Universidad Nacional Abierta y a Distancia

UNAD

David Camilo Gómez Domínguez

1192813744

Tutor
Sebastián Rodríguez

Grupo
122001_3

Fecha
17 de marzo de 2024
• Introducción
La globalización y la expansión de los mercados han llevado a las empresas a enfrentarse a
un entorno cada vez más complejo y dinámico en el ámbito del marketing internacional. En
este contexto, es fundamental comprender y analizar tanto el macroentorno como el
microentorno que rodea a una organización para identificar oportunidades y enfrentar
desafíos de manera efectiva.
El presente trabajo se centra en analizar detalladamente los elementos que componen tanto
el macroentorno como el microentorno en el contexto del marketing internacional. Para
ello, se explorarán las variables económicas, políticas, legales, culturales y tecnológicas que
influyen en la toma de decisiones estratégicas de las empresas a nivel global.
El macroentorno, conformado por factores demográficos, económicos, culturales,
tecnológicos, políticos-legales y medioambientales, representa un conjunto de fuerzas
externas que impactan de manera significativa en el desempeño y la operación de las
organizaciones a nivel internacional. Por otro lado, el microentorno, integrado por
proveedores, intermediarios, competidores, mercados y la propia empresa, engloba las
variables más cercanas y directamente relacionadas con la actividad comercial de la
organización.
Es crucial destacar que el análisis del macroentorno y el microentorno no solo proporciona
una comprensión profunda del entorno empresarial internacional, sino que también permite
a las empresas anticiparse a los cambios, identificar oportunidades de crecimiento y mitigar
riesgos potenciales.
Además de los elementos específicos del macroentorno y el microentorno, se explorarán
aspectos adicionales relevantes para el marketing internacional, como la tecnología
disruptiva, los riesgos y oportunidades emergentes, la colaboración y las alianzas
estratégicas, la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa, así como la
adaptación cultural y lingüística.
En resumen, este trabajo tiene como objetivo proporcionar una visión integral y actualizada
de los factores que influyen en el marketing internacional, brindando a los lectores una base
sólida para comprender los desafíos y oportunidades que enfrentan las empresas en un
entorno empresarial globalizado y en constante evolución.
• Objetivos
General
Comprender de manera profunda y detallada de los elementos que componen tanto el
macroentorno como el microentorno en el contexto del marketing internacional, con el fin
de analizar su influencia en la toma de decisiones estratégicas de las empresas a nivel
global.
Específicos
Identificar y definir las variables que conforman el macroentorno y el microentorno en el
marketing internacional.
Analizar en profundidad cada una de las variables del macroentorno (factores
demográficos, económicos, culturales, tecnológicos, políticos-legales y medioambientales)
y su impacto en las estrategias de marketing a nivel internacional.
Explorar las fuerzas del microentorno (proveedores, intermediarios, competidores,
mercados y la propia empresa) y comprender cómo influyen en la dinámica empresarial a
escala global.
Evaluar la interrelación entre el macroentorno y el microentorno, y cómo estas variables
interactúan para influir en las decisiones comerciales y estratégicas de las empresas.
Analizar aspectos adicionales relevantes para el marketing internacional, como la
tecnología disruptiva, los riesgos y oportunidades emergentes, la colaboración y las
alianzas estratégicas, la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa, así como la
adaptación cultural y lingüística.
Texto argumentativo sobre los elementos que se deben analizar en cada una de las
variables del macro entorno y micro entorno, del marketing internacional.
Las organizaciones basándose en su función se encuentran rodeadas de factores, donde
situaciones tanto internas como externas pueden afectar o beneficiar el funcionamiento de
las mismas, estas situaciones en mercadeo comúnmente se conocen como micro y
macroentorno. De allí que, Pérez (2006) plantea, el macroentorno está conformado por
factores demográficos, económicos, político legal, tecnológico, sociocultural; mientras que
el microentorno está conformado por organizaciones del sector privado, gubernamentales,
complementadores, proveedores, donadores y competencia.
Para llevar a cabo un análisis completo del entorno en el que opera una organización a nivel
internacional, es necesario considerar tanto el macroentorno como el microentorno.
Kotler y Amstrong (2008) consideran “el entorno del marketing de una empresa está
constituido por fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la
dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta”
(p. 65). Las empresas para tener éxito saben que deben prestar especial atención a los
cambios del entorno y adaptarse a ellos. El autor indica que el entorno del marketing lo
comprende el macroentorno (constituido por grandes fuerzas de la sociedad) y el
microentorno (fuerzas cercanas a la empresa).
Según Pérez (2006), el macroentorno son todas aquellas variables o factores que son ajenas
al control de las organizaciones, pero afectan todos sus indicadores de desempeño: número
de casos sociales atendidos, ventas, liquidez, participación de mercado, costo, imagen y
posicionamiento, entre otros. Asimismo, el autor considera que el macroentorno no se
puede controlar, pero sí se puede modelar y se puede formar parte de las organizaciones
que contribuyan a la modificación del mismo. Adicionalmente, observa como factores del
macroentorno los siguientes: económico, social, cultural, demográfico, tecnológico y
político legal; considerando importante el seguimiento de los mismos para la formulación
de estrategias de marketing.
En lo que respecta a Kotler y Amstrong (2008), definen el macroentorno como las fuerzas
mayores de la sociedad que influyen en el microentorno, que moldean las oportunidades y
plantean desafíos para la compañía.
Bajo las consideraciones de Pérez (2006) las variables del microentorno están al alcance de
la mayoría de las organizaciones para que puedan construir relaciones a pequeño, mediano
y largo plazo. Adicionalmente, las relaciones entre las organizaciones y estos factores
estarán encaminadas a la parte de responsabilidad social y mejorar el bienestar de la
sociedad.
Al respecto, Stanton (2007) plantea que existen tres fuerzas ambientales adicionales
externas a una organización, pero influyen en sus actividades de marketing; estas son el
mercado de la empresa, sus proveedores y sus intermediarios de marketing. Aunque estas
fuerzas son generalmente incontrolables, algunas veces se puede influir en ellas.
Mientras tanto Kotler y Amstrong (2008) consideran el microentorno como “fuerzas
cercanas a la empresa: compañía, proveedores, mercados de clientes, competidores y
públicos que inciden en su capacidad de servir al cliente” (p. 65).
Elementos del marketing internacional
1. Factores económicos
Se refiere a los costos de producción, exportación y distribución que influyen en el precio
de los productos en el nuevo país. De igual modo, se contempla el cambio de moneda de las
diferentes regiones, así como las formas de pago disponibles.
En este aspecto, también se analiza la economía del mercado extranjero para identificar
potenciales oportunidades, o bien, prever crisis económicas.
2. Factores políticos
Aquí el marketing internacional averigua la situación política de los países y determina si es
fructífero para la empresa o no continuar, pues ciertos problemas políticos pueden afectar la
venta de productos.
Por ejemplo, si hay un profundo nacionalismo en el país, los consumidores solo comprarán
productos locales. También que exista mucha influencia política en el comercio puede
cerrar puertas de manera indirecta o, en casos extremos, conflictos, como una guerra civil,
pueden perjudicar los negocios.
3. Factores legales
Cuando una marca se encuentra en un mercado extranjero, es fundamental que se adapte a
las regulaciones legales que soliciten los países a las empresas. Entre ellas, la verificación
de aranceles, impuestos, alianzas comerciales entre países, permisos especiales para vender
ciertos productos y factores que requieren algún trámite legal para no tener problemas en el
futuro.
4. Factores culturales
Estos aspectos son la llave para que un país acepte o rechace a una organización en el
extranjero. Los factores culturales a considerar son el idioma, los intereses de tu público
objetivo, hábitos de consumo, religión y creencias, psicología del color prevalente en dicho
país, entre otros.
5. Competidores
De igual modo, será necesario evaluar a las marcas nacionales e internacionales que venden
los mismos productos en esa región. Para ello, es importante prestar atención tanto a
competidores directos como indirectos, a fin de conocer el dinamismo del mercado y
considerar si los productos se adaptan a la demanda.
Macro Entorno: Va estar constituido por todos aquellos factores no controlables y que
afectan de forma directa a la empresa. ...
Micro Entorno: Factores o fuerzas del entorno no controlables que inciden de forma general
en la actividad de la empresa y en el resto de empresas.
Micro entorno:
Suministradores o proveedores: Son las empresas, personas o entidades que proporcionan a
la empresa todo tipo de inputs(maquinaria, materia prima, personal, etc). Influyen
directamente ya que pueden dar una ventaja competitiva a la empresa(calidad, reducción de
costes, personal más cualificado, innovación, etc).
Intermediarios de la empresa: Son las empresas, personas o entidades que intervienen en la
promoción, comunicación y venta de los productos de la empresa.
Mercados de la empresa: Los distintos targets a los que se puede dirigir la empresa.
Competidores: Saber de ellos para poder diferenciarnos y dar nuestra propuesta de valor
sobre ellos.
Terceros: Distintos a los competidores, pueden afectar a la actividad de la empresa.
La empresa: La empresa es parte del micro entorno, hay empresas que están divididas a la
hora de tomar decisiones, por ello debemos tenerla en cuenta.
Macro Entorno:
Factores demográficos:Las tendencias de la población. Tasa de Natalidad, mortalidad,
movimientos migratorios, etc.
Factores económicos: El tipo de interés, el PIB, la prima de riesgo, ciclo económico, etc.
Factores culturales: Las creencias, normas y valores que son compartidos por la sociedad.
