FASE IV: PLAN DE MARKETING DE COMUNICACIÓN

Los principales aspectos que deben tocarse en esta fase del plan de marketing son los
indicados a continuación (de nuevo, el esquema es orientativo):

1. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Y DE LAS ESTRATEGIAS DE LA

COMUNICACIÓN.
a. Mercado objetivo.
b. Estrategias de comunicación.
2. PLAN DE PUBLICIDAD. CAMPAÑAS DE INTRODUCCIÓN Y DE MANTENIMIENTO.
a. Objetivos.
b. Destinatarios. Indicar a quién se dirige expresamente esa acción publicitaria.
c. Medios de comunicación e instrumentos.
d. Modelos e instrumentos de publicidad diseñados.
3. PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS.
a. Objetivos.
b. Destinatarios.
c. Instrumentos.
4. PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS.
a. Objetivos.
b. Destinatarios.
c. Instrumentos.
5. MERCHANDISING.
6. PRESUPUESTOS DE COSTES.

En los Recursos Generales del aula virtual hay apuntes y material sobre marketing que
pueden ayudar a desarrollar y entender estos apartados.
1. Descripción del mercado objetivo y de las estrategias de la comunicación.
En esta etapa se trata de que describas de forma pormenorizada las características del
mercado al que van dirigidos los productos o servicios y, basándote en ellas, idees y
planifiques las estrategias de comunicación que vas a emplear para poder llegar con
eficacia hasta tus potenciales clientes.
a. Mercado objetivo.
En primer lugar, debes describir las características de tus clientes potenciales. Los datos
que necesitas los extraerás del análisis del estudio de mercado que has realizado en la
fase II. De estos clientes potenciales, debes decidir quiénes serán objeto de tu plan de
comunicación: ¿todos o determinados segmentos? Y decidir sobre la forma de
actuación: ¿indiferenciada para todo el mercado o diferenciada para cada segmento?
La segmentación del mercado la suelen hacer empresas grandes o medianas, ya que
por el tamaño del mercado se lo puede permitir.
b. Estrategias de comunicación.
Una vez decidido a qué mercado vas a dirigir tus acciones de comunicación, debes
decidir cómo vas a actuar para poder llegar a él con la mayor eficacia. Para ello puedes
pensar tus acciones, a fin de que destaquen los puntos fuertes de tu plan de negocio
y/o aprovechar los puntos débiles de la competencia.
Se trata de idear las estrategias de comunicación más adecuadas, es decir, las acciones
de publicidad, de promoción de ventas y de relaciones públicas a largo plazo y
contemplándolas en este apartado de forma conjunta, analizando y describiendo cómo
van a complementarse entre sí, cómo van a interactuar en conjunto sobre los segmentos
de tu mercado objetivo, cómo van a coincidir, o no, en lugar y tiempo. Estas estrategias
de comunicación serán coherentes con las escogidas para los productos (ver los
apuntes proporcionados para esas fases). De hecho, en el plan final se hablará de
estrategias generales, aplicadas en todo el marketing (producto, precio, promoción y
distribución). Ahora se las aplicará específicamente a la comunicación, pero estarán
relacionadas con lo decidido para el producto. En el plan final deberán haber quedado
definitivamente establecidas, y probablemente se resumirán en un único apartado
(aunque eso lo decidirá el autor).
No debe confundirse la estrategia de marketing a largo plazo, con las acciones
concretas que se vayan a realizar, que se describen más adelante. En los apuntes
adicionales se da material sobre estrategias de marketing.
2. Plan de publicidad. Campañas de introducción y de mantenimiento.
Ahora es el momento en que debes definir con detalle, dentro del plan de comunicación
de tu plan de empresa, cada una de las acciones de publicidad que vas a desarrollar en
el primer año y siguientes. Tienes que decidir qué objetivos concretos te vas a proponer
con tu publicidad y cuáles van a ser los destinatarios de ella, así como considerar, de
todos los medios y soportes publicitarios sobre los que tienes información en los
recursos de la plataforma, cuáles son los más adecuados para realizar la publicidad de
tu plan de negocio.
Además, es frecuente que se diseñen dos tipos de acciones publicitarias:

 Campaña de introducción.
Al iniciar un negocio es muy importante esta campaña de introducción ya que la
captación de clientes es esencial. Durante los comienzos hay gran cantidad de gastos
que tendremos que cubrir con nuestros recursos propios y los ingresos que genere el
negocio. Cuantos más ingresos generemos, menos recursos propios tendremos que
aportar al negocio.

