Soluciones orientativas

PEC1 | R1. ¿Por qué las marcas

son tan importantes?
Curso 2023/24 – 2º semestre

Pregunta 1
Al contestar cada pregunta del test en Moodle, habréis podido comprobar si la habéis
respondido correctamente; y al acabar cada intento, se os ha informado de vuestras
respuestas correctas e incorrectas y de la nota obtenida.

Pregunta 2
Pregunta 2.1
A lo largo de los años, la conceptualización de la marca ha ido evolucionando para
adaptarse a las condiciones y a la realidad del mercado. Inicialmente, se concibió la
marca desde la óptica de la oferta, para luego considerarse la óptica de la demanda,
hasta llegar a la visión actual, que aboga por una integración de ambos enfoques
(Jiménez Zarco, Pàmies Pallisé y Zapico Aldeano, 2018).

Precisamente, esta evolución ha implicado también una transformación del rol de la

marca. En las diferentes estrategias de conceptualización de la marca podemos analizar
el papel de la misma en función de si es (o no) un mero identificativo del producto, si
sirve únicamente (o no) para diferenciar la propuesta de valor, y si es (o no) un
verdadero elemento de intercambio.

Bajo el enfoque de concepción de la marca desde la óptica de la oferta, la función

principal de la marca era la de identificar y diferenciar el producto (Aaker, 1991; Keller,
1993). Por tanto, la marca era considerada como un símbolo, nombre o palabra que
identificaba y distinguía los bienes y servicios ofrecidos por una empresa o fabricante.
Posteriormente, la marca pasó a ser concebida como un indicador de calidad de los
productos, por lo que seguía dependiendo de ellos (Jiménez Zarco, Pàmies Pallisé y
Zapico Aldeano, 2018).

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Por otro lado, según el enfoque de concepción de la marca desde la óptica de la
demanda, los productos satisfacen las necesidades de los consumidores por sus
atributos, funciones o características (aspectos objetivos). Por lo tanto, el producto es el
elemento central y la marca es un mero identificador del mismo. No obstante,
posteriormente, se empezó a concebir la marca no solo como un atributo externo del
producto, sino también como un almacén de información en la memoria del consumidor.
Gracias a esto, la marca adquirió más importancia como difusora y generadora de
conocimiento sobre el producto (Jiménez Zarco, Pàmies Pallisé y Zapico Aldeano, 2018).

En la actualidad, con la integración de los enfoques de la oferta y la demanda, la

marca se concibe como un elemento intermedio en la relación de intercambio entre las
empresas y los consumidores, entendido este como una forma de establecer relaciones
estables y duraderas con los consumidores que se consiguen a través de la marca y
gracias a una conexión emocional más profunda con ellos. En este nuevo enfoque, la
marca deja de ser un simple identificador del producto y se convierte en la base sobre la
cual se apoyan los productos (Jiménez Zarco, Pàmies Pallisé y Zapico Aldeano, 2018).

Por tanto, la marca se ha convertido una herramienta estratégica esencial porque a

través de ella las empresas pueden diferenciarse de la competencia y pueden llegar a
los consumidores a un nivel más profundo que les permite establecer con ellos
relaciones más duraderas basadas en un componente emocional.

Pregunta 2.2
Victoria empezó, en el año 1915, vendiendo alpargatas de yute a las que el fundador,
Gregorio Jiménez, incorporó una innovación: las suelas de caucho natural, una de sus
señas de identidad. Unos años después, en los 50, con el nuevo proceso de vulcanizado
(proceso utilizado aún en la actualidad), empezaron a fabricar las icónicas zapatillas de
lona y en la década de los 60 y 70 incluyeron diferentes variedades de colores. Llegaron
los años 90 y la empresa se enfrentó a un mercado altamente saturado (Corbal, 2023).
En 2008 , con la popularización de la moda de los años 80, la marca Victoria vivió una
segunda juventud y empezó a trabajar muy duro en la imagen de marca colaborando con
Mango, festivales de música, etc. (Moreno, 2014). Su portafolio de productos empezó a
crecer incluyendo numerosos modelos de zapatillas y ya en 2022 lanzó la línea 1985,
exclusiva para hombres, y Victoria Complementos, su primer proyecto fuera del calzado,
y una línea de calzado con algodón reciclado (Carmona, 2022).

