20 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

CAMPAÑA DE
LANZAMIENTO DE
RED BULL, O CÓMO
“DAR ALAS” A
UNA NUEVA MARCA
Red Bull es un caso único de creación de nueva marca cuya
imagen ha logrado trascender al propio producto. Y lo es
también de la puesta en marcha de una innovadora estrategia
de comunicación que es innovadora, además, en su gestación
y desarrollo: involucró a numerosas agencias publicitarias de
diferentes países que trabajaron juntas en la concepción y
producción de una campaña publicitaria reconocida en todo el
mundo y que, treinta años después, sigue plenamente vigente

Fernando Marugán Solís

Creativo publicitario, doctor en Publicidad y
Comunicación Audiovisual y profesor en la
Universidad CEU San Pablo

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DOSSIER 21

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22 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

ed Bull nace como marca in-

ternacional de bebida ener-
gética a finales de los años 80
del siglo xx: una iniciativa
del empresario austriaco
Dietrich Mateschitz, que en
aquellos tiempos trabajaba
como comercial para los pro-
ductos de higiene bucal Blendax. En un viaje de
negocios a Tailandia, siendo comercial de esta
marca, subió a un taxi y, casualmente, allí co-
noció el “Karting Daeng”, un producto tailandés
vitamínico que consumían los taxistas de Ban-
gkok para aguantar sus largas jornadas de estrés
al volante. Mateschitz pronto vio las posibilida-
des que este producto, cuya traducción del tai-
landés es “toro rojo”, podría tener en Occidente,
por lo que compró la fórmula y los derechos de
explotación a su creador, Chaleo Yoovidhya. A
partir de ese momento, Red Bull tenía que con-
vertirse en un producto “deseable” para el con-
sumidor occidental. Hasta entonces, sin embar-
go, nadie había pensado que un producto
creado en un lejano país oriental podría tener
éxito en el mundo occidental. Pero ¿y si se co-
mercializaba de la manera adecuada, con un al logo original de Yoovidhya y sus dos toros ro-
diseño atractivo y un posicionamiento correcto? jos enfrentándose ante un sol naciente. Así, el
La empresa de Mateschitz lo hizo, y no solo lan- empresario austriaco buscó colores que hiciesen
zó un nuevo producto, sino que creó una cate- “diferente” a Red Bull, y aunque lo lógico hubie-
goría totalmente nueva, las bebidas energéticas. se sido elegir el rojo, se desechó para alejarlo de
la iconografía de Coca-Cola. Se optó por los co-
ESCENARIO INICIAL lores azul y plata porque no estaban presentes
El producto original combina agua con azúca- en ninguna marca de bebidas.
res, un alto grado de taurina, cafeína y otras vi- Una vez creado el producto físico, había que
taminas que lo convertían en el producto ideal incidir en el beneficio que podría ofrecer al con-
para aportar un plus de energía y “despertar” sumidor, que no era otro que la posibilidad de
anímicamente a quienes lo tomasen. Esa pro- revitalizar cuerpo y mente gracias a sus ingre-
mesa también podía ser atractiva para el con- dientes. Una promesa deseable para todos aque-
sumidor occidental, pero el producto en sí no lo llos que necesitasen un aporte extra de vitali-
era. Para empezar, debía reconvertirse en un dad en algún momento de su día a día y que Red
refresco, para lo cual necesitaba dos elementos: Bull podía ofrecerles. Esto era algo que, en sí,
burbujas y un envase atractivo. Esto es lo que no dejaba de tener cierta dosis de “efecto place-
lograron en Hangar 18, el rincón del aeropuerto bo’”, ya que, si el consumidor creía que este pro-
de Salzburgo que compró Mateschitz para con- ducto le iba a mantener más despierto y más
vertirlo en banco de pruebas de su producto. Allí dispuesto, su mente convencería a su cuerpo de
se gestó una lata que confería un atractivo extra su efecto “milagroso”. Lo difícil era trasladar

