PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

Curso académico 2011/2012

Identificación y características de la asignatura

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y
Denominación Código
POLÍTICA DE EMPRESA
Créditos (T+P) 6+3
LADE
Titulación

Centro FACULTAD ECONOMICAS

5 ANUAL
Curso Temporalidad

Carácter TRONCAL
Descriptores
(BOE)
Página
Nombre Despacho Correo-e
web
Profesor/es ROSA Mª ESCOBAR 6 rescobar@unex.es
RODERO

Área de ECONOMIA FINANCIERA Y CONTABILIDAD

conocimiento
Departamento ECONOMIA FINANCIERA Y CONTABILIDAD
Profesor
coordinador (si
hay más de uno)
 Objetivos y/o competencias

1.- Transmitir unos conocimientos al estudiante que le permitan obtener una visión
global de la empresa desde la perspectiva de la Dirección General. Ello supone
considerar a la empresa como un todo que se relaciona con el entorno y tiene como
objetivo general su supervivencia y desarrollo.

2.-Capacitar a los futuros graduados para participar en las funciones directivas de

carácter estratégico.

3.- Valorar la importancia de la dirección estratégica para el éxito y la supervivencia de

las empresas y organizaciones, rechazando el determinismo y la fatalidad y aprendiendo
a utilizar la dirección estratégica como una herramienta que facilita la “construcción”
del futuro basándonos en el compromiso, el trabajo racional y organizado de las
personas y en el esfuerzo persistente en una dirección acertada.

4.- Dominar las principales fuentes de información para estudiar la estrategia.

_______________________________________________________________________
5.- Analizar los factores determinantes que intervienen en el análisis estratégico: misión
y objetivos, análisis del entorno y análisis interno.
_______________________________________________________________________
6.- Conocer e identificar los diferentes tipos de estrategias competitivas y aprender
cómo se crea y cómo se protege una ventaja competitiva.
_______________________________________________________________________
7.- Caracterizar las industrias y proponer las estrategias más adecuadas en función del
ciclo de vida de la industria.
_______________________________________________________________________
8.- Conocer los efectos que puede tener la tecnología en la estructura competitiva de una
industria.

9.- Conocer las distintas modalidades de estrategias de desarrollo que se refieren a la

conveniencia de seguir operando con los mismos productos y/o mercados o entrar,
mediante procesos de diversificación, en nuevos negocios.
10.- Conocer las distintas formas de diversificación, sus ventajas e inconvenientes, así
como profundizar en los problemas vinculados con la dirección de empresas
diversificadas.
11.- Estudio de los métodos de desarrollo interno y externo (fusiones y adquisiciones),
sus ventajas e inconvenientes, la selección de la empresa objetivo y la integración
cultural, organizativa y productiva.
12.- Estudio de la cooperación empresarial como situación intermedia entre el desarrollo
interno y el externo y entre la integración vertical y las transacciones de mercado.
13.- Analizar el concepto de empresa multinacional, las razones para la
internacionalización, formas de entrada en los mercados exteriores y los problemas
específicos de la empresa multinacional.
14.- Estudiar los procesos de evaluación, selección, puesta en práctica, planificación y
control de las estrategias.
 Temario de la asignatura

INTRODUCCIÓN

Tema 1: LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

TEORÍA:
1.1. Las decisiones estratégicas
1.2. El proceso de dirección estratégica y su responsabilidad
1.3. La dirección estratégica de la empresa como ámbito de estudio
1.4. Hacia una visión integradora de la dirección estratégica

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point,

apoyado con material bibliográfico.

PRÁCTICA:
1.a. Trabajo en grupo: Identificar en la memoria de una empresa los principales
rasgos de su estrategia.

Metodología: Resolución en grupo no presencial y puesta en común dentro del aula.

BLOQUE I : ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Tema 2: LA CREACIÓN DE VALOR Y LOS GRUPOS DE INTERÉS

TEORÍA:
2.1. La creación de valor como objetivo de la empresa
2.2. Los grupos de interés de la empresa (STAKEHOLDERS)
2.3. El gobierno de la empresa
2.4. El concepto de creación de valor de la empresa

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico.

