,
especialmente Facebook,
Twitter e Instagram para
Implementar medios y brindar tanto información
canales tanto para la sobre el cooperativismo
divulgación de información como sobre todas las
de COOPIDU como para la ventajas que ofrece
adquisición o utilización de Coopidu a sus asociados.
los servicios de la misma. Se integrarán extensiones
de software de seguimiento
de usuario (saldo de
aportes, cuotas de créditos,
moras, saldos a favor, etc) y
nuevos servicios como
plataformas de pago para
que las nuevas generaciones
y a los que se busca asociar
tengan facilidad de realizar
sus aportes y pagos
respectivos (pagos PSE,
Comprobación automática
de confirmación de
transacciones bancarias)
Se realizará material
publicitario, como afiches y
volantes, para poner tanto
en la sede de la cooperativa
como en los otros canales
de comunicación,
explicando la importancia
de realizar los pagos
oportunos y los
inconvenientes a los que se
podría ver expuesto quien
no los realice: no poder
solicitar créditos, etc.
Generar una cultura de
Se enviarán a través de los
cumplimiento oportuno y
diferentes medios y canales
respeto por las obligaciones
de comunicación los
adquiridas.
primeros días de cada mes
comunicaciones y mensajes
Objetivo 2: Lograr al cierre
a las personas
del año 2019 que el 100%
recordándoles realizar sus
de los socios esté al día con
pagos de aportes y cuotas
respecto a los aportes
de créditos.
mensuales que deben
Se realizará un seguimiento
realizar según la cuota
y se le enviarán mensajes
económica que hayan
personalizados a aquellos
pactado al momento de su
socios que estén
vinculación.
presentando un atraso
significativo en sus
obligaciones.
Programar encuentros con
los socios que estén en
mora en la sede de la
cooperativa para realizar
acuerdos de pago, firmando
un compromiso para que en
Brindar alternativas y una fecha determinada se
acuerdos de pago con las pagan al día con sus deberes
personas que no están al y compromisos.
día. Firmar autorizaciones tanto
con los asociados y las
empresas a las que
pertenezcan los mismos,
para descontar directamente
por nomina los montos que
adeuden o inclusive a futuro
los mismos aportes para
facilitarle la vida al
asociado, que no tenga que
ir a consignar a un banco y
también para garantizar que
no se le olvide cumplir con
su deber mensual.
Realizar una condonación o
renegociación en caso de un
atraso significativo de las
obligaciones de los
intereses hasta el momento
causados por
incumplimiento, eso sí bajo
una justificación veraz,
argumentada y
comprobable para aplicar
uno de los dos beneficios.
Implementar nuevas
plataformas y formas de
Ofrecer nuevas formas o
pago como pagos a través
medios de pago para las
del botón PSE.
obligaciones y deberes
Ofrecer el servicio de pago
financieros que tienen los
de obligaciones por medio
socios para con la empresa.
de datafono en la sede de la
cooperativa.
Se realizarán cotizaciones y
consultorías en distintas
empresas de publicidad o
diseño para analizar la
imagen actual de la empresa
en el sentido estético
(analizar si hay necesidad
Objetivo 3: Alcanzar un de hacer un cambio de
alto posicionamiento en el logotipo, si se deben hacer
sector cooperativo, siendo cambios de colores e igual
reconocida como una de las el asesoramiento para la
5 mejores cooperativas. Realizar un reforzamiento y composición de los otros
mejoramiento de Imagen elementos publicitarios,
(Publicidad / Diseño y vallas, pendones y la misma
cultura organizacional) imagen de la página web
que se creará.
Se crearán al menos 2
piezas publicitarias de gran
impacto al mes para llamar
la atención de las personas /
socios y clientes
potenciales.
Se mantendrá un
movimiento constante en
las redes sociales para
publicitar la marca.
Se establecerán unos
protocolos de atención al
cliente: Forma de saludar y
dirigirse a las personas,
tiempos máximos de espera
y atención por usuario,
tiempos máximos de
Objetivo 4. Generar una aprobación de servicios.
Implementar una política
precepción de marca También se brindará
estructurada de servicio al
positiva por parte de los capacitación a los
cliente.
asociados durante el 2019. empleados y socios para la
utilización de nuevas
herramientas que busquen
brindar un mejor servicio
como por ejemplo
autoayudas telefónicas.
Se ofrecerán alternativas de
atención cuando los
empleados no puedan estar
disponibles, descarga
automática de formularios,
subir en línea solicitudes
para agilizar
procedimientos y estudio de
solicitudes de créditos,
confirmación automática de
transacciones, las personas
ya no tendrán que enviar
sus desprendibles o
comprobantes de pago.
Se implementará un política
también de atención al
cliente interno, donde cada
tres meses se analice la
situación de los empleados,
perspectivas, se escuchen
sus demandas, sugerencias
y puedan expresar su
conformidad o disgusto con
sus labores y
responsabilidades.
Se implantará un servicio
de calificación de la
atención de los empleados
en punto o por teléfono.
Se le hará seguimiento y
estricto control a las quejas,
reclamos y sugerencias,
también se dispondrá de un
buzón para tal fin en la sede
Monitorear constantemente y de una etiqueta cuando
la satisfacción de los venga por otros medios por
servicios y la atención de ejemplo de la página de
los asociados. internet.
Se realizarán en promedio 5
llamadas al mes al azar a
asociados para preguntarles
sobre la cooperativa,
encuestas de satisfacción,
percepción y sugerencias, al
igual que entrevistar a los
usuarios una vez hayan
tomado un servicio.
Se hará un constante
análisis de tráfico (semanal)
de los diferentes medios
utilizados como la página
de internet y redes sociales,
al igual que de la cantidad
de personas que visitan la
sede de la cooperativa para
obtener información o
solicitar un préstamo.
10.5.1 Marketing Mix
Producto / Servicio
El principal servicio / producto que ofrece la cooperativa Coopidu es brindar un espacio para el
ahorro y la asociación con miras a que las personas que necesiten en un futuro apoyo financiero
puedan solicitar créditos a muy bajas tasas de interés y sin la tramitología de los estudios de
créditos que realizan otro tipo de entidades que se dedican al préstamo de dinero.
Se considera oportuno mantener todas las tasas y condiciones de la misma manera que se han
venido trabajando, que igual son bastante ventajosas para los afiliados en comparación con
entidades bancarias u otras organizaciones, mientras se obtienen los resultados esperados de
crecimiento que permitan pensar en reducir por ejemplo los intereses de los créditos y el monto
de afiliación, de acuerdo a esto se reafirma:
 Valor de afiliación: 80.000 pesos
 Cuota mínima de aportes mensuales: 30.000
 Tasa de interés crédito de libre inversión: 1.75%
 Tasa de interés crédito educativo: 1%

De igual manera y después del análisis pertinente se establece no abrir otra línea de crédito hasta
alcanzar la meta principal del 25% del incremento en el número de socios de la cooperativa, se
manejarán así entonces las dos ofertas hasta el momento existentes en la empresa: crédito de
libre inversión y crédito educativo.
Se mantienen así mismo los seguros y que son un factor clave y el mayor valor agregado que
hasta el momento ofrece la cooperativa de ahorro de pensionados del IDU, que en caso de
fallecimiento devuelve a las familias o personas más cercanas del asociado hasta 3 veces el valor
de los ahorros que tenía el individuo.
Enfatizando como tal en el tema del ahorro se debe hacer mención que las ventajas que ofrece la
cooperativa a las personas es la de permitirles tener un lugar seguro para su dinero, ya que todo
el dinero que ingresa a la cooperativa se tiene depositado en cuentas de ahorro y corrientes de
entidades reconocidas como los son el Banco Davivienda y el Banco BBVA, que a su vez están
vigiladas y controladas por la superintendencia Financiera. Obviamente como el dinero está a
nombre de la cooperativa y con el fin de generar algo de rentabilidad o por lo menos la no
reducción del capital por el costo de los servicios se tienen vez varias fiducias con las mismas
entidades para lograr el propósito anteriormente mencionado.
Con respecto a mostrar una buena imagen de nuestro servicio se prevé para enero de 2019
realizar un estudio a fondo de la imagen de la empresa con expertos en asesoría de imagen
corporativa para explorar el rediseño del logotipo o imagotipo, eso sí por pedido de varios de los
socios fundadores y pensando en no perder la identidad que se ha construido la idea es mantener