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esta promesa a un lenguaje publicitario impac-
tante y memorable, en todos los idiomas y para
todas las culturas. Como director creativo de
la agencia publicitaria española Zamorano Aso-
ciados, la elegida para llevar la cuenta de Red
Bull en España, tuve la suerte de participar en
los debates que llevaron al nacimiento de la
campaña publicitaria de la marca, en donde
trabajamos conjuntamente con agencias euro-
peas y americanas bajo la supervisión de la ale-
mana Kastner & Partners, creadora de la cono-
cida frase “Give You Wings”, que traducía al
lenguaje publicitario el concepto “revitaliza
cuerpo y mente”.
En este escenario inicial, conviene detenerse
en una pregunta importante: antes de Red Bull,
¿existía la necesidad de las bebidas energéticas?
Sí que existía un mercado de bebidas isotónicas
en el deporte, para reponer la pérdida de líquidos
y de sales minerales, pero no había una deman-
da de bebidas que aportasen energía en los mo-
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Red Bull realizó un
estudio de mercado
previo al lanzamiento
para definir posibles
situaciones de
demanda del producto
y definir su público
objetivo principal
mentos del día en que se produjese un bajón fí-
sico y/o mental, ya que eran terreno de los
suplementos vitamínicos y de los productos
farmacéuticos. Red Bull realizó un estudio de
mercado previo al lanzamiento para definir po-
sibles situaciones de demanda del producto y,
así, definir su público objetivo principal. El re-
sultado fue el descubrimiento de un momento
destacado para el consumo del producto, la no-
che, y de tres perfiles de consumidor que recibi-
rían muy bien un refresco que les inyectase ener-
gía física y mental de forma rápida: los
estudiantes, para afrontar largas horas de estu-
dio frente a los libros; los trabajadores y aquellos
que salían a disfrutar del ocio nocturno, que
querían aguantar muy despiertos hasta altas
horas de madrugada, y los conductores de largos
recorridos por carretera. Las dos primeras si-
tuaciones de consumo definían un claro deman-
dante del producto: jóvenes urbanos. A ellos
había que sumar el conductor que detenía su
viaje para repostar el vehículo y tomar algo an-
tes de reanudar un largo trayecto. Conociendo
a los consumidores target y sus momentos de
consumo, Red Bull pudo acotar los lugares don-
de ubicar estanterías propias y realizar promo-
ciones: los campus universitarios, los bares noc-
turnos y discotecas, así como las gasolineras de
carretera. Una vez que los posibles consumido-
res accediesen al producto, lo siguiente era lo-
grar su fidelidad. ➤➤➤
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cuadro
Hacerlo diferente para llegar alto
El punto de partida de la comunicación de Red Bull también es un ejemplo de innovación.
En lugar de recurrir a una gran agencia de publicidad multinacional para que se ocupara
del lanzamiento mundial de la marca, optó por coordinar un trabajo conjunto de distintas
agencias nacionales que colaboraron en la creación y desarrollo de su comunicación.
Sumando distintas culturas y visiones creativas, se llegó a la conocida frase "Red Bull
Give You Wings", un eslogan que ha llevado a la marca a lo más alto no solo en cifras de
negocio, sino también en cuanto a posicionamiento en la mente de millones de consumi-
dores en todo el mundo.
UNA MARCA
DE ALTOS VUELOS
En su libro What is Strategy? (1980), Michael E.
Porter señala que una estrategia competitiva
debe basarse en tres aspectos:
1. Tener un nombre, un diseño y una imagen
adecuados.
2. Contar con atributos claros asociados a la
marca.
3. Ofrecer un intangible al consumidor y a la
sociedad.
El primer punto, Red Bull ya lo había logrado.
Su nombre era sonoro y atractivo, y todo el mun-
do sabía traducirlo a su idioma; el logotipo de
los dos toros rojos enfrentados ante un sol lucía
sobre unos colores de packaging innovadores y
bien diferenciados. En el segundo aspecto, el
eslogan reflejaba un atributo claro del producto,
pero aún faltaba por construir ese terreno de
intangibles que hiciesen que la bebida, hoy dis-
tribuida por la compañía Red Bull GmbH, apor-
tase “algo” a la sociedad y a sus consumidores.
La política de patrocinios fue la clave para al-
canzar ese tercer punto. Red Bull buscó la espe-
cialización apropiándose de un ámbito: el de-
porte, como canal de sponsoring, y apostó por
los deportes extremos. Así, la marca se ha con-
vertido en un “símbolo”, vinculada a los concep-
tos de llegar más lejos, más alto y más rápido
para conseguir alcanzar las metas más difíciles
con espíritu deportivo.
Sea cual sea el tipo de deporte extremo, Red
Bull apuesta por él sin importar si tiene lugar
sobre nieve, ruedas, hielo, agua o aire. Cual-
quier deportista que los practique tiene claras
posibilidades de ser patrocinado por la marca.
De hecho, muchas pruebas que se habían rea-
lizado siempre de manera local han dado un
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salto en su difusión gracias a Red Bull. Y cuan-
