“Año del Fortalecimiento de la Soberanía Nacional”

UNIVERSIDAD CONTINENTAL

Producto Académico N° 02
0201

Curso:

“FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS”

Tema: “Análisis del entorno; Estudio de mercado; Plan de marketing”

Docente:
❖ JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO

NCR : 16670

Autores: Grupo N° 02

❖ Bernales Ayudante, Sonia del Rosario

❖ Bernales Medizabal, Lucy Irene (60% participación)
❖ Buitrón Llontop, Luis Enrrique
❖ Carlotto Figueroa, Giovana
❖ Chumpitaz Montes, Paola Lucia
❖ Contreras Espinoza, Rubén
❖ Daga Basilio, Jeidi Rosel

Perú – 2022
ÍNDICE GENERAL

Introducción………………………………………………………………………... pág. 01

I. INFORMACIÓN GENERAL DEL PROYECTO

1.1 Nombre
1.1.1. Razón Social
1.1.2. Razón comercial
1.1.3. Logo
1.1.4. Slogan………………………………………………………….... pág. 02
1.2 Actividad económica
1.3 Ubicación
1.4 Código CIIU……………………………………………………………….... pág. 03

1.5 Presentación de los promotores

1.6 Problema Identificado………………………………………..…...…......... pág. 04

1.7 Definición del negocio………………………………………………..... pág. 05-06

1.8 Oportunidad del negocio

1.9 Estrategia del Proyecto

1.9.1. Estrategia de segmentación…….…………………………...… pág.

07

1.9.2. Estrategia de posicionamiento

1.10 Plan Estratégico…………………………………..

………………….................. pág. 08

1.10.1. Misión

1.10.2. Visión

1.10.3. Análisis FODA…………………………………….………..…. pág.

09

1.10.4. Objetivos……..………………………………………….…...… pág.

10
II. ESTUDIO DE MERCADO

2.1. Universo……………………………………...………………….……..…. pág. 10

2.2 Muestra…………………………………………………………………..... pág.

11
2.3 Cuestionario de la encuesta Concluyente…………………………….... pág.
12
2.4 Análisis de resultados de la Encuesta Concluyente………………. pág. 13-
20
2.5 Análisis del Macro entorno (Teoría del Macro ambiente de Porter)pág. 21-
22
2.6 Análisis de Competencia (Cruz de Porter).……………………..….. pág. 23-
24
2.7 Análisis de la Comercialización………………………...………………. pág. 25
2.8 Producto
2.9 Plaza
2.10 Promoción
2.11 Precio…………………………………………………………….….…...... pág.
26
2.12 Cuadro de Demanda Proyectada por producto o servicio
2.13 Ciclo de Vida del Producto considerando las 4 P de Marketing…. pág. 27-
29

LISTA DE TABLAS

Tabla N° 1: Ubicación del proceso de ventas

Tabla N° 2: Clasificación Internacional Industrial Uniforme……...…... pág. 03

Tabla N° 3: Accionistas…………………………………..…………….… pág. 04

Tabla N° 4: Criterios de segmentación…………………………..….. pág. 05-
06

Tabla N° 5: Edad del público consumidor……………………..….….… pág. 08

Tabla N° 6: Fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas…....... pág.

10

Tabla Nº07: Género de habitantes por distritos mayores de 18 años - 45

años pág. 10
Tabla Nº08: Nivel socioeconómico…………………………………...….. pág. 11

LISTA FIGURAS

Figura N° 1: Logo del proyecto………………………………………..…... pág.

02

Figura N° 2: Sexo de los encuestados

Figura N° 3: Edad de los encuestados……..………………………….… pág. 13

Figura N° 4: Ocupación de los encuestados

Figura N° 5: Porcentaje de Consumidor o no de cerveza…………..… pág. 14

Figura N° 6: Frecuencia de compra

Figura N° 7: Porcentaje de razón de compra…………………………….. pág.

15

Figura N° 8: Porcentaje de degustación de cerveza artesanal

Figura N° 9: Porcentaje de elección de compra….……………………… pág.

16

Figura N° 10: Momentos y lugares de consumo

Figura N° 11: Precio a pagar……………………………………………..… pág. 17

Figura N° 12: Lugares de distribución de cerveza artesanal

Figura N° 13: Preferencia de los lugares de distribución…………….…... pág.
18

Figura N° 14: Medios de comunicación

Figura N° 15: Porcentaje de las redes sociales…………………………… pág.

19

Figura N° 16 tipos de promociones

Figura N° 17 lugares de promociones………………………………………... pág.

20

Figura N° 18 Logo “Barbarían”

Figura N° 19 Descripción del Producto…………………………………-... pág. 24-

25
 INTRODUCCIÓN

La cerveza es un líquido de malta dulce o fermentada saborizada con lúpulo,

fabricada de forma natural, que data desde el tiempo de los sumerios con su deidad
de la cerveza, la Diosa Ninkasi, o reconocida como la bebida del pueblo
denominada “zythum” por los egipcios, o como fue llamada por los antiguos chinos
“kiu”, todos con sus diferentes particularidades, pero siempre guardando su esencia.