como mínimo los colores y símbolos que la han caracterizado: verde con rojo y los triángulos
que enmarcan el diseño, concretamente es buscar diseñadores gráficos que con esas
características puedan hacer una nueva propuesta de impacto que envié un mensaje de tradición y
modernización al mismo tiempo.
Características del Servicio que hace únicos a Coopidu:
 Experiencia de más de 20 años en el mercado con manejo idóneo de los recursos con
utilidades y sin perdidas en lo que lleva de funcionamiento.
 Aseguramiento del dinero aportando en entidades reconocidas y con precisamente pólizas
de seguros que responden en caso de inconvenientes del sector financiero.
 Inversiones de Bajo riesgo
 Trabajo de modernización de plataformas y canales (en lo que se está invirtiendo
actualmente): página web, línea telefónica automatizada.
 Personal amable y capacitado en cooperativismo que brindan atención oportuna.
Presencia – Infraestructura
Teniendo en cuenta que el ambiente es muy importante para que las personas vean con buenos
ojos el servicio que presta la cooperativa y pueda aumentar su nivel de satisfacción y buena
percepción de la marca se hace necesario tomar medidas de acuerdo a los comentarios y
referencias de parte de varios de los asociados que precisamente manifiestan constantemente su
desagrado con el espacio físico donde esta ópera.
Si bien una de las premisas de la administración y de la junta directiva es mantener la oficina en
perfectas condiciones y se tienen instrucciones claras de mantener el orden y la limpieza, además
como lo exige la misma ley, después de un análisis y corroborar los testimonios de las personas
se evidencia claramente una barrera grande que responde y se relaciona al aspecto estético que se
vive allí por estar la oficina ubicada en una edificación demasiado antigua que resalta por su
deterioro en fachada, acabados arquitectónicos poco atractivos (pisos, puertas, ascensor,
ventanearía, etc.) y espacios interiores reducidos, oficinas de tamaño pequeño.
Bajo la anterior consideración y con único fin de mejorar sustancialmente la misma imagen de la
cooperativa, también considerando que en este momento no se puede realizar un cambio de sede
que obedece principalmente al beneficio de no pagar en la actual un canon alto de arrendamiento
y no tener el dinero para hacerse con una propia, se plantea hacer un rediseño de la misma
tomando a consideración los siguientes puntos como mínimo40:
Esquemas de iluminación y color: si bien el espacio cuenta con ventanas grandes y con buena
entrada de luz natural el mobiliario que se tiene, en madera oscura, y la pintura aplicada a las
40
SERNA, Humberto., SALAZAR, José., SALGADO, Javier. Mercadeo estratégico. 1ra ed. Bogotá D.C.: 3R Editores,
2009., p. 26-27.
paredes hace que esta se opaque dando la sensación de oscuridad y poca claridad, con el fin de
solucionar este aspecto se prevé cambiar el mobiliario por uno más moderno y de color más claro
y aplicar una pintura a las paredes que refleje más tanto la luz natural como la de la proveniente
de las bombillas, que entre otra cosas es necesario cambiarlas por luces LED que den una mayor
potencia y a su vez un mayor ahorro en el consumo de electricidad.
Percepciones de Tamaño y forma: debido a que la oficina cuenta con aproximadamente 35
metros cuadrados (forma rectangular), un espacio reducido para pensar en instalar grandes
mobiliarios, se espera con la ayuda de un diseñador de interiores realizar precisamente un
rediseño, primero, del espacio, y segundo, de la estética de la oficina con el fin de dar una
apariencia de amplitud y comodidad, aprovechar los espacios laterales de la oficina y reorganizar
la posición de los muebles, estanterías y divisiones para ganar como se mencionó espacio y
generar en los clientes una mayor tranquilidad y agrado de estar en la sede.
Señales, artefactos y demás elementos de decoración: tal vez uno de los puntos más importantes,
y hasta hoy no implementado, es darlee a la sede una identidad a partir de la propia imagen de la
empresa, dotarla de una decoración que referencie en todo momento la cooperativa instalando en
primera instancia un letrero atractivo con el nombre de la misma, ya que ni siquiera se observa
en algunos espacios el logotipo de la empresa o el nombre de esta, con miras a atender este punto
y a generar ese espacio agradable que le recuerde a las personas donde están y vivan una
experiencia placentera se ha pensado usar elementos decorativos como cuadros, pinturas y
esculturas que en cierta parte evoquen los valores de la compañía y la misión para la cual fue
creada COOPIDU, por ejemplo imágenes sobre la solidaridad, la ayuda al prójimo, la justicia y
el bienestar social.
Temperatura: como se comentó la sede está ubicada en una construcción con más de cuarenta
años de antigüedad por lo que la temperatura del recinto a veces también se vuelve un
inconveniente a la percepción de los clientes, para atender esta circunstancia se considera que
con el nuevo mobiliario, la decoración y la intervención de las paredes haciéndoles un correcto
procesamiento de impermeabilización, estucado y pintado se logrará mejorar dicha sensación, ya
que se buscaran materiales también que potencien las condiciones deseadas, que no escape el
calor interno o que se mantenga fresco en días de altas temperaturas.
Como elementos adicionales y que irán de la mano con el propio bienestar de las personas que
laboran allí se buscará también poder manejar música relajante y agradable cuando se encuentre
algún socio solicitando servicios, o dependiendo de este establecer reglas claras de la no
utilización de algún sonido distractor para incomodar a las personas.
Finalmente en concordancia con el cambio que se quiere brindar en conjunto se menciona
también el hecho de dotar a la secretaria de un vestuario más acorde a su función y que este
sincronía con el propio espacio físico de refinamiento y elegancia que se busca implementar.
Otros aspectos a tener en cuenta:

 Mantener organizada la oficina.
 Velar por que el ambiente sea siempre agradable, limpieza.
 Tener espacios aireados para mitigar malos olores.
 Implementar un sistema de ambientación de olores para que la oficina tenga un arroma
agradable constantemente.
 Dotar la oficina con elementos que mejoren la espera del cliente: máquina de café, agua,
aromáticas, bandeja de dulces, periódicos, televisión para cuando haya un tipo de evento.
 Canales de calificación sobre la implantación de los mismos cambios.

Personas
Con el fin de alcanzar todos los objetivos que se han propuesto y de hacer crecer la cooperativa
se establecen con respecto al personal dos puntos a tener en cuenta, primero, fortalecer
propiamente el personal que hoy en día hace parte de la compañía, y segundo, puesto que la
empresa es pequeña y no se cuenta con el presupuesto adecuado para realizar todas las
actividades de parte propia, se deben tercerizar algunos servicios y pedir asesorías externas para
otras, se deja claridad que se contratarán los servicios con las personas y empresas adecuadas
para implementar los cambios correspondientes a este plan de mercadeo, Consideraciones a
tener41:
Contratar personal adecuado: si bien por el momento no se considera la contratación de nuevo
personal para trabajar directamente en la oficina de manera regular hasta que se tengan las
condiciones óptimas de crecimiento y rentabilidad con el ingreso de nuevos afiliados que lo
justifique, si es importante mantener por lo menos a las personas que hoy en día son las
responsables del funcionamiento capacitadas y actualizadas tanto con las nuevas herramientas
que se van a implementar como con las políticas, disposiciones y leyes que le vayan surgiendo al
41
2009., p. 28-29.
sector como tal, no obstante se establece desde ya que las próximas personas que lleguen a la
empresa deberán contar con estudios profesionales o técnicos, según la función, relacionados al
área en que se desempeñe con el fin de mejorar la competitividad y el propio servicio, de igual
forma se abre la posibilidad a que los y las jóvenes que actualmente cursan estudios de pregrado
o formación técnica puedan realizar sus prácticas en COOPIDU con el fin de generar una
colaboración mutua, de experiencia para los jóvenes y de servicio para la empresa.
Adicionalmente en términos de contratación se buscará que las personas hayan tenido un buen
desempeño en sus trabajos anteriores o inclusive en su formación académica, también se buscará
apoyar la inserción de recién graduados a la vida laboral.
Empoderar al personal: atendiendo a la problemática interna que se vive en la cooperativa es
importante mencionar la implantación de una estrategia de empoderamiento de las personas que
colaboran de manera activa en la asociación, de hoy en adelante se tendrá en cuenta en los
consejos directivos la voz de la asistente de gerencia, antes sin posibilidad de expresarse, en la
toma de decisiones, a su vez que se le dará autonomía para que de manera personal gestione
estrategias propias que le ayuden a realizar mejor su trabajo y a alcanzar los objetivos trazados
por la organización. Dicha persona deberá de igual forma justificar periódicamente sus
actuaciones y explicar cada cosas que hará con el fin de también tener un control y supervisión
para evitar problemas por algún aspecto que no esté entre las políticas de calidad o forma de
actuar de la misma cooperativa.

