Johana Ayala Cubides

Finanzas Corporativas
Ensayo – Caso empresarial
Universidad Sergio Arboleda -MAF

Totto es una marca Colombia fundada por Yonatan Bursztyn en 1987, y durante sus 35 años de
existencia ha demostrado ser una empresa que se ha adaptado a los cambios sociales,
económicos y tecnológicos, logrando ser una de las marcas colombianas más exitosa y rentable.
La marca es percibida por los colombianos como una marca representativa del país y esto no se
debe a los años que tiene la marca en el mercado, si no a su desarrollo y trayectoria como marca.

El análisis que se presenta a continuación se enfoca en los años de crecimiento de la marca

antes del año 2020, que, debido al cambio radical por pandemia, las ventas de la misma
disminuyeron un 43% con unas ventas en 2020 de $ 279.875 millones (Palacios, 2021), sin
embargo aun con esta disminución, Totto se ubicó como al segunda empresa en ventas en el
área de marroquinería en el país.

El fundador Yonatan Bursztyn, después de tener la oportunidad de visitar la feria italiana de moda
en Milán, se inspiró para producir maletas en materiales versátiles de diversos colores que
suplirían la necesitad de los colombianos, quienes solían cargar cuadernos y demás en la mano.
(Totto, 2023)

Al regresar de la feria compró una fábrica de manufactura, que se encontraba en quiebra y

constituyó su empresa bajo el nombre de Nalsani S.A. A partir de ahí Bursztyn se empeño en
explorar proveedores, materiales y formas de comercializar los productos en el país.
Para 2016 Totto contaba con “205 tiendas físicas nacionales y presencia en 46 países del mundo”
(PERALTA, 2016) pero para lograr este desarrollo tuvo que pasar por diversas etapas y
estrategias de negocio para adaptarse al mercado durante los 35 año que lleva como marca.
Para comenzar, Totto se enfocó en el crecimiento de su distribución de productos para que sus
clientes los encontraran fácilmente, así que comercializó los maletines en tiendas de grandes
superficies. Cada producto vendido en grandes superficies llevaba la etiqueta de la marca, donde
también estaba escrita la dirección de la fábrica, lo que impulso a los clientes a llegar al punto de
fábrica, preguntando por los productos. Para finales de 1989 se inauguró la primera tienda al
público.
A partir de ahí Totto empieza a abrir diversas tiendas propias en la ciudad e Bogotá, y para otras
ciudades se implementó el modelo de negocio de Franquicia. Este modelo permitía tener una
representación de la marca con una responsabilidad económica diferente y con ingreso pagado
por el franquiciador.
En 1990 Totto amplía el portafolio de productos con la primera colección de ropa, idea de negocio
que le permitía mas adelante trabajar con deportistas y ser patrocinador de reconocidos
representantes del deporte como Juan Pablo Montoya y Maria Pajón. Totto también aprovecho
la ventaja publicitaría con los deportistas que realizaron la primera expedición colombiana al
Everest. Años más adelante, Totto se convertiría en la marca asociada al deporte donde su
patrocinio era recurrente en los deportistas que participan en los olímpicos.
Para 1999 Totto logra la apertura a las primeras tiendas internacionales en Guatemala y San
Salvador, posteriormente llega a España en el 2009 y Chile en el 2010. Para esta altura Totto ya
era una empresa con representación internacional.
A la vez que llega a España la marca en 2009, Totto se enfoca en desarrollar el mercado
eCommerce en Colombia, viendo que este medio podía tener un mayor alcance en zonas donde
no se encontraba la presencia física de los productos. El inicio no fue fácil y no se vendía, así
que analizaron la situación, concluyendo abrir en 2013 el sitio web Totto.com, a partir de aquí las
ventas se dispararon por este medio. (PERALTA, 2016)
La marca se convirtió en las empresas pioneras colombianas en vender online, sin embargo, la
estructura logística no estaba preparado para la demanda. La empresa tuvo que implementas
cambios en la organización de los puntos de distribución.
Totto tenía problemas en los diferentes centros de distribución, donde muchos productos no se
encontraban fácil ni rápido, retrasando la llegada de los productos a sus clientes. Aquí se decide
cambiar el modelo logístico enfocándose en tener una única bodega con todos los productos y
con una infraestructura que les permitiera acomodar todos los productos de manera organizada
y fácil de encontrar, pero para lograr este proceso logístico de manera optima, contrataron a la
empresa Fortna quien implementó una solución “semi-automatizada con la capacidad de
despacho, picking y almacenamiento que permitía a la marca soportar el crecimiento.” (Academy,
2021)
Pero el verdadero éxito para que los beneficios de la empresa fueran de 33.045,4 millones de
pesos (10,4 millones de dólares) en el 2018 (Bertero, 2019) después de no vender nada a través
de la plataforma, se debieron “al desarrollo técnico, la adaptabilidad, la capacidad en el servidor
para poder soportar tantas visitas, la versatilidad y adaptablilidad a temas de diseño y la
usabilidad, la facilidad en el checkout y a la hora de realizar la transacción” (PERALTA, 2016)
factores importantes para que los usuarios se sintieran motivados a utilizar este medio para
adquirir productos de manera rápida y segura, generando un pensamiento de recompra por la
misma.
Por otro lado, la llegada de los smartphones debía ser desarrollada de manera independiente,
creando una interfase amigable, con buenas gráficas y con una usabilidad mas sencilla y rápida.
La cultura de la organización siempre a sido resaltada por su fundador y presidente Bursztyn,
enfocada en la innovación y adaptación a los cambios. Factor importante que ha permitido que
la marca haya logrado permanecer a través de los años donde cambios significativos se han
presentado.
Concluyendo este caso de éxito colombiano, se puede ver como el posicionamiento de marca ha
sido eminente y reconocida como marca insignia colombiana. Pero la realidad de este caso de
éxito no solo se debe al crecimiento en ventas y producción del producto por sus diseños
creativos y el buen producto, si no se debe a la adaptabilidad de esta a los cambios tecnológicos
y culturales que el mundo ha percibido desde que el Internet se convirtió en una herramienta de
comunicación de alcance global. Totto, tuvo una visión positiva al desarrollar su mercado online
sin abandonar su modelo de negocio original de tiendas físicas. También aprovechó la manera
de involucrarse con personajes lideres de opinión en el medio de los deportes, para venderse
como una marca joven pero prestigiosa, con una buena relación de precio-calidad, superando
las marcas internacionales reconocidas como Nike y Adidas en la mente de los consumidores.
Referencias
Academy, M. A. (Director). (2021). El Caso de Éxito de Totto, Cliente de Fortna Totto, Fortna's Clients
Succesful Stories [Motion Picture].

Bertero, M. (2019, 3 28). Totto, objetivo 2019: crecer un 12% y abrir 18 tiendas con el foco puesto en
Latinoamérica. Retrieved from Modaes: https://www.modaes.com/empresa/totto-objetivo-
2019-crecer-un-12-y-abrir-18-tiendas-con-el-foco-puesto-en-latinoamerica

Palacios, K. (2021, 6 30). Vélez, Totto, Bosi y Mario Hernández líderes en marroquinería en el pais.
Retrieved from America Retail : https://www.america-retail.com/colombia/velez-totto-bosi-y-
mario-hernandez-lideres-en-marroquineria-en-el-
pais/#:~:text=Totto%20es%20el%20segundo%20jugador,ca%C3%ADda%20del%2043%2C1%25.

PERALTA, E. O. (2016, 12 31). Caso de Éxito de eCommerce: Totto Colombia. Retrieved from Genwords :
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Totto. (2023, 2 1). Historia. Retrieved from Totto: https://cl.totto.com/institucional/historia-totto