La cerveza artesanal tiene su origen a finales de la década de los 70 en el Reino

Unido, y fue utilizada para describir a una generación de pequeñas cervecerías que
se enfocaban en la producción tradicional de ale (cerveza de fermentación alta

La cerveza artesanal, es un producto relativamente nuevo por lo que tenemos una

gran oportunidad de entrar al mercado cervecero y su demanda se va
incrementando. En la actualidad, el consumo de cervezas artesanales en nuestro
país va en un aumento considerable, aunque aún no es alto el consumo, este
negocio va creciendo a diario.

Es entonces cuando surge la idea de implementar este Proyecto de Negocio con el

cual tenemos muchas expectativas para nuestro proyecto, para ello debemos
determinar qué tan viable y rentable es, como será la aceptación en nuestro
mercado y sobre todo crear un impacto social ya que, al ser un producto netamente
peruano, nuestro logo y nombre se inclinan a resaltar la importancia de nuestra
cultura incaica. Lo que permitirá posicionarnos en los primeros tres años como una
de las cervezas artesanales más reconocidas a nivel nacional.

En el Perú se puede disfrutar de una variada oferta de cervezas artesanales. Se

producen a partir de insumos naturales, libres de preservantes y conservantes,
destacando que cada maestro cervecero tiene su propia receta secreta, lo que
permite tener diversidad de sabores en el mercado.

1
I. INFORMACIÓN GENERAL DEL PROYECTO

1.1 Nombre: Cerveza Artesanal Chimú

1.1.1 Razón Social:

“Cerveza Artesanal Chimú E.I.R.L” es una empresa dedicada a la

producción y comercialización de cervezas artesanales.

1.1.2 Razón comercial

“Cerveza Artesanal Chimú” es una cerveza elaborada con productos

nacionales de las tres regiones de nuestro país.

1.1.3 Logo

Figura N° 1

Logo del proyecto

Fuente: Elaboración propia

1.1.4 Slogan: Nuestro slogan es “Sabores de nuestra tierra”

2
1.2 Actividad económica:

Nuestro negocio estará enfocado en la producción y comercialización de

cerveza artesanal, elaboradas con insumos naturales, que ofrecen el mejor
sabor, textura y aportan a la salud de nuestros clientes al no utilizar
productos artificiales y por las propiedades propias de esta bebida. Los
insumos con los que elaboraremos nuestra cerveza son de las tres regiones
de nuestro país ofreciendo una variedad de combinaciones, las cuales
pueden ser personalizadas al gusto del cliente. Contaremos con diferentes
tamaños de presentación al gusto del cliente y nuestros envases tendrán un
modelo ergonómico que ayuda al cliente a tener una mejor sensación y
experiencia.

1.3 Ubicación

Nuestra empresa “Cerveza Artesanal Chimú E.I.R.L” realizará su proceso

de producción en la ciudad de Lima, provincia de Lima - Perú. Asimismo,
comenzaremos el proceso de ventas en los distritos de Miraflores, Barranca,
Chorrillos y Lima Metropolitana.

Tabla N°1

Ubicación del proceso de ventas

País Perú

Departamento Lima

Provincia Lima

Distritos Miraflores, Barranca, Chorrillos y Lima

Metropolitana

Fuente: Elaboración propia

1.4 Código CIIU:

De acuerdo a la clasificación Internacional Industrial Uniforme (Código

CIUU) nuestro producto escogido es:

3
 Tabla N° 2
Clasificación Internacional Industrial Uniforme

1103 Elaboración de bebidas malteadas y de malta

Fuente: Elaboración propia

1.5 Presentación de los promotores

Tabla N° 3

Accionistas

ACCIONISTAS CARRERA PORCENTAJE

Bernales Ayudante, Sonia del Contabilidad 16.70%

Rosario

Bernales Medizabal, Lucy Irene Contabilidad 16.66%

Buitrón Llontop, Luis Enrrique Administración 16.66%

Carlotto Figueroa, Giovana Contabilidad 16.66%

Chumpitaz Montes, Paola Lucia Administración 16.66%

Daga Basilio, Jeidi Rosel Contabilidad 16.66%

Fuente: Elaboración propia

4
1.6 Problema Identificado

El mercado peruano se ha ido incrementando en los últimos años y con ello

las tendencias del público en la búsqueda de nuevos productos y
sensaciones que hagan que su experiencia sea placentera. Según Agro
negocios Perú (2018) menciona que anualmente se vendían alrededor de 1
millón y medio de litros de cervezas artesanales, cuyos precios oscilan entre
15 y 20 soles por litro. Sin embargo, este mercado se vio duramente
afectado el año 2020 por consecuencia de la pandemia, pero con las
nuevas medidas adoptadas por la UCAP se espera que estos valores se
incrementen retomando la escala ascendente que tenían antes de la
pandemia.

1.7 Definición del negocio

El consumo de cerveza es muy frecuente en la población peruana, sobre

todo en los jóvenes quienes están dispuestos a experimentar nuevos
sabores de esta bebida tan popular.
De acuerdo a un informe realizado por Quispe y Quintanilla (2019) los
consumidores compran la cerveza por:

● Grado de alcohol
● Buen sabor
● Calidad de ingredientes utilizados
● Espuma de la cerveza

Es así que presentamos nuestra Cerveza Artesanal “Chimú” que destaca por
su variedad de estilos y sabores al contener insumos de las tres regiones de
nuestro país. Asimismo, buscamos posicionarnos en el mercado ofreciendo
sabores innovadores como los frutos cítricos, frutos secos, el cacao, el café,
hierbas, etc.

