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CASO

MATELL. INC
Mattel, Inc., con 4.5 miles de millones de dlares en ingresos
anuales, es lder mundial en diseo, manufactura y marketing
de juguetes infantiles. Entre las principales marcas de
juguetes de la empresa se encuentran: Barbie (con ms de
120 diferentes muecas de este nombre), las lneas de
entretenimiento Fisher-Price y Disney, los automviles Hot
Wheels y Matchbox, Tyco Toys y Cabbage Patch Kids, as
como juegos de mesa como Scrabble. Adems, en sus
ventas internacionales, Mattel promueve la adaptacin de sus
juguetes a mercados internacionales especficos, en lugar de modificar simplemente
los juguetes favoritos en Estados Unidos. Si bien las oficinas centrales de la compaa
se encuentran en El Segundo, California, Mattel cuenta con oficinas en 36 pases. De
hecho, comercializa sus productos en ms de 155 naciones.
El alcance logrado en marketing por Mattel ha rendido sus frutos. Por ejemplo, en un
sondeo de opinin de 1997, realizado para el estudio de Marcas Eficaces, Mattel gozaba de una gran popularidad entre los consumidores: cuatro de cada 10
entrevistados afirmaron que si tuvieran que comprar juguetes, Mattel seria su marca
preferida. Los minoristas tambin sealaron que Mattel era el participante nmero uno,
ya que recibi cerca de seis de cada 10 menciones. La encuesta demostr claramente
que nios y adultos se mostraban muy entusiastas con Mattel y su lnea de productos.
Durante los tres aos anteriores a 2000, esta importante empresa manufacturera de
juguetes estuvo bajo el control administrativo de la directora general Jill Barad. Durante muchos aos, fue una de las cuatro directoras generales que figuraron en la lista de
las 500 mejores empresas en la revista Fortune. Aunque aun existen barreras a la
participacin de las mujeres en puestos ejecutivos, algunas, como Barad, las han
atravesado pese a los escpticos y a que se les somete a un mayor escrutinio. Las
ejecutivas se encuentran ahora al timn de empresas internacionales muy grandes
como Hewlett-Packard Co., Golden West Financial Corp. y Avon Products Inc. Las
principales compaas aseguran que estn eliminando dichas barreras, lo que no se
nota cuando se examina minuciosamente la cifra de mujeres ejecutivas e integrantes
de los consejos de administracin de las empresas.
Barad fue objeto de muchos artculos en la prensa, pues era una de las contadas mujeres que lideraban alguna de las 500 empresas de Fortune. Generalmente se resista
a que la presentaran como mujer ejecutiva y prefera enfocarse en sus mritos
exclusivamente. Sin embargo, en 1999 dio a entender que el gnero desempeaba un
papel importante en la publicidad negativa y el escrutinio que empez a recibir en la
prensa. Su estilo administrativo como directora general se caracteriz por el rigor y la
orientacin a los negocios y a la gente. Adems, Barad era conocida por sus
preferencias personales, entre las que se hallaban sus coloridos trajes y un estilo de
presentacin vivo que, segn se dice, generaba cierta aversin en el conservador
mundo de Wall Street.
Cuando Barad fue nombrada directora general en enero de 1997, las acciones de
Mattel se intercambiaban en menos de 30 dlares cada una; pero, en marzo de 1997
se elevaron a ms de 46 dlares. Antes de ser directora general, Barad estaba a cargo
de la lnea de productos Barbie y desempe una funcin crucial en la consolidacin
de las ventas de Barbie, las cuales pasaron de 200 millones de dlares en 1982 a 1.9
miles de millones de dlares en 1997. Las dificultades que enfrent esta ejecutiva
aumentaron durante 1998 y 1999. En octubre de 1998 Mattel anunci, que el
crecimiento en los ingresos del ao se ubicaran entre nueve y 12 %, en lugar de 18 %
que haba anticipado Wall Street, debido a la disminucin en las ventas de Toys R
Us, la cadena minorista que generaba 18 % de los ingresos de Mattel en 1997. En una

