Proyecto de Grado - Ejemplo

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MERCHANDISING

PARA LA EMPRESA “DIAC”
Tesis de grado presentada para la obtención del grado de Licenciatura
ASISTENCIA METODOLÓGICA:
MBA. Mónica del Carmen Soriano López.
POSTULANTES: Solangel Mariel Flores Mendoza

Israel Joel Vasquez Trujillo
La Paz – Bolivia
2023
DEDICATORIA
El siguiente trabajo de Tesis esta dedicada

especialmente mis Abuelitos “papá y mamá rojo” en
el cielo. Y a toda mi familia por su cariño, apoyo ya
que son detonantes de mi felicidad, mi esfuerzo y
ganas de salir adelante, son una muestra de que los
sueños si se hacen realidad. A mi mascota Toddy
por acompañarme en este camino.
Solangel Mariel Flores Mendoza
Dedico este trabajo a mi mamá Teresa, papá Nelson,

hermano Adriel, por brindarme su apoyo y amor
incondicional en todo momeno para seguir adelante y
asi lograr una de mis mas grandes metas. A mi mascota
Misha por acompañarme en este camino.

AGRADECIMIENTO
Agradecemos a Dios por estar siempre a nuestro lado y guiarnos

a lo largo de toda nuestra carrera, por ser nuestra fortaleza en los
momentos más débiles y por brindarnos una vida llena de
aprendizaje, sabiduría, experiencia y mucha felicidad.
A nuestras familias por apoyarnos en todo momento, por los

principios y valores que cada uno de ellos nos inculcaron, por
darnos la oportunidad de tener una excelente educación en el
trascurso de nuestras vidas. Pero sobre todo por el gran ejemplo
de vida a seguir que nos han dado, por enseñarnos a luchar y
alcanzar nuestras metas.
Agradecer a la Universidad que nos abrió sus puertas para ser

mejores personas y buenos profesionales, a nuestra querida Mba
Monica del Carmen Soriano López por la asistencia
metodologica a nuestros compañeros ya que con ellos vivimos los
buenos y malos momentos que solo se viven en el trayecto de
estudio y que con algunos más que compañeros fuimos
verdaderamente amigos.
Solangel Mariel Flores Mendoza

RESUMEN
La presente investigación se realizó en la empresa de Importación y

Comercialización de Accesorios de Vehículos “DIAC”, ubicada en la ciudad
de La Paz. El tema de estudio seleccionado permite aplicar conocimientos
prácticos parar lograr una estrategia de incrementar sus ventas y lograr mayor
incremento de rotación de su stock de productos.
En la presente tesis se estudió un plan de merchandising para la empresa

DIAC, distribuidora de accesorios y repuestos que permita alcanzar sus
objetivos de ventas, mismas que tuvieron un declive en las gestiones 2019,
2020 y 2021.
El plan de merchandising contara con los siguientes componentes como base

teórica, definición de merchandising, principios del merchandising, funciones
del merchandising, objetivos del merchandising, tipos de merchandising,
elementos que se utilizan en el merchandising, estrategias de merchandising
y un plan de merchandising.
Para demostrar la falta del uso de técnicas de merchandising, se pudo realizar

la entrevista al Gerente General de la empresa con preguntas específicas;
además de encuestas a los clientes, así como a los vendedores, con lo cual
se logró recopilar evidencias para establecer la prueba de hipótesis siendo
esta positiva. Se realizó el planteamiento de la propuesta del plan de
merchandising con el cual se logró componer de los siguientes elementos que
parte: el calendario promocional, tipos de exhibidores, ajuste de precios para
la rotación de productos, capacitación en el área de ventas para poder mejorar
la satisfacción del cliente, capacitación automotriz, capacitación en atención al
cliente, merchandising de seducción, posicionamiento de ofertas
promocionales y merchandising digital. Con la única finalidad de poder
solucionar el problema planteado y validar la hipótesis definida para la
empresa DIAC distribuidora de accesorios y repuestos.
INDICE
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 0
1. CAPÍTULO: ASPECTOS GENERALES .......................................................................... 1
1.1. JUSTIFICACIÓN Y APORTES ........................................................................................... 1

1.1.1 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA........................................................................................... 1
1.1.2 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA ................................................................................ 2
1.1.3 JUSTIFICACIÓN PRACTICA ......................................................................................... 2
1.2. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA ........................................................................................... 3
1.2.1 SITUACIÓN DEL MERCADO DE VENTA DE ACCESORIOS DE VEHÍCULOS.......................... 3
1.2.2 ANÁLISIS DEL MERCADO DE VENTA DE ACCESORIOS DE VEHÍCULOS EN BOLIVIA ........... 3
1.3. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA ........................................................................................... 5
1.4 OBJETO DE ESTUDIO .................................................................................................... 5
1.4.1 OBJETIVOS DE ESTUDIO ESPECÍFICOS ....................................................................... 5
1.5 ALCANCE O CAMPO DE ACCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 5
1.6 HIPÓTESIS .................................................................................................................. 6
1.7 VARIABLES .................................................................................................................. 7
2 CAPÍTULO: MARCO TEORICO....................................................................................... 8
2.1 VARIABLE INDEPENDIENTE ........................................................................................... 8

2.1.1 PLAN DE MERCHANDISING ........................................................................................ 8
2.1.1.1 QUE ES MERCHANDISING.......................................................................................... 8
2.1.1.2 PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING ............................................................................. 9
.............................................................................................................................................. 9
2.1.2 FUNCIONES DE MERCHANDISING ............................................................................... 9
2.1.2.1 DISEÑOS PUBLICITARIOS .......................................................................................... 9
2.1.2.2.2. VITRINA INTERIOR .............................................................................................. 13
2.1.3 OBJETIVOS DE MERCHANDISING ............................................................................. 16
2.1.3.1 CONOCER A TU CLIENTE POTENCIAL........................................................................ 16
2.1.3.2 CREAR AMBIENTE .................................................................................................. 16
2.1.3.3 GESTIONAR ADECUADAMENTE LA SUPERFICIE DE VENTAS. ....................................... 17
2.1.3.4 IMPULSAR LA RELACIÓN PRODUCTOR-DISTRIBUIDOR. ............................................... 17
2.1.3.5 INCREMENTAR LA ROTACIÓN................................................................................... 17
2.1.3.6 ATRAER LA ATENCIÓN DEL COMPRADOR HACIA PRODUCTOS CONCRETOS. ................ 18
2.1.3.7 ELIMINAR STOCKS DE ARTÍCULOS CON BAJA ROTACIÓN ............................................ 18
2.1.4 TIPOS DE MERCHANDISING ..................................................................................... 19
2.1.4.1 MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN......................................................... 19
2.1.4.2 MERCHANDISING DE GESTIÓN................................................................................. 20
2.1.4.3 MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN ............................................................................ 21
2.1.4.3.1 CARACTERÍSTICAS MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN ............................................ 21
2.1.4.3.2 BENEFICIOS DEL MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN................................................ 22
2.1.4.4 MERCHANDISING DIGITAL ....................................................................................... 23
2.1.4.4.1 TIPOS DE MERCHANDISING DIGITAL .................................................................... 25
2.1.5 ELEMENTOS QUE SE UTILIZAN EN EL MERCHANDISING .............................................. 26
2.1.6 ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING ......................................................................... 27
2.1.6.1 FACTORES PSICOLÓGICOS ..................................................................................... 28
2.1.6.1.1 MOTIVACIÓN VISUAL .......................................................................................... 28
2.1.6.1.2 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ............................................................................... 28
2.1.6.2 POSICIONAMIENTO................................................................................................. 28
2.1.6.3 REGLA DE LOS 6 ADECUADOS ................................................................................. 29
2.1.7 UN PLAN DE MERCHANDISING ................................................................................. 29
2.1.7.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA ....................................................................... 29
2.1.7.1.1 FUERZA ECONÓMICA .......................................................................................... 30
2.1.7.1.2 FUERZAS SOCIALES, CULTURALES, DEMOGRÁFICAS Y AMBIENTALES ..................... 30
2.1.7.1.3 FUERZA TECNOLÓGICA....................................................................................... 30
2.1.7.1.4 PLANIFICACIÓN DEL SURTIDO O GAMA DE PRODUCTOS ......................................... 30
2.2 VARIABLE DEPENDIENTE ............................................................................................ 31
2.2.1 DEFINICIÓN DE VENTAS .......................................................................................... 31
2.2.1.1 TIPOS DE VENTAS .................................................................................................. 31
2.2.1.2 PRONÓSTICO DE VENTAS ....................................................................................... 33
2.2.1.3 PROPÓSITO DE VENTAS.......................................................................................... 33
2.3 VARIABLE MODERANTE .............................................................................................. 33
2.3.1 RESEÑA DE LA EMPRESA ........................................................................................ 33
2.3.2 NATURALEZA ......................................................................................................... 35
2.3.3 ARTÍCULOS Y MARCAS QUE OFRECE........................................................................ 36
2.3.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ............................................................................. 38
3 CAPITULO: MARCO PRÁCTICO .................................................................................. 40
3.1 DEFINICIÓN DEL NIVEL DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................... 40

3.2 DEFINICIÓN DEL MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ............................................................... 40
3.2.1 MÉTODO INDUCTIVO .............................................................................................. 41
3.2.2 MÉTODO DE ANÁLISIS............................................................................................. 41
3.3 UNIVERSO DE ESTUDIO Y SUJETOS DE LA INVESTIGACIÓN DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO Y
DISEÑO DE LA INFORMACIÓN ................................................................................................... 41
3.3.1 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA (CLIENTES) ...................................... 41

3.3.1.1 APLICACIÓN DE LA FÓRMULA PARA DETERMINAR LA MUESTRA .................................. 43
3.3.2 DETERMINACIÓN DE LA CANTIDAD DE VENDEDORES ................................................. 44
3.4 SELECCIÓN DE TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN. .................................... 45
3.4.1 LA MATRIZ DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN - VARIABLES .................................... 45
3.5 PROCESAMIENTO E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN ........................................... 46
3.5.1 PROCESAMIENTO E INTERPRETACIÓN DE LA ENTREVISTA – GERENTE GENERAL ......... 46
3.5.2 PROCESAMIENTO E INTERPRETACIÓN DE LAS ENCUESTAS – CLIENTES ...................... 46
3.5.3 PROCESAMIENTO E INTERPRETACIÓN DE LAS ENCUESTAS - VENDEDORES ................. 55
3.5.4 PROCESAMIENTO E INTERPRETACIÓN DEL CONTROL DE INVENTARIOS ....................... 65
RECOPILACIÓN DOCUMENTAL – VARIABLE DEPENDIENTE .......................................................... 69
3.6 DOCIMASIA DE HIPÓTESIS........................................................................................... 70
3.7 CONCLUSIONES DEL MARCO PRÁCTICO ....................................................................... 72
4 CAPITULO: PROPUESTA ............................................................................................. 73
4.1 ENFOQUE PARA LA REVERSIÓN DEL PROBLEMA. .......................................................... 73

4.2 LAS ETAPAS QUE SE SEGUIRÁN PARA RESOLVER EL PROBLEMA .................................... 73
4.3 DESARROLLO DE LA RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA........................................................ 73
4.3.1 FASE DE PREPARACIÓN: ......................................................................................... 73
4.3.1.1 ANÁLISIS FODA .................................................................................................... 74
4.3.2 FASE DE DECISIONES ESTRATÉGICAS: ..................................................................... 75
4.3.2.1 MERCHANDISING VISUAL ........................................................................................ 75
4.3.2.1.1 VITRINAS ESCAPARATES DISEÑO DEL LOCAL ...................................................... 75
4.3.2.1.1.1 TIPOS DE EXHIBIDORES ................................................................................. 75
4.3.2.2 GESTIÓN DE MERCHANDISING ................................................................................ 79
4.3.2.2.1 AJUSTE DE PRECIOS PARA LA ROTACIÓN DE PRODUCTOS ................................... 79
4.3.2.3 MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN ............................................................................ 83
4.3.2.3.1 TIPOS DE PROMOCIONES ................................................................................... 83
4.3.2.3.2 DESCUENTOS POR VOLUMEN.............................................................................. 87
4.3.2.3.3 CALENDARIO PROMOCIONAL .............................................................................. 90
4.3.2.4 MERCHANDISING DIGITAL ....................................................................................... 92
4.3.2.4.1 PROPUESTA CREACIÓN DE WHATSAPP BUSINESS............................................... 93
4.3.2.4.2 PROPUESTA DE CREACIÓN DE REDES PÁGINAS DE LA PÁGINA DE FACEBOOK ...... 100
4.3.2.4.3 ESTRATEGIA: FEEDBACK .................................................................................. 102
4.3.1.1 CAPACITACIÓN: ÁREA DE VENTAS PARA MEJORAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE . 105
4.3.2 ESTABLECER CUANDO DEBE APLICARSE ................................................................ 111
4.3.3 INDICAR LAS CONDICIONES QUE SE DEBEN DARSE PARA GARANTIZAR EL ÉXITO DE LA
PROPUESTA......................................................................................................................... 111
4.3.4 QUIEN DEBE EJECUTARLOS .................................................................................. 112

4.3.6 CUAL ES EL COSTO APROXIMADO ................................................................................. 112
4.4 CONCLUSIONES ....................................................................................................... 113
4.5 RECOMENDACIONES ................................................................................................ 114
ANEXOS ............................................................................................................................... 115
ANEXO 1 PROMEDIO DE CLIENTES DE LOS ÚLTIMOS SEIS MESES............................................. 115

ANEXO 2 CARTERA DE CLIENTES FRECUENTES...................................................................... 116
ANEXO 3 ENTREVISTA AL GERENTE GENERAL........................................................................ 118
ANEXO 4 ENCUESTAS A LOS VENDEDORES............................................................................ 120
ANEXO 5 ESTADO DE RESULTADOS GESTIÓN 2019 ................................................................ 124
ANEXO 8 REGISTRO DE VENTAS GESTIÓN 2022..................................................................... 131
ANEXO 8 LEY MUNICIPAL AUTONÓMICA N°166 ...................................................................... 132
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 134

Indice de Ilustraciones
Ilustración 1 Principios del Merchandising ................................................................................ 9

