Tema 3.

Diseño y gestión de productos Dirección Comercial

Tema 3. Diseño y Gestión de productos

1. Definición y tipos de servicios
Los servicios se definen como actividades identificables e intangibles que son el objeto
principal de una transacción para proporcionar satisfacción a los consumidores. Existen
diversas forman de clasificar los servicios. Estos criterios de clasificación son:
1) Según el mercado
• Consumidores finales. Servicios de agencias de viajes son ofrecidos al
consumidor final
• Consumidores organizacionales. Los servicios de asesoría se centran en
proporcionar recomendaciones
2) Según el grado de participación del consumidor
• Servicios que consisten en una tarea o actividad instrumental desarrollada
para un consumidor sin apenas intervención de éste.
• Servicios que requieren una mayor reparación o uso del producto por el
cliente
3) Según la naturaleza del servicio.
• Según la persona, animal u objeto que recibe el servicio, como el
asesoramiento legal. Consulta de veterinario o reparación de un automóvil.
• Con consecuencias visibles. Un corte de pelo queda de manifiesto después
de haberse realizado, pero una consulta médica no lo hace.
4) Según el tipo de relación que surge de la prestación del servicio
• Formal o informal. Sería formal por ejemplo el alquiler de un inmueble ya
que se formaliza mediante un contrato mientras que para viajar en un
transporte público es suficiente con pagar con el billete
• Prestación continua o discrecional. Por ejemplo, un cliente de una entidad
financiera que tiene una cuenta corriente mantiene una relación
continuada con la entidad financiera, mientras que la persona que sufre
una operación, no desea repetir la experiencia de forma periódica.
5) Según la singularización de la prestación.
• Características singulares del servicio elevadas o reducidas. El servicio
telefónico se contrata individualmente y se presta a una persona o entidad
específica; en cambio, un espectáculo musical se realiza simultáneamente
ante espectadores.
• Escasa o elevada adaptación al propio cliente. El servicio puede ser singular
pero poco adaptado a las necesidades del cliente como la contratación de
un canal de televisión. En cambio, la formación que proporciona un
profesor puede adaptarse según el perfil del estudiante

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6) Según la naturaleza de la oferta y la demanda.

• Estacionalidad de la demanda. Las clases de esquí solo se imparten durante
la estación invernal, mientras que los servicios médicos son siempre
necesarios.
• Capacidad de adaptación de la oferta a las variaciones de la demanda. El
suministro de electricidad se adecua rápidamente a las fluctuaciones de la
demanda; en cambio, la oferta turística de hoteles se adapta muy
lentamente a los incrementos o contracciones de la demanda.
7) Según la forma de suministro del servicio
• Lugares donde se presta el servicio. Una representación de una obra de
teatro sólo se realiza en un determinado lugar, mientras que el envío de
una carta por correo se efectúa desde múltiples lugares.
• Exigencia de desplazamiento por el usuario. Para ver un partido de futbol
en directo hay que ir al estadio; en cambio la decoración de un
apartamento exige que el decorador se desplace al domicilio del usuario del
servicio.

2. Características de los servicios

De forma general, las organizaciones establecen cuatro características especiales de
los servicios cuando diseñan el programa de Marketing: intangibilidad, inseparabilidad,
variabilidad y caducidad.
La intangibilidad del servicio significa que los servicios no se perciben a través de los
sentidos antes de ser adquiridos. Los bienes físicos se fabrican, después se almacenan,
posteriormente se venden y más tarde consumen. En cambio, los servicios se venden
primero, y después se producen y se consumen al mismo tiempo. Así, los
consumidores que han comprado un paquete vacacional sólo tienen una reserva y la
promesa de que las actividades, transporte y alojamiento incluidos en el paquete serán
adecuados. Este hecho hace que sea mucho más difícil para los consumidores
evaluarlos. La estrategia de Marketing de servicios trata de suponer la intangibilidad
del servicio y se apoya en las ventajas de 1 personal y directa entre la persona que
presta el servicio y el usuario, que permite al prestador del servicio tener un cono las
necesidades del cliente y satisfacerlas de un modo más debe explotar las ventajas y
superar los inconvenientes que suponen sus restantes características diferenciales.
Para superar el principal problema de la falta de percepción sensorial del servicio, se
suele desarrollar una representación tangible del servicio, es decir un soporte físico
que lo haga visible y manifiesto, que se identifique con el servicio, aunque
propiamente no lo sea. A este proceso se le denomina tangibilización del servicio.