entrevista, Barad plante que si el desempeo segua deteriorndose en forma


acentuada, se reduciran las generosas recompensas que reciban los empleados. En
otras palabras, disminuiran el periodo vacacional y las horas extra. Con todo, durante
1999, algunos analistas del sector afirmaron que la estrategia general de Mattel estaba
bien fundada y que la empresa repuntara en la mayora de los ndices del mercado de
valores. En cambio, otros analistas e inversionistas, exigan pblicamente su salida. Si
bien Mattel contaba con ventas netas de 5.5 miles de millones de dlares e ingresos
por 182.1 millones en 1999, la adquisicin que hizo de The Learning Company le trajo
ms problemas de los que se anticipaba. Durante los tres aos que dur el reinado de
Barad como directora general, las acciones se desplomaron 60 %.
En virtud de la reduccin en las ventas de software en CD-ROM, los problemas de
inventario y el descuento en los productos de Mattel, se produjo una prdida de 183
millones de dlares antes de deducir impuestos. Esto, junto con la prdida neta de
18.4 millones de dlares del cuarto trimestre de 1999, gener la renuncia de Jill Barad.
Pese a los problemas de 1998 y 1999, muchos analistas consideraron que Barad
deba permanecer como directora general durante otro ao, en parte debido a su
cercana con el consejo de administracin de la empresa. El desempeo durante el
cuarto trimestre de Fisher-Price, Barbie y Mattel Entertainment fue bueno, pero los
problemas de The Learning Company ensombrecieron estos logros. El consejo
design a Ronald M. Loeb como director general, aunque an predominaba la
polmica de si era la persona correcta para sacar a Mattel de este problema. En marzo
de 2000, el precio accionario de Mattel se encontraba por debajo de los 10 dlares por
accin, lo que representaba una disminucin de ocho aos para una accin que otrora
se haba intercambiado por encima de los 40 dlares. Un analista frustrado coment:
Me rindo con Mattel.
La historia de Mattel
En 1945, un taller casero albergaba los inicios de Mattel. Harold Matson y Elliot
Handler combinaron sus nombres e ideas para formar esta empresa. Si bien sus
primeros productos fueron armazones para muecas, Handler pronto comenz a
fabricar mobiliario para casas de muecas a partir de sobras de armazones. Poco
despus, Matson vendi su parte a Handler, quien, junto con Ruth, su esposa, ampli
la lnea de productos de Mattel.
El nfasis de la empresa pas a los juguetes, debido al xito del mobiliario para casas
de muecas. Los ukuleles para nios, una caja de msica patentada y variantes de
estos productos fueron los negocios gancho de Mattel y los principales generadores
de ingresos durante las dcadas de 1950 y 1960. En 1955, se introdujo la Burp Gun,
una pistola de fulminantes automtica, junto con la Mouseguitar. Fue la primera vez
que una empresa recurra a la publicidad para comercializar juguetes durante todo el
ao y esta publicidad apareci durante 52 semanas en el Mickey Mouse Club.
Al xito de los juguetes musicales sigui la reproduccin de los rifles y las pistolas que
predominaban en la televisin de la dcada de 1950. Esta medida aprovech la
popularidad de los diversos programas con temas del oeste de la televisin de aquella
poca, como La Ley del revolver y Bonanza. A finales del decenio de 1950, Mattel dio
el paso que la colocara a la vanguardia del sector de los juguetes. Despus de ver la
fascinacin de su hija por las muecas de papel para recortar Ruth propuso que deba
producirse una mueca tridimensional, de modo que las nias pequeas pudieran
hacer realidad sus sueos y fantasas. La mueca se llam Barbie, sobrenombre de
la hija de Ruth y Elliot Handler.
Mattel cotiz en la bolsa en 1960, y al cabo de cinco aos fue clasificada en la lista en
la revista Fortune de las 500 empresas industriales ms importantes de Estados Unidos. La compaa tambin se globaliz durante la dcada de 1960. Las respuestas
favorables a las pruebas de mercadotecnia que realiz Mattel permitieron que la
empresa concediera licencias en Inglaterra, Francia, Alemania, Sudfrica, Italia y

