1.

ANALISIS DEL MERCADO

El objetivo central de este análisis es determinar la existencia real de clientes para los productos o servicios
que van a producirse, la disposición de los clientes para pagar el precio establecido, la determinación de la
cantidad demandada, la aceptación de las formas de pago, la identificación de los canales de distribución que
se van a utilizar, la identificación de ventajas y desventajas competitivas, el comportamiento del consumidor y
los planes estratégicos para conseguir las metas de mercadotecnia. Los componentes básicos del análisis del
mercado son:

2.1 Análisis del sector

Con este análisis se trata de conocer muy bien que esta pasando y que se espera que pase en el sector
económico al que se vaya a entrar: Deben estudiarse los siguientes aspectos:

 Tendencias económicas, políticas, tecnológicas y socioculturales que afecten

al sector positiva o negativamente.
 Poder de negociación de los clientes y proveedores
 Rivalidad entre competidores
 Amenaza de nuevos competidores
 Barreras de ingreso o salida para el negocio en el sector
 Amenazas de productos sustitutos.
 Análisis FODA

Este apartado debe contener de dos a tres cuartillas y como sugerencia los alumnos pueden consultar El
Consejo para la Promoción Económica de Sonora (COPRESON) sus oficinas se encuentran en la avenida
Miguel Alemán frente a la agencia FORD su dirección electrónica es: www.sonora.org.mx

2.2 Análisis del producto o servicio

Se trata de conocer con detalle las características del producto en relación con los productos y servicios que
existen en el mercado. En este sentido deben analizarse los siguientes factores:

2.2.1 Descripción detallada del producto o servicio que se va a ofrecer. (especificaciones)

2.2.2 Aplicación del producto o servicio. (funcionalidad)
2.2.3 Elementos especiales del producto o servicio. (valor agregado)
2.2.4 Soporte tecnológico
2.2.5 Productos sustitutos.
2.2.6 Fortalezas y debilidades de su producto frente a los productos competidores.
2.2.7 Patentes o condiciones de secreto industrial referente a su producto o servicio.
2.2.8 Empaque de la materia prima.

2.3 Análisis de clientes

Se trata de identificar cuales son y donde están los clientes del producto o servicio y conocer su competencia.
En este sentido deben analizarse los siguientes aspectos:
 2.3.1 Características básicas de los clientes (segmentados por actividad que desarrollan, mayoristas,
minoristas, productores, consumidores directos, comerciantes, nivel de ingresos etc.)
2.3.2 Clientes potenciales, segmentados por actividad, sector, nivel de ingresos, ubicación etc.
2.3.3 2.3.3 Localización geográfica de los clientes.
2.3.4 Bases de decisión de compra de los clientes (precio, calidad, servicio, amistad, política, forma
de pago, etc.

2.4 Análisis de la competencia

Se trata aquí de determinar las fortalezas y debilidades de las empresas competidoras, su tamaño,
importancia de cada una de ellas y las políticas que aplica. Para lo cual se recomienda analizar los
siguientes aspectos:

2.4.1 Precios y volúmenes de venta.

2.4.2 Atributos del producto o servicio de la competencia.
2.4.3 Limitaciones relacionadas con la satisfacción de los clientes.
2.4.4 Penetración en el mercado. (Volúmenes, porcentajes etc.)
2.4.5 Esquemas de venta y distribución.
2.4.6 Capacidad de producción.
2.4.7 Capacidad financiera
2.4.8 Imagen de la competencia ante los clientes
2.4.9 Segmento al que están dirigidos.
2.4.10 Estrategias de mercado que están utilizando.

Fuente de consulta: Sistema de Información Empresarial Mexicano (SIEM), www.siem.gob.mx

2.5 Mercado Global.

El primer elemento que tenemos que definir es el tamaño del mercado global. Esta es la parte más difícil de
realizar; en algunas ocasiones, los datos que puedan tener las instituciones no son suficientes y hay
necesidad de efectuar estudios más detallados.