Nuevamente se hace hincapié en el tema de brindar formación constante a las personas que
hacen parte de la cooperativa, de igual manera se hace referencia al trabajo que se tendrá que
hacer con respecto al de gestionar los espacios para las capacitaciones de las nuevas herramientas
que se implementarán en COOPIDU como lo es el manejo de la página web, las redes sociales y
las extensiones en software de las aplicaciones para pagos y consultas de aportes y demás. Es
importante mantenerse a la vanguardia y tener todo el personal a punto para asumir los nuevos
retos que trae la modernización de la empresa y mantener el ritmo competitivo que muestra hoy
en día el sector.
Motivar y energizar a la gente: un nuevo punto también a tener en cuenta es el de mantener
monitoreado el bienestar y grado de satisfacción de los colaboradores, se hará un seguimiento
constante a conocer las expectativas de los empleados, saber si están conformes con su trabajo y
que le hagan también a la empresa una retroalimentación sobre las cosas que creen no están
funcionando y se deberían cambiar o reformar, es importante hacerles sentir que son elementos
indispensables y su salida sería catastrófica. Se manejará con el personal interno también una
política de recompensas o incentivos si son ellos los que logran traer y cerrar más afiliaciones,
buscando que se esfuercen por el crecimiento y fortalecimiento de COOPIDU.
Para cerrar el tema correspondiente al personal queda por mencionar que las personas serán
consultadas sobre los cambios esperando que den sus ideas sobre los mismos y buscando que la
construcción sea en conjunto teniendo en cuenta que es para su propio bienestar; no obstante una
vez aprobados los cambios referenciados los empleados tendrán la obligación de acatarlos y
cumplir a cabalidad dichos lineamentos, en caso de no estar de acuerdo previamente se debe
gestionar el cambio de personal por el que acepte las condiciones a trabajar.
Entre los lineamientos propuestos están:
 Cumplir protocolos de atención: buena disposición ante los clientes, saludo cortés, buen
trato, atención oportuna.
 Cumplir con las metas propuestas.
 Buen manejo de la infraestructura y herramientas.
 Acudir a las capacitaciones solicitadas por la cooperativa.
 Mostrar el manejo por medio de pruebas de los requerimientos.
De igual forma COOPIDU se compromete a respetar los acuerdos y promesas a sus empleados
en cuanto a capacitaciones, comisiones y obviamente al buen trato y respeto, como también lo
establecen las leyes del trabajo del país. Todo esto con el único fin de garantizar el buen servicio
y el funcionamiento en pro de entregar una verdadera y buena propuesta de valor a todos y cada
uno de los asociados.

Procesos
Debido a que la cooperativa esta manejada únicamente desde los requerimientos que exige la ley
de cumplir con la trasparencia, el buen manejo de los recursos y el no prestarse para ilícitos
como el enriquecimiento injustificado y el lavado de activos, no hay una estructura clara de
procesos, si bien se llevan a cabo unos lineamientos para su correcto funcionamiento y para que
genere perdidas, no hay unos parámetros para manejar de manera correcta los retos y demandas
del nuevo mercado que está asociado a la era de las tecnologías de la información y las
comunicaciones.
Por tal motivo y para cumplir con la promesa de valor de brindar un espacio idóneo para el
ahorro y crédito de las personas se tomará en cuenta una estructuración de procesos bajo los
siguientes puntos42:
Dirección estratégica: bajo el primer comité que se realice en el año 2019 se deberá redactar la
nueva visión y misión de la cooperativa con el fin de que se alineen con los objetivos propuestos
en el presente plan de marketing, obviamente que también estén bajo las premisas del
cooperativismo y de los valores por los que se fundó Coopidu. Aunque este paso ya debería estar
realizado hay que mencionar que la empresa no tiene como tal una estructuración de este tipo y
lo único que se recoge de hoja de ruta son los estatutos pero que a su vez están lejos del alcance
recurrente de los asociados. Esta labor en especial debe ser hecha en conjunto con los
representantes de los comités, el gerente y los empleados actuales para una vez esté realizada se
puedan socializar con todos los miembros.
Control de gestión: como se ha manifestado a lo largo del texto lo que se quiere para mejorar la
experiencia de los socios y a traer a un nuevo segmento de mercado es la modernización de la
cooperativa por medio de la automatización de procesos que ahorren tiempo y trabajo tanto para
los empleados como para los clientes. El elemento principal que será la primera ayuda para
cumplir dicho propósito será la implementación de una página web en la que las personas puedan
42
2009., p. 19-20.
descargar de manera rápida los formularios de inscripción o solicitud de créditos, para dicho fin
el control será realizar los mantenimientos y revisiones de la plataforma para evitar algún tipo
inconveniente ya sea por la caída de la misma o el no correcto funcionamiento que permita
realizar las acciones mencionadas, para este caso en particular el mismo proveedor del software
sarlaft será quien haga el diseño operativo y ponga en funcionamiento el sitio web por razones
económicas y no tener un amplio portafolio de proveedores que puede generar problemas a la
hora de resolver algún traspié.
Como parte de esos procesos se recalca el hecho de que a diferencia de cómo se hacían las cosas
antes se tendrá un estricto control de las operaciones y de todas las actuaciones, midiendo así
mismo cada gasto y analizando las perspectivas económicas de manera eficiente, el objetivo de
este ítem está en ensamblar todas las piezas de la manera correcta y contando con todos los
recursos para cumplir con los objetivos, estrategias y tácticas propuestas.
Gestión de calidad: aunque mencionada anteriormente, en otros apartados y profundizada en el
siguiente punto, se establece mantener una correcta gestión de calidad a todos los procesos que
se lleven a cabo, planteado indicadores para medir las funciones y labores que repercuten como
tal en el plan, se hace mucha fuerza en la simplificación de procesos respecto también a los
tiempos de espera y burocracia con que se atienden ciertos requerimientos, así las cosas se
manifiesta que la persona solo tendrá que hacer dos visitas a la sede de la cooperativa en vez de
las 4 que hoy realiza una persona por cuestiones de una solicitud y aprobación de un crédito ya
sea de índole educativo o de libre inversión, precisamente para la medición se establecerán
calificadores y se realizarán entrevistas para conocer la nueva experiencia.

