Clase 1__________________________________________________________

08/08/2023

Contenido de la materia
● Medios de Comunicación
● Relaciones con los Medios
● Relaciones con el Gobierno
● Comunicación Política
● Relaciones con la Comunidad y Desarrollo sostenible
● PR Marketing (comunicaciones integradas)

Fechas importantes a tener en cuenta:

09/09: Sábado - Clase Online (09:00- 13:00)
12/09: Simulacro de Parcial escrito
19/09: Parcial escrito individual
14/11: Presentación escrita de todos los TP y Presentaciones (semana 1)
21/11: Presentaciones (semana 2). Devolución de Notas TP & consultas sobre Examen
Final
05/12: Examen final (adelantado)
19/12: Examen final (regular)

Definición de las Relaciones Públicas

RR.PP. es una industria en crecimiento

● Solo en EE.UU. el negocio de RR.PP. mueve USD 145 billones (En EEUU pero son
millones).
● La cantidad de RRPPs en el mundo es de 3 millones.

Una variedad de definiciones

Las personas en general definen a las Relaciones Públicas por alguna de sus técnicas más
visibles, como publicity, planificación de eventos o fundraising.

Pero Relaciones Públicas es un proceso que construye y cultiva relaciones que a su vez
incluyen diferentes tipologías y aspectos.

● Según Rex HARLOW: Las Relaciones Públicas es una función distintiva de la

dirección (capaces de influir y convencer al otro) que ayuda a establecer y
mantener líneas mutuas de comunicación, comprensión, aceptación, y cooperación
entre la organización y sus públicos.

Clase 2__________________________________________________________15/08/2023

● Según Scott CUTLIP, Allen CENTER y Glen BROOM (1994):Relaciones Públicas es

una función de dirección que identifica, establece y mantiene relaciones con
beneficios mutuos entre la organización y los variados públicos de los cuales
depende su éxito o fracaso. (definición del objetivo antes que el público)
 ● Según James GRUNIG & Todd HUNT (1984):Relaciones Públicas es el
comportamiento direccionado de la comunicación de una organización.
● Según Fraser SEITEL (2007): Relaciones Públicas es un proceso planificado para
influenciar la opinión pública, a través de una característica que resuene con un
rendimiento adecuado, basado en una comunicación de 2 vías (bidireccional) que
generen mutua satisfacción.
● Según British Institute of Public Relations (2004):Relaciones Públicas trabaja sobre
la reputación, el resultado de lo que uno hace y dice, y de lo que otros dicen sobre
uno.
La práctica de las Relaciones Públicas es la disciplina que observa la reputación
buscando ganar comprensión y soporte, influenciando las opiniones y los
comportamientos.(Reputación= integridad. Todo tiene que ver con la
perspectiva)
● Según PRSA (2012) Public Relations Society of America: Relaciones Públicas es un
proceso de comunicación estratégica que construye relaciones con beneficios
mutuos entre las organizaciones y sus públicos. Negocio y comunicación van de
la mano

-Definición RR.PP. & RR.PP. como Proceso

-Cómo difieren las RR.PP. de otras disciplinas
➢ Periodismo / Publicidad / Propaganda / Marketing / Comunicaciones Integradas
➢ Ejercicio de Diferenciación
-Los 4 Modelos de Relaciones Públicas
➢ Articulación Grunig & McCombs - Lectura
➢ Ejercicio de Atención & Memoria
-Los Medios de comunicación
➢ Definición de Comunicación (verbal & no verbal)
➢ Ejercicio de Percepción
➢ Mapa de Medios
➢ Ejercicio de Identificación

Conceptos similares Pregunta de examen- responde a la pregunta 1 del simulacro

● Deliberada: RRPP es intencional; diseñada para influenciar, ganar comprensión,

proveer información, y generar una reacción.(Tengo una intención→ lo que uno
propone tiene peso)
● Planificada: RRPP es organizada.(Es concatenada, hay una organización lineal y
concreta)
● Interés Público: RRPP responde realmente a las preocupaciones de los públicos.
(Responde al interés público→ lo que está en la agenda de los medios es interés
público?)
● Comunicación de 2 vías: RRPP entiende el sentimiento del público. (Forma de
incorporar lo que el otro siente)
● Función de Dirección: RRPP es parte del área de toma de decisiones en una
organización (top management).(Influye al público interno- ya no existe la
comunicación interna pura, ahora hay un mix entre comunicación interna y
externa)
Otros conceptos de Relaciones Públicas

● Relaciones Públicas es un concepto paraguas.

● 64/69 de asociaciones nacionales se identifican a sí mismas con este concepto.
● Pero muchas otras compañías grandes (165/500) utilizan otros términos:
➢ Comunicación Corporativa
➢ Comunicación Estratégica
➢ Comunicación Institucional
➢ Asuntos Públicos
➢ Relaciones Corporativas
➢ Relaciones con los Inversores
Comunicación de dos vías: se incorpora para saber lo que el otro siente.
Función de dirección: influye en el público interno.
La comunicación interna ya no existe como tal es mezcla de interna y externa.