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Los tangibles son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el servicio que
demuestran su existencia y ponen de manifiesto su calidad. Si el propio servicio no
tiene un soporte físico que le identifique, se le puede asociar algún objeto tangible que
sea fácil de percibir por el usuario y sea representativo de su calidad o de los
beneficios que aporta. La tarjeta de crédito ha demostrado ser una magnífica
representación tangible de los servicios de crédito, pago y obtención de efectivo que
permite realizar.

• La inseparabilidad del servicio determina que no se pueden disociar los

vicios de sus proveedores. Si el servicio es provisto por un empleado, el
prestador del servicio se convierte en una parte del servicio. Puesta que el
cliente también está presente cuando se está prestando el servicio, la
interacción entre el proveedor y el cliente constituye Característica de los
servicios que hace que no una característica especial del Marketing de
servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el resultado del
servicio Así, para mejorar su nivel de inglés, una persona asiste a una
academia de idiomas y aunque la calidad de la educación sea alta, si el
estudiante tiene dificultades para entender a los profesores y considera que
los servicios y orientación son deficientes o no recibe asistencia adecuada,
es posible que no se sienta satisfecho con la experiencia educativa. Las
evaluaciones que los estudiantes realizan de su educación están influidas
sobre todo por la idea que tengan de sus instructores y otros empleados del
centro educativo.
• La variabilidad del servicio significa que la calidad de los servicios depende
de quién los proporcione, cuándo, dónde y cómo se provean. De este
modo, desarrollar, fijar el precio, promover y entregar servicios es difícil ya
que la calidad de un servicio suele ser variable. Algunos hoteles (como
Hoteles NH) tienen una reputación de proporcionar un mejor servicio que
otros. Aun así, dentro de un determinado hotel, un recepcionista puede ser
alegre y eficiente mientras que otro que está tan sólo a unos pocos pasos
del primero puede ser lento y desagradable. Incluso la calidad del servicio
de un mismo empleado del hotel varía en función de su energía y estado de
ánimo en el momento en que se relaciona con cada cliente. Muchas
organizaciones intentan reducir la variabilidad por medio de la
estandarización y la formación.
• La caducidad del servicio expresa la imposibilidad de almacenamiento de
los servicios para su venta o utilización posterior. Algunos médicos cobran a
los pacientes por citas a las que no acudieron porque el valor del servicio
sólo existía en el momento de la cita y desapareció cuando el paciente no
asistió. La caducidad de los servicios no constituye un problema cuando la
demanda estable; sin embargo, cuando la demanda fluctúa, las empresas
de servicios suelen tener importantes problemas. Por este motivo, muchos
restaurantes, durante los meses de verano, contratan mayor personal del
que necesitarían si la demanda fuera regular durante todo el año.

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Las empresas de servicios suelen diseñar estrategias para lograr un mejor

ajuste entre la demanda y la oferta. Los hoteles y los destinos turísticos
cobran precios inferiores en los meses fuera de temporada (de baja
demanda) para atraer a más clientes.

3. Gestión de servicios: diferenciación, calidad y productividad

En los servicios, el cliente y el personal que presta el servicio interactúan para crear el
servicio. La relación eficaz depende de las habilidades de los empleados y de los
procesos de respaldo que les apoyan. Así, las empresas de servicios de éxito centran su
atención tanto en los clientes como en su personal y analizan la cadena de utilidad del
servicio, que vincula los beneficios de la empresa a la satisfacción de los empleados y
los clientes. Según la cadena de utilidad del servicio, las organizaciones que prestan
una mayor atención a los recursos humanos que prestan los servicios, obtienen
clientes leales y un mayor incremento en los beneficios. Esta cadena está compuesta
por cinco eslabones:
➢ Calidad interna del servicio: selección y formación superiores de los
empleados, un entorno laboral de calidad y fuerte apoyo por parte de la
organización a los prestadores de servicio.
➢ Empleados de servicio satisfechos y productivos: empleados más contentos,
leales y trabajadores.
➢ Mayor valor del servicio: una prestación del servicio y una creación de valor
para el cliente más eficientes y eficaces.
➢ Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que permanecen leales,
repiten las compras y recomiendan el servicio a otros clientes.
➢ Incremento de beneficios y crecimiento del servicio: un mayor desempeño la
empresa de servicios.
Las empresas de servicios utilizan el Marketing para posicionarse estratégicamente en
los mercados objetivo elegidos. Para ello, establecen sus posiciones mediante
actividades tradicionales del Marketing mix. Sin embargo, puesto que los servicios
difieren de los productos tangibles, suelen requerir enfoques de Mark adicionales. El
Marketing de servicios requiere un Marketing interno y un Marketing interactivo
(véase la Figura 3.1).
➢ El Marketing interno se basa en la idea de que la organización de servicios
orienta y motiva a sus empleados en contacto con los clientes y respalda al
personal de servicios para trabajar como un equipo para proporcionar
satisfacción al cliente. Los responsables de Marketing deben conseguir que
todos los empleados de la organización estén orientados al cliente, mediante el
reclutamiento, formación, comunicación, motivación y gestión. En las
organizaciones de servicios es importante gestionar una comunicación
transversal que garantice la cultura del servicio en todos los empleados
(Grande, 2005).

