BRAND PLANNING

Diplomatura en Gestión de Marca

Módulo 1
Docente Brenda Meza
BRAND PLANNING
Docente módulo 1
BRENDA MEZA RIVERA
Magister en Escrituras Creativas.
Comunicadora Gráfica Publicitaria.
Copywritter, storyteller y escritora.
Docente investigadora, consultora y
asesora para empresas e conocida como el volcán Galeras, dato perdido para los que
instituciones en su necesidad de
crear discursos y narrativas para la
persuasión estratégica y la gestión
de marcas. Acompaño a estudiantes
desde el aprendizaje y a empresas y
emprendedores en procesos para la
concepción y desarrollo de
contenidos de marca.
ALGO SOBRE MÍ
Nacida un viernes.
Tengo 13.747 días de existencia.
Vengo de las faldas de Urcunina, la montaña de fuego más
no sepan de geografía. La mitad de mi vida fue en ese valle
volcánico de Atríz, la otra la vivo en la Villa de la Candelaria,
así que me siento de aquí y de allá. Aún me construyo entre
quenas, zampoñas, charangos, letras, música y pintura. Me
gusta leer, contar historias, garabatear, tararear canciones,
escuchar y bailar salsa, el buen rock, una buena pizza y el
chocolate amargo.
 BRAND PLANNING
Plan de contenidos módulo 1
OBJETIVO:
Formar a los estudiantes en la estrategia de
gestión de marca a través de la propuesta de
5P propias de la marca, teniendo en cuenta el
análisis estratégico y la investigación de
marca.
PARA
Lograr la dentificación y diferenciación de la
marca en el mercado a partir del
conocimiento y empleo de herramientas.
1. CONCEPTOS BÁSICOS
• Definición de marca
• Elementos que componen una marca
• Importancia del diseño estratégico de una marca
• Segmento
• Competencia
• De las 4P a las 4C
2. INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS ESTRATÉGICO
• Tipo de investigaciones
• Macroentorno
• Microentorno
• Caja de herramientas del brand planner
BRAND PLANNING
Plan de contenidos módulo 1

3. PERSONAS
• Grupos de interés

4. PERSONIFICACIÓN DE MARCA 6. PELÍCULA DE MARCA

• Arquetipos
• Portavoces
5. PROMESA DE MARCA
• Canvas propuesta de valor
• Sistema de identidad de marca
PRODUCTO:
• Storytelling
Plan de Branding acorde a los
7. PERSPECTIVA DE MARCA puntos del Brandmix.
• Posicionamiento
• Planes estratégicos
CONCEPTOS BÁSICOS
Módulo Brang Planning
Definición de Marca
Brand Planning

Definición tradicional obsoleta:

Nombre, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, cuyo fin es identificar
los bienes o servicios de un vendedor o grupo

Una marca es
de vendedores y diferenciarlos de su
competencia.

MARCA Definición que olvida el alcance de la una promesa

misma.

cumplida
Las marcas se comprenden como
personas, no como simples proveedores
de bienes o servicios.
Definición de Marca
Brand Planning

Está compuesta
por diversos
elementos.

• Cómo se relaciona:
• En qué cree
Una marca es • Cómo habla
como una • Cómo se viste

persona • Qué marcas le gustan

• Tipo de amigos
• …
Definición de Marca
Brand Planning

Una marca es la
Una marca se percepción que se
compone de obtiene a partir de la
distintas experiencia con un
determinado producto o
esferas, donde servicio y la manera
todas son como esta se asocia con
importantes. un icono y con un
nombre
Definición de Marca
Brand Planning

• El nuevo empaque no
tuvo recepción.

• -20% en ventas

Tropicana • La gente dejó de ver la

marca en la góndola.

• No se comprendió
¿Qué etendía la realmente cuáles son los
elementos con los que el
gente sobre la público se conecta.

marca? • El empaque es un
vendedor silencioso de
nuestra filosofía de
marca.
Elementos que componen una marca
Brand Planning

• Logotipo
Identidad visual • Colores
• Tipografía
• Imágenes

Una marca • Slogan

Todos pensados
combina Características
•
•
Empaque
Calidad
dentro de una
aspectos
diferenciales del
producto
•
•
Diseño
Compuestos
estrategia que
tangibles e consolida varios
• Valor de marca
intangibles Aspectos • Personalidad elementos
intangibles de la • Reputación
experiencia de • Propósito
marca • Experiencia
Elementos que componen una marca
Brand Planning

1. Propósito
Los consumidores
esperan poder
conectarse con
valores y causas Coca Cola
comunes. Volvámonos
Locos
El propósito
humaniza
El 77% compra
marcas con las que
conectan.
Elementos que componen una marca
Brand Planning

2. Brand Name
El nombre identifica,
genera recordación.

El nombre
significa

El nombre tiene la Yahoo! proviene del nombre de unos

capacidad de personajes del libro Los viajes de
brindarle atributos Gulliver: los Yahoos. El padre de David
que lo hagan único, Filo, co-fundador de Yahoo!, llamaba a él y
notorio, de fácil a su hermano «un par de Yahoos» por ser
recordación. muy inquietos.
Elementos que componen una marca
Brand Planning

3. Logo
Símbolo de Provienen de la
identificación visual mitología griega.
Niké es el nombre de
una diosa alada de la
Otorga victoria.
capacidad de
El “chulo” es una
recordación representación
icónica del ala de la
diosa asociada al
Es la complejidad movimiento.
resuelta en un
símbolo.
Elementos que componen una marca
Brand Planning

4. Color Color naranja:

Tono asociado a la
Asocia la marca con energía. Estimula el
la representación del apetito.
color.
Se asocia a lo rápido,
dinámico y
Aliado de los productivo.
atributos de
una marca. Llama la atención
como color cálido.
Los colores se
asocian a las
emociones, pueden
estimular
comportamientos.
Elementos que componen una marca
Brand Planning

5. Tono de
Comunicación
La forma como la
marca transmite su
esencia, valores y
atributos.

Expresa una
personalidad, se
siente genuino.

El 86% de los Conectan con su público. Es

consumidores valoran ingenioso, fresco, relajado, directo.
la autenticidad.
Elementos que componen una marca
Brand Planning

6. Personalidad
Representa los
valores y
percepciones que
inspiran a su público.

Brand persona

El objetivo es
despertar interés y
asociación. Bimbo se asocia con la delicadeza y
la alegría de la panadería.
Elementos que componen una marca
Brand Planning

7. Slogan
Frase que genera
identidad para la
marca. Un
diferencial.

Resume la
propuesta de
valor.

Es honesto, directo, Red Bull te da alas

tiene recordación.
Elementos que componen una marca
Brand Planning

8. Características
del producto
Textura, sabor, olor,
forma, etc. Se
asocian a la
experiencia.

El branding es
sensorial.

La fidelidad de un
cliente se amplia en un Color - Olor – Textura –
43% al articular los Pero sobre todo el olor.
sentidos.
Elementos que componen una marca
Brand Planning

9. Audio
Branding
Identidad sonora
asociado a melodía,
ritmo, voces.

Trabajan el
subconsciente

Recordamos un 83%
más lo que Melodía de fácil recordación. Le brinda identidad.
escuchamos que lo
que vemos.
Elementos que componen una marca
Brand Planning

10. Experiencia
de marca
Abarca todos los
aspectos en los que
se vincula el público
con la marca.

Influye en la
fidelización.

El 80% considera que

la experiencia es tan La recordación máxima está asociada a todoo el viaje del
importante como el consumidor antes, durante y después de la compra
producto o servicio.
Ejercicio de análisis 1
Brand Planning

Analizar: A qué se dedican - Propósito de cada marca – Qué valor ofrecen

GRACIAS