Mxico. La primera oficina internacional de ventas de Mattel se abri en Suiza en 1964


como sede para el programa mundial, de mercadotecnia.
Chatty Cathy, SeeN Say y Thingmaker fueron algunas de las innovaciones ms
slidas que incorpor Mattel a su lnea de productos en la dcada do 1960. En 1968,
introdujo los Hot Wheels y con ello conquist la imaginacin de los nios de la misma
manera en que lo haba hecho con Barbie en el caso de las nias. A principios del
decenio de 1970, Mattel generaba ingresos anuales por 300 millones de dlares. La
empresa no solo era muy rentable, sino que ahora se diversificaba mediante
adquisiciones de compaas no relacionadas con el sector de los juguetes, como
Barnum y Bailey Circus, Circus World, Turco, Metaframe y hasta una empresa
productora de pelculas, Radnitz/Mattel Productions.
Los Handler abandonaron las filas de Mattel a mediados de la dcada de 1970 y la
nueva direccin diversific a la empresa en el mbito de la electrnica. Pronto lanz al
mercado juegos electrnicos manuales y una plataforma de juegos denominada
Intellivision. Sin embargo, sta no fue tan exitosa como se esperaba, ya que los
piratas tecnolgicos produjeron una gran cantidad de software de imitacin de bajo
precio, lo que oblig a los minoristas a reducir sus precios de Intellivision y termin por
decepcionarlos.
En 1984, Mattel realiz un nuevo cambio en su estrategia. Su expansin a mbitos no
relacionados con los juguetes haba hecho que sus ingresos disminuyeran en forma
continua no obstante que las lneas de juguetes de Mattel aumentaban
constantemente sus ganancias. En consecuencia, la empresa vendi o cerr todas
las divisiones que no guardaran relacin con los juguetes y se centr en stos que
eran su fuente de ingresos fundamental. Por tanto, Mattel concentr sus negocios en
la fabricacin y la mercadotecnia de juguetes, que es su mbito de competencia
medular. Esto tambin ayud a lanzar la lnea de juguetes Amos del Universo o HeMan, que realmente atrajo la atencin de los nios con sus grandes figuras
articuladas.
Sin embargo, poco despus de la introduccin de He-Man, se detuvo la demanda del
juguete. Este fracaso y el de Intellivision hicieron que Mattel volviera a enfocar su
estrategia en la rentabilidad, ms que en el volumen de ventas. Redujo las plantas
manufactureras, el personal de las oficinas centrales y los gastos directos. Poco
despus, estableci una conversin estratgica (joint venture) con Bandai, la
compaa juguetera ms grande de Japn, en 1987, inici una estrategia exitosa que
contina a la fecha: optimizar las marcas centrales y, al mismo tiempo, identificar
aquellas que tengan grandes posibilidades. Se sumaron accesorios y complementos a
los productos Hot Wheels y Barbie.
En 1988, Mattel renov su asociacin con The Walt Disney Company y comenz a
elaborar productos y juguetes para bebs basados en los famosos personajes de
Disney. Mattel comenz a experimentar cada vez ms logros gracias a esta estrategia,
la cual se vio fortalecida en 1993 por su fusin con Fisher-Price. La adquisicin de
UNO, Skip-Bo, Power Wheels y Scrabble fortalecieron an ms la estrategia de las
marcas centrales. En 1997, Mattel se fusion con Tyco Toys, fabricante de los autos
Matchbox, Tyco R/C, View-Master y Magna Doodle. Esta fusin tambin le dio a Mattel
la licencia para elaborar los juguetes del popular programa educativo para nios Plaza
Ssamo. Su fusin ms reciente, con The Learning Company, en 1999, hizo de Mattel
la segunda empresa de software domstico del mundo. The Learning Company
produce software interactivo para juegos y actividades relacionadas con las
computadoras que podran vincularse con las marcas y actividades de Mattel,
Todas estas fusiones y adquisiciones han fortalecido an ms la estrategia de
Marketing de Mattel La bsqueda ferviente de licencias para elaborar productos
populares y las propiedades de Mattel tambin se relacionan con su estrategia. Mattel
adquiri la licencia de los personajes de la programacin de Nickelodeon, Cabbage
Patch Kids hasta Harry Potter (personaje de los populares libros infantiles de 1. K.
Rowling). La incorporacin de la divisin de software Mattel Interactive tambin ayud