PRÁCTICA:
2.a. Aplicación del modelo de las curvas de valor.
Metodología: Resolución de ejercicios en clase.
2.b. Análisis de casos breves reales relacionados con el gobierno de la empresa y los
grupos de interés.

Metodología: Lectura, resolución y puesta en común dentro del aula.

Tema 3: LOS OBJETIVOS Y LOS VALORES DE LA EMPRESA

TEORÍA:
3.1. La misión y la visión de la empresa
3.2. Los objetivos estratégicos
3.3. La responsabilidad social de la empresa
3.4. La ética empresarial

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico.

PRÁCTICA:
3.a. Identificar en una empresa su misión, visión y objetivos estratégicos.
3.b. Debate de argumentos a favor y en contra de la asunción de responsabilidad
social en la empresa.
3.c. Debate de argumentos a favor y en contra del seguimiento de un
comportamiento ético por parte de la empresa.

Metodología: : Resolución en grupo no presencial y puesta en común dentro del

aula.

3.d. . Análisis de casos breves reales relacionados con la responsabilidad social y la

ética en los negocios.

Metodología: Lectura , resolución y puesta en común dentro del aula.

Tema 4: ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

TEORÍA:
4.1. El entorno de la empresa
4.2. Análisis del entorno general
4.3. Análisis del entorno futuro: el método de los escenarios.

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico.

PRÁCTICA:
4.a. Identificar los principales factores del entorno genérico de algún sector y
elaborar un perfil estratégico del entorno. Identificar las principales amenazas y
oportunidades.

Metodología: Resolución en grupo no presencial y puesta en común dentro del

aula.

4.b.Análisis de casos breves reales relacionados con los distritos industriales (cluster).

Metodología: Lectura , resolución y puesta en común dentro del aula.

Tema 5: ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO

TEORÍA:
5.1. Delimitación del entorno específico
5.2. Análisis de la estructura de la industria
5.3. Segmentación de la industria: grupos estratégicos
5.4. Análisis de los competidores

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico.

PRÁCTICA:
5.a. Identificar, en un sector económico cualquiera, los conceptos de industria,
mercado, negocio (para una empresa determinada) y entorno competitivo.
5.b. Aplicar en una industria cualquiera el modelo de las 5 fuerzas de Porter,
identificando sus principales amenazas y oportunidades.

Metodología: Resolución en grupo no presencial y puesta en común dentro del aula.

5.c. Análisis de casos breves reales relacionados con el análisis de la industria.

Metodología: Lectura, resolución y puesta en común dentro del aula.

Tema 6: ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

TEORÍA:
6.1. El diagnóstico interno de la empresa
6.2. La cadena de valor
6.3. La investigación de los competidores: el benchmarking
6.4. Las matrices de análisis estratégico
6.5. El análisis DAFO

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico.

PRÁCTICA:
6.a. Elegir una empresa cualquiera y elaborar: la identidad de la empresa, el perfil
estratégico, la cadena de valor, la matriz de crecimiento-cuota de mercado y matriz
DAFO.

Metodología: Resolución en grupo no presencial y puesta en común dentro del aula.

Tema 7: ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

TEORÍA:
7.1. El análisis de los recursos y capacidades
7.2. Identificación de los recursos y capacidades
7.3. Evaluación estratégica de los recursos y capacidades
7.4. La gestión de los recursos y capacidades
Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado
con material bibliográfico.

PRÁCTICA:
7.a Búsqueda en la web de noticias relacionadas con el índice MERCO de
Reputación Empresarial, identificando las empresas que están en los primeros
lugares del ranking y análisis del valor que se otorga a este activo intangible en la
empresa.

Metodología: Resolución en grupo no presencial y puesta en común dentro del aula.

7.b. Análisis de casos breves reales relacionados con los recursos y capacidades.

Metodología: Lectura, resolución y puesta en común dentro del aula.

BLOQUE II: FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Tema 8: ESTRATEGIAS Y VENTAJAS COMPETITIVAS

TEORÍA:
8.1. Estrategia y ventaja competitiva
8.2. La ventaja competitiva en costes
8.3. La ventaja competitiva en diferenciación de productos
8.4. La ampliación de las estrategias competitivas de Porter: El “reloj estratégico”

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico.