Los elementos de segmentación por edad, nivel socioeconómico, ubicación geográfica, género, nivel
educativo, entre otros, permiten rápidamente ubicar el mercado objetivo y sobre el deben analizarse los
siguientes aspectos:
 Nivel total de consumo en unidades y pesos del producto o servicio.
 Tendencia del número de usuarios y de los patrones de consumo del producto o servicio.
 Factores que pueden afectar el consumo actual o futuro (condiciones sociales, económicas, políticas,
tecnológicas etc.

Fuente de consulta: Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática

2.6 Mercado meta

Conocido el mercado global el siguiente paso estriba en determinar que parte de ese mercado se va a cubrir
con el nuevo producto o servicio (mercado meta). El objetivo de este proceso es llegar a formular un plan de
ventas al menos en volumen.
Es necesario recordar que los nuevos productos no adquieren su fracción de mercado instantáneamente, y lo
mas lógico es suponer que la penetración al mercado sigue un proceso de acuerdo al ciclo de vida de un
producto.

2.7 Análisis de la demanda

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuales son las
fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la
posibilidad de participación del producto en la satisfacción de dicha demanda.

Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación estadísticas e investigación de

campo y las principales fuentes de información están constituidas directamente por el propio usuario o
consumidor del producto o servicio.

Si lo que nos interesa es evaluar la aceptación de un producto o servicio nuevo en el mercado, la mejor forma
de saberlo es preguntándole directamente a los interesados por medio de un cuestionario.

Las reglas mas elementales que se aplican en la elaboración y aplicación de cuestionarios son las siguientes:

 Como punto de partida es muy importante precisar los objetivos de la encuesta.

 Solo haga las preguntas necesarias; si se hacen mas de las debidas se aburrirá al entrevistado.
 Trate de no hacer preguntas personales que puedan molestar al entrevistado.
 Use un lenguaje que cualquier persona entienda.
 Es recomendable que primero se hagan preguntas sencillas para interesar al entrevistado y después
las que requieran un poco mas de esfuerzo.
 Es poco recomendable preguntar el nombre y domicilio del entrevistado.
 Antes de aplicar en forma general los cuestionarios haga una prueba piloto con un pequeño número
de gentes de cierta experiencia en el área.
 Es recomendable no ceder el cuestionario para que sea contestado, sino hacer las preguntas uno
mismo y antes de aplicarlo hacer una breve presentación personal explicando los objetivos de la
encuesta.

Ejemplo para la presentación de la encuesta

¿Me permite unos minutos de su tiempo? Mi nombre es __________________ y estoy haciendo una
encuesta con el objeto de conocer su opinión acerca de ______________________. Su opinión nos servirá
para ___________________________ En esta forma podremos ofrecerle un mejor producto para que usted
como consumidor este mas satisfecho.

Nota: La encuesta deberá contener la antefirma del asesor metodológico con el fin de evitar errores de
redacción.

2.7.1 Determinación del tamaño de muestra

Para determinar cual va a ser el tamaño de muestra se sugiere la utilización de las siguientes formulas
probabilísticas:

Para poblaciones infinitas (mas de 100 000 elementos)

n = p* q con grado de confianza de 90% de los casos

E²

n = 3.84p* q con grado de confianza de 95% de los casos

E²

n = 7.52p* q con grado de confianza de 99% de los casos

E²

En donde:
P = Probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = Tamaño de muestra
E = Error de estimación

Para poblaciones finitas (menos de 100 000 elementos) se sugiere utilizar la siguiente formulas:

n = 3.84 N* p*q
E² (N- 1) + 3.84 *p*q

En donde:

3.84 = Factor del coeficiente de confianza de 95 %

N = Universo o población
p = Probabilidad a favor
q = Probabilidad en contra
E = Error de estimación
n = Tamaño de muestra

2.7.2 Resultados obtenidos en las encuestas.

Es necesario codificar y tabular la información obtenida en las encuestas para facilitar su interpretación. Lo
resultados se pueden analizar a través de métodos estadísticos para obtener frecuencias, promedios,
graficas, así como el coeficiente de correlación entre las variables manejadas.