RR.PP. es un Proceso - ejemplo sábana corta Pregunta de examen/ pregunta 2 del

simulacro

Relaciones Públicas es un proceso; es decir, una serie de acciones, cambios y funciones

que generan un resultado. Todo lo que hacemos es por algo → el objetivo
Una manera habitual y popular de describirlo es decir a este proceso el acrónimo IACE
(Investigación, Acción, Comunicación, Evaluación)articulado por John MARSTON.

● INVESTIGACIÓN: ¿Cuál es el problema, situación o asunto? (¿Cuál es el

problema?)
● ACCIÓN (planificación del programa):¿Qué es lo que voy a hacer respecto a eso?
(Planificación de programa, que voy a hacer al respecto de..)
● COMUNICACIÓN (ejecución): ¿Cómo le vamos a comunicar a los públicos?(Cómo
lo vamos a comunicar a los públicos)
● EVALUACIÓN: ¿Fue alcanzada la audiencia y cuál fue el efecto /impacto?

Cómo difieren las RR.PP. de otras disciplinas

PERIODISMO → El medio es el mensaje/ espacio editorial/ prensero

● El periodismo es la actividad de recopilar, evaluar, crear y presentar noticias e

información.
● Su propósito es proporcionar a las personas información verificada que puedan
utilizar para tomar mejores decisiones.
● Escribir es una actividad común tanto de los profesionales de las Relaciones
Públicas como de los periodistas.
● Además, ambos entrevistan a personas, recopilan y sintetizan grandes cantidades
de información y crean contenido.
● No es raro encontrar "periodistas en residencia" en organizaciones que no son de
medios.
● Una encuesta de 1999 realizada por PR Week, y citada en ”Public Relations Writing
and Media Techniques” de Wilcox, encontró que casi el 70% del espacio editorial
resultó directa o indirectamente influenciado por las relaciones públicas.
 ● Los profesionales de las relaciones públicas necesitan a los periodistas como
conductos para hacer llegar los mensajes a diversos públicos.
● Y los periodistas necesitan relacionistas públicos como fuentes de ideas para contar
historias, generar contactos con portavoces autorizados y recibir información
específica sobre historias en curso

PUBLICIDAD → Buena voluntada/ percepción de la imagen de la marca.

● La publicidad implica llamar la atención del público sobre su producto, servicio,

necesidad, marca, corporación, etc. mediante anuncios pagados en los medios de
comunicación.
● Al igual que la publicidad, las relaciones públicas a menudo ayudan a aumentar las
ventas.
● Sin embargo, se enfocan principalmente en crear buena voluntad sobre una
organización o un individuo en particular, y en mantener una buena reputación en el
público.
“Publicidad es decir que sos bueno. RRPP es conseguir a alguien más que diga que sos
bueno.” JEAN-LOUIS GASSEE.

PROPAGANDA

● La propaganda es un llamado a la emoción, no al intelecto.

● Una difusión institucionalizada y sistemática de información y/o desinformación,
generalmente para promover un punto de vista político o religioso.
● Tanto las relaciones públicas como la propaganda (así como la publicidad) implican
la difusión de información.
● Pero en la Propaganda, la información es de naturaleza tendenciosa o engañosa, y
se usa con frecuencia para promover una causa política, una religión o un punto de
vista.

MARKETING
 ● Un proceso a través del cual los bienes y servicios pasan del concepto al cliente. Se
basa en pensar el negocio en función de las necesidades del cliente y su
satisfacción.
● Incluye la coordinación de cuatro elementos llamados las 4 P: producto, precio,
punto de venta y promoción.
● El objetivo principal del marketing es ganar dinero para la organización aumentando
la pendiente de la curva de demanda.
● El objetivo principal de las Relaciones Públicas es ahorrar dinero para la
organización mediante la construcción de relaciones con públicos que limitan o
mejoran la capacidad de cumplir su misión.

Cómo RRPP Brinda soporte a Marketing

● Desarrolla nuevos prospectos que preguntan después de ver o escuchar acerca de

una marca por avales de terceros.
● Genera oportunidades de venta.
● Allana el camino para las llamadas de ventas después de que se haya establecido la
relación.
● “Estira” el presupuesto a través de publicity.
● Proporciona contenidos baratos.
● Establece credibilidad.
● Ayuda a vender productos menores que no tienen presupuesto publicitario.

Perspectiva Integrada

Comunicaciones Integradas [también denominada Comunicaciones Integradas de Marketing

(IMC en inglés) o Comunicaciones Integradas: Publicidad & RRPP (ICAP)] tiene como
objetivo transmitir un mensaje consistente en una variedad de formas.
Varios factores han alimentado la tendencia hacia la integración:
➢ Reducción o reingeniería organizacional;
➢ Presupuestos más ajustados;
➢ Sobreexposición a los medios tradicionales;
➢ Reconocimiento de que la publicidad y/o el marketing pueden verse afectados por
problemas sociales, como que la legislación ambiental afecte el empaque o los
programas de paternidad planificada afecten el tamaño de los automóviles y las
casas.
Los 4 modelos de RR.PP(Grunig, Tabla 2.1, pág. 44)

Articulación Teórica GRUNIG con McCOMBS

Publicity e Información Pública→ Teoría Hipodérmica

➢ Efecto Instantáneo
➢ Comunicación de masas como proceso social.

