ASUNTOS CORPORATIVOS

Brief marcas

BRIEF PARA MARKETING

17 de marzo de 2015

MARCA: Casancrem
RESPONSABLES POR LA MARCA: Florencia Casalanguida
FECHA DE LANZAMIENTO: 20/5/15

TARGET: Familia, le vamos a hablar a la madre, pero nuestro objetivo es, con este producto, lograr
ampliar el target hacia los niños.

TIPO/DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO: El lanzamiento es “Dulcecrem”, el primer producto dulce de la

marca. Dulcecrem es la combinación perfecta del riquísimo sabor a dulce de leche y toda la liviandad de
Casancrem porque tiene 65% menos de azúcar. Es un producto untable orientado al momento de desayuno,
yendo a buscar la SOB de dulce de leche.

OBJETIVO DE LA MARCA/RETO: Lograr expandir la marca a través de esta innovación, aumentando la

penetración mensual, ganando SOM y terreno dentro del mercado de untables. La ampliación de target a
niños (familia), nos va a ayudar a lograr estos objetivos.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: (qué mensaje deseamos transmitir; qué imagen queremos que se tenga
del producto, etc.).
El PR de Dulcecrem presenta tres objetivos:

1- Awareness: dar a conocer el producto (siempre atado a la promesa de la liviandad, por su 65%
menos de azúcar y dirigido al untado en el desayuno).
2- Target: comunicar que es un producto para toda la familia, que es un producto que a los chicos les
encanta por su riquísimo sabor y a las madres porque es súper liviano (65% menos de azúcar).
3- Uso y MOC: es importante dar a entender que es un producto para untar en tus tostadas del
desayuno, ya que por el momento, nos queremos despegar del uso del producto para tortas.

¿QUÉ QUEREMOS DECIRLE AL CONSUMIDOR?: (mensajes clave con respecto al producto)

Casancrem te trae el nuevo Dulcecrem la combinación perfecta del riquísimo sabor a dulce de leche pero
con la liviandad de CC porque tiene 65% menos de azúcar para que disfrute la familia todos los días.

LOS NO: (qué elementos de comunicación definitivamente no deben estar mostrados en la campaña)

PRESUPUESTO: (estimado)
$94.000

INSIGTHS DE Y AL CONSUMIDOR: (cómo se comporta el consumidor con respecto al producto o servicio

(conductas y creencia).

El insight del consumidor que encontramos para este producto es el siguiente:

A mi familia le gusta desayunar y merendar con productos dulces, pero en general no son tan saludables
como para disfrutar todos los días.

CARÁCTER DE LA MARCA: (cómo se define y posiciona la marca)

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ASUNTOS CORPORATIVOS
Brief marcas

Casancrem es una marca con humor, pícara, que está liderada por la dupla Damián de Santo y Santiago
Giorgini, que son dos personajes que le traen la solución a los desayunos y comidas pesadas de los
argentinos de una manera divertida.

BENEFICIOS: Tener claros los beneficios que brindan al consumidