Universidad Tecnológica Metropolitana

TSU en Mercadotecnia
III. Auditoría de marketing

Investigación
Integrantes:

Aguilar Zapata Diana Laura 100%

Ceh Mutul Ana Patricia 100%
Leal Caamal Víctor Iván 100%
Mis Couoh Karen Yasmin 100%
Sanchez Briceño Andrea Karina 100%
5°B
Profesora Lm. Melanie Anele Villanueva Vázquez
Mérida Yucatán a 08 de Abril de 2024

*FDC: familia de carreras

 DATOS GENERALES DEL INSTRUMENTO.
División: Administración

FDC*/Carrera: TSU en Desarrollo de Negocios Área Mercadotecnia

Asignatura: Mercadotecnia Estratégica

Cuat.-Gpo(s): 5° A, B, C, D, E Fecha de aplicación:

Unidad(es) de aprendizaje y/o tema(s) a evaluar.
III. Auditoría de marketing PARCIAL 3

Especificar con una “X” el tipo de instrumento de evaluación a utilizar (señalar sólo uno).
Tec. evaluación para el SABER Tec. evaluación para el SABER HACER + SER
Otro (Especificar):
Prueba oral (entrevista) Otro (Especificar): Proyectos
Prácticas, ejercicios,
Prueba escrita
demostraciones
Trabajo investigación Rúbrica
X Ensayo, informe Lista de cotejo
Guía de observación

Profesor(es) de la asignatura: L.M. Melanie Anele Villanueva Vázquez.

Nombre del alumno: Calificación (puntaje):

CONTENIDO DEL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN

INSTRUCCIONES

Agrupados en equipos, deberán realizará un ensayo donde por medio de ejemplos de casos reales
expliquen la importancia de la aplicación de una auditoría de mercadotecnia. El ensayo debe contener como
mínimo tres cuartillas, tendrá que incluir los puntos siguientes:

● Definición del concepto de auditoría de mercadotecnia.

● Presentar las ventajas de aplicar auditoría de mercadotecnia en la empresa.
● Debe contar como mínimo con dos ejemplos de casos reales donde se requirió o utilizó la
auditoria de mercadotecnia o casos en donde se generó algún problema por no usarla,
agregando su opinión con respecto a cada caso.
● Deben estar referenciados los casos y citados bajo el formato APA décima edición.

Nota: Los casos o ejemplos que presenten NO deben coincidir con los de sus compañeros de
otros equipos por lo que deben de organizarse para evitar que el trabajo sea anulado.

REQUISITOS DE FONDO:

El orden del trabajo entregable deberá ser el siguiente:

a) Portada oficial.
b) Rúbrica.
c) Índice.
d) Introducción al tema (deberá tener de extensión de un mínimo de media cuartilla).
e) Contenido del instrumento (desarrollo de los puntos de la rúbrica completos).
f) Conclusión del tema (será redactada de manera individual y deberá tener de extensión un mínimo de
media cuartilla cada una).
 g) Referencias bibliográficas (al menos 3 confiables)

REQUISITOS DE FORMA:

a) El trabajo deberá realizarse en Word.

b) Incluir portada oficial con los nombres de los integrantes del equipo, deberá incluir nombre de la
actividad, carrera, grado y grupo (ENSAYO UNIDAD 3).
c) El formato de entrega será el APA versión 2010.
d) Se deberá cuidar la ortografía, de lo contrario aplicará de la siguiente manera:
● De 0-3 errores: se omite descuento de puntos.
● De 4 errores en adelante: menos 1 punto por error.
● El puntaje mayor que será descontado por la ortografía es el 50% del valor total de la
rúbrica.
CRITERIOS DE ENTREGA

• El documento será entregado de manera digital en WORD.

• Nombrar al documento ENSAYO_5°A, B, C_Número de equipo.
• La entrega de este documento será en la tarea correspondiente asignada en el teams.
• La entrega se podrá realizar antes o hasta la fecha y hora indicada por su profesor (a) como máximo.