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De este modo, el Marketing interno precede al Marketing externo. La empresa

Vodafone orienta cuidadosamente a sus empleados, les inculca un sentido de
orgullo y motivación reconociendo sus aportaciones y recompensando por un
servicio sobresaliente.
➢ El Marketing interactivo significa que la calidad del servicio depende
fuertemente de la calidad de la relación entre el comprador y el vendedor
durante la prestación de un servicio. Los responsables de Marketing de
servicios tienen, por tanto, que dominar las habilidades del Marketing
interactivo. En el mercado actual, las empresas tienen que proveer
interacciones que, no sólo requieren de «un gran contacto», sino también de
«alta tecnología». Así, los clientes pueden entrar en el sitio web del Grupo
Santander y acceder a información sobre su cuenta, análisis de inversiones,
cotizaciones en tiempo real o transacciones fuera del horario de oficina.
Además, participan en eventos online en vivo y chatean online con interacción
entre el servicio de atención al cliente. Los clientes que buscan interacciones
más personales se ponen en contacto con los representantes del servicio por
teléfono o pueden ir a una sucursal local del banco.
Actualmente, a medida que aumentan la competencia y los costes es necesario
desarrollar estrategias de Marketing de servicios más creativas y sofisticadas. En
concreto, las empresas de servicios realizan tres importantes acciones de Marketing:
aumentar la diferenciación, la calidad y la productividad del servicio.
3.1. Diferenciación del servicio.
A causa de la intensa competencia en precios, los profesionales de Marketing de
servicios desarrollan una oferta, una prestación o una imagen bien diferenciadas. La
oferta incluye características innovadoras que destacan la oferta de una empresa
respecto a los competidores. Por eso, algunos hoteles ofrecen servicios de alquiler de
automóviles o excursiones en sus salas de recepción y conexiones gratuitas a Internet
de alta velocidad en sus habitaciones. Las compañías aéreas diferencian su oferta
mediante programas de recompensas de viajeros frecuentes y servicios especiales.
Virgin Atlantic ofrece pantallas de entretenimiento personal para todos los asientos y
utilización del teléfono móvil en sus vuelos. British Airways ofrece servicios de spa en
sus salas de espera del aeropuerto de Heathrow y camas más cómodas en los aviones,
almohadas más voluminosas y mantas más suaves.
Las empresas de servicios diferencian también la prestación de su servicio teniendo
empleados más capacitados y fiables, desarrollando un entorno físico superior en
donde se proporcione el servicio o diseñando un proceso de prestación superior.
Muchas cadenas de supermercados ofrecen actualmente un servicio de compras
online y la entrega a domicilio como una mejor alternativa de compra. Además, las
empresas de servicios se esfuerzan por diferenciar su imagen mediante símbolos y la
creación de marcas. Algunos símbolos de servicios son mundialmente conocidos, como
los arcos dorados de McDonald's.

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3.2. Calidad del servicio.

