FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE

PROYECTOS DE INVERSIÓN

Prof. Guillermo Muñoz,

Prof Muñoz
Magister Administración de Empresas
guillemr06@gmail.com

Universidad Católica Andrés Bello

 Estudio de Mercado
Flujo de Información en los
Estudios de Pre-Inversión

Estudio de Estudio Técnico Organización Marco Legal Estudio

Mercado /Institucional Ambiental

Estudio Económico-
Financiero

Identificación
Id tifi ió dde
Alternativas

Evaluación

Aplazamiento o
Re Estudio
Re- Aprobación
rechazo

Prof. Guillermo Muñoz R.

ELABORADO POR PROF. GUILLERMO MUÑOZ R.
 Estudio de Mercado

El objetivo es probar que existe un número

suficiente de individuos
individuos, empresas y otras entidades
económicas que, dadas ciertas condiciones,
presentan una demanda que justifica la puesta
en marcha de un proyecto, en un cierto período.

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 Estudio de Mercado
Objetivos Específicos
‡ Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado,
o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los
productos existentes.

‡ Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes

de una nueva unidad de producción.

‡ Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar
los bienes y servicios a los consumidores o usuarios.

‡ Identificar los riesgos de que el producto no sea aceptado.

Texto; Baca Urbina Gabriel, Evaluación de proyectos

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 Estudio de Mercado
D d ell Punto
Desde P de
d Vista
Vi de
d una Empresa
E en Marcha
M h

‡ Entender las causas de los volúmenes de ventas.

ventas

‡ Evaluar fuentes de investigación para detectar volúmenes y

precios transados en los distintos mercados:
‡ Store audits
‡ Volúmenes de inventarios
‡ Encuestas de hogares, comportamiento del
consumidor.
‡ Ubi
Ubicación
ió dde otros
t mercados
d

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 Estudio de Mercado
Á
Área d
dell M
Mercado
d
Determinación de la zona geográfica en donde se ubican los
potenciales
i l demandantes
d d que poseen ell deseo
d o la
l necesidad,
id d
la capacidad de pago y la decisión de adquirirlo.

1. La población: (tamaño actual, crecimiento, movilidad)

2.. Ingreso:
g eso: nivel
ivel actual, tasa de ccrecimiento,
eci ie to, clasificación
clasificació
por estratos y su distribución.
3. Zona de influencia.

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 Estudio de Mercado

Definición del Mercado

Mercado Absoluto

Mercado Potencial

Mercado Objetivo

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 Estudio del sector al que pertenece el
pro ecto
proyecto

Participación en el mercado
1% de Antiácidos solos (unidades / año)
2% 2%
1%
3%

4%

AVENTIS PHARMA
7%
36% GLAXOSMITHKLINE
BAYER
3M PHARMA
ZUOZ
CALOX MK
PFIZER
23% VARGAS
BETA
POLINAC

21%

Figura 3: Participación en el mercado de antiácidos solos en ventas por Uds.

Fuente: Datos extraídos de las guías IMS de estadísticas de ventas farmacéuticas venezolanas (Junio 2002, Junio 2003 y Junio 2004)

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 Estudio del Sector

Análisis del Mercado

Modelo de M. Porter
Proy. nuevos
Amenazas

Competidores

Proveed
Proveed. Poder de Poder de Clientes
negociación negociación

A
Amenazas

Sustitutos
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 Estudio del sector al que pertenece el
pro ecto
proyecto
ALTO BAJO
La intensidad de la competencia en el sector es mayor cuando:

El número de compañía es X
Costos fijos son X
La diferenciación del producto es X
Costos de cambio para los clientes son X
La diversidad de competidores es X
Las barreras de salidas son X

El poder de los clientes es mayor cuando ALTO BAJO

El tamaño y concentración de los clientes en relación a las
compañías del sector es X
El volumen total o el porcentaje de los productos de las compañías
del sector comprado por los clientes es X
La diferenciación del producto por la compañías del sector es X
El costo de cambio para los clientes es X
La amenaza de integración hacia atrás por los clientes es X
El conocimiento de los clientes sobre la estructura de costos de la
compañías del sector es X

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 Estudio de Mercado
VISION AMPLIA DEL ESTUDIO DE MERCADO

Proyecto

Mercado Mercado
Mercado
De consumidor
distribuidor
Proveedores

Mercado
Competidor
p

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 Estudio de Mercado
ETAPAS PARA DOCUMENTAR UN ESTUDIO DE MERCADO.
MERCADO

1 - Identificación del producto o servicio.

1.- servicio

2.- Comportamiento del Consumidor o usuarios.

3.- Demanda

4.- Oferta

5.- Precios

6.- Comercialización.

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 Estudio de Mercado
1 Caracterización del Producto o Servicio
1.-
Objetivos

A.- Desarrollar la etapa de segmentación del mercado

B.- Define la interrelación con los otros estudios.

D.- Minimizar la variación precio – demanda.

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 Estudio de Mercado

2.- Caracterización del Producto o Servicio

• Uso actual del Producto y sus elementos

diferenciadores

•Tipo de empaques o entrega del Servicio

•Análisis de Valor relación Calidad-Precio

•Normativas legales

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 Estudio de Mercado
2.1
2 1 IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTOS

•Usos
•Usuarios
•Presentación
•Composición
p
•Producto/Subproductos
•Sustitutos
•Complementarios
•Bienes de Capital, Intermedios, Finales
•Fuentes de abastecimiento de insumos
•Sistema de Distribución
•Precios y Costos
•Marca del Producto
•Condiciones
C di i de
d Política
P líti Económica
E ó i

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 Estudio de Mercado
El Consumidor

Individual
Comportamiento
del Consumidor
I
Institucional
i i l

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 Estudio de Mercado

Decisiones de compra basadas

Mercado del Consumidor
en múltiple factores (emocionales,
Individual (masivo) sicológicas,
ó necesidades, prestigio, etc.)

Personas, empresas, organizaciones

que no son consumidores finales,
finales
Mercado del Consumidor
sino que emplean los bienes y ser-
Institucional(industrial)
vicios adquiridos para su uso o trans-
formación.

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 Estudio de Mercado
Factores que influyen en el comportamiento
Sicológicos

Personales Motivación

Sociales Edad Percepción

Culturales
Ocupación Aprendizaje
Grupos de referencia
Cultura Circunstancias Creencias y
Económicas. actitudes

Familia il de
Estilo d vida
id
Subcultura
Personalidad y
Concepto de si
R l
Roles y posición
i ió social
i l mismo
Clase Social

Fuente: Kotler Philip y Amstrong Gary (1997)

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 Estudio de Mercado
ESTRUCTURA DEL MERCADO

Demográfico: Determinar estadísticamente, la población humana y su distribución, para

cuantificar el número de ppersonas qque podrán
p formar el mercado pparticular.

Socio-económico: análisis de los índices macro y micro-económicos que determinan la

capacidad adquisitiva de la demografía existente en el área de influencia.

Socio-Culturales: es el estudio de patrones y hábitos de consumo que tiene la población.

Factores Políticos – Legales:

g análisis de las ppolíticas monetarias y fiscales, ppolíticas y leyes
y
que regulan el mercado.

Tecnología: Origen de nuevas formas de producir lo mismo, cambios en la forma de

consumo potencial de sustitución de productos obsoletos.
consumo, obsoletos

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 Estudio de Mercado

Función de Demanda
QA= D(PA, I, PB, G)
PA= precio del bien A
I= Ingreso del consumidor
PB= precio de bienes similares o sus
titutos.
Cantidad G G
G= Gusto
sto del cons
consumidor
midor

Consumo Aparente= Producción nacional + Importaciones - exportaciones

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 Estudio de Mercado
Tipos de Demandas

Demanda Insatisfecha
OPORTUNIDAD
Sat s ec a Saturada
Satisfecha Satu ada
D
Demanda
d SSatisfecha
ti f h
Satisfecha no Saturada

Bienes Sociales Necesarios

NECESIDAD Bienes No Necesarios

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 Estudio de Mercado
Tipos de Demandas

Demanda Continua
TEMPORALIDAD
Demanda cíclica o estacional

Bienes Finales
DESTINO
Bienes Intermedios

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 Estudio de Mercado
Conclusión del Estudio de la Demanda

1 Volumen de la demanda.
1.- demanda

2.- La parte de la demanda que se espera sea atendida por

ell proyecto.
t

3.- Los supuestos que se han utilizado para fundamentar las

conclusiones del estudio:

a.- Evolución histórica de la demanda

b.- Proyección de la demanda futura.

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 Estudio de Mercado
Té i
Técnicas para la
l proyección
ió de
d Demanda
D d

O i ió d
Opinión de expertos
Métodos Subjetivos:
Escenarios

Encuestas de intención de compra

Métodos estadísticos:
Tasa de crecimiento.
étodos de pronósticos
Métodos p o óst cos
Regresión/ Mínimos Cuadrados
Series de tiempo: Promedios móviles

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 Proyecciones según tipo de bienes

y De Consumo: Se usan dos métodos: 1) Extrapolación de tendencia

histórica. 2) Coeficiente de elasticidad ingreso de la demanda.

y Bienes intermedios: Se estudian los usos de los bienes, el

p
crecimiento de empresas q
que los emplean
p y los p
posibles cambios
estructurales (nuevos usuarios).

y De Capital: Se estudia la reposición de los bienes de uso

uso, la
expansión de la capacidad instalada, las posibles innovaciones
técnicas y los cambios estructurales que pueden provocar nuevos
usuarios.

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 Algunas consideraciones para las
proyecciones

¾ Los precios deben ser realistas.

¾ Tener en cuenta la estacionalidad (si existe).
¾ Las estimaciones suponen un riesgo. Es
conveniente plantear hipótesis alternativas
(media, optimista y pesimista)
¾ Al estimar no olvidar curva de demanda: a
mayor precio,
i menor d demandad y viceversa.
i
¾ Los bienes nuevos plantean mayores problemas (no
hay antecedentes directos)

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 Estudio de Mercado

FÓRMULA PARA DETERMINAR LA TASA DE

CRECIMIENTO DE LA POBLACIÓN

Ejemplo: Cálculo
Cá de la tasa de crecimiento poblacional
Población 1980: 3.500 hab.
Población 1990: 4.900 hab.
Número de años: 10
10
TC = 100 * ( 4.900 - 1) = 3,42 %
3.500

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 Estudio de Mercado

FÓRMULA PARA PROYECCIÓNES

DE LA POBLACIÓN

Ejemplo: Proyección de la población

Población 1990: 4.900 hab.
Tasa de crecimiento: 3,42 % anual
¿Población en el año 1 del proyecto? (2001)
¿Población en el año 10 del proyecto? (2010)
11
P2001 = 4.900 * ( 1 + 3,42/100) = 7.093
20
P201 0 = 4.900 * ( 1 + 3,42/100) = 9.600

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 Estudio de Mercado
Análisis de Regresión
Se busca encontrar modelos que a partir de las relaciones
causales
l entret una variable
i bl dependiente
d di t y una o más á variables
i bl
independientes permiten predecir un resultado conociendo
el valor estimado de una variable independiente.

El modelo básico es:

Y = βo + β1Xi1+ β2Xi2 +…..+ βkXik + εi

i= 1,2,3….n

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 Estudio de Mercado
Título del g
gráfico
Antes de realizar cualquier análisis se debe evaluar si existe
40,00%
relación lógica entre la variable dependiente y las variables in-
35,00%

dependientes
dependientes.
30 00%
30,00%
alario mínimo
o

25,00% Gráfico de dispersión inflación

vs salario mínimo
20,00%
Lineal (Gráfico de dispersión
15,00% inflación vs salario mínimo)
Sa

10,00%
5,00%
0,00%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00%
Inflación

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 Estudio de Mercado
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Demanda de bien Y( millones de Bs)* 8 10 10 12 11 14 16
Población X1(millones) 0,6 0,8 1 1,3 1,5 1,7 2
PIB X2(millones) términos constantes 4 5 8 10 14 16 17

Diagrama dispersión Diagrama de Dispersión 2

2,5 20
2
15
ción

1,5
Poblac

PIB
B
Serie1 10 Serie1
1

0,5 5

0 0
0 5 10 15 20 0 5 10 15 20
Dem anda Demanda

Correlación imperfecta lineal positiva

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 Estudio de Mercado
Valores posibles de Coeficiente de Correlación

Población Muestra
Coeficiente de correlación -1≤ ρ ≤ 1 Coeficiente de correlación -1≤ r ≤ 1

ρ= -1 correlación
l ió perfecta
f negativa
i r= -1 correlación perfecta negativa

ρ= 0 no hay correlación r= 0 no hay correlación

ρ= 1 correlación perfecta positiva r= 1 correlación perfecta positiva

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 Estudio de Mercado
Muestreo y determinación del
tamaño de la muestra

Probabilística: Todos los individuos o elementos

de la población tienen la misma probabilidad de
entrar en la muestra.
Tipos de
muestreo
No probabilística: la muestra se realiza bajo cier-
tos criterios que procuran que la muestra sea lo
más representativa posible de la población.

Más usada y relativamente menos costosa

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 Estudio de Mercado
Tipos de muestreo No
No--Probabilísticos

‡ Por Cuotas: basado en la definición de las características ge-

nerales de la población, se selecciona posteriormente un nú-
mero determinado de individuos que las cumplan.

‡ Casual: En este método se utiliza una muestra constituida

por individuos y/
p y/o elementos de la población
p a los que
q se
tiene fácil acceso. En este caso, se incluye la selección de
individuos que se prestan como “voluntarios”. La representa-
tividad no es confiable, se deben tomar pruebas adicionales
para garantizarlas.

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 Estudio de Mercado
Error Muestral

Expresa
p las diferencias entre la muestra seleccionada y la
población de donde ésta proviene. Estadísticamente es la
diferencia entre las medias de la población y la de la muestra.

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 Estudio de Mercado
Cálculo del tamaño de la Muestra
Factores a considerar:
‡ Variedad de las características de la población: Cuánto
mayor heterogeneidad, la muestra deberá ser de mayor
tamaño.

‡ Riesgo: cuanta más seguridad se requiera, mayor será

el tamaño de la muestra.

‡ Precisión: demandada en la estimación,

estimación que viene dada
por el intervalo de confianza.

‡ El tipo de muestreo utilizado.

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 Estudio de Mercado
Cálculo del tamaño de la Muestra
Para Población Finita

N K2 p q
n=
e2 ((N-1)) +K2 p q
en donde:
n = tamaño de la muestra.
N= tamaño de la población.
K= constante para cada nivel de confiabilidad.
p= probabilidad de éxito
é ( acierto), cuyo valor se asume de 0,5.
q= probabilidad de fracaso (1-p), por lo tanto es 0,5.
e = error muestral.
muestral

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 Estudio de Mercado
Reglas generales en la elaboración y
Aplicación de encuestas.
1. Sólo h
Sól haga llas preguntas
t necesarias.
i E
Evite
it lla d
duplicidad
li id d d
de preguntas
t
o aquellas que no ayudarán a la investigación.
2. Redactar el nivel de preguntas de acuerdo al grado de experiencia o
Nivel educativo-socio-económico de la muestra.
3. Nunca haga preguntas como “ qué opina acerca de”. Haga
preguntas cerradas.
cerradas
4. No haga preguntas personales. Pregunte por intervalos ( edad,
ingresos, etc.).
5. Aplique la encuesta preferiblemente personalmente.
6. Haga una prueba piloto de la encuesta.
7. Agradezca siempre al encuestado.

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 Estudio de Mercado
Análisis de la Oferta

QA= D(PA, PB, r, z))

PA = Precio del bien
PB = Precio
P i dde otros
t bienes
bi
r= Costos de producción
z= Tecnología.

Cantidad

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 Estudio de Mercado
Tipos de Oferta

Oferta Competitiva o Oferta Oligopólica Oferta Monopólica

Mercado Libre

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 Estudio de Mercado
Cómo analizar la Oferta
• Número de Competidores( Participación de
Mercado actual)

• Localización.

• Capacidad Instalada Utilizada( Volúmenes)

• Calidad y precio de los productos.

• Planes de expansión.
p

• Inversión Fija y número de trabajadores.

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 Estudio de Mercado
Análisis de los Precios
-Precios existentes en el mercado interno

-Precios
Precios similares importados

-Precios fijados por el sector público

-Precio estimado en función del costo de producción

-Precio estimado en función de la demanda (coeficientes

de elasticidad)

-Precios del mercado internacional(productos de expor-

tación)

-Precios regionales.
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 Estudio de Mercado

Tabla de Actualización de Precios

Bs. F al 31-Dic-2005

Precio Precio IPC 2005/IPC2000=factor

Año Histórico Actual Precio 2000 x factor= Precio 2005
1995 11 20
--- --- --- Ej.: IPC 31. 05.2000= 146,34
--- --- --- ,
IPC 31.12.2005= 219,51
2000 12 18 factor:219,51/146,34= 1,5
--- --- --- Precio Actualizado año base 2005:
--- --- --- $12 x 1,5 = $ 18
2005 15 15
PRECIOS A PROYECTAR

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 Estudio de Mercado
Tabla de proyección del Precio
Alternativas (en Bs.F de la fecha)

Año Optimista Más Probable Pesimista

2007 20 15 12
--- --- --- ---
--- --- --- ---
2012 18 14 10
--- --- --- ---
--- --- --- ---
2016 15 13 9

Estrategia de Fijación de Precios:

‡ Utilidad deseada
‡ Competencia
‡ Valor esperado

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 Estudio de Mercado
PROVEEDORES
Aspecto Clave: Surten al proyecto de los insumos necesarios para la
elaboración de los Productos.

‡ ¿La demanda nueva de insumos puede generar aumento de precios de

estos y perjudicar
p j toda la oferta incluyendo
y al proyecto
p y mismo?

‡ ¿Existen alianzas estratégicas entre la competencia y los proveedores

para g
p generar integraciones
g verticales q
que p
podrían g
generar un insuficiente
abastecimiento de insumos al proyecto?

‡ ¿Los insumos son producidos con la calidad requerida?

‡ ¿Cuál es el nivel de cumplimiento en cuanto a plazos y volúmenes?

‡ ¿ Cuántos son nacionales y cuántos son de importación?

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 Estudio de Mercado
Comercialización
ó

- Canales
- Almacenamiento
- Transporte
- Acondicionamiento y Presentación del Producto o Servicio.
- Sistema de Crédito al Consumidor.
- Servicio Post-Venta.
Post Venta
- Promoción

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 Estudio de Mercado
Canales de Distribución para
Productos de Consumo

COBERTURA CONTROL COSTO

I Productor Consumidor

II Productor Minorista Consumidor

III Productor Mayorista Minorista Consumidor

IV Productor Agentes Mayorista Minorista Consumidor

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 Estudio de Mercado
LA PROMOCIÓN
PUBLICIDAD

ACTIVIDADES IMPULSO
PROMOCIONALES DE VENTAS

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 Estudio de Mercado
Ciclo de vida del Producto

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 Estudio de Mercado
Sistema Jurídico
Clientes/Demanda Competidores/Oferta
Tamaño del mercado Barreras y reglamenta- # de competidores
Segmentos del mercado
ciones del mercado Participación en el mer-
Necesidades y caracterís-
ticas de los clientes cado. Estrategias.
Comportamiento consu- Sustitutos.
midor o usuario.

Evolución Servicios
Cambios sociales, tecno- Servicios y promoción.
lógicos y económicos Investigación de mer-
cado.

Infraestructura de comercialización
PRACTICAS DE COMERCIALIZACIÓN Y CANALES DE DISTRIBUCION DISPONIBLES

Posción del proyecto en relación con..

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 Estudio de Mercado
Contenido general informe de Estudio de Mercado
1.- Descripción del Producto o Servicio en el Mercado
- Producto principal y subproductos.
- Productos sustitutivos o similares.
- Productos complementarios.
2.- El área de mercado.
- Población
A t l y tasa
Actual t de
d crecimiento.
i i t
Segmentación de la población( edad, sexo, clase social etc.)
- Nivel de ingresos
Nivel actual y tasa media de crecimiento del ingreso
g
Estratos actuales.
- Factores limitativos a la comercialización
Alternativas
3 Comportamiento
3.- C t i t de d lla Demanda
D d
- Situación actual.
Series estadísticas básicas.
Estimación de la demanda actual
Distribución geográfica y tipología de los consumidores

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 Estudio de Mercado
Contenido ggeneral informe
f de Estudio de Mercado
4.- Comportamiento de la Demanda
- Características observadas en la demanda.
Indice de crecimiento histórico
Indices básicos: coeficiente de elasticidad,
elasticidad precio e ingreso de la demanda
elasticidad de sustitución etc.
- Proyección de la demanda.
Extrapolación de la tendencia histórica.
Criterios de los factores condicionantes de la demanda futura.
5.- Comportamiento de la Oferta
- Situación Actual: Series estadísticas, estimación de la oferta actual
- Estudio de la competencia.
competencia
- Carácterística del mercado( competencia perfecta, monopólica, oligopólica etc.)
- Proyección de la oferta.
Utilización de la capacidad ociosa
Proyección de ampliación de la capacidad instalada.
6.- Determinación de los precios del producto
- Mecanismo de formación del precio:precio existente en el mercado interno,
similar a los importados,
importados fijados por el sector público etc.
etc
- Determinación del precio probable
7.- CONCLUSIONES
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 Estudio de Mercado
INTERRELACIONES CON LOS OTROS ESTUDIOS

ESTUDIO
DE
MERCADO

ESTUDIO ESTUDIO
TÉCNICO FINANCIERO

-Tamaño del Proyecto

- Mercado de Proveedo- EVALUACIÓN - Cálculo de los ingresos
res. - Flujo de Caja
- Especificaciones Téc-
- Sensibilidad de coeficientes
nicas del producto.
de elasticidad de la demanda
- Infraestructura Opera-
y su proyección.
tiva
tiva.
ELABORADO POR PROF. GUILLERMO MUÑOZ R.

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 Estudio de Mercado

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 Estudio de Mercado

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