Ilustración 2 Objetivos del Merchandising .............................................................................. 18
Ilustración 3 Modelo conceptual de la influencia del ambiente ............................................... 23
Ilustración 4. Diferentes tipos de Merchandising y su adaptacion visual ............................... 24
Ilustración 5 Efectos del ambiente sobre la conducta de consumo …………………………..27
Ilustración 6 Ingreso por ventas de la empresa DIAC ............................................................ 35
Ilustración 7 Estructura Organizacional de DIAC distribuidora de accesorios y repuestos .... 38
Ilustración 8 Matriz de recopilación de información de referida a las variables .................... 45
Ilustración 9 Ingreso por ventas de la Empresa DIAC. ........................................................... 69
Ilustración 10 tipo de exhibidores ........................................................................................... 75
Ilustración 11 Diseño de referencia de exhibidores para lubricantes ..................................... 77
Ilustración 12 Diseño de exhibidores de los productos en promocion ................................... 78
Indice de Tablas
Tabla 1 Productos que ofrece la empresa. ............................................................................. 36

Tabla 2 Lista de los trabajadores de la empresa DIAC .......................................................... 39
Tabla 3 Promedio de facturas realizadas por dia ................................................................... 42
Tabla 4 Lista de los vendedores de DIAC .............................................................................. 44
Tabla 5 Control de productos no comercializados de la Empresa DIAC ................................ 66
Tabla 6 Ingreso por ventas esperadas de la Empresa DIAC. ................................................ 70
Tabla 7 Medidas para la vitrina de sistema electrico. ............................................................. 76
Tabla 8 Medidas para la vitrina de repuestos ......................................................................... 76
Tabla 9 Medidas para la vitrina de accesorios........................................................................ 76
Tabla 10 Medidas para la vitrina de lubricantes ..................................................................... 77
Tabla 11 Medidas de los exhibidores de los productos en promocion ................................... 78
Tabla 12 Ajuste de precios de productos ................................................................................ 79
Tabla 13 Tipos de promoción ................................................................................................. 83
Tabla 14 Kit de descuentos..................................................................................................... 86
Tabla 15 Descuentos por volumen de ventas......................................................................... 87
Tabla 16 Calendario promocional ........................................................................................... 90
Tabla 17 Pasos para el registro y creación de cuenta de WhatsApp Business .................... 93
Tabla 18 Contacto WhatsApp Business ................................................................................. 98
Tabla 19 Pasos para el registro y creación de cuenta de Facebook ................................... 100
Tabla 20 Interacción con el usuario ...................................................................................... 102
Tabla 21 Calendario de contenidos ...................................................................................... 104
Tabla 22 Diagnostico previo a la capacitacion...................................................................... 105
Tabla 23 Capacitacion en el area de ventas......................................................................... 106
Tabla 24 Capacitacion automotriz ........................................................................................ 107
Tabla 25 Descripcion de la capacitacion automotriz ............................................................ 108
Tabla 26 Capacitacion en atecion al cliente ......................................................................... 109
Tabla 27 Capacitacion de redes sociales ............................................................................. 110
Tabla 28 Responsables de la ejecucion de la propuesta ..................................................... 112
Tabla 29 Costo aproximado de la propuesta ........................................................................ 112
Indice de Graficos
Grafico 1 Encuesta realizada a los clientes de la empresa Pregunta 1 ................................. 46

Grafico 9 Encuesta realizada a los clientes de la empresa Pregunta 9 ................................ 53
Grafico 10 Encuesta realizada a los clientes de la empresa Pregunta 10 ............................. 54
Grafico 11 Encuesta realizada a los vendedores de la empresa ........................................... 55
Grafico 21 Pregunta de validacion de hipotesis a los trabajadores de DIAC ......................... 65
INTRODUCCIÓN
Todas las empresas tienen como razón de ser generar rentabilidad para los
socios o el propietario de la misma, uno de los indicadores más importantes
es el de ventas donde se refleja directamente como está el crecimiento de la
empresa.
Actualmente en el departamento de La Paz se cuenta con el 34.4% del total

de la cantidad registrada del parque automotor en la gestión 2020 en Bolivia.
(INE, 2021)
La competencia es cada vez más grande y las empresas buscan atraer la

atención de los clientes utilizando diferentes técnicas de marketing para
incrementar sus ventas, una de ellas bastante importante para empresas
comercializadoras que se dedican a exhibir sus productos es la del
merchandising, que consiste en conjunto de técnicas que se aplican en el
punto de venta, para así motivar el acto de compra de la manera más rentable.
Para una empresa que posee varios productos en su catálogo y cuenta con un
espacio reducido para su exhibición es clave que sepan cómo aprovechar este
espacio y sacarle el máximo provecho, porque si el cliente no sabe que vende
no se acercara a comprar.
Tomando en cuenta que la empresa importadora y comercializadora DIAC

distribuidora de accesorios y repuestos, cuenta con más de 200 productos a
la venta estos llevan una baja rotación en su stock de inventarios en la
presente investigación se busca alcanzar diseñar un plan de merchandising
para incrementar las ventas. La empresa cuenta con más de 10 años de
trayectoria lo cual esta tiene un posicionamiento estable en el mercado, si bien
se encuentra en el departamento de La Paz en la zona de San Pedro y es
conocida por la comercialización de repuestos en general, cuentas los clientes
que se acercan a adquirir dichos productos sin contar aún con una estrategia
de posicionamiento en el mercado o un enfoque para impulsar sus ventas.
1. CAPÍTULO: ASPECTOS GENERALES
1.1. Justificación y aportes
Las razones que justifican el desarrollo de la presente investigación son de

orden teórico, metodológico y práctico.
1.1.1 Justificación teórica
Cuando una empresa inicia sus actividades busca posicionarse en el mercado,

llegar a consolidarse con el objetivo de tener mejores perspectivas en el
mercado y por tanto económicas, pero no siempre se logra llegar al objetivo
por diferentes factores que se van presentando al pasar de los años y esto
provoca que se suspendan sus actividades comerciales.
La importancia que tienen las medianas empresas en la contribución y

desarrollo del país no es algo que se pueda subestimar ya que si estas
quebrarían contribuirían al alto nivel de desempleo de tal manera esto también
afectara a la recaudación de impuestos nacionales ya que actualmente la
mayoría de medianas empresas no facturan todas sus ventas. Ya que
actualmente las personas en La Paz se manejan por el comercio informal
buscando así el precio más bajo en el mercado.
El desabastecimiento de accesorios de vehículos en los talleres de reparación

automotriz provoca pérdidas económicas tanto para el cliente formal o
empresarial (talleres mecánicos, servicios de mecánicos entre otros) como
para los clientes informales u ocasionales como los propietarios de vehículos.
1
1.1.2 Justificación metodológica
La justificación metodológica de la presente investigación utiliza una

metodología cuantitativa y cualitativa.
También es bien sabido que la mayoría de los estudios están sujetos a un

enfoque cuantitativo, dominado por números y porcentajes, que no informan
la lógica del pensamiento, el significado y la importancia que las
personas atribuyen a sus palabras y acciones, y los aspectos que determinan
el posicionamiento relativo del producto, si como una encuentra realizada.
Sobre la base de estudio se ha evaluado que el uso de métodos cualitativos,
como grupos focales y entrevistas, puede ayudar a obtener una comprensión
más objetiva del conocimiento, los sentimientos y los pensamientos de las
personas sobre los productos.
1.1.3 Justificación practica
El actual modelo de exhibición de productos no es adecuado por lo tanto es

una de las causas por las cuales la empresa privada de importación y
comercialización de accesorios de vehículos como consecuencia no logro
alcanzar su objetivo de ventas.
Mediante el presente trabajo se logrará contribuir a la empresa brindando un

soporte para lograr alcanzar sus indicadores de ventas y de manera disminuir
problemas y falencias que existen dentro de la misma en el área de
merchandising.
Otorgando a la empresa información muy valiosa para cumplir sus objetivos

de ventas que se planteen
2
1.2. Situación problemática
1.2.1 Situación del mercado de venta de accesorios de vehículos
Se espera que el mercado de accesorios para automóviles muestra una tasa

de crecimiento del 10,27 % durante el período de pronóstico 2020-2025.
Aunque la producción y las ventas de vehículos han disminuido en países

importantes como India y China en 2018 y 2019 (la producción de automóviles
cayó de 97,3 millones de unidades en 2017 a 95,63 millones de unidades en
2018), la demanda de accesorios para automóviles de pasajeros está
aumentando, debido a la creciente demanda de comodidad y lujo debido al
aumento en los niveles de ingresos de los clientes. (Azevedo, 2019)
El mercado de accesorios para automóviles cubre las últimas tendencias y

desarrollo tecnológico en accesorios para automóviles de pasajeros, demanda
del tipo de accesorios interiores, tipo de accesorios exteriores, tipo de canal
de ventas, tipo de fuente de alimentación, geografía y participación de
mercado de los principales fabricantes de accesorios para vehículos
particulares.
1.2.2 Análisis del mercado de venta de accesorios de vehículos en

Bolivia
Tomando como base el Registro Único para la Administración Tributaria

Municipal (RUAT), el Instituto Nacional de Estadística (INE) reporta que a 2020
el parque automotor en Bolivia alcanzó a 2.109.117 vehículos, cantidad
superior en 4,8% a la registrada en 2019, cuando llegó a 2.013.400 unidades
El departamento de Santa Cruz tiene la mayor cantidad de vehículos

registrados a nivel nacional, con 34,4% respecto al total a 2020, el
departamento de Santa Cruz registró 725.549 vehículos, 34,4% del total; le
sigue La Paz con 493.878 y Cochabamba con 453.500 unidades. Estos
3
departamentos concentraron 79,32% del total del parque automotor a nivel
nacional.
En Bolivia, 92,7% del parque automotor se registró como Servicio Particular;

el Servicio Público es el segundo en importancia con una participación de
5,6%; en tanto que, el Servicio Oficial alcanzó a 1,7%.
Bolivia no es un fabricante de automóviles, su parque automotor se enriquece

gracias a la importación de motorizados nuevos, semi nuevos y usados. Se
calcula que cada año la importación de vehículos supera los 1.000 millones de
dólares americanos, hecho que permite al sector automotriz aportar en mayor
grado a la economía nacional.
Bolivia no posee una industria que le permita autoabastecer su mercado

interno de autopartes, por lo que depende también en un cien por ciento de las
importaciones, las cuales provienen principalmente de Japón y China (El Día,
2016). Respecto a esto, los comerciantes aseveran que la presencia de
artículos chinos se ha incrementado bastante en el mercado interno,
acarreando pérdidas a corto y mediano plazo a las pequeñas y medianas
empresas que comercializan productos originales, siendo que la mayoría de
las autopartes de origen chino corresponden a repuestos genéricos (El Día,
2016). Como se dijo anteriormente, el principal origen de las autopartes es
Japón (28,5%), China (22,1%), Brasil (13,7%) y Estados Unidos (6,5%)
(Trademap,2017)
Según datos de UNIVida, con el SOAT 2023 se prevé cubrir al 96,78% del
parque automotor en circulación; es decir a 1,6 millones de vehículos, que
representarán “un crecimiento promedio del 6,36% respecto a las ventas
correspondientes al SOAT 2022”. (Abi, 2022)
4
1.3. Situación problemática
Una vez comprendido las consecuencias que se puedan presentar las

medianas empresas por este tipo de problema se podrá formular el problema:
“LA MEDIANA EMPRESA PRIVADA DE IMPORTACION Y

COMERCIALIZACION DE ACCESORIOS DE VEHICULOS “DIAC”
DISTRIBUIDORA DE ACCESORIOS Y REPUESTOS UBICADO EN EL
MACRO DISTRITO DE COTAHUMA DISTRITOS Nª 5 y 6 DE LA CIUDAD DE
LA PAZ NO LOGRO ALCANZAR SU OBJETIVO DE VENTAS DURANTE LAS
GESTIONES 2019 AL 2022”
1.4 Objeto de estudio
El objetivo de la presente investigación es contribuir a alcanzar los objetivos

de ventas en la mediana empresa privada de importación y comercialización
de accesorios de vehículos “DIAC” distribuidora de accesorios y repuestos del
macro distrito de Cotahuma distritos Nº 5 y 6 de la ciudad de La Paz.
1.4.1 Objetivos de estudio específicos
 Implementar técnicas de merchandising para la promoción de

productos.
 Capacitar de forma adecuada y continua al personal de la empresa
DIAC
 Mejorar la rotación de los productos importados de china
1.5 Alcance o campo de acción de la investigación
La presente investigación tendrá el enfoque del marketing en la promoción de

productos ya que la misma es una base fundamental en la presentación y
exhibición de los productos que son comercializados dentro de la empresa.
5
Se logrará investigar las maneras adecuadas en la exhibición de los productos
para incrementar la acción de compra de los clientes en el punto de venta.
El presente trabajo de investigación se llevará a cabo en la gestión 2022 dentro

de la empresa que está ubicado en la zona bajo San Pedro en la Calle Zoilo
Flores N° 1360 del macro distrito de Cotahuma distritos Nº 5 y 6 de la ciudad
de La Paz-Bolivia
1.6 Hipótesis
Habiendo encontrado un problema que amerita la investigación se determinó

diversas causas potenciales las cuales son:
a) Falta de técnicas en la promoción de productos.

b) Falta de puntos de venta.
c) Falta de exhibición de productos.
d) Falta de promoción y publicidad entre otros.
Se realizó las consultas necesarias a los propietarios de la empresa para

analizar detalladamente los puntos que ellos consideraron relevantes, e
identificamos que la falta de un plan de merchandising en la causa más
importante, nuestra hipótesis es:
“LA FALTA DE UN PLAN DE MERCHANDISING ES UNA DE LAS CAUSAS

POR LAS QUE LA MEDIANA EMPRESA PRIVADA DE IMPORTACION Y
COMERCIALIZACION DE ACCESORIOS DE VEHICULOS DIAC
DISTRIBUIDORA DE ACCESORIOS Y REPUESTOS UBICADO EN EL
MACRO DISTRITO DE COTAHUMA DISTRITOS N°5 y 6 DE LA CIUDAD DE
LA PAZ NO LOGRO SU OBJETIVO DE VENTAS DURANTE LAS
GESTIONES 2019 AL 2022”
6
1.7 Variables
Variable independiente. –
Falta de un plan de merchandising
Variable dependiente. –
No se logró alcanzar los objetivos de ventas en las gestiones 2019, 2020, 2021
y 2022 (Empresas, 2012)
Variable moderante. -
La mediana empresa privada de importación y comercialización de accesorios

de vehículos DIAC distribuidora de accesorios y repuestos del macro distrito
de Cotahuma distritos Nº 5 y 6 de la ciudad de La Paz.
7
2 CAPÍTULO: MARCO TEORICO
2.1 Variable independiente
2.1.1 Plan de merchandising
2.1.1.1 Que es merchandising
Conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel

de venta por medio de su presentación y entorno para optimizar su
rentabilidad.
Es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar ante el posible comprador fina el producto o servicio en las mejores
condiciones materiales y psicológicas. (Muñoz, 2004)
Es la esencia de la comunicación del establecimiento en sí y de sus productos

con el cliente de forma directa y prácticamente sin intermediarios, facilitándole
la elección a través de un surtido en el cual puede escoger libremente sin
mediar en muchos casos a intervención de un vendedor o un dependiente de
tienda. (Antonio C. J., 2005)
Es un conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas de forma conjunta

o separada por fabricantes y distribuidores, que actúan sobre la mente del
comprador, con el objeto de que satisfaga las necesidades que le llevaron al
punto de venta, que recuerde ciertas necesidades olvidadas y que además
sienta otras nuevas. La finalidad es que el comprador adquiera mayor cantidad
y variedad de productos y con más frecuencia, consiguiendo así una mayor
rentabilidad del punto de venta y de los productos. (Mouton, 2000;2003)
8
2.1.1.2 Principios del merchandising
Ilustración 1 Principios del Merchandising
Fuente: (Barona, 2012 )
2.1.2 Funciones de merchandising
2.1.2.1 Diseños publicitarios
“Las acciones de publicidad y de promocione deben ser desarrolladas en el

punto de venta permiten incrementar su efectividad mediante el fortalecimiento
de su imagen corporativa en el lineal ” (Borja, 2011)
Existen 4 tipos de diseños publicitarios que son:
Anuncios comerciales y de video. - Existen muchos estudios en torno a la

eficacia del video en la publicidad, tales como marcas que experimentan un
aumento del 20 al 30% en las tasas de conversión cuando sus anuncios de
Facebook utilizan video en lugar de fotos.
Anuncios de desplaye. - Los anuncios gráficos se pueden encontrar en sitios

web, aplicaciones y canales de redes sociales, y se crean en una variedad de
formatos, tales como:
9
a) Texto
b) Imágenes
c) Video
d) Audio
e) Una mezcla de diferentes medios
Anuncios en redes sociales. - Dependiendo del modelo de negocio, los

anuncios en redes sociales ofrecen una gran oportunidad para atraer clientes
potenciales y ventas. Pero cuando la norma en las redes sociales es
simplemente desplazarse por la página de noticias, la creación de anuncios
que capten la atención del cliente es necesario para el éxito de una empresa
Correo directo. - Al ser uno de los medios más tradicionales de publicidad, el

correo directo es capaz de eliminar el desorden que hay en internet. Se deberá
revisar que la información que se vaya a publicar debe ser la correcta.
2.1.2.2. Garantizar la exhibición del producto
En general es un espacio de exhibición comercial convencional que debe

adecuarse armónicamente al espacio disponible de un local comercial, ya que
es una escenografía estética por naturaleza. (Valencia, 1999)
2.1.2.2.1. Vitrina exterior
Esta es básicamente la más importante, y su función es la de detener al

transeúnte y brindarle una breve información, básica e imaginativa, que
despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad por conocer más
detalles. Las mercancías deben ser el centro de atención de la vitrina, la
decoración debe ser un elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del
transeúnte. (Quijano, 2015)
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público. Deben

evitarse los montajes, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada.
Se puede afirmar que la vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y
10
los elementos ornamentales son la decoración de la escena y los productos
son los actores.
La composición de una vitrina exterior está conformada por los siguientes

elementos
a) Montaje: idea decorativa con productos integrados, que

permiten al transeúnte entender rápidamente el mensaje
promocional. Dentro del montaje tenemos:
b) Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición;
puede utilizarse para exhibir mercancías.
c) Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de
las exhibiciones.
d) Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se
utiliza como espacios complementarios para exhibiciones
e) Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot
light" como complemento para incrementar el elemento principal
de la composición.
f) Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías,
que se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios
visuales en relación con el transeúnte.
g) Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje
para recordar una fecha o actividad.
h) Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención,
teniendo en cuenta la mayor circulación de transeúntes. (Arenas,
2021)
Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas,

una vez detenidas ante la vitrina, de observar el centro de interés y continuar
su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la
izquierda. Ello está motivado por la tendencia habitual de la lectura.
11
Por tanto y después de explicado algunos de estos elementos, es importante
que se tenga en cuenta que la ubicación de la mercancía principal debe ser a
la derecha o a la izquierda o también llamado centro de interés, teniendo en
cuenta el flujo del público al pasar por ella. Se debe apreciar que el cliente, al
detenerse frente a la vitrina, se desplaza del centro de interés hacia el centro
geométrico de la misma, por lo que el montaje debe ayudar a ello y debe
estimular que continúe su recorrido visual hacia los otros puntos.
Aspectos a considerar durante en la exhibición de las mercancías en vitrinas

exteriores:
a) Las mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se deben

preparar de antemano los modelos, precios y variantes más
llamativos o de mayor demanda, así como los accesorios que
permitan resaltar los productos fundamentales.
b) Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el
piso, los cristales deben encontrarse limpios; durante el montaje
que permita mantener la apariencia deseada.
c) Deben contemplarse las características físicas de cada producto,
de manera que se evite su exhibición más del tiempo que resulte
aconsejable; en términos generales las exhibiciones no deben
tener una duración mayor de 15 días, lo que no quiere decir que
haya que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede
permanecer durante dos o tres meses.
d) Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los
mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos y sugestivos;
cuando se trate de promocionar productos que por sus precios
son muy competitivos, o que se encuentran en liquidación, los
precios y mensajes deben ser de mayor tamaño. También puede
utilizarse el sistema de no poner el precio al montaje, de manera
12
que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la mercancía
expuesta y entre a la tienda. (Miguel, 2016)
2.1.2.2.2. Vitrina Interior
El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del

montaje de la vitrina exterior, de hecho, se rige bajo los mismos principios
empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las
mercancías de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y
que den continuación a la idea promocional que hemos empleado en las
vitrinas exteriores.
En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles,
de forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se
deben evitar los montajes planos. Con el objetivo de lograr los diferentes
niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la imaginación del
vendedor, empleando generalmente desplayes especializados o elaborados
artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben

hacerse en tamaño pequeño, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben
eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto
deprimente en los clientes. (Arcia, 2016)
13
2.1.2.3. Funciones del distribuidor
2.1.2.3.1. Gestionar las correctamente las zonas de ventas
La distribución de los productos en los puntos de ventas debe realizarse de

manera estratégica, donde los productos sean ubicados de acuerdo a su
rotación y niveles de impacto en el consumidor.
2.1.2.3.2. Garantizar un buen ambiente en el punto de venta
La atención al consumidor en los puntos de ventas es determinante e

influyente en el comportamiento de los consumidores, tanto desde el factor
humano como del factor ambiental del local.
2.1.2.3.3. Gestión correcta de los surtidos
Garantizar la existencia de los productos de mayor rotación es un punto

favorable para atraer al cliente.
2.1.2.3.4. Aumentar la rotación de los productos
La rotación de los productos es de suma importancia sobre todo en los puntos

de ventas dedicados a la venta de productos.
2.1.2.3.5. Estandarización de precios
El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad, al

mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para adecuarse a la situación y
costes de cada mercado.
Esta forma de establecer los precios dificulta una estrategia de imagen y marca
uniformes y puede incentivar las importaciones paralelas o mercado gris.
(Grande, 2007)
2.1.2.3.6. Arquitectura del local
La arquitectura del local y su imagen es un factor de atracción en el cliente,

para ello se utilizan técnicas como el escapara ismo, es decir la belleza y
14
atractivo de los escaparates y técnicas de adecuación de la arquitectura
exterior.
2.1.2.3.7. Calendario promocional
Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad,

relaciones públicas y promoción de ventas. Es una secuencia dispuesta y
diseñada con cuidado en torno de un tema común y dirigido a objetivos
específicos; el desarrollo de este plan representa muchas veces un desafío.
La planeación efectiva estimula las ventas; la planeación ineficaz desperdicia
gran cantidad de dinero y causa serios daños a la imagen de la empresa La
función principal de un plan promocional es informar, persuadir o más bien,
convencer a los consumidores meta de los bienes y servicios que se ofrecen;
brinda una ventaja diferencial respecto a la competencia. Una ventaja
diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus
productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las
de la competencia, incluyendo la calidad del producto, entrega rápida, precios
bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.
(Antonio B. , 2012)
La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Es el elemento

de la mezcla de marketing de una organización, esta informa, persuade, y
recuerda al mercado la existencia de un producto o servicio con la intención
de influir en el sentimiento, creencias o comportamiento del receptor o
destinatario. Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir
información. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la
existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de
la promoción es la persuasión (Grande, 2007).
La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre

empresas de una misma industria, impone una enorme presión a los
programas promocionales de los vendedores. Todos los días las empresas
15
bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer
más compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la
competencia tan intensa por captar la atención del público, hasta las empresas
bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los
consumidores que su marca para que no la olviden
2.1.3 Objetivos de merchandising
El objetivo principal del merchandising es favorecer la venta de los productos

existentes en el punto de venta con el fin de obtener una determinada
rentabilidad y ofrecer un conjunto de satisfacciones al cliente
Este objetivo general lo desarrollamos en objetivos parciales:
2.1.3.1 Conocer a tu cliente potencial
El merchandising puede tener como objetivo conocer o identificar

las necesidades del cliente potencial . A través de los puestos de información
en distintos espacios o la presencia en distintos eventos, se puede lograr que
el cliente potencial nos aporte información relevante sobre sus intenciones de
compra, necesidades, problemas, hábitos y experiencias con la competencia.
(Balderrama, 2022)
2.1.3.2 Crear ambiente
El comprador al entrar en el punto de venta debe recibir estímulos agradables

que permanentemente llamen su atención. Para ello el punto de venta se
transforma en un espacio de sensaciones, sorpresas y espectáculo que
sustituya la rutinaria compra en divertimiento lúdico.
a) Multiplicar los efectos de una campaña.
Las campañas publicitarias y iniciadas por el productor deben prolongarse en

el interior del punto de venta por medio de técnicas de animación, promoción
16
y presentación para causar el mayor impacto posible en la mente del cliente,
reforzando su deseo de comprar.
b) Poner el producto en manos del comprador.
Se debe facilitar todo lo posible que el producto se venda solo, para ello hay
que eliminar cualquier obstáculo entre el comprador y el producto, mediante
diferentes técnicas.
2.1.3.3 Gestionar adecuadamente la superficie de ventas.
El tamaño de la superficie de ventas y el espacio asignado a cada producto

son aspectos determinantes para su rentabilidad. Dedicar más espacio a unos
productos irá siempre en detrimento de espacio asignado al resto. El orden y
distribución de los productos, así como la colocación en distintos niveles y
zonas del mobiliario, también influirá en las ventas: un espacio insuficiente
asignado a la presentación de un producto, puede provocar que no se venda.
Es importante gestionar la superficie de venta de forma que resulte rentable y
atractiva al mismo tiempo.
2.1.3.4 Impulsar la relación productor-distribuidor.
Una colaboración armoniosa entre fabricante y distribuidor a través de

diferentes actividades conjuntas como promociones, ofertas especiales,
completar gamas, actuaciones logísticas, etc., va a permitir un incremento de
rentabilidad para ambos y una mayor satisfacción del cliente.
2.1.3.5 Incrementar la rotación.
La rentabilidad de las salas de ventas depende de la rotación y del margen

comercial aplicado a cada uno de los productos expuestos. Será, por tanto,
determinante la aplicación de técnicas de merchandising que permitan obtener
altas rotaciones.
17
2.1.3.6 Atraer la atención del comprador hacia productos
concretos.
Consiste en distribuir estratégicamente determinados productos de manera

que atraiga la atención y el interés del cliente y provoquen un flujo de
circulación dentro de la sala de ventas que inciten a las compras por impulso.
2.1.3.7 Eliminar stocks de artículos con baja rotación
Aquellos productos que no han tenido aceptación debemos reducir el stock del
mismo hasta eliminarlo, por medio de acciones promociónales y de animación.
Ilustración 2 Objetivos del Merchandising
Fuente: (Megias A. I., 2014)
18
2.1.4 Tipos de merchandising
2.1.4.1 Merchandising visual o de presentación
Las características de este tipo de merchandising son:
Presión del fabricante sobre el distribuidor con el fin de conseguir más espacio
de exposición para su producto Imposición de sus elementos publicitarios
(carteles, desplaye) en los lugares más visible. Cuanto más espacio tenga un
producto en el lineal, y este bien señalizado, bien ubicado, más se verá, y la
probabilidad de ser vendido será mayor. (Megias, 2015)
a) Para comprender bien qué es el visual merchandising y contar

con un esquema claro y conciso, debemos tomar en cuenta lo
siguiente:
b) Llamar la atención: Claramente, el objetivo principal y final de
esta técnica es causar buena impresión con la puesta en escena
para «abrir el apetito» de la persona dispuesta a compartir una
experiencia con la marca, el producto o el servicio en cuestión.
c) Provocar deseo: Es la forma más potente de conseguir dicha
atracción. Recuerda que en marketing podemos satisfacer
necesidades o provocar deseos, y en este punto la segunda
opción es la ideal para cautivar al consumidor en el punto de
venta.
d) Crear marca: puesto que es una de las etapas de mayor
visibilidad y exposición. esto se debe hacer siempre atendiendo
a las pautas marcadas por las líneas estratégicas de cada cada
empresa. (Martin, 2020)
Esta labor se extiende desde el propio escaparate hasta la distribución de las

estanterías, los productos, la señalética y demás apoyos visuales dentro de la
tienda. Se busca potenciar al máximo el recorrido del cliente en del
19
establecimiento y con ello alargar todo lo posible el tiempo de estancia en el
local. (Martin, 2020)
2.1.4.2 Merchandising de gestión
Este tipo de merchandising se caracteriza por:
La rentabilidad es el elemento fundamental en la gestión del punto de venta.
El distribuidor debe dirigir su punto de venta como una autentica unidad de