5
 Tabla N° 4
Criterios de segmentación

Variables Datos estadísticos

Geografía Miraflores: 89,060 habitantes

Barranco: 34,378 habitantes

Lima Metropolitana: 10, 8 millones de habitantes.

APEIM.

Edad: Desde los 18 años. Total, M/F: 21’607,899 personas.

Demografía Género de habitantes de la ciudad de Lima

Masculino 10,696,336

Femenino 10,911,563

Niveles socioeconómicos:

NSE A: 4.7%

NSE B: 23.2%

NSE C: 41.3 %

Estilos de vida:

Pictografía Población urbana:

69,6% de la población ocupa el área urbana.

Ingreso promedio de personas que trabajan: S/ 1.598.4

6
 Clases sociales:

NSE A: ingreso promedio S/13,000

NSE B: ingreso promedio S/ 7,230

NSE C: ingreso promedio S/4,160

Hábitos de compra: Gastos mensuales

Conductual

NSE A: 62%
NSE B: 68%
NSE C: 75%

Fuente: Elaboración propia

1.8 Oportunidad del negocio

En los últimos 10 años el consumo de cerveza en nuestro país ha ido en

aumento con respecto a otras bebidas alcohólicas. El 2021 la cerveza
artesanal independiente cerraría con un casi 0,2% de participación en el
mercado. Hasta hace solo cuatro años era la mitad, era solo 0,1%,
prácticamente hemos duplicado esa cantidad en los últimos 3 a 4 años. En
ese sentido, estimó que el 2021 tienen previsto vender 2,5 millones de litros,
lo que representa un récord respecto a la comercialización del 2019 donde se
negociaron dos millones de litros. El público objetivo de este tipo de cerveza
es jóvenes de entre 18 a 45 años que busca en líneas generales cervezas
con mayor personalidad, sabores que en muchos casos ellos ven en las
redes sociales que se consumen en otros países, donde este porcentaje de
consumo es mayor.

Por tanto, se proyecta que, para fines de 2022, el segmento de cervezas

artesanales podría alcanzar el 1% del consumo de cervezas en el Perú

1.9 Estrategia del Proyecto

7
 ● Estrategia de liderazgo en costo: Para el presente proyecto hemos

elegido esta estrategia genérica de Michael Porter, teniendo en cuenta

las siguientes razones.

● Tenemos previsto lanzar nuestro producto en un 70% a los sectores

económicos A y B de la ciudad de Lima. Para lograr esto hemos

mejorado la calidad de nuestro producto, pues al contar materias primas
de buena calidad gracias alianza con los productores de estas, y sumado
a ello, contamos con la asesoría de expertos cerveceros, que nos
permitirán optimizar nuestro proceso de producción, en todas las etapas
minimizando los costos en cada una de ellas, sin tener que variar la
calidad de nuestro producto. Así aseguraremos mantener la relación
entre la calidad y el precio.

● Al tener mejores precios que ofrecer al consumidor, nos permitirá ser más

competitivos en el mercado y que sumado a ello, la calidad de nuestro

producto, nos aseguraría una mayor participación y por ende mejor
posicionamiento en el mercado.

● Es importante también tener en cuenta que estaremos pendientes al

cambio de la tecnología que permita mantenernos a la vanguardia del

proceso de producción, asegurando nuestra cadena de valor en todo el
proceso de producción.

1.9.1 Estrategia de segmentación

Nuestro público objetivo está dirigido a las personas mayores de 18

años tanto masculino como femenino de la ciudad de Lima que son

8
 atraídas por una nueva bebida, intensidad de la bebida y la variedad
de sabores muy diferentes al estilo de las cervezas industriales.

Tabla N° 5
Edad del público consumidor

SEGMEN CARACTERÍSTI %MERCAD TENDENCIA ESCALA ESTRATEG TIPO DE

TO CA O DE DE IA COMPRA
SEGMENTO VALORES

Hombres y A partir de los 15% Ascendente Ofrecer Estratégico Recurrente

mujeres 18 años calidad de prioritario
los
vivan en Lima
productos
con
sabores
exóticos

Fuente: Elaboración propia

1.9.2 Estrategia de posicionamiento

● Hacer publicidad por redes sociales, para llamar la atención.

● Ofrecer calidad en el producto, para que la marca se haga conocida
hasta que se tenga más consumidores.
● Dar una atención personalizada dentro del proceso de compra de
los productos que ofrecemos, con la finalidad de que los
compradores se sientan a gusto y quieran volver.
● Ofrecer ofertas si pasan de un límite determinado por cliente,
ejemplo por 10 cervezas obsequiar 1.

1.10 Plan estratégico

1.10.1. Misión:

9
 Somos una empresa dedicada a la producción de cerveza artesanal de
calidad, con insumos oriundos de nuestras tres regiones.
Compartiendo con peruanos y extranjeros los “Sabores de nuestra
tierra”, satisfaciendo el gusto y buen paladar de conocedores y
extraños de esta bebida ancestral, logrando de esta manera que todos
los consumidores se sientan identificados con nuestra cultura y
antepasados.

1.10.2. Visión:

Ser para el 2025 la empresa líder en todo Lima en el campo de las

cervezas artesanales, reconocidas por su calidad e innovación en el
mercado y con sabores exóticos de frutas de nuestras tres regiones, a
nivel nacional.

1.10.3. Análisis FODA:

El objetivo de realizar este análisis FODA es concretar los puntos más

importantes de cada área y definir las estrategias que se llevarán a
cabo para optimizar nuestro proyecto.

Tabla N° 6
Fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

● Fácil acceso a los insumos ● Ser una marca nueva

por ser en nuestro país.
● Presentación innovadora.
● Variedad de sabores.
● Compromiso por parte del
equipo de producción
● Conseguir apoyo de
inversionistas.
● El público gusta
● de las bebidas artesanales
● Presencia a nivel nacional
● Incrementar la publicidad y

10
 marketing.

DEBILIDADES AMENAZAS

● Bajos recursos propios. ● Competencia en aumento.

● No ser una marca ● Existencia de productos
conocida. similares
● Precio de introduccion alto ● Empresas que financian a
● Baja capacidad de otras marcas.
producciòn ● Falta de conocimiento de
● No contar con local nuestro producto.
propio(Aún)

Fuente: Elaboración propia

1.10.4. Objetivos.

Objetivo Principal:

● Posicionarnos en un 20% sobre la competencia, en el mercado y

preferencia de los consumidores de toda Lima Metropolitana para Julio

de 2023, logrando ser reconocidos a nivel nacional por el sabor y
calidad de nuestro producto.

11
 Objetivos Específicos:

● Aumentar las ventas en un 30% para la Campaña Navideña y de fin de

año, desarrollando una estrategia en el mercado que haga diferenciar
la cerveza artesanal, por su innovación e impacto en el cliente final.

● Aumentar en un 20% nuestros seguidores de redes sociales, y

plataformas virtuales, para los meses de verano 2023.

● Elaborar un plan estratégico en enero del 2023 proyectando resultados

por encima de los resultados obtenidos del año anterior.

II. ESTUDIO DE MERCADO

2.1 Universo
2.1.1 Criterios de segmentación

● Provincia: Lima

● Distrito: Miraflores - Barranco - Lima

12
 ● Género de habitantes

● Edad: 18 años a más de 45 años

● NSE: A - B – C

Datos:
Distrito de Miraflores: 99 337 habitantes
Distrito de Barranco: 34 378 habitantes
Distrito de Lima: 268 352 habitantes
UNIVERSO: 402 067

Género de habitantes por distritos mayores de 18 años - 45 años

Tabla Nº07

Distrito Masculino Femenino

Miraflores 28, 042 23,526

Barranco 51% 47%

Lima 164, 718 171, 234

Nivel socioeconómico:
Tabla Nº08

Distrito NSE A NSE B NSE C

Miraflores 38,254 59,228 24,799

Barranco 2,178 10,026 18,146

Lima 5,594 67,129 139,853

2.2 Muestra

El tamaño de la muestra será definido por la fórmula de población finita:

13
 Donde:

· n = Tamaño de muestra

· N = Universo ()

· Z = Valor de la tabla normal estándar correspondiente al área bajo la

curva (1.96)

· P = probabilidad que un suceso ocurra (%)

· Q = probabilidad que un suceso ocurra (%)

· e = error permisible (5%)

Redondeando: 197

El método utilizado es el de aleatorio simple, con población finita la cual la

fórmula nos indica una muestra de 197 personas.

2.3 Cuestionario de la Encuesta Concluyente

Nº Pregunta

14
0 ¿Podría indicarnos su sexo?
1

0 ¿Podrá indicarnos su edad?

2

0 Indique su actividad laboral

3

0 ¿Es consumidor de cerveza?

4

0 Determine un número aproximado de botellas de cerveza que consume por

5 semana (del 01 al 10)

0 Cuándo sale a la venta una nueva cerveza usted opta por: Probar una cerveza
6 nueva , Si compra una vez y le gustó vuelve a comprar, Nunca prueba cervezas
nuevas

0 ¿Ha probado usted la cerveza artesanal?

7

0 Por favor, díganos cuál o cuáles serían sus razones para comprar una cerveza
8 artesanal

0 ¿En qué momento(s) o lugar(es) consumiría cervezas artesanales?

9

1 Dentro del siguiente rango de precios, ¿Cuál estaría dispuesto a pagar por una
0 botella de cerveza artesanal?

1 ¿En qué lugar le gustaría adquirir la cerveza artesanal?

1

1 De las siguientes opciones indique por qué le gustaría encontrar el producto en

2 el lugar donde respondió en la anterior pregunta

1 ¿A través de qué medio le gustaría recibir información sobre la cerveza

3 artesanal?

15
1 ¿Cuál es la Red Social más utilizada por usted?
4

1 ¿Qué tipo de promoción le resultaría atractiva para usted?

5

1 ¿Dónde le gustaría que hubiera promociones frecuentes?