Gestión gremial: como aspecto novedoso también se llevará a cabo una evaluación constante a
los empleados, pero no solo para medir su desempeño, sino para conocer sus expectativas y
atender sus demandas, sugerencias y reclamos de manera oportuna, bajo la posibilidad de la
asistente de gerencia de renunciar por encontrarse en una etapa de estancamiento y no ser tenida
en cuenta en la toma de decisiones se creará el espacio para que ella mensualmente presente
propuestas y haga un balance sobre las gestiones con los clientes y se comente las solicitudes que
hacen los mismos, de hoy en adelante se prestará no solo atención al cliente externo sino también
al interno ya que son el insumo más precioso y en el caso de la cooperativa la que lo sabe todo,
pues es la que tiene el conocimiento absoluto de lo que pasa allí.
La cooperativa, en cabeza de su gerente y los comités, también se compromete en garantizar los
recursos para el buen funcionamiento de la empresa y contar con todos los insumos necesarios
para el trabajo y la consecución de la metas, así mismo hacer el seguimiento y las acciones
pertinentes para que los proveedores hagan todo como les corresponde: ejemplo, establecer
acuerdos de soporte para el software disponible siempre que se requiera, tener la papelería
necesaria para los tramites, los presentes o demás que se vayan a regalar, etc.
Por último se deja claridad que se seguirán buscando las alianzas y las buenas relaciones con las
agremiaciones del sector y de todos los interesados, mantenerse en el círculo de la asociación
colombiana de cooperativas, mantenerse cercano a las asociaciones de pensionados, estudiantes
y demás.
Productividad y calidad
Si bien la cooperativa no ofrece las mejores tasas del sector y por el contrario son altas
comparadas con otras entidades de la misma índole, si buscamos por medio del servicio y la
atención al cliente suplir dicho aspecto y hacer que las personas perciban que no les importa
pagar un poco más por el interés puesto que cuentan con una verdadera asociación amiga que les
colabora de la mejor manera cuando lo requieren. Con el ánimo de englobar todo y atender esto
se tomarán en cuenta los siguientes factores43:
Control cuidadoso de costos: si bien se sabe que para hacer cualquier cambio se requiere de
hacer inversiones y por lo tanto tocar el bolsillo de las personas, que en este caso se vería
reflejado en la reducción de la rentabilidad o los intereses causados por las fiducias, si se buscará
hacer las mejores negociaciones tanto con las entidades financieras como con los proveedores de
los sistemas e insumos para no afectar las finanzas.
43
2009., p. 21-22.
Automatización de procesos: siguiendo las sugerencias y atendiendo las quejas de los socios la
principal estrategia que se busca es la de reducir la burocracia, por lo mismo la implementación
de nuevos canales de atención como la página web y las redes sociales, así como la utilización de
canales virtuales para la recolección de los aportes y la confirmación instantánea de las
transacciones que no solo le faciliten la vida a los nuevos socios sino también al personal que
labora puesto que ya no tendrán que hacer operaciones de manera manual. Se espera que con
esto se reduzcan: los tiempos de espera, de atención, reducción en recursos como la papelería,
etc.
Instalación de sistemas expertos: la compañía, que por temas de confidencialidad no se puede
nombrar, y tiene con la cooperativa montada un sistema de software que sube en tiempo real las
operaciones de la empresa por temas relacionados al lavado de activos y la evasión fiscal, por
disposiciones legales, será la encargada, teniendo en cuenta que también ofrecen otros servicios
y extensiones, la de suministrar los otros bloques operativos, gestión de bases de datos, dominios
web y demás para la correcta operación.
Basados en que la implementación de un plan de marketing es también para lograr crecimiento y
posicionamiento se debe mencionar que la cooperativa tiene previsto crecer a la medida de sus
posibilidades y según la capacidad de atención que tiene, ya que no se cuenta ni con el personal,
el presupuesto o la infraestructura necesaria para digamos ser líder del sector en un tiempo muy
próximo, se hace dicha aclaración ya que se piensa primero en mejorar la experiencia y la
calidad del servicio de los clientes actuales y los pactados para el recambio para así medir si se es
capaz de proyectarse a futuro con un crecimiento importante.

Con respecto a medir la calidad tanto de los procesos como del servicio en general se tendrá en
cuenta:
 La implementación de un botón de calificación en la sede de la cooperativa, para que las
personas que hagan presencial sus trámites puedan medir la gestión.
 Implementación de una política de servicio al cliente que contempla la llamada mensual a
las personas para saber que piensan de los cambios y como ven el funcionamiento general
de la empresa.
 Análisis mensual de resultados sobre nuevas afiliaciones y las estrategias tenidas en
cuenta para ese fin.
 Análisis de los canales y medios virtuales, tráfico en herramientas como google analytics.
 Capacitaciones constantes y entrenamiento a los colaboradores.
 Utilización de herramientas diversas como: Matrices de frecuencia, diagramas de Pareto,
normas ISO, etc.
Promoción y publicidad
A continuación se esbozan los aspectos relacionados a la comunicación con el fin de
trasmitir todo lo relacionado a la cooperativa, tanto los cambios que se van a
implementar, su historia y los servicios que se ofrece, como plan integrado de
comunicaciones se establece en términos generales44 (se ampliará la información en el
apartado plan de comunicaciones):
Audiencia objetivo: la comunicación girará como tal entorno a las personas con edades
comprendidas entre los 21 y 50 años de edad que ganan mínimo un salario mínimo legal
vigente, entre el perfil que se quiere abordar están los estudiantes tanto de pregrado como
de posgrados que necesitan facilidades de crédito para la realización de sus estudios,
adicionalmente se espera llegar a todas la personas que hacen uso de herramientas
tecnológicas como redes sociales e internet para buscar entidades o empresas como esta.
En primera instancia se hará un trabajo con la gente que vive, estudia o trabaja en la
localidad de la candelaria puesto que esa es la zona de influencia como tal de la
cooperativa.
Necesidad a comunicar: lo que se quiere comunicar como tal son las bondades que tiene
el afiliarse a una cooperativa, se debe hacer mucho énfasis en el ahorro, en la ventaja que
tiene despotizar el dinero en una empresa como esta debido a que no se cobra ningún tipo
de valor por mantener el dinero resguardado allí, se hará la promoción como un ahorro
44
2009., p. 24-25.
con propósito para alcanzar alguna meta y de seguridad en el caso de no tener empleo en
un futuro o sufrir algún tipo de problema personal que amerite el uso de los recurso,
obviamente también se comunicarán los servicios ofrecidos que permiten el
funcionamiento de cooperativa que son los préstamos y las facilidades para acceder a
ellos una vez se sea socio.
Forma de comunicar: se estima que los mensajes que se trasmitan siempre sean claros y
concisos por medio de publicidades que además haga sentir identificadas a las personas
miembros de la cooperativa o los potenciales nuevos socios con sus necesidades,
objetivos, metas o estilo de vida ideal. Básicamente se piensan usar dos formatos: piezas
graficas que irán montadas en afiches y volantes que se entregaran de manera presencial
por influenciadores o miembros de la cooperativa en los eventos que se realicen y videos
que se colgarán en los distintos canales de la empresa como Facebook, Instagram, Twitter
y YouTube. Los mensajes como tal tendrán tres puntos esenciales:
o Un componente cognitivo: donde se le da la información a la persona sobre la
cooperativa, tasas de los créditos, aporte mínimo, ventajas y beneficios.
o Un componente afectivo: donde se le muestra a la persona la importancia para su
vida de estar afiliado a la cooperativa, por ejemplo hacerle caer en cuenta que si
quiere enviar a su hija a la universidad allá puede hacer un ahorro para que
cuando sea el momento tenga una gran cantidad de dinero a su disposición.

o Un componente comportamental: para poder cerrar la afiliación se busca plasmar
en la pieza grafica o de video un beneficio por la acción, un regalo por finiquitar
el proceso, dar un esfero, una agenda, etc. con la imagen de COOPIDU.
Lugares para comunicar: como se harán inversiones y esfuerzos en nuevos canales, los
principales son las redes sociales y que se mencionaron específicamente en el apartado anterior,
no obstante también se repartirá publicidad en los eventos que se realicen de manera presencial,
ya que se llevará a cabo un evento mensual en una empresa, previamente escogida y elaborado el
acuerdo o convenio para realizar la visita y promover la afiliación. Así mismo el principal centro
de información será la propia sede la cooperativa en donde se realizarán también jornadas de
puertas abiertas regalando obsequios, aquí sí sin necesidad de que se afilien se repartirán
presentes.
Tiempos de comunicar: se tiene programado una visita al mes de manera de charla en una
institución, se tiene como mínimo programado la publicación de un contenido multimedia a la
semana durante los doce meses que dura el presente plan de mercadeo, es decir que cada 8 días
se debe nutrir con algo la página y las redes sociales de la cooperativa y adicionalmente se
enviarán notificaciones de carácter oficial cada vez que tengan lugar.
Un punto que se quiere implementar también relacionado a la cooperativa es la de empezar a
construir de manera atractiva la historia de la propia empresa, subiendo en las redes y canales los
testimonios de los socios fundadores y de las personas que se han mantenido fieles desde su
primer año de funcionamiento. Haciendo énfasis en aquellas historias de vida que han sido
apoyados por la función y misión de la cooperativa, aquellos relatos que exalten el papel de
Coopidu y el agradecimiento para con la misma.
Para dicho propósito se requiere:
o Hacer entrevistas con los socios.
o Recuperar los documentos históricos de la empresa.
o Buscar el mejor formato comunicativo.
o Realizar alianzas con comunicadores para la realización del proyecto.
o Promocionarlo por todos los medios.
Distribución
A pesar de que Coopidu tiene la posibilidad de operar en todo el territorio nacional por la figura
jurídica que tiene y lo establecido en sus estatutos internos, en este momento se contempla seguir
solo con las operaciones en la ciudad de Bogotá donde está su sede principal puesto que no
existe aún una gestión estratégica que permita pensar en abrir otras sucursales, de esta manera los
esfuerzos estarán en caminados a mejorar las condiciones de la actual, como se esbozó en el
apartado presencia e infraestructura, prestándole mucha atención al embellecimiento del diseño
interior de la oficina para que las personas puedan vivir una mejor experiencia y tengan una
mejor percepción.
Por otro lado para los intereses de la cooperativa y su futuro es muy importante la página web
que se buscará implementar y que garantizará ser una gran ayuda para la distribución de los
servicios que ofrece la empresa puesto que en esta las personas podrán consultar de manera fácil
y sencilla toda la información correspondiente a su usuario, el monto que se tiene ahorrado, los
saldos que tiene pendiente, las fechas en las que debe realizar o cumplir sus obligaciones y los
requerimientos para la solicitud de productos, de esta manera se buscará evitar el desplazamiento
de los socios o las llamadas, que muchas veces son de espera prolongada por la poca capacidad
que se tiene de atender en simultaneo los requerimientos, que en la mayoría de los casos es lo
que incomoda a la gente y genera un malestar con la cooperativa.
En conjunto con el sitio web está la implementación de las confirmaciones automáticas de pago
para que las personas no tengan enviar sus comprobantes por WhatsApp o correo electrónico
facilitando de esta manera las operaciones tanto internas como externas para el personal
encargado de gestionar la información.
Hay que decir que todos los cambios propuestos se hacen también por atraer a los potenciales
nuevos asociados, que tengan un espacio para que se informen de lo que es Coopidu, lo que
ofrece y las ventajas que tiene sobre sus competidores, aspecto que hasta el día de hoy era
menospreciado y no tenido en cuenta ya que no existía ningún lugar virtual donde se pudiera
consultar por la empresa como tal.
Una de las estrategias que se busca también implementar es la de volver a la consecución de
asociados de una manera tradicional, es decir volviendo a las empresas personalmente a ofrecer
los servicios de la cooperativa, mostrar su portafolio, los beneficios de esta, lo realmente
importante es que se buscará en dichos encuentros hacer las afiliaciones concretamente, ya que
anteriormente y por disipaciones legales se debía hacer en la propia sede de Coopidu por la firma
de los documentos. Otra de las variantes aquí es que cuando no haya reuniones programadas pero
si existan interesados en unirse, la cooperativa estará dispuesta a realizar una afiliación a
domicilio siempre y cuando el número de afiliaciones no sea inferior a cinco. Se busca facilitar la
vida a las personas y que vean que es una empresa comprometida con la gente.
Precio
Como se ha comentado en secciones anteriores en la actualidad no se pueden hacer
modificaciones a los temas que están relacionados al precio, a los aportes o a la parte financiera
en sí que tienen directa relación con el consumidor final, todo esto puesto que al ser una empresa
sin ánimo de lucro los márgenes de maniobra son muy pocos si no se tiene un crecimiento sólido
y una estructura fuerte que permita asumir cualquier tipo de riesgo.

Se buscará promocionar mucho la cuota mínima de 30.000 pesos en el segmento de estudiantes,
con el fin que el día de mañana puedan darse cuenta con el propio servicio de las ventajas de
incrementar ese ahorro, dicha tarifa si bien se ha pensado subir en este momento es improcedente
ya que generaría la desafiliación de parte de los jóvenes que están actualmente, es mejor llevarlos
poco a poco, desde lo mínimo a lo máximo y dándoles la oportunidad de empezar un especie de
vida crediticia en una organización como esta, hay que tener en cuenta que se aprovecha este
segmento ya que muchas entidades bancarias les impiden acceder a sus servicios por no tener un
historial o reputación en el sector financiero.
Igualmente las tasas de los créditos quedarán congeladas manteniéndolas de la misma manera
hasta que también se amorticen las inversiones que se realizarán con el presente plan de
marketing, de acuerdo a eso el crédito de estudio permanecerá con una tasas de interés del 1% y
el de libre inversión queda al 1,75%.
El único cambio que se llevará a cabo para las afiliaciones a gran escala es la de pasar el valor de
la afiliación de 80.000 pesos a 60.000 pesos, estos valores se darán de manera extraordinaria
cuando se realicen las jornadas de puertas abiertas, las visitas a las empresas o las afiliaciones a
domicilio de mínimo 5 personas.
Recapitulando:
 Valor de afiliación: 80.000 pesos (60.000 para casos extraordinarios)
 Cuota mínima de aportes mensuales: 30.000

 Tasa de interés crédito de libre inversión: 1.75%
 Tasa de interés crédito educativo: 1%
Como nota adicional se menciona que la gerencia estudia la posibilidad de desarrollar nuevas
líneas de crédito en alianza con otras entidades o empresas prestadoras de servicio que permitan
bajar las tasas y estar a la par de otras cooperativas que ofrecen por ejemplo tasas para crédito de
estudio del 0.5% mensual o inclusive de libre inversión del 1.2%.
A continuación se presenta un ejemplo de amortización de un crédito de estudio:

Fuente: Elaboración propia.
10.5.2 Segmentación.
Características de la población objetivo a la que se quiere impactar con el diseño del presente
plan de marketing:
Características Demográficas Relevantes:

Edad 21-50 años
Género Hombres / Mujeres / Otros
Ingreso Mínimo un Salario Mínimo Mensual Legal
Vigente (SMMLV)
Ocupación Estudiantes / Trabajadores
Ubicación Geográfica Laboral / Estudio Localidad de La Candelaria - Bogotá
Características Psicográficas Relevantes:

Actividades
Trabajo Personas que realizan actividades diarias remuneradas
Estudio Personas que realizan actividades académicas y necesitan financiar sus
estudios a futuro.
Intereses
Empleo o Personas interesadas en generar un ahorro.
emprendimiento
Medios de Individuos con interés en medios y canales de comunicación relacionados
comunicación con ahorro, productos financieros y beneficios económicos para la
realización de proyectos.
Logros Personas interesadas en trazarse metas y alcanzar logros desde el punto de
vista adquisitivo (lograr adquirir una vivienda, realizar un pregrado,
posgrado, comprar o cambiar su vehículo, pagar la universidad de sus hijos,
etc.).
Educación Personas interesadas en conocer sobre el manejo financiero que se
Financiera desarrolla en las cooperativas.
Opiniones
Propias / De Individuos con una opinión propia y favorable a los ahorros en entidades
negocios / diferentes a los bancos y una opinión distinta a la cotidiana sobre temas
Económicas / Futuro como el emprendimiento, que piensen que es posible cambiar de estilo de
vida, crecer económicamente y tener un futuro próspero.
Otros aspectos que se valoraron para la segmentación desde una situación de compra y
consumo fueron:
- Personas que tienen productos financieros y son clientes con un banco o entidad.
- Personas que necesitan créditos.
- Personas que hacen parte ya de cooperativas.
- Personas interesadas en afiliarse a una nueva cooperativa.
- Personas que ven la necesidad de encontrar otros lugares para ahorrar, diferente a los bancos.
- Personas que prefieren un lugar donde los préstamos sean aprobados más rápido y sin tanto
estudio por ser ya parte de una asociación.
- Personas que necesitan tasas de préstamo más favorables para acceder a créditos educativos, de
vivienda o inclusive libre inversión y que dichos préstamos pueden ser de manera recurrente.
Target
El Target definido para el presente plan de marketing según cifras del DANE es de 7.587 personas
entre los 21 y 50 años de edad ubicados en la localidad de La Candelaria de la ciudad de Bogotá,
donde se piensa empezar a implementar, que cumplen con los requerimientos establecidos en el
numeral anterior.
10.5.3 Plan de medios y comunicación.
Teniendo en cuenta todos los análisis y estrategias planteas para la realización del plan de
marketing para la cooperativa de pensionados del IDU – COOPIDU se procede a plantear un
plan de medios y comunicación con el fin de dar a conocer la marca y los servicios ofertados que
giran alrededor de brindar un espacio seguro para que las personas realicen un ahorro periódico y
puedan después, entre otras cosas, solicitar préstamos o créditos con bajas tasas de interés.
Objetivos
MÉTODO AIDA
ATENCIÓN: para llamar la atención de nuestro público objetivo y destacar sobre los
competidores se realizará una campaña publicitaria llamada #ahorroquetransforma la cual será
comunicada de manera directa y clara para generar alto impacto y recordación tal como se
especifica en la estrategia creativa.; se crea la campaña de expectativa a través de la página web
y las redes sociales para lograr reconocimiento de la campaña, dando a conocer un video
comercial y un video institucional que tienen duración de 1 minuto 30 segundos. Se pretende
incentivar el sentido de pertenencia, el ahorro y los beneficios de pertenecer a la cooperativa.
INTERÉS: Coopidu ofrece un servicio confiable y seguro, el diferencial que tiene son las bajas
tasa de interés que maneja 1.7 para créditos de libre inversión y 1% crédito educativo; además de
actividades de integración y capacitación para los afiliados.
DESEO: de acuerdo a la campaña de expectativa para los seguidores se realizará una jornada de
puertas abiertas en la que se regalarán presentes y artículos con la imagen de la empresa como
por ejemplo: cobijas, esferos, cuadernos y agendas, esto con el fin de captar la atención del
público objetivo y generar deseo de pertenencia, obviamente la jornada buscará evidenciar los
beneficios de la cooperativa.
ACCIÓN: destacar las cualidades de la marca a través de una adecuada comunicación, creación
de página web, redes sociales, videos asociados y evento institucional.
Objetivos de la Campaña
 Comunicar la importancia del servicio de las cooperativas de ahorro y crédito en el
público objetivo.
 Generar un conocimiento y posicionamiento de marca en el sector cooperativo, utilizando
herramientas publicitarias y de referencia para llegar al público objetivo.

 Lograr un alto grado de recordación de marca en el público objetivo, por un servicio
diferencial, eficiente e innovador; con beneficios y atributos que contribuyen a una mejor
calidad de vida.
 Alcanzar un crecimiento rentable como una marca líder en el sector.
Estrategia Creativa
El principal enfoque que busca la campaña será mostrar el principal objetivo que tienen la
cooperativa que es el de fomentar el ahorro, se hará mucha fuerza y como elemento diferenciador
en el hecho de que con una cuota muy baja las personas podrán hacer un ahorro programado que
les permitirá en el futuro solicitar créditos de manera más sencilla y sin las complicaciones o
trabas de los bancos u otras cooperativas. Al tener una de los aportes más bajos del sector, desde
30.000 pesos mensuales, se considera que es más fácil llegarles a todas aquellas personas que
aún no tienen experiencia crediticia pero están interesadas en buscar espacios para la
consolidación de sus ahorros a futuro por eso se vuelve un punto relevante promocionar dicho
aspecto. Adicionalmente se le dará un papel esencial al seguro de afiliación con el que cuentan
los socios al momento de sus ingreso que en caso de fallecimiento entrega hasta 3 veces el valor
ahorrado por las personas a sus familiares. Finalmente el otro elemento que se busca resaltar será
el de la experiencia de más de 20 años (23 años exactamente como empresa de economía
solidaria) ayudándole a la gente en la consecución de sus sueños, metas y dando una mano ante
los inconvenientes o sucesos inesperados como la pérdida de un ser querido o traspié económico.
De igual forma se debe decir que lo que haría nuestro servicio diferente o atractivo para las
personas es el proceso de modernización que está teniendo la cooperativa al empezar a ofrecer
alternativas acordes al mundo en el que estamos viviendo con la implementación de canales de
atención virtuales tanto para la solicitud de servicios como para la realización de pagos, abonos y
ahorros.
Público Objetivo
Partiendo de la idea de que se busca ampliar el público objetivo, pasar de pensionados del IDU y
sus familiares a abarcar uno más joven, para que permita el recambio y la sobrevivencia de la
empresa, aspectos ya tratados y mencionados en el presente trabajo, se esbozan a continuación
las principales características del nuevo mercado o segmento al que se quiere llegar para lograr
dichos propósitos y para quien también se está estableciendo la campaña y el presente plan de
medios y comunicación.
Análisis de principales variables (se tienen en cuenta las mismas de la parte de segmentación):
Características Demográficas Relevantes:

Edad 21-50 años
Género Hombres / Mujeres / Otros
Ingreso Mínimo un Salario Mínimo Mensual Legal
Vigente (SMMLV)
Ocupación Estudiantes / Trabajadores
Ubicación Geográfica Laboral / Estudio Localidad de La Candelaria - Bogotá
Características Psicográficas Relevantes:
Actividades
Trabajo Personas que realizan actividades diarias remuneradas
Estudio Personas que realizan actividades académicas y necesitan financiar sus
estudios a futuro.
Intereses
Empleo o Personas interesadas en generar un ahorro.
emprendimiento
Medios de Individuos con interés en medios y canales de comunicación relacionados
comunicación con ahorro, productos financieros y beneficios económicos para la
realización de proyectos.
Logros Personas interesadas en trazarse metas y alcanzar logros desde el punto de
vista adquisitivo (lograr adquirir una vivienda, realizar un pregrado,
posgrado, comprar o cambiar su vehículo, pagar la universidad de sus hijos,
etc.).
Educación Personas interesadas en conocer sobre el manejo financiero que se
Financiera desarrolla en las cooperativas.
Opiniones
Propias / De Individuos con una opinión propia y favorable a los ahorros en entidades
negocios / diferentes a los bancos y una opinión distinta a la cotidiana sobre temas
Económicas / Futuro como el emprendimiento, que piensen que es posible cambiar de estilo de
vida, crecer económicamente y tener un futuro próspero.
Otros aspectos que se valoraron para la segmentación desde una situación de compra y
consumo fueron:
- Personas que tienen productos financieros y son clientes con un banco o entidad.
- Personas que necesitan créditos.
- Personas que hacen parte ya de cooperativas.
- Personas interesadas en afiliarse a una nueva cooperativa.
- Personas que ven la necesidad de encontrar otros lugares para ahorrar, diferente a los bancos.
- Personas que prefieren un lugar donde los préstamos sean aprobados más rápido y sin tanto
estudio por ser ya parte de una asociación.
- Personas que necesitan tasas de préstamo más favorables para acceder a créditos educativos, de
vivienda o inclusive libre inversión y que dichos préstamos pueden ser de manera recurrente.
Estrategias / Canales / Tácticas / controles
Objetivo Estrategia Táctica Control

Comunicar la - Realizar una campaña Realizar jornadas de -Analizar el número de
importancia del informativa sobre lo que información una vez visitantes a la
servicio de las son las cooperativas, sus al mes al público en cooperativa el día de la
cooperativas de servicios, función e general, obviamente jornada, por medio de
ahorro y crédito importancia en la sociedad teniendo en cuenta y una planilla de
en el público y las ventajas de ahorro en centrándose más en el asistencia donde
objetivo. estas y los beneficios que público objetivo, además se pueda
se adquieren al pertenecer tanto en las oficinas recolectar información
a una, todo esto a través de de la cooperativa, sobre las personas:
medios tanto ATL como jornada de puertas nombre, número de
BTL. abiertas con talleres y contacto y correo
charlas y en la calle electrónico como
por medio de volantes mínimo.
o publicaciones de -Hacer un monitoreo
carácter informativo. constante de los medios
y canales de
comunicación con el
estado de resultados
semanal con
herramientas como
Google Analytics
donde se vea la cantidad
de interaccione tanto
del contenido como de
las publicaciones
hechas.
- Trazar metas de likes
y cliks con relación a la
conversión (afiliaciones
eficaces que se lleven a
cabo).
Generar un -Realizar publicaciones -Nutrir -Análisis de tráfico a
conocimiento y periódicas sobre temas de constantemente el través de las
posicionamiento interés relacionadas a las Blog de la página de herramientas de
de marca en el cooperativas pero internet con escritos medición como Google
sector haciendo mucho énfasis en sobre el ahorro, los Analytics, numero de
cooperativo, mostrar la marca tipos de crédito, likes en las redes
utilizando CoopIdu, saber de acuerdo legislación de las sociales donde se
herramientas a esos temas como la cooperativas y temas publicite el material.
publicitarias y de cooperativa aporta a la económicos
referencia para consecución o explicación relacionados. -Número de artículos
llegar al público de esos temas abordados. publicados
objetivo. - Hacer alianzas con mensualmente en los
medios tradicionales medios tradicionales
-Realizar publicidad de los pequeños como las
servicios y promocionar revistas o diarios del - Número de páginas y
las bajas tasas interés que sector de las espacios logrados para
-Lograr un alto manejan los asociados. cooperativas: Ascoop realización de notas.
grado de asociación
recordación de - Hacer énfasis en los colombiana de -Valor de pautas en otro
marca en el procesos de cooperativas, la idea tipo de publicaciones de
público objetivo, modernización que está es que nuestros corta circulación:
por un servicio llevando a cabo la afiliados puedan diarios de auspicio de
diferencial, cooperativa de escribir editoriales comercios por
eficiente e pensionados del Idu. sobre la experiencia localidad.
innovador; con de la cooperativa o
beneficios y algún tema a fin a este
atributos que mundo.
contribuyen a una
mejor calidad de Mandar notas y
vida. material informativo
sobre los productos o
servicios de la
empresa: cálculo de
tasas, mostrar
beneficios
constantemente, etc.
Alcanzar un Concretar las afiliaciones - Mantener en la sede - Realizar actas en los
crecimiento establecidas para el de la cooperativa comités de los jueves
rentable como una periodo (2019). carteleras con las (días de reunión de la
marca líder en el metas que se deben junta de evaluación)
sector. Comunicar internamente a cumplir para el donde constancia que
los diferentes interesados próximo año y el dicho material se está
(gerente, junta directiva y progreso que se está llevando de manera
personal a carga) la llevando. juiciosa, regular y
consecución de las metas organizada.
con el fin de generar
motivación en alcanzar
nuevas metas y el
compromiso de seguir con
una política de un
excelente servicio.
10.5.4 Presupuesto y cronograma.
Ver anexo (archivo adjunto matrices Excel, presupuesto plan de medios)

10.5.5 Indicadores.
Los indicadores establecidos están orientados hacia los objetivos estratégicos de COOPIDU, de
una manera clara y de fácil comprensión e interpretación para dar una correcta aplicación de los
mismos, haciéndolos medibles, verificables y efectivos.
EFECTIVIDAD
Con este indicador se pretende medir el impacto en el desarrollo de procesos para el
cumplimiento de los objetivos y asertividad de las actividades desarrolladas frente a lo
presupuestado como meta, en cuanto a las visitas que se realizan y afiliaciones.
EFICIENCIA
Se tendrá en cuenta la capacidad de generar afiliaciones haciendo uso de los recursos mínimos
disponibles como bonos y souvenirs.
CPR
Identificar el número de personas impactadas con la página web, el nivel de audiencia y el flujo
de actividad que manejan en la navegación y con qué frecuencia; aprovechando los datos
importantes para la implementación de estrategias publicitarias y comerciales.
CPRS
Medir el flujo de actividad que tienen las redes sociales para conocer el tipo de contenido que se
debe colocar, las franjas y duración, promoviendo un mayor impacto y cobertura para el público
objetivo.
CPP
Medir el rendimiento de los pagos realizados a través de las plataformas dispuestas.
Medir el porcentaje de influencia y recordación de los comunicados efectuados a través de los
diferentes medios y canales de comunicación.

EFECTIVIDAD ACUERDOS
Permite conocer la influencia e importancia que tienen los acuerdos empresariales en cuanto a la
medición de cobertura de las personas afiladas.
CARTERA
Es importante conocer el número de personas que se encuentran atrasadas en los pagos y el
monto que adeudan para tener un seguimiento y control mensual.
CXV
Saber el número de personas que visitan la sede de la cooperativa en busca de información o un
préstamo identificando los meses de mayor recurrencia.
EFECTIVIDAD LIBRANZA
Identifica la relevancia que tiene este tipo de acuerdos sobre el índice de cartera de la cooperativa
con el objetivo de tener el porcentaje mínimo de deudores.
CPD COSTO PAGO DATAFONO
Mide el porcentaje de uso que se le da a la herramienta implementada.
EFECTIVIDAD SWICHING COMUNICACIÓN DE MARCA
Conocer el impacto de la renovación en el diseño de la imagen corporativa y el porcentaje de
reconocimiento de la misma entre los asociados y el público objetivo.
EFECTIVIDAD REDES
Se utiliza para reconocer el tipo de audiencia al que se dirige el desarrollo de los procesos
implementados en cuanto al contenido de las estrategias publicitarias en las diferentes redes
sociales, para generar un impacto positivo.
SERVICIO
Dar control y seguimiento a las asesorías brindadas, evaluando el trato ofrecido, la calidad y
efectividad de la información en los diferentes procesos y el cumplimiento de la propuesta de
valor.
ADAPTABILIDAD TECNOLOGICA
Es importante analizar el impacto y la integración que tiene la implementación de las
herramientas tecnológicas de apoyo en los diferentes procesos de servicio al cliente, para conocer
la efectividad de las capacitaciones a los colaboradores y asociados y adicionalmente los factores
a mejorar.
POLITICA CLIENTE INTERNO
Con este indicador se identifica el nivel de satisfacción y sentido de pertenencia que tienen los
colaboradores por la labor que desempeñan, enfatizando en la alineación de la misión, visión y
valores corporativos con los objetivos y principios de las personas que hacen parte del equipo de
trabajo.
ATENCIÓN TELEFONICA
Evaluar el rendimiento productivo de las llamadas atendidas por los colaboradores al igual que el
porcentaje de satisfacción de cada una.
SATISFACCIÓN
Evalúa la calidad de información brindada, trato adecuado y los tiempos de atención en las
asesorías correspondientes para dar cumplimiento a un servicio óptimo.
PERCEPCIÓN
Conocer en promedio el porcentaje de impacto positivo del servicio y la marca en los asociados.
11. Resultados
De acuerdo al proceso de investigación realizado para Coopidu se encuentra que:
El diagnostico interno de la situación actual de la compañía, el cual está apoyado en al análisis de
aspectos definidos y entrevistas realizadas a directores, colaboradores y asociados, evidencia que
es necesario un proceso de reingeniería dentro de la organización. La propuesta para proceder a
este desarrollo está enmarcada en plan de marketing establecido asociando cada aspecto
necesario en el marketing mix.
Según diagnóstico realizado se observa el bajo crecimiento del número de asociados en la
cooperativa durante los últimos 5 años, lo cual se identifica en los estados financieros de la
compañía, generando el riesgo de desaparición dentro de un tiempo prolongado; por lo que se
establece la estrategia publicitaria hacia un nuevo público objetivo que permita generar mayor
cobertura a través del desarrollo del plan de medios y comunicación propuesto.
En cuanto a competitividad en el sector cooperativo, hay 181 cooperativas que se dedican al
ahorro y crédito, según la Superintendencia de economía solidaria; COOPIDU tiene diversas
oportunidades de mejora con una ponderación total de 2,41 en los aspectos evaluados frente a
dos cooperativas representativas.
De acuerdo a los 10 asociados entrevistados se identifica la percepción negativa que hay respecto
a la marca, ya que hace falta de un buen servicio en general durante el desarrollo de los procesos,
pues no hay innovación ni existe una propuesta de valor determinada. Adicionalmente se
evidencia la necesidad de adecuar el espacio físico de la sede para generar una experiencia
satisfactoria.
Según Confecoop para el 2017 se registró un crecimiento del 7.88% en el sector por lo que se
reconoce las oportunidades que hay si se fortalecen los aspectos a mejorar para lograr
posicionamiento en el mercado, iniciando con una meta del 25%.
Existe la posibilidad de dar una mayor cobertura y explorar nuevos segmentos de mercado como
los son los estudiantes, quienes por su condición requieren facilidad en procesos de préstamos y
estimular en sus vidas la cultura del ahorro.
De acuerdo al estudio del sector se identifica la necesidad de afianzar herramientas tecnológicas
para agilizar y mejorar determinados procesos.

