Posicionamiento de la tienda ARTE ROCHET en Instagram

Angélica Bernal Rueda

Rosa Charry Mercado

Liliana Maestre Jiménez

Ángelo Velásquez olivar

Investigación de Mercado

Alberto Carlo D’Andreis Zapata

Administración de Empresas

IX Semestre presencial

Corporación Universitaria Minuto de Dios

Barranquilla-Atlántico
 Planteamiento del problema

En nuestro país existe gran magnitud y talentosos artesanos que elaboran una variedad
de productos de altísima calidad utilizando técnicas del tejido, del cual nosotros
contribuimos al crecimiento de este grupo humano que trabaja cada día para ofrecer su
habilidad en diferentes artículos tales como: blusa, accesorios de uso personal, bufandas,
carteras, bolsos, etc. los artesanos de tejidos de nuestra ciudad tienen dificultades para ser
competitivos en el ámbito nacional e internacional, ya que no cuentan con la suficiente
preparación profesional en temas como: estrategias comerciales, posicionamiento, comercio
exterior, productividad e innovación que se les permita abarcar el mercado nacional y
proyectarse al mercado internacional. con la realización de este proyecto al posicionar la
marca ARTEROCHET, la cual se encarga de fabricar prendas tejidas en técnica crochet
como vestidos de baño, crop tops, prendas de vestir y accesorios en la red social Instagram,
hemos observado que En nuestros días es inimaginable diseñar una estrategia comercial
efectiva, sin considerar el uso en menor o mayor grado de las denominadas Social Network
o Redes Sociales. Tal ha sido su impacto en nuestra sociedad que parte de la efectividad de
las acciones comerciales contemporáneas tiene su fuente en una lograda ejecución de una
estrategia de marketing con sólidas bases digitales (Tiago & Veríssimo, 2014).

Las llamadas Redes Sociales corresponden a un conjunto de individuos con alguna

relación o interés en común, quienes comparten información a través de algún medio o
plataforma de comunicación social, llamado Social Media (Murillo & Carbajal, 2012).
Estas plataformas son utilizadas para encontrar información, comunicarse con gente o
interactuar con las propias firmas que ofrecen o promueven sus bienes y servicios a través
de la web. Desde su aparición en el 1995, con la creación de Classmates.com (Brown,
2015), estas nuevas herramientas no han hecho más que incrementar su presencia entre
personas y organizaciones.

Desde el uso corriente que los consumidores les han dado, es sabido que cada vez son
más los individuos que utilizan estas plataformas como medio de comunicación, compartir
experiencias y socializar. Ahora bien, han aparecido nuevos usos de estas Redes Sociales en
relación a la adquisición de bienes y servicios, y que son de profundo interés para el
Marketing. Hoy los clientes son capaces de informarse sobre las características de un bien,
conocer sus capacidades y ventajas, a la vez que aprenden sobre sus debilidades, influyendo
estas nuevas herramientas en la manera que los bienes y servicios son adquiridos
(Sepúlveda & Valderrama, 2014).

Por otra parte, y visto lo anterior, las empresas han incrementado su presencia digital,
sobre todo a través de Redes Sociales, a fin de mantener e incrementar la comunicación
directa con los clientes (Mangold & Faulds, 2009). Debido a la masificación de su uso entre
los consumidores, esto se ha expandido también a marcas y organizaciones. Hoy las
empresas mantienen “cuentas” para estar en contacto directo con sus clientes y aprovechar
este medio de bajo costo cómo soporte promocional y de marketing digital (Sepúlveda &
Valderrama, 2014).

Por tal razón buscaremos promover e impulsar una mayor producción y conocimiento
de estos artículos que en la actualidad están siendo muy utilizados en nuestro país y se
busca estudiar varios factores, que inciden directamente en el nivel de competitividad de
esta tienda, e identificar sus puntos débiles, para así poder recomendar mejoras que los
lleven a un nivel más alto en el ámbito nacional. (Repositorio Digital, 2019, págs. tesis,
publicidad y mercdotecnia www.repositorio.ug.edu.ec/handle/redug/208).

¿Cómo posicionar la tienda ARTE ROCHET en Instagram?

 Justificación

Este proyecto tiene como objetivo principal posicionar la tienda ARTE ROCHET en la
red social Instagram, puesto que ésta actualmente cuenta con el mayor tráfico de usuarios a
nivel mundial siendo así la mejor vitrina y opción de dar a conocer una marca y sus
productos, en nuestro caso dar a conocer nuestra tienda virtual Arte rochet la cual fabrica y
comercializa prendas de vestir y vestidos de baño tejidos con técnica de crochet hechos por
manos colombianas.

Actualmente se observa que el mundo de la moda es fascinante, ilimitado, lleno de

tendencias en el vestir en ropa y lencería. Esta ha tomado una fuerza y poder inmensos
alrededor del mundo. La variedad de texturas, diseños, colores permite tener una gama
gigantesca de dónde escoger. Las mujeres se preocupan por estar bellas y cómodas, ya que
no solo eleva la autoestima, pues dice de cada persona, también facilita y mejora la
interrelación humana. La moda se convierte en un distintivo que muestra una faceta
importante de la personalidad.

Brindaremos prendas hechas a mano basándonos en artesanía y tejido en crochet llegar a

ser una tienda virtual reconocida dedicada a la fabricación y comercialización de prendas
de vestir y vestidos de baño con diseños únicos, cómodos, personalizados y a la medida
para damas, impulsando el amor propio, con lo cual haremos que nuestra marca sea
reconocida a nivel nacional, innovando y creando nuevas tendencias desde barranquilla y
llevando nuestros diseños y moda a todas las regiones del país.

Para el fortalecimiento de nuestra marca, nos apoyaremos en la red social como

Instagram, dando a conocer a nuestras clientas que somos una tienda y marca que se
preocupa por brindar amor, confianza, comodidad y originalidad en nuestras prendas, con
lo cual a través de esta red social nuestras clientas podrán observar nuestros productos,
personalizar sus pedidos en diseños, colores y fabricación a su medida, hacer sus pedidos,
brindar sus sugerencias y contarnos sus experiencia con la marca y nuestros productos.

Otra buena razón Con la función de Instagram Shopping, las marcas tienen la
posibilidad de usar su cuenta como una vidriera virtual para exponer sus productos con
etiquetas de precios y redirigir a los seguidores directamente a su tienda online.

De esta manera, Instagram se convierte en una excelente aliada en la estrategia de

marketing de todo negocio online.
 Objetivo general

Implementar estrategias para posicionar la tienda ARTE ROCHET en la red social

Instagram.

Objetivos Específicos

 Identificar los factores que influyen en la decisión de compra on line.

 Realizar un diagnóstico de experiencia de compra de la marca a través de Instagram.

 Analizar la capacidad de Instagram cómo plataforma para la publicidad, posibilidad

de crear una comunidad de marca, generar engagement y experiencia de marca.

 Delimitación

El proyecto se delimitará en la red social de Instagram, puesto que es una tienda virtual
en esta red social.
 Marco Teórico

Kotler y Armstrong (Philip Kotler, 2019) afirman que, en marketing se llama

posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores
respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa, una imagen
propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia.
Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de 4 unos atributos,
beneficios o valores distintivos, a nuestro público, o segmento objetivo, previamente
seleccionados en base a la estrategia empresarial.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,

además es un indicador de la percepción del cliente sobre el producto y mezcla de
marketing en comparación con los demás productos existentes en el mercado. A través de
los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de
posicionamiento que se optó por llevar a cabo.

La autora del PID, considera que los atributos o beneficios que permiten posicionar
correctamente la marca, los productos o la empresa tienen que ser relevantes para los
consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una estrategia de posicionamiento de
marca. Si la marca no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para
elegirla frente a los competidores. Por último, la marca, en base a sus promesas realizadas
sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz de entregar dichos beneficios a los
consumidores de una mejor manera, que su competencia.

Según Kotler y Armstrong (2007), El posicionamiento en el mercado, significa hacer

que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los
consumidores meta, en relación con los productos competidores. Por consiguiente, los
gerentes de marketing buscan posiciones que distingan a sus productos de las marcas
competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus mercados metas.

Es por todo lo expresado anteriormente, el posicionamiento en el mercado ya sea de un

producto o un servicio, es la forma en que los consumidores o clientes definen o comunican
un producto a partir de los atributos importantes que el mismo posea, es decir, es el lugar
que ocupa dicho producto en la mente de los clientes en relación a los productos de la
competencia. También, se puede definir como la imagen mental que el consumidor tiene de
un producto en relación al de la competencia directa y también, respecto a los productos
que tiene la misma empresa o marca. Entonces, Kotler y Armstrong expresa que, el
posicionamiento es disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en
relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

Por su parte, Wilensky (1997), expresa la idea de que el posicionamiento es un concepto

subjetivo ya que no se refiere al producto, sino a lo que logra en la mente del consumidor.
También expresa que es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente, por lo
tanto, se puede definir como la primera marca que viene a la mente del cliente, por dichos
motivos, el posicionamiento se convierte en una ventaja competitiva cuando se trata de una
sociedad sobre comunicada. Por lo tanto, se entiende que, todo posicionamiento conlleva a
que exista un proceso de posicionamiento. El cual consta en primer lugar, realizar una
segmentación de mercado, definiendo y evaluando el interés de cada segmento, de allí se
produce la selección de uno o varios segmentos o mercados meta. Una vez que se conocen
los intereses del mercado elegido, se analiza cuál es el posible posicionamiento que se le
quiere atribuir a dicho segmento seleccionado, por último, se selecciona y se desarrolla el
concepto de posicionamiento que se le quiera asignar a cada mercado meta. Por esto
mismo, se desarrollaron diversas estrategias de posicionamiento para una marca, producto u
empresa.
 Estas estrategias son el proceso de tomar ciertas decisiones para lograr posicionar de una
manera determinada en la mente del consumidor.