producción, controlando toda la información que este genere.
Análisis del lineal disponible, del espacio asignado a cada uno de los
productos, de las ventas generadas, de la rotación de cada producto, de los
márgenes comerciales aplicados, de los gastos generales, del
comportamiento de la clientela con el fin de obtener información para la toma
de decisiones.
También denominado merchandising estratégico, abarca una serie de tácticas

centradas en la presentación, rotación y rentabilidad de un producto en el
establecimiento comercial físico o Punto de Venta.
Además de potenciar la visibilidad de los productos de la tienda y la exhibición

de sus características comerciales ante el segmento potencial de clientes, el
merchandising de gestión da especial relevancia a la rentabilidad y la eficacia
económica, calculando para ello el margen de cada producto en relación a su
relativo descuento.
Las actividades de esta táctica de marketing se caracterizan por tener una

duración fija que no se prolonga en el tiempo o que es de carácter.
Es muy importante brindar un adecuado asesoramiento de carácter

personalizado al cliente en el Punto de Venta, solucionando los problemas de
cada consumidor y apelando a la importancia de aprovechar el descuento para
realizar un buen merchandising de gestión. (Acero, 2010)
20
2.1.4.3 Merchandising de seducción
El merchandising de seducción apela a los sentidos del comprador también a

través de elementos o productos que buscan resaltar actividades
promocionales que se desarrollen en el establecimiento. Estas estrategias
apelan a los sentidos para “cautivar el ánimo” y que los visitantes se animen a
comprar.
Dónde está el consumidor, usando medios virtuales, invadiendo con avisos y

ofertas los hogares y oficinas con páginas de internet, donde el cliente escoge
los productos y servicios y estos se le envían a su casa (J.Prieto, 2010)
El merchandising de seducción es uno de las más utilizados en la actualidad

conocido también como de animación, consiste en incentivar la compro de
manera entretenida, convirtiendo el almacén en una tienda de espectáculos,
despertando los sentidos del cliente. (Pacheco, 2009)
El resto de elementos de la tienda pueden funcionar como formas de

merchandising de seducción, De manera inconsciente, todo ese ambiente
formado por estanterías, paredes o mostradores, adecuados para la ocasión,
junto con otros elementos como fragancias o colores dirigen hacia a el
producto, de manera natural, e inducen a su compra generando, previamente,
una necesidad.
2.1.4.3.1 Características merchandising de seducción
Descubre el poder de atracción que tienen determinados productos

complementarios los cuales son los que contribuyen a la diferenciación de un
punto de venta respecto a su competencia Suponen una atención especial del
comerciante hacia sus clientes. En el merchandising de seducción, la elección
y definición del surtido será un elemento prioritario en la gestión del
establecimiento.
21
2.1.4.3.2 Beneficios del merchandising de seducción
En primer lugar, se obtiene la posibilidad de convivir con el producto. Esto

quiere decir que antes de tomar la decisión de comprarlo, el individuo puede
probarlo por medio de los sentidos: ya sea poder verlo, tocarlo, olfatearlo, oírlo
y hasta poder examinarlo.
Se perfecciona de la reputación de la marca. Se toma en cuenta que, al llevar

a cabo este tipo de regalos desinteresados, podemos conseguir una mayor
bondad y profesionalidad de nuestra empresa.
La rentabilidad aumente con la mínima inversión. Ésta ventaja es muy

importante, ya que las empresas pueden darse a conocer teniendo un
presupuesto mínimo.
Se fortalece la relación marca - cliente. Está claro que con estos regalos la
imagen de marca del negocio será permanente para los visitantes. Es debido
a que los artículos no desaparecen cómo ocurre con los anuncios de televisión,
sino que el individuo los puede guardar el tiempo deseado.
22
Ilustración 3 Modelo conceptual de la influencia del ambiente y la
atmosfera en la evaluación de establecimientos comerciales y
comportamiento del consumidor
Fuente: Zorilla, P. (2002)
2.1.4.4 Merchandising digital
Extendiendo el concepto de Kottler de 1973 de atmósfera de tienda, (Childers,

2001)acuñaron el término “webmosphere”. (Dailey, 2004)el diseño consciente
de entornos web para crear efectos positivos (por ejemplo, efectos positivos,
cogniciones positivas, etc.) en los usuarios con el fin de aumentar las
respuestas favorables de los consumidores (por ejemplo, visitas, navegación,
etc.) La “atmósfera web” incluye atributos estructurales (marcos, enlaces de
hipertexto, ventanas emergentes, etc.), dimensiones multimedia (gráficos,
23
textos, audio, vídeo, etc.) y diseño del sitio (organización y agrupación de
productos). (Childers, 2001)
Para este enfoque de investigación, el diseño de las “e-tiendas” o tiendas

virtuales juega el mismo papel que el diseño de las tiendas físicas reales y por
tanto parece razonable anticipar que el diseño de las tiendas electrónicas (por
ejemplo, la apariencia y el diseño de las páginas de inicio) puede influir
significativamente en la percepción de los consumidores on-line y, por lo tanto,
su predisposición a comprar en esas tiendas (Baker, 2002)
Ilustración 4. Diferentes tipos de Merchandising y su adaptación visual
Etapas del Merchandising Merchandising Visual

merchandising convencional
 Determinacion del
 Determinacion del espacio virtual con
lugar mas indicado y facilidad de
apropiado para la loacalización
Merchandising visual exibicion de los  Estructuracion por
o de presentacion productos familias con
 Estructuracion del presentaciones mas
espacio por familias creativas ya que
de productos existe ausencia de
tangibilidad
 Determinacion del  Espacio virtual sin
espacio que fronteras con mayor
ocupara cada posibilidad de
seccion ofertas y con
 Distribucion de la grandes recursos
linea en familias de para evitar la
Merchandising de
productos carencia de
gestion
 Determinar con productos
prescision la  Eficacia en la
rotacion de gestion de pedidios
productos  Facilidad en la
 Realizar analisis señalizacion de los
comparativos entre productos para guiar
24
marcas y familias de y orientar a los
productos compradores
 Analisis de los
diferentes productos
y marcas
 Desarollar las
secciones
funcionales  Fomentar grandes
haciendolas las diseños visuales
atractivas para los graficos y auditivos
consumidores para llamar mas la
 Desarollo atencion de los
mobiliariopara clientes
potenciar al maximo  Exponer los
su poder de productos con
Merchandising de exibicion y mayor seduccion
seduccion presentacion para que el
 Toda la comprador consuma
organizacion del  Al igual que el
establecimiento establecimiento
tiene como fisico, el virtual
proposito: tambien tiene
Identificar, informar necesidad de atraer
decorar ganar captar y conquistar
espacio e impulsar a los clientes
la decision de
compra
Fuente: Fernandez-Sanchez, R. (2013)
2.1.4.4.1 Tipos de Merchandising Digital
Conocido también como “Merchandising Dinamico”, consiste en desplegar una

promoción única para cada cliente, habiendo estudiado el perfil personal y las
acciones llevadas acabo por él en el sitio web en tiempo real.
25
2.1.5 Elementos que se utilizan en el merchandising
A continuación, se enumeran algunos de los elementos utilizados en el

Merchandising:
a) Ubicación preferente de producto.
Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de

ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre
servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las
zonas cercanas a las cajas.
b) Pilas y exposiciones masivas de producto.
Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los

compradores.
c) Extensiones de lineal.
Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un

producto del resto.
d) Señalizadores.
Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico
y la atención de los clientes. Publicidad en el lugar de venta. Expositores,
stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas
expositoras y desplayes.
e) Animación en punto de venta.
Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento

durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular.
(Francisco Lobato Gómez, 2005)
26
Ilustración 5 Efectos del ambiente sobre la conducta de consumo,
según el modelo E-O-R de Donovan y Rossiter
RESPUESTA DE
RESPUESTA
AMBIENTE ACERCAMIENTO
EMOCIONAL
AL RECHAZO
TIPOS DE DESPUESTAS
DE
COMPONENTES COMPONENTES DE ACERCAMIENTO/RECH
DEL AMBIENTE LA RESPUESTA AZO
EMOCIONAL
-
- Organización Aumento/Disminucio
- Placer/Desagrado n de tiempo en el
- Sonido
local
- Activación/
- Olores - Tendencia a la
desmotivación
- Aglomeración afiliacion con otras
- Dominio/ personas
- Diseño del edificio Sumicion
- Actividades de
compra
Fuente: Lorenzo, C (2008)
2.1.6 Estrategias de merchandising
El Merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la

rentabilidad en el punto de venta y permite presentar el producto o servicio en
las mejores condiciones al consumidor. Por lo tanto, esta estrategia es parte
clave en la salida de tu producto al mercado.
27
Además de ser la carta de presentación frente a los clientes y una manera de
transmitir la identidad de una marca, el punto de venta es un espacio para
interactuar con el público y ofrecer herramientas que mejoren su experiencia
de compra. (Arcia, 2016)
2.1.6.1 Factores psicológicos
2.1.6.1.1 Motivación visual
Proceso mediante el cual la persona se siente atraído hacia determinado

objeto a través del contacto visual.
2.1.6.1.2 Satisfacción del cliente
Un cliente plenamente satisfecho no solo compra una vez, no solo compra dos
veces, compra toda la vida, Un cliente que está feliz con tu marca se encarga
de difundir con su familia y amigos las grandes ventajas que tiene consumir tu
producto o servicio.
Si cumples con sus expectativas, él te defiende de todos, siempre verá los

puntos buenos de la marca y se encargará que otros lo sepan.
2.1.6.2 Posicionamiento
La estrategia de mercadotecnia nos dice que posición debe ocupar un

producto en la mente del cliente. El plan merchandising nos da a conocer cómo
se va a lograr el posicionar los productos.
Dimensiones estratégicas del posicionamiento.
a) Precio competitivo
b) Satisfacción del cliente
c) Atención al cliente
d) Ofertas y promociones
28
e) Productos de calidad
2.1.6.3 Regla de los 6 adecuados
Se refiere a los ítems a tener en cuenta para realizar exitosamente las acciones
de merchandising. Hay que cuidar que sea:
a) El adecuado producto
b) El adecuado lugar
c) El adecuado tiempo
d) La adecuada cantidad
e) El adecuado precio
f) La adecuada forma de presentación y venta.
2.1.7 Un plan de merchandising
Es un plan para desarrollar técnicas comerciales que permiten presentar el

producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En
contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del
producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo
hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. (Campos, 2005)
2.1.7.1 Análisis de la situación externa
Consiste en determinar las fuerzas o factores que podrían tener influencia ya

sea negativa o positiva en la empresa.
Estas fuerzas o factores externos pueden ser:
a) Fuerzas Económicas
b) Fuerzas Tecnológicas
c) Planificación del Surtido o Gama de Productos (Grande, 2007)
29
2.1.7.1.1 Fuerza económica
Hace referencia a las fuerzas que afectan la situación macroeconómica del

país, es decir, al estado general de la economía.
Las principales fuerzas económicas son la tasa de crecimiento del producto

nacional bruto, la tasa de inflación, la tasa de interés, ingreso per cápita,
tendencias de desempleo, devaluación de la moneda, balanza comercial,
balanza de pagos, déficit fiscal, etc.
2.1.7.1.2 Fuerzas sociales, culturales, demográficas y

ambientales
Entre las principales de estas fuerzas están las tasas de fecundidad, tasas de
mortalidad, envejecimiento de la población, estructura de edades,
migraciones, estilos de vida, actitudes ante el trabajo, control de la
contaminación, responsabilidad social, etc.
2.1.7.1.3 Fuerza tecnológica
Las fuerzas tecnológicas podrían ser las amenazas más graves, basta con
recordar el número de empresas que funcionaban hace unos años y que han
dejado de funcionar por la aparición de nuevas tecnologías.
2.1.7.1.4 Planificación del surtido o gama de productos
Esta fase del plan debe dar una visión global de cuál es el margen de cada
uno de los artículos que tenemos a la venta. Incluso debería ser capaz de
mostrarte dicho margen si el precio de coste de algún producto varía.
(Campos, 2005)
30
2.2 Variable dependiente
2.2.1 Definición de ventas
La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas,

organizaciones o personas que ofrecen productos o servicios en su mercado
meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces
que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les
resulte hacerlo
"El proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y

satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio
de ambos del vendedor y el comprador" (Association, 2013)
“La cesión de una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede

ser:
 Al contado, cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla,

 A crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición
 A plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas"
La venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la

mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el
último impulso hacia el intercambio". (Romero, 1995)
2.2.1.1 Tipos de ventas
En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes tipos de venta,

cuya diferencia radica en "a quién" se le vende y "los usos o fines" que éstos
les dan a los productos adquiridos. Estos dos tipos de venta son:
a) Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades

relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al
consumidor final para un uso personal no comercial.
31
b) Un minorista o establecimiento al detalle: es toda aquella
empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la
venta al menudeo. Entre los principales tipos de minoristas se
tiene: Establecimientos especializados, almacenes
departamentales, supermercados, establecimientos de
conveniencia, establecimientos de descuento, minoristas de
precios bajos, supe tiendas y tiendas catálogo.
Según (Stanton), entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar es todavía

más fácil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer
una labor satisfactoria en su función primaria: atender a los consumidores. Por
supuesto, una empresa detallista tiene también que cumplir su otro papel,
servir a los productores y mayoristas. Esta función doble es tanto la
justificación como la clave del éxito en las ventas al detalle
c) Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de

venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines
comerciales. Las ventas al mayoreo o comercio mayorista son
las ventas, y todas las actividades relacionadas directamente con
éstas, de bienes y servicios a empresas de negocios y otras
organizaciones para: Reventa, uso en la producción de otros
bienes y servicios.
Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas en general,

mayoristas de servicios completos, mayoristas de servicios limitados,
comisionistas y agentes, sucursales y oficinas de fabricantes y de
distribuidores minoristas, y mayoristas especializados.
Por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan más eficaces
en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: Venta y promoción,
compra y constitución del surtido de productos, ahorros derivados de un gran
volumen de compras, almacenamiento, transporte, financiamiento, asunción
32
de riesgos, información del mercado y servicios de administración y asesoría.
(Kotler, 1980)
2.2.1.2 Pronóstico de ventas
Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una

empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de
tiempo determinado y un mercado específico.
2.2.1.3 Propósito de ventas
Los propósitos de ventas son los resultados específicos que se quieren

conseguir dentro del área comercial, como el aumento del número de clientes
o la reducción de la pérdida de los mismos. Por lo general, suelen ser metas a
largo plazo, compuestas por etapas breves.
Los objetivos de ventas proporcionan a los equipos una hoja de ruta clara
sobre lo que deben hacer para ayudar a su empresa a alcanzar sus objetivos
generales. Cada objetivo comprende planes de acción específicos y medibles
que ayudan a los vendedores a asegurarse de que se alcanzan las metas
personales y de todo el equipo. (Kotler, 1980)
2.3 Variable moderante
2.3.1 Reseña de la empresa
Fue fundada el año 1999 por dos personas: el señor Nelson Quisbert Huanca
y la señora Teresa Trujillo Larico que por ese entonces se dedicaban a la
comercialización de llantas y baterías para vehículos
En el 2007 la empresa cambio a la comercialización de accesorios de

vehículos y algunos repuestos generales como ser guiñadores, faroles y
jaladores, pero manteniéndose en el área automotriz
33
Por el 2009 agregaron a su cartera de productos lo que son los lubricantes
como ser aceites de motor, aceites de caja, aditivos entre otros siendo una de
las primeras tiendas que se dedicó a la comercialización de estos productos
en la zona de San Pedro.
En el 2010 la empresa se registra en el Fundempresa y pone toda su

documentación en orden para comenzar a trabajar con entidades públicas y
empresas grandes
En el 2012 la empresa continúa agregando más productos a su cartera esta

vez siendo lo que es el sistema eléctrico general que va desde focos de
reposición para vehículos, halógenos, replay de alternador, fusibles y muchos
otros.
En este punto la empresa había encontrado su fuerte respecto a las otras que
era el tener una cartera bastante amplia de productos bastante amplia donde
el cliente podía encontrar la mayoría de cosas que estaba buscando.
A partir del 2013 la empresa va dejando de comercializar lo que es el sector

de repuestos que son guiñadores, faroles y jaladores por la alta competencia
que se había producido en el sector y vieron que ya no era rentable por lo cual
prefirieron invertir, dedicarse más a los otros productos.
En el 2014 DIAC amplía nuevamente y por última vez su cartera de productos

con lo que son destella dores de vehículos para policías ambulancias y de uso
oficial también lo que son sirenas entre otros. Este mismo año dada la amplia
cartera de productos que tenía la empresa decidió abrir una sucursal en una
tienda que se ubica en la misma calle, exactamente al frente en donde se
dedicaría a la comercialización de lubricantes y sistema eléctrico.
Ya para 2019 la empresa realizo una importación de china para reducir sus
costos y tener un precio más competitivo respecto a la competencia, pero
hasta la fecha de este trabajo y dada la situación en la que se vio envuelta el
mundo no lo volvieron a hacer.
34
Ilustración 6 Ingreso por ventas de la empresa DIAC distribuidora de
accesorios y repuestos
Ingreso por ventas - Empresa DIAC

(Expresado en Miles)
1,200,000
1,000,000
800,000
600,000
400,000
200,000
0
2017 2018 2019 2020 2021 2022
VENTAS 1,039,674 1,066,401 877,839 734,330 844,425 980,680
Fuente: Elaboración propia
2.3.2 Naturaleza
La empresa DIAC distribuidora de accesorios y repuestos empresa

unipersonal de naturaleza privada que está a nombre al señor Nelson Quisbert
Huanca, se dedica a la comercialización de partes, piezas y accesorios de
vehículos está ubicada en la calle: Zoilo Flores N°1360 Zona: San Pedro bajo.
35
2.3.3 Artículos y marcas que ofrece
Tabla 1 Productos que ofrece la empresa.
Línea de productos Productos
Aceites para motores de 4 tiempos

Aceites para motores de 2 tiempos
Limpia contactos
Afloja todo
Lubricantes Limpiadores de diferentes sistemas
de los vehículos (carburador frenos
aceleración)
Grasa
Anticongelantes
Luces led: barras para techo, busca

huellas, faroles led
Cubre volantes
Cubre asientos
Accesorios Cargadores de batería
Compresoras de aire
Aspiradoras
Guinches
Destella dores de uso oficial
Sirenas
Prensas de freno
Discos de freno
Pastillas de freno
Bombas de gasolina
Repuestos
Amortiguadores
Inyectores
Sensores de temperatura
Crucetas
Juntas homocinéticas
36
Focos de farol vehículos de 12v
Interruptores
Relay universales
Reguladores de voltaje
Sistema eléctrico Relay de alternador
Fusibles
Diodos
Terminales
37
2.3.4 Estructura organizacional
La estructura con la que se cuenta la empresa DIAC es siguiente:
Ilustración 7 Estructura Organizacional de DIAC distribuidora de

accesorios y repuestos
38
Tabla 2 Lista de los trabajadores de la empresa DIAC Distribuidora de
accesorios y repuestos.
Nombre Puesto
Nelson Quisbert Propietario
Teresa Anselma Trujllo Gerente general
Luis Lara Machicado Jefe de contabilidad
Carlo Alarcón Auxiliar contable
Iris Beltrán Secretaria
Victor Fernandez Sanchez Jefe de Ventas
Victor Alvarado Vendedor
Adrian Aduviri Vendedor
Hernan Rojas Vendedor
Roberto Terán Engargado de almacenes
Fernando Lima Guarachi Promotor
Alan Vera Jefe de departamento comercial
Ayde Huanca Encargado de compras
Lilian Gutierrez Cajeros
39
3 CAPITULO: MARCO PRÁCTICO
3.1 Definición del nivel de la investigación
El nivel de la investigación que se utilizara en la presente tesis tiene carácter

explicativo porque se basa en la formulación de una respuesta tentativa que
busca explicar el problema de “La Mediana Empresa Privada de Importación
y Comercialización de Accesorios de Vehículos “DIAC” distribuidora de
accesorios y repuestos.
Nivel explicativo
La investigación explicativa intenta dar cuenta de un aspecto de la realidad,

que explicara su significatividad dentro de una teoría de referencia, a la luz de
leyes o generalizaciones que dan cuenta de hechos o fenómenos que se
producen en determinadas condiciones.
Dentro de la investigación científica, a nivel explicativo, se dan dos elementos:
- Lo que se quiere explicar: se trata del objeto, hecho o fenómeno que ha de

explicarse, es el problema que genera la pregunta que requiere una
explicación.
- Lo que se explica: La explicación se deduce (a modo de una secuencia

hipotética deductiva) de un conjunto de premisas compuesto por leyes,
generalizaciones y otros enunciados que expresan regularidades que tienen
que acontecer. En este sentido, la explicación es siempre una deducción de
una teoría que contiene afirmaciones que explican hechos particulares.
3.2 Definición del método de investigación
Mediante el tipo de investigación que se utilizara en la presente tesis reuniendo

las condiciones metodológicas de investigación de carácter lógico y con la
incorporación de técnicas en las ciencias administrativas se aplicara en “LA
40
ELABORACION DE UN PLAN DE MERCHANDISING PARA LA EMPRESA
DIAC Distribuidora de accesorios y repuestos.
Los Métodos Lógicos a utilizar son: Inductivo y análisis
3.2.1 Método inductivo
El método inductivo, como tal, sigue una serie de pasos. Inicia por la
observación de determinados hechos, los cuales registra, analiza y contrasta.
3.2.2 Método de análisis
Es un proceso que requiere de observación constante en cada etapa,

independientemente de que una de ellas lleve dicho nombre. Al mismo tiempo,
la experimentación es crucial para determinar comportamientos de la muestra
analizada. Tanto como un proceso, así como también, como diferentes partes
que componen el proceso.
3.3 Universo de estudio y sujetos de la investigación determinación

del tamaño y diseño de la información
Para la recopilación de información de este trabajo nos centraremos en los

clientes de la empresa DIAC distribuidora de accesorios y repuestos, los
vendedores y el gerente general.
3.3.1 Determinación del tamaño de la muestra (clientes)
Para determinar la muestra realizaremos un control a las facturaciones de la

empresa de forma semestral.
41
Tabla 3 Promedio de facturas realizadas por día
CONTROL DE PROMEDIO DE TRANSACCIONES DE

FACTURACION FACTURACION
Lunes 45
Martes 50
Miércoles 55
Jueves 40
Viernes 60
Sábado 45
Total de clientes de
semanales 295
Detalle del promedio de clientes por día y mes (Anexo 1)
Este total multiplicado por las 52 semanas del año nos da un total de 15340
unidades de transacción de facturación
Dentro de esta cantidad de clientes tenemos a sus clientes más importantes a

los cuales daremos una preferencia al momento de realizar las encuestas son
ver (Anexo 2)
Como se puede observar estos llegarían hacer los clientes frecuentes que
tienen una facturación mayor a los 3000 Bs mensualmente.
42
3.3.1.1 Aplicación de la fórmula para determinar la muestra
𝒁𝟐(𝑷 ∗ 𝑸)𝐍
𝒏= 𝟐
𝐞 (𝐍 − 𝟏) + (𝐙𝟐 ∗ 𝐏 ∗ 𝐐)
Encuesta para el cliente externo
Donde:
z= nivel de confianza 1.1652

P=probabilidad de que ocurra el evento 0.5
q= probabilidad de que no ocurra el evento 0.5
N= tamaño del universo 15340
e= error de estimación 0.13
n= tamaño de muestra 57
Calculo de la muestra para los clientes de la empresa DIAC.
1.652(0.5 ∗ 0.5)15340
𝑛=
0.132(15340 − 1) + (1.652 ∗ 0.5 ∗ 0.5)
𝒏 = 𝟓𝟕
43
Encuesta para los vendedores.
3.3.2 Determinación de la cantidad de vendedores
La empresa DIAC actualmente cuenta con 4 vendedores que son:
Tabla 4 Lista de los vendedores de DIAC
Numero Nombre
1 Victor Fernandez Sanchez
2 Victor Alvarado
3 Hernan Rojas
4 Adrian Aduviri

Los vendedores serán encuestados para estudio de la investigación ya que
son los que tiene el contacto directo con el cliente.
44
3.4 Selección de técnicas de recopilación de información.
3.4.1 La matriz de recopilación de información - variables

Ilustración 8 Matriz de recopilación de información de referida a las variables
45
3.5 Procesamiento e interpretación de la información
3.5.1 Procesamiento e interpretación de la entrevista – gerente

general
La encuesta fue realizada junto al gerente general Sr. Nelson Quisbert, quien
lidera la empresa DIAC Distribuidora de accesorios y repuestos de esta
manera. Él se pudo deducir ciertas prioridades que resalta entre ellas la
necesidad de buscar y contar con nuevos proveedores para poder tener un
mejor surtido y variedad en el catálogo de productos ofertados, además de la
necesidad de buscar incorporar a su catálogo los lubricantes de la marca
LIQUI MOLY entre otros. El gerente general es consiente que si desea ampliar
su cartera de proveedores y expandir su catálogo de productos este debe
mejorar el tema de la exhibición de los mismos. (Anexo 3)
3.5.2 Procesamiento e interpretación de las encuestas – clientes
Grafico 1 Encuesta realizada a los clientes de la empresa Pregunta 1
46
Interpretación:
El 15% de los clientes que frecuentan el punto de venta están entre los 28 y
31 años de edad seguido del 12.5% de clientes que se encuentran entre los
45 años de edad aproximadamente esto nos indica que nuestros clientes son
personas de mediana edad que son independientes económicamente.
Fuente: elaboración propia
Interpretación:
El 62.5% de nuestros clientes son del sexo masculino ya que son personas
que cuenta con un vehículo privado o de servicio público estos buscan un
producto para su uso propio y el 37.5% perteneciente al sexo femenino.
Esto nos permitirá buscar merchandising enfocado en los gustos o

preferencias del sexo masculino para el cliente recurrente.
47
Pregunta 3: Usted vive por?
Interpretación:
El 37.5% de los clientes viene a adquirir algún tipo de producto de la ciudad

de El Alto seguido del 32.5% que viven por el centro o lugares aledaños y el
30% que vive en la zona sur. Nos permite percibir que hay una necesidad de
buscar y ampliar el punto de venta de DIAC para poder llegar mejor a nuestros
clientes.
48
Interpretación:
El 65% de los clientes indican que efectivamente recibieron un buen trato del
vendedor considerando el 30% que están indecisos o prefieren no responder
al trato que recibieron del personal del área de venta y un 2% que indican que
no les dieron el trato adecuado que necesitaban.
49
Interpretación:
El 82.5% de los clientes indican que si recomendarían a la Empresa podríamos

interpretar que los clientes están satisfechos con el catálogo de productos y la
confiabilidad que se tiene a la misma y el 15% se encuentran indecisos
buscando así otras opciones.
50
Interpretación:
El 70% de los clientes mencionan y se encuentran en coordinación que DIAC

debe mejorar así su medio de publicidad y merchandising, el 20% de los
clientes indican que el punto de venta debe mejorar buscando así ampliación
del espacio.
51
Interpretación:
El 50% de los clientes indican que cuando realizan su compra ellos se guían
por la confiabilidad que DIAC brinda en la comercialización de sus productos,
el 22.5% indican que se guían por la necesidad de adquirir el producto, el
17.5% menciona que se inclina en su compra por el precio y el 10% indica que
se guía por la marca del producto.
interpretación:
EL 33.3% indica que DIAC destaca y se distingue de las demás

comercializadoras por la variedad de sus productos así mismo el otro 33.3%
menciona que conocen a DIAC por largo trayecto que llevan en el mercado y
el 17.9% expresa que distingue a DIAC por sus precios.
52
Interpretación:
El 70% expresa que no recibieron algún tipo de publicidad de la empresa hacia

el comprador siendo el punto más débil para la empresa así mismo el 20%
indica que si recibieron algún tipo de propaganda siendo así un número de
clientes muy reducido.
53
Interpretación:
Teniendo un recuento de las expresiones de los clientes ellos indican que el

mejorar lugar para poder incorporar un nuevo punto de venta de DIAC seria
en la ciudad de El Alto así mismo la segunda opción llegaría hacer la Zona
Sur.
54
3.5.3 Procesamiento e interpretación de las encuestas -
vendedores
Grafico 11 Encuesta realizada a los vendedores de la empresa

Pregunta 1
Interpretación
Mediante esta pregunta podemos ver que el 75% de los vendedores tiene el
conocimiento total de los productos, el otro 25% no conoce la totalidad de los
productos que se comercializan en DIAC lo que nos indica que le falta una
capacitación.
55
Pregunta 2
Interpretación
Los vendedores indican en su totalidad que lo ideal sería exhibir todo el

catálogo de productos en el punto de venta
56
Pregunta 3
Interpretación
El 75% de los encuestados menciona que los productos puestos en exhibición

se encuentran por grupos y el 25% indica que los productos están ordenados
según el tamaño.
57
Pregunta 4
Interpretación:
El 75% de los encuestados hacen referencia que la nueva localización

deberían ser por los más vendidos y el 25% indica que deberían ser ordenados
según el tamaño del producto.
58
Pregunta 5
Interpretación:
De acuerdo a la experiencia de los vendedores ellos mencionan que al día

unos 10 clientes visitan la tienda y que pueden acercarse a los exhibidores y
apreciar los productos de forma presencial.
59
Pregunta 6
Interpretacion:
Los vendedores expresan que el cliente que realiza su compra en la

comercializadora se convierte en un cliente recurrente y que serian pocos los
clientes que solo hacen la compra por una vez.
60
Pregunta 7
Interpretación:
Mediante la experiencia vivida día a día de los vendedores ellos hacen

referencia que los clientes deberían acceder a un regalo acorde a la compra
que realizo ya que la comercializadora actualmente no cuenta con descuentos
promocionales ni con merchandising disponible para los clientes, así mismo
se debería agregar propaganda más vistosa tratando de llegar de forma directa
al cliente.
61
Pregunta 8
Interpretación:
Por unanimidad los vendedores manifiestan que el espacio es muy pequeño

para la atención del cliente por tal motivo se buscara la ampliación del mismo
en beneficio de la comercializadora.
62
Pregunta 9
Interpretación:
Se confirma con la encuesta que el cliente no cuenta con el espacio adecuado

es así como los vendedores manifiestan el mismo ya que él tiene el contacto
cliente con el cliente día a día
63
Pregunta 10
Interpretación
Los vendedores expresan que se sentirán cómodos y brindarían una mejor

atención al cliente con dos metros o con un metro y medio en la entrega de los
productos.
64
Grafico 21 Pregunta de validación de hipótesis a los trabajadores de
DIAC
Interpretación:
Mediante la encuesta realizada a los 13 trabajadores de la empresa se

determinó que 11 aceptan la hipótesis siendo así que el plan de merchandising
será una posible solución para reactivar las ventas en la comercializadora.
3.5.4 Procesamiento e interpretación del control de inventarios
El siguiente listado de productos que nos proporcionó la Empresa DIAC

corresponde a aquellos productos, que tienen baja rotación para su
comercialización en las últimas cuatro gestiones.
65
Tabla 5 Control de productos no comercializados de la Empresa DIAC
66
67
Interpretación
Mediante el registro de inventarios se pudo evidenciar que existen bastantes

productos que no rotaron en los inventarios para su comercialización debido a
la falta de exhibición y promoción.
68
Recopilación documental – variable dependiente
Objetivo Formulado
El objetivo de ventas que tiene la Comercializadora e importadora DIAC fue

lograr alcanzar ventas anuales Bs 1,1119,721 monto que se formuló en base
a las ventas en el año 2018 ya que para el 2019 se esperaba un incremento
del 5% con la última importación que se realizó de China, sin embargo, sus
ventas disminuyeron. Para grafica mejor se hace soporte d la información
según la ilustración 6.
Ilustración 9 Ingreso por ventas de la Empresa DIAC.
Ingreso por ventas - Empresa DIAC

1,200,000
1,000,000
800,000
600,000
400,000
200,000
0
2017 2018 2019 2020 2021 2022
VENTAS 1,039,674 1,066,401 877,839 734,330 844,425 980,680
69
Objetivo Alcanzado
Actualmente el objetivo de ventas alcanzado en las últimas cuatro gestiones

2019,2020,2021 y 2022 corresponde a 877,839 Bs - 734,330 Bs - 970,604 Bs
y 980.680 Bs respectivamente lo que nos indica que no se logró alcanzar el
objetivo de ventas.
Tabla 6 Ingreso por ventas esperadas de la Empresa DIAC.
Ingreso por ventas esperadas

Empresa DIAC
1,400,000
1,200,000
1,000,000
800,000
600,000
400,000
200,000
0
2017 2018 2019 2020 2021 2022
VENTAS PROYECTADAS 1,039,674 1,066,401 1,119,721 734,330 844,425 1,209,299
3.6 Docimasia de hipótesis
Gracias al análisis obtenido de la recopilación e interpretación de la

información se procederá a comprobar si se aprueba o se niega la hipótesis
plateada que es: la falta de un plan de merchandising es una de las causas
por las cuales la comercializadora e importadora DIAC no logro alcanzar su
objetivo de ventas
70
Se tomó en cuenta los siguientes datos, 11 de los 13 trabajadores encuestados
(para poder verificar los datos obtenidos revisar Grafico 21) están de acuerdo
en que la empresa no aplica estrategias de merchandising ¿se podrá afirmar
que con un nivel de significancia del 5% que la proporción puede ser mayor al
84%?
Hipótesis nula µ°= 84
Hipótesis alterna µ¹ > 0.84
Nivel de significancia α = 0.05
Muestra n = 13
Formula Aplicar
𝑋 11
X = 11 𝑃= 𝑃= 𝑃 = 0.84
𝑛 13
n = 13
Siendo:
α= nivel de confianza
α = nivel de significación
Valor Crítico
ZC = - 1.645
71
Valor de la proporción
𝑃 − 𝑃𝑜
𝑍𝑝 =
√𝑃𝑜 − 𝑞𝑜
𝑛
0.84 − 0.8461
𝑍𝑝 =
√0.84 − 0.16
13
𝒁𝒑 = −𝟎. 𝟎𝟐𝟔𝟔
-0.0266
Decisión: se acepta la H0
Conclusión no se puede afirmar que la proporción sea mayor al 83% con un

grado de significación del 5%
3.7 Conclusiones del marco práctico
Con la información recopilada y analizada de los clientes, vendedores y el

gerente general podemos llegar a la conclusión de que la falta un plan de
merchandising es una de las causas por las cuales la empresa DIAC no está
logrando alcázar su objetivo de ventas en los últimos años. Con esta
información ya se tiene una base de cuáles son los puntos más importantes
en los que debemos dar énfasis y los presentaremos a continuación.
72
4 CAPITULO: Propuesta
4.1 Enfoque para la reversión del problema.
La elaboración de un plan de merchandising permitirá que la comercializadora

e importadora de accesorios de vehículos DIAC logre alcanzar sus objetivos
de ventas.
4.2 Las etapas que se seguirán para resolver el problema
Para dar solución al problema bajas ventas de la empresa DIAC Distribuidora

de Accesorios se plantea el presente plan de merchandising
 FASE DE PREPARACION
 FASE DE DECISIONES ESTRATEGICAS
 FASE DE CONTROL
4.3 Desarrollo de la resolución del problema.
4.3.1 Fase de preparación:
Primera fase análisis y diagnóstico de la situación actual de DIAC distribuidora

de accesorios
Diagnóstico: para iniciar con la implementación del plan de merchandising se

deberá hacer un diagnóstico del estado actual en la situación que se encuentra
la empresa enfocado en el área de promoción y exhibición.
73
4.3.1.1 Análisis FODA
Situación externa.
Amenaza Oportunidades
- Constante aparición de nuevos - Crecimiento del parque automotor
competidores - Existe la posibilidad de incrementar
- Instabilidad política y económica nuevos puntos de venta
- Tasas de interés alta para el sector - Accesibilidad a créditos bancarios
de importación de vehículos - Realizar ventas al por mayor de
- Niveles de delincuencia elevados distintos productos
- Nuevas prohibiciones para la - Abarcar otros segmentos de
importación de partes de vehículos mercado.
Situación interna.
Fortalezas Debilidades
- Cuenta con personal capacitado - Administración empírica
para la atención al cliente - Limitado nivel de capacitación en el
- Diversificación de modelos y área de merchandising
precios - Desorden en el almacenamiento de
- Ubicación en un buen sector la mercadería
comercial para partes de vehículos - No cuenta con mostradores
- Cartera de clientes estable adecuados
15 años de experiencia en la venta - Mal uso de vitrinas principales
de partes de vehículos - Falta de control de rotación de
Estrecha vinculación con los inventarios
proveedores - Poco conocimiento de las marcas
Calidad de los productos requeridas
74
En los últimos 4 años la distribuidora DIAC ha presentado un decremento en
las ventas por lo que se ha elaborado el siguiente diseño del plan de
merchandising para potenciar las ventas y lograr fidelizar al cliente
4.3.2 Fase de decisiones estratégicas:
Para el diseño de un plan de merchandising se propone la realiza la siguiente

propuesta:
4.3.2.1 Merchandising Visual
4.3.2.1.1 Vitrinas Escaparates Diseño del Local
4.3.2.1.1.1 Tipos de Exhibidores
Para la adecuada exhibición de productos se usará lo que son:
Ilustración 10 tipo de exhibidores
Fuente: vitrinas de aluminio y mostradores
75
Las vitrinas deberán ser de este modelo para una mejor percepción de los
productos, en las vitrinas podemos las siguientes categorías de productos por
su tamaño y delicadeza, en donde solo se pondrán muestras para que el
cliente sepa de la existencia de esos productos en nuestra cartera
 Sistema eléctrico
 Accesorios
 repuestos
Tabla 7 Medidas para la vitrina de sistema eléctrico.
Alto 1.80 m
Largo 1.5 m
Ancho 20 cm
Divisiones 20Cm
Tabla 8 Medidas para la vitrina de repuestos

Alto 1.80 m
Largo 1.30m
Ancho 40 cm
Divisiones 30Cm
Tabla 9 Medidas para la vitrina de accesorios
Alto 1.50 m
Largo 1.3 m
Ancho 30 cm
Divisiones 30Cm
76
Los Exhibidores
Los exhibidores estarán diseñados para los lubricantes dado el tamaño, peso
de estos, se los clasificará por marcas para una mejor ubicación de los
mismos, en donde solo se manejará a una pieza para así poder aprovechar el
espacio.
Tabla 10 Medidas para la vitrina de lubricantes
Alto 1.80 m
Largo 1.70 m
Ancho 30 cm
Divisiones 30 cm
Ilustración 11 Diseño de referencia de exhibidores para lubricantes
Fuente: (Seijas, 2014)
77
Exhibidores para los productos en promoción, temporada
Estos exhibidores están destinados a cambiarse cada temporada con los

productos de más frecuencia, además los productos que entren en descuento
o alguna promoción que la empresa quiera implementar.
Tabla 11 Medidas de los exhibidores de los productos en promoción
Alto 1.70 m
Largo 70 cm
Ancho 50 cm
Divisiones 40 m
Ilustración 12 Diseño de exhibidores de los productos en promoción
Fuente: (Impoal, 2019)
78
4.3.2.2 Gestión de Merchandising
4.3.2.2.1 Ajuste de Precios para la Rotación de Productos
Es muy efectiva en situaciones de elasticidad o venta cruzada de productos complementarios de una empresa. Se
reducirá el precio de uno de los productos que vende la compañía y se aumentarán otros.
Tabla 12 Ajuste de precios de productos
MARGEN DE PRECIO DE VENTA GANANCIA DESCUENTOS POR

PRODUCTO CODIGO DESCRIPCION COSTO PRECIO GANANCIA UTILIDAD
GANANCIA PRESUPUESTADO PRESUPUESTADA VOLUMEN
funda de volante de cuero

56-8 70 72 2 3% 78 8
sintetico y detalles de tela
10%
medidor de aire tipo llanta con se aplicara el descuento del
3718 64 70 6 9% 71 7
manguera flexible 7% por volumen
faroles led redondo de 130W 12

101522 490 540 50 10% 544 54
V
79
cubre asientos modelo de

56-1 90 100 10 11% 120 30
perlas
destelladores para ambulancia

801109 420 470 50 12% 560 140
redondo externos
destellador para ambulacia

J52805 cuadrado rojo azul (para los 460 520 60 13% 613 153
costados)
349101/40A Guinche para remolcar de 40A 1500 1700 200 13% 2000 500
cargador de bateria de 12-24v

A2066 212 240 28 13% 283 71
analogico de 30 Amp
A-2 cargador de bateria 12v 20 Amp 280 320 40 14% 373 93
funda de volante de cuero

56-6 78 90 12 15% 104 26
sintetico con detalles azul
cinturon de seguridad de 7
113303 puntas para coches de 390 450 60 15% 520 130
competicion
25%
conversor de energia 12-220 de se aplicara el descuento del
HT-350309 390 450 60 15% 520 130 15% por volumen
800W
BBIAM12 Baliza Pequeña color rojo 12v 190 220 30 16% 253 63
309101/6 seguro para volante 275 320 45 16% 367 92
retrovisor con pantalla y camara

A-12 590 695 105 18% 787 197
de retro 7
kit- gata electrica tipo botella de

84-10 2Ton, pistola saca tuercas 890 1050 160 18% 1187 297
electrica de
retrovisor con pantalla y camara

A-11 520 620 100 19% 693 173
de retro 5
cubre asientos modelo de

56-4 80 95 15 19% 107 27
perlas sin contorno
80
juego de dados mixto de 10

84-7 217 265 48 22% 310 93
piezas
conversor de energia 12-220 de

HT-350306 285 350 65 23% 407 122
500W
30%
retrovisor con pantalla y camara se aplicara el descuento del
A-10 280 350 70 25% 400 120
de retro 4.3 18% por volumen
84-6 llave saca filtros de correa 48 60 12 25% 69 21
llave en forma de L mixta 19-

84-5 48 60 12 25% 69 21
21mm
funda de volante de cuero con

56-7 70 90 20 29% 100 30
detalles amarillos

parlante interno de vehiculo de

A-9 150 196 46 31% 231 81
13 Cm
destellador de techo color azul

TB-6 840 1100 260 31% 1292 452
12 V (federal signal)
35%
gata tipo caiman de 5 toneladas se aplicara el descuento del
84-16 890 1170 280 31% 1369 479
(uso pesado) 20% por volumen
kit- gata electrica tipi tijera de

84-11 958 1300 342 36% 1474 516
1.5 ton, pistola saca tuercas
81
compresora de aire portatil 12v

A6088 entrada a cigarrera 180PSI (con 290 410 120 41% 483 193
40%
maleta)
se aplicara el descuento del
25% por volumen
triangulo de seguirdad a led
HT-360202 105 150 45 43% 175 70
recargable con luz solar

aire acondicionado portatil 12 V

A2055 100 175 75 75% 222 122
120Grados de rotacion
55%
30% por volumen
contrapesos para colar de
84-1 3 5,5 2,5 83% 7 4
diferentes medidas

Destelladorsimple rojo y azul

M33101 34 80 46 135% 85 51
12V modelo 1
destellador simple rojo y azul 12

M34101 34 90 56 165% 85 51
60%
v modelo 2
30% por volumen
destellador simple rojo y azul 12
M34601 34 90 56 165% 85 51
v modelo 3
84-4 valvula de llanta de goma 1,96 6 4,04 206% 5 3
82
4.3.2.3 Merchandising de Seducción
4.3.2.3.1 Tipos de Promociones
Para poder diseñar estrategias promocionales es necesario determinar la

cartera de productos con estancamiento en inventarios y poder despertar el
interés de los clientes
Clientes
Se realizará una encuesta a los clientes de la empresa DIAC para poder ver si
son adecuadas las promociones, si son de su agrado y si ellos sugieren algo
se tomará en cuenta.
Desarrollo de la propuesta implementado la promoción de productos en

el merchandising de seducción
Una promoción de ventas consiste en la realización de incentivos a corto plazo

para fomentar la compra o venta de un producto.
Tipos de promoción
Tabla 13 Tipos de promoción
Para este descuento, más busca bajar el precio de venta de

un producto o servicio, bajar el precio de un grupo de
Descuento en artículos comprados juntos.
Paquete La venta por paquete trae unos cuantos beneficios:
• El paquete incrementa el número de artículos que vendes
• Vender juntos productos populares y menos populares.
• Hacer que los clientes comparen otros productos
83
También puedes ofrecer un pequeño descuento para
Descuento por Pre personas que pueden pagar por los productos y servicios
Pago por anticipado, quizá meses o semanas antes de que sean
enviados o recibidos.
Cuando ofreces un descuento por volumen, tus clientes

terminan pagando menos por artículo mientras compren
una cantidad grande de ese artículo.
Descuento por
Debido a que estás motivando a los clientes a comprar más
Volumen
unidades por orden, los descuentos por volumen son una
buena opción si estás buscando eliminar inventario o
incrementar el valor promedio por orden.
Los descuentos en base a eventos tienden a ocurrir

Descuentos por alrededor de una fecha específica o temporada, y a menudo
Evento/Temporada son recurrentes. Esto incluye descuentos que tienen lugar
durante celebraciones, como promociones por Año Nuevo.
A veces, un descuento no es suficiente para obtener más

clientes. Pero si ofreces algo gratis, de seguro provocarás
más interés.
Compra Uno, Obtén
Puedes ofrecer un artículo completamente diferente gratis,
Uno Gratis
al juntar a un producto popular de alto margen con uno
gratuito que es menos caro de producir, pero que no se ha
vendido bien
84
Establecer condiciones claras
Para evitar cualquier reclamo del consumidor, lo más importante es establecer

reglas y condiciones claras.
Reglas: La promoción solo es válida por el lapso de tiempo establecido

en el folleto
Combinar varios tipos de promoción
La empresa DIAC contara con dos tipos de promociones que irán intercalando
según la temporada de cada producto como también la rotación de inventarios
de los mismo
 Descuentos por volumen

 Descuento por temporada o evento
Productos seleccionados para la promoción
Posicionamiento. - ofertas promocionales
Para implementar las ofertas promocionales se deben revisar los costos y ver
hasta cuanto se puede hacer un descuento.
Para esto consultamos con la empresa proponiendo el siguiente armado de

productos y hasta cuanto se podría descontar, contando con una relación
directa con eventos establecidos con el calendario promocional.
85
Tabla 14 Kit de descuentos
Precio Calendario
Producto (expresado en
Bolivianos) promocional
1 relay de 4 pines 29
Kit de 1 porta relay 10
instalación 5 metros de cable 15 Vacaciones de fin
1 porta fusible 10 de año con 13%
2 metros de manguera 50 de Descuento
Total 69
Precio del pack 60
1 par de escobillas Bosch 130
1 liquido limpia parabrisas 18 Epoca de lluvias
Kit limpia
1 limpia parabrisas trasero 60 con el 6.5 % de
parabrisas
Total 208 Descuento
Precio del pack 195
1 extintor recargable 1kg 80 Para feriados e
1 botiquin 30 inspección
Kit de viaje
1 par de triángulos de seguridad 38 técnica vehicular
(inspección)
Total 148 con el 5.5% de
Precio del pack 140 Descuento
1 extintor recargable 1kg 80
1 botiquin 30
Kit de viaje 1 par de triángulos de seguridad 38 Para feriados y
completo 1 juego de llaves 12 piezas tramontina
160 viajes de fin de
1 busca huellas narva 85 año con el 5% de
1 kit de fusibles 20 Descuento
Total 493
Precio del pack 470
1 silicona para tablero vistony 18
1 limpia tapiz STP 30
1 limpia llantas STP 35
Para el dia del
1 Shampo con cera simoniz 48
Kit de limpieza padre con el 4%
1 limpia inyectores STP 38
de Descuento
1 liquido limpia parabrisas 18
Total 187
Precio del pack 180
86
4.3.2.3.2 Descuentos por volumen
La venta por volumen abarca lo que son 12 unidades del mismo producto
Las siguientes temporadas a tomarse en cuenta son:
 FIESTAS PATRIAS
 DIA DEL PADRE
 DIA HOMBRE INTERNACIONAL
 FIN DE AÑO
Tabla 15 Descuentos por volumen de ventas
87
88
89
4.3.2.3.3 Calendario Promocional
Para el diseño del plan de merchandising se propone un calendario

promocional tomando en cuenta los siguientes puntos:
Conocer a tu público:
La empresa DIAC se enfoca en 2 tipos de públicos objetivos:
Un buen plan de exhibición debe considerar:
Conocer a tu público:
La empresa DIAC se enfoca en 2 tipos de públicos objetivos:
 Los mecánicos
 personas que buscan accesorios para sus vehículos
Tener un calendario promocional
El calendario promocional que se debería manejar para la exhibición de

productos sería el siguiente basado en eventos que influyen en la compra de
determinados accesorios:
Tabla 16 Calendario promocional
Evento Detalle Productos

La inspección vehicular  Triángulos de seguridad
es de carácter obligatorio  Extintores
para todos los vehículos  Botiquines
Inspección de forma anual, esta se  Estuches de herramientas
técnica realiza a finales de año
vehicular como fecha límite hasta
el 1° de enero
90
En el día del padre es una  Ceras para vehículo
buena fecha en la cual se  Siliconas
le puede hacer un buen  Limpia tapiz
presente para el  Infladores eléctricos
Día del padre
mantenimiento del  Estuches de herramientas
vehículo o accesorios  Aires acondicionados
extras  Gatos hidráulicos
 Pulidores de faroles
En los feriados las  limpia inyectores
personas generalmente  elevadores de octanaje
realizan viajes cortos  aditivos de motor
Feriados donde compran aditivos  gatos hidráulicos
para sus vehículos y  conversores de corriente
algunos accesorios de 12v a 220
esenciales
En esta época del año es  Escobillas limpia

cuando en la ciudad parabrisas
comienza a llover de  Brazos de limpia
forma recurrente lo que parabrisas
Épocas de hace que las personas  Bota aguas
lluvias (verano) acudan a realizar el  Lluvex
mantenimiento  Anti empañantes
correspondiente a su
sistema de protección
para lluvias
91
Por esta fechas las  Luces extras que pueden
personas realizan viajes ser (Halogenas – Led –
largos don de equipan a Xenón)
sus vehículos con  Gatos hidráulicos
accesorios esenciales  Compresoras de aire
Vacaciones de
para cualquier eléctricas
fin de año
emergencia  Arrancadores de batería
 Spray anti pinchazos
 Arrancadores en spray
4.3.2.4 Merchandising Digital
Para definir las redes sociales que la empresa deberá usar se analizara cuáles
son las más usadas en nuestro contexto.
Bolivia cuenta con una población de 11.7 millones de habitantes

aproximadamente y solo 8.20 millones de personas son usuarios activos en
redes sociales.
Facebook se lleva el primer ligar como la red social más utilizada entre los
bolivianos con 7.70 millones de usuarios en el país. De este público, 47.4%
son mujeres y 52.6% hombres.
El 98.8% de este público utiliza Facebook desde su teléfono móvil, solo un

1.2% desde su laptop o computadora y un 17% accede a Facebook desde el
celular y la computadora a la vez.
En segundo lugar, se encuentra la app de mensajería instantánea, WhatsApp,

con el 91% de la población boliviana.
92
Por este motivo crearemos cuentas de redes sociales en estas 2 plataformas
4.3.2.4.1 Propuesta Creación de WhatsApp Business
Tabla 17 Pasos para el registro y creación de cuenta de WhatsApp

Business
Paso Imagen Descriptiva

Descarga y abre la aplicación
WhatsApp Business: Descarga la
aplicación WhatsApp Business gratis
desde Google Play Store.
93
Regístrate: Selecciona tu país de la
lista desplegable para añadir el
código correspondiente; luego,
ingresa tu número de teléfono en
formato internacional completo. Toca
Listo o Siguiente; luego, toca Ok para
recibir un código de registro de 6
dígitos mediante mensaje SMS o una
llamada telefónica. Para completar el
registro, ingresa el código de 6
dígitos. Aprende cómo registrar tu
número de teléfono en este artículo.
Crea una cuenta: Ingresa el nombre

de la empresa, selecciona una
categoría de empresa y elige una
foto del perfil.
94
Crea tu perfil de empresa: Toca
EXPLORAR > Perfil de empresa. Allí,
podrás añadir información
importante sobre la empresa, como
la dirección de empresa, la
descripción, el horario y más.
95
agrega productos al catálogo
entrando a las herramientas de la
empresa – agregar articulo y llena los
campos
96
Revisa que todos los datos estén
correctos y publica los productos
97
Tabla 18 Contacto WhatsApp Business
Pasos Imagen Descriptiva
Definición
WhatsApp Business es una

aplicación que facilita las
interacciones con los
clientes, ya que ofrece
herramientas para
automatizar, organizar y
responder rápidamente a
los mensajes.
98
Características: Etiquetas
Organizar los chats y

mensajes a fin de
encontrarlos fácilmente.
Estos se pueden clasificar

de acuerdo a mensajes de
bienvenida, mensajes de
ausencia y respuestas
rápidas.
Se puede configurar los

destinatarios para cada
mensaje.
Características: Herramientas de mensajería
Esta herramienta ayuda al

personal para dar una
respuesta rápida, con
mensajes
predeterminados.
También puede servir para

no mostrarnos ausentes
con las propuestas
programadas.
Fuente: Elaboración propia sujeto a aprobación por la empresa.
99
4.3.2.4.2 Propuesta de Creación de redes páginas de la
página de Facebook
Tabla 19 Pasos para el registro y creación de cuenta de Facebook

Para realizar la creación de
una página en Facebook se
debe ir al siguiente link:
facebook.com/pages/create.
Donde debemos escoger la
opción de negocio o marca
Al momento de crear la
página escogeremos las
categorías: de tienda de
repuestos de automóviles y
vendedor de partes
automotrices que son las
que más se acercan el rubro
de la empresa e ir
completando la información
solicitada
10
0
En este paso vincularemos
la cuenta de Facebook y
WhatsApp Business
para finalizar se deberá ir

subiendo las fotos del logo
de la empresa en la portada
y la foto de perfil.
10
1
4.3.2.4.3 Estrategia: Feedback
El feedback será utilizado para evaluar el servicio que la empresa DIAC

ofrece. Es decir que el feedback será una forma de diagnóstico que permitirá
identificar puntos positivos y puntos negativos del servicio que brinda la
empresa.
Comentarios por la experiencia
Se hará una recopilación en cuanto a comentarios de personas que adquieran

el servicio, con estos comentarios se busca comprender si la empresa cumple
las expectativas de los clientes y, a su vez, comprender sus experiencias.
Formularios
Se realizará un formulario de feedback con una serie de preguntas para

evaluar el servicio obtenido por el cliente, el rendimiento del personal y así
poder describir las fortalezas y debilidades de la empresa.
Tabla 20 Interacción con el usuario
Paso 1: Comentarios por la experiencia
Se hará una recopilación en cuanto

a comentarios de personas que
adquieran el servicio, con estos
comentarios se busca comprender si
la empresa cumple las expectativas
de los clientes y, a su vez,
comprender sus experiencias.
En la página de Facebook se cuenta

con esta función
10
2
Paso 2: Formularios
Formulario de feedback con una

serie de preguntas para evaluar el
servicio obtenido por el cliente y
desempeño del personal.
Fuente: Elaboración propia sujeto a aprobación por la empresa
10
3
Tabla 21 Calendario de contenidos
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
1 2 3 4 5
Compartir los Compartir Compartir Compartir videos

servicios en consejos de fotografías (reels) en los
Facebook mecánica Facebook estados de
WhatsAppBusiness
7 8 9 10 11 12
Compartir Frases Compartir memes

fotografías por motivadoras en
WhatsApp Facebook
Business
14 15 16 17 18 19
Compartir las Compartir los Compartir Compartir Recomendar a la

promociones en servicios en consejos de fotografías comunidad sobre
estados de Facebook mecánica Facebook temas diversos
WhatsApp sobre la
Business conducción
21 22 23 24 25 26
Compartir las Frases Compartir consejos

promociones o motivadoras en para el cuidado del
productos WhatsApp vehículo en
nuevos por Business Facebook
Facebook
28 29 30
Compartir Compartir los Compartir

videos en servicios en consejos de
WhatsApp Facebook mecánica
Business
10
4
4.3.1.1 Capacitación: Área de Ventas para Mejorar la
Satisfacción del Cliente
La capacitación es una de las inversiones más rentables que puede realizar

una empresa. Una planificación adecuada del componente humano en una
organización requiere de una política de capacitación permanente
Diagnóstico de los vendedores previo a la capacitación
Tabla 22 Diagnóstico previo a la capacitación
Actividad N°1 Inducción del buen trato al cliente
Actividad N°2 logro del objetivo de venta
1 - conocimiento 2 - Habilidades 3 - actitudes
satisfactorio () No
satisfactorio (x) Actividad N°1 Actividad N°2
Nombre del Colaborador

1 2 3 1 2 3
Víctor Alvarado      
Teresa Trujillo      
Adriel Vasquez      
Víctor Fernández      
10
5
Tabla 23 Capacitación en el área de ventas
DETECCION DE LAS NECESIDADES DE CAPACITACION
Área a realizar la capacitación ventas

Fecha de
1/7/2022 fecha de revisión 1/12/2023
elaboración
PROBLEMA ACTUAL Problemas de atención a los clientes
CAUSAS PRINCIPALES EFECTO PRINCIPALES
falta de conocimiento sobre los

productos
pérdida de clientes
falta de asesoramiento a los
clientes
ANALISIS DE LAS CAUSAS ANALISIS DE LOS EFECTOS
Las causas se pueden

se podrán eliminar los efectos del problema
solucionar con las
en el tiempo previsto
capacitaciones
mejorar el efectos eliminación tiempo
conocimiento de si no
los productos
dar asesoramiento pérdida de clientes 75% 2 meses

si no
a clientes
10
6
Capacitaciones automotriz
Tabla 24 Capacitacion automotriz
CAPACITACION AUTOMOTRIZ
de acuerdo a las necesidades se capacitará al

A quien se debe capacitar
personal del área de ventas
para la realización del programa de capacitación

se utilizará los siguientes métodos:
Como se llevará acabo
conferencias y talleres
el programa se llevará acabo con el apoyo de los

Quien será el capacitador siguientes capacitadores: INSTITUTO SIMON
BOLIVAR - LA PAZ
se podrá realizar la capacitación en las

Donde se llevará a cabo instalaciones del instituto Simón Bolívar en la
Av. Sucre N°1423
Cuando se realizara la los días sábados de: 15:00 pm a 17:00 pm una

capacitación vez por semana
10
7
Descripción de las clases - automotriz
Tabla 25 Descripción de la capacitación automotriz
DETERMINACION DE CAPACITACION
nombre del curso asesoramiento en mecánica automotriz
N° DESCRIPCION TIEMPO
duración en horas
1 16 horas
aproximadas
2 horario establecido sábados
3 fecha de inicio Por determinar
número de
4 3
participantes
Instructor de la
5 Externo
capacitación
10
8
Capacitación en la atención al cliente
Tabla 26 Capacitación en atención al cliente
CAPACITACION EN LA ATENCION AL CLIENTE
de acuerdo a las necesidades se capacitará al

personal del área de ventas
para la realización del programa de

Como se llevará acabo capacitación se utilizará los siguientes
métodos: Capacitación en el trabajo
el programa se llevará acabo con el apoyo de

Quien será el capacitador los siguientes capacitadores: EDUCACION
BIZ LA PAZ
se podrá realizar la capacitación en los

Donde se llevará a cabo ambientes del instituto: Av. Sánchez Lima
N°2326
Se realizará de acuerdo a horarios del instituto

Cuando se realizara la capacitación
constará de 12 Horas
10
9
Capacitación el manejo de redes sociales corporativos.
Para el adecuado manejo de redes sociales se realizará un curso de

capacitación a los vendedores en el instituto técnico Anura en marketing digital
para que los vendedores tengan conocimientos básicos en diseño gráfico para
la edición de publicaciones y las bases de marketing digital
Tabla 27 Capacitación de redes sociales
Capacitación en el manejo de redes sociales
A los vendedores para un manejo adecuado de las

redes sociales
para la realización del programa de capacitación se

Como se llevará acabo utilizará los siguientes métodos: capacitación en un
instituto técnico
el programa se llevará acabo con el apoyo del instituto

Quien será el capacitador
técnico Anura
11
0
se podrá realizar la capacitación en los ambientes del
Donde se llevará a cabo instituto técnico anura ubicado en Av. Iturralde (a media
cuadra de plaza Uyuni) - Miraflores La Paz, Bolivia.
Cuando se realizara la Se realizará de acuerdo a horarios del instituto

capacitación constará de 36 Horas
4.3.2 Establecer cuando debe aplicarse
Las estrategias propuestas se deben aplicar en un plazo no superior a un año

des el segundo semestre del año 2022 hasta el primer semestre de la gestión
2023
4.3.3 Indicar las condiciones que se deben darse para garantizar

el éxito de la propuesta
Se deberá realizar un compromiso tanto del gerente como de los trabajadores

en cumplir con el programa planteado para fortalecer el desarrollo de la
empresa en forma eficiente.
11
1
4.3.4 Quien debe ejecutarlos
Tabla 28 Responsables de la ejecución de la propuesta
 Aprobar la implementación del plan de

merchandising
 Comprometerse a realizar el seguimiento y
Gerente general control continuo
 Mantener una adecuada comunicación
durante la implementación del proyecto
 Aceptación del plan de trabajo
Vendedores  Implementación de la propuesta
 Aceptación y control de los costos

Contador aproximados en el plan a desarrollarse
4.3.6 Cual es el costo aproximado
Tabla 29 Costo aproximado de la propuesta
PRESUPUESTO
ACTIVIDAD ESTIMADO
Calendario promocional Bs .- 0
Tipos exhibidores Bs.- 17.000
Ajuste de precios para la rotación de Bs.- 0
productos
Capacitación del área de ventas Bs.- 2.840
Merchandising de seducción Bs.- 0
Merchandising digital Bs.- 1.100
TOTAL Bs.- 20.940
11
2
4.4 Conclusiones
Después de haber finalizado con la investigación realizada en la empresa

DIAC distribuidora de accesorios del distrito distritos Nº 5 y 6 de la ciudad de
La Paz se llega a las siguientes conclusiones:
 El mal manejo de técnicas de merchandising es una de las causas por

las cuales la empresa DIAC distribuidora de accesorios no logro
alcanzar sus objetivos de ventas sabiendo que la empresa es conocida
por la variedad de sus productos.
 Se logró analizar enfoques externos como internos determinando así
que los trabajadores deberán tener capacitaciones continuas para
poder brindar un mejor trato y dar asesoría al cliente siendo este una
estrategia potencial para poder lograr el objetivo de venta planteado en
dicha gestión.
 La elaboración del trabajo de investigación ayudara a incrementar las
ventas de la empresa DIAC distribuidora de accesorios.
11
3
4.5 Recomendaciones
Se recomienda al gerente general de la empresa DIAC distribuidora de

accesorios la implementación del plan de merchandising propuesta en el
presente trabajo de investigación.
 Se recomienda mejorar el sistema de logística de la empresa para

poder mejorar la distribución.
 Se recomienda buscar métodos de motivación al personal.
 Se recomienda incorporar promotores de ventas de la mercadería que
llego de china.
 Se recomienda aperturar un nuevo punto de venta en la ciudad de El
Alto .
11
4
ANEXOS
Anexo 1 Promedio de clientes de los últimos seis meses
SEPTIEMBRE DEL 2021

PROMEDIO DE
LUNES
L
L
A
A
M .
M .
M .
M .
SE OM
SE OM
SE OM
SE OM
AN
AN
AN
AN
LU MA MI JU VI SAB LU MA MI JU VI SAB LU MA MI JU VI SAB LU MA MI JU VI SAB
PR
PR
PR
PR
55 42 55 35 44 22 42 48 39 45 55 65 25 46 44 48 45 55 65 25 47 15 60 44 48 60 33 43 45
OCTUBRE DEL 2021

PROMEDIO DE
MARTES
L
L
A
A
M .
M .
M .
M .
SE OM
SE OM
SE OM
SE OM
AN
AN
AN
AN
PR
PR
PR
PR
42 47 44 45 42 33 42 48 55 68 55 33 18 46 60 55 48 77 49 35 54 47 58 69 55 62 50 57 50
NOVIEMBRE DEL 2021

PROMEDIO DE
MIERCOLES
L
L
A
A
M .
M .
M .
M .
SE OM
SE OM
SE OM
SE OM
AN
AN
AN
AN
PR
PR
PR
PR
50 45 55 85 55 35 54 65 36 58 44 45 47 49 47 56 47 77 54 55 56 65 78 54 48 47 55 58 54
DICIEMBRE DEL 2021

PROMEDIO DE
JUEVES
L
L
A
A
M .
M .
M .
M .
SE OM
SE OM
SE OM
SE OM
AN
AN
AN
AN
PR
PR
PR
PR
39 35 45 36 44 25 37 55 68 47 34 28 25 43 45 41 28 44 40 22 37 44 65 25 36 55 41 44 40
ENERO DEL 2022

PROMEDIO DE
VIERNES
L
L
A
A
M .
M .
M .
M .
SE OM
SE OM
SE OM
SE OM
AN
AN
AN
AN
PR
PR
PR
PR
52 68 54 45 56 65 57 52 64 54 64 86 54 62 60 55 68 54 55 45 56 54 65 68 68 59 47 60 59
FEBRERO DEL 2022

PROMEDIO DE
SABADO
L
L
A
A
M .
M .
M .
M .
SE OM
SE OM
SE OM
SE OM
AN
AN
AN
AN
PR
PR
PR
PR
42 62 52 55 44 22 46 42 46 55 25 44 60 45 60 45 47 41 48 39 47 49 47 35 42 37 30 40 45
Anexo 2 Cartera de clientes frecuentes
Anexo 3 Entrevista al gerente general
Anexo 4 Encuestas a los vendedores
Anexo 5 Estado de resultados gestión 2019
Anexo 8 Registro de ventas gestión 2022
Ventas totales gestión 2022
MES TOTAL
ENERO 68378
FEBRERO 55210
MARZO 68029
ABRIL 75150
MAYO 87715
JUNIO 97510
JULIO 80250
AGOSTO 66262
SEPTIEMBRE 80760
OCTUBRE 106581
NOVIEMBRE 82690
DICIEMBRE 112145
TOTAL 980680
Para la gestión 2022 actualmente no se cuenta con el estado de resultados, la

información de las ventas mensuales fue extraída del formulario 200v3
impuesto al valor agregado
Anexo 8 Ley Municipal autonómica N°166
Bibliografía
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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MERCHANDISING

Tesis de grado presentada para la obtención del grado de Licenciatura

MBA. Mónica del Carmen Soriano López.

POSTULANTES: Solangel Mariel Flores Mendoza

El siguiente trabajo de Tesis esta dedicada

Solangel Mariel Flores Mendoza

Dedico este trabajo a mi mamá Teresa, papá Nelson,

Israel Joel Vasquez Trujillo

Agradecemos a Dios por estar siempre a nuestro lado y guiarnos

A nuestras familias por apoyarnos en todo momento, por los

Agradecer a la Universidad que nos abrió sus puertas para ser

Solangel Mariel Flores Mendoza

La presente investigación se realizó en la empresa de Importación y

En la presente tesis se estudió un plan de merchandising para la empresa

El plan de merchandising contara con los siguientes componentes como base

Para demostrar la falta del uso de técnicas de merchandising, se pudo realizar

1. CAPÍTULO: ASPECTOS GENERALES .......................................................................... 1

1.1. JUSTIFICACIÓN Y APORTES ........................................................................................... 1

2 CAPÍTULO: MARCO TEORICO....................................................................................... 8

2.1 VARIABLE INDEPENDIENTE ........................................................................................... 8

3 CAPITULO: MARCO PRÁCTICO .................................................................................. 40

3.1 DEFINICIÓN DEL NIVEL DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................... 40

3.3.1 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA (CLIENTES) ...................................... 41

4 CAPITULO: PROPUESTA ............................................................................................. 73

4.1 ENFOQUE PARA LA REVERSIÓN DEL PROBLEMA. .......................................................... 73

4.3.4 QUIEN DEBE EJECUTARLOS .................................................................................. 112

ANEXOS ............................................................................................................................... 115

ANEXO 1 PROMEDIO DE CLIENTES DE LOS ÚLTIMOS SEIS MESES............................................. 115

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 134

Ilustración 1 Principios del Merchandising ................................................................................ 9

Tabla 1 Productos que ofrece la empresa. ............................................................................. 36

Grafico 1 Encuesta realizada a los clientes de la empresa Pregunta 1 ................................. 46

Actualmente en el departamento de La Paz se cuenta con el 34.4% del total

La competencia es cada vez más grande y las empresas buscan atraer la

Tomando en cuenta que la empresa importadora y comercializadora DIAC

1.1. Justificación y aportes

Las razones que justifican el desarrollo de la presente investigación son de

1.1.1 Justificación teórica

Cuando una empresa inicia sus actividades busca posicionarse en el mercado,

La importancia que tienen las medianas empresas en la contribución y

El desabastecimiento de accesorios de vehículos en los talleres de reparación

La justificación metodológica de la presente investigación utiliza una

También es bien sabido que la mayoría de los estudios están sujetos a un

1.1.3 Justificación practica

El actual modelo de exhibición de productos no es adecuado por lo tanto es

Mediante el presente trabajo se logrará contribuir a la empresa brindando un

Otorgando a la empresa información muy valiosa para cumplir sus objetivos

1.2.1 Situación del mercado de venta de accesorios de vehículos

Se espera que el mercado de accesorios para automóviles muestra una tasa

Aunque la producción y las ventas de vehículos han disminuido en países

El mercado de accesorios para automóviles cubre las últimas tendencias y

1.2.2 Análisis del mercado de venta de accesorios de vehículos en

Tomando como base el Registro Único para la Administración Tributaria

El departamento de Santa Cruz tiene la mayor cantidad de vehículos

En Bolivia, 92,7% del parque automotor se registró como Servicio Particular;

Bolivia no es un fabricante de automóviles, su parque automotor se enriquece

Bolivia no posee una industria que le permita autoabastecer su mercado

Una vez comprendido las consecuencias que se puedan presentar las

“LA MEDIANA EMPRESA PRIVADA DE IMPORTACION Y

1.4 Objeto de estudio

El objetivo de la presente investigación es contribuir a alcanzar los objetivos

1.4.1 Objetivos de estudio específicos