6

2.4 Análisis de resultados de la Encuesta Concluyente

0. Sexo de los encuestados

Figura N° 2
Sexo de los encuestados

Fuente: Elaboración propia

En el siguiente diagrama podemos observar el género de las personas
encuestadas para obtener los datos de nuestro proyecto. Del tamaño de la
muestra obtenida podemos decir que el 52,9% son mujeres y un 47,1% varones.
Pudiendo observarse una diferencia de 5,8% de la participación de mujeres.

16
b. Edad de los encuestados

Figura N° 3

Edad de los encuestados

Fuente: Elaboración propia

En el siguiente gráfico podemos observar el rango de las personas

encuestadas que van desde los 18 años hasta más de 46. Presentándose que
el mayor grupo de personas encuestadas se encuentran en el rango de 31 -35
años con un porcentaje de 22,5%.

c. Actividad laboral

Figura N° 4

Ocupación

17
 Fuente: Elaboración propia

De la encuesta realizada que corresponde a nuestro cliente meta el 39,2% son

independientes, el 38,2 % son asalariados y el 18,6% son estudiantes. Esto
queda demostrado por la edad en la que se encuentra la población
encuestada, pues como se observó en el gráfico anterior las personas
encuestadas se encuentran en la edad de estudiar y trabajar.

d. Consumidor de cerveza

Figura N° 5

Porcentaje de Consumidor o no de cerveza

Del total de encuestados se observa de acuerdo a la pregunta formulada que

el 71, 6% consume cerveza y un 28,4% de los encuestados no consume
cerveza.

e. Frecuencia de compra

18
 Figura N° 6

Frecuencia de compra

Fuente: Elaboración propia

De las encuestas realizadas podemos observar la frecuencia de compra de los

encuestados con respecto a su consumo de cerveza. De acuerdo al gráfico el
56,9% de los encuestados consume cerveza por lo menos una vez por
semana.

f. Razón de compra

Figura N° 7
Razón de compra

Del total de encuestados podemos observar que solo un 23,5% de los

encuestados no es adepto de probar nuevas cervezas en comparación a un
19,6% de encuestados que si les agrada probar nuevas cervezas, además el

19
 56,9% de los encuestados que indica que si una cerveza les agrada la
vuelven a comprar.

g. Consumo de cerveza artesanal

Figura N° 8
Degustado cerveza artesanal

En el gráfico podemos observar que del total de encuestados el 74,5% ha

probado cervezas artesanales.

h. Decisión de compra

Figura N° 9
Elección de compra

20
 De acuerdo a los datos obtenidos podemos observar que el gran porcentaje
de los encuestados (54,9%) se enfoca en el sabor al elegir una cerveza
artesanal, el 33,3% de los encuestados se fija en la calidad de los
ingredientes utilizados en la elaboración de la cerveza artesanal. Además,
solo el 5, 9% de los encuestados toma en cuenta el grado de alcohol, el 4,9%
se fija en el tipo de envase y solo un 1% se fija en el nivel de la espuma de la
cerveza artesanal.

i. Momentos y lugares de consumo de cerveza artesanal

Figura N° 10

Momentos y lugares de consumo

Del total de encuestados de los datos relevantes podemos identificar

que: el 25% de encuestados prefiere consumir cerveza artesanal en
cualquier momento, el 21,6% prefiere consumir cerveza en bares.
Asimismo, un 17,6% prefiere consumir cerveza en reuniones con
amigos, un 16,7% en reuniones familiares.

21
j. Precio del producto

Figura N° 11
Precio a págar

Fuente: Elaboración propia

De acuerdo a los encuestados, el 53,9% prefiere pagar entre S/. 7 a S/. 10

por una botella de cerveza artesanal. El 38,2% de los encuestados prefiere
pagar entre S/. 11 a S/. 15 por una botella de cerveza y un 7,8% prefiere
pagar entre S/. 16 a S/. 20 por una botella de cerveza.

k. Lugares de distribución

Figura N° 12

Lugares de distribución de cervezas artesanales

Fuente: Elaboración propia

De los datos obtenidos por los encuestados podemos observar que el

40,2% prefiere consumir cervezas artesanales en bares y restaurantes.

22
 El 37,3% prefiere adquirir las cervezas artesanales en los
supermercados, el 17, 6% en tiendas especializadas y un 4,9% prefiere
adquirir cervezas artesanales por internet.

l. Preferencia del lugar de distribución

Figura N° 13
Preferencias de los lugares de distribución

Fuente: Elaboración propia

En relación con los datos obtenidos de la pregunta anterior sobre los lugares
de distribución escogido por los encuestados un 66,7% indican que su
elección se debe a su comodidad. El 15,7% elige el lugar de compra por el
precio. El 9,8% lo hace por la distancia y un 7,8% lo hace por otros motivos.

m) Medios de comunicación

Figura N° 14

23
 Medios de comunicación

Fuente: Elaboración propia

Del total de los encuestados podemos observar que 64,7% prefiere recibir
información mediante las redes sociales, un 8,8% prefiere por correos
electrónicos, así como por radio y televisión y solo un 6,9% prefiere
recibir información en la página web de la empresa.

n) Redes sociales

Figura N° 15
Porcentaje de las redes sociales

Fuente: Elaboración propia

De acuerdo a los encuestados con respecto a su preferencia de las redes sociales
que utilizan un 38,2% prefiere usa facebook, un 28% utiliza whatsApp, el 14,7%
utiliza Instagram y Tik Tok y solo un 3,9% utiliza Twitter.

