1.

Punto de partida
En este apartado debes explicar brevemente la historia del negocio, así como la situación actual del negocio.
También tienes que explicar los objetivos globales de la empresa y el problema que te ha llevado a elaborar
este briefing.
2. Producto
Esta es fácil: simplemente se trata de indicar qué producto o servicio quieres comunicar. Si estás haciendo esto
dentro de tu empresa, quizás no le veas mucho sentido, pero es muy importante si vas a enviar este briefing a
un colaborador.
Ejemplo: Una escuela de idiomas. Puede tener muchos servicios. En el briefing creativo debe quedar muy
claro qué quieres promocionar con tu campaña. ¿Es una oferta especial para nuevas matrículas? ¿Un curso
intensivo de inglés? ¿Vas a ofrecer un nuevo idioma?
El producto también puede ser la propia escuela, si lo que quieres es hacer una campaña de imagen.
En cualquier caso, yo recomiendo siempre dejarlo por escrito.
3. Objetivo de comunicación
Tu meta tiene que ser alcanzable, específica y relevante. En otras palabras: no apuntes demasiado alto y elige
un objetivo que aporte valor a tu negocio.
Escríbelo en una sola frase que empiece con un verbo en infinitivo.
“Conseguir que…”
“Convencer a…”
“Aumentar el número de…”
4. Entregables
Este apartado debe contener una lista de los diseños, los textos o los materiales que se deben desarrollar
durante el proyecto.
En el caso de la escuela de idiomas que quiere promocionar su nuevo curso de chino mandarín los entregables
podrían ser, a modo de ejemplo:
- Copywriting y diseño de landing page de captación para la web de la academia
- Copywriting y diseño de folleto para entregar a personas interesadas que vienen personalmente a la
escuela
- Redacción de nota de prensa para revista local
Ojo, posteriormente esta lista puede crecer si la idea propuesta requiere nuevas piezas.
5. Target
¿Cómo es tu público objetivo principal? Imagina cómo son las personas que van a comprar tu producto y
descríbelas de forma sintética. Quizás las conoces muy bien porque hablas con ellas en tu día a día, pero
también es posible que necesites investigar un poco si quieres llegar a un nuevo mercado. Se trata de dar con
los rasgos más importantes.
6. Estrategia
Este apartado sirve para definir cómo vas a conseguir tu objetivo.
Siguiendo el ejemplo de la escuela de idiomas:
Si el objetivo de esta escuela fuese conseguir alumnos para su nuevo curso de chino, la estrategia para
lograrlo podría plasmarse en el briefing creativo de la siguiente manera:
“Destacando la importancia de dominar un idioma cada vez más demandado en el mercado laboral”
Mientras el objetivo describe un “qué” con el verbo en infinitivo, la estrategia define un “cómo” con el verbo
en gerundio.
7. Propuesta o eje de comunicación
La propuesta o eje es una frase que define lo que ofrece tu producto. El gancho para atraer a tu público
objetivo.
Se trata de buscar aquello que moviliza a tus clientes potenciales y escribirlo de forma inspiradora para que
luego puedas tener ideas. Esta frase no tiene que aparecer tal cual en tu campaña, es solo el punto de partida
creativo.
Para nuestro ejemplo de la escuela de idiomas, la propuesta podría estar ligada a “oportunidades de futuro”
o destacar que aprender chino te “abre puertas” desde el punto de vista profesional.
8. Argumentos
Tu propuesta no puede estar basada en humo. Tiene que estar apoyada por argumentos sólidos y creíbles.
Siguiendo el ejemplo anterior: ¿Qué argumentos podría usar nuestra escuela de idiomas imaginaria?
- “Cada vez hay más empresas chinas haciendo negocios en nuestro país”
- “Saber inglés ya no es suficiente para competir en el mercado laboral”
- “La escuela cuenta con profesores nativos cualificados”
- “La escuela ofrece una gran flexibilidad horaria”
Evidentemente podríamos enumerar muchos más argumentos, pero estos sirven a modo de ejemplo, para que
veáis que info va en este apartado.
9. Tono de voz
Resume con 3 adjetivos qué estilo quieres que tenga la comunicación.
Hay que evitar contradicciones del tipo: “Tradicional, rompedor y agresivo”, o “Humorístico, racional y
directo».
10. Competencia
El nombre lo dice todo. Se trata de identificar a tus competidores, ver qué están haciendo y buscar elementos
diferenciadores.
11. Antecedentes
Aquí debes recopilar otras campañas que estés haciendo actualmente o que hayas hecho antes.
Esto tiene varios objetivos:
- Garantizar que tu nueva campaña es coherente con el resto de tu comunicación
- Evitar repetir ideas.
- Aprender de los errores cometidos en el pasado.
12. Mandatories
Este nombre significa básicamente “cosas que tienen que aparecer sí o sí”. Es decir, los elementos que deben
figurar en las piezas de forma obligatoria. Por ejemplo, texto o términos legales (por ejemplo, si vas a hacer
una promoción), logotipos adicionales, vías de contacto (teléfono, redes sociales, página web…), etc. Esto es
importante porque a veces condiciona bastante el diseño.
13. Medios
Haz una lista de los medios que vas a utilizar para difundir tu idea. Pueden ser medios comprados (inserción
en prensa, cuña de radio, buzoneo…) o medios propios (blog, newsletter…).
Este punto es clave, porque la idea debe poder adaptarse de forma natural a los diferentes formatos.
14. Presupuesto
Como es evidente, el presupuesto puede condicionar bastante las ideas. Es un factor tan importante como
cualquier otro a la hora de pensar creativamente.
Porque al final, la idea que se te ocurra no solo tiene que ser original y estratégicamente impecable. También
tiene que poder llevarse a cabo.
15. Timing
La función de este apartado es poner en el calendario las diferentes tareas que deben realizarse durante del
proyecto. Responde a las siguientes preguntas: ¿Se va a desarrollar en diferentes fases? ¿Qué se debe hacer en
casa fase? ¿Cuáles son las fechas límite?
16. Siguientes pasos
Esto es clave.
Tanto si vas a utilizar este briefing para desarrollar la campaña tú mismo, como si vas a trabajar con un
colaborador, es importante saber qué debemos hacer a continuación.
Uno de los «siguientes pasos» más típicos es convocar una reunión para realizar una sesión de brainstorming.