SEM

Search Engine Marketing

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01 ¿Qué es? - ¿Cuál es el objetivo principal? - ¿Por qué es relevante en
marketing?

02 ¿Qué formatos existen? - ¿Papel de SEM en Customer

Journey?

03 ¿Cómo optimizar el SEM? - ¿Cómo medir resultados? - SEM & Buyer

Persona

04 Bonus Track! Growth Hacks aplicados al SEM

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INTRO

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¿Que es SEM?

Es el marketing de
posicionamiento pago en
meta-buscadores.

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 ¿Por qué SEM es un canal de marketing
relavante?
• 93% de las busquedas mundiales se hacen en Google.

• 5,8 Billones de busquedas al día a nivel mundial.

• 15% busquedas diarias son nuevas.

• Para Q3 de 2020, el 50% de busquedas fueron de voz (EEUU).

• Google apoyó la generacion de 335 Billones USD en EEUU 2020.

67% Poblacion mundial
• 63% de las busquedas en Google se originan en un celular.

Fuente https://99firms.com/blog/search-engine-statistics/#gref

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 ¿Cuáles son los objetivos principales
SEM?
1 Incrementar visibilidad de un producto, servicio o empresa en navegadores.
VISIVILIDAD

2 Generar mayor tráfico hacia los activos digitales de la empresa.

TRAFICO

3 Mejorar el ranking o posicionamiento de prod/serv en los resultados de

POSICIONAMIENTO
búsqueda.

4 Lograr los objetivos de negocio de una empresa.

NEGOCIO

LOREM IPSUM

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 FORMATOS
PUBLICIDAD DE
SEM

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Search Ads
Network

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Receta torta de Aprender a volar un
Comprar nevera
naranja avión
Intención de Información Intención de Tutorial Intención de compra

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 Google
Search
Ads
Objective
1. https://searchengineland.com/eye-tracking-on-universal-and-
personalized-search-12233

2. https://www.searchenginejournal.com/google-first-page-clicks/
374516/#close

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Display Network

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Benchmark: https://www.similarweb.com/
1.5 MM /
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¿Por dónde
empezar?

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 BRAND AWARENESS
Custome DISPLAY
NETWORK

r YOUTUBE

Journey CHURN /
ATTRITION
CONSIDERATIO
NDISPLAY
CICLO NETWORK
YOUTUBE
VIDA RETARGETING

SIMILAR AUDIENCE
COMPETITION

LOYALTY SEARCH

CONVERSION

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BRAND AWARENESS
Display Network Search Network

SHORT TAIL KEYWORDS

* Query con máximo 3 palabras

Metricas claves

1. ALCANCE 2. TRÁFICO 3.USUARIOS NUEVOS 4.TIEMPO EN PÁGINA 5.

PÁGINAS/SESIÓN

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CONSIDERATION
Display Network Search Network

KEYWORDS + KWs
INTERES

Precios

Tenis Promoción
Descuentos
Mejores

PRODUCTO / SERVICIO
* Soluciones
* Valor agregado

Metricas claves * Beneficios

1. USUARIOS RECURRENTES 2. TIEMPO EN PÁGINA 3.

PÁGINAS/SESIÓN
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CONVERSION

MID & LONG TAIL KEYWORDS + INTENCION

Nike
Comprar
Tenis Mujer
Vender
Bogotá
Conseguir
Mejores

Métricas más importantes 1. Contact Us

2. Venta
CONVERSIONES 3. Descarga App
4. Free Trial

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 Full customer lifecycle
strategy
• Display (Retargeting) • Database Leads
• Similar Visitors (Look-a-Like) • Loyalty programs
• Search (KWs soluciones y producto)
• Schedule events

CONSIDERATION RETENTION

1 2 3 4

REACH CONVERSION

• Display (alcance) • Search (KWs BOFU)

• Search (KWs marca) • Retargeting (Heavy Users)
• Look-a-Like Conversions

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Imágenes: 24slides
Keyword: Comprar tenis en
Bogotá

Quality Score: Medida de calidad entre anunció / negocio / website.

CPC: Costo promedio pagado por click.
Page Speed: Medida de rendimiento de página web.

