El Diseño gráfico como herramienta estratégica

TEMA 1. Estrategia creativa

Nacho Padilla

Descriptor académico

La marca, el relato, la percepción de lo que se es y lo que se hace, es un activo

extremadamente valioso para la difusión y la puesta en valor de nuestro Patrimonio
Cultural. Este activo se establece, se gestiona y se proyecta a través de instrumentos y
procesos que es necesario conocer. Uno de ellos, su motor, es la creatividad.
El objetivo de este tema es plantear una ruta creativa estratégica que nos permita
entender los porqués y los cómo de la creación y el desarrollo de una marca y las múltiples
formas que adquiere: identidad, discurso, cultura o tono, y las maneras en que se ramifica
o desciende de lo estratégico a lo táctico sin perder el rumbo. De qué formas se crea y se
nutre el relato de marca, una herramienta indispensable para el objetivo de este curso.

1. La construcción de una marca

Un producto, un servicio, un partido o un país solo operará como una marca en el

momento en que haya llegado a un reconocimiento público y distintivo.

El branding es la serie de procesos que se llevan a cabo para crear una marca. Es
decir que esta marca exista y adquiera una funcionalidad como tal.

La historia reciente de la comunicación persuasiva (una historia que cuenta con los
mismos años que la comunicación humana) ha estado marcada por la elevación a la
enésima potencia de los posibles receptores de un mensaje, por la multiplicación de

1
emisores, por la competencia por la atención de estos y por la naturaleza de los
soportes que canalizan esta comunicación.

De este modo, la comunicación persuasiva se ha servido de herramientas para

solucionar los problemas que conlleva la multiplicidad de emisores compitiendo por la
atención y el reconocimiento de la propia singularidad.

Los años dorados del branding coincidieron con los tiempos de la comunicación
comercial de masas de carácter unidireccional y los impactos cortos y puntuales, que
obligaba a poner especial énfasis en el reconocimiento visual e inmediato, para el cual
son muy útiles los símbolos que representan a las marcas, ya sean estos logotipos
(solo texto), isotipos (solo símbolo), imagotipos (combinación de texto y símbolo) o
isologos (texto y símbolo imbricados en un solo elemento); alrededor o a partir de los
cuales se construía una identidad gráfica que incluía el packaging o las campañas
publicitarias.

Esto ha propiciado que la marca resulte fácilmente confundible con la simple

identidad gráfica; tanto, que se utiliza como sinónimo, tomando la parte por el todo.

Figura 1. Logos y Tipos

ISOLOGO ISOTIPO LOGOTIPO IMAGOTIPO

MISSION STATEMENT DE NIKE

Lideramos el progreso continuo del deporte y quienes lo practican ayudando a
todos los atletas a alcanzar su potencial.

Fuente: Elaboración propia

2
 La marca como símbolo es una visión que hoy resulta especialmente reduccionista
porque el reconocimiento de la marca sucede principalmente en espacios de
conversación, como las redes sociales, donde el discurso no es unidireccional y
despliega su esencia de una forma más cercana a la generación de contenidos y
experiencias que al diseño y exposición de la identidad. En cierto modo y en muchos
casos, hoy, la identidad es solo el (necesario) escenario donde sucede la verdadera
experiencia de marca.

1.1 Misión. Visión. Valores.

Las empresas suelen trabajar con una triada de conceptos que les permiten un
posicionamiento y una autodefinición y que operan como líneas estratégicas. Estos
son la Misión, la Visión y los Valores.

La misión es la forma en la que se define la razón por la que existe la empresa, su

propósito, sus objetivos y la forma de alcanzarlos.

La visión entra en el terreno de lo aspiracional. Es un horizonte ideal hacia el que

se camina y la visualización de qué lugar se quiere ocupar en el mundo para resolver
qué problemas.

Los valores son los principios básicos que rigen la cultura de la organización. Así
como la visión es un norte al que dirigirse, los valores son la brújula moral que marca
ese camino.

Misión Visión y Valores son el prerrequisito de una marca. Y también es cierto que
estos conceptos están construidos para consumo interno: Operan como un faro para
la dirección, los trabajadores y los círculos más próximos de stakeholders.

A la hora de comunicar hacia fuera, muchas marcas optan por hacer un ejercicio
de traducción de estas autodefiniciones, pero también en algunos casos de sustitución
o en otros de ocultación. Esto puede suceder por varias razones; una, por ejemplo, es
que tus necesidades de negocio te obliguen a tener una relación constantemente
cortoplacista y explícitamente comercial con tu público; otra que, en realidad, la
misión, visión y valores, sean un maquillaje o incluso un autoengaño para objetivos
mucho más prosaicos y que resulta necesario literaturizar.

3
 En términos de construcción de discurso, que en este caso actúa casi como el alma
de la empresa o la institución, es necesario esforzarse para que lo que eres y lo que
dices esté estrictamente alineado y no exista la tentación de hacerse trampas al
solitario. Es sobre lo que se construirán las relaciones con los diferentes públicos, así
que es muy importante que este pilar sea relevante y sólido.

Tomemos como ejemplo el IPCE y cómo se podría definir su Misión, Visión y

Valores. En este ejemplo debe estar el germen del relato de la institución. Todo lo que
comuniquemos, sobre el IPCE y desde el IPCE, debería ser coherente con este
discurso y tener la función de apuntalarlo.

Misión:

Trabajamos para la preservación, investigación y enriquecimiento del Patrimonio

Cultural de España. A través de una perspectiva multidisciplinaria y con el respaldo de
un equipo diverso y especializado, asumimos la responsabilidad de conservar y
restaurar nuestros bienes culturales, asegurando su legado para futuras
generaciones.

Visión:

Establecer estándares de excelencia en la gestión y conservación de nuestro

Patrimonio y ser pioneros en la difusión y formación en técnicas y métodos para
preservarlo. Ser reconocidos a nivel nacional e internacional como una entidad líder
en la investigación, conservación y restauración del Patrimonio Cultural.

Valores:

1. Compromiso: Asumimos nuestra responsabilidad constitucional y social de

preservar el patrimonio con integridad, gestionando y compartiendo nuestra
información de forma abierta y garantizando que nuestras acciones perduren para
futuras generaciones.

2. Excelencia: Nos esforzamos por mantener la más alta calidad en todas nuestras
actividades, impulsados por una búsqueda constante de nuevas técnicas, métodos y
herramientas que optimicen la conservación y restauración del patrimonio.

3. Trabajo en Equipo: Valoramos la diversidad de disciplinas y conocimientos en

nuestro instituto, fortaleciendo nuestras labores a través de la colaboración y redes de
investigación tanto nacionales como internacionales.
4
 1.2. Branding. Herramienta vs. Filosofía

La gran mayoría del conocimiento que existe sobre las modernas estrategias
de mercadotecnia y de construcción de marca provienen del marketing comercial.
Esto ha provocado ciertas confusiones sobre los objetivos a los que atiende una
estrategia de marca en una institución.

El marketing comercial que ha generado un corpus teórico y estratégico más

desarrollado ha sido básicamente una herramienta al servicio del objetivo principal
de las empresas cotizadas, esto es, maximizar el beneficio de sus accionistas, ya
sea en el largo o el corto plazo. En este escenario, la misión, visión y valores
pueden resultar balizas que simulan un propósito que en realidad no debe distraer
de esa creación de valor, como puede observarse en el omnipresente
greenwashing 1.

Es indudablemente cierto que la sostenibilidad económica de una empresa es

una condición sine qua non. También resulta cierto que, por ello, en muchos de
estos escenarios el objetivo de la comunicación persuasiva no es necesariamente
la búsqueda del mayor beneficio del público al que se dirige.

Las instituciones públicas necesitan de las herramientas y el conocimiento

generado por el marketing comercial pero esto no debe suponer la asunción del
marketing comercial como filosofía, porque, de base, el “cliente” y el “accionista”
son la misma persona y en todo caso un ciudadano es una figura mucho más
poliédrica que un cliente.

1
El greenwashing básicamente sucede cuando una empresa invierte más recursos en anunciarse como
sostenible medioambientalmente que realmente siéndolo. Puede ser un ejercicio de hipocresía o resultar
directamente engañoso. Este término se ha ido extendiendo al mismo tipo de práctica dirigida a otros ámbitos que
no son el medioambiental: Pinkwashing (Igualdad de género, feminismo) Rainbow-washing (Derechos LGTBI)
Brownwashing (Antirracismo) …

5
1.3. Identidad < Marca < Comunidad

Veíamos que la identidad era el escenario distintivo sobre el que construir la

experiencia de marca y que la marca es el resultado de la forma en la que
comunicamos y se percibe lo que somos y lo que hacemos.

Desde que la comunicación entre marcas y público empezó a ser bidireccional

toma fuerza el concepto de comunidad alrededor de la marca. En este caso, se
refiere a una comunidad de usuarios que consumen tu producto o servicio de
forma regular pero que además se convierten en ‘apóstoles’ de la marca. De
nuevo, la filosofía del marketing comercial valora las comunidades en cuanto a
que supone un cuerpo comercial, pero no solo: la comunidad sirve para testar
novedades, consultar posibles caminos, compartir conocimiento y obtener valiosas
respuestas.

La aspiración de las marcas es hoy convertirse en comunidades, es una

construcción en el caso de las marcas comerciales, pero en el caso de las
administraciones públicas es, más que una construcción, una recuperación de su
auténtica naturaleza.

Las comunidades se nutren de la conversación, los contenidos, la atención a

los deseos y necesidades de los clientes. Las comunidades son un ejemplo de
cómo la experiencia de marca hace mucho tiempo que no es la exposición a la
identidad y a las campañas comerciales, sino que consiste en trasladarla a todos
los puntos de contacto en el que tu usuario, tu cliente, tu público, interactúa con la
marca.

1.4 El producto, el servicio y la experiencia como marca

La última frase del anterior epígrafe se ha llegado a desplegar en marketing

con dos acepciones. Por un lado está ‘storydoing’ y por otro ‘baked-in’.

El Storydoing se construye en contraposición al storytelling. Este último es un

término que define la capacidad de narrar la marca; una narrativa que permite
comprender los atributos y valores de la marca de una manera que traspasa la

6
lógica, atrapa la atención, apela a las emociones y genera una conexión más
profunda. Como especie, aprehendemos mejor lo narrado que lo simplemente
expuesto.

El storydoing es ir un paso más allá, no es la forma narrativa en la que se

cuentan los valores de la marca, es la forma en la que se experimenta la marca
(sus productos, sus servicios) de una forma vivencial. El eje se sitúa más cerca
del usuario, ya que este experimenta lo que la marca puede hacer por él. No es
un mensaje que quiere captar tu atención, es una marca que pretende serte útil.

Es storydoing no solo remite a los productos o servicios, también la forma en

que la marca se comporta ante determinadas situaciones en la que los hechos
cuentan -mucho mejor y de forma mucho más relevante- lo que eres que la
insistencia en contar lo que eres.

Ahí entra la idea del Baked-in de Bogusky y Winsor. “Baked-in” podría

traducirse como “cocinado dentro”, como aquellos bollos de pan que se meten en
el horno con el relleno dentro. Es básicamente eso: insuflar de creatividad y
narrativa la propia naturaleza del producto para que cuente su propia historia de
manera evidente, que soporte de forma fehaciente el relato de marca, que él sea
su propia herramienta de marketing.

Esto nos coloca en una perspectiva distinta sobre la comunicación, más

holística, pero a la par más simple. Básicamente, todo comunica. Todo es un canal
y cada canal tiene una forma óptima de ser trabajado. En algunos brilla el discurso,
en otros no conviene ser explícito, en otros es mejor no hablar de uno mismo. Y
cada comportamiento obtendrá una lectura por parte del receptor. Al igual que nos
hacemos ideas sobre alguien mediante señales que muchas veces no
interpretamos como comunicación -la forma en la que mueve las manos al hablar,
el calzado que lleva o lo generoso que dice ser, comparado con lo generoso que
resulta ser-, todo lo que hacemos como marca, comunica. Esto es especialmente
importante en los puntos de conexión con el usuario, la percepción de marca se
produce en esos momentos de una manera más sólida que a través de los
mensajes publicitarios o los posts en redes sociales.

Por lo expuesto, es importante no solo circunscribir a la esfera de lo

marketiniano o al departamento de prensa todo lo concerniente a la comunicación,

7
o más específicamente a la comunicación de marca. Esta debería permear por
toda la estructura:

1. Saber qué somos.

2. Que lo que hagamos, lo sea de forma consecuente con aquello que somos.
Que nuestra forma de hacer lo exprese. Storydoing: La marca va “cocinada
dentro”

3. Que lo que digamos sea la declinación o las variaciones de un mismo

elemento: aquello que decimos ser.

2. La creatividad como herramienta estratégica

Llevado a lo más simple, la creatividad es un resolutor de problemas. La

creatividad permite crea nuevas ideas o conceptos o genera nuevas relaciones
entre ellos, la simple apertura de nuevos caminos genera más vías de solucionar
el reto que sea planteado.

En términos comunicativos, se entiende la creatividad cono la gran captadora

de atención. Una idea creativa parece que tiene como objetivo llamar la atención
del espectador. Esto es una lectura tan reduccionista como la que veíamos antes:
confundir identidad con marca. En este caso se reduce la creatividad a la
capacidad de generar notoriedad. La creatividad es ante todo una herramienta
estratégica, en marketing, la creatividad sin estrategia no pasa de ocurrencia.

En este sentido - y a la espera de encontrar una idea feliz que genere una pieza
creativa que brille en lo notorio, en lo relevante y en el enganche emocional con el
público - nos interesa especialmente la creatividad como el elemento que relaciona
ideas y conceptos, generando nuevas relaciones entre ellos.

A la hora de establecer una estrategia creativa, los elementos que nos interesa
relacionar son la marca, como se traduce en narrativas diferentes y cómo estas
narrativas se convierten en campañas.

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 Vamos a hablar en términos narrativos, esto es, qué queremos decir, cómo
queremos que se nos conciba, de qué manera lo que somos puede ser
comprendido y compartido.

Para establecer una relación más lógica entre las partes y facilitar su
comprensión y su manejo, vamos a utilizar un término que sustituirá al término
marca. Vamos a utilizar el término ‘relato’ - pese a haber sido utilizado hasta el
abuso con una muy dudosa polisemia - en este caso, el relato de marca.

2.1 El relato, las narrativas, las campañas

Como exponía anteriormente, adquirir las herramientas del marketing

comercial no significa que debamos hacerlo con su filosofía. El marketing es capaz
de crear y hacer crecer relatos previamente inexistentes, pero también es capaz
de jibarizar lo existente para hacerlo más manejable.

El patrimonio histórico y cultural tiene las complejidades, el peso y el equipaje

emocional que dan siglos de historia en común, es una construcción que atraviesa
generaciones y que forma parte nuestra del mismo modo que formamos parte de
ella.

Esto exige una fidelidad a lo que viene dado y requiere cierta humildad por
parte de los creadores de marcas. Recordemos cómo una comunidad es algo a lo
que aspira ser una marca; no parece buen negocio hacer el camino contrario:
Reducir el peso específico, la riqueza y los anclajes emocionales hasta tener un
producto manejable es útil y también necesario como proceso y de forma puntual
y acotada pero no puede convertirse en una conversión de una cosa a otra si no
queremos conseguir con ello disminuir las posibilidades, el potencial y la realidad
de algo mucho mayor y que, a fin de cuentas, nos precede y nos sucede.

La manera en la que podemos establecer una línea de trabajo operativa, que

nos permita ser siempre una correa de transmisión fiable y relevante entre lo que
somos y lo que comunicamos pasa por entender tres etapas. Las vamos a llamar
“relato”, “narrativas” y “campañas”.

Antes, hagamos un inciso sobre este asunto de las denominaciones. Para el

gremio del marketing, todo es susceptible de ser una marca: Marca País, Marca
9
Ciudad, Marca Personal… Existe sin embargo un adagio en el mundo del diseño
que dice “cuando todo está en negrita, nada está en negrita”. Si todo es marca,
nada es marca.

Pero también podemos entenderlo como la forma reducida y manejable de un

concepto más amplio. El individuo con toda su complejidad tiene su “marca
personal”, una especie de personaje que se utiliza en el ámbito profesional (si no
monetiza, no es marca) para comunicar sus capacidades en ese entorno
específico, pero que funciona como una máscara que subraya esas cualidades a
fuerza de ocultar el resto. La marca muestra porque oculta, resalta porque
jerarquiza. En este sentido, sí hace suyo el adagio al que se hacía referencia en
este párrafo.

Evidentemente, un relato es la destilación de una esencia y, por tanto, una

simplificación; pero también es una puerta de entrada: Una presentación lo
suficientemente relevante para que a partir de la cual se nos pueda definir
completamente.

La experiencia de marca nos permite profundizar en todos los aspectos que

subyacen detrás del relato y deben desplegarse a la luz de ese relato, son
declinaciones del mismo que llamaremos narrativas.

Y por último todo eso se materializa en campañas. Campañas y todo lo que

desciende de ellas, incluso todo lo que conforma la comunicación con el usuario
- los mensajes, en definitiva - esto lo simplifica mucho pero también le añade
ambición: La carta con la que se comunica una renovación, una factura, el
mensaje del contestador automático… No entendiéndolo como una
comunicación persuasiva constante y, por tanto, contraproducente, sino siendo
conscientes de que todo comunica.

10
 2.1.1 El relato

El relato pasa por un prisma que lo declina en narrativas. El proceso recuerda a la

famosa portada para Pink Floyd que diseñó el colectivo Hipgnosis

En este momento el relato es más una idea clara de lo que somos que no es
necesario verbalizar de forma explícita. El relato es la esencia de la marca y de la que
surge el claim, que sí es una verbalización concisa y explícita de la marca.

Figura 2. Relato y Narrativa

Relato Narrativa

Fuente: elaboración propia

Un ejemplo muy revelador, es el relato de Apple planteado en 1997 de esta manera

en la presentación del claim “Think Different ” -“piensa diferente”- de su fundador,
Steve Jobs: “Lo que tratamos no es de hacer cajas para que la gente haga su trabajo,
aunque lo hacemos bien. Lo hacemos mejor que casi nadie en algunos casos. Pero
Apple es algo más que eso.

El núcleo de Apple, su valor fundamental, es que creemos que las personas con
pasión pueden cambiar el mundo para mejor. Eso es lo que creemos. Y hemos tenido
la oportunidad de trabajar con gente así. Tenemos la oportunidad de trabajar con
personas como vosotros, con desarrolladores de software, con usuarios que lo han
hecho de forma grande y pequeña. Y creemos que la gente puede cambiar este

11
mundo para mejor. Y que aquellas personas que están lo suficientemente locas como
para pensar que pueden cambiar el mundo son las que realmente lo hacen”.

El claim que resumía este relato de marca fue, efectivamente, Piensa Diferente.
Y el texto del spot que vehiculaba ese relato era el siguiente:

Esto es para los locos.

Los inadaptados.
Los rebeldes.
Los alborotadores.
Las piezas que no encajan.
Para aquellos que ven las cosas de forma diferente.
No les gustan las reglas.
Y no sienten respeto por el statu quo.
Puede citarles, enfrentarte a ellos,
glorificarles o vilipendiarles.
Lo único que no puedes hacer es ignorarles.
Porque cambian las cosas.
Empujan a la humanidad hacia adelante.
Y donde algunos ven locos,
Nosotros vemos genios.
Porque las personas que están lo suficientemente locas
como para pensar que pueden cambiar el mundo,
son las que lo hacen.

Puede verse aquí:

Este ejemplo nos muestra cómo la

verbalización del relato, de la marca, es
algo que no tiene por qué servirse tal cuál
a los receptores de nuestros mensajes.
Debe ser comprensible, poco críptico,
trasladable y reproducible internamente.
Una prueba del algodón sería que
internamente todo el mundo pudiera
explicar qué somos con sus propias
palabras y de manera fiel.

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 El relato es una camisa amplia, que sirve para multitud de tallajes, porque lo que
digamos siempre tendrá que ser coherente con la marca, pero ha de permitir una
amplitud de mensajes e incluso de visiones que, aunque difieran entre si a lo largo del
tiempo, remiten al mismo punto, aunque sea por diferentes caminos.

Volviendo al ejemplo de Apple, años después de lo expuesto anteriormente, el CEO

que sustituyó a Jobs definía así qué era Apple: “Nuestro norte siempre ha sido mejorar
la vida de las personas mediante la creación de excelentes productos que cambian el
mundo.” Introduce matices, pero la frase, insisto, remite al mismo punto de partida.

2.1.2. Las narrativas

Para la construcción del relato, tomemos un poco de perspectiva y sin alejarnos

demasiado del marketing, miremos a la narratología. El relato es la traducción a
discurso de un núcleo identitario 2 que debe darse forma a través de las narrativas.
Esto es, cómo ese discurso desciende, se amolda a las necesidades, se adapta a los
soportes y a los receptores. De este modo se crea un circuito de retroalimentación: El
relato aporta un marco, pero las narrativas construyen y nutren el relato.

El relato ejerce el mismo papel que el ‘canon’ en las sagas literarias o

cinematográficas o el mitema -esa porción irreductible de un mito- en las leyendas.

Las narrativas son el vehículo a partir del cual el relato o la marca se enriquecen,
alcanzan nuevos públicos, expanden su capacidad discursiva o evocadora. Un relato
debe ser lo suficientemente sólido como para aguantar narrativas que pueden parecer
incluso aparentemente contrapuestas.

Muestro un ejemplo que puede ayudar a entender cómo discursos aparentemente

contrarios remiten al mismo punto de partida:

2
Cualquier tipo de organización, ciudad, marca, es lo suficientemente compleja como para poderse definir
de una sola manera. También aquí hay una toma de decisión, no podemos ser exhaustivos, ni siquiera prolijos, en
algo como explicar que somos; hemos de elegir qué es lo que verdaderamente nos caracteriza y nos hace únicos.
En los procesos de creación de branding hay un momento definitivo: Una vez que se tienen realizados todos los
estudios cualitativos y cuantitativos previos a la creación de marca, el destilado en forma de relato, de claim, de
logo, es una lectura y una conversión necesariamente subjetiva y reduccionista de esos datos: Hay que elegir.

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 En la legislatura 2015-2019, en el Ayuntamiento de Madrid, se propone un relato
de ciudad sobre el que el propio Ayuntamiento ya ha trabajado en alguna campaña de
turismo anterior, 11 años antes. Luego volveremos a ello.

El relato de ciudad viene a decir lo siguiente: “Madrid es una ciudad acogedora y

abierta en la que la sensación de ser extraño se diluye enseguida”. Este sería el
mensaje básico. Es sencillo, es comprensible, es un sentido común preexistente.

El claim que se usó en el 2004 para una campaña de Turismo auspiciada por el
Ayuntamiento, la Comunidad y la Cámara de Comercio fue “Si vienes a Madrid, eres
de Madrid”: Es una forma breve y directa de verbalizar el relato.

Durante el Orgullo 2018 se utilizó un claim que decía “Ames a quien ames, Madrid
te quiere” - Una ciudad abierta, que acoge.

En la legislatura siguiente y desde cargos políticos (como se repite bastante en

estos folios, ‘todo comunica’) la Comunidad de Madrid lanza mensajes aparentemente
contrarios a ese “Madrid te abraza”, “Ames a quien ames, etc…” de la época de
Carmena pero que parten del mismo mitema; se dice “A Madrid se viene a que te
dejen en paz”, “Madrid es España dentro de España”, que son frases que no dejan de
hablar de esa ciudad abierta que no pregunta quién eres ni de dónde vienes o que
integra a todo el mundo. Los mensajes llegan a lugares muy distintos pero parten del
mismo punto y son capaces de hablar de la misma ciudad desde perspectivas e
intenciones muy diferentes.

Que desde el mismo punto de partida se pueden generar narrativas que se ajustan
a lógicas distanciadas es un test de estrés por el que debiera pasar un relato. Es un
test de coherencia. En definitiva, el relato debe ser capaz de descender a narrativas
muy diferentes sin perder la coherencia. Esto exige que, antes, el relato se demuestre
sólido y, durante, generar narrativas sin perder el norte del relato.

Siguiendo con el ejemplo de un relato de ciudad, este debe desplegarse para hablar
de turismo, atracción de talento, igualdad, medio ambiente, etc. por ejemplo:

Turismo: Si partimos de la ciudad abierta y acogedora, “Si vienes a Madrid, eres de

Madrid” es un lema coherente con el relato y relevante como ventaja, personal e
intransferible, de Madrid.
14
 Atracción de talento: Madrid demuestra ventajas coherentes con el relato. Tiene
muy buena puerta fría para los negocios y es un atractor de talento porque los
trabajadores la consideran una ciudad agradable para vivir y/o traer a sus familias. En
este sentido, se trataría de desarrollar este perfil propio en lugar de competir en
perfiles en los que partes en desventaja.

Igualdad: Esa ciudad en la que puedes ser libre junto con las cualidades de apertura
y acogida, son condiciones a partir de las cuales concebir narrativas e incluso políticas
que pueden resultar más comprensibles bajo esa luz.

Medio ambiente: No eres un extraño, enseguida tejes lazos, se queda con la gente,
se está mucho en la calle. Una ciudad que vive en la calle pide entornos amables para
estar y para encontrarse.

Como vemos, el tema varía pero el punto de fuga permanece, se trata de no perder
el hilo de la coherencia. Y esa coherencia permite ser menos machacón, menos
explícitos y por tanto más naturales en el tono.

En cuanto a la continuidad de cada elemento, digamos que el relato debe tener una
vocación de permanencia que trascienda gobiernos en el caso de lo público y consejos
de administración en el ámbito privado. Las narrativas deben ser siempre coherentes
con el relato, pero son producto de su tiempo y las circunstancias aparejadas. Las
narrativas son muy útiles para desarrollar programas, proyectos paralelos y sub-
marcas. Las campañas, que sería la forma en que descienden las narrativas
corresponden al momento en que se consumen.

2.1.3 Las campañas

Si las narrativas son las formas en las que el relato se traduce a diferentes entornos
o circunstancias, las campañas son la manera en que la estrategia narrativa se
despliega de forma táctica y puntual.

Las campañas, en marketing, son el conjunto de acciones comunicativas que se

llevan a cabo para cumplir un objetivo de reconocimiento de marca, ventas,
promoción, etc. Por la manera en que se plantean los calendarios y sus objetivos, en
la mayoría de las ocasiones nos veremos planteando este tipo de acciones.
15
 Un pariente cercano de la suposición de que el logotipo es la marca es la asunción
de que la comunicación son las campañas sin más contexto:
A la hora de plantearlas se corre el riesgo de poner el foco en las necesidades
cortoplacistas y dejar de lado la perspectiva estratégica y de conjunto. Ir campaña a
campaña perdiendo el ancla del relato, con la inercia de lo urgente sustituyendo lo
importante nos hará perder coherencia y consistencia en el medio y largo plazo, de tal
modo que la marca perderá valor como activo y lo que eso supone en términos de
reconocimiento, efectividad y costes derivados de todo ello.

Las campañas bajan al contacto con el receptor. El relato y las narrativas pueden
situarse siempre en la trastienda, pueden considerarse una herramienta interna, ya
que la corporeidad, la verbalización de la marca llega a través de las campañas.

Figura 3: Relato – Narrativas - Campañas

Relato Narrativas Campañas

No necesariamente No necesariamente Visible

visible visible

Fuente: elaboración propia

Las campañas y no únicamente ellas. Las notas de prensa, los posts en redes
sociales, las declaraciones y entrevistas, las notas informativas, las cartas, las

16
facturas, la señalética… Todos los puntos de conexión no son solo oportunidades
comunicativas, sino que son el vehículo más efectivo para asentar una idea o
establecer una concepción. Estas otras herramientas siempre están, las campañas
vienen y van pero nunca se deja de comunicar. Si la comunicación mantiene la
coherencia con una idea, se construye marca de manera constante y quizá de forma
más efectiva que en una comunicación menos “fiable” para el receptor como es la
publicidad.

3. Estrategia de marca

La marca es un activo estratégico que, una vez creado, se ha de gestionar.

Como hemos visto, la asunción de una Misión, Visión y Valores era condición previa
para poder desarrollar un relato que fuera declinable en narrativas y proyectado en
campañas.

La gestión del relato y de la identidad necesita básicamente de cierta firmeza

en la voluntad de mantener una coherencia básica y permanente que no sea
abandonada por circunstancias temporales. Puede decaer por falta de interés, por
urgencias sobrevenidas o por una falta de comprensión del valor de la marca pero el
esfuerzo en mantener la coherencia y la consistencia de manera no forzada a través
de narrativas y campañas es la estrategia a seguir en este ámbito. La entropía
generada a través del mal uso de la marca es complicada de recomponer a medida
que se repite y/o se generaliza.

El relato solo se crea una vez pero las narrativas van sucediéndose a lo largo
de la historia de la marca y son su fuente de innovación y capacidad evolutiva.
Gracias a las narrativas, la marca adquiere una naturaleza dinámica con capacidad
para adaptarse a diferentes escenarios y públicos, o incluso para reposicionarse si
necesitamos abrirnos a nuevos mercados o necesitamos crear un espacio interno de
innovación que necesite transgredir sin afectar a la coherencia con el relato. Las
narrativas garantizan que la marca se proyecte en el tiempo sin perder el contacto
con su esencia

Las narrativas también permiten crear una cultura de marca en la

organización, declinar el relato para el discurso interno ayuda a que la organización
asimile la misión, visión y valores de la institución y se alinee con ellos.

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3.1 Marca y campañas

Las campañas suponen la bajada a tierra del relato y las narrativas, es el

momento en el que estos se ponen en contacto con el público. Ya tenemos claro el
quién y el porqué pero es aquí donde se establecen los cómo, cuándo y dónde.

Previo al lanzamiento de las campañas es necesaria una segmentación o

identificación del público concreto a quien nos dirigimos. De este modo sabremos
dónde y cuándo colocar nuestro mensaje o qué tono puede ser el más apropiado
para este público en ese momento y en ese soporte. El posicionamiento (esto es,
la forma en que queremos ser percibidos) es algo que también toma cuerpo en este
momento.

Hablábamos de cómo las campañas se pueden entender como la comunicación

estrictamente publicitaria, pero por la forma en que hoy se consume la información,
debemos tener una visión mucho más amplia de lo que es una campaña. Podemos
decir que todas las acciones realizadas para lograr un objetivo concreto deberían
ser entendidas como parte de la campaña, ya sean estas notas de prensa,
generación de contenidos, relaciones públicas o interacciones en redes sociales.
Recordemos que el relato tiene que permear en la cultura interna, y en la
comunicación entendida como todos aquellos puntos de contacto con nuestro
público, usuarios, ciudadanos o trabajadores.

3.2. Marca y experiencia

Una de las relaciones más efectivas con una marca se produce a través de la
experiencia.

Esto nos hace regresar al storydoing y su capacidad de alcanzar espacios que

van más allá de lo asumido a través de un discurso.
De cualquier manera, esa frontera emocional es algo que intenta cruzar
constantemente la publicidad más ortodoxa: la comunicación persuasiva comercial
es un campo que ha interiorizado muy bien aquella frase de Maya Angelou, “La

18
 gente no recordará qué dijiste, recordará cómo les hizo sentir”. 3
Hablaremos más adelante de ello, pero esta es una de las razones por las que la
creatividad es una herramienta estratégica imprescindible.

Una manera de vehicular el relato -la marca- es a través del diseño de productos,
usabilidad y experiencia, que de una forma no explícita pero mucho más elocuente,
nos hace ‘sentir’ la marca.

En muchos casos es el propio producto anunciado: Un coche, un teléfono o un

electrodoméstico que está a la altura de la promesa de marca es el camino más
obvio y más transitado. En otros casos es la creación de un producto o un proceso
-paralelo, anterior o posterior a la compra- que nutre el relato de marca sin
necesidad de verbalizarlo y que, en términos de pregnancia y filiación, operan de
forma mucho más contundente en el consumidor.

El patrimonio histórico y cultural es un ámbito en el que esta vehiculación del

relato a través de la experiencia es muy patente. El patrimonio en muchos casos se
habita, se recorre; efectivamente, se vive. Y ámbitos como la señalética, los
procesos de compra, de atención al usuario, el diseño de los espacios, las
interfaces, las experiencias digitales, etc., son espacios comunicativos de primer
orden y, como tales, son lugares primordiales a través de los cuales hacer patente
qué somos.

Hago un inciso aquí para subrayar algo que considero importante y que aplica
a todos los epígrafes. La experiencia tiene algo de implícito, es un mensaje que se
recibe como se percibe el lenguaje no verbal: De la misma forma en que los gestos,
la mirada, nos dicen más sobre la verdadera intención o estado del emisor que lo
que está diciendo, ocurre en todos los espacios comunicativos de una marca. Un
mensaje puede estar bien redactado pero mal diseñado, y esto último también nos
manda un mensaje, quizá más potente que el que nos ofrece el texto. O un diseño
magistral puede estar envolviendo un mensaje fatuo y esto también nos manda un

3
Es un campo extenso y complejo, el del consumo emocional, que linda con la filosofía (Bauman,
Braudillard, Lipovetsky), con la antropología (Douglas, Isherwood), la sociología (Bordieu), la psicología (Maslow)
o la economía (Veblen, Marshall); pero que precisamente por ello explica por qué la formulación directa y clara de
beneficios obvios no convierte una comunicación en efectiva.
Esto es algo que podemos observar de forma muy clara también en comunicación política (Lakoff).

19
mensaje. Una interfaz necesaria puede ser engorrosa y esto nos provoca un estado
de ánimo hacia la marca.

Al igual que el medio es el mensaje, la forma también es fondo, lanza señales

claras. Otro ejemplo claro: la tipografía puede parecer una elección simplemente
estética, pero es el tono, el timbre, la intensidad de nuestra voz.

3.3 Marca, análisis y subjetividad

Hay un momento en la creación de la marca en el que hay una suerte de salto

de fe.

Habitualmente, cuando se desarrolla una marca, se realiza una detallada

investigación y un estudio tanto cualitativo como cuantitativo para tener presente
todos los ángulos del relato, todas las voces. Se crea un mapa pormenorizado a
partir del cual hay que escoger un camino que pase recogiendo las partes que
constituirán nuestro retrato más fiel, esto es, nuestra marca. Es justo la elección del
camino a tomar lo que resulta una decisión claramente subjetiva y eminentemente
creativa.

La destilación de todos las auditorias, entrevistas, talleres e investigaciones

sirve para convertir todo ello en algo digerible, atractivo y capaz de ser compartido
de manera óptima. Ahí se toman decisiones drásticas que obedecen a razones
subjetivas.

Es fácilmente comprobable: Si se pone a 5 equipos a realizar esa tarea, saldrán

5 resultados distintos. Por ello no es otra cosa que una decisión y no existen las
decisiones objetivas.

La publicidad ha sido históricamente un ejercicio de concisión: Los discursos

se reducen a eslóganes, los conceptos a historias a sencillas pero notorias
metáforas visuales, las historias a spots o cuñas de 20 segundos. Los soportes (y
la capacidad de atención del oyente) han sido los que han marcado las duraciones

20
 y los tamaños de las piezas y los mensajes publicitarios. La publicidad es así porque
‘la necesidad crea el órgano’. 4

Esto, aplicado al relato, exige escoger. Qué dejas fuera y qué dejas dentro
modela el relato más que cualquier otra cosa. Existe la tentación de contarlo todo
pero es un billete al fracaso. Hay un viejo adagio en publicidad: “Si le tiras una
pelota a alguien, la coge. Si le tiras tres, no coge ninguna.”

Las empresas y las instituciones se han complejizado al mismo ritmo que la

sociedad y la forma en que comunican ha ido al compás. Este ejemplo habla de
cómo funciones más sencillas por parte de las agencias y de objetivos más directos
por parte de los anunciantes, pasan a misiones más elaboradas con los años, un
lenguaje más complejo, más matizado pero ¿más comprensible? 5

4 En la actualidad, los soportes digitales son más elásticos y más baratos y permiten mayor extensión pero,
por otro lado, nuestra capacidad de atención se ha visto mermada -precisamente y en parte por el consumo
continuado de esos soportes-. Así que nos encontramos por un lado con una verborrea descontrolada y spots que
son en realidad cortometrajes y, por otro lado, videos de 10 segundos de consumo instantáneo y un uso continuado
de la memética y lo fugaz. Lo habitual es una estrategia comunicativa que combine ambas cosas según convenga.

5 En la primera viñeta el fundador de su compañía viene a decir que ellos se dedican a que los productos
que anuncian se vendan y punto. Décadas después, en la segunda, la compañía se define como una compañía
que “innova y crea en las intersecciones para brindar las mejores soluciones de crecimiento posibles para nuestros
clientes. Ogilvy inspira marcas y personas a impactar el mundo” ya que “la gente espera más de las marcas que
nunca antes. Esperan que vayan más allá.”

21
 4. La estrategia es ejecución

La estrategia es una hoja de ruta que puede quedarse en eso de forma muy
sencilla. El papel lo aguanta todo, como suele decirse, pero es a la hora de ejecutar
la estrategia y enfrentarla a la realidad es cuando cobra sentido y valor. O no.

Por eso la ejecución debe tener una cintura flexible. Un ejemplo de esto es el
“Planning Cycle” que elaboró Stephen King para la agencia JWT en los setenta. 6
Con la rapidez con la que unas corrientes devoran a otras en un terreno como el
marketing es resaltable cómo este documento es, hoy, de una extrema utilidad para
entender qué es y cómo se ejecuta un brand planning.

Figura 4. Planning cycle

¿Dónde estamos? ¿Por qué

estamos aquí? ¿Dónde podríamos
estar? ¿Cómo podríamos llegar
allí? ¿Estamos llegando?
Las respuestas a estas preguntas
nos permiten identificar la
posición de la marca en el
mercado y en la mente de los
consumidores, nos identifica las
potencialidades y riesgos, nos
obliga a definir la estrategia,
monitorizar su nivel de
progresión. Es un proceso lo
suficientemente abierto para
acoger cualquier corrección de
rumbo.

Fuente: elaboración propia

6 http://plannersphere.pbworks.com/f/JWTPlanningGuide.pdf

22
 4.1. La creatividad como ejecución estratégica

En la comunicación publicitaria ha habido revoluciones retóricas que no han

sido otra cosa que la forma en que la publicidad se va adaptando al lenguaje, formas
y convenciones de una sociedad en constante evolución. Un público más
sofisticado, o menos atento, o menos crédulo o más concienciado, ha tenido su
necesaria contraparte en la forma en que la comunicación persuasiva se ha dirigido
a él.

En paralelo a esta evolución, veíamos que ha habido una sofisticación en la

forma en que se planifica esta comunicación. De hecho, la manera en que la forma
cambia, parte de las observaciones que plantean las investigaciones que sirven a
las estrategias de fondo. La estrategia da sentido a la ejecución y la ejecución
posibilita la estrategia.

Si nos acogemos a lo planteado anteriormente en el inciso del punto 3.2 de

este documento, la manera en que se ejecuta la creatividad (idea, redacción,
diseño) moldea la forma en que nuestra imagen toma cuerpo en la mente del
receptor.

Lakoff consideran las metáforas como la forma en que, directamente, se forma

nuestro sistema conceptual -porque permiten entender y experimentar de forma
concreta conceptos mucho más abstractos-. 7 La creatividad se sirve de metáforas
y elementos adyacentes que permiten una comprensión de la marca que trasciende
la comprensión lógica y discursiva de la marca, que trabajan lo visual, lo emocional,
lo perceptivo, lo sensorial y los distintos niveles de comprensión y apreciación que

7
“Para la mayoría de la gente, la metáfora es un recurso de la imaginación poética y los ademanes retóricos
una cuestión de lenguaje extraordinario más que ordinario. Es más, la metáfora se contempla característicamente
como un rasgo solo del lenguaje, cosa de palabras, más que de pensamiento o acción.

Por esta razón, la mayoría de la gente piensa que pueden arreglárselas perfectamente sin metáforas. Nosotros
hemos llegado a la conclusión de que la metáfora, por el contrario, impregna la vida cotidiana; no solamente el
lenguaje, sino también el pensamiento y la acción. Nuestro sistema conceptual ordinario, en términos del cual
pensamos y actuamos es fundamentalmente de naturaleza metafórica.”

“Metáforas de la vida cotidiana” George Lakoff y Mark Johnson. Ed. Cátedra, 2017

23
sucede en esos ámbitos. De nuevo, lo que hicimos sentir frente a lo que literalmente
dijimos.

Recogemos de nuevo aquí la teoría del storydoing, en la que lo que hacemos

resulta mucho más elocuente que lo que decimos; a través de una buena ejecución
creativa lanzamos mensajes inequívocos que son percibidos como una prueba de
nuestras capacidades, nuestro carácter o nuestras intenciones, más allá de las que
nos arroguemos en nuestros discursos. En términos de percepción, tan importante
es “qué somos” como “la manera en que somos lo que somos”.

La creatividad puede ser un motor o una pátina. El storydoing plantea que el

motor creativo se sitúe dentro del producto o el servicio, el storytelling plantea que
ese motor se sitúe en lo discursivo. No creo que sean visiones contrapuestas sino
armónicas.

Como en los aviones, el vuelo se posibilita con un motor en cada ala; y habrá
momentos en que la creatividad discursiva será auxiliar de la aplicada al producto
y viceversa. Forma parte de una buena ejecución estratégica saber en qué
momento aplicar cada una.

4.2. La estructura

Cada función de las expresadas hasta ahora (la investigación, la creación, el

diseño, la redacción, el planteamiento estratégico…) supone una capacidad o, más
allá, un oficio. El diseño es una disciplina, como lo son el resto de roles que llevan
a cabo una campaña o la creación de una marca.

En muchas organizaciones elaborar una completa estrategia de marca y, más

allá, llevarla a cabo con la constancia y dedicación debida es una imposibilidad
presupuestaria u organizativa. En estos casos se trabaja con proveedores que
desarrollan esas tareas y que trabajan en estrecha relación con el departamento de
marketing.

En la administración pública no es habitual encontrar perfiles dentro de estas

disciplinas marketinianas o de diseño en los departamentos de comunicación, como

24
sí es completamente normal, por ejemplo, encontrar profesionales de la
arquitectura en departamentos como patrimonio o urbanismo.

Aparte de que el equipo que encargue y/o juzgue el trabajo es probable que no
tenga formación en comunicación publicitaria y diseño, los riesgos en el desarrollo
de una ejecución viable que existen en la administración pública pasan por la
frecuencia en que la forma en que se ejecuta la creatividad sea una adenda o una
mejora en otro tipo de contratos que no involucran a profesionales, que en la
licitación tenga más peso la (objetiva) oferta económica que la (subjetiva) calidad
de la propuesta, que no exista una continuidad estratégica debido a la imposibilidad
de elaborar un acuerdo marco en lugar de una sucesión de contratos menores, que
las agencias o estudios pueden tener menos incentivos para desarrollar un trabajo
óptimo por el mecanismo de ventajas/penalizaciones que existen en las
contrataciones públicas de este tipo de servicios.

Nuestras capacidades están definidas por la estructura con la que contemos, y

son ellas las que aplican directamente sobre la forma en la que elaboramos una
estrategia realista. No podemos pretender tener un desarrollo de marca exhaustivo
y consistente al minuto si no contamos ni con el personal y el presupuesto que lo
posibilite. Una estrategia exitosa de marca pasa por escalarla a los límites realistas
de nuestra capacidad de acción.

4.2.1 Contratación en la Administración Pública

No hay una fórmula mágica. Los contratos menores nos permiten agilidad y
mayor control sobre el perfil y las aptitudes del proveedor que realizará la tarea, sin
embargo, es una solución que suele suceder en ausencia de licitaciones que
aseguren principios de igualdad, no discriminación y transparencia.

La licitación para trabajos puntuales o colaboraciones en el tiempo con un solo

estudio o agencia es un proceso más canónico según los principio de la LCSP. Es
un proceso que puede resultar costoso en tiempo para colaboraciones puntuales;
razón por la que se utiliza para grandes proyectos anuales o para tener un
proveedor que facilite sus servicios de forma ágil y continuada durante un periodo
de tiempo de uno o dos años.

25
 Otra solución es el Acuerdo Marco, en el que se convoca un concurso abierto
para disponer de una bolsa de proveedores. En los Ayuntamientos de Madrid y
Barcelona se han generado diversos modelos que divergen en la forma en que se
estructura la bolsa, abierta o por lotes. 8

Los Acuerdos Marcos posibilitan tener una cantidad de proveedores suficientes

como para acceder a una variada cartera de talentos pero con los que se establece
una relación continuada en el tiempo que posibilita y facilita las ansiadas
consistencia y coherencia de las que hablábamos en el punto 2.1.3.

Como se explica en el enlace que hay en el pie de esta página, el Acuerdo

Marco tuvo en cuenta varias cosas que corregía varios problemas de partida que
se habían encontrado con la idoneidad de la Ley de Contratación de Servicios
Públicos para licitar servicios de diseño y creatividad:

- El trabajo especulativo; esto es, realizar el trabajo antes de ganar el concurso

con la posibilidad de no salir elegido; lo que echa para atrás a muchos de los
mejores profesionales del sector.

- Los factores objetivos y subjetivos. Para la administración el gran factor objetivo

es el coste y la calidad del trabajo es un factor subjetivo. En creatividad y diseño
crea un problema, porque esa lógica dicta que un logo es mejor cuanto menos
cueste. Se tienen que introducir correcciones en el porcentaje de valor que se
otorga a la oferta técnica sobre la económica.

- El jurado va a definir la calidad de los proveedores, es por ello que debe estar
formado por los mejores profesionales que se pueda conseguir. Los jurados que
introducen perfiles no técnicos son habituales en este tipo de concursos pero la
valoración del trabajo creativo y de diseño necesita de miradas muy entrenadas

8 Las licitaciones se pueden consultar o solicitar en dichos Ayuntamientos. El Ayuntamiento de Barcelona tiene
un Acuerdo Marco terminado pero a falta de ser implementado. El Ayuntamiento de Madrid ha puesto en marcha cuatro
hasta la fecha. Aquí se puede consultar la primera iteración exitosa en Madrid, con los pliegos y una pequeña explicación
de las razones: https://diario.madrid.es/blog/2018/03/19/nuevo-concurso-abierto-para-proveedores-de-
creatividad-y-diseno-grafico-del-ayuntamiento-de-madrid/

26
 para la elección de un proveedor con el que nos vamos a atar un periodo de tiempo
deseablemente largo.

En definitiva, se trata de intentar diseñar un modelo óptimo de licitación que

nos permita acceder de forma ágil y continuada al mayor talento posible.

4.2.2. El briefing

El briefing es el documento que reciben diseñadores o creativos, con todas las

claves para llevar a cabo una campaña o un diseño. Es un elemento fundamental,
el punto de partida que definirá la forma en que el trabajo va a llevar a un resultado
que satisfaga los objetivos que hayamos planteado en él.

Se considera también como briefing la reunión o las conversaciones que se

generan alrededor del documento en si. El propósito de un briefing es informar y
orientar.

La información no debe ser exhaustiva, no tenemos por qué comunicar más

cosas que las que resulten relevantes para el usuario final. Un briefing demasiado
prolijo puede resultar incapacitante para sacar ideas en claro.
La orientación no debe ser tampoco paralizante, necesitamos comunicar qué
queremos pero no se trata de dictar al equipo creativo cómo lo queremos. Un
briefing debe ser inspirador, no estabulador.

Resulta conveniente tener una plantilla de briefing bien elaborada para no tener
que partir de cero cada vez y tener siempre chequeadas las informaciones a facilitar
y las preguntas básicas a responder: Los antecedentes y el posicionamiento: Quién
somos, dónde estamos. ¿A quién nos dirigimos? ¿Qué tareas hay que realizar?
¿Qué mensajes hay que decir? ¿Cuál es el reason why 9? ¿Cuál es la promesa?
¿Cuál es el tono? Datos generales: Presupuestos, calendario, etc.

9 El reason why (que podría traducirse como “razón por la que”) es lo que sostiene el beneficio. Es la parte sólida
de nuestra promesa, lo que responde al porqué : XXX te ofrece un placer no culpable. (Promesa) porque no lleva azúcar
(Reason why)

27
 Una plantilla de briefing también ha de tener una cintura elástica, no todos los
proyectos son iguales. Un documento base es conveniente siempre que no se
convierta en una camisa de fuerz.

Últimas reflexiones

Manejar un material como el Patrimonio Cultural, de forma similar a muchas de

las esferas de la Administración -una ciudad, una Comunidad Autónoma, una
Institución Pública- nos debe situar en una posición de humildad. No se trata de
inventarle un relato a algo que trasciende histórica y culturalmente a cualquier
intento marketiniano de encapsularlo, sino de ser fiel al existente. Esto requiere un
trabajo de investigación, de diálogo y de consenso.

Establecer una disciplina estratégica es una tarea complicada porque, o existe

una involucración y un compromiso por parte de toda la estructura, o la entropía
propia de departamentos yendo por libre hace que deje de tener sentido. Cuando
esto sucede, la linea de coherencia discursiva solo será comprensible para quienes
la elaboran.

El briefing es un engranaje fundamental, es una pieza en la maquinaria que

hace notar en todo el proceso si ha estado mal hecho por parte del anunciante o si
ha sido ignorado por parte del proveedor. Dos cosas que no pueden suceder.

Relato-Narrativas-Campañas:
Es un árbol. Cuanto más solida sea la raíz, mejor podrán desarrollarse las ramas.
Cuanto mejor se desarrollen las ramas, más brillantes lucirán las hojas.
En muchas ocasiones, centrarse en lo urgente -que suelen ser las campañas- o
ensimismarse en la pieza concreta, rompe la cordada que las une al relato y a las
narrativas. Buena parte de la ejecución creativa de la estrategia consiste en que
eso no suceda.

Coherencia y consistencia, y siempre la primera sobre la segunda. Una

excesiva consistencia puede resultar cargante -sobre todo si es un ansia por el
reconocimiento visual que puede aplanar toda la comunicación uniformándola- pero
el rédito viene al mantener una coherencia de espíritu, más implícita que
forzadamente explícita. Es, obviamente, una carrera de fondo.

28
Referencias Bibliografía

Esta ha sido una visión inevitablemente somera sobre un tema complejo en el

que se puede profundizar en muchas direcciones.
Recojo referencias bibliográficas que se extienden con mucha más profundidad
en algunos de los temas que considero más interesantes o útiles para la puesta
en práctica de lo planteado aquí.

- Básicos, casi en forma de manual, sobre metodología, procesos y gestión del

diseño:

Wheeler, Alina (2018). Diseño de marcas. Quinta edición. Madrid: Anaya

Multimedia

VV.AA. (2010). Procesos creativos en diseño gráfico: Cuadernos de trabajo.

Barcelona: Parramón

Munari, Bruno (2016) Diseño y comunicación visual. Contribución a una

metodología didáctica. Barcelona: Gustavo Gili

Holden, Kritina; Lidwell, William (2020) Principios universales del diseño.

Barcelona: Blume

Jardí, Enric (2021) Cincuenta y tantos consejos sobre tipografía. Barcelona:

Gustavo Gili

Best, Kathryn (2016) Management del diseño. Barcelona: Parramón

Lupton, Ellen (2019) El diseño como storytelling. Barcelona: Gustavo Gili

- No es un campo en el que exista una gran calidad literaria más allá de los
manuales profesionales pero si no se ha leído nada sobre el tema, estos libros
escritos por profesionales de la publicidad lanzan una mirada desde la experiencia
profesional:

Ogilvy, David (1999) Ogilvy y la publicidad. Barcelona: Folio

29
Roberts, Kevin (2005) Lovemarks. El futuro más allá de las marcas. Barcelona:
Empresa Activa

- Un buen manual sobre planificación estratégica de la comunicación y un clásico

sobre la creación y desarrollo de estrategias:

Álvarez, Antón (2017). La Magia del planning. Madrid: ESIC Editorial

Rumelt, Richard (2013) Good Strategy. Bad Strategy. Londres: Profile Books

- Existen dos libros interesantes sobre diseño de servicios y sobre diseño de

contenido. Interesantes por si mismos y porque están hechos desde la
experiencia del servicio público.

Downe, Lou (2020) Good services. How to design services that work. Amsterdam:
BIS Publishers

Richards, Sarah (2017) Content design. Londres: Content Design London

Un par de libros que desarrollan lo señalado sobre storydoing son:

Bogusky, Alex; Winsor, John (2009) Baked in. Evanston, IL: Agate Publishing

Montague, Ty (2013) True story: How to combine story and action to transform
your business. Brighton: Harvard Bussiness Press

- Aproximaciones teóricas a algunos de los temas planteados aquí:

Lakoff, George; Johnson, Mark (2017) Metáforas de la vida cotidiana. Madrid:

Cátedra

Bordieu, Pierre (2022) El sentido social del gusto. Madrid: Clave intelectual

Debord, Guy (2005) La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-Textos

30
Munari, Bruno (2019) Artista y diseñador. Barcelona: Gustavo Gili

- Por último, algunas aproximaciones críticas al papel del diseño y la

comunicación persuasiva en la sociedad de consumo y a la improbable
neutralidad de los mismos:

Lupton, Ellen (2023) Extra bold. Un manual feminista inclusivo antirracista y no

binario para el diseño gráfico. Barcelona: Gustavo Gili

Pater, Ruben (2023). The politics of design. Amsterdam: BIS Publishers

Wu, Tim (2020). Comerciantes de atención. Madrid: Capitán Swing

Thomas, Frank (2020). La conquista de lo cool. Barcelona: Alpha Decay

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