NOTA: No se permitirán entregas de trabajos en fecha y hora posteriores a

la establecida como máximo por la profesora. Por lo tanto, las tareas que
sean entregadas después, no se considerarán.
 Código Revisión:
F-SGC-000 INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN 00

CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE CONTENIDO

Valor
Puntos
Criterios en
obtenidos
puntos
1 El documento se entrega en formato Word. 0.5
2 El trabajo se entrega en tiempo y en forma. 0.5
3 El formato de entrega del trabajo es APA versión 10. 1
4 La portada es la proporcionada por el profesor (a) y 0.5
cumple con las especificaciones requeridas.
5 Cuenta con introducción al trabajo redactada de manera 0.5
correcta y con la extensión solicitada.
6 Contiene índice como es solicitado. 0.5
7 Cuenta con introducción al trabajo redactada de manera 0.5
correcta y con la extensión solicitada.
8 El ensayo cuenta con todos los puntos solicitados. 4.5
9 Cuenta con conclusiones individuales del trabajo 0.5
redactadas de manera correcta y con la extensión
solicitada.
1 Incluyen la rúbrica. 0.5
0
1 El documento cuenta con al menos 3 referencias 0.5
1 bibliográficas.
TOTAL 10

Ortografía

*En Caso de no cumplir con lo anterior establecido el trabajo puede anularse y se otorgara la calificación de cero.

VALIDACIÓN DE LA ACADEMIA*
Nombre de los integrantes de la academia Firma

L.M. Melanie Anele Villanueva Vázquez

* Este apartado sólo se llenará para la entrega de este instrumento a la División correspondiente.

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índice
Introducción ............................................................................................................................... 4

Auditoría de mercadotecnia ........................................................................................................ 5

Las ventajas de aplicar auditoría de mercadotecnia en la empresa ............................................ 6

Ejemplos .................................................................................................................................... 6

Conclusiones individuales .......................................................................................................... 8

Referencias...............................................................................................................................12

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Introducción
La auditoría de marketing es un proceso de investigación que se vincula estrechamente con la
auditoría operativa, evaluando la pertinencia, eficiencia y efectividad de la información existente
en una empresa para mejorar el desempeño de sus actividades de mercadeo. Se trata de un
examen detallado, sistemático e independiente que abarca los objetivos, programas, ejecución
y organización del esfuerzo de marketing de una firma, con el propósito de determinar su
situación actual, valorarla y recomendar acciones futuras para mejorarla.
Al aplicar una auditoría de marketing, como en el caso de la empresa de zapatería "La
Península", se obtienen varias ventajas significativas. En primer lugar, permite comprender el
entorno competitivo, ajustando la estrategia para destacarse entre la competencia. Además,
ayuda a evaluar la percepción de la marca y la satisfacción del cliente, optimizando el
marketing mix y proporcionando datos fundamentales para la toma de decisiones estratégicas a
corto y largo plazo.
En cuanto a ejemplos de aplicación, la Cruz Roja de Riobamba se beneficiaría enormemente
de una auditoría de marketing para mejorar la organización interna y la percepción de los
donantes, lo que podría aumentar la eficacia de sus campañas de donación de sangre. Por otro
lado, Almacenes Credimueble de Riobamba podría haber evitado falencias en su gestión
comercial y publicitaria si hubiera realizado una auditoría previa, lo que habría mejorado su
posicionamiento en el mercado y su relación con los clientes.
La auditoría de marketing es una herramienta esencial para las empresas que desean mejorar
su desempeño en el mercado, identificando áreas de mejora y oportunidades para el
crecimiento a través de un análisis exhaustivo y sistemático de sus actividades de mercadeo.

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Auditoría de mercadotecnia

La auditoría de marketing es una línea de investigación que se vincula

directamente con la auditoría operacional, ya que ésta evalúa y aprecia la
pertinencia, eficiencia y efectividad de la información existente en una compañía,
que permita lograr y mejorar continuamente el desempeño de los componentes de
mercadeo, como también los procedimientos, métodos y políticas de una
organización. De igual manera es definida por diversos autores: Según Kotler
(1995) "Es un examen independiente de todo el esfuerzo de mercadotecnia de
alguna firma o de actividades concretas, cubriendo los objetivos, programas,
ejecución y organización con la triple finalidad de determinar lo que se está
haciendo, valorarlo y recomendar lo que debería hacerse más adelante"

Según McDaniel (1996) "Es un instrumento de evaluación minuciosa, sistemática y

periódica de las metas, estrategias, organización y rendimiento del grupo de
mercadotecnia. En la auditoría de mercadotecnia, no hay que preocuparse por el
rendimiento en el pasado, sino que busca la futura asignación de recursos para
comercialización"