Las principales estrategias de posicionamiento para una marca según Kotler y

Armstrong (2007), pueden ser por; atributo, la estrategia se centra en un atributo como el
tamaño o la antigüedad de la marca. Cuantos más atributos se intente posicionar más difícil
resultará posicionarse en la mente de los consumidores.

Por otro lado, puede ser por beneficio, el producto o servicio se posiciona en base al
beneficio que proporciona. Por la calidad o el precio, es cuando se basa la estrategia en la
relación calidad-precio. La empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable. Por la competencia, comparar las ventajas y atributos con la competencia.
Puede ser por uso o aplicación, en este caso, se trata de posicionar a la empresa como la
mejor en base a usos o aplicaciones determinadas, por último, por categoría de producto,
esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de productos

Kotler y Armstrong (2007), afirman que existen tres estrategias de segmentación de

mercado, la primera es una estrategia de marketing no diferenciado, consta que con un
único producto se apunta a la totalidad del mercado. La segunda estrategia es el marketing
diferenciado, donde se ofrece al mercado más de un producto, pero cada producto va
dirigido a un segmento diferente del mercado, por último, la estrategia de marketing de
nicho o 7 concentrado, donde se ofrece un producto para un segmento específico,
generalmente éste segmento es pequeño a comparación del total del mercado.

En relación a lo que se mencionó anteriormente, se puede considerar que la publicidad

hace que el consumidor asocie una serie de valores a la marca, dichos valores dependerán
de la posición que tenga en la mente de su público objetivo u mercado meta. Ésta posición
está basada en la relación que la marca u empresa establece con sus clientes o
consumidores, a través de dichos recuerdos, sensaciones, emociones y experiencias que se
ven asociadas en cada relación. Las mismas expresan los atributos y valores con los que la
marca quiere ser asociada y reconocida por sus clientes.

Marco conceptual

Artesanía: es el arte y técnica de elaborar objetos o productos a mano, con poca o

ninguna intervención de maquinarias, y conforme a métodos tradicionales. (Significados,
2019)

Blogger: En castellano se traduce como bloguero. Es el autor de un blog o bitácora, es

decir, una página web a modo de diario en la que se publican artículos periódicamente,
también llamados posts, ordenados de forma cronológica. (Businessinsider, 2019)

Branded Content: Se traduce como contenido de marca. Consiste en generar

contenidos vinculados a una marca que permitan al consumidor conectar con ésta.
(Businessinsider, 2019)

Cliente: es aquella persona que a cambio de un pago recibe servicios de alguien que se
los presta por ese concepto. (Conceptodefinicion, 2019)

Community Manager: Es la persona encargada de gestionar, construir y moderar las

comunidades en Internet que posee una marca. (Businessinsider, 2019)

Consumidor: es una persona u organización que consume bienes o servicios, que los
productores o proveedores ponen a su disposición y que decide demandar para satisfacer
algún tipo de necesidad en el mercado. (Economipedia, 2019)
 Crochet: son tejidos hechos con hilo y agujas de tejer, en las que el hilo o con lana el
cual se entrelazan una con otra. También se le da el nombre de tejido de gancho, la cual es
una técnica que sirve para tejer bien sea con hilo o lana hecho con una aguja específica y
corta, puede ser de plástico, metal o madera. Es una labor, similar al tricotado, consiste en
que se pase un anillo de hilo por encima de otro. (Definicion, 2019)

Engagement: Se define como el grado en el que un consumidor interactúa con una

marca y el compromiso entre la marca y los usuarios. (Businessinsider, 2019)

Estrategia: Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está
dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la
obtención de los objetivos de la organización. Es el arte (maña) de entremezclar el análisis
interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y
habilidades que ellos controlan. Para diseñar una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo
que hago bien y escoger los competidores que puedo derrotar. Análisis y acción están
integrados en la dirección estratégica. (Dr. FREDDY WILLIAM CASTILLO PALACIOS,
2019)