Asimétrico Bidireccional→ Agenda Setting

➢ Efecto entre 4 a 8 semanas para transferencia efectiva.
➢ George Miller “El mágico Número 7”.Estudios sobre la Atención, Memoria (Mayor
desarrollo de los profesionales, mayor amplitud de temas).
➢ Edward Bernays: sobrino de Freud, seguidor de Gustave Le Bon (quien hizo un
análisis sobre masas en la Muchedumbre).

Simétrico Bidireccional→ Teoría Constructivista

➢ Relaciones Públicas hoy.

“Este continuo y prácticamente invisible proceso de aprendizaje supone la importante

instancia cívica de un fenómeno mayor: el aprendizaje fortuito a partir de los medios de
comunicación(Paul Lazarsfed). Si el aprendizaje fortuito no diera resultados significativos, la
enorme industria de la publicidad no existiría.
Los medios de comunicación son profesores cuya principal estrategia comunicativa es la
redundancia. Una y otra vez, nuestros profesores mediáticos repiten los asuntos, a veces
poniendo gran énfasis, y a veces simplemente de pasada”, McCombs pág 98.

“La mengua de información y el olvido que tiene lugar en cualquier patrón de aprendizaje.
Sin ahondar en este aspecto del aprendizaje con tanto detalle como, vemos en la tabla 3.2
que el lapso temporal para la mengua del aprendizaje carece de las preocupaciones
públicas del momento. Las correlaciones significativas entre la agenda mediática y la
pública desaparecen por completo, y oscila entre las ocho y las veintiséis semanas.”,
McCombs pág 99.

Teoría de la Comunicación
Definición:COMUNICAR, significa transmitir ideas y pensamientos con el objetivo de
ponerlos “en común” con otro a través de un código compartido.
Existen múltiples códigos:
1. Verbales: lenguajes, orales y escritos.
2. No verbales: gestos, forma y color, música. (Según la percepción del público la
estructura del mensaje)

Códigos NO VERBALES (tipos de percepción):

1. MÁS VISUALES: está rodeada de un colorido jardín con verde césped e infinidad de
flores de hermosos colores.
2. MÁS AUDITIVAS: está cerca de un bosque, se puede escuchar el viento entre las
ramas y el trino de los pájaros.
3. MÁS SENSITIVAS: está ubicada en medio de un perfumado jardín, de delicadas
flores y un mullido césped

Diferentes tipos de contenidos: (McCombs (pág. 107)

● Las noticias de portada del diario tienen 2x más lectores que las que aparecen en
páginas interiores.
● Las que llevan gráficos atractivos y titulares grandes atrapan la atención de más
lectores.
● Muchas otras características del diario (y las análogas de la TV y otros medios)
tienen influencia sobre el grado de éxito de la comunicación de masas a la hora de
encontrar una audiencia
Mapa de Medios (Mazalan, 2022)

Bibliografía clase 1 y 2
Grunig (2000), Cap. 1. Definición de RR.PP. (pág. 15 a 27), Cap. 2. 4 Modelos de RRPP
(pág. 43 a 80).
Mazalan Comunicaciones (2022), Mapa de Medios.
McCOMBS (2004), Estableciendo la agenda, Cap. 3 (pág. 79 a 108), Cap. 9 (pág. 126 a
136)

Clase 3__________________________________________________________22/08/2023

Los 4 Modelos de Relaciones Públicas(Grunig & Hunt)

1) Agente de Prensa (Teoría Hipodérmica: efecto instantáneo)

➢ Período: 1850-1900
➢ Función: Publicity. Generar prensa para el otro
➢ Objetivo: diseminar información incompleta. Medias verdades. Historias
distorsionadas. Atraer la atención de los medios
❖ Decir la verdad no es tan importante ya que el objetivo es lograr la atención
de los medios, y hacer que el nombre del producto aparezca en los mismos.
➢ Comunicación: una sola vía. No se escucha, se dice.
➢ Líder: Barnum- creador del circo
➢ Actualmente: promociones deportivas, artísticas y turísticas.
Una sola vía
2) Información Pública (Comunicación de masas como proceso social)
➢ Período: 1900-1920
➢ Función: divulgar información sin intención de persuasión. Cuenta los hechos desde
el propio punto de vista.
➢ Objetivo: cuida los intereses empresariales. Siempre se dice la verdad.
➢ Comunicación: una sola vía. Se busca influir con métodos intuitivos.
➢ Líder: Ivy Lee
➢ Actualmente: esfuerzo de Publicity para obtener menciones en los medios.
Abrir los espacios para mostrar la verdad es muy importante → comunicación de marcas como
modelo social