a la empresa a pasar de ser un productor de juguetes para nios a convertirse en una


empresa de productos para la familia. Sin embargo, esta evolucin tuvo su costo, si se
consideran las prdidas que sufri la compaa como consecuencia de la disminucin
en las ventas los problemas que le gener la adquisicin de The Learning Company.
Orientacin de Mattel hacia los consumidores
El concepto de marketing de Mattel se deriva de
una filosofa administrativa enfocada a satisfacer
las necesidades y los deseos de los consumidores.
En la actualidad, esta filosofa se conoce
comnmente como orientacin a los clientes, y la
han adoptado ampliamente fabricantes de bienes
de consumo como Mattel. Por ejemplo, Mattel
redise la Barbie para que reflejara con mayor
naturalidad a una mujer atltica normal, en un esfuerzo por satisfacer la demanda de una mueca ms realista, Barbie tambin asumi
muchas profesiones para llegar a un pblico ms amplio. Estas modificaciones y
extensiones del producto se idearon para satisfacer las demandas sociales y de los
consumidores, con lo que, al mismo tiempo, se logr la consecucin de los objetivos
de la empresa.
Por su parte, los Hot Wheels ahora llevan el logotipo de la NASCAR como parte de un
esfuerzo por satisfacer la demanda de ms mercancas relacionadas con este deporte
tan popular entre los consumidores. La bsqueda de multimedios interactivos emprendida por Mattel es un esfuerzo por adaptarse al ciclo ahora ms breve que pasan
las nias de corta edad jugando con Barbies y otras muecas y juguetes. Los nios en
la actualidad se divierten con juguetes ms interactivos y en los centros comerciales
ms pronto que antes. En consecuencia, la adquisicin que hizo Mattel de The
Learning Company tena por objeto satisfacer y aprovechar esta demanda.
Otro indicador del compromiso de Mattel con los consumidores es el hecho de que
recurre a investigaciones de mercado para que su estrategia y sus tcticas satisfagan
los deseos de los clientes en el momento oportuno. Esto se combina con un esfuerzo
de investigacin y desarrollo que busca lanzar al mercado anualmente nuevos
productos, con base en estas necesidades y deseos. As fue como sac un cachorro
robotizado de la serie Fisher-Price que escucha y responde a la voz con acciones casi
naturales. Cabe esperar que, al lanzar al mercado cada ao ste y otros productos
similares que satisfacen la demanda de los consumidores, Mattel pueda compensar la
reduccin que ha sufrido el perodo en que los nios demandan los productos gancho
de la empresa.
Productos centrales de Mattel Barbie
La primera mueca Barbie lucia zapatos abiertos, cola de
caballo, lentes oscuros y un traje de bao a rayas. Tambin
poda disponerse para la mueca de ropa y accesorios de
moda. Si bien los compradores de la Feria Anual del
Juguete en Nueva York no se interesaron en la mueca
Barbie, las nias de ese entonces si lo hicieron. La intensa
demanda que se experiment en las tiendas se satisfizo de
manera insuficiente durante varios aos. Mattel
sencillamente no poda producir las muecas Barbie con la
rapidez necesaria.
Aunque Barbie se introdujo como modelo de modas
adolescente, con los aos asumi casi todas las profesiones posibles. Al paso del

tiempo, tambin se hizo de muchas amistades, mujeres y hombres, y de familiares.