24
o) Tipos de promociones

Figura N° 16

Tipos de promociones

De acuerdo a los datos de los encuestados el 55,9% prefiere que se realice del 2x1,
el 35,3% prefiere que se realicen descuentos y un 8,8% prefiere que el producto
tenga mayor cantidad.

p) Lugares de ofertas

Figura N° 17
Lugares de promociones

25
Con relación a la pregunta anterior se observa que los encuestados el 41,2%
prefiere que se realicen promociones de los productos en los supermercados, un
23,5% prefiere que los descuentos se de en bares, en esta parte se evidencia la
opcion obtenida por los encuestados referente a su lugar de distribución de cerveza
artesanales. Un 8,8% de los encuestados prefiere que las promociones se den en
restaurantes y solo en 5,9% en otros lugares.

2.5 Análisis del Macroentorno

El análisis del macro entorno es muy importante para la sobrevivencia de una

empresa porque este permite entender el contexto general en el cual está inmerso
la empresa o servicio, de esta manera la empresa o servicio puede afrontar sus
debilidades, explotar sus fortalezas y buscar mejoras de oportunidad para su
negocio.

Análisis político - legal

En nuestro país la "Ley N 3815/2014-CR que promueve la competencia en el

mercado de la cerveza, eliminando incentivos que fomenta indebidamente la
concentración. Para facilitar la competencia de los precios de las bebidas con menor

26
contenido alcohólico en la banda de la cerveza, sin dañar a las micro y pequeñas
empresas que producen cervezas artesanales".

Debido al COVID se implementaron diferentes restricciones en cuanto a

lugares públicos y aforo. Asimismo, este año se dio un incremento del arancel de
Aduanas

● Decreto Supremo N° 131-2021-PCM (Decreto Supremo que prorroga el

Estado de Emergencia Nacional declarado por el Decreto Supremo N° 184-
2020-PCM.

● Decretos Supremos N° 201-2020-PCM, N° 008-2021-PCM, N° 036-2021-

PCM, N° 058-2021-PCM, N° 076-2021-PCM, N° 105-2021-PCM Y N° 123-
2021-PCM.

● DECRETO SUPREMO N° 076-2022-PCM.

● Modifican el Arancel de Aduanas 2022, aprobado por el Decreto

Supremo Nº 404-2021-EF.

Factores demográficos:

Debido a la pandemia de la COVID 19, nuestro país tuvo que enfrentar grandes
retos sanitarios, sociales y económicos. En este último de los puntos mencionados a
pesar que el estado realizó programas de reactivación de las empresas y apoyo
económico muchas de las micro y pequeñas empresas se declararon en quiebra.
Afortunadamente, debido al levantamiento de varias de las normativas de sanidad la
situación ha ido mejorando. En el trimestre móvil mayo - julio de 2022, la tasa de
desempleo de las 13 ciudades y áreas metropolitanas fue 11,3%, lo que representó
una disminución de 4,5 puntos porcentuales respecto al mismo periodo de 2021
(15,8%). La tasa global de participación se ubicó en 65,2%, lo que significó un
aumento de 1,5 puntos porcentuales frente al trimestre móvil mayo – julio de 2021
(63,7%). Finalmente, la tasa de ocupación fue 57,8%, lo que representó un aumento
de 4,2 puntos porcentuales respecto al mismo periodo de 2021 (53,6%). (DANE, 17
de septiembre de 2022).

Factores macroeconómicos:

27
En el último informe emitido por el Banco Mundial, luego de una fuerte recesión en
2020, el PBI real del Perú creció en un 13,3 por ciento en el 2021, alcanzando su
nivel pre pandemia. Esta recuperación se debió principalmente a la demanda
interna, impulsada por la expansión del gasto tanto público como privado. Asimismo,
las proyecciones son que el crecimiento del PBI regresará a su tendencia pre
pandemia de cerca del 3 por ciento anual en 2022, ya que el impulso favorable de
los precios de exportación compensa la incertidumbre política. Sin embargo, las
proyecciones indican que la pobreza permanece muy por encima de sus niveles de
2019. (B.M, 15 de abril de 2022).

Por otra parte, en lo que va de 2022, la rentabilidad del sistema financiero continuó
recuperándose, debido a la desaceleración del gasto en provisiones y al mayor
crecimiento del crédito. Para los micro empresarios que buscan un préstamos o
crédito la TEA se encuentra en el rango de 15.97% a 50% y esto depende del
historial crediticio del solicitante.

Factores socioculturales:

Antes de la pandemia los peruanos tenían otro estilo de vida y este se vio
restringido debido a las medidas tomadas por el gobierno; con el fin de salvaguardar
la salud de los peruanos. De acuerdo con Solís (2017), tradicionalmente el Perú es
un país que consume grandes cantidades de cerveza, y las empresas que
constituyen este sector económico son, principalmente, las que elaboran cerveza
industrial, la cual se obtiene a partir de la utilización de químicos y preservantes. Sin
embargo, en la actualidad, el comportamiento de los consumidores se ha enfocado
en el consumo de productos más naturales, orgánicos y saludables, lo que ha dado
paso a un mercado que aún se encuentra en crecimiento, como es el de la cerveza
artesanal. Trigoso (2022) indica de acuerdo al último estudio realizado por Impronta
Research que el 58% de los peruanos que beben cerveza ya consume cerveza
artesanal. Es decir, seis de cada 10; y de ellos el 49% la bebe ocasionalmente,
mientras que un 9% ya es “heavy consumer” (con frecuencia y volumen de compra
mayor al promedio).

Factores tecnológicos:

28
En el aspecto tecnológico en nuestro país la Ley No. 30018, la Dirección de
Invenciones y Nuevas Tecnologías (DIN) del INDECOPI pone a disposición las
siguientes bases de datos que contienen información sobre registros de patentes de
invención, modelos de utilidad, diseños industriales y variedades vegetales, para el
libre uso y análisis del público usuario interesado.

Las tecnologías de elaboración cervecera han permitido en estos últimos años

que cada vez más marcas sean sostenibles, es decir, que haya un equilibrio con los
recursos de su entorno desde la producción de sus insumos, el mismo proceso de
elaboración y finalmente la entrega al consumidor final logrando su continuidad y
agilidad de negocio. Otro aspecto muy importante en la elaboración de las cervezas
artesanales es el malteado la cual utiliza la biotecnología tradicional la cual consiste
en la refinación a lo largo de los años de la germinación de la cebada y la
fermentación por levadura.

Asimismo, teniendo en cuenta el impacto de la pandemia Covid-19, su

incremento del uso de las plataformas digitales en el Perú son 19,90 millones de
usuarios de internet, esto es el 60% de la población, y están activos en redes
sociales 27 millones de peruanos (81,4% de la población). Lo que se manifiesta que
la mayoría de las personas en el país poseen más de un perfil por red social.

Segmento global:

El TLC es una estrategia comercial de largo plazo que busca consolidar mercados
para los productos peruanos con el fin de desarrollar una oferta exportable
competitiva, que a su vez genere más y mejores empleos.

Mercosur - Perú. Con este acuerdo se busca formar un área de libre comercio
entre el Perú y los cuatro países integrantes del Mercosur (Brasil, Argentina,
Paraguay y Uruguay), mediante la expansión y diversificación del intercambio
comercial y la eliminación de restricciones arancelarias y no arancelarias que
afectan el intercambio recíproco de bienes y servicios.

Foro de Cooperación Económica del Asia-Pacífico (APEC). El Perú es miembro

del APEC desde 1998 y el ingreso a este foro responde al deseo de afianzar los
vínculos económicos existentes y generar mayores relaciones económicas con la
región que, en los últimos años, ha presentado el mayor dinamismo en términos de
crecimiento económico.

29
2.6 Análisis de Competencia (Cruz de Porter)

30
Análisis de la competencia
La cruz de Porter es un diagrama estratégico muy usado por las empresas, la cual
permite analizar las fuerzas competitivas de la empresa, de este modo se pueden
aprovechar las oportunidades presentes en el mercado así como la amenaza de los
competidores.

Rivalidad
El mercado de la cerveza artesanal en el Perú está en aumento y se cuenta con
unos diferentes competidores siendo uno de nuestros competidores más resaltantes
Barbarian.
Actualmente, Barbarian es la empresa líder en el mercado de las cervezas
artesanales peruanas, la cual ha ganado múltiples premios a la mejor cervecería del
Perú en el concurso de la Copa Peruana de Cervezas Artesanales. Esta empresa
tiene un mayor porcentaje de participación en el mercado, puesto que llevan varios
años y ha ganado prestigio en nuestro país.

Figura N° 18

Logo de “Babarían”

Ubicación

31
Barbarían cuenta con 4 locales de venta y consumo de sus cervezas artesanales:

● Barbarían Bonilla, ubicada en calle Bonilla 108

● Barbarían Barranco, Pedro de Osma 144 - Interior 102

● Jockey plaza Surco, Puerta Olguín (Frente a la Universidad de Lima)

● Sheraton Centro de Lima, Av. Paseo de la República 170 (Sheraton)

Descripción del producto

Figura N° 19

Descripción del producto

32
 Fuente: El cuadro muestra ciertas características del producto, tomados de la
página web de Barbarían

Precios
Los precios de las cervezas Barbarían oscilan entre S/. 23 - S/. 28 la botella de 330
ml Pack de 4 und.

2.7 Análisis de la Comercialización

La comercialización de nuestro producto se realizará de las diversas maneras, lo

realizaremos en inicialmente en bares a fin de que nuestro porcentaje de venta más
significativo salga de dichos clientes, ahí es donde tenemos que apuntar a hacer
visible la marca para que se identifiquen con ella, para ello realizaremos las
siguientes acciones:

● Vasos y merchandising con el diseño novedoso de nuestro Logo, se

trabajarán dos alternativas, aquellos bares con los que contamos con

33
 exclusividad serán abastecidos de nuestros vasos de merchandising y a los
bares con los que no tenemos exclusividad, se trabajarán en base a
promociones y se les va a abastecer con otro merchandising llámense
posavasos, llaveros, etc.