3) Doble Vía Asimétrico (Agenda Setting: efecto entre 4 a 8 semanas para transferencia
efectiva.) Agenda Setting: las personas influyen en la forma de cómo se comunica,
para poder influenciar (basado en la realidad)
➢ Período: 1920-1960
➢ Función: persuasión científica
➢ Objetivo: comunicar las características de la organización que van a ser aceptadas
por los públicos. Orientado a escuchar. Investigación.
➢ Comunicación: doble vía (balanza a favor de la empresa). Hay diálogo ya que hay
que escuchar al público para poder conocerlo.
➢ Líder: Edward Bernays- sobrino de Freud
➢ Actualmente: industria alimenticia y petrolera.

4) Doble Vía Simétrico (Modelo Simétrico Bidireccional: Teoría Constructivista - Relaciones

Públicas hoy) Rede sociales
➢ Período: 1960-1970
➢ Función: mediador entre la Organización y sus públicos
➢ Objetivo: lograr la comprensión mutua. Necesito saber qué quieren mis públicos para
saber “negociar”. Adecuar las prácticas en función de lo que quieren los públicos.
➢ Comunicación: doble vía. Diálogo. Feedback. Comunicación recíproca.
➢ Líder: Grunig
➢ Actualidad: agencias, empresas de servicios.
Los Medios de Comunicación

Nuevos paradigmas (Wolf, pág 158)

“Se ha cobrado conciencia de que “las comunicaciones no median directamente el

comportamiento explícito; más bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario
organiza su propia imagen del ambiente”(Roberts 1972, 361). Las principales diferencias
entre el viejo y el nuevo paradigma de investigación de los efectos son las siguientes:
(Noelle Neumann 1983)
A. No ya estudios de casos individuales (sobre todo campañas), sino cobertura global
de todo el sistema de los medios centrada en determinadas áreas
temáticas.Ecosistema de medios
B. No ya datos extraídos principalmente de las entrevistas al público, sino
metodologías integradas y complejas.Big data
C. No ya la observación y estimación de los cambios de actitud y de opinión, sino la
reclutación del proceso con que el individuo modifica su propia representación de
realidad social”.

Proceso (Wolf, pág. 158 y 159)

“Se subraya el carácter de proceso de la comunicación de masas que es analizada tanto en
su dinámica interna como en sus relaciones con otros procesos comunicativos, precedentes
o simultáneos. Se evidencia la interacción y la interdependencia permanentes de los
factores que entran en juego en el proceso de influencia, y este aspecto- en mi opinión-
funda la vía interdisciplinar emprendida por dicha orientación analítica”. IACE- proceso de
decodificación, donde estoy parado. Enfoque multidisiplinar

Construcción de la realidad (Wolf, pág. 161)

“El paso de los efectos limitados a los efectos acumulativos implica el abandono del modelo
transmisor de la comunicación, a favor de un modelo centrado en el proceso de
significación. Es efectivamente desde este punto de vista los media desarrollan un papel de
construcción de realidad (creating a second-hand ready) (ibid). La influencia de los media
es postulado porque estos nos ayudan a estructurar la imagen de la realidad social, a largo
plazo, a organizar nuevos elementos de dichas imagenes, a formar nuevas opiniones de
creencias (Roberts 1972,377)” Como influir la realidad en las redes

Sistema- Dinámico- Bidireccional (Wolf, pág 162)

“Ahora se pasa a efectos de alguna forma latentes, implícitos en la forma en que
determinadas distorsiones en la producción de los mensajes se reflejan en el patrimonio
cognoscitivo de los destinatarios. En el centro de la problemática de los efectos está pues la
relación entre la acción constante de los mass media y el conjunto de conocimientos sobre
la realidad social, que da forma a una determinada cultura interviniendo en ella de forma
dinámica. En esta relación son importantes tres características de los media(Noelle
Neumann 1973):
● La acumulación: se refiere al hecho de que la capacidad de los media de crear y
sostener la importancia de un tema es el resultado global ( obtenido después de un
cierto tiempo) de la forma en que funciona la cobertura informativa en el sistema de
comunicaciones de masas. Es decir, no efectos puntuales, sino consecuencias
vinculadas a la repetitividad de la producción de comunicación de masas.
● La constancia: va unida al hecho de que en los procesos productivos de la
información los rasgos comunes y los parecidos tienden a ser más significativos y
numerosos que las diferencias, lo que lleva a mensajes sustancialmente más
parecidos que diferentes
● La omnipresencia: esto no solo concierne a la difusión cuantitativa de los media,
sino también al hecho de que el saber público- el conjunto de conocimientos,
opiniones, actitudes, difundido por la comunicación de masas- tiene una calidad
particular: es públicamente conocido que el mismo es públicamente conocido”.Como
nos damos cuenta que es real y que no.