 Campañas de mantenimiento.
Después de realizada esta campaña de introducción, será necesario mantener algunas
de estas acciones, aunque de forma menos intensa o más espaciada para conseguir
que el conocimiento de tu empresas y de tus servicios y/o productos no sólo
permanezca, sino que pueda llegar también a más clientes potenciales.

En estas campañas, y para las distintas acciones que se diseñen, deberán indicarse:
a. Objetivos.
b. Destinatarios1. Indicar a quién se dirige expresamente esa acción publicitaria.
c. Medios de comunicación e instrumentos.
Debes decidir los instrumentos idóneos para realizar el plan de publicidad: página web,
anuncios en prensa, mailing, tarjetas de visita, radio, televisión, etc. Tener en cuenta la
estructura del negocio al realizar la elección2.
d. Modelos e instrumentos de publicidad diseñados.
Debes diseñar y elaborar los modelos de estos instrumentos de publicidad que vayas a
utilizar para tu proyecto, y adjuntarlos dentro de este apartado 3. Habrá que explicar las
cuñas de radio que se hagan, o los carteles y tarjetas de visita, folletos, … Lo que se

1
Por ejemplo, nuestro plan de empresa es una Academia de estudios y diferenciamos los clientes en función de su
etapa educativa: ESO, Bachillerato, Ciclos Formativos y enseñanza universitaria. Si nos sale una encuesta donde
mayoritariamente se nos demanda un servicio por parte de alumnos de la ESO podríamos reforzar la publicidad sobre
este segmento (o sobre los padres de hijos en esas edades).

2 Por ejemplo, si nuestro negocio es un pequeño restaurante nuestro plan de publicidad no puede contener campañas
publicitarias en cadenas de televisión autonómicas, periódicos de tirada nacional… Esto elevaría mucho el coste. Sí
sería viable anuncios en televisiones y radios locales una vez que el negocio funcionase y fuera solvente.

3 Si es posible se adjuntarán los diseños. Se valorará positivamente el diseño original de publicidad. Al ser negocios
pequeños esta tarea es normal que la realice el propio emprendedor, ya que sería bastante costoso contratar una
agencia de publicidad.
decida utilizar en cada caso. Indicar cuándo se va a utilizar, sus costes, dónde se van a
emitr orepartir, etc.

Para identificar tu empresa en estas acciones, necesitas decidir sobre el nombre

comercial más adecuado para ella. Todas las cuestiones relacionadas con la
determinación de la forma jurídica de tu empresa se realizarán más adelante, dentro de
la fase VII. Pero ahora debes adelantar el nombre comercial que piensas poner a tu
empresa y el logotipo o anagrama que le identifique para incluirlo en la publicidad así
como en las promociones de ventas y en las relaciones publicitarias.
Habrá que aportar, por lo tanto, todos los elementos estéticos que se vayan a utilizar en
las campañas publicitarias y de comunicación: logos, nombres, cárteles, anuncios,
cuñas de radio, etc. Si se utiliza catálogo o carta de servicios (esbozado en la fase III)
convendría completar su diseño para que sea más atractivo (esto se podría considerar
publicidad o también relaciones públicas).
Así, se puede adjuntar en el plan de empresa un catálogo o carta de servicios, de la cual
en la fase III se diseñan los productos, en la fase VI se deciden los precios, en la fase
IV se ve la parte estética y formal. Pero queda todo en un catálogo, no se ponen tres
catálogos “a medio hacer”.
En el caso de que se decida contratar una agencia de publicidad en vez de hacer el
diseño, deberá explicarse qué agencia, costes, qué explicaciones e instrucciones se le
darán, cómo será el contrato, y cuanta información sea pertinente para saber cómo va
a funcionar la publicidad de la empresa.

Si se ha explicado el logotipo, nombre, etc., en la fase III ya estará hecho, bastará indicar
donde se ha puesto. O en la fase III indicar que está explicado en la fase IV.

3. Plan de promoción de ventas.

La siguiente etapa consiste en decidir sobre las acciones que consideres más
adecuadas para promocionar las ventas de tus productos o la prestación de tus
servicios.
Las promociones de ventas son esas acciones en el punto de venta que intentan
aumentar en un momento determinado las ventas. En un negocio nuevo es frecuente
hacer promociones iniciales. Pero también hay que tener cuidado, pues si se abusa de
ellas los clientes pueden percibirlas como un “derecho” y enfadarse y dejar de comprar
cuando la promoción se acaba.
Tienes que idear varias acciones de promoción de ventas que pondrás en práctica a lo
largo del primer año de tu negocio o después, y secuenciarlas de forma adecuada con
las acciones de publicidad que has planificado en el punto anterior.
a. Objetivos.
b. Destinatarios.
c. Instrumentos.
Deberán tenerse en cuenta estas promociones cuando se diseñe la política de precios,
y sobre todo al calcular los ingresos por ventas. Por ejemplo, si se van a hacer
promociones de 2x1, habrá ventas en las que el ingreso será de la mitad de lo “previsto”.
4. Plan de relaciones públicas.
Aquí se trata de definir el plan de relaciones públicas para tu proyecto. Tienes que idear
alguna acción de relaciones públicas que pongas en práctica a lo largo del primer año
de vida de tu empresa, y secuenciarlas de forma adecuada con las acciones de
publicidad y de promoción de ventas que has planificado en los puntos anteriores.
a. Objetivos.
b. Destinatarios.
c. Instrumentos.

5. Merchandising.
Muchas empresas utilizan objetos de promoción para regalar y entregar a clientes,
proveedores, etc. Se utilizan como elementos de imagen con los logos y diseños
identificadores de la empresa. Todo esto que viene a llamarse merchandising se puede
entender como elementos publicitarios, o bien dentro de las relaciones públicas.
También hay autores que lo consideran un nueva variable del marketing de
comunicación.
En todo caso, si se van a utilizar deberán explicarse qué y cómo, su coste, etc., bien en
este apartado específico o dentro de los anteriores apartados.

6. Presupuestos de costes.
El presupuesto de costes puede hacerse al final de la fase o ir haciéndolo dentro de
cada plan de acción (publicidad, etc.) Pero en todo caso, de hacerse dentro de los
puntos 2 a 5, convendría recoger al final un cuadro que resuma todos los costes de
comunicación.
Una vez definidos los planes de publicidad, de promoción de ventas, de relaciones
públicas y merchandising si se separa, tienes que pasar a calcular y cuantificar los
costes de cada uno de ellos para todo el primer año y los siguientes.
Para ello debes tener en cuenta todos los gastos necesarios, para realizarlos;
contemplar, por lo tanto, los materiales empleados, los costes de los diferentes soportes
e instrumentos, y los servicios que otras empresas o profesionales necesites que te
presten. También debes contemplar los costes de los recursos humanos necesarios en
los casos en que se tome la decisión de contratar empleados para la realización de las
tareas específicas de la comunicación de la empresa.
Con respecto a los costes de publicidad, debes diferenciar los mismos detallando por
separado los correspondientes a la campaña de introducción y los correspondientes a
las campañas de mantenimiento.
Normalmente los costes de comunicación serán “corrientes”, gastos de materiales y
consumibles, suministros, pagar ciertos profesionales como diseñadores de páginas
web o imprentas, etc. Pero si la empresa es más grande tal vez vaya a establecerse un
departamento de comunicación, del que tendrían que explicarse qué equipamientos
necesita (y amortizar los equipos), mano de obra, suministros, dónde va a ubicarse, etc.
Debes confeccionar cuadros de costes para los 3 a 5 primeros años, del primero al
menos mensualmente.
Los costes de los años sucesivos puedes calcularlos a partir de los costes que hayas
estimado para el primer año, teniendo en cuenta los correspondientes a la campaña de
introducción (que sólo se hará el primer año) y teniendo en cuenta las variaciones que,
en su caso, se haya pensado introducir para estos años. Deberás tener siempre en
cuenta la incidencia de todos estos años del porcentaje de inflación que se estime para
ellos.
Los cuadros de costes, al menos para el primer año, tienen que desagregarse en cada
uno de los meses (enero, febrero…).

Como se indica en la descripción de la Tarea 3, también se puede optar por no describir

los costes en cada fase sino agrupar juntos todos los costes de marketing.