PRÁCTICA:
8.a. Identificar en una industria varias empresas que sigan las distintas alternativas
que plantea el modelo del “reloj estratégico”. Discutir las ventajas e inconvenientes
de cada una de las alternativas.

Metodología: Resolución en grupo no presencial y puesta en común dentro del aula.

8.b. Análisis de casos breves reales relacionados con las estrategias y ventajas
competitivas.

Metodología: Lectura, resolución y puesta en común dentro del aula.

Tema 9: ESTRATEGIAS CON BASE EN LAS CARACTERÍSTICAS DE LA

INDUSTRIA

TEORÍA:
9.1. La competencia en industrias nuevas o emergentes
9.2. La competencia en industrias maduras
9.3. La competencia en industrias en declive
9.4. La competencia en industrias fragmentadas
Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado
con material bibliográfico.

PRÁCTICA:
9.a. Elegir una industria cualquiera e identificar de qué tipo de industria se trata en
función de su grado de madurez y de su grado de concentración. Identificar las
estrategias que siguen las principales empresas de esa industria.

Metodología: Resolución en grupo no presencial y puesta en común dentro del aula.

Tema 10: ESTRATEGIAS PARA INDUSTRIAS CON BASE TECNOLÓGICA

TEORÍA:
10.1. Aspectos conceptuales
10.2. Efectos de la tecnología en la industria
10.3. Características de las industrias con base tecnológica
10.4. Alternativas para industrias con base tecnológica

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico.

PRÁCTICA:
10.a. Análisis de casos breves reales relacionados con la estrategia en industrias
tecnológicas.

Metodología: Lectura, resolución y puesta en común dentro del aula.

Tema 11: DIRECCIONES DE DESARROLLO: EL CAMPO DE ACTIVIDAD Y LA

EXPANSIÓN

TEORÍA:
11.1. La definición del campo de actividad de la empresa
11.2. El crecimiento y el desarrollo de la empresa
11.3. Las direcciones de desarrollo
11.4. La estrategia de expansión

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico.

PRÁCTICA:
11.a. Elabore el esquema de Abell para una empresa de la industria editorial
identificando funciones cubiertas, grupos de clientes y tecnologías. Elija una empresa
editorial y sitúe en dicho esquema su campo de actividad.

Metodología: Resolución en grupo no presencial y puesta en común dentro del aula.

Tema 12: DIRECCIONES DE DESARROLLO: DIVERSIFICACIÓN, INTEGRACIÓN
VERTICAL Y REESTRUCTURACIÓN

TEORÍA:
12.1. La diversificación empresarial
12.2. La estrategia de diversificación relacionada
12.3. La estrategia de diversificación no relacionada o conglomerada
12.4. La estrategia de integración vertical
12.5. La estrategia de reestructuración de la cartera de negocios

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico

PRÁCTICA:
12.a. Análisis de casos breves reales relacionados con la diversificación, la
integración vertical y la reestructuración en la empresa
.
Metodología: Lectura, resolución y puesta en común dentro del aula.

Tema 13: LA DIRECCIÓN DE EMPRESAS DIVERSIFICADAS

TEORÍA:
13.1. Las unidades estratégicas de negocio (UEN)
13.2. Estrategia corporativa y creación de valor
13.3. Modelos básicos de dirección en las empresas diversificadas
13.4. Los grupos de empresas

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico

PRÁCTICA:

13.a. Identificar una empresa diversificada o un grupo de empresas y responder a las

siguientes cuestiones: Modelo de básico de dirección al que responde, estrategias de
dirección de desarrollo seguido, modelo organizativo del grupo, identifique las
principales UEN y elabore un organigrama del grupo.