Desde mediados de la dcada de 1960, se introdujeron los muecos Ken, Midge,
Skipper, Christie y otros. Hace poco, en la lnea Barbie apareci una mueca
minusvlida, comparte una sonrisa Becky, que est en silla de ruedas. La
popularidad de las muecas Barbie est rompiendo con los estereotipos. En tiendas
selectas de San Francisco, se ofrecen versiones reconstruidas de la mueca, como la
Barbie prostituta, la Barbie camionera y la Barbie Drag Queen. Tambin hay otras
muchas Barbies alternativas, como la Barbie Big Dyke, pero Mattel no desea que el
nombre de su producto se emplee en estas ventas. A la empresa no le molesta que a
las Barbie: se les cambie de ropa y accesorios, siempre y cuando no se cometa alguna
infraccin a los derechos de propiedad intelectual. En total, la lnea Barbie ha vendido
ms de mil millones de muecas en cuatro dcadas, lo que la convierte en la mueca
de moda de mayor venta en la casi todos los mercados del mundo, lo que comprende
anualmente cerca de dos mil millones de dlares en ventas mundiales. Segn la
Associated Press, se venden en promedio dos de las 100 diferentes muecas Barbie
por segundo.
Barbie es una de las principales lneas de productos de Mattel, ya que acapara ms de
50 % de sus ventas totales. En el verano de 1998, la gigantesca empresa de juguetes
anunci que pagan a 700 millones de dlares a Pleasant Co., fabricante de la
coleccin American Girls, una conocida lnea de muecas histricas, libros y
accesorios. Las muecas American Girls, en ese entonces con aproximadamente
nueve aos de antigedad y cuya venta se realizaba solo por catlogo, cuentan con
una imagen seria y educativa, la anttesis de las Barbie. Esta medida de Mattel
representa una estrategia a largo plazo por reducir su dependencia en productos
tradicionales y eliminar el estigma que rodea a la imagen perfecta de la Barbie. No
todas las personas son delgadas y tienen una cintura diminuta y un torso como el de la
popular mueca. Por ello, Mattel trabaja exhaustivamente en reemplazar la apariencia
femenina de la Barbie, que representa el smbolo de la obsesin estadounidense por
una belleza fsica inalcanzable. En respuesta a las crticas y a la necesidad de
mantener fuerte la marca, la compaa est desarrollando una versin ms moderna
de la mueca, con un pecho ms pequeo, un talle ms grande y otro peinado.
Adems de la adquisicin de American Girls, la directora general de Mattel en ese
entonces, Jill Barad, coment que la empresa planeaba abrir una nueva tienda insignia
de Barbies en Beverly Hills, California, y hacer su primera incursin sera en el mbito
editorial y de otros productos, y probar las nuevas tcnicas de mercadotecnia que
estn surgiendo. Por ejemplo, para la temporada navidea de 1998, Mattel se sirvi
por primera vez de Internet para comercializar sus productos. Adems, se han
introducido ms juegos en CD-ROM relacionados con la Barbie.
Marzo de 1999 marc el 40 aniversario de Barbie. Tambin fue el inicio de una nueva
campaa, Se algo, la cual se centra en que las nias tuvieran alguna aspiracin: ser
deportistas, programadoras, soadoras. Esta campaa publicitaria se enfoca principalmente en las nias; en los anuncios aparece la mueca Barbie, pero sin ninguno de
sus accesorios. El esfuerzo general es un intento por mantener el inters de las nias
durante dos aos ms despus de la edad normal de siete aos en que juegan con las
muecas y, con ello, hacer que las cosas sean ms reales para estas nias ya
crecidas.
Barbie tambin ha incursionado en el campo de la ropa para nias de corta edad,
quienes ahora disponen de ropa marca Barbie; adems de que la mueca misma
recibi una arregladita. La lnea de muecas con caderas ms anchas y busto ms
pequeo refleja con mayor precisin un cuerpo femenino natural. Se dispone tambin
de ropa ms a la moda pana la mueca, la cual adems cuenta ya con ombligo. A la
lnea Barbie han incorporado incluso computadoras, diseadas con un tema
relacionado con la mueca, y basta una cmara digital. Todo este esfuerzo se ha
hecho para captar a ms consumidores como parte de la clientela de base e incluso
amplan el mercado y atraer a nias mayores a la lnea de productos de Barbie.