1. Keyword: “Comprar tenis en Bogotá” 1. Keyword: [Comprar tenis en Bogotá] 1. Keyword: Comprar tenis
2. Ubicación: Colombia 2. Ubicación: Colombia 2. Ubicación: Perú

3. CPC: $10 USD 3. CPC: $5 USD 3. CPC: $50 USD

4. Page Speed: 70/100 4. Page Speed: 10/100 4. Page Speed: 100/100

5. Quality Score: 7/10 5. Quality Score: 8/10 5. Quality Score: 10/10

01 02 03

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 Cómo optimizar
mis campañas SEM

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 01 02
1. Keyword: “Comprar tenis en Bogotá” 1. Keyword: “Comprar tenis en Bogotá”

2. CPC: $10 USD 2. CPC: $5 USD

3. CPC: $10.2 USD 3. CPC: $10.1 USD

AUTOMÁTICO MANUALE
SEMI AUTOMÁTICO
Se limita presupuesto diario/seminal y google define el S
Se define un gasto máximo por click o conversión, Se definen los presupuesto diariamente/semanalmente.
CPC o CPA ideal para las KWs.
Google asigna presupuestos segun volumen de Si el biding supera el CPC manual, no se puja por la KW.
búsquedas.

Limitar campana por presupuesto Limitar campana por CPC media. Configuración completamente manual

global.
Pros Pros
• Se controla el gasto segun resultados. • Se controla todo el gasto.
Pros • Se aprovecha la AI de Google.
• No consume tiempo en operación. Contra
Contra • Requiere mucho tiempo de configuración.
Contra • Requiere tiempo al inicio de campaña. • Se pierden oportunidades en aprendizaje.
• Se necesita histórico y mucho
presupuesto
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 MANUAL CPC MANUAL CPA

MANUAL

Bidding
Strategy TARGET ROAS

SEMI ENHANCE CPC

AUTOMÁTICO
AUTOMÁTICO

MAX CLICKS

MAX CONVERSIONES

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 Metricas SEM
QS
Mide la calidad de la experiencia
del usuario en tres aspectos:
CTR Expected CTR, Ad Relevance, CPL - CPA
Landing Experience.
Es la cantidad de clics del Costo asociado a
anuncio, sobre el total de conversions.
veces que se muestra.

CPC ROAS
Costo por clic. Recomendado Retorno a la inversión
para campañas de tráfico. después de inversión en
pauta.
Ver CPC promedio

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Variables de rendimiento Variables de negocio
(MKT)

MRR - ARR
CTR - CPC - QS CPL – CPA - CPAe ROAS

Bounce Rate Web conversion

rate (CRO)

Lost Impression
Share ($ y Rank)

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 Customer Personas
1. Demográficos
SEM

1. Rango edades 3. Psicográficos

2. Género
3. Parental Status Estrategia de Content Marketing
4. Household Income • C-Level
• Implementadores
• Cliente Final
2. Placements
Contenido con enfoque de:
1. Websites • Captura de demanda existente
2. Canales de Youtube • Generación de demanda
3. Canales de video
4. Apps
5. Categorías de apps

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¿Y la tactica?
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 Estrategia de segmentos

Waterfall Analysis

Age: Todos Age: Todos Age:

Género: Todos Género: ● 18-24
Language: Todos ● Hombres ● 25-34 Age: 35-44
Ubicación: ● Mujeres ● 35-44 Género: Mujeres
● Bogotá Language: Todos ● 45-54 Language: Todos
● Medellín Ubicación: Bogotá ● 55-65 Ubicación:
● Cali ● 65+ Bogotá
Género: Mujeres
Language: Todos
Ubicación: Bogotá

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Ejercicio
II

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 Créditos: Oficina de Posicionamiento Universidad de los Andes

Ejercicio Práctico

Keyword Research
1. Sugerencias de Google
2. Google Ads - Keyword Planner
3. LSI Keywords

Implementación en Google Ads

4. Estructura de campana
5. Definición concordancia
6. Definición de objetivo

Optimización audiencias
7. Variables Geográficas - Demográficas
8. Dispositivos, Días, Horas
9. Placements

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 1. Definición de
Negocio
Keywords de
valor Tienda
Mascotas

● Comida Perros
● Comida Gatos
● Online
● Envíos Mundiales

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1W-9AVp1cmuTmoKaC_mwfaNKmrHvluhR-_pF-X5uvRww/edit?usp=sharing

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 2. Definición
Keywords
¿Cómo venderían el producto?
Enumera 6 formas que sus clientes
¿Cuál es el objetivo del negocio? los encontraron en Google.
● Venta comida animal

Keyword

¿Qué detalles tiene el producto? comida mascotas

comida animales
● Comida para perros y gatos, todas las razas
comida gatos
comida perros
comida gato
comida perro

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 Keyword Planner
Keyword
Categorias de Keywords
comida mascotas
comida animales Generic: términos relacionados al producto o servicio.
comida gatos Location: términos relacionados a la ubicación o área de acción del negocio.
comida perros Brand: términos relacionados a la marca del negocio.

comida gato Related: términos relacionados al producto o servicio, dichos de otra manera.

comida perro Competitors: términos genéricos relacionando la marca de una competencia del negocio.

