ÍNDICE

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02
ÍNDICE

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03
INTRO-
DUC-
CIÓN

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 INTRODUCCIÓN

1. NAMING
Y SU
EVOLUCIÓN
A lo largo de la historia, el naming ha estado presente en cada etapa de la
evolución humana. Desde los primeros años, cuando buscábamos identi-
ficar una actividad de otra, poner un letrero que dijera “CARNICERÍA” era
suficiente para que los vecinos supieran qué encontrarían. Además, pro-
bablemente éramos los únicos en el pueblo dedicados a eso, esta fue la
primera gran etapa en el naming.

Luego llegamos a la etapa en la que existían varios negocios iguales. Es aquí

donde buscamos el segundo gran cambio en el naming: la diferenciación. Ya
no era suficiente con solo indicar a qué nos dedicábamos; los letreros ahora
hablaban de nosotros como individuos. Veíamos, por ejemplo, “CARNICERÍA
HERNÁNDEZ” afuera de los negocios para distinguir uno de otro.

Tengo que decir que muchas marcas siguen construyéndose bajo esa premi-
sa, tratando únicamente de identificar y/o diferenciar su marca de otras.

05
INTRODUCCIÓN

La tercera gran etapa vino con la evolución del proceso de compra, las redes sociales, el comercio elec-
trónico y todo lo que ya conocemos. Ya no basta con diferenciar una empresa de otra porque todas (o
muchas) nos ofrecen lo mismo: buen producto, buen servicio, fácil acceso, etc.

Hoy en día, es necesario llegar a algo más profundo, provocando así que nuestro posible cliente se
detenga y nos preste atención. Así es como llega la tercera gran etapa del naming: ahora un nombre
necesita generar interés.

06
 INTRODUCCIÓN

2. UNA NUEVA
PROFESIÓN:
LOS NAMING
CREATORS
En los últimos 5 años, ha surgido un movimiento
que busca experimentar, documentar y generar
nueva información sobre algo que antes era sim-
plemente parte de un servicio más grande. Asi es
como la creación de nombres se ha convertido en
una profesión que busca cambiar paradigmas so-
bre lo que es un nombre.

07
INTRODUCCIÓN

Antes, “hacer nombres” se veía simplemente como

una actividad en la que las personas se dedicaban a
escribir un listado de palabras para seleccionar la que
“sonara mejor”. Fue hasta que se empezó a profesio-
nalizar esta técnica que pasamos de poner nombres
a crear nombres, todo con una estructura mucho más
compleja y desde una perspectiva estratégica.

Los naming creators son las personas que crean

nombres de manera profesional para todo tipo de
situaciones, desde un nuevo producto o servicio,
hasta personas, eventos, mascotas, canciones,
obras, etc.

08
 INTRODUCCIÓN

3. LA IMPOR-
TANCIA DE LOS
STUDIOS
DE NAMING
Contar con un studio de naming para tus proyectos
es vital para alejarte de problemas que en el futuro
pueden resultar tan difíciles como el tener que hacer
un cambio de nombre.

Esto es algo que muchas empresas grandes como Disney, Tesla, Coca
Cola, Apple, JUMEX, etc., se están dando cuenta por fin, gracias a
los constantes problemas que han tenido que solventar debido a la
nula preocupación por la estructura de los nombres de sus produc-
tos. Antes buscaban únicamente un nombre que sonara bien para
sus clientes o que explicara de manera fácil lo que hacían, pero con
el avance de la tecnología y la facilidad para crear una marca, se han
dado cuenta de lo poco sostenible que se volvió el poner nombres de
una manera tan simple.

09
INTRODUCCIÓN

Hoy están optando por contratar estudios especializados en naming para

que se conviertan en su aliado tanto creativo como, sobre todo, legal y
evitar así una falla al momento de crear el nombre de su nuevo producto.

Algo común hoy en día es pensar en un studio de naming como un espe-

cialista en temas legales que a su vez tiene toques de creatividad relacio-
nados con las marcas, porque cumple con la función estratégica de crear
opciones de nombre viables, cosa que muchas veces ni los estudios de
branding o marketing pueden lograr debido a la falta de información sobre
el tema.

La especialización en este ámbito es la clave.

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 LO QUE
YA SE VA
EN EL
NAMING

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LO QUE YA SE VA EN EL NAMING

1. LO CORTO
ES
OLVIDABLE

Definitivamente, algo que desde hace varios años

está totalmente caduco es pensar en un nombre
corto como primera opción. Esto se debe no solo
a temas creativos, sino que ha sido principalmen-
te inducido por el aspecto legal, tanto a nivel local
como mundial.

“Nombre corto, problema largo” es lo que se escu-

cha hoy en día cada vez que una empresa incluye
en sus requerimientos: “necesitamos un nombre
sencillo y con pocas letras”.

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 LO QUE YA SE VA EN EL NAMING

Si pensamos desde la perspectiva de cómo un usuario promedio

está en contacto con miles de marcas de todo tipo, todas buscan-
do lo mismo (palabras simples y fáciles de pronunciar), nos damos
cuenta de cómo todas llegan a los mismos resultados, causando
que se vean, lean y sientan de la misma manera. Esto provoca el
efecto contrario al que buscamos: se vuelven marcas fácilmente
olvidables o genéricas.

Esto sin tocar el tema legal, donde una de las principales ne-
cesidades para que un nombre sea sujeto a registro es la di-
ferenciación. Un nombre corto hace que tu marca se pueda
parecer a tantas otras, lo que hace muy difícil o en ocasiones
inviable obtener un registro de marca.

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LO QUE YA SE VA EN EL NAMING

2. UN JUEGO
DE
PALABRAS

Algo que se popularizó en los últimos 2 años

es el uso de nombres en los que cambiar una
o dos letras altera su significado generando
un sentimiento de “creatividad” latente.

Son esos nombres que leemos y pensamos de primera instancia: “qué inteligentes
fueron”. El problema es que se usó tanto que el mercado comercial y legal se saturó de
este tipo de ideas. Si bien al principio eran perfectas, hoy causan dolores de cabeza a
más de una empresa que intenta utilizar esta técnica.

Piénsalo así: antes, las marcas nuevas buscaban nombres cortos, hasta que alguien
cambió la jugada y utilizó un nombre más largo pero con un juego de palabras.

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 LO QUE YA SE VA EN EL NAMING

El éxito fue inmediato y gigante, haciendo que todos

quisieran lo mismo, copiando la técnica del juego de
palabras a un nivel tal que otra vez se volvió inviable.

El juego de palabras es el nuevo nombre corto.

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LO QUE YA SE VA EN EL NAMING

3. LAS
BARRERAS
DEL IDIOMA

Un fenómeno muy particular es la forma en que las

marcas crecen hacia otros territorios. Antes, cuando
una marca se volvía global en muy pocas ocasiones
nos enterábamos de cómo era su funcionamiento en
otro país, a menos de que estuviéramos involucrados
en la industria o fuéramos muy curiosos. Hoy en día,
es muy fácil enterarnos del movimiento de las marcas
alrededor del mundo, pero nuestro comportamiento
muchas veces es el mismo a pesar de tener mucha
más información.

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 LO QUE YA SE VA EN EL NAMING

Por ejemplo, seguimos creyendo que el nombre de una marca glo-

bal permanece igual en todo el mundo cuando nunca ha sido así.
Marcas como APPLE, TIKTOK, DISNEY han tenido que cambiar
tanto por temas legales como por tropicalización, y ni hablemos
de helados HOLANDA que tiene más de 27 nombres diferentes.

Esto nos enseña dos cosas: la primera es que tratar de

tener un nombre que funcione en cualquier idioma es in-
útil e innecesario, y lo segundo es que si pensamos en
que el idioma es una barrera para que nuestro nombre sea
conocido mundialmente, basta con tomar ejemplos como
GOOGLE, COLGATE, DOVE para darnos cuenta de que
esto no es verdad.

Si hoy estás creando el nombre para tu marca, lo ideal es no ses-

garse por un idioma o preocuparse mucho por la pronunciación;
al final, esto no afectará el mayor o menor consumo del producto
o servicio.

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LO QUE ESTÁ
SUCEDIENDO
EN EL NAMING

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 LO QUE ESTÁ SUCEDIENDO EN EL NAMING

1. SIGNIFI-
CADOS
NEGATIVOS
Durante mucho tiempo, vivimos con un temor infun-
dido por diversos posts que hablaban de “Los peores
nombres de marcas que fueron la burla de todo un
país”. Esto, por supuesto, a través de personas que
documentaron situaciones chistosas en escenarios
particulares en los que esos productos tendrían pro-
blemas al llegar a otro país.

Lo que no te dijeron es que esos productos sí llega-

ron a otros lugares, pero obviamente cambiaron sus
nombres para adaptarse al nuevo mercado, cosa que
ocurre todos los días.

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LO QUE ESTÁ SUCEDIENDO EN EL NAMING.

Sin embargo, hay casos en los que incluso un significado que

puede tomarse como negativo hace mucho más interesante
a la marca y provoca el efecto contrario al que esperábamos.
Genera empatía, emoción y ganas de comprarlo.

La muerte, el llanto o incluso situaciones chistosas hacen que

marcas como “Liquid Death”, “Llora Poquito”, “Pinche Gringo”, “El
Vergas” sean nombres e historias que todos queremos conocer.

Estamos en un mundo que ya no es perfecto

y busca lo real. A veces eso significa aceptar
todo lo que sucede. Ahí es donde una marca
“negativa” tiene muchas más posibilidades de
ser exitosa que una llena de positivismo. Aun-
que también hay que entender que esto no es
para todos, pero si puede ser una herramienta
más para crear.

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 LO QUE ESTÁ SUCEDIENDO EN EL NAMING.

2. PEQUEÑAS
HISTORIAS
El storytelling está presente en absolutamente todo,
y hoy más que nunca vemos que el éxito de una mar-
ca no viene de cómo se ve o de lo que explica, sino de
lo que te hace sentir.

Una tendencia muy fuerte es precisamente la de

crear nombres que cuenten una pequeña historia en
3, 4 o 5 palabras. Algo que se vuelva casi como la
premisa de una película o un cuento del que quieres
conocer más.

Cada vez vamos a ver y escuchar nombres de marcas que parecen tex-
tos completos, y justamente eso es lo que va a provocar que nos enamo-
remos de ellas. Así que no subestimes el poder de esta técnica.

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LO QUE ESTÁ SUCEDIENDO EN EL NAMING.

3. RESIGNI-
FICADOS
Las definiciones cada vez se vuelven más aburridas, por lo que hoy crear
nuestro propio estilo es vital. Por eso, los nombres que nos hacen pensar en
algo para después llevarnos por otros caminos son espectaculares.

¿Te imaginas una cafetería con el nombre de una farmacia o un coche cuyo
nombre parece el título de un libro de superación? Todo esto está sucediendo
hoy en día, y te lo cuento aquí para que no te quedes fuera de esta tendencia.

Aunque no es algo nuevo, tomó mucha fuerza en 2023 y tomará mucha más
en 2024. Sin embargo, es algo que por ejemplo, APPLE hizo ya hace varias
décadas, cambiando la idea de que una manzana podría significar solamente
una fruta.

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 LO QUE
SE VIENE
EN EL
NAMING
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LO QUE VIENE EN EL NAMING

1. MENOS
SERIO, MÁS
SOCIAL
Las marcas ya se dieron cuenta de que ser menos serias
siempre tendrá un efecto positivo en las personas. Incluso los
bancos, que históricamente buscaron ser muy formales, ya
están adoptando una tendencia mucho más relajada.