Tras examinar la historia de Victoria, podemos afirmar que la marca ha sobrevivido a los
cambios gracias a su resiliencia y a su capacidad de reinvención. En cuanto a la
estrategia de conceptualización de la marca, claramente ha evolucionado desde su
nacimiento en 1915. En sus inicios la marca se concebía desde la óptica de la oferta , ya
que su principal función era identificar los bienes ofrecidos por la empresa. En este
sentido, la elección del nombre de la marca (una decisión que ahora se considera crucial
dentro de la estrategia de marca) fue una declaración de amor de Gregorio hacia su

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mujer. A medida que pasaron los años, con las innovaciones introducidas en su proceso
de producción y su gran crecimiento, la marca empezó a adquirir más importancia y a ser
concebida desde la óptica de la demanda.

Actualmente, y a raíz del camino que ha tomado la empresa en los últimos años,
podemos afirmar que la marca se conceptualiza como una integración de los
enfoques de la oferta y la demanda, entendida como un elemento intermedio en la
relación de intercambio entre la empresa y los consumidores, y entre los propios
consumidores. En este sentido, la empresa considera a los consumidores como una
pieza fundamental y decisiva para el éxito de la marca y prueba de ello la encontramos
en las siguientes acciones de marketing llevadas a cabo por la empresa:

- Victoria es una marca icónica que ha formado parte de la vida de muchas

generaciones. Con el renacimiento de la moda de los 80 supieron aprovechar el
marketing de nostalgia y reubicar en la mente de los consumidores el mítico
modelo de zapatillas La Inglesa, por ejemplo, con el lanzamiento especial de su
100 aniversario.

- Han aprovechado la globalización del mercado para llevar a cabo un importante

proceso de internacionalización que los ha llevado a conquistar a consumidores
de todo el mundo. Por tanto, de nuevo se han adaptado a los cambios y
necesidades del mercado.

- Desde sus inicios han trabajado arduamente en ofrecer un producto de calidad a

sus clientes. Cualquiera que haya tenido unas Victoria sabe que aun lavándolas
en la lavadora salen perfectas y esto es gracias a la calidad de la materia prima y
del proceso de fabricación. Son zapatillas hechas con amor y se nota.

- Como resultado de su orientación a los consumidores, la marca ha ido ampliando

su catálogo de productos para adaptarse a las necesidades de los consumidores.
En este sentido, en el sector del calzado actualmente vende sneakers, sandalias,
zapatillas de estar por casa, botines, entre otras. Pero no solo esto, ha salido de
su zona de confort y ha empezado a ofrecer otros productos como ropa
(camisetas, sudaderas, calcetines, etc.) y accesorios (bolsos, monederos, toallas,
y mochilas).

- Y con todo esto, nunca se ha olvidado de llegar a sus consumidores a través de

aquellos canales que más utilizan. Primero en prensa escrita, luego en televisión
y ahora con una gran gestión de sus redes sociales con las que busca conectar
con sus consumidores.

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Todo esto demuestra que para la marca lo más importante son los consumidores porque
ha crecido con ellos y para ellos.

Pregunta 2.3
Para responder a esta pregunta hay que tener en cuenta una serie de factores relativos
al contexto actual y al sector objeto de estudio. En primer lugar, estamos en un contexto
en el que los consumidores ya no solo compran los productos por sus atributos
funcionales, sino por sus aspectos hedonistas. En segundo lugar, el sector del calzado
es un sector altamente competitivo y saturad o –en España existen más de 3.000
fabricantes de calzado aunque la mayoría de zapatos que se consumen en el país llegan
desde el exterior (Statista, 2024a). Y, en tercer y último lugar, el sector del ca lzado
deportivo está dominado por dos marcas muy consolidadas, Nike y Adidas (Statista,
2024b).

Con esto en mente, podemos afirmar que sí, todas las marcas de zapatillas deberían
conceptualizar la marca integrando los enfoques de la oferta y la demanda y colocando
al consumidor en el centro de su estrategia con el objetivo de conseguir una conexión
emocional con él que posibilite el establecimiento de una relación duradera y estable en
el tiempo. En este sentido, si nos centramos en las marcas de zapatillas españolas que
más éxito están teniendo en los últimos años –Hoff, Saye, Morrison, Mim Shoes,
Camper, Jhayber , etc. (Gómez, 2022)– nos damos cuenta de que todas ellas aplican
esta estrategia de conceptualización de la marca. Vamos a analizar tres de estas
marcas.

Hoff. En sus ocho años de vida (la compañía nació en 2016) las zapatillas de esta marca
se han convertido en las sneakers del momento gracias, en gran parte, a su exitosa
estrategia de marketing de influencers (celebrities como Amaia Salamanca, Sara
Carbonero, Paula Echevarría, Juan Avellaneda o María Pombo se han declarado fans de
la marca). Actualmente, la línea de sneakers de mujer consta de diez colecciones y la de
hombre de cinco. Pero no todo termina aquí, como Victoria, también venden accesorios y
ropa. Sus zapatillas se caracterizan por una combinación de un máximo tres colores y
por sus míticas suelas dentadas –muchas ellas de goma transparente en la que se
puede ver alguna imagen icónica (Acebal, 2023). Con el lanzamiento de sus diferentes
colecciones, la marca se va adaptando a las tendencias de moda y a las preferencias de
los consumidores en cuanto a diseño y estilo. Además, a través de sus redes sociales
(en las que no solo presenta sus modelos, sino que explica el proceso de diseño de las
colecciones) ha conseguido crear una comunidad de usuarios (#HoffCommunity) que
siente la marca como suya. En definitiva, ha conseguido una conexión emocional con
sus consumidores.

Saye. En 2018 nació como resultado de una campaña de micromecenazgo con

Kickstarter que la convirtió en el proyecto de moda española más financiado de la
historia de la plataforma. Esta marca de zapatillas veganas y sostenibles se presenta

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como contrapartida a la fast fashion y en respuesta a las necesidades de los
consumidores de productos más responsables con el entorno (Alonso, 2021; La
Vanguardia, 2020). En este sentido, la empresa se ha comprometido, en colaboración
con la ONG We Forest, a plantar dos árboles por cada par de zapatillas vendidas
(Alonso, 2021). En 2022 habían plantado más de 250.000 árboles en India, Zambia,
Australia y Amazonas (López, 2022). Con todo esto , la marca pretende llegar a sus
consumidores para construir junto a ellos un mundo mejor.

Morrison. Esta marca de zapatillas de diseño artesanal y estética noventera nació en el

año 2016 también como resultado de una campaña de crowdfunding (Barragán, 2022).
Su éxito se debe no solo a su diseño , sino también a la gran cantidad de combinaciones
que se pueden hacer, lo que permite a los consumidores personalizarlas. Con My
Morrisson permiten realizar más de 100 combinaciones diferentes para que cada cliente
tenga unas zapatillas únicas (tipos de material, color… de cada una de las partes). Con
esto involucran al consumidor en el proceso de producción, siguiendo la estrategia de
lógica dominante del servicio. Además, con su club de fidelización, ofrecen a los clientes
muchas ventajas (sorteos, regalo de cumpleaños, descuentos exclusivos) con el objetivo
de establecer una relación duradera con ellos.

Como se puede observar, las tres marcas aplican, igual que Victoria, una estrategia de
concepción de la marca desde la integración de los enfoques de la oferta y la demanda,
colocando al consumidor en el eje central de su estrategia de marketing.

Pregunta 3
Pregunta 3.1
Los cuatro pilares fundamentales en los que se fundamenta la gestión actual de la marca
son: la orientación al mercado, el marketing de relaciones, el marketing emocional y la
lógica dominante del servicio (Jiménez Zarco, Pàmies Pallisé y Zapico Aldeano, 2018). A
continuación, se describen brevemente y se analiza el papel que juega la marca en cada
uno de ellos.

- La orientación al mercado es una orientación estratégica que lleva a que el

consumidor se sitúe en el centro de todo el modelo organizativo y de negocio. De ahí
que la empresa, en su conjunto, tenga que focalizarse en dos elementos
fundamentales: conocer su mercado y la competencia, y satisfacer las necesidades
de los consumidores (Jiménez Zarco, Pàmies Pallisé y Zapico Aldeano, 2018).

En una empresa orientada al mercado, tanto la dimensión funcional como la

estratégica de marketing adquieren una gran importancia. La capacidad para conocer
a los consumidores, identificar sus necesidades y analizar la competencia se vuelve
fundamental. En este contexto, una gestión efectiva de la marca puede ser

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 considerada como un resultado directo de la orientación al mercado. Así, una
empresa enfocada al mercado tiene la capacidad de diseñar una marca que logre
conectar de manera más efectiva con los consumidores. Algunos ejemplos de
empresas orientadas al mercado en las que la marca juega un papel fundamental
son Lego, Apple y Coca-Cola. Todas ellas toman decisiones en base a su profundo
conocimiento del mercado y de los consumidores.

- El marketing de relaciones es una orientación estratégica, compatible con la

orientación al mercado, que se propone fidelizar al cliente a través del
establecimiento de relaciones estables y duraderas. Parte de la premisa de que el
marketing ya no puede centrarse solo en la venta (lo que antes se conocía como
marketing transaccional), sino que tiene que dedicarse a crear relaciones estables y
duraderas con los consumidores, que cultiven la preferencia emocional hacia la
marca (Jiménez Zarco, Pàmies Pallisé y Zapico Aldeano, 2018).

En este sentido, la marca juega un papel clave en la estrategia de marketing de

relaciones ya que, a través de la preferencia emocional de los consumidores hacia la
marca, la empresa consigue establecer relaciones estables y duraderas con los
consumidores. En este sentido, el vínculo emocional, explicado a continuación, juega
un papel crucial en este proceso. Todas aquellas empresas que llevan a cabo
acciones para fidelizar a los clientes estarían aplicando esta estrategia. Por ejemplo,
Amazon con el programa Amazon Prime, Nike a través de NikePlus e Iberia con
IberiaPlus.

- El marketing emocional busca que los consumidores cultiven la preferencia afectiva

hacia la marca, a través de las experiencias, las emociones y demás vínculos
psicológicos con ella. En definitiva, esta estrategia se basa en ofrecer un valor
emocional (Jiménez Zarco, Pàmies Pallisé y Zapico Aldeano, 2018).

Es a través de la propia marca como se cultiva ese vínculo emocional. Por tanto, el
marketing emocional se centra en la marca para llegar a los consumidores a un nivel
más profundo. Por ejemplo, Coca-Cola ha colocado la felicidad en el centro de sus
comunicaciones de marca, Casa Tarradellas se asocia con la importancia de la
familia y el hogar y las zapatillas Victoria se apoyan en el hecho de ser una marca
que ha formado parte de nuestras vidas desde siempre.

- La lógica dominante del servicio, propuesta por Vargo y Lusch (2004), establece
que la unidad de intercambio es el servicio, entendido este como el proceso de hacer
algo para alguien. De acuerdo con esta visión de marketing, el consumidor genera
valor con el uso y consumo del producto. Es decir, el valor no existe hasta que el
producto no es usado o consumido por el cliente, lo que le otorga un rol activo en la
creación de valor (Jiménez Zarco, Pàmies Pallisé y Zapico Aldeano, 2018).

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 A través de la marca se consigue llegar a los consumidores en un plano emocional y
establecer con ellos una relación estable. Llegados a este punto, y otorgándole un rol
activo, el consumidor acaba sintiendo la marca como suya. Las empresas pueden
incluir al cliente como coproductor y como un agente activo a través de opciones de
personalización como, por ejemplo, Nike ID; de escuchar sus propuestas (Lego
Ideas) o de involucrarlo en todo el proceso como en IKEA.

Pregunta 3.2
Esta respuesta no es correcta porque no se centra en explicar las relaciones entre los
pilares, sino que se limita a describir los pilares sobre los que se fundamenta la gestión
actual de la marca. Una respuesta correcta es aquella que se centra en analizar y
argumentar adecuadamente cómo se relacionan entre sí, tal y como se puede ver a
continuación.

Se puede afirmar que las cuatro estrategias que conforman los pilares sobre los que se
fundamenta la gestión actual de marca están claramente interrelacionadas. En este
sentido, la lógica dominante del servicio, el marketing emocional y el marketing de
relaciones pueden considerarse como estrategias que se enmarcan dentro de la
estrategia global de orientación al mercado. En este sentido, una empresa orientada al
mercado llevaría a cabo estas tres estrategias para llegar a los consumidores a un plano
más emocional, involucrarlos y conseguir establecer una relación duradera con ellos.

Cada una de las estas estratégicas (lógica dominante del servicio, marketing emocional y
marketing de relaciones) plantea tanto una manera específica con la que la marca puede
llegar al consumidor como vías diversas para que el consumidor también llegue a la
marca; y, además, están relacionadas entre sí. Por un lado, la lógica dominante del
servicio otorga un rol activo al consumidor, lo que potencia el establecimiento de
relaciones entre la empresa y los consumidores y un vínculo emocional de estos hacia la
marca –porque esta no solo los tiene en cuenta y los escucha, sino que además les da
voz. Por otro lado, el marketing de relaciones y el marketing emocional están
íntimamente ligados porque, como hemos comentado antes, a través del marketing de
relaciones la marca busca establecer relaciones duraderas y estables con los
consumidores consiguiendo que estos tengan una preferencia emocional por la marca, y
esto se consigue a través del marketing emocional. Y todo esto ocurre en el marco de la
estrategia de orientación al mercado. Por tanto, podemos afirmar que todas ellas están
estrechamente relacionadas.

Pregunta 4
Pregunta 4.1
Después de leer el artículo “Las lovebrands: aproximación al concepto, arquitectura y
mediciones” (Montalvo-Arroyave, 2023) en el que se revisan las bases del concepto,

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podemos definir las lovebrands como aquellas marcas que consiguen una conexión
emocional profunda con los consumidores a un nivel en el que pesa más el amor que la
razón (Roberts, 2005). Por tanto, no se trata de que nos guste la marca, se trata de que
la amemos. Estas marcas ofrecen a los consumidores un elevado sentimiento de
pertenencia y se integran en el día a día de las personas (De Córdoba, 2022) llegando,
incluso, a formar parte de su identidad. Para conseguirlo , deben tener un conocimiento
muy profundo del mercado y de los consumidores (Swimberghe et al., 2014). No es algo,
además, que se consiga de un día para otro.

Claramente, el concepto de lovebrand está relacionado con los cuatro pilares sobre los
que se fundamenta la gestión actual de la marca. De hecho, podemos afirmar que una
lovebrand es el resultado de la aplicación de las estrategias que conforman estos pilares.
Como se ha comentado, la construcción de una lovebrand es el resultado de un profundo
análisis y conocimiento del mercado, lo que implica que la empresa está orientada al
mercado. Además, a través del marketing emocional y el marketing de relaciones , la
marca puede conectar a un nivel emocional más profundo con el objetivo de establecer
una relación estable y duradera con los consumidores, lo que, con el tiempo, puede
convertirse en amor. Además, la lógica dominante del servicio implica que los
consumidores participen como cocreadores de valor y sientan la marca como suya, lo
cual incrementa la conexión emocional con la misma.

Pregunta 4.2
Teniendo en cuenta el concepto de lovebrand y conociendo la historia y la evolución de
la marca podemos considerar Victoria como una lovebrand por diversos motivos. El
principal es que se trata de una marca histórica que ha formado parte de la vida de la
mayoría de los consumidores adultos del mercado y que les trae recuerdos de su
infancia. Por tanto, en cierta forma, los consumidores sienten que la marca forma parte
de su identidad y es un elemento que les une con otras personas de su misma
generación, creando así un sentimiento de pertenencia.

Esto hace que se haya establecido un vínculo emocional entre los consumidores y la
marca hasta el punto de que las zapatillas hayan ido pasando de generación en
generación. Además, la marca ha conseguido establecer una relación duradera y a largo
plazo con sus clientes , consiguiendo un alto nivel de fidelización. ¿Cómo se explica, sino
que la marca lleve más de cien años en el mercado y se siga llevando un modelo como
La Inglesa aunque no siga las tendencias de moda?

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