Libros de Gerencia Resumidos

La economía de la atención
Entendiendo la nueva moneda de los negocios
por Thomas H. Davenport y John C. Beck

RESUMEN EJECUTIVO asuntos pasan por la fase de “decisión”, en la que decidimos si

actuamos basados en la información que captó nuestra atención.
Toda empresa maneja grandes cantidades de información: és-
ta entra, fluye entre oficinas, y sale de la empresa, dirigida a Note que para que exista la atención, deben ocurrir las dos fases.
empleados, clientes y accionistas. La definición requiere también que se considere actuar – se
actúe o no, el considerarlo indica que se ha prestado cierto grado
La cantidad y calidad de atención que usted le presta a la in- de atención.
formación puede hacer que su negocio triunfe o falle.
Un modelo de la atención
Según Davenport y Beck, consultores de Accenture, la gran
cantidad de información existente hace que la atenció n sea el
En los negocios, la atención es un concepto muy útil y amplia -
recurso mas escaso en el mundo de los negocios – más escaso mente utilizado. Ejemp los:
que el talento o la tecnología.
Aprenda con este libro, entre otras cosas: - La publicidad busca captar la atención de los consumidores
- Los líderes dirigen su atención hacia cierta información
- Qué es y qué no es la atención. - Los empleados orientan su atención en actividades rentables
- Como capturar y mantener la atención. - La organización debe enfocar su atención hacia las necesi-
- Cómo utilizar la tecnología para filtrar y administrar la dades de sus clientes
información según sus necesidades.
Existen seis unidades básicas de “moneda”, que son intercam-
- Cómo la atención es el factor clave para el éxito de un
biadas en el “mercado” de atención. Cada una enfatiza una face-
sitio Web.
ta específica de la atención:
- Cómo afecta la atención al liderazgo.
Aversivo Consciente
Personas nada atractivas Discusión de negocios
¿Qué es “atención”? La muerte
La agonía o desafío
Adquirir un automóvil
Amante

Atención es involucrar la mente enfocándola sobre un item Cautivo La meta: Voluntario

Publicidad de cine maximizar Publicidad impresa/TV
específico de información. Tareas laborales la atención Hobbies
Mal clima Un arco iris
Toda empresa es una máquina cuyo combustible es la atención. efectiva

Así como la mano de obra condujo la economía en la era indus- Inconsciente Atractivo
Ir a trabajar Gente bella
trial, y la información lo hizo en la era del conocimiento, la Comprar leche Nacimi ento
atención es el recurso que conduce la era actual de los negocios. Cónyuge Sensación de victoria

En consecuencia, es necesario reconocer que la atención tiene Estos tipos de atención se pueden emparejar en tres dimensio-
valor, y que debe ser manejada como cualquier otro recurso nes, cada par con dos tipos de atención opuestos:
valioso.
- Cautivo Vs. Voluntario: la atención puede ocurrir por la cu-
Este gráfico muestra cómo procesamos la información: riosidad, el deseo de aprender, o el deseo de escapar de las
exigencias de un ambiente. La gente presta atención a cosas
Conciencia Atención Acción que le deben y que le quieren prestar atención.
Fase de Fase de
Prestamos Decidimos si
Tomamos
Delimitación atención a un Decisión
- Aversivo Vs. Atractivo: las personas prestan atención a cier-
conciencia de actuar o no
la asunto tas cosas porque desean evitar experiencias negativas (aversi-
información particular va), mientras que otras veces prestan atención a cosas que
pueden traerles experiencias positivas (atractiva).
Primero, nos damos cuenta que existe la información. Seguida- - Conciente Vs. Inconsciente: la atención conciente es enfoca-
mente, mediante la fase in inconsciente de “delimitación”, fil- da y explícita - la que se utiliza para escribir reportes o leer. A
tramos la mayoría de los impulsos sensitivos de nuestro alrede- la vez, el cerebro presta atención inconsciente a docenas de
dor para enfocarnos en alguno específico. Finalmente, estos otras cosa, que jamás se registrarán en su conciencia.