Hot Wheels
En 1998 apareci inesperadamente un punto brillante en la
lnea de juguetes de Mattel, los Hot Wheels, una lnea de
autos en miniatura con 30 aos de antigedad en el
mercado. Las ventas de los Hot Wheels ascendieron 40 %
durante el trimestre terminado en junio de 1998, lo que
suaviz el efecto que gener una disminucin de 15 % en
las ventas de su lnea de muecas Barbie. El auge en las
ventas de los Hot Wheels se remonta un acuerdo
establecido con la NASCAR, segn el cual Mattel fabricara
juguetes con el Logotipo de la asociacin. Con los Hot
Wheels, la empresa tambin incursion por primera vez en
la concesin de licencias, lo que gener vehculos
relacionados con pelculas como Armageddon.
Con miras al futuro, Mattel percibe otras ventajas al
conceder la licencia del nombre Hot Wheels a diversas
empresas manufactureras, que van de las que producen
bienes deportivos a ropa de cama. El esfuerzo lo encabeza
Robert McCandlish, ex lanzador de los Cachorros de
Chicago y actual director de licencias de Mattel. A
McCandlish, quien se uni a la empresa en 1996, se le
reconoce el mrito de haber llevado las marcas ms all de
los pasillos de juguetes a mbitos como ropa, productos
escolares, objetos coleccionables, etc. Tambin fue
responsable de supervisan la introduccin de la exitosa
Lnea NASCAR. Adems, Mattel confa en que esta nueva
licencia le d a los Hot Wheels un mayor atractivo entre los adultos.
Hasta ahora, ms de 70 empresas, entre las que se hallan JEM Sportswear y Mead,
han estado de acuerdo con los trminos de las licencias. Los acuerdos de licencia de
los Hot Wheels podran generar cenca de 100 millones de dlares en ventas, lo que
aumentara los ingresos de la lnea de autos a 400 millones de dlares anualmente y
hara de los Hot Wheels los principales vehculos de juguete del mundo, an ms
fuertes que la lnea Matchbox, misma que Mattel adquiri a finales de los aos 90.
Cabbage Patch Kids
Desde la introduccin de los Cabbage Patch Kids en 1983,
se han comprado ms de 80 millones de estos muecos en
todo el mundo. Los muecos son nicos en muchos aspectos, incluido el hecho de que representan diversas razas
y grupos tnicos, debido a las caractersticas faciales y
corporales individualizadas que poseen. Cuando Mattel introdujo la serie Snacktime Kids en la lnea Cabbage Patch
Kids en el otoo de 1996, esperaba que los muecos
prolongaran el xito de la lnea de productos original.
Las Snacktime Kids contaban con bocas mviles que
permitan a las nias alimentarlos. Por desgracia, esta caracterstica demostr ser
peligrosa para algunas pequeas, pues poco despus de la temporada vacacional de
1996, aparecieron informes sobre nias a las que se les quedaban atrapados los
dedos y el cabello en la boca de los juguetes. En enero de 1997, Mattel
voluntariamente retin todos los Snacktime Kids de los estantes. Adems, a los
consumidores se les ofreci un reembolso en efectivo de 40 dlares contra entrega del
producto. Como directora general, Banad seal: Nuestra labor consiste en alegrar la