2.8 Análisis de la oferta

Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un número de oferentes productores, esta dispuesto a poner a
disposición del mercado a un precio determinado.

El propósito que se persigue en este análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las
condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o un servicio. Aquí
es muy importante definir cual es la participación de otras empresas en el mercado mencionando la situación
general en que se encuentra la competencia y de que manera se vera afectado el proyecto por la
competencia. Los principales factores se deben tomar en cuenta para determinar la oferta incluyendo la
competencia son los siguientes:

 Número de productores
 Localización
 Capacidad instalada y utilizada. (de la empresa y de la competencia)
 Calidad y precio de los productos (de la empresa y de la competencia)
 Inversión fija y numero de trabajadores (de la empresa y de la competencia)

2.9 Análisis de los precios

Determinar el precio del bien o servicio es un factor muy importante porque será la base para calcular los
ingresos futuros. Algunos aspectos que se deben de considerar para determinar el precio de venta son los
siguientes;

 La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y ventas, mas una
ganancia adicional.
 La segunda consideración es la demanda potencial del producto y las condiciones económicas del
país.
 La reacción de la competencia es el tercer factor importante a considerar. Si existen competidores
muy fuertes de producto, probablemente se tenga que bajar el precio del producto para debilitar al
competidor.
 El número de intermediarios es otro factor importante en la fijación del precio ya que cada
revendedor tiene ganancias que vas del 15 al 30 porciento sobre el precio al que el compra el
producto.
 Las estrategias de mercado es otra de las consideraciones para fijar el precio, sobre todo cuando se
trata de introducir un nuevo producto en el mercado.
 Finalmente hay que considerar el control de precios por el gobierno es caso de que el producto este
dentro de la canasta básica.

Nota: este punto se determina después de concluir el análisis técnico del proyecto.

2.10 Análisis de los canales de distribución.

La distribución del producto es la actividad que permite al productor hacer llegar o bien o servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar

La distribución no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor, esta actividad
debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar; es decir una buena comercialización es la que
coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera con
la compra.
Es muy común que muchas empresas que se inician en la comercialización de algún producto no tengan la
capacidad para vender todos los productos directamente al consumidor final

Normalmente hay dos tipos de intermediarios:

 El comerciante que es el que adquiere el titulo de propiedad de la mercancía.

 El agente que solo sirve de contacto entre productor y vendedor.

2.11 Objetivos de mercadotecnia (plan de ventas)

Dentro de los objetivos del área de mercadotecnia es necesario definir lo que se desea lograr con el producto
o servicio en términos de ventas, es por ello que uno de los principales objetivos de mercadotecnia se conoce
como plan de ventas, el cual contiene las proyecciones de ventas respaldadas con los recursos que se
destinaran a la publicidad, promoción y gastos de venta.

2.12 Estrategias de mercadotecnia

Una estrategia es una guía para abrirse a corto plazo y dirigirse a los objetivos con tanta precisión como sea
posible.

Este apartado debe contener básicamente:

 Eslogan y logotipo
 La estrategia de marketing a seguir para alcanzar los objetivos de ventas deseados
 La estrategia para alcanzar los objetivos de distribución y promoción.
 Estrategias de precios de los productos o servicios.
 Las estrategias de contingencia en caso de que el negocio no alcance los objetivos propuestos.

2.13 Políticas

Las políticas son instrumentos que orientan el logro de las estrategias. Algunas políticas que se deben de
considerar serian:

 Políticas sobre las garantías del producto.

 Políticas de venta.
 Políticas de cobro.
 Políticas de compras.

2.14 Conclusiones del estudio de mercado

Ya que se han desarrollado todas las bases y partes que comprende el estudio de mercado, debe emitirse
una conclusión. Ésta debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la
investigación y si se recomienda seguir con el proyecto o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por
cualquier otra causa.