Tema 3: Planeación estratégica de la mercadotecnia II

Estrategias de mercadotecnia

Caso 3

Alsea, ejemplo de marketing estratégico

Tal vez para muchos el nombre Alsea no les suene conocido o no saben de qué
empresa se trata, sin embargo, es una de las empresas más sólidas y prosperas en
México y Latinoamérica, a pesar de que su razón social no es la más posicionada ni la
más popular, sus marcas comerciales si lo son, y eso es gracias a su marketing
estratégico.

La fortaleza de esta empresa mexicana está basada precisamente en el buen manejo de

sus marcas y las estrategias comerciales implementadas en cada una de ellas, lo que les
ha permitido remar en contracorriente y a pesar de las dificultades económicas en la
región, Alsea es una empresa que sigue creciendo y nadie la puede parar.

Alsea, es una de las operadoras de restaurantes más grandes de toda Latinoamérica y

líder indiscutible en México, controladora y poseedora de todos los derechos de
marcas como, Domino’s Pizza, Starbucks, Burger King, Chilli’s, California Pizza Kitchen,
PF Chang’s, Pei Wei, Italianni’s, The Cheesecake Factory y más recientemente la
compra de la cadena Vip’s.

Pero tener ese poder económico no ha sido cosa de suerte, sino de una planeación
estratégica de su marketing (y entiéndase por marketing desde su logística hasta su
publicidad)

Su primer paso

La historia empieza en 1990 cuando apertura la primera tienda de Domino’s pizza y

posteriormente, gracias a su éxito adquieren la franquicia maestra en México lo que les
daba la exclusividad del uso de la marca.

Logística y Distribución

Después de la adquisición de todos los derechos de Domino’s Pizza en México el grupo

se percata que uno de los talones de Aquiles de su emprendimiento eran los altos
costos de distribución y logística, los cuales mermaban sus utilidades, lo cual deriva en
otra muy buena decisión y crean la compañía DIA – “Distribuidora e Importadora
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Alsea” (posiblemente alguna vez hayas visto grandes camiones en tu ciudad o carretera
con dicho logo), con esto logró tener bajo su control el suministro de sus tiendas,
dejando de depender de terceros, maximizando así sus tiempos y ganancias.

Primeras alianzas y éxitos

En 1995 detectan una nueva área de oportunidad y finalizan las negociaciones con
Burger King para que Alsea comience a operar sus tiendas (no franquiciadas), con la
visión a corto plazo de también adquirir las franquicias otorgadas a terceros, teniendo
como objetivo el llegar a tener el control total de la cadena BK en México.

En 1999, en busca de capital fresco para poder consolidar su crecimiento, lanzan la

primera oferta pública de acciones en la Bolsa Mexicana de Valores, dicha estrategia
tuvo un éxito sin precedentes y obviamente una entrada de efectivo importante a la
empresa.

En 2002 logran que Starbucks confíe en ellos, cediéndoles el uso de su marca y se

incursione por primera vez en el mercado latinoamericano, obviamente
empezando en México. Cabe resaltar que el acuerdo fue de franquicia maestra,
por lo cual solo Alsea puede tener tiendas Starbucks en la región, por tanto, no
existen franquicias “personales” en nuestros países. En este mismo año Alsea
logra el control total de Burger King México.

La continua expansión

Dando continuidad a su estrategia de expansión en la región, en 2004 Alsea celebra la

apertura de su tienda número 500 y en 2005 adquiere sus primeros 9 Chilli’s en la
república mexicana, en 2006 empieza la operación de Burger King en Argentina y Chile,
más tarde en 2007 nuevamente Starbucks les da un nuevo voto de confianza y les
concede el derecho de operar la marca en Argentina y Chile, posteriormente en 2008
Alsea toma el control total de Domino’s y Burger King en Colombia. Entre 2008 y 2009
observa una nueva oportunidad, ahora en un segmento diferente de restaurantes
adquiriendo los derechos de operar California Pizza Kitchen y PF Chang’s en México, sin
perder este ritmo estratégico de crecimiento, en 2010 vuelve a lanzar certificados en la
bolsa Mexicana de valores y logra abrir su Unidad (tienda) número 1,000.
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Tropicalización

Uno de los factores básicos y primordiales del gran éxito de Alsea en el sector
restaurantero en México y Latinoamérica ha sido la tropicalización de sus productos y
servicios, el tener esa capacidad de adaptar sus conceptos a los mercados nacionales,
estatales y locales, logrando así dar gusto a sus consumidores regionales y dando
cabida a su aceptación en el mercado.

Lo más reciente

De 2011 a 2013 sigue adquiriendo más cadenas de restaurantes y se sigue expandiendo

en Latinoamérica, obtiene el certificado de Empresa Socialmente Responsable, al
mismo tiempo que logra adjudicarse la compra a Walmart de la Cadena de
restaurantes Vips la cual cuenta con 350 restaurantes.

¿Y para que tanto?

¿De qué le ha servido a Alsea su marketing estratégico basado en compras, alianzas, y

expansión? su estrategia se basa en diversificar y ampliar su oferta en el mercado, y le
ha servido muy bien, tan solo en 2013 sus ventas totales (al contrario de las tendencias
del mercado) crecieron 16%, pero sus utilidades reales aumentaron en 86% ¿Qué
empresa no querría aumentar sus utilidades en 86%?

Esta empresa enseña que para tener éxito en cualquier negocio hay que ser visionario,
arriesgado, pero sobre todo estratégico, el carecer de un buen plan de marketing
estratégico nos condenará a estar sujetos a la suerte y muy probablemente al fracaso,
por lo cual podemos afirmar que ser arriesgado no es malo, pero arriesgarse sin una
estrategia y visión si lo es.

Referencia:

Merkaactiva, Alsea, ejemplo de marketing estratégico. Recuperado de:

http://www.merkactiva.com/blog/alsea-ejemplo-de-marketing-estrategico/