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 Short, Broad & Long Tail KW

Search
Demand
Curve

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 Keyword Planner

Simulada el resultados de nuestra campaña con base en las Keywords.

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Keywords Research

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Keywords Research

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 Créditos: Oficina de Posicionamiento Universidad de los Andes

Growth Hacks
Para SEM

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 1. Audiencias de competencia

Audience Manager: https://ads.google.com/aw/audiences/management?ocid=340324034&authuser=1&__u=6089862129&__c=3873474866

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 Location Vs Radius
2. Hack Radius location
● ¿Dónde están los clientes de mi competencia?

● ¿Esta ubicación tiene prob de un flujo constante de visitantes? Min 1000

https://ads.google.com/aw/locations?campaignId=1863298039&ocid=329115075&euid=226905721&__u=6089862129&uscid=329115075&__c=7666573675&authuser=1

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3. Keyword Research

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4. Scripts de automatización de Bidding por día y hora

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SEO
Search Engine
Optimization

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 ¿Qué es SEO?

Es el marketing digital de generación de tráfico

optimizando mi presencia en los resultados
orgánicos de los buscadores web.

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 ¿Por qué el SEO es relavante?

1 El costo de adquirir un cliente es de $0. CPC y ROAS es de siempre positivo.

2 Es el canal que presenta la mejor tasa de conversión en Marketing

Digital.

3 Es la manera más directa de atraer tráfico de altísima calidad.

4 Es un canal altamente escalable en el tiempo.

LOREM IPSUM

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 MATERIAL
ADICIONAL
https://drive.google.com/file/d/1-xq94KcWIOMbAqZ0EEyZNbKm
mQtkr88L/view?usp=sharing

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01 SEO Ranking Factors That Matters
• On-Page Optimization
• Off-Page Optimization

02 SEO Keywords Research

03 Topic Cluster Strategy

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 SEO Ranking
Factors
That Matter 2023

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 ¿Por qué ser #1 en Google?

• 50% del total de la tasa de clics

está en primeros 3 términos de
búsqueda orgánico.

• La primera página de los SERPs,

representa el 95% del
engagement.

• El CTR de la posición 10 a 11 en
un SERP`s disminuye en
promedio 208%.

Jhon Lincon, “Google CTR in 2020 by ranking position” - Ingnight visivility - November 02, 2020 https://ignitevisibility.com/ctr-google-/
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 SERP`s Golden
Triangle

https://www.linksmanagement.com/google-ranking-traffic-distribution/
http://www.searchbrat.com/crush-organic-ctr-with-video-embeds-and-google-authorship/golden-triangle/

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Or in page 1 of Bing!

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 ¿Qué hacer para ser Nº1 orgánicos?
Ajustar las variables que Google define para rankear las páginas
web.

200 variables*
*Brian Dean, "Google’s 200 Ranking Factors: The Complete List (2019)", December 26, 2018. https://backlinko.com/google-ranking-factors
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 Variables de dominio
Relacionadas directamente con la infraestructura del sitio web.

Ejercicio clase: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1CkiAhZiHUyiBRyTX7K6gJhCyEez-OJ8dnH7i09dTfqA/edit?usp=sharing

Moz correlation data 2020 - https://www.moz.com

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 On-Page
Optimization

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Variables On-page
Variables relacionadas a la estructura de contenido del sitio:

● URL de pagina
● Carpeta de contenido
● Títulos y subtítulos
● Imagenes
● Anchor text
● Link building

Optimizacion On-page:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1arhGii77TT9hiktQU_P17wt-S2uYXP0F
D_hnLNVPBeo/edit?usp=sharing

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 Programa de inteligencia de negocio
U. de los Andes
- uniandes.edu.co
- educacion continua
- programas
- inteligencia de negocios con power bi

- Sugerencia: uniandes.edu.co/educacion-continua/programas/inteligencia-de-negocios-con-power-bi
- Actual: educacioncontinua.uniandes.edu.co/es/programas/inteligencia-de-negocios-con-power-bi
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Heading Tags en el sitio
Elementos semánticos que organizan la jerarquía y
características de elementos.

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Arquitectura web
Google Pagespeed Insights

Analiza el rendimiento del sitio web, desde dos dispositivos

diferentes, mobile y desktop.

• Score de 1/100 por dispositivo.

• Comparado versus empresas similares.

https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/? https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?
hl=es&url=https%3A%2F%2Fwww.avianca.com hl=es&url=https%3A%2F%2Fwww.latamairlines.com%2F&tab=desktop

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Estructura web (Sitemap, páginas,
errores)
Crawling Platforms
Recrea la forma en que las arañas de Google rastrean el sitio web.