Agenda-Setting (Wolf, pág. 163)

“Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios

de la información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o
pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o
a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio
contenido. El público además tiende a asignar lo que incluye una importancia que refleja el
énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas
(Shaw 1979,96)”

Framing (Wolf pág 165)

“De la misma manera que las rutinas productivas y los criterios de importancia en su
aplicación constante forman el marco institucional y profesional en el que es percibida la
noticiabilidad de los acontecimientos, la constante enfatización de algunos temas, aspectos
y problemas forman un marco interpretativo, un esquema de conocimientos, un frame, que
se aplica (más o menos conscientemente) para dar sentido a lo que observamos.
0
Los media proporcionan algo más que un cierto número de noticias. Proporcionan también
las categorías en la que los destinatarios pueden fácilmente colocarlas de forma
significativa ”Define el lente con el que miramos, es una especie de sesgo que se da.
Viene por parte de los medios y con todo lo que va detrás

Bibliografía
● Grunig (2000), Cap. 1. Definición de RR.PP. (pág. 15 a 27), Cap. 2. 4 Modelos de
RRPP (pág. 43 a 80).
● Mazalan Comunicaciones (2022), Mapa de Medios.
● McCOMBS (2004), Estableciendo la agenda, Cap. 3 (pág. 79 a 108), Cap. 9 (pág.
126 a 136)
● WOLF (2007), 2ª Parte.

Clase 4__________________________________________________________29/08/2023

Los Medios de Comunicación (Wolf)

Nuevos Paradigmas:
➢ De Teoría Hipodérmica (reacción directa) a Influencia en el Proceso de
Representación (percepción) de la Realidad Social.
Construcción de Realidad - Proceso:
➢ Efectos Limitados a Efectos acumulativos.
Sistema Dinámico y Bidireccional:
➢ Acumulación: (REPETICIÓN), Consonancia(RASGOS COMUNES) y Omnipresencia
(EL SABER PÚBLICO)
Framing:
➢ Marco Institucional & Profesional en el que es percibida la noticiabilidad.
➢ Esquema de conocimientos que da sentido a lo que observamos.
➢ Categorías.

AGENDA SETTING (Wolf, pág. 187)

“La hipótesis de la agenda-setting se desarrolla a partir de un interés general hacia la forma

en que la gente organiza y estructura la realidad circundante. La metáfora de la agenda-
setting es una macro descripción de este proceso. Se basa en algunas aserciones e
interrogantes específicos sobre el tipo de estrategia activada por los sujetos al estructurar
su propio mundo. Por ejemplo, la típica medida de la agenda de los media- que articula los
temas según la frecuencia con que son citados- está basada en el presupuesto de que la
frecuencia con la que un tema o un argumento aparece es una indicación importante
utilizada por los destinatarios para valorar su relevancia (McCombs 1981, 211)”

NEWSMAKING (Wolf, pág. 201)

“Los estudios sobre los emisores y sobre los procesos productivos en las comunicaciones
de masas. Las dos principales tendencias de análisis, la sociología y la específicamente
comunicativa, representando en este sentido un ejemplo ya parcialmente realizado de la
superación disciplinar tanta veces invocada en los estudios radiológicos”

NEWSMAKER (Wolf, pág.203)

“La importancia del estudio sobre los emisores vaya precisando a medida que se superan
estos dos factores: paralelamente al reconocimiento de la centralidad social de los media y
al cambio (lento y no definitivo) de la teoría comunicativa, el estudio de emisores se
desarrolla desde algunos conceptos simples hasta articulaciones más complejas entre
variantes que ya no corresponden únicamente a la lógica productiva interna de los media”

GATEKEEPERS (Wolf, pág 204)

“El concepto de gatekeeper (seleccionador) ha sido elaborado por Kurt Lewin en un estudio
de 1947 sobre las dinámicas interactivas en los grupos sociales, en particular respecto a los
problemas relacionados con el cambio de hábitos en la alimentación. Identificando los
canales por los que discurre la secuencia de comportamientos relativos a un determinado
campo, Lewin observa que algunas zonas de los canales pueden funcionar como puertas ,
como porteros: la constelación de las fuerzas antes y después de la zona filtro es
decididamente distinta, de manera que el paso o el bloqueo de la unidad a través de todo
canal depende en gran medida de lo que sucede en la zona filtro. Esto ocurre no sólo en los
canales de la alimentación sino también en la secuencia de una información a través de los
canales comunicativos en un grupo ”

GATEKEEPING(Wolf, pág 204)

“El gatekeeping en los mass media incluye todas las formas de control de la información,
que pueden determinarse en las decisiones sobre la codificación de los mensajes, la
selección, la formación del mensaje, la difusión, la programación, la exclusión de todo el
mensaje o de sus componentes”

GATEKEEPING Motivaciones (Wolf, pág 207)