vida de los nios. Si alguno de nuestros productos genera preocupaciones, estamos


comprometidos a responder de manera razonable. La Comisin de Seguridad en los
Productos de Consumo de Estados Unidos aplaudi el esfuerzo de Mattel en el caso
de los Snacktime Kids.
Ventas Internacionales
Segn la entonces directora general, Jill Barad, Mattel, Inc., planeaba duplicar sus
ventas internacionales entre finales de la dcada de 1990 y principios del ao 2000,
como parte de una nueva estrategia encaminada a lograr un crecimiento mundial. En
una entrevista realizada en septiembre de 1997 en el marco de la Feria Internacional
del Juguete en Nueva York, Barad revel que la estrategia comprenda producir
juguetes para mercados externos particulares y no solo adaptar los productos
estadounidenses a esos mercados. Por tanto, la empresa recurre a investigaciones de
marketing para que sus productos reflejen los valores y las costumbres culturales de
las naciones en que los vende. Adems, la estructura administrativa de la compaa se
organiz con un enfoque ms dinmico en las ventas externas, por lo que vincul los
incentivos a los empleados con los objetivos de crecimiento internacional.
Estos cambios y la nueva estrategia se derivaron de un estudio sobre Mattel que dur
seis meses, realizado por el Boston Consulting Group, para determinar cules eran los
mercados clave y las reas de produccin susceptibles de crecimiento. El estudio
concuerda con la orientacin al cliente de Mattel e identifica un potencial adicional de
seis millones de dlares de crecimiento en ventas durante los cinco prximos aos, lo
que aumentara el tamao del mercado de los juguetes y la participacin en ste de
Mattel, Dos terceras partes de ese crecimiento provendrn de Japn y Europa, y
menos de una cuarta parte de Estados Unidos y Amrica Latina.
Mattel ha perseguido constantemente este crecimiento y en su empeo ya est cosechando frutos. Sin embargo, la tradicional mueca Barbie no recibe una bienvenida clida en algunos mercados internacionales. La Asociacin de Consumidores Malaya de
Penanghas trat de prohibir su venta, debido a que la mueca no posea una
apariencia asitica y a la falta de creatividad necesaria para jugar con ella. El pblico y
los medios protestaron de inmediato en respuesta a esta prohibicin. Sin embargo, los
organismos gubernamentales de otros pases, como Irn, realizan prcticas parecidas.
Con todo, la Barbie se vende muy bien, pese a su apariencia, en todo el mundo.
La responsabilidad en Mattel
Como cualquier otra organizacin, Mattel ha reconocido las diferentes
responsabilidades que tiene para con sus diversos grupos de inters: clientes,
empleados, inversionistas, proveedores y la comunidad en general. Estos grupos
tienen cierto inters, o participacin, en los productos, los mercados y los resultados
de los negocios de Mattel. La empresa muestra su compromiso en materia de
responsabilidad econmica, legal, tica y filantrpica. En esta seccin, nos
concentraremos en las dos ltimas responsabilidades.
Los productos centrales y el entono de negocios de Mattel plantean dilemas ticos.
Por ejemplo, como los productos de la compaa estn diseados principalmente para
nios, la empresa debe ser sensible a las preocupaciones de la sociedad respecto de
los derechos infantiles. Adems, el entorno internacional complica en ocasiones las
transacciones mercantiles, sobre todo en el mbito de los derechos de los empleados
en los complejos manufactureros. Los distintos sistemas legales y las expectativas
culturales en materia de negocios pueden generar conflictos de orden tico. Por
ltimo, el uso de Tecnologa tambin plantea dilemas ticos, en particular en lo
referente ala privacidad de los consumidores. Mattel ha reconocido todos estos
posibles problemas y ha emprendido acciones para fortalecer su compromiso tico en
los negocios y su responsabilidad social.