Factores tecnológicos: Las empresas deben estar enteradas de los avances tecnológicos.
Deben estar a la vanguardia en tecnología aplicada a la empresa.
Factores políticos-legales: A lo referente legal sobre la empresa y decisiones que debe
tomar.
Factores medioambientales: Hace referencia a materias primas que afecten a factores
medioambientales, escasez de recursos.
El análisis del macroentorno y el microentorno en el marketing internacional es un proceso
integral que influyen en su desempeño.
Además de los elementos detallados sobre el macroentorno y el microentorno en el
contexto del marketing internacional, hay algunos aspectos generales que también podrían
ser relevantes para comprender completamente el entorno en el que opera una empresa a
nivel global:
Tecnología Disruptiva: La tecnología ha revolucionado la forma en que las empresas
operan y se relacionan con los consumidores a nivel mundial. La adopción de tecnologías
disruptivas, como el comercio electrónico, las redes sociales y la inteligencia artificial, ha
redefinido las estrategias de marketing y ha creado nuevas formas de interactuar con los
clientes.
Riesgos y Oportunidades Emergentes: El entorno empresarial internacional está sujeto a
una serie de riesgos y oportunidades emergentes, como crisis económicas, conflictos
políticos, cambios en la legislación comercial y avances tecnológicos disruptivos. Las
empresas deben ser proactivas en la identificación y gestión de estos riesgos, al tiempo que
aprovechan las oportunidades para innovar y expandirse a nuevos mercados.
Colaboración y Alianzas Estratégicas: En un entorno global altamente competitivo, la
colaboración y las alianzas estratégicas pueden ser fundamentales para el éxito a largo
plazo. Las empresas pueden beneficiarse de asociaciones con otras organizaciones para
compartir recursos, conocimientos y capacidades, así como para acceder a nuevos
mercados y segmentos de clientes.
Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa: La sostenibilidad y la responsabilidad
social corporativa (RSC) son cada vez más importantes en el marketing internacional. Los
consumidores y las partes interesadas están demandando empresas que no solo sean
rentables, sino también éticas y sostenibles, lo que requiere un enfoque integral que
considere el impacto ambiental, social y económico de las operaciones comerciales.
Adaptación Cultural y Lingüística: La adaptación cultural y lingüística es esencial para el
éxito en el marketing internacional. Las empresas deben ser sensibles a las diferencias
culturales y lingüísticas de los mercados objetivo, adaptando sus mensajes, productos y
servicios para satisfacer las necesidades y preferencias locales de manera efectiva.
• Conclusiones
El análisis exhaustivo del entorno en el ámbito del marketing internacional emerge como
un pilar fundamental para las empresas que operan a escala global. La comprensión
detallada del macroentorno y el microentorno proporciona información crítica que orienta
la toma de decisiones estratégicas y la formulación de planes de acción. Desde la dinámica
económica hasta los factores culturales y tecnológicos, cada elemento del entorno ejerce
una influencia significativa en las operaciones y el desempeño de las organizaciones en
mercados internacionales.
El estudio revela una interconexión intrínseca entre los elementos del macroentorno y el
microentorno en el contexto del marketing internacional. Los factores macroeconómicos y
socio-políticos, por ejemplo, tienen repercusiones directas en el comportamiento del
consumidor y la dinámica competitiva del mercado. Esta interrelación subraya la necesidad
de un enfoque integral que considere tanto las fuerzas externas como las variables internas
que moldean el entorno empresarial.
La capacidad de adaptación y flexibilidad se erige como una competencia crucial para las
empresas inmersas en el escenario del marketing internacional. La rapidez con la que las
organizaciones pueden ajustar sus estrategias y procesos en respuesta a los cambios del
entorno determina, en gran medida, su capacidad para sobrevivir y prosperar en un entorno
empresarial dinámico y competitivo. La anticipación de tendencias emergentes y la
capacidad de innovar son habilidades esenciales para mantener la relevancia y la
competitividad en el mercado global.
Además, se destaca la importancia de que las empresas incorporen consideraciones éticas y
sociales en sus prácticas comerciales a nivel internacional. La sostenibilidad, la
responsabilidad social corporativa y el respeto por la diversidad cultural son elementos que
no solo contribuyen a la construcción de una reputación sólida, sino que también reflejan el
compromiso de las organizaciones con el bienestar de las comunidades y el medio ambiente
en los que operan. En un mundo cada vez más interconectado, la integridad y la ética
empresarial son componentes esenciales para el éxito a largo plazo en el marketing
internacional.
• Bibliografía
Urbe.edu. (2016) cap02. http://virtual.urbe.edu/tesispub/0102192/cap02

Pursell, S., (2023, mayo 17). Marketing internacional: definición, características y

objetivos. Hubspot Blog. https://blog.hubspot.es/marketing/que-es-marketing-

internacional