“ Los trabajos coinciden en afirmar que en la selección de referencias implícitas al grupo de

colegas y al sistema de las fuentes prevalecen sobre las referencias al propio publico.
Mientras este último es poco conocido por los periodistas, el contexto profesional-
organizativo-burocrático circundante ejerce una influencia decisiva sobre las elecciones de
los gatekeepers: el ya clásico estudio de Breed (1955) sobre el control social en las
redacciones, analizando los mecanismos con los que se mantiene la línea editorial-política
de los periódicos, establece que esta (raramente explicitada y discutida) es aprendida por
ósmosis y es impuesta sobre todo mediante el proceso de socialización de los periodistas
en el seno de la redacción. La fuente principal de expectativa, orientaciones y valores
profesionales no es el público sino el grupo de referencia constituidos por los colegas o por
los superiores. Breed enumera seis motivos que inducen a conformarse con la orientación
del periodico:
A. La autoridad institucional y las sanciones.
B. Los sentimientos de obligación y estima hacia los superiores.
C. Las aspiraciones a la movilidad profesional
D. La ausencia de fidelidades de grupo contrapuestas
E. La naturaleza agradable del trabajo.
F. El hecho de que la noticia se ha convertido en un valor. ”

NOTICIABILIDAD (Wolf, pág. 216 y 217)

“La noticiabilidad, está estrechamente vinculada a los procesos de rutinización y de
estandarización de las prácticas productivas”
“Es noticia lo que- hecho pertinente por la cultura profesional de los periodistas- es
susceptible de ser trabajado por el aparato sin excesivas alteraciones y subversiones del
normal ciclo productivo. Es evidente que en el caso de acontecimientos excepcionales, el
aparato posee la elasticidad necesaria para adaptar sus procesos a la situación
contingente. En general, sin embargo, la noticiabilidad de un acontecimiento es valorada en
relación al grado de integración de presenta respecto al normal, rutinario curso de las fases
de producción”

NOTICIABILIDAD - CONTROL (Wolf, pág. 222 y 223)

“Definida la noticiabilidad como el conjunto de elementos a través de los cuales el aparato

informativo controla y gestiona la cantidad y el tipo de acontecimientos de los que
selecciona las noticias, podemos definir los valores/noticia (news values) como un
componente de la noticiabilidad
Los valores/ noticia son utilizados de dos maneras. Son criterios para seleccionar entre el
material disponible en la redacción los elementos dignos de ser incluidos en el proceso
final. En segundo lugar, funcionan como líneas-guía para la presentación del material,
sugiriendo que es lo que hay que enfatizar, lo que hay que omitir, donde dar prioridad en la
preparación de las noticias.”

Mapa de Públicos

¿Para qué sirve?

● Establece el Repertorio de Públicos de la organización.
● Fija las Prioridades de Comunicación.
● Es una Herramienta para la Gestión de la Comunicación Integral.

MAPA = GRÁFICO

● ORDENADAS: Repertorio de Públicos (segmentación)

● ABSCISAS: Variables de Configuración (definición cualitativa)
● Referencias:
➢ cn= Comunicación Necesaria (X): El coeficiente Comunicación Necesaria
(cn) expresa la acción comunicativa que requiere cada público en función de
la importancia que posee para la empresa y de acuerdo con su definición
cualitativa.
➢ Cuadrado: 4 puntos 🔲
➢ Triángulo: 2 puntos △
➢ Círculo: 1 punto ◯

VARIABLES DE CONFIGURACIÓN

1. DIMENSIÓN ESTRATÉGICA:
● Estratégico: Público fundamental.
● Táctico: importancia relativa.
 ● Coyuntural: de carácter episódico.
2. CAPACIDAD DE INFLUENCIA EN LA OPINIÓN PÚBLICA:
● Prescriptores: elevada – inducen comportamientos.
● Mediadores: leve influencia positiva.
● Neutros: influencia ni positiva y negativa.
● Detractores: ejercen una influencia negativa.
3. DIFUSIÓN DIRECTA DE LA IMAGEN CORPORATIVA:
● Generadores: Crean Imagen Positiva.
● Transmisores: Reproducen códigos normativos.
● Inertes: públicos inactivos.
● Destructores: menoscaban la Imagen de la organización / empresa /
institución.
4. INTERÉS ECONÓMICO:
● Providencia: inyecta capital.
● Aliado: intereses comunes.
● Potencialmente Aliado: expectativas.
● Competidor: intereses contrapuestos.
5. EL CONOCIMIENTO CORPORATIVO
● Estructural: políticas, procedimientos, sistemas.
● Funcional: funciones o tareas concretas.
● Formal: global poco profundo.
● Superficial: aspectos parciales.

6. COMPOSICIÓN INTERNA-TAMAÑO
● Macrogrupos - Homogéneos
● Macrogrupos - Heterogéneos
● Microgrupos - Homogéneos
● Microgrupos - Heterogéneos
Clase 5__________________________________________________________06/09/2023
Campañas de RR.PP.