Una empresa de servicios se diferencia proporcionando una calidad consistente y
superior a los competidores. Al igual que ocurre en los bienes de consumo, los
proveedores de servicios tienen que identificar qué esperan los clientes respecto a la
calidad del servicio. Sin embargo, la calidad del servicio resulta más difícil de valorar
que la calidad de un producto tangible. La retención de clientes consiste de los mejores
indicadores de la calidad, es decir, la capacidad de conserva clientes que tiene una
empresa de servicios depende de la consistencia con que les proporciona valor
A diferencia de los fabricantes de bienes de consumo que ajustan sus factores
productivos hasta encontrar el equilibrio, la calidad del servicio siempre varía en
función de las interacciones entre empleados y clientes. A pesar del esfuerzo que
realizan empresas tienen ocasionalmente alguna prestación del servicio incorrecta, sin
embargo, una adecuada recuperación del servicio puede convertir a un cliente
insatisfecho en uno fiel, obteniendo incluso más compras y lealtad de los clientes que
cuando el servicio se presta correctamente desde el principio. Por tanto, las
organizaciones tienen que proporcionar siempre un buen servicio, además de corregir
los errores del servicio cuando se produzcan.
3.3. Productividad del servicio
Como consecuencia del rápido incremento en los costes, las empresas de servicios se
encuentran bajo una mayor presión para aumentar la productividad del servicio La
productividad del servicio se incrementa de distintas formas: con una mejor formación
de los actuales empleados o contratando a otros nuevos que realicen un mayor
esfuerzo o que tengan más habilidades.
Sin embargo, las organizaciones evitan impulsar demasiado la productividad si ello
reduce la calidad. Los intentos de industrializar un servicio o de reducir los costes
hacen que una empresa de servicios sea más eficiente a corto plazo, pero también
pueden reducir su capacidad de innovar a largo plazo, mantener la calidad del servicio
o reaccionar ante las necesidades y deseos de los consumidores. Muchas compañías
aéreas están aprendiendo esta lección cuando intentan reducir servicios y ahorrar ante
el incremento de los costes.

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4. Los servicios en la Web

En los últimos años, se ha producido el gran avance de Internet, no únicamente como
medio de transmisión de información, sino también como canal de distribución en la
mayoría de los sectores de la economía. La incorporación de un canal online dentro de
un sector pretende incrementar los resultados de las empresas que utilizan este
medio, consolidar los mercados existentes y expandirse a nuevos mercados.
La incorporación de innovaciones tecnológicas ha producido cambios fundamentales
en la estrategia del Marketing de servicios. Con la incorporación del Marketing online,
las empresas de servicios, consumidores y empleados han empezado a estar
conectados entre sí, dirigiendo procesos de negocios online, también denominado
servicio electrónico. A través del uso repetido del medio online para la realización de
operaciones, la confianza del consumidor ha incrementado, y la web se ha convertido
en un medio viable para incrementar la actividad de los prestadores de servicios. A
partir del canal online, los consumidores tienen más variedad, más accesibles,
receptivos e innovadores para satisfacer las das del mercado a través del canal online.
Sin embargo, el impacto más inmediato de la prestación de servicios a través del canal
online lo han acusado las empresas de servicios que actúan como intermediarias en el
canal de distribución de algunos sectores. La existencia de una demanda híbrida como
resultado de la relación entre ventas de servicios a través de Internet y las empresas
intermediarias puede conducir a que las ventas se desplacen desde los intermediarios
hacia los proveedores de servicios online originando resultados negativos para las
organizaciones intermediarias (Geyskens et al., 2002). Además, Internet ha permitido a
los proveedores la oportunidad de dirigir directamente sus servicios a los
consumidores sin tener que utilizar a otras organizaciones intermediarias generando
desintermediación. Este proceso de desintermediación es más evidente en los sectores
de viajes, alojamientos, recreación y seguros, proporcionando a los proveedores de
servicios una forma eficiente de reducción de costes omitiendo a los intermediarios.
Con el objetivo de evitar los efectos negativos que se pueden producir en las
organizaciones de servicios con la incorporación del canal online, las empresas de
servicios integran de forma efectiva el canal online junto a su canal de ventas
tradicional en la prestación de servicios al consumidor.
La amplitud de información que proporciona Internet hace necesaria la aparición de
nuevos intermediarios de servicios denominado proceso de reintermediación. Estos
intermediarios realizan una función nueva en el entorno digital o una combinación de
funciones previamente desempeñadas por múltiples intermediarios. Así, las
plataformas de pago online, agencias online de privacidad y seguridad en la Red han
aparecido como nuevos servicios en Internet. La reintermediación también se produce
cuando un intermediario desplazado entra de nuevo al canal de Marketing a través de
la adopción de nuevas innovaciones tecnológicas para actuar contra las presiones del
comercio electrónico que causaron la desintermediación. La intermediación basa su
estrategia en la interacción directa entre consumidores y proveedores, facilitando la
reutilización de información para crear nuevos productos o nuevas líneas de negocio.
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