Según Keller (2008) "Una auditoria de marketing es un examen integral,

sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y
actividades de la compañía, con el fin de determinar oportunidades y problemáticas
y poder recomendar un plan de acción para mejorar el desempeño de marketing de
la compañía" (p.11). Esta auditoría consta de tres pasos que son: primero, acuerdo
de los objetivos, ámbito y enfoque, segundo, recolección de datos y por último la
preparación y presentación del informe.
De forma similar, Kotler (1996) señala que "Una auditoría de mercadotecnia es un
examen detallado, sistemático, independiente y periódico del entorno de una
compañía -o unidad de negocios-, así como sus objetivos, estrategias y
actividades, con un enfoque que permite determinar áreas problemáticas y
oportunidades y sugerir un plan de acción para mejorar la eficiencia

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mercadotécnica de la compañía".

Las ventajas de aplicar auditoría de mercadotecnia en la empresa

Aplicar una auditoría de mercadotecnia en una empresa de zapatería como "La

Península" ofrece numerosas ventajas cruciales para su éxito en un mercado
competitivo. Esta herramienta estratégica proporciona una visión integral del
estado actual de la empresa, permitiendo identificar áreas de mejora y
oportunidades para crecimiento.

En primer lugar, la auditoría de mercadotecnia ayuda a entender el entorno

competitivo en el que opera "La Península". Al analizar a la competencia y el
comportamiento del mercado, la empresa puede ajustar su estrategia para
diferenciarse y destacar entre sus rivales.

Además, este proceso permite evaluar la percepción de la marca y la satisfacción

del cliente. Conocer la opinión de los consumidores sobre los productos y servicios
ofrecidos por la empresa es fundamental para mejorar la experiencia del cliente y
fomentar la fidelidad a la marca.Otro beneficio clave es la optimización del
marketing mix. Al revisar detalladamente las estrategias de producto, precio,
distribución y promoción, la empresa puede ajustar su enfoque para satisfacer las
necesidades del mercado de manera más efectiva y rentable.
Asimismo, la auditoría de mercadotecnia proporciona información valiosa para la
toma de decisiones estratégicas. Al tener datos concretos sobre el rendimiento de
las iniciativas de marketing,la empresa puede tomar decisiones informadas para
alcanzar sus objetivos comerciales a corto y largo plazo.
Ejemplos
Ejemplo 1: La presente investigación está dirigida al desarrollo de una auditoría en
marketing aplicada a la campaña de donación de sangre de la Cruz roja de
Riobamba. La auditoría de marketing comienza con una reunión entre la empresa y
el auditor en la que se determinan los objetivos, cobertura, profundidad, fuentes de
investigación, formato del informe y el periodo de la auditoría. Para el desarrollo de
esta auditoría se realizó entrevistas dirigidas a los directivos de la cruz roja

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Riobamba además de una encuesta no disfrazada a los donantes con el fin de

determinar el nivel de organización de marketing interno de la empresa y el grado
de satisfacción de los donantes antes el servicio que presta la misma. En Ecuador,
141.277 personas acuden como donantes de sangre. De ellas, 35.319, es decir el
25%, fueron rechazadas porque no estaban aptas por enfermedades, informó Carla
Guana, del departamento de Comunicaciones de la Cruz Roja Ecuatoriana, en
Quito. El mismo año, en Guayaquil, la Cruz Roja recaudó cerca de 60 mil pintas de
sangre a través de donaciones voluntarias. El 60% de las donaciones son del tipo
de sangre O positivo, le siguen el A con 26%, B con 7% y el AB con el 3%. (El
Universo, 2012).
Opinión: Una organización de talla mundial como lo es la cruz roja se debería
preocupar más por la organización que tiene su departamento interno de
marketing, pues de este depende la percepción que tienen los donantes y los
potenciales donantes de la misma, así como la satisfacción que tienen los mismos
con el servicio prestado y de si volverán o recomendaran dicho servicio.
Ejemplo 2: La auditoría de marketing de la empresa Almacenes Credimueble de la
ciudad de Riobamba, se realizó para determinar si los métodos mercadológicos
que están siendo aplicados dentro de la empresa son los correctos, como también
el proporcionar a la empresa el posicionamiento actual dentro del mercado. En la
empresa se aplicó una observación directa por parte de la auditoría, se realizó
varias entrevistas con los miembros de la empresa, especialmente con las jefaturas
de cada área de la organización, permitiendo desarrollar un análisis interno y
externo al igual que evaluar la competencia que posee dentro del mercado de la
ciudad de Riobamba. La investigación determinó que: almacenes Credimueble no
posee sucursales en la provincia por la falta de gestión comercial, se encontró
falencias al momento de ofertar sus productos por no contar con una acertada
publicidad, se pudo detectar que la empresa no cuenta con una base de datos de
clientes bien estructurada. Se presentó un informe final de auditoría con sus
respectivas conclusiones y recomendaciones al gerente de la empresa, que resulta
imprescindible y de vital relevancia al momento de continuar con la administración
de la empresa cuyo propietario es el gerente. Se recomienda la implementación