→Las campañas son esfuerzos prolongados, coordinados y con propósito diseñados para lograr una
meta específica, o un conjunto de metas interrelacionadas, que impulsarán a la organización hacia un
objetivo de mayor alcance expresado como su declaración de misión. NEWSOME (2004). Hay un
por que

● POR QUÉ: Las campañas están diseñadas y desarrolladas para abordar un

problema, resolver un problema o corregir o mejorar una situación
● PARA QUÉ: Las campañas sirven para: cambiar comportamientos, o modificar una
Ley u opinión, o conservar un comportamiento deseable, ley u opinión que es
cuestionada.
● Las campañas construyen o cultivan relaciones.

6 Tipos de campañas (Patrick JACKSON)

➢ Conciencia pública
➢ Información pública
➢ Educación pública
➢ Refuerzo de actitudes u opiniones
➢ Cambio de actitudes u opiniones
➢ Cambio de comportamiento
Hay algunas campañas que tienen más de un tipo/ pasos, no están en orden
concatenado. Dependendiendo el objetivo pueden modificar su orden
Principios de una Campaña Exitosa
● Evaluación de necesidades, metas y capacidades de los públicos prioritarios
● Planificación sistemática
● Monitoreo y evaluación continuos
 ● Selección de medios Depende del público objetivo (hay que hacer mach entre el
medio y el público)

Planificación de Campaña- Es una planificación sistemática, hay un orden que

cumplir

Planificación de Campaña

● Mirar la misión de la organización

● Escanear el entorno (interno y externo)
● Definir meta/s
● Identificar públicos
● Establecer estrategia
● Seleccionar tácticas
● Establecer calendario y presupuesto
● Diseñar un plan de contingencia
● Establecer evaluación una vez que se pone en acción hay que monitorear cada
x cantidad de tiempo

Declaración de Misión
Una declaración de una oración que describe la razón por la que existe una organización (lo
que hace), que se utiliza para guiar las prioridades, actividades y responsabilidades.

Las mejores declaraciones de misión son claras, memorables y concisas.

Análisis Situacional (PESTEL/FODA)
➢ Interno: negocio; antecedentes; fortalezas y debilidades. FODA
➢ Externo: industria; competidores; factores políticos, económicos, sociales y
tecnológicos; oportunidades y amenazas.PESTEL

Metas y objetivos
● Las metas son los medios para expresar los puntos finales hacia los que se dirige
el esfuerzo. Son amplios, relativamente abstractos y pueden ser difíciles de
cuantificar.
● Los objetivos son subconjuntos de metas y deben expresarse en términos
concretos y medibles. Para ser cuantificable, un objetivo debe incluir respuestas a:
➢ Qué: determinar un producto o resultado deseado (métricas).
➢ Quién: especificar uno o varios públicos.
➢ Cuánto: indicar cuánto debe cambiar la métrica para tener éxito.
➢ Cuándo: estipular un marco de tiempo en el que se va a lograr el objetivo.

Tipos de objetivos
● Reputación: se ocupa de la identidad y percepción de la organización.
● Relación: centrado en cómo la organización se conecta con sus partes interesadas.
● Tarea: preocupado por lograr tareas.

Cómo escribir un objetivo

1. Objetivo para _____ (público).

2. Para tener un efecto sobre consciencia ( ), aceptación ( ), acción ( ).
3. Específicamente para crear ( ), incrementar ( ), mantener ( ), reducir ( ).
4. Resultado específico esperado:
c/ concientización: atención ( ), comprensión ( )
c/ aceptación: interés ( ), actitud positiva/negativa ( )
c/ acción: opinión ( ), comportamiento ( )
5. Sobre ___________ (foco)
6. Rendimiento esperado: ____________
7. Período de tiempo: _____________

Aumentar, al menos, a un 85% el grado de conocimiento del personal sobre la política de

Igualdad de Oportunidades en el Empleo de la organización para el 31 de diciembre de
2023. (Bien escrito)

Duplicar, entre este año y el próximo, el porcentaje de clientes que recomiendan nuestra
marca a sus amigos o familiares. (Mal escrito)

Públicos

● Un grupo identificable de personas, ya sea dentro o fuera de la organización, que

comparten intereses e ideas, cuyas opiniones sobre los problemas pueden afectar el
éxito de la organización.
● No todos tienen la misma prominencia; por lo que deben ser priorizados.

Estrategias
● Acciones para crear un futuro deseado.
● Describen cómo voy a lograr los objetivos.

Tácticas

● Una técnica implementada de una manera específica.

● Describe qué será realizado para alcanzar los objetivos.

(Ejemplos)
● Objetivo:Duplicar, entre este año y el próximo, el porcentaje de clientes que
recomiendan nuestra marca a sus amigos o familiares.
● Estrategia :Desarrollar una relación más sólida con los clientes actuales.
● Táctica:Multiplicar por 4 el número de publicaciones en redes sociales sobre
programas de fidelización.

Calendario

● Describe cuándo, en qué orden y por cuánto tiempo será ejecutada cada actividad.
● Usualmente también determina quién será responsable por esa actividad.