Privacidad y tecnologa de marketing


Los progresos tecnolgicos le han generado problemas especiales a Mattel en sus
esfuerzos de marketing. La empresa ha reconocido que, coma vende productos para
nios, complejos manufactureros propiedad de Mattel a contratados por esta empresa
favorezcan a los socios comerciales que estn comprometidos con normas ticas
comparables a las de Mattel. Los otros principios se relacionan con la seguridad, los
salarios y el acatamiento de las leyes locales.
El esfuerzo de auditoria de Mattel y el cdigo de conducta subsecuente no estn
ideados como una accin punitiva. Par el contrario, esta empresa internacional se
dedica a crear y promover prcticas comerciales responsables. Como apunt un
consultor de la empresa: Mattel est comprometida en mejorar el nivel de habilidad de
los trabajadores (de manera) que a cambio experimenten mejores oportunidades y
sean ms productivos. Este planteamiento refleja una preocupacin de Mattel par las
relaciones con los empleados y los socios comerciales que va ms all de
consideraciones puramente rentables. Aunque a la empresa seguramente la
beneficiarn los principios de su cdigo, en su filosofa mercantil reconoce
formalmente su disposicin a considerar las diversas preocupaciones y beneficios de
sus grupos de inters. El cdigo de la empresa es una seal para los posibles socios,
clientes y otros grupos de inters de que Mattel tiene un compromiso serio con los
valores ticos y que est dispuesta a basar en estos sus decisiones de negocios.
Por ejemplo, los contratos con sus socios comerciales se basarn en la bien que cumplan con los principios de manufactura de Mattel. Si la empresa determina que se han
infringido estos principios en cualquiera de los complejos manufactureros de sus
socios a vendedores, dar por terminada la relacin comercial o exigir que en el
complejo se instrumente un plan de accin correctivo. Si no se cumple dicha accin,
Mattel de inmediato dar par concluida la produccin actual y suspender la
colocacin de pedidos futuros. As, un desafo central para Mattel consiste en certificar,
en funcin de sus principios de manufactura, a los socios comerciales actuales y a los
posibles socios en el futuro.
Fundacin Mattel
Como parte de otro esfuerzo par demostrar el fuerte
compromiso que tiene con sus grupos de inters, Mattel
estableci la Fundacin Mattel, para promover el espritu
filantrpica y la participacin comunitaria entre los
empleados de la empresa y hace inversiones caritativas para ayudar a los nios
necesitados. Mattel percibe la filantropa como una inversin y, par tanto, ha buscado a
organizaciones sin fines lucrativos que tengan y demuestren las mismas creencias de
compasin para con los nios y responsabilidad financiera.
La labor de la Fundacin Mattel se financia principalmente mediante un porcentaje de
las ganancias de la empresa previas a impuestos. Los limitados recursos y las numerosas necesidades han hecho que la fundacin centre su patrocinio en iniciativas
que aborden problemas infantiles importantes. Estas inversiones se revisan de
continua para garantizar que con ellas se aproveche al mximo las actividades
filantrpicas de la compaa. Los objetivos de la fundacin en 1999 consistieran en
asegurar la construccin del Hospital Infantil de Mattel en UCLS, concluir la iniciativa
Mano en Mano de final de ao de la empresa, sostener su Programa de Aprendizaje
Familiar y promover el espritu de generosidad entre los empleados de la organizacin.
Conclusin
Como se demuestra en este caso, aunque los ltimos aos del siglo xx dificultaron el

liderazgo ejecutivo y la posicin financiera de Mattel, la empresa tambin hizo grandes


progresos con respecto a sus responsabilidades ticas y sociales. En la actualidad,
Mattel enfrenta muchas oportunidades y amenazas en el mercado, en particular el
ritmo al que los nios maduran y dejan los juguetes, el papel de la tecnologa en los
productos de consumo y el poder de compra y las necesidades de los consumidores
en los mercados mundiales. Si bien la carrera de Jill Band conduca al destacado xito
de la Barbie, el resto de la estrategia de Mattel no gener resultadas financieras
slidos tratndose de una empresa que iniciaron dos amigos que fabricaban
armazones pan muecas, Mattel ha demostrado tener una enorme destreza para el
marketing. Con todo, los Prximos aos probarn su firme determinacin y estrategia
en el tan competitivo, aunque lucrativo, mercado de los juguetes.
Preguntas
1. Elabore un Foda de la Imagen y la identidad Corporativa de Mattel y exponga
cuales son los principales problemas que tiene la compaa en materia tica?
2. Todas las compaas alrededor del mundo deben cumplir con una
responsabilidad social, cul es la filosofa de Mattel al respecto. Descrbala y
valore la actitud que tiene la compaa Mattel, segn se narra en el caso.
3. Con respecto a las crticas sociales hacia las muecas Barbies, en el sentido
de que venden un ideal a veces inalcanzable por las nias que las toman como
inspiracin., cree usted que la compaa a dado respuesta adecuada a este
sentir social?
4. Aplica al actuar de Mattel sobre el problema de la privacidad y tecnologa las
preguntas de Joseph Badaracco.
Le recordamos que esas tres preguntas son:
1.
He hecho todo lo que puedo para asegurar mi posicin y la fortaleza y
estabilidad de mi organizacin?
2.
He pensado creativa e imaginativamente en el rol de mi organizacin en la
sociedad y su relacin con sus constituyentes?
3. Debo jugar al len y al zorro?