do ya no quedan pruebas de deporte extremo,
la propia marca las inventa: campeonatos de
vuelo acrobático, salto al agua con embarca-
ciones caseras, velocidad sobre hielo en circui-
tos urbanos acrobáticos… Pero no solo se pa-
trocinan atletas y competiciones: Red Bull ha
creado equipos propios que llegan a competir
en categorías deportivas, como la Fórmula 1,
con pilotos que han salido de las propias escue-
las de pilotaje de la marca. ¿Por qué limitarse
a ser un patrocinador que pone su nombre en
las camisetas y en el material del equipo, como
hacen todos los demás, cuando se puede ser
mucho más, como la propia marca del equipo?
Incluso en otros deportes más mayoritarios,
como el fútbol o el hockey sobre hielo, Red Bull
no solo ha comprado equipos para darles su
nombre y un nuevo escudo, con sus toros rojos,
sino que también ha competido en torneos de
prestigio, como la Champions League.
No obstante, para llegar a trascender social-
mente, se requería algo más que los patrocinios
deportivos. Por eso, Red Bull ha apostado tam-
bién por el arte vanguardista, la música alter-
nativa y electrónica y otras manifestaciones
culturales que la han llevado a la más alta con-
sideración por parte de todo tipo de públicos,
sean o no consumidores del producto. Sin duda,
el despegue cualitativo de sus acciones de pa-
trocinio lo representó el salto desde la estratos-
fera ejecutado por el paracaidista austriaco Fe-
lix Baumgartner en 2012, un acontecimiento
narrado y retransmitido en directo por todos
los informativos del planeta y una acción que
 márketing y creatividad, un binomio ganador. casos de éxito
llevaba a lo más alto la política de patrocinios
desarrollada por Red Bull, en línea con su eslo-
gan “Give You Wings”. Esta y otras muchas cam-
pañas de branded content han construido ese
intangible que Red Bull aporta a la sociedad y
que la diferencian del resto de firmas.
CLAVES DEL ÉXITO
De todo lo dicho hasta ahora, podemos extraer
tres importantes claves:
1. Código publicitario diferenciado.
Además de un eslogan claro, contundente, re-
cordable y traducible a todos los idiomas, Red
Bull ha conseguido un código propio acerca de
cómo “contar” sus anuncios. Se definió un esti-
lo único y distinto en forma de dibujo animado
para los spots y carteles publicitarios de la mar-
ca gracias a la centralización de toda la produc-
ción publicitaria en una sola productora de ani-
mación húngara, a la que la marca siempre ha
sido fiel. Todos sus mensajes han buscado la
complicidad del receptor, que sabe que el pro-
ducto acabará “dando alas” a los protagonistas
de las historias para salir triunfantes. Bajo este
código de comunicación, la marca realiza cada
año un concurso de creatividad entre sus agen-
cias en todo el mundo para encontrar nuevas
historias que encajen en su código.
2. Producto que trasciende a la marca.
Red Bull gusta a un número mucho mayor de
personas que no lo consumen que de consumi-
dores. Es decir, personas que no consumen la
bebida simpatizan con la marca, porque simbo-
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liza unos valores y una forma de encarar la vida
bien definidos, gracias a sus creativas acciones
de patrocinio, con las que su producto se ha con-
vertido en genérico de la categoría. El deporte
extremo es Red Bull, y Red Bull es el deporte ex-
tremo, sea este cual sea. Existen competiciones
y equipos que llevan el nombre de la marca, así
como escuelas deportivas de formación de de-
portistas bajo el logo de Red Bull. Y es algo que
va creciendo año tras año, con una inversión en
aumento para construir una imagen de marca
fuerte con la que seguir liderando ampliamente
su mercado.
3. Generación continuada de conte-
nidos de calidad. Red Bull se ha convertido
también en una referencia en branded content.
Iniciativas como el salto desde la estratosfera
han marcado un antes y un después en cómo,
y hasta dónde, una marca puede llegar a generar
contenidos. Además, cuenta con canal de tele-
visión, productora y revistas propios que ofre-
Sus campañas de
‘Branded content’
han construido ese
intangible que Red Bull
aporta a la sociedad y
que la diferencian del
resto de firmas
cen contenidos de calidad muy demandados,
que llegan a cotas de difusión insospechables
hasta hace poco para una marca que no se de-
dica a vender productos audiovisuales.
En conclusión, Red Bull ha sido, desde su
creación, una marca innovadora en su produc-
to, en su estrategia de comunicación, en sus
acciones de sponsoring y de branded content y
en cómo gestionar su publicidad, involucrando
a agencias de tamaño mediano de distintos
países. Una marca que se ha ido expandiendo
de manera continuada hasta ser líder en todos
los mercados, incluido uno difícil, el norteame-
ricano. Todo ello la convierte en una marca de “Campaña de lanzamiento de
Red Bull, o cómo 'dar alas' a
estudio, de la cual extraer numerosos aprendi- una nueva marca”. © Planeta
zajes. ■ DeAgostini Formación, S.L.