Ejemplo:
Presupuesto
● Un gasto estimado en determinado período de tiempo.
● Cada táctica debería tener un precio, para que la inversión anual de RR.PP. pueda
ser calculada.
2 MANERAS DE OBTENER EL PRESUPUESTO
1. Departamento propio de RR.PP.:
● p.e. 1% de la ganancia actual por USD 2M.
2. Presupuesto de otros departamentos (que brinden soporte a campañas o tácticas
específicas):
● p.e. 4% del presupuesto actual por USD 200K en publicidad online.

Monitoreo vs. evaluación

● Lo que voy haciendo, y el flujo de salida, sirve para monitorear, pudiendo mostrar la
necesidad de cambiar de dirección, reubicar recursos, redefinir prioridades, etc.
● Lo que me llevo y el resultado son parte de la evaluación; nos ayuda a entender si
se lograron los objetivos.
Clase 6
__________________________________________________________09/09/2023

Relaciones con los Medios de comunicación

La Prensa como Público Corporativo (AMADO SUÁREZ)

TIMING & PERTINENCIA

“Las empresas necesitan tener la posibilidad de estar en los medios en el momento

necesario & en el contexto adecuado.” (pág. 88)
“Sobre todo, que aparezca cuando tenga algo importante para decir, o cuando haya algo
para aclarar.” (pág. 88)

ACTORES AMPLIFICADORES (modifican y manipulan)

“los medios, que actúan como amplificadores modifican, manipulan la información al

adoptar, casi siempre, una posición -más o menos positiva o negativa bastante aleatoria”
(VILLAFAÑE, 1993, 212). Por lo tanto, la posibilidad de que una empresa aspire a imponer
su posición en los medios es impensable.” (pág. 88)

CONDICIONES DE LA RELACIÓN

● Vincular: en consonancia con el resto de la estrategia corporativa con otros públicos.

● Valores: Honesta, Ética y Responsable
● Colaborativa: brindar interlocutores legítimos, info de privilegio.
 ● Eficacia: conocer el interés del periodista
● Optimización de contactos: personas (de ambos lados), roles, perfiles y timing
adecuados.

EL PROCESO DIARIO CON LA PRENSA (Amado pág. 90 a 93)

● Documentación (Clipping): control y relevancia de las publicaciones + info interna -
propia (IACE).
● Análisis Estratégico: evaluación, prospección, investigación, planificación (IACE).
● Relaciones Públicas: conocer, intermediar, relacionar, asesorar, coordinar, participar,
seguimiento de resultados (IACE).
● Creatividad: redactar, diseñar y producir, supervisar (IACE).

FUNCIONES DE LOS MEDIOS (Amado, Pág. 112)

“Un medio de comunicación, cualquiera sea, debe cumplir tres funciones básicas para ser
considerado como tal:
● Función mediadora: Relación emisor/receptor/mensaje.
● Función de difusora: Multiplicación del mensaje.
● Función sustentadora: Permanencia del significante a lo largo del tiempo”

TIPOS de SEGMENTACIÓN
● Periodicidad: regularidad, frecuencia.
● Universalidad: cercanía (real o percibida).
● Actualidad: presente o pasado con impacto actual.
● Difusión: extensiva (geo) o intensiva (clases sociales).
● Estructura Jurídica y Financiera: grupo económicos.
● Condiciones de Fabricación: propio o tercerizado.
● Condiciones de Distribución: venta, tirada, $.
● Organización de la Redacción: # internos.
● Línea y Acción Política: vínculos políticos, antec. judic.
● Estructura de Relato: formal (morfológico) y de contenido (semántico) – Significantes
(texto, imagen, ícono, foto).

RIESGOS
● Subinformación: reducir en exceso, empobrecer la información.
● Desinformación: noticias falseadas, manipulación
● Corporativismo
● Complicidad en el secretismo
● Intromisión en lo privado y descrédito a la transparencia
● Abrazo al poder (opacidad institucional)
● Simplicidad y agobio por celeridad
● Insensibilidad con sujetos anónimos.

Para qué investigar (Amado, pág. 122)

“El conocimiento, aunque sea básico, de los procesos que actúan en la producción de
noticias, es un requisito para poder gestionar desde las instituciones y empresas
intervenciones en la prensa adecuadas y efectivas.”

Bibliografía
AMADO SUÁREZ (1999), Comunicaciones Públicas, Cap. 2 (pág. 87 a 130).
AMADO SUÁREZ (2003), Prensa y Comunicación, Cap. 1 (pág. 19 a 24), Cap. 2 (pág. 25 a
48), Cap. 3 (pág. 64), Cap. 4 (pág. 98), Cap. 6 (pág. 147 a 168).
AMADO SUÁREZ, BAUMKRATZ & ROTELLI (2019), Conferencia de Prensa, Cap. 1 (pág.
11 a 18) y Cap. 4 (pág. 37 a 44).
GRUNIG (2000), Dirección de RR.PP., Cap. 11. (pág. 338 a 367)
MANUAL DE BUENAS PRÁCTICAS (2022). Decálogo.