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correcta de las sugerencias denotadas en el informe final de auditoría para cumplir

con los objetivos administrativos. (Barragán, E., 2018).

Conclusiones individuales

Andrea Sanchez Briceño

La auditoría de marketing es un proceso esencial que se relaciona estrechamente

con la auditoría operativa, ya que busca evaluar la pertinencia, eficiencia y
efectividad de las actividades de mercadotecnia de una empresa. Como diversos
autores han definido, este examen minucioso abarca desde los objetivos y
programas hasta la organización y ejecución de las estrategias de marketing, con el
propósito de determinar lo que se está haciendo, valorarlo y recomendar acciones
para el futuro.

Al aplicar una auditoría de marketing en empresas como "La Península", se

pueden obtener numerosas ventajas cruciales para su éxito en un mercado
competitivo. En primer lugar, permite entender el entorno competitivo, analizando a
la competencia y el mercado para ajustar estrategias y diferenciarse. También
ayuda a evaluar la percepción de la marca y la satisfacción del cliente, elementos
fundamentales para mejorar la experiencia del consumidor y fomentar la lealtad.
Además, la auditoría de marketing optimiza el marketing mix al revisar estrategias
de producto, precio, distribución y promoción. Esto permite a la empresa satisfacer
las necesidades del mercado de manera efectiva y rentable.

Ana Ceh Mutul

La auditoría de marketing es un proceso esencial para cualquier empresa que
busque mantenerse competitiva y adaptada a los cambios del mercado. Esta
herramienta estratégica permite evaluar la efectividad de las estrategias y acciones
de marketing, identificando áreas de mejora críticas, oportunidades de crecimiento
y brechas en las estrategias actuales.
La aplicación de una auditoría de mercadotecnia, como en el caso de la zapatería
"La Península", proporciona una comprensión más profunda del entorno

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competitivo, la percepción de la marca y la satisfacción del cliente. Además, facilita

la optimización del marketing mix y la toma de decisiones estratégicas
fundamentadas, factores esenciales para el éxito empresarial.
Los ejemplos reales de la Cruz Roja de Riobamba y Almacenes Credimueble
muestran la importancia de la auditoría de mercadotecnia en la práctica. En el
primer caso, la falta de organización interna de marketing afectó la percepción de
la organización por parte de los donantes, mientras que, en el segundo caso, la
falta de gestión comercial y una publicidad inadecuada resultaron en deficiencias
en la oferta de productos y servicios.
Por último, la auditoría de marketing no solo es una práctica recomendable, sino
esencial para cualquier organización que aspire a mantener una ventaja
competitiva duradera y una conexión sólida con su mercado objetivo.

Diana Aguilar Zapata

Finalmente,la auditoría de mercadotecnia es una herramienta fundamental para

evaluar y mejorar las estrategias de marketing de una empresa, como en el caso
de la zapatería La Península. Al realizar una auditoría, la empresa puede
identificar áreas de oportunidad, fortalezas y debilidades en su estrategia de
marketing, lo que le permite ajustar sus acciones para alcanzar sus objetivos de
manera más efectiva.
Las ventajas de aplicar una auditoría de mercadotecnia en La Península son
diversas. En primer lugar, permite una evaluación exhaustiva del mercado en el
que opera la empresa, incluyendo el análisis de la competencia, las tendencias del
mercado y el comportamiento del consumidor. Esto proporciona información
valiosa para tomar decisiones estratégicas informadas.La presentación de
ejemplos de casos reales donde se requirió o utilizó la auditoría de mercadotecnia
puede ser crucial para demostrar su importancia y utilidad. Estos casos pueden
ilustrar cómo una auditoría de marketing ayudó a una empresa a identificar y
aprovechar oportunidades de mercado, superar desafíos competitivos o mejorar la
experiencia del cliente.

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Además, la auditoría de mercadotecnia ayuda a identificar posibles áreas de

mejora en las estrategias de marketing de la empresa, lo que puede conducir a una
mayor eficiencia y efectividad en la asignación de recursos. También puede ayudar
a detectar posibles problemas o fallos en la implementación de las estrategias de
marketing, permitiendo una corrección oportuna.

Victor Leal Caamal

La auditoría de marketing es un proceso fundamental para evaluar y mejorar

continuamente el desempeño de una empresa en el mercado. Según varios
autores, incluyendo Kotler y McDaniel, esta auditoría implica un examen detallado
e independiente de las actividades de marketing de una empresa, con el objetivo
de determinar lo que se está haciendo, valorarlo y recomendar acciones futuras.

Aplicar una auditoría de marketing en una empresa como "La Península" ofrece
varias ventajas clave. Primero, ayuda a comprender mejor el entorno competitivo y
ajustar la estrategia para diferenciarse de la competencia. Segundo, permite
evaluar la percepción de la marca y la satisfacción del cliente, lo que es
fundamental para mejorar la experiencia del cliente y fomentar la fidelidad a la
marca. Tercero, optimiza el marketing mix al ajustar estrategias de producto,
precio, distribución y promoción para satisfacer las necesidades del mercado de
manera efectiva y rentable. Finalmente, proporciona información valiosa para la
toma de decisiones estratégicas, permitiendo a la empresa alcanzar sus objetivos
comerciales a corto y largo plazo.

En conclusión, la auditoría de marketing es una herramienta esencial para

cualquier empresa que busque mejorar su desempeño en el mercado. Al
proporcionar una evaluación exhaustiva y objetiva de las actividades de marketing,
esta auditoría permite identificar áreas de mejora y oportunidades para el
crecimiento, lo que puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso en un
mercado cada vez más competitivo.

Karen Mis Couoh

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La auditoría de marketing no solo ofrece una visión detallada del estado actual de
las actividades de mercadeo de una empresa, sino que también brinda una
perspectiva amplia sobre su posición en el mercado y su capacidad para adaptarse
a las demandas y tendencias cambiantes de los consumidores. Al profundizar en el
análisis de aspectos clave como la percepción de la marca, la eficacia de las
estrategias de marketing y la satisfacción del cliente, las empresas pueden
descubrir oportunidades de mejora que de otro modo podrían pasar
desapercibidas.

Además, la auditoría de marketing proporciona una base sólida para la toma de

decisiones estratégicas al proporcionar datos concretos y análisis objetivos. Esto
permite a los líderes empresariales tomar decisiones informadas sobre la
asignación de recursos, la elaboración de estrategias y la implementación de
acciones correctivas para abordar cualquier deficiencia identificada.

En un entorno empresarial cada vez más competitivo y dinámico, donde los

cambios tecnológicos, sociales y económicos pueden tener un impacto significativo
en la trayectoria de una empresa, la auditoría de marketing se convierte en una
herramienta invaluable para la adaptación y el crecimiento continuo. Al invertir en
la evaluación periódica y sistemática de sus actividades de mercadeo, las
empresas pueden posicionarse de manera más sólida para enfrentar los desafíos
del mercado y capitalizar las oportunidades emergentes, garantizando así su éxito
a largo plazo.

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Referencias

Barragán, E. (2018). Auditoría de Marketing a Almacenes Credimueble de la ciudad de

Riobamba, en el año 2016. Escuela Superior
Politécnica de Chimborazo.
http://dspace.espoch.edu.ec/bitstream/123456789/8292/1/42T00449.pdf

Oquendo Loza, S. (2016). Auditoria de marketing como instrumento de

evaluación de las estrategias comerciales de las empresas. Fides et Ratio -

Revista de Difusión cultural y científica de la Universidad La Salle en Bolivia,

11(11), 181–199.

http://www.scielo.org.bo/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2071-

081X2016000100012

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