En el tema de los nombres, crear cosas que jueguen con las ideas, con la forma
de hablar de los usuarios o incluso anticipar cómo se modificarán con los años
será algo que veremos iniciar en este 2024. La viralidad en los nombres tomará
más fuerza gracias a palabras que buscan ser divertidas y entretenidas en lugar
de solo informar.

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 LO QUE VIENE EN EL NAMING

2. INTRIGA
HASTA EN
EL NOMBRE
Los nombres complejos, casi como enigmas, serán definitivamente una tendencia que
entrará en nuestras vidas. Darle pistas al usuario para que, al final, sea él quien descubra
el porqué o para qué el nombre va a emocionarnos cada vez más.

Nombres interactivos son el título para este estilo. Te invito a que estés muy al pendiente
de esto, los nombres interactivos vienen con todo, incluso es algo que la industria de la
moda tiene muy presente desde hace años.

Al principio, veremos nombres que no se entienden o que nadie recordará, pero

esto será solo el símbolo de que el cambio generacional está sucediendo. Es justo
el mismo efecto que generan las conversaciones de “los jóvenes”, donde a veces
parece algo que no tendrá sentido. Pronto, la pregunta: “¿Qué significa el nombre
de tu marca?” será vista como algo común y símbolo de que estamos haciendo un
buen trabajo con la marca.

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LO QUE ESTÁ SUCEDIENDO EN EL NAMING.

3. NOMBRES
CAMBIANTES

Tener un nombre para toda la vida se volvió la cosa más aburrida del mundo.
Lo que viene es la posibilidad de experimentar diferentes versiones del nom-
bre a medida que pase el tiempo. Así como hubo una época en la que las mar-
cas tenían el mismo logo en todo, y ahora tenemos variaciones o aplicaciones
distintas, con los nombres, pasará lo mismo. Tendremos diferentes versiones
dependiendo del lugar y el público objetivo.

El tiempo en el que nuestro usuario en redes, nuestro dominio y nuestro

nombre se ven igual quedó en el pasado. Ahora adoptaremos nuevas
personalidades y, con ello, diferentes nombres o apodos.

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 RECO-
MENDA-
CIONES
FINALES

27
RECOMENDACIONES FINALES

1. NO TE
CREAS
TODO LO
QUE LEES
Piensa por ti mismo y analiza todo. El mundo necesita criterios
diferentes, y sobre todo, atrévete a romper las reglas establecidas
para alcanzar mejores resultados.

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RECOMENDACIONES FINALES

2. TEN UN
PROCESO
QUE ACEPTE
VARIABLES

Todos amamos los procesos porque hacen nuestra vida más fácil, pero también nos lle-
van a lugares comunes y sin nada de creatividad. Por eso, es importante que dentro de
tu proceso contemples la experimentación y el error, ya que las grandes innovaciones
del mundo surgieron gracias a errores que se salieron del proceso habitual.

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RECOMENDACIONES FINALES

3. DOCUMEN-
TA TODO

Esto es clave. Tienes que saber todo lo que ha sucedido, tanto para bien como para
mal, esto hará que puedas mejorar. Además, esto te ayudará a compartir con el
mundo todo lo que sabes. Este documento surgió justamente de la documentación
de todo lo que día a día vivimos en nuestro studio.

30
 RECOMENDACIONES FINALES

4. CONFÍA
EN TI

Te prometo que eres bueno/a. Confío en ti y quiero decirte que lo más valioso que puedes
tener es saber que, sin importar el resultado, las cosas salieron gracias a tu visión. Habrá
errores que se convertirán en aprendizajes y aciertos que se volverán logros, pero todo
será gracias a que confiaste en tu criterio por encima de cualquier cliente.

Y por último, quiero decirte

que: clientes hay muchos,
pero la salud mental es solo
una. Cuídala.

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RECOMENDACIONES FINALES

Gracias por leerme y por permitirme compartir todo lo que sé.

Atentamente,
Carlos Cornejo
Director en Secretname Naming Studio

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