Módulo 2.

Marketing de
contenidos
Unidad 2.1. Territorio de marca 
2.1.1 Introducción al marketing de contenidos: content is the
new ad
Hoy en día hay mucho debate alrededor del marketing de contenidos y su relación
con la publicidad, más específicamente si estamos o no ante una pieza
publicitaria.

A primera vista, y luego de haber repasado los diferentes tipos de contenidos y

las características de sus géneros y formatos más comunes, es claro que una pieza
publicitaria es un contenido. Sin embargo, no es lo mismo hacer una publicidad que
hacer una estrategia de marketing de contenidos.

Repasemos la definición de marketing de contenidos del Content Marketing

Institute (CMI):

El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico

centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y
consistente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en
última instancia, para impulsar la acción rentable del cliente. (2017,
[Link]

Un enfoque de marketing estratégico tiene como finalidad clave conquistar un

territorio, un posicionamiento para la marca en la mente de las personas que
permita capturar determinado segmento del mercado.

La estrategia propiamente dicha, según esta definición, es la de crear y distribuir

contenido valioso, relevante y consistente. Estas tres palabras en la estrategia
definen una clara diferencia con un contenido publicitario, quizá más asociado a
una estrategia de empujar un mensaje de la marca.

En esta estrategia el centro de los contenidos es el usuario. Los contenidos que

vamos a crear tienen que ser valiosos, útiles, relevantes, interesantes y

0
emocionantes para el segmento meta. La creación de contenidos está centrada en
el usuario y sus intereses, el mensaje de la marca no es lo importante. 

La estrategia es crear y distribuir de forma consistente, es decir, constante en el

tiempo. Estamos encarando una conversación a largo plazo, que no está atada a
dar conocimiento a un lanzamiento de producto, o impulsar la compra del mismo
de forma directa. 

Eventualmente encontraremos el momento adecuado en nuestra estrategia de

marketing de contenidos para hablar del producto y crear algún formato
publicitario (branded content, product placement o una publicidad de video), pero
primero hablaremos sobre el usuario, sobre sus intereses, y los intereses que
compartimos.

Tal cual la definición, es en última instancia, y no antes, cuando impulsaremos una

acción rentable para la marca. Entretanto, el marketing de contenidos es una
inversión estratégica para el posicionamiento de marca en un territorio de nuestro
interés y de interés del segmento.

Nuestra estrategia de marketing de contenidos es previa a cualquier campaña

publicitaria: es la que va a definir el contenido de todas nuestras acciones de
marketing digital (paid media), SEO y PR (earned media), y la forma que
adoptarán nuestros canales propios como redes sociales y plataformas de video
(owned media).

En los últimos años, como hablamos en la unidad anterior, el video como tipo de
contenido explotó de la mano de la convergencia (avances en la tecnología de
comunicaciones y producción de contenidos), y del éxito de plataformas de video
como YouTube y más tarde la irrupción del video en otras redes sociales.

2.1.2 Humanización de la marca: personalidad

Desarrollar una estrategia de marketing de contenidos, y de contenidos de video
especialmente, tiene un costo de producción y mantenimiento muy alto, y es por
ello por lo que debemos cuidar todos los pasos en su diseño para asegurarnos que
tenga todas las posibilidades de éxito.

El primer paso, teniendo en cuenta que vamos a exponer a la marca a conversar

con una comunidad de usuarios, es determinar cuál será su personalidad.

Humanizar a la marca, dotarla de una personalidad, nos dará determinados

lineamientos de cuáles son los límites de la conversación, el tono y la voz con el
que se va a interactuar, y la naturaleza de sus acciones y reacciones (por qué

1
hablamos de lo que hablamos). Pero sobre todo nos ayudará a entender cómo
lograr conectar con nuestro target, entender cómo emocionarlos, cómo hacerlos
reaccionar, cómo construir un vínculo como un puente ida y vuelta hacia nosotros.

Si bien los especialistas del marketing y publicitarios estamos familiarizados con

los conceptos de tono y voz de la marca, interactuar las 24 horas con nuestros
clientes y construir vínculos como si fuéramos otro humano requiere de estudios
algo más profundos. 

Desde el surgimiento de las redes sociales, otras disciplinas como la antropología

y la psicología se han abocado a estudiar el comportamiento de las personas en
estos espacios, y la naturaleza de sus interrelaciones con otros (redes). Una nueva
rama de estudios de la antropología se enfoca así específicamente en la
“antropología digital”, entendida como la conexión entre los hombres y la
tecnología de esta era. La antropología digital explora como interactuamos con
las interfaces digitales, cómo nos comportamos en un contexto mediado por
tecnología (redes sociales) y cómo interactuamos con otros. Aplica, entonces,
también a entender cómo las personas perciben y se relacionan con las marcas en
estos ambientes virtuales mediados por la tecnología, y de esta nueva
especialidad surgen nuevas técnicas de análisis como el social listening, la
netnografía y la investigación empática (Kotler, 2019).

De esta manera, vistas estas nuevas disciplinas, ¿cómo hacemos para

humanizar a una marca de manera que pueda interactuar en redes sociales?

Volvamos al concepto de personalidad. Desde allí la representación de quiénes

somos y cómo queremos ser vistos.

Según Stephen Sampson (2011), las personas tenemos 5 dimensiones que

construyen nuestra personalidad.

1. Fisicalidad: nuestra fachada, nuestro exterior, cómo nos mostramos

físicamente. No se trata de belleza, aunque sí de atractivo. Cómo
llamamos la atención e influenciamos desde nuestro exterior y qué tanto
esfuerzo ponemos en él.

2. Intelectualidad: ¿es la marca muy inteligente, sabia, innovadora (ej. Tesla,

Apple)?, ¿o es más bien ingenua (Coca Cola)?

3. Sociabilidad: ¿qué tan extrovertida o introvertida es nuestra marca?, ¿qué

tan conversadora?, ¿participa o inicia conversaciones?

2
 4. Emocionalidad: conectar emocionalmente con otros generalmente es
sinónimo de influencia, ¿es la marca capaz de inspirar a otros?, ¿es capaz
de hacerlos reflexionar, reír o llorar?