Metodología: Resolución en grupo no presencial y puesta en común dentro del aula

Tema 14: MÉTODOS DE DESARROLLO: INTERNO Y EXTERNO

TEORÍA:
14.1. Desarrollo interno frente a desarrollo externo
14.2. Fusiones y adquisiciones de empresas
14.3. Formas de desconcentración de empresas
14.4. La gestión del desarrollo externo

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico
PRÁCTICA:

14.a. Lectura del artículo: CAMPA,J.M. (2004): “Fusiones y adquisiciones en Europa:

Una asignatura pendiente”, Universia Bussiness Review, nº2n pp.12-19. Puede obtener
el artículo en www.universia.es/ubr. Analizar las dificultades del proceso de
concentración empresarial en Europa.

Metodología: : Lectura, resolución y puesta en común dentro del aula.

14.b. Análisis de casos breves reales relacionados con el desarrollo externo.

Metodología: Lectura, resolución y puesta en común dentro del aula.

Tema 15: MÉTODOS DE DESARROLLO: LA COOPERACIÓN EMPRESARIAL

TEORÍA:
15.1. La cooperación entre empresas
15.2. Ventajas e inconvenientes de la cooperación
15.3. Tipos de acuerdos
15.4. La dirección de los acuerdos de cooperación

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico

PRÁCTICA:

15.a. Análisis de casos breves reales relacionados con la cooperación empresarial.

Metodología: Lectura, resolución y puesta en común dentro del aula.

Tema 16: LA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN

TEORÍA:
16.1. La empresa multinacional
16.2. La competencia global: factores y estrategias
16.3. Estrategias de entrada en mercados exteriores
16.4. La dirección de la empresa multinacional

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico

PRÁCTICA:
16.a. Análisis de casos breves reales relacionados con la internacionalización.

Metodología: Lectura, resolución y puesta en común dentro del aula.

BLOQUE III : IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

Tema 17: EVALUACIÓN E IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS

TEORÍA:
17.1. El proceso de evaluación y selección de estrategias
17.2. La implantación de la estrategia
17.3. El cambio organizativo

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico

PRÁCTICA:

17.a. Análisis de casos breves reales relacionados con la implantación de la estrategia y

el cambio organizativo.

Metodología: Lectura, resolución y puesta en común dentro del aula.

Tema 18: LA IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS: EL SOPORTE

ORGANIZATIVO

TEORÍA:
18.1. El diseño de la estructura organizativa
18.2. La dirección y el liderazgo
18.3. La dirección estratégica de los recursos humanos
18.4. La cultura organizativa

Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado

con material bibliográfico

PRÁCTICA:

18.a. Identifique una empresa en la que recientemente haya habido un cambio en su

estructura organizativa en función de un cambio estratégico previo. Analice los cambios
introducidos así como la congruencia entre el nuevo diseño organizativo y la estrategia.

Metodología: : Resolución en grupo no presencial y puesta en común dentro del

aula.

Tema 19. LA PLANIFICACIÓN Y EL CONTROL ESTRATÉGICO

TEORÍA:
19.1. La planificación estratégica
19.2. Las estrategias funcionales
19.3. El control estratégico
19.4. El diseño de un sistema de información
Metodología: Explicación en Grupo Grande con presentación en Power Point, apoyado
con material bibliográfico

PRÁCTICA:
19.a. Análisis de casos breves reales relacionados con la planificación y control
estratégico.

Metodología: Lectura, resolución y puesta en común dentro del aula.

19.b. Identifique una empresa u organización que haya publicado recientemente su

plan estratégico. Analice los contenidos de dicho plan a la luz de lo estudiado en el
presente capítulo sobre planificación estratégica.

Metodología: : Resolución en grupo no presencial y puesta en común dentro del

aula.

Criterios de evaluación

Para superar la asignatura existen dos opciones excluyentes de evaluación: sistema no

presencial y presencial.

SISTEMA DE EVALUACION NO PRESENCIAL

Se realizará un examen semestral que supondrá el 100% de la nota final. Este examen
constará de preguntas tipo test y preguntas cortas referidas ambas a los contenidos del
manual teórico de la bibliografía básica.

SISTEMA DE EVALUACIÓN PRESENCIAL

Para acogerse a este sistema de evaluación es necesario que el alumno lo elija al

principio de curso comunicándoselo al profesor y comprometiéndose con ello a la
asistencia a las clases, realización de las actividades prácticas, de exposiciones y de
controles de seguimientos.