● Además, vamos a brindar material publicitario en redes sociales y banners en

puntos estratégicos.

2.8 Producto

Como emprendimiento decidimos crear una cerveza artesanal con hierbas

naturales del país, además que favorece algunos malestares del cuerpo. Nuestro
producto se trata de una cerveza artesanal que se caracteriza principalmente por
el uso de productos orgánicos y saludables, no contiene aditivos, colorantes ni
conservantes químicos, está realizada en base a ingredientes naturales que
aporten beneficios funcionales como: agua, malta, lúpulo y levadura. Por lo cual
el consumo no es solo satisfacer el gusto o deseo de consumir, sino también el
aporte de los beneficios de la cerveza artesanal que brinda a la salud al
consumirla saludablemente.

2.9 Plaza

34
 El punto principal de distribución es el distrito de Miraflores, distrito de Barranco y
distrito de Lima.

2.10 Promoción

Se promocionará nuestra marca por seis meses en paneles de zonas exclusivas

de los distritos, propagandas impresas y publicidades en plataformas de redes
sociales, además de lanzamientos en centros comerciales que ayudarán a
generar más aceptación de nuestro producto por parte de los consumidores.

2.11 Precio

En este caso aplicaremos la estrategia de diferenciación, porque el producto que

se va a lanzar al mercado es nuevo, de calidad y ofrece un beneficio superior de
sabor a diferencia de la competencia. Hemos decidido que el precio del producto
sea relativamente al alcance del bolsillo del cliente, ya que, al ser un producto
exclusivo, y garantizado cumple con todos los estándares de calidad y
efectividad, y las variables que son apreciadas por los consumidores de hoy en
día.

El precio queda de esta manera por el canal distribución del precio.

Botellas de vidrio Botellas de vidrio Botellas de vidrio de Botellas de vidrio

de 320 ml de 500 ml 620 ml de 1000 ml

A s/. 9.00 soles A s/. 12.00 soles A s/. 15.00 soles A s/. 20.00 soles

2.12 Cuadro de Demanda Proyectada por producto o servicio

35
36
2.13 Ciclo de Vida del Producto considerando las 4 P de Marketing.

37
REFERENCIAS

Agro negocios. (08 de mayo de 2018). La cerveza artesanal en el Perú. Blog

Perú. https://peru.info/es-pe/comercio-exterior/noticias/7/29/la-cerveza-
artesanal-en-el-peru

BeerClub (2022) Historia de la Cerveza y Panorama en el Perú, Recuperado

de: https://beerclub.pe/club/historia-de-la-cerveza-artesanal-y-
panorama-actual-en-peru/#:~:text=La%20cerveza%20artesanal
%20tiene%20su,caracter%C3%ADstica%20pronto%20ser%C3%ADan
%20renombradas%20como

INEI. Estado de población peruana. (2020)

http://m.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/informe_condicion
es-de-vida.pdf

38
 Martínez, C. (9 de abril de 2020). Las cervezas artesanales, otra industria
afectada por el coronavirus. El Comercio.
https://elcomercio.pe/economia/dia-1/las-cervezas-artesanales-otra-
industria-afectada-por-el-coronavirus-coronavirus-cervezas-
artesanales-noticia/?ref=ecr

ANEXO

EVIDENCIAS

39
40
ESTUDIO TÉCNICO
3.1. Tamaño 1
3.1.1 Tamaño Teórico 2
3.1.2 Tamaño Máximo 3
3.1.3 Tamaño Normal 4

CAPÍTULO III

ESTUDIO TÉCNICO

3.1. Tamaño
El tamaño del proyecto debe expresarse en función de capacidad de producción, el cual se
identifica en tres tipos:

3.1.1 Tamaño Teórico

La capacidad teórica de nuestro producto “Cerveza Artesanal Chimú” para
procesar el producto será de 60 minutos, con 4 trabajadores, 24 horas de trabajo y
12 unidades de lote de producción promedio.

Tabla N°
Tamaño teórico de producción del Producto

Fuente: Elaboración propia del equipo

3.1.2 Tamaño Máximo

La capacidad máxima de nuestro producto “Cerveza Artesanal Chimú”
para procesar el producto será de 60 minutos, con 4 trabajadores, 8 horas de
trabajo y 12 unidades de lote de producción promedio.

Tabla N°
Tamaño máximo de producción del Producto

41
 Fuente: Elaboración propia del equipo

3.1.3 Tamaño Normal

Actualmente tenemos un pronóstico de una demanda significativa para nuestro
producto “Cerveza Artesanal Chimú”, debido a ello realizamos la siguiente
ecuación: la producción anual estimada entre el nº de meses del año dando como
resultado la demanda mensual, la producción mensual entre el nº de semanas del mes
dando como resultado la demanda semanal y la producción semanal entre el nº de
días de la semana dando como resultado la demanda diaria.
Cabe resaltar que nuestra capacidad normal de producción es considerada en cuanto
al promedio diario efectivo de la demanda proyectada.

Tabla N°
Tamaño normal de producción del Producto

Fuente: Elaboración propia del equipo

Mientras que nuestra capacidad instalada viene a ser lo siguiente.

Tabla N° 27
Capacidad instalada de producción del Producto

42
 Fuente: Elaboración propia del equipo

43