5. Moralidad: la honestidad, la integridad, la consistencia entre nuestras

palabras y nuestras acciones hablan por la marca, ¿qué tan fieles a
nuestros valores somos en nuestras acciones?, ¿qué tanto demostramos que
vivimos de acuerdo a ellos?

El “volumen” de cada una de estas dimensiones es lo que hará a cada marca

única, con atributos de personalidad característicos.

Otra herramienta útil a la hora de diseñar una personalidad de marca más

humana, que pueda representarnos en redes sociales, es la de los 12 arquetipos
de Jung (citado en Westbrook, 2019), inspirados en los estudios de este famoso
psicólogo sobre la personalidad y el inconsciente colectivo (Sánchez, 2018), que
nos guían con un catálogo de opciones de personalidades y una forma fácil de
reconocerlos.

Figura 1: El poder detrás de los arquetipos de marca

3
Fuente: Meyer-Delius, 2020, [Link]

Un ejemplo de mucha utilidad para mostrar claramente la personalidad

adoptada por una marca en su estrategia de contenidos, y en este caso, de
contenidos de video, es el canal de YouTube de la marca Nike.

Nike es un atleta, un deportista de elite, que entrena duro y busca superar sus
límites, y habla de un deportista a otro con consejos, con novedades e innovación.

4
En muchos casos, con tips que sirven para todos los deportes (entrenamiento,
precalentamiento, estiramientos, alimentación).

Figura 2: Cover image del canal de Nike en YouTube

Fuente: captura de pantalla de canal de Nike en YouTube

([Link]

Otro ejemplo muy bien ejecutado en nuestra región es el de Sodimac Chile.

Sodimac Chile es un arquitecto que comparte su conocimiento y experiencia con

aquellas personas que se animen a “hacerlo por ellas mismas” (DIY, do it yourself).

Figura 3: Cover image del canal de Sodimac Chile en YouTube

Fuente: captura de pantalla del canal de Sodimac Chile en YouTube

([Link]

Son todavía contadas las marcas que logran capturar lo esencial que es su
humanización en una estrategia de contenidos en redes sociales, y sobre todo
cuando nos volcamos a hacer contenidos de video, donde necesitamos que una
persona, o varias, representen, hablen, interactúen y se muevan por la marca
frente a la cámara. 

Establecer la personalidad de la marca es la piedra basal de toda la estrategia

de video content marketing, es la clave de su éxito: cuanto más auténtica y creíble
sea la representación, cuanto más resuene con un segmento meta que pueda
identificarse con ese carácter, cuanto más consistente sea, más probable será que
se suscriban y sigan todos los contenidos que se entreguen periódicamente.

5
2.1.3 Consumos e intereses de la audiencia
Ahora bien, entendiendo correctamente “quiénes somos” como marca, el siguiente
paso en el diseño de nuestra estrategia de marketing de contenidos en
plataformas de video es definir al segmento meta, a quién quiero hablar desde
este canal.

Al hacer esta pregunta, muy rápidamente la primera respuesta suele ser

“queremos hablarles a todos” o “a un público masivo”.

Bueno, no es que no pueda ser una respuesta válida, podemos efectivamente estar
frente a una marca que tiene como objetivo estar en todos los hogares del mundo,
como Coca Cola o Microsoft.

Otros contestan algo así como “mujeres/hombres de 25 a 35 años que viven en

determinado país/ciudad con tal nivel socioeconómico”. También es válido, aunque
igual que la respuesta anterior, incompleta.

Para poder desarrollar correctamente una estrategia de contenidos, tenemos que

intentar definir “a quién” le hablamos, no tanto por su edad, su lugar de
residencia, sus ingresos o la cantidad de gente que quiero alcanzar, sino por sus
consumos e intereses.

Nos preguntamos, entonces, lo siguiente:

● ¿Qué le gusta a mi público?

● ¿Qué causas lo movilizan, lo preocupan?

● ¿Qué cosas lo hacen reír?

● ¿Qué cosas lo hacen llorar?

● ¿Qué quiere saber?

● ¿Qué le gusta hacer?

● ¿Qué le gusta comer/beber?

● ¿Qué otros contenidos ven en esta plataforma de video?

● ¿Quiénes son sus ídolos o referentes?

Solamente por listar algunas preguntas a modo de guía, preguntas que

deberíamos hacernos para definir mejor a la audiencia a la que dirigimos nuestra

6
estrategia de contenidos de video. Casi como la lista de preguntas para una
primera cita (¡en la cual nunca preguntaríamos la edad!).

Con estas definiciones a modo de brief, tenemos la llave de una estrategia de

contenidos exitosa.

Si repasamos los contenidos del canal HolaSoyGermán en YouTube, el más exitoso

en español hasta hoy, con más de 40 millones de suscriptores, podemos notar la
claridad con la que este adolescente (al menos adolescente en el momento en el
que empezó, hoy ya es un adulto), tenía definido a su público y sus intereses. Solo
con listar los títulos de cada video podemos ver todas las respuestas a las
preguntas anteriores. Apuntó a todos los adolescentes en español, y respondió en
forma de dramatización sketch cómico (una personalidad “joker”) a cada una de
sus preocupaciones compartidas universalmente por ese segmento (los profesores,
las madres, los hermanos, los amigos, los zombis, la primera vez, la comida y
así...). 

Una personalidad joker, una audiencia con preocupaciones e intereses típicos de

adolescente. Tenemos a Fanta “humanizada”.

Figura 4: Video en YouTube de HolaSoyGermán

Fuente: Garmendia, 2013, [Link]

7
En la imagen, observamos la captura de uno de los videos más populares de
Germán Garmendia en su canal HolaSoyGermán, como una sátira de la
personalidad de alumnos y profesores.

2.1.4 Competencia, recursos y objetivos

Ahora bien, de cara a cerrar los últimos preparativos de nuestra estrategia, una
vez definidos quiénes somos y qué le interesa y qué consume el público al que
queremos alcanzar, toca entender quién compite con nosotros por esa atención, y
con qué recursos entramos al juego (y, por supuesto, ante todo, para qué, cuáles
son nuestros objetivos).