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La forma mas efectiva de captar la atención es utilizando los 6
extre mos de la atención a la vez. El resultado son experiencias
que caracterizan los momentos recompensantes y agradables de
nues tras vidas, sin importar si llegan a nosotros, los buscamos o
los creamos. Un ejemplo de esto son los deportes extremos,
como el paracaidismo.
Mantener la atención
No es suficiente captar la atención –es necesario mantenerla.
Para no perder la atención:
- Cambie : a lo largo del tiempo, haga cambios en el contenido,
formato, tono, etc.
- Cuente una historia: cuéntele a su audiencia un cuento, y se
mantendrán atentos. Querrán saber cómo termina y qué pasa
con los personajes.
- Manténgalo real: los mensajes informativos que son realistas
mantienen mejor la atención que los que no.
- No se detenga: si tiene la atención del público, tiene buenas
probabilidades de cambiar el tema o de escenario sin perderla.
La tecnología y la atención
Tecnología para llamar la atención
Los métodos y herramientas utilizados para llamar la atención
evolucionan constantemente. Por ejemplo, utilizar caricaturas en
una presentación de Power Point solía impactar a la audiencia –
hoy en día, muchos utilizan los mismos dibujos, hasta el punto
en que aburren.
Para poder competir por la atención, el gerente o empleado debe
conocer a fondo la tecnología de vanguardia – tales como el
“streaming video”, el audio de alta calidad o el hiper-texto.
La tecnología debe adaptar la información a necesidades y hábi-
tos específicos de los individuos. La información a la medida
atrae y mantiene la atención. Por ejemplo, el correo electrónico
en masa fastidia, mientras que un mensaje personalizado capta
la atención.
La tecnología para filtrar la información
Dado el exceso de información y la escasez de atención, harán
que una de las tecnologías más populares del futuro sean las que
preserven, protejan y defiendan su atención - irónicamente, la
misma tecnología usada para invadir su privacidad es la que
puede protegerla.
La meta de estas tecnologías no es eliminar información, sino
filtrar los mensajes no deseados en un determinado momento.
Para ello, el usuario decide sus propias preferencias y las sele-
cciona entre las alternativas propuestas. A cambio, recibirá la
información que cumple con sus requerimientos.
La tecnología por sí sola no es la solución. La persona necesita
invertir tiempo y... atención. Aún así, la tecnología sólo será de
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Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente.
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utilidad en ciertas áreas (como el correo electrónico, teléfono y
televisión), pero no en otras (como periódicos o revistas).
El comercio electrónico y la atención
Las empresas que desean vender sus productos y servicios en
Internet, vivirán o morirán por la atención que reciben.
Aunque la conexión entre atención y comercio electrónico
parece obvia, el potencial que tiene está sub-utilizado, porque:
- La habilidad por parte de las organizaciones de incorporar
características que llaman la atención (como la personaliza -
ción, la capacidad de búsqueda y los contenidos multimedia)
esta todavía limitada.
- Los sistemas de medición de la atención en el comercio
electrónico, son deficientes.
- Cuando un sitio web gana atención, otro la pierde. Es muy
fácil cambiar.
La pegajosidad (stickiness)
Este problema tiene un nombre: “pegajosidad”. Una pagina web
“pegajosa” atrae a los usuarios, los retiene y hace que regresen
de nuevo. Aunque la “pegajosidad” no es condición suficiente
para el éxito, si es una condición necesaria. La pegajosidad se
mide mediante tres parámetros:
- Tiempo total que una persona pasa en un sitio
- Número de visitas por persona
- Número de páginas visitadas por persona
La utilidad de estas medidas depende de las circunstancias. Por
ejemplo, muchas visitas por persona pueden indicar clientes lea-
les, mientras que altos tiempos totales en el sitio pueden indicar
problemas de navegación o información apropiada.
Para lograr una página web pegajosa, debe centrarse en cuatro
aspectos fundamentales:
Relevancia:
- Contenido que satisfaga una necesidad: las necesidades de
los usuarios deben ser el factor clave que oriente el contenido
de su página web.
- Alcance apropiado: se debe hallar el equilibrio correcto entre
la amplitud y la profundidad del contenido ofrecido, sin sobre-
coger a los clientes.
- Actualización frecuente: las necesidades de los usuarios no
son estáticas. En consecuencia, es necesario actualizar regular-
mente.
Compromiso:
- Interactividad: aunque hacer “click” en enlaces implica in-
teractividad, las páginas mas pegajosas llevan este concepto
más lejos – permitiendo, por ejemplo, que los visitantes publi-
quen e intercambien opiniones.