Identifica estructura de sitio, errores en imágenes, redirecciones,

404, error en codigo CSS, HTML, PHP etc..

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 Contenido y lecturabilidad
Test de Lecturabilidad
Recrea la forma en que las personas leen el contenido de una
página específica. También recrea la manera como la araña de
google lee el contenido y lo interpreta en un tema específico.

https://www.webfx.com/tools/read-able/

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Imágenes: 24slides
 Off-Page
Optimization

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 Variables “Backlinks” (Off-page)
Relacionadas directamente con la generación de tráfico referido desde terceras páginas.

Domain Authority (DA)

Scores the website SEO authority. It takes in account

mainly the backlink strategy.

https://blog.flightmedia.co/website-needs-on-page-seo
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 On Vs. Off
SEO
The impact on Google Rank is
10x higher with “Off page” SEO
optimization rather than “On
page”.

https://blog.flightmedia.co/website-needs-on-page-seo
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 Gray Hat
Strategy
SEO

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Mejorar nuestros Backlinks

1. Averiguar nuestro “Domain Authority”

● Linking Domains
● Inbound Links
● Ranking Keywords
● External Links (Follow Vs No Follow)

2. Consultar información de competencia

Herramienta: https://moz.com/link-explorer

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 1. Mejores Dominios
Competencia
1. Listar mejores dominios
a. Domain authority
b. Low spam score

Estrategia de PR
enfocada en estas
páginas. Domain authority
Spam score
Linking Domains
Herramienta: https://moz.com/link-explorer

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 2. Mejores Contenidos por
competencia Domain authority
1. Listar mejores contenidos
Estrategia de Page authority
Conseguir post más relevantes de la Content Marketing Spam score
competencia. enfocada en SEO
Outbound links
Linking domains

Herramienta: https://moz.com/link-explorer
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 3. Crear contenidos según
SERP

Adwords (Bottom)
Adwords (Top)
Related Questions
Reviews
Video/Image

Herramienta: https://moz.com/learn/seo/serp-features
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 Bloqueo links
Spam
Listar URLs Spammers + Conseguir IP Address + Modificar
htaccess

# BEGIN Blacklist Undesired IPs (User and Bots)

Ejemplo
(left pointy bracket)Limit GET POST PUT(right pointy bracket)
● URL: www.spam.com/d/1vEEZ3ao order allow,deny
allow from all
● Consultar IP sitio: deny from 67.229.168.155
https://www.ipvoid.com/find-website-ip/

● IP: 67.205.39.230 (left pointy bracket)/LIMIT(right pointy bracket)

# END Blacklist Undesired IPs (User and Bots)

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 SEO Keywords
research
Proceso paso a paso para descubrir y priorizar
las mejores palabras claves.

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 1. Empezamos por las fuentes de
palabras claves
Google
● Google Ads (more sales)
● UberSuggest (browser)
Paso 1: Elegir palabra clave principal
● Related (browser)
● Comida para mascotas
● Google trends (ideas)

Long tail keywords

● Ubersuggest
● Keyword.io
● Topic Modelling Keywords (Adv.)
● MOZ Keywords explorer

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 2. Definición ciclos de vida
Esta etapa define cuál es el objetivo que quiero lograr con mi estrategia de SEO
SEO SEM

Awareness Research Purchase

TOFU MOFU BOFU

1. Cuidado de mascotas 1. Mejor comida para mascotas. 1. Comprar comida para mascotas
2. Desarrollo animal 2. Mejor comida para gatos en 2. Tiendas de comida para mascotas
3. Crecimiento gatos hogar Colombia. 3. Comprar alimento para gatos
4. Salud de mascotas 3. Es mejor comida sólida o líquida 4. Comprar alimento mascotas
perros?

Objetivo: Asociar una marca con Objetivo: “early stage purchase”

un mercado.
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 3. Conseguir métricas de las KW - Data Driven
Esta etapa define la relevancia de las palabras claves según las métricas de las KW

KW: Cuidado de mascotas

KW: Desarrollo animal

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Matriz de priorización

Recomendaciones

Palabras de nicho usar como “Latent Semantic Indexing” KW

Amplificar KW con las 5W

5W: https://answerthepublic.com/

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 Cluster Topic
Strategy
Proceso paso a paso para descubrir y priorizar las mejores
palabras claves.

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 Cluster topic pillars
This strategy is based on designing a website where a single “pillar” act as the main hub of the
content for approaching topic and multiple content pages that are relate to that same topic.

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 www.domain.com

www.sub.domain.com

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www.domain.com

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Cluster Topic Framework

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