Es fundamental analizar la competencia primero, porque es la vara que definirá

cuántos recursos necesitamos, y si no tenemos suficientes, cómo aprovechamos los
que tenemos de una forma estratégica que maximice su impacto.

Competencia

Cuando pensamos en competencia en una estrategia de contenidos, no es

necesariamente otra marca en la misma categoría. Por ejemplo, en una estrategia
de contenidos para videos, a diferencia de una campaña publicitaria, no se
compite por la atención o recordación en una tanda, se compite por esa atención
todo el tiempo, 24x7. No quiero solamente que me vean una vez, quiero que
vuelvan espontáneamente a mí, “orgánicamente”. 

Entonces, volvemos a una de las preguntas sobre los intereses de mi audiencia:

¿qué otros contenidos ven en esta plataforma de video?

Preguntar a partir de una encuesta o bien revisar las tendencias y rankings por
categoría en las plataformas o a partir de sitios de terceros como SocialBlade
(figura 5) puede ayudarnos a tener algunas pistas más allá de lo obvio y
conocido.

Figura 5. Ranking de canales más vistos según el índice SB de Social Blade

8
Fuente: Social Blade, s.f., [Link]

También, puede revisar las tendencias en las tendencias en la siguiente sección de

YouTube: [Link]

Recursos

Supongamos que mi audiencia mira Juega Germán o PewDiePie. Hay un solo

Germán, un solo PewDiePie, imitarlos sería un gran error, le quita lo más
importante que tenemos que mantener en este terreno que es la autenticidad. 

Lo que sí podemos hacer es analizar su estrategia de contenidos, las temáticas de

sus videos, la regularidad con la que suben contenido en los diversos formatos, el
volumen de videos y su duración promedio en minutos. También la calidad de
video y de sonido, para elegir el equipo correcto según el formato que tengamos
pensado grabar (corbateros para las entrevistas, por ejemplo).

Esto puede darnos una primera idea del terreno en donde entraremos a competir,
y nos permitirá calcular los recursos que vamos a necesitar para hacerlo según la
frecuencia de publicación y nivel de producción mínimo requerido.

La academia de creadores de YouTube

([Link] provee una serie de e-learnings
para aprender lo fundamental respecto a las opciones en cuanto a recursos de
producción, tanto de equipos como orientación para la planificación de la
preproducción. 

Figura 6: Lecciones de Producción de Contenidos en la Academia de Creadores

de YouTube

9
Fuente: captura de pantalla de canal de Academia de Creadores en YouTube
([Link]

También encontraremos recursos útiles en la propuesta Creator’s Lab de Instagram

dedicada a apoyar el desarrollo de sus creadores de contenido. Puede ingresar a
la página desde aquí:
[Link]

Figura 7: Página web de Creator’s Lab

Fuente: captura de pantalla de Creator’s Lab

([Link]

10
Objetivos

Por otro lado, es imprescindible proponernos algunos objetivos para nuestra

estrategia de contenidos de video. Cuanto más ambiciosos sean estos objetivos,
más recursos vamos a necesitar, sin embargo, es importante mantenerse realista y
consciente que una estrategia de contenidos busca captar la atención de manera
consistente, siendo relevantes, y apunta al largo plazo. Entonces, nuestros objetivos
deben ser a largo plazo también.

● ¿Cuántos suscriptores queremos tener en el primer año?

● ¿Es realista? ¿Cuántos tienen otras marcas o creadores de contenido?

¿Cuándo empezaron ellos?

● ¿Cuántas visualizaciones promedio por video esperamos acumular en el

primer año?

● ¿Cuántas horas de reproducción de video esperamos acumular en el primer

año?

● ¿Qué porcentaje de la audiencia esperamos mire nuestros contenidos en la

primera semana en que se estrenan?

● ¿Qué nivel de conversación esperamos tenga nuestra comunidad?

11
Unidad 2.2. Estrategia de contenidos y
programación
Con todo el trabajo preliminar que hicimos para entender el terreno en el que
entraremos a jugar para capturar la atención de nuestra audiencia, habiéndola
definido en términos de sus intereses y consumos en plataformas de video, y
habiendo también establecido cuál es la personalidad que debemos adoptar
para nuestra marca, de tal manera poder representar su papel en la conversación
de forma auténtica y relevante, podemos dedicarnos a bajarlo a tierra, o mejor
dicho, representarlo en el diseño del canal y sus contenidos y programación.

2.2.1 Desarrollo de identidad

El primer paso antes de subir cualquier video es establecer cómo vamos a hacer
explícita nuestra identidad, aquella que definimos usando los atributos de
personalidad o arquetipos en la unidad 1, a través de los elementos de diseño de
marca que nos ofrece cada plataforma de video.

En general, encontramos los siguientes elementos:

● ícono del canal/cuenta,

● información /about,

● banner del canal (YouTube/Twitch),

● diseño de miniaturas personalizadas (YouTube),

● diseño de secciones del canal (YouTube),

● trailer del canal (YouTube).

El diseño a lo largo de todos estos elementos debe ser consistente, por eso es muy
importante planificarlo de antemano.

Ícono del canal

Cada plataforma establece sus recomendaciones técnicas respecto al tamaño de

la imagen para que se visualice correctamente en todos los dispositivos. Es muy
importante, entonces, buscar las más actualizadas, generalmente en la sección de
ayuda.

12
Por ejemplo, en YouTube son las siguientes.

● El archivo debe estar en formato JPG, GIF, BMP o PNG (no se aceptan los
GIF animados).

● Se recomienda usar una imagen de 800 x 800 píxeles.

● La imagen debe ser redonda o cuadrada y se debe poder procesar a 98

x 98 píxeles (Google Support, s.f.). 

Superadas las especificaciones técnicas, pensemos en cuanto al diseño que el ícono

es lo que siempre estará visible, acompañando botones de suscripción/seguir, o
bajo la reproducción del video en la página de reproducción, mientras que un
banner de canal solo se ve al navegar en la home del canal (generalmente,
descubren nuestros videos como un resultado de búsqueda, así que la home no
será lo más visitado, excepto por suscriptores que ya nos conocen y regresan en
busca de nuevo contenido para ver). Es fundamental aprovecharlo de forma tal
que exprese clara e inequívocamente nuestra identidad.

En general, en el ícono es donde es preferible usar el logotipo, isologo, isotipo o

imagotipo de la marca, según el caso preferido. Si tenemos varios canales
podemos adoptar diferentes colores o bajar algo de texto en el nombre del canal
que siempre va a acompañar al ícono, y que ayude a diferenciarlos rápidamente,
como en este ejemplo de Red Bull.

Figura 8: Cross promoción de canales de nicho de Red Bull 

13
Fuente: captura de pantalla de canal de Red Bull en YouTube
([Link]

Información del canal/cuenta (about/acerca de)

Normalmente, esta sección es bastante subestimada, sin embargo, cumple un rol

importante en el posicionamiento del canal, ya que las palabras clave que usemos
al redactar la descripción del canal o cuenta según la plataforma, serán utilizadas
por sus algoritmos para clasificar el canal en una determinada categoría de
contenidos. Sobre todo, al comienzo, cuando tenemos poco contenido, nos permite
acelerar el descubrimiento del canal.

También es útil para los usuarios, que encuentran aquí información sobre qué
esperar en nuestro canal, cómo contactarse con nosotros, vínculos a nuestros
canales en otras plataformas o nuestro app/site, y toda otra información que
creamos relevante.

Es importante tomarse el tiempo para escribir una descripción útil, tanto para el
posicionamiento orgánico como para orientar a los usuarios, y hacerlo a partir de
la personalidad de la marca que decidimos adoptar, con un tono y mensaje
consistente. Podemos incluir lo que hacemos, lo que somos y lo que queremos ser.

Se muestran, a continuación, algunos ejemplos muy bien ejecutados.

Figura 9: Descripción del Canal de Blendtec, marca de licuadoras americana

14
Fuente: captura de pantalla de canal de Blendtec en YouTube
([Link]

Figura 10: Descripción de la cuenta [Link] en Instagram

Fuente: captura de pantalla de perfil de Instagram de Filo News

([Link]

Dado que la información en la descripción es utilizada por los algoritmos en las

diferentes plataformas, una buena práctica es actualizarla de acuerdo a nuestros
contenidos más recientes y de actualidad, especialmente cuando se trata de un
medio de comunicación.

Banner del canal (imagen de portada/cover image)

15
Este espacio ofrecido por algunas plataformas permite personalizar aún más la
imagen de marca e identidad del canal, agregando una cabecera horizontal.
Transmitir aquí la identidad incluyendo a los hosts, o actualizarlo para comunicar
la programación o eventos importantes es una excelente alternativa. 

Según la plataforma hay que respetar, igual que con el ícono del canal, algunas
especificaciones técnicas para que se vea correctamente en todos los dispositivos.
Como referencia las especificaciones para el banner del canal en Twitch,
encontramos lo siguiente:

El tamaño recomendado para una imagen de portada es de

1200x380px. Las páginas de Twitch (y el arte de tu banner)
escalan en base al ancho de la ventana de navegación de cada
usuario. Imágenes más cortas o altas que 380px se escalarán a
380px de altura. Las imágenes también se estirarán si la ventana
de navegación de un usuario es más ancha que el ancho de la
imagen. Para asegurar un aspecto consistente en todas las
resoluciones de monitor, lo mejor es hacer tu imagen tan ancha
como sea posible, y concentrarse en los gráficos en la izquierda.
El tamaño de los archivos de avatar e imagen de portada deben
pesar menos de 3MB cada uno. (Twitch, s.f.,
[Link]

Estas especificaciones pueden cambiar con diferentes actualizaciones de la

plataforma, por lo cual la recomendación es consultar la información más
actualizada en la sección ayuda. 

Figura 11: Banner de canal en Twitch de RedBull

16
Fuente: captura de pantalla de canal de Red Bull en Twitch
([Link]

La imagen en el cover image (Dragon Ball Fighter Z), representa el último juego
auspiciado. También la descripción e ícono del canal, como vimos en el punto
anterior, están correctamente ejecutadas y promueven su descubrimiento.

Diseño de miniaturas personalizadas

Este aspecto de la imagen de nuestro canal es especialmente importante en

YouTube. Como vimos en el módulo anterior, YouTube funciona como un destino de
video, y los contenidos se descubren principalmente a partir de una búsqueda
activa que arroja diferentes resultados de búsqueda.

En la página de resultados, es la miniatura del video junto con el título y la

descripción la que ayudará al usuario a decidir si ese video es relevante para su
búsqueda (Google Support, s.f.).

Las miniaturas nos permiten proveerle una identidad a cada sección del canal, a
cada formato de contenido, para que los usuarios puedan reconocerlo
rápidamente.

Por eso, para cada formato de contenido que encaremos debemos diseñar un arte
que lo acompañe de forma consistente. También es recomendable seguir las
tendencias de la plataforma, siempre dinámicas, en cuanto a la composición del
diseño (tamaño del texto, alineación de las imágenes, uso de emoticones, etc.).

17
Figura 12: Miniaturas personalizadas en el canal de Paulina Cocina en
YouTube

Fuente: captura de pantalla de canal de Paulina Cocina en YouTube

([Link]

Diseño de canal/secciones del canal

Las secciones del canal nos permiten guiar a los usuarios que llegan a la home del
canal (channel page) clasificando los contenidos según el formato, la popularidad
o algún otro criterio editorial que estipulemos, para estimular el consumo del
contenido.

Más adelante, veremos en detalle el “framework” de contenidos y las estrategias

de programación, en la que contemplamos la publicación de diferentes formatos
de contenidos y diferentes frecuencias. 

El objetivo del diseño del canal es organizar los contenidos de manera atractiva,
ordenada según nuestro propio criterio editorial, dejando para la primera
pantalla/scroll la sección o secciones más importantes que pretendemos destacar. 

Como una primera clasificación, es natural crear, para una serie o formato, una
lista de reproducción. Las listas de reproducción, asimismo, pueden transformarse
en secciones y las secciones pueden organizarse en el diseño del canal según lo
que nosotros definamos prioritario en cada momento, pudiendo modificarse en
cualquier momento.

Figura 13: Listas de reproducción organizadas como secciones en el diseño del

canal en The New York Times

18
Fuente: captura de pantalla de canal de The New York Time en YouTube
([Link]

Cada sección tiene su título y descripción, beneficioso también para el

descubrimiento orgánico de los videos. También se aprecia la utilización de
miniaturas personalizadas.

Figura 14: Listas de reproducción organizadas como secciones en el diseño del

canal de Maybelline Argentina 

19
Fuente: captura de pantalla de canal de Maybelline Argentina en YouTube
([Link]

Trailer del canal

Este es un recurso muy interesante para poder presentarnos con nuestros

potenciales seguidores: el trailer del canal es un video que solo se muestra a
aquellos usuarios que aún no se han suscripto (Google Support, s.f.b). En el trailer
podemos explicar de qué se trata el canal, qué pueden esperar ver, con qué
frecuencia y alentar explícitamente a los espectadores a suscribirse para no
perderse ningún contenido. También podemos seleccionar un video para destacar
frente a estos nuevos usuarios, como lo hace Holcim en su canal “Alta Mezcla”.

Figura 15: Video destacado como trailer del canal de Holcim “Alta Mezcla”.
Humor entre amigos en la obra, hombre común

20
Fuente: captura de pantalla de canal de Alta Mezcla en YouTube
([Link]

Sea en YouTube, Twitch, IGTV u otra plataforma, es siempre el primer paso

identificar cuáles son todas las opciones que tenemos a disposición para presentar
nuestra identidad y utilizar recursos de arte y diseño que permitan a los usuarios
reconocer a nuestra marca y a nuestra propuesta con mayor facilidad.

2.2.2 Framework de contenidos

El framework de contenidos es, tal cual su nombre en inglés lo indica, un “marco”
para diseñar nuestra estrategia de marketing de contenidos. 

Kotler et al. (2019) dicen: “El contenido es el nuevo anuncio, el hashtag es el nuevo
eslogan”.

Volviendo a la definición de marketing de contenidos en la unidad 1, tenemos el

desafío de crear contenido interesante para nuestra audiencia, relevante y
oportuno, y distribuirlo. En definitiva, y muy diferente a crear una campaña o
diseñar una publicidad, debemos diseñar una estrategia de contenidos, una
programación de contenidos en un flujo constante y sin pausa, tal cual lo haría un
creador de contenidos digital (tiktoker, instagrammer o youtuber) o el gerente de
programación de un canal de TV.

Un framework de contenidos sirve como marco para esbozar nuestra estrategia, y

para volver a ella de un pantallazo.

En este framework los objetivos que planteamos, la audiencia tal cual la definimos
serán los primeros pasos. Sigue luego la ideación de los contenidos y su

21
planificación (programación), su estrategia de distribución y amplificación, y su
evaluación y optimización.

Figura 16: Step by step content marketing

Fuente: Kotler et al., 2019.

Vamos a hacer un zoom en el paso 3, la ideación del contenido: definimos en esta

etapa los temas sobre los que vamos a hablar, como pilares de nuestra
conversación. Con ello, luego pensamos en cuáles pueden ser los mejores formatos
para expresarlos (siguiendo las tendencias de cada plataforma, como vimos en el
módulo 1), y por último definiendo las series de contenidos y su calendarización.

Definir los pilares de la conversación, los temas, y cómo los vamos a tratar
creativamente (estrategia creativa) puede ser desafiante, pero observando qué
expectativas tienen los usuarios cuando consumen contenidos proactivamente, la
tarea se simplifica. Son tres los objetivos que normalmente puede tener nuestra
propuesta: educar o informar, entretener, inspirar (Think with Google, 2015).

Estas son las tres razones principales por las cuales un usuario se acerca a
cualquier plataforma de video, siendo la más predominante entretenerse, seguida
por educarse, aprender algo nuevo o buscar recomendaciones para resolver un
problema, o informarse. En último lugar, aunque no menos importante, inspirarse.
Esta última categoría de videos que nos inspiran es, en general, de las más
compartidas, las más “virales”: cuando algo nos emociona lo queremos compartir.
“When we care, we share”, como dice Berger (2013).

Cada una de estas categorías de contenidos requiere diferentes esfuerzos de

producción y recursos. 

Educar e informar (estrategia help)

22
En general, los videos educativos, estilo tutoriales o informativos, son los que menos
producción requieren, por lo que podemos crear contenido con más frecuencia, y
son una excelente opción, para cualquier marca, para empezar en estas
plataformas. Podemos así ofrecer a los usuarios recomendaciones para usar
nuestro producto, o dar algunos tips relacionados con el territorio de la marca
(supongamos Pampers y cuidados para el bebé en el primer año).

Figura 17: Sección de tutoriales en el canal de comunidad Pampers en YouTube

Fuente: captura de pantalla de canal de Pampers en YouTube

([Link]

Es una estrategia de contenidos que va muy bien con arquetipos de personalidad

relacionados con el cuidador (Pampers), el gobernante (Mercedes Benz) o el sabio
(Apple).

Entretener (estrategia hub)

Dijimos que entretenerse es la principal razón que atrae a los usuarios a estas
plataformas. Si logramos una propuesta entretenida y con entregas regulares
(serie), es muy probable que logremos que los usuarios vuelvan regularmente a
visitar nuestro canal de forma proactiva o se suscriban.

En general, se entiende a la estrategia de contenidos entretenidos como el “hub”,

el ancla, que tiene la capacidad de convertir a un usuario en suscriptor. 

Mientras que la estrategia de tutoriales se apoya en el descubrimiento a través de

las búsquedas, y es esencial para un canal que recién se lanza, la estrategia de
entretenimiento tiene como objetivo que esos usuarios que llegaron y nos
conocieron por una búsqueda, luego se queden e incluso vuelvan para ver más. Es
el contenido que los sorprenderá, y que no buscaban.

23
Esta estrategia funcionará siempre mejor con aquellas marcas que tengan
personalidades rebeldes o juguetonas (joker), donde la comedia, la sátira o los
desafíos, pueden ejecutarse con naturalidad y autenticidad. 

Figura 18: Real time marketing en YouTube – Mama Luchetti “Gangnam Style”

Fuente: Mamá Luchetti, s.f., [Link]

Mamá Luchetti [mamaluchettioficial]. (s.f.). Gangnam Style Lucchetti [video].

YouTube. [Link]

Inspirar (estrategia hero)

Esta es una estrategia de contenidos que, si bien requiere mucho trabajo de

preproducción (en la búsqueda de un insight que funcione como un disparador de
emociones), y requiere de un alto nivel de producción para obtener el impacto
buscado, permite afianzar nuestro posicionamiento y valores de marca, y por su
alta emotividad pretende ser más “viral”.

No es sostenible inspirar a diario, pero es deseable hacerlo con cierta frecuencia.

Es un contenido más cercano al institucional o al formato publicitario, y con algo de
inversión en paid media puede acelerarse. Dado el alto esfuerzo de producción
que requiere, queremos asegurarnos que tenga la mayor exposición posible,
orgánica y paga.

24
Figura 19: Docuserie de GoPro en su canal de YouTube (Julius Yego)

Fuente: GoPro, s.f., [Link]

GoPro [GoPro]. (s.f.). GoPro: Julius Yego - The YouTube Man [video].
YouTube. [Link]

2.2.3 Modelos de producción

Ahora que ya delineamos nuestras estrategias de contenidos, y tenemos algunas
ideas respecto a los formatos que pretendemos producir, toca definir cómo lo
vamos a producir.

Producir video de forma relativamente profesional, requiere muchos más recursos

que los que utilizaríamos en una estrategia de marketing de contenidos basada en
imágenes y texto (donde un redactor/community manager y fotógrafo/diseñador
son suficientes).

También requiere de establecer, además de la estrategia de contenidos, la

estrategia de programación, que detallaremos en el siguiente punto. Es importante

25
determinar el volumen y la frecuencia de los contenidos, para desarrollar el plan
de producción.

En una jornada de grabación (8 horas) debemos intentar grabar la mayor

cantidad de material para amortizar el costo de los recursos que intervienen. Por
eso los formatos son tan importantes: estandarizan la producción, con un mismo
escenario, mismos protagonistas, misma fórmula, podemos grabar varios capítulos
en un mismo día (y a eso debemos apuntar).

Algunos de los recursos humanos y de equipamiento mínimos para comenzar el

proyecto son:

● un guionista; 

● un productor audiovisual (una o varias personas que dominen el uso de

cámara, iluminación, sonido y edición de video y fotografía);

● una computadora con editor de video (los hay gratuitos como Sony Vegas
o bajo licencia como Adobe Premiere y After Effects para incorporar otros
recursos gráficos);

● equipos de grabación (desde un celular con una buena cámara y el

micrófono incorporado, hasta cámaras profesionales, micrófonos corbateros
y luces);

● un administrador del canal, algo más que un community manager, publica y

organiza los contenidos, aplica técnicas de optimización para facilitar el
descubrimiento de los videos (títulos, descripciones, miniaturas, etc.), realiza
reportes periódicos sobre la performance de cada contenido y del canal
en general para apoyar la toma de decisiones,

● y, preferentemente, un jefe de contenidos/jefe de proyecto que administre

todos estos recursos y tome las decisiones sobre el rumbo de la estrategia.

Entonces, si pensamos en un modelo de producción para llevar adelante este

proyecto, podemos contratar ya sea un equipo in house o los servicios de una
productora.

● Contratar un equipo “in house”: tiene como ventajas conocer la empresa

desde adentro, y puede tomar decisiones con mayor agilidad para
responder a las tendencias. Debería reportar a la gerencia de marketing o
de producto (brand manager).

26
 ● Contratar los servicios de una productora: en este caso, podemos optar
por externalizar el proyecto en manos de una agencia/productora que
lleve adelante la estrategia de contenidos y producción/publicación, bajo
nuestra aprobación. Es importante de elegir este modelo, asegurarse de
mantener la propiedad del canal (acceso de propietario), y dar acceso de
administración a quien definamos para la operación, ya que es muy común
cambiar de agencia y, de no tomar estos recaudos, podríamos poner en
riesgo todo el trabajo de construcción del canal. Al trabajar con una
productora audiovisual, es importante revisar si tienen experiencia en
contenidos para plataformas digitales, y guiarlos en la producción con las
pautas que estudiamos en este módulo.

2.2.4 Estrategia de programación

La estrategia de programación tiene como objetivos organizar los procesos de
producción de contenidos y de publicación “dosificada”, de manera tal de hacerlo
sostenible y consistente en el tiempo, creando hábitos y aclarando las expectativas
de la audiencia que llega al canal (Think with Google, s.f.a). 

Se trata de un rol similar al de un gerente de programación en un canal de TV, con

la diferencia de que, en este caso, no nos limita una grilla, o el tiempo tan tirano
en ese medio. La misión del gerente de programación es sostener y hacer crecer a
la audiencia, satisfacer sus expectativas y lograr que vuelvan.

Las herramientas con las que contamos al programar un contenido son:

● la estrategia de contenidos (hero, hub, help),

● los formatos,

● el análisis de audiencias.

La programación y la estrategia de contenidos

La estrategia de contenidos es la base desde la cual partimos. Cada estrategia

viene de antemano con un volumen de contenidos potencial propio (cuál es la
capacidad máxima de producción para cada estrategia). 

En términos generales, los contenidos “help” son fáciles de producir en volumen, por
lo que podría ser un contenido de programación diaria.

27
Los contenidos “hub” requieren más guion y producción, una mayor preparación y
esfuerzo creativos, por lo que tienden a poder producirse en series con frecuencia
semanal como máximo.

Los contenidos “hero”, inspiradores, provienen de un arduo proceso de búsqueda

de insights, y de trabajo creativo luego, para llevar ese mensaje con elementos de
guion y de producción que generen el efecto buscado en la audiencia, y de
inversión publicitaria para su distribución. En general, su frecuencia tiende a ser
semestral, ligada a grandes acontecimientos de la marca o del entorno.

A grandes rasgos, el flujo de contenidos y su popularidad esperada se vería como

se muestra en la siguiente imagen.

Figura 20: Estrategia hero hub help ilustrada

Fuente: [Imagen sin título sobre estrategia hero hub help], s.f.

La estrategia de programación y los formatos

Para cada estrategia de contenidos, podemos tener uno o más formatos pensados.

Por ejemplo, para mi estrategia help, puedo tener un formato de tutoriales con
expertos que explican cómo usar mi producto (cómo hacer el mejor café con tu
máquina Nesspreso), a la vez que tenemos otro formato informativo que explica
las características de los productos, como una review o unboxing. Si la estrategia
de programación para los contenidos help es diaria, podemos publicar todos los
lunes un formato de unboxing, todos los martes un formato de tutorial, los
miércoles reviews y los jueves un video respondiendo preguntas de la audiencia.

28
La estrategia hub tiene en general un nivel de producción y edición más alto, por
lo cual quizá aquí solo tengamos un formato en simultáneo, de estreno semanal.
Digamos los viernes.

Con esto ya tenemos una excelente base de programación, que cobrará impulso
con cada campaña de contenido “hero”, con objetivo de atraer nuevos
suscriptores.

La estrategia de programación y el análisis de audiencias

Todas las plataformas de video tienen alguna interfaz de análisis de performance,

algunas más robustas que otras. YouTube Analytics brinda innumerables métricas y
opciones para analizarlas con filtros en forma de dimensiones y segmentos
(ubicación geográfica por video, retención de audiencia, análisis demográfico,
fuentes de tráfico), la posibilidad de crear comparaciones (entre períodos de
tiempo para un mismo video, entre dos videos, y más opciones). Otras solo nos
permiten ver visualizaciones y tiempo o porcentaje reproducido. 

Tengamos muchas métricas, o pocas, lo importante es saber sacarles el mayor

provecho para encontrar las oportunidades para mejorar nuestra programación y
la eficacia de cada formato.

Figura 21: Comparación de curvas de retención de dos videos en YouTube

Analytics

Fuente: Google Support, s.f.c, [Link]

Seguidamente, se presentan algunas preguntas que podemos hacernos pensando

como un gerente de programación al evaluar las métricas que nos ofrecen estas
plataformas.

29
 ● ¿Si estreno los lunes, gano más seguidores que si estreno los jueves?

● La audiencia baja demasiado entre dos publicaciones de video, ¿será

mejor hacer una entrega más entre estas dos para sostener la atención?

● El formato que estrené tuvo muchas visualizaciones, pero poco tiempo de

reproducción acumulado (la gente se va a los pocos segundos). ¿En qué
momento del video se van? ¿Hay algún elemento en el formato que esté
causando ruido y alejando a mi audiencia?

2.2.5 Desarrollo de audiencia y conversación

Publicados ya nuestros contenidos y con la programación en marcha, no podemos

olvidarnos de la faceta social que tienen las plataformas de video. 

Es muy importante asegurarnos de que no sean solo un destino para ver, sino un
espacio de conexión de la marca con los usuarios que comparten nuestros
intereses, y fomentar un espíritu de comunidad.

Esa comunidad es la que luego hablará por la marca, nos traerá feedback e ideas
invaluables, y es el objetivo máximo de cualquier estrategia de marketing de
contenidos: propiciar un vínculo con los clientes y potenciales clientes. Si no tenemos
clientes, no tenemos negocio: esta estrategia sostiene la relación más importante
que tenemos como marca.

Si bien aclaramos en capítulos anteriores que las plataformas de video no son

principalmente sociales, sería subestimar el poder de las funcionalidades sociales
que tienen no prestarle atención a este aspecto.

Impulsar las interacciones

El algoritmo de recomendaciones y descubrimiento en todas las plataformas de

video está alimentado principalmente por la interacción de aprobación (“me
gusta”, “estrellita”, “pulgares arriba” o la forma que pueda tomar). Es primordial
hacer explícito a la audiencia la importancia de su aplauso y aprobación, y pedir
que no se olviden de dejar un me gusta si el contenido les resulto útil, entretenido o
emocionante. De igual manera sucede con la interacción de “compartir”: es una
señal para el algoritmo de recomendación y debemos impulsarlo.

Crecer la comunidad

Desarrollar audiencia se trata de convertir a usuarios “navegantes” (que llegaron

desde una búsqueda, una recomendación o un link) en suscriptores primero, y
luego en fans. 

30
Solicitar explícitamente que nos sigan y que activen las notificaciones para recibir
alertas cuando se publica contenido nuevo es crucial tanto para el crecimiento del
canal como para la retención y fidelización de la audiencia. 

Tenemos que actuar como lo haría un influencer (youtuber, instagrammer, tiktoker, la

fórmula es la misma). 

En el siguiente video, desde el minuto 8:14, se puede observar el ritual de cierre,

el llamado explícito a la audiencia a interactuar con el contenido 

Fuente: Merakio [Merakio]. (s.f.). LOS MEJORES TIPS PARA SER BUEN CICLISTA
[video]. YouTube. [Link]

Como marca debemos encontrar, a partir de la personalidad que adoptamos, la

forma más natural de hacer este pedido. Idealmente, encontrar una fórmula
propia y característica, que funcione como un ritual de despedida y cierre de
cada video. Entonces, lograremos no solo retención, sino consistencia en nuestra
estrategia, la consistencia permite la recordación y fomenta el desarrollo del
hábito de consumo en la audiencia.

Fomentar la conversación

Cada video es una oportunidad de interpelar a la audiencia propiciando los

comentarios: sea pedir su opinión, que compartan sus experiencias o anécdotas,
preguntando qué les gustaría ver en un próximo episodio, invitándolos a hacer
preguntas al host o elenco.

Podemos y debemos hacerlo en cada video, pero también es recomendable

mantener la conversación entre videos: usando las famosas “Historias” disponibles
en todas las plataformas podemos estar presentes alentando y guiando la
conversación con preguntas, encuestas y otros recursos.

Aprovechar todos los espacios disponibles para conversar con la audiencia. Por
ejemplo, la nueva pestaña de “Comunidad” disponible en los canales de YouTube,
como en este ejemplo (figura 23).

Figura 23: Captura de la pestaña de comunidad en el canal Pilo en YouTube

31
Fuente: captura de pantalla de canal Pilo en YouTube
([Link]

Propagabilidad y contenido productible

Cuando hablamos de desarrollo de audiencia, hablamos implícitamente de

estrategias de crecimiento, de alcanzar a progresivamente a más público.

La distribución de contenidos en redes sociales está en manos de los usuarios:

lograr que un contenido se mueva como un virus contagioso de un usuario a otros
requiere comprender cuáles son las motivaciones de los usuarios (¿por qué
comparten?) y patrones de esa propagación.

Los creadores de contenido no hacen magia, ni tampoco son impotentes. No

diseñan virus, ni esperan a que pase algo. Los creadores de éxitos son conscientes
de los aspectos estratégicos y técnicos que necesitan perfeccionar para crear
contenido propenso a la propagación. (Jenkins et al., 2017).

Existen, entonces, aspectos estratégicos para crear contenido propenso a la

propagación. La estrategia de desarrollo de audiencia, de amplificación y
distribución del contenido, está en el contenido mismo y en asegurarse que cuente
con una dosis suficiente de estos aspectos.

32
El primer aspecto estratégico para la amplificación contagiosa de un contenido es
que tenga las características de un texto “productible”, que se entrega a la
producción popular (Jenkins, 2017). 

El contenido productible es un contenido que:

1. se ofrece a sí mismo a la producción popular,

2. tiene cabos sueltos que escapan a su control,

3. tiene vacíos que permiten múltiples interpretaciones,

4. apela a la cultura de la participación.

Es simple, al parecer, y observando cualquiera de los contenidos que hayamos

compartido recientemente o a los que hayamos reaccionado, podemos identificar
estos ingredientes. Crear contenido productible, diseñado para que sea
modificado, a propósito, apelando al prosumidor propio de la cultura de la
participación, significa también estar dispuesto a perder el control del contenido,
para entregarlo a la comunidad.

Así, vemos circulando, por ejemplo, en redes como Twitter, fotografías de alguien
en la playa, solicitando a otros usuarios que borren a una persona en el fondo, y
producciones respondiendo a estos pedidos de todo tipo. O contenidos que como
los avances al final de una película de Marvel, como adelanto de la próxima,
generan múltiples interpretaciones y discusiones sin fin sobre todas las
probabilidades. El contenido circula, movido por el interés que despertamos en los
usuarios.

El contenido productible explota al máximo las motivaciones profundas que

tenemos los seres humanos de pertenecer, de relacionarnos con otros: el contenido
es importante porque es la excusa para entablar una conversación, para
relacionarnos, para participar y pertenecer, no es importante por el contenido en
sí, sino como disparador. ¿Somos las marcas capaces de hablar para
relacionarnos, para generar vínculos emocionales con nuestros clientes?

Entre las motivaciones y patrones de circulación del contenido productible

encontramos:

1. fantasías compartidas (un grupo que comparte la interpretación de un

contenido inacabado),

2. referencias a la cultura popular (un llamado irresistible a participar de la

conversación contando nuestras vivencias como parte de nuestra

33
 generación, desde una golosina, la música, aparatos de la época como un
discman),

3. controversia oportuna (siempre hay dos bandos: Tita o Rhodesia, pizza o

milanesa, invierno o verano),

4. misterio, rumores, cabos sueltos de un enigma que el fandom quiere

resolver,

5. humor, por supuesto, porque todos queremos hacer reír a nuestros pares,
compartir el humor es casi una obligación en la cultura de la participación.

Contenido contagioso

Igual que Henry Jenkins, otros estudiosos de las comunicaciones han investigado los
patrones de circulación, las motivaciones y razones por las cuales la gente
comparte el contenido (en una conversación en la oficina o en la red social, el
comportamiento de compartir tiene los mismos disparadores tal como establecimos
antes: vincularnos). 

En su libro Contagioso, Jonah Berger (2013) propone 6 motivaciones (STEPPS, por

las siglas de cada una).

1. Social currency (moneda social): el contenido me hace quedar bien, por eso
comparto.

2. Triggers (disparadores): el contenido está “adherido” a un estímulo del

ambiente que se repite y al que puedo asociarlo (ejemplo: #Desayuno y
las fotos del café.

3. Emotions (emociones): el contenido nos provoca alguna emoción,

compartirlo es casi una obligación (sea porque nos hace reír o nos hace
llorar, o nos hace responsables en una causa social).

4. Practical value (valor práctico): el contenido puede ayudar a alguien, es

justo lo que alguien en nuestro círculo necesita saber, y lo circulamos para
ayudar (arrobando a la persona en cuestión en los comentarios, por
ejemplo).

5. Public (público): el contenido es imitado públicamente, todos lo hacen, no

puedo quedarme afuera (así los challenges y el activismo).

6. Stories (historias): el contenido tiene una buena narrativa con la que nos
podemos identificar.

34
Así, podemos concluir que, si queremos que un contenido se amplifique, que circule
orgánicamente, el contenido debe tener ingredientes desde su concepción que
disparen la conversación, o bien que participen de una conversación que ya existe
en la cultura popular del segmento al que queremos alcanzar. 

35
 Referencias
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Schuster.

Content Marketing Institute, (2017). What is Content Marketing?

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Google Support, (s.f.b). Cómo crear un avance de canal para los espectadores nuevos -
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