- Competencias: incluso páginas que no están relacionadas con
juegos, pueden ofrecer competencias interactivas. Estas alien-
tan al visitante a quedarse y a volver.
- Valores de producción: los visitantes a menudo discriminan
en base a lo que ven. En consecuencia, una página atractiva y
de alta calidad es fundamental.
- Entretenimiento: la tecnología puede eliminar la frontera en-
tre el comercio y el entretenimiento. Debe asegurarse, sin
embargo, que el contenido de entretenimiento vaya acorde con
sus objetivos de negocios.
Comunidad
- Co-creación: muchas páginas pegajosas centran su contenido
en información suministrada por el usuario.
- Hacer a la medida: una forma de co-creación, pero el usua-
rio mas que suministrar información, provee los filtros y
manipulaciones que son relevantes.
- Personalización: saludos personales, mensajes de recomen-
dación basados en compras anteriores, y otras formas de per-
sonalización, hacen pegajosas a las páginas.
Conveniencia
- Descarga rápida: múltiples estudios sugieren que el acceso
rápido hace que los visitantes vuelvan, mientras que la excesi-
va utilización de video y sonido puede ahuyentar a quienes se
cansan de esperar.
- Bloques pequeños de información: ofrecer información en
pedazos es ideal, dados los cortos intervalos de atención de
muchos usuarios de Internet.
Liderazgo: captura y dirección de la atención
Muchos líderes han utilizado exitosamente las herramientas ge-
renciales de atención. Considere la atención que han captado los
grandes líderes de este siglo como Ford, Welch y Gates.
Muchos líderes, sin embargo, no emplean tales herramientas.
Para hacerlo:
1.- Enfoque su propia atención: la atención fluye de forma
descendiente, de líderes a empleados y luego de empleados a
clientes. Los líderes deben ser capaces de centrar su propia
atención – reconociendo dónde enfocan su atención y deter-
minando si la han enfocado en forma apropiada y efectiva.
Para mejorar su enfoque de atención (y mejorar el impacto
que tiene en sus empleados):
- Deje saber a todos dónde enfoca su atención
- Establezca sus propias metas de atención
- Obtenga feedback de quienes lo rodean
2.- Atraiga el tipo correcto de atención: los líderes exitosos
han surgido porque saben cómo conseguir la atención correcta
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en el momento correcto, y cómo evitar la atención inade-
cuada. La habilidad de llamar o desviar la atención es una
habilidad fundamental de los líderes exitosos.
3.- Dirija la atención de quienes le siguen: los líderes requie -
ren seguidores que le presten atención a sus creencias y accio-
nes. La autoridad por sí sola no mantendrá la atención de los
empleados - debe buscar métodos para retenerla.
La clave para dirigir la atención es aceptar que no se puede
controlar la mentalidad de todos. Usted puede controlar cier-
tas cosas (como cuánto tiempo pasan sus empleados en la ofi-
cina, dónde se sientan, etc.); pero dónde dirigen su atención,
es un asunto de libertad individual.
Los líderes de la atención influyen sobre el comportamiento,
creando un contexto significativo: seleccionan y contextua-
lizan la información, escogiendo en qué y cómo deben centrar
su atención. Una forma de hacer esto es eliminar información
extraña, filtrando o removiendo los medios por los cuales
fluye. Por ejemplo, eliminando reportes o limitando los
mensajes corporativos.
4.- Mantenga la atención de sus clientes: la clave para el éxito
de una empresa es su habilidad de captar y mantener la
atención de su clientes, posicionando sus productos y
servicios en las mentes de los consumidores y manteniéndolos
allí.
Como líder de atención, necesita manejar no sólo la cantidad
de atención, sino también el tipo de atención que sus clientes
le ponen, y de ser posible, la que le ponen a sus competidores.
Estrategia
La alta gerencia de una empresa debe alejar su atención de las
tareas específicas del negocio, y dirigirla hacia asuntos más abs-
tractos y de largo plazo. Los gerentes enfocados en asuntos del
día-a-día deben centrar su atención en la estrategia.
Al desarrollar la estrategia, usted deberá escoger entre alternati-
vas válidas, cada una de las cuales podría llevar su negocio en