12. Conclusiones
En conclusión, se puede decir que COOPIDU es una cooperativa con una gran trayectoria y
lealtad por parte de sus asociados, razón por lo cual ha logrado mantenerse en el mercado a pesar
de las dificultades, sin embargo, actualmente se requiere de un proceso de reingeniería en la
mayoría de sus aspectos, incentivando el uso de la tecnología, la practicidad de los procesos y el
buen servicio.
Se evidencia oportunidades de mejora y posibilidad de crecimiento y rentabilidad en el sector,
razón por la cual se propone el plan de marketing con el objetivo de reestructurar procesos
afianzando el servicio y la calidad.

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Saac.gestarcoop. (s.f.). Recuperado el 15 de Agosto de 2018, de http://saac.gestarcoop.com/
14. Glosario
Las siguientes definiciones se ponen textualmente como aparecen en el diccionario jurídico de la
Real Academia de la lengua Española con el fin de que las personas comprendan con exactitud
varios de los términos utilizados a lo largo del trabajo45:
Sin ánimo de lucro: Dicho de una organización, de una fundación, etc.: que destina los ingresos
obtenidos para cubrir exclusivamente los gastos de carácter altruista y administrativo, y al
fortalecimiento patrimonial.
Cooperativismo: Tendencia a organizar un régimen de cooperación, especialmente en el orden
económico y social.
Cooperativa: Sociedad de carácter mutualista que tiene por objeto prioritario la promoción de
actividades económicas y sociales de sus miembros y la satisfacción de sus necesidades con la
participación activa de los mismos, observando los principios cooperativos y atendiendo a la
comunidad de su entorno.
45
Real Academia Española. Diccionario del español jurídico, 2016.
Asociado: Socio o miembro de una asociación, con derecho a voto en su asamblea general y a
obtener información sobre las cuentas y actividades de la misma. Debe colaborar en los
objetivos de la asociación, pagar las cuotas y acatar los acuerdos sociales válidamente
asociados.
Cuota: cantidad que se paga regularmente.
Afiliación: Adscripción de una persona a una organización o sistema organizado.
Interés: precio o rendimiento del dinero. Índice de rentabilidad del dinero.
Crédito: cantidad de dinero, o cosa equivalente, que alguien debe a una persona o entidad, y
que el acreedor tienen derecho de exigir y cobrar. Derecho a disponer de dinero ajeno o
retrasar, por un cierto plazo, el pago de cantidades debidas, a cambio de un determinado
interés.
Sucesión: acto de suceder una persona a otra en sus derechos y obligaciones.

15. Anexos
Carta Autorización Empresa

Carta Autorización Estudiantes
Rut
Cámara y comercio
Estados financieros

Coopidu Final Hadaluz Silva Jose Orjuela

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PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA COOPIDU

HADALUZ SILVA MORENO

JOSE EDUARDO ORJUELA RODRÍGUEZ

ANTEPROYECTO DE TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE ESPECIALISTA EN

GERENCIA DE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE VENTAS

DIRECTOR: WILSON ENRIQUE MARTINEZ

HADALUZ SILVA MORENO

JOSE EDUARDO ORJUELA RODRÍGUEZ

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR EL TÍTULO DE ESPECIALISTAS EN GERENCIA DE

MERCADEO Y ESTRATEGIA DE VENTAS

DIRECTOR: WILSON ENRIQUE MARTINEZ

INGENIERO DE SISTEMAS, ESPECIALISTA EN MARKETING

MAGISTER EN MARKETING ESTRATÉGICO

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE

BOGOTÁ, 03 DE NOVIEMBRE DE 2018

1. Título del proyecto .............................................................................................................................. 6

Mercadeo y Estrategia de Ventas de la Universidad Libre no ha sido aceptada o empleado

para el otorgamiento de calificación alguna, ni de título, o grado diferente o adicional al

se indican las fuentes de Información consultadas”.

Jose Eduardo Orjuela Rodríguez Hadaluz Silva Moreno

Plan de marketing para la cooperativa COOPIDU.

fortalecimiento de sus actividades para mantenerse a flote.

nóminas y recursos con los que se trabaja en pro de un bienestar social.

3. Planteamiento del problema

IDU – COOPIDU, aún no cuenta con un gran reconocimiento ni posicionamiento en el mercado

o segmento de cooperativismo ya que su cantidad de asociados es mínimo y la mayoría están en

que no le han permitido a COOPIDU posicionarse en el sector cooperativo?, ¿Qué percepción

tener para sobrevivir en un mercado tan hostil y cambiante?

4.1 Marco Teórico

necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad”1.

Asociado a eso es también relevante, y como lo exponen el autor referido anteriormente,

anteriormente referenciada: “las marcas son la principal defensa contra la competencia de

como esta, y aunque es importante y como se ha planteado en los objetivos de reforzar su

que uno de los grandes problemas analizados es la falta de apropiación y de sentido de

pertenencia de los asociados e integrantes de la junta directiva con la empresa o cooperativa.

servicios o los lugares en los que se están vendiendo o, precisamente, comercializando o

Esos pasos son los siguientes3:

competidores, distribuidores y proveedores) y las macrofuerzas trabajadas desde un

problemas que enfrenta la unidad de negocios”4.

2. Objetivos: entendidos, después de los análisis plasmados en el paso anterior, como la

definición de mercados objetivos y el establecimiento de metas y cronogramas.

3. Estrategias: las acciones más efectivas para alcanzar los objetivos.

4. Tácticas: la explicación detallada de la estrategia considerando los conceptos de

producto, plaza, promoción y precio y las acciones a realizar.

5. Presupuesto: costos para alcanzar objetivos.

alguna corrección o cambio.

cooperativismo toma un papel determinante en las relaciones humanas y en la evolución de la

basa toda su ejecución en un sistema de igualdad, solidaridad, libertad y participación.

familias, basaron su sistema económico en la agricultura, la cual desarrollaban por medio de la

participación comunitaria y solidaria como eje fundamental, algunas tradiciones de estas

comunidades en la actualidad se siguen utilizando. La evolución tecnológica en el mundo

el cooperativismo, dado que su economía se basaba en la agricultura y en el comercio y

encontraron en este sistema solidario la respuesta a los problemas de crédito y consumo. Su

institucionalización de este modelo solidario e incorporando en las siguientes décadas diferentes

grupos sociales como maestros, empelados , campesinos y comerciantes, creando así

cooperativas en el entendido de agrupación de ciertos segmentos del conglomerado social que

agrupación organizada, permanente y estable de personas para la consecución de un fin común a

todas ellas”5, y la Republica de Colombia y su ordenamiento jurídico, no dejo de lado esta

necesidad y positivizó en el año de mil novecientos ochenta y ocho (1988) el cooperativismo,

dándole un marco general para su ejecución, esta institucionalización fue la respuesta a la

fortalecimiento de la solidaridad y la economía social. 4o. contribuir al ejercicio y

perfeccionamiento de la democracia, mediante una activa participación. 5o. Fortalecer el apoyo

del Gobierno Nacional, departamental y municipal al sector cooperativo. 6o. Propiciar la

participación del sector cooperativo en el diseño y ejecución de los planes y programas de