Si a lo largo del curso el alumno deja de asistir y/o participar, automáticamente pasará al
sistema de evaluación NO PRESENCIAL y perderá las puntuaciones acumuladas hasta
ese momento relativas al sistema PRESENCIAL.

La calificación final será el resultado de las siguientes actividades y ponderaciones:

Realización de actividades prácticas: 10%

Se evaluará la realización de las prácticas detalladas en el programa así como la
participación activa en el aula cuando se ponen en común los resultados de dichas
prácticas por parte de sus compañeros.

Análisis de un caso largo y exposición en el aula: 10%

Trabajo en grupos no presencial sobre el análisis de un caso largo de una empresa real
asignado por el profesor y exposición del mismo en el aula.
Controles de seguimiento: 20%
Se realizarán dos controles de seguimiento escritos que abarcarán los 10 primeros temas
y los 9 últimos temas, respectivamente, atendiendo a la siguiente estructura:
Preguntas tipo test y preguntas cortas relacionadas con la comprensión de los
contenidos teóricos y de las actividades prácticas realizadas en el aula.

Estos controles NO tienen carácter eliminatorio.

Examen final semestral: 60%

Se realizará al final del semestre un examen escrito que abarcará los contenidos de todo
el programa incluyendo preguntas sobre los trabajos de análisis de casos largos
realizados por los alumnos. Este examen tendrá la misma estructura que los controles de
seguimiento.

Para aprobar la asignatura es necesario superar el examen final.

Bibliografía

A) BIBLIOGRAFIA BÁSICA
Guerras, J .E. y Navas, J. E. (2007): La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y
aplicaciones (4a ed. ), Thomson-Civitas.
Recoge la totalidad del programa y es el manual de trabajo imprescindible para la
asignatura.
Guerras, J .E. y Navas, J. E. (2008):Casos de Dirección Estratégica de la Empresa,
Thomson-Civitas.
Complemento del libro anterior, recoge la aplicación práctica de los contenidos teóricos
mediante el análisis de casos de empresas españolas.

B) BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
ANSOFF, I. (1983): El planteamiento estratégico: nueva tendencia de la administración,
Trillas, Méjico.
BUENO, E. (1996): Dirección estratégica de la empresa: metodología, técnicas y casos,
Pirámide, Madrid.
MILGROM, P. (1993): Economía, organización y gestión de la empresa, Ariel Economía,
Barcelona.
MINTZBERG, H. (1992): El poder en la organización, Ariel Economía, Barcelona.
PORTER, M. (1992): Ventaja competitiva, CECSA, Méjico.
PORTER, M. (1992): Estrategia competitiva, CECSA, Méjico.

C) WEBGRAFIA:

http:www.acede.org
http:www.aedem-virtual.com
http:www.recoletos.com
http:www.cnmv.es
http:www.universia.es/ubr
http:www.analisiseinvestigacion.com/merco/estudio/index.asp
http:www.interbrand.com
http:www.ceoe.es
 Tutorías

PERIODO LECTIVO
Despacho: 1er Cuatrimestre: 2º Cuatrimestre:
6 : ROSA ESCOBAR LUNES 12-14 LUNES 17-19
MARTES 12-13 MARTES 8-10
MIERCOLES 20-21 MIERCOLES 8-10

PERIODO NO LECTIVO

Despacho: 1er Cuatrimestre: 2º Cuatrimestre:

6 : ROSA ESCOBAR LUNES 18-21 LUNES 8-11
MARTES 8-11 MARTES 18-21

RECOMENDACIONES
Para facilitar la labor del alumno, en la página web del manual de trabajo de Guerras y Navas
referenciado en la bibliografía básica (www.guerras ynavas.com), en la pestaña de “recursos
docentes”, existen test de evaluación que le permiten comprobar los conocimientos adquiridos
mediante preguntas tipo test que abarcan todo el temario, seleccionadas aleatoriamente de
entre una base de 3.000 preguntas.

Así mismo, en dicha web están disponibles las actualizaciones de los casos, tanto los breves
como los largos, que se discutirán en clase.