direcciones diferentes. Algunas decisiones comunes:
- ¿Deberíamos enfocar la atención en participación de merca-
do o en rentabilidad?
- ¿Deberíamos centrar nuestra atención en el crecimiento den-
tro de nuestro negocio o en la diversificación?
- ¿Deberíamos prestarle mas atención a los competidores tra-
dicionales o a los nuevos?
- ¿Cuáles son las nuevas tecnologías en las que deberíamos
centrar la atención?
Además de seleccionar la opción estratégica adecuada, debe
decidir qué punto de vista tomar sobre la estrategia en sí (quién
hace la estrategia, cuando, etc.) Aunque una estrategia se puede
ver desde diferentes perspectivas, no se puede prestar atención a
cada una - debe enfocar la atención en una o dos estructuras de
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estrategia, ignorando temporalmente a las demás.
Otro factor a considerar es la diseminación de la estrategia. Tra-
dicionalmente, fluye de arriba hacia abajo – es formulada por
altos ejecutivos, y de allí se difunde por toda la organización.
Hoy en día, muchas de las ideas nuevas son propuestas por
empleados en la línea de batalla, mientras los altos ejecutivos se
ocupan del negocio actual. Esto requiere que los gerentes
amplíen sus redes de atención, para incluir mas elementos no
tradicionales en su estrategia.
Una vez que la estrategia ha sido establecida, debe ser comuni-
cada. Comunicar la estrategia a través de múltiples canales es la
clave para obtener la atención individual.
Estructura
La estructura organizacional es un poderoso instrumento para
enfocar la atención. La propia estructura indica qué aspectos del
negocio son considerados o ignorados.
Por ejemplo, una forma de demostrarle a empleados y clientes
que una empresa cree que la calidad es importante para la
empresa, es creando un departamento de calidad.
Algunas estructuras comunes son:
- Estructuras orientadas al producto: para empresas con múl-
tiples productos, cada uno con distintos clientes y mercados.
- Estructuras geográficas: para empresas que realizan nego-
cios en varios mercados geográficos.
- Estructuras funcionales: centran la atención en las especiali-
zaciones técnicas de las personas – mercadeo, finanzas, manu-
factura, etc.
La estructura más común es la funcional, ya que es la forma en
la cual la mayoría de las personas aprende y es entrenada.
Cambio de enfoque
En ocasiones, es necesario hacer un cambio importante en la
estructura. La transición puede ser muy compleja. Un ejemplo
común es la “gerencia de procesos”. Muchos expertos y
consultores observan que los procesos de negocios involucran
varias dimensiones de la estructura (varias unidades de negocio,
por ejemplo), por lo que sugieren organizar la empresa en torno
a procesos, en lugar de las estructuras funcionales, geográficas o
de productos.
Desde el punto de vista de un gerente de la atención, este enfo-
que esta mal orientado. No es fácil transferir toda la atención de
una empresa hacia una nueva dimensión organizacional, aban-
donando las dimensiones previas. En su lugar, se pueden utilizar
métodos alternativos para enfocar la atención organizacional en
los procesos:
- Atar la gerencia de procesos a iniciativas de sistemas de
información
- Confiar en la exhortación de los altos ejecutivos.
- Evaluar y compensar a los empleados en base al desempeño.
El futuro
Hasta ahora, las organizaciones no han establecido políticas ba-
sadas en la atención. A medida que los gerentes entiendan los
límites que tiene la tecnología para filtrar y enfocar la infor-
mación importante, esto cambiará. Algunas iniciativas que se
verán en los próximos años son:
- Políticas estrictas acerca de quién puede enviar información
a empleados y quién no. El acceso a las direcciones de correo
electrónico corporativos será estrictamente limitado.
- Las empresas limitarán la cantidad de atención que un em-
pleado puede prestar a tópicos no relacionados con el trabajo
mientras está en la empresa.
- Las compañías establecerán “zonas libres-de-información”,
momentos durante los cuales los empleados podrán concen-
trarse en sus trabajos, sin distracciones por e-mails o llamadas
telefónicas.

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