Feedback: Del inglés retroalimentación. Dentro del proceso comunicativo se define

como toda respuesta o reacción relevante que el receptor envía al emisor de un mensaje.
(Businessinsider, 2019)

Filtros: Término usado en Instagram, se utilizan para dar retocar las fotografías con
distintos efectos de luz y color, cambiando el aspecto de éstas. (Businessinsider, 2019)

Hashtags: Hash significa almohadilla (#) y tag, etiqueta. Es una cadena de caracteres
que permiten diferenciar, destacar o agrupar una o varias palabras, de forma que cuando se
busque aparezcan todas las publicaciones en las que se haya utilizado ese hashtag.
(Businessinsider, 2019)

Influencers: Del inglés, influenciadores. Son profesionales ligados a distintas áreas de

actividad con gran notoriedad y reputación en las redes sociales. (Marketingdirecto, 2019)

Instagram: es la red social más usada en la actualidad que permite subir fotos y
videos colocando efectos a las fotografías con una serie de filtros, marcos entre otros, que
hacen que la imagen sea embellecida de forma instantánea, creada en los Estados Unidos y
lanzada al mercado en 2010 tuvo tal auge que obtuvo 100 millones de usuarios y para el
2014 sobrepasó los 300 millones. originalmente fue diseñada para Iphone pero luego se
publicó una versión para Android y Windows phone.

Marketing: Se conoce como marketing (del inglés market,

“mercado”) o mercadotecnia al conjunto de procesos e instituciones que permiten crear,
comunicar y entregar ofertas de intercambio de bienes y servicios, las cuales tienen un
valor para clientes, empresas y la sociedad en general. (Concepto.de, 2019)

Marca: Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día
a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una
etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al
producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de
opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y
posicionamiento en su mercado y sector. (Marketing-xxi, 2019)
 Mercado: es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y
servicios. Es decir que en ese contexto es en dónde se llevan a cabo las ofertas, las
demandas, las compras y las ventas. (Economia.ws, 2019)

Microblogging: Es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes

breves, generalmente solo de texto. (Marketingdirecto, 2019)

Posicionamiento: término vinculado al ámbito del marketing, puede ser la imagen que
ocupa una marca, empresa, producto o servicio en la mente de los usuarios. El citado
posicionamiento se elabora a partir de la percepción que tiene el consumidor de la marca y
en comparación sobre la competencia de la empresa. (Economiasimple, 2019)

Prescriptores: Son aquellas personas, personalidades y/o entidades capaces de influir

en un determinado público con sus opiniones, valoraciones y/o decisiones de compra.
(Marketingdirecto, 2019)

Prosumer: Unión entre las palabras inglesas professional y consumer. Son aquellos
usuarios que ejercen de canales de comunicación. Esto significa que, al mismo tiempo que
son consumidores, son productores de contenidos. (Marketingdirecto, 2019)

Publicidad: es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que

conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las
relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen: 1) de los
productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas,
2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3) de los objetivos que se pretenden lograr.
(Promonegocios, 2019)
 Smartphone: Del inglés, teléfono inteligente. Este término se utiliza para aquellos
dispositivos móviles construidos sobre una plataforma informática y que tiene unas
funciones que se equiparan a los ordenadores personales. (Marketingdirecto, 2019)

Social Media: En castellano medios sociales, se define como el conjunto de soportes

que permiten enlazar información a través de Internet y que conforma redes sociales y
comunidades virtuales. El Social Media permite a los usuarios ser actores activos o pasivos
en la generación de información en Internet. (Marketingdirecto, 2019)

Teasing: Término inglés que designa intriga. Se dice de las campañas que sin anunciar
en principio ningún producto o servicio, intentan captar la atención del público y cautivarle
para que siga el desarrollo de la segunda fase de la campaña que es donde se presenta el
producto o servicio. (Marketingdirecto, 2019)

Timeline: Del inglés, su significado es cronología. En el mundo de las redes sociales el

timeline muestra por orden cronológico las publicaciones de los usuarios.
(Marketingdirecto, 2019)

Usuarios: Individuo que utiliza o consume un determinado producto o servicio. Es

importante tener en cuenta, a la hora de establecer el público objetivo de una campaña de
comunicación, que el usuario no tiene por qué coincidir con el comprador. Por ejemplo, en
el sector de los juguetes los compradores son los padres o personas adultas, mientras que
los usuarios son los niños. (Marketingdirecto, 2019)
 Bibliografía

<http://norfipc.com/infografia/instagram-evolucion-crecimiento-red-social-movil.html>.
(s.f.).

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instagram-es-la-mejor-red-social-para-las-marcas/

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hl=es&lr=lang_es&id=SveBCgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT3&dq=posicionamiento+
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MYz8#v=onepage&q=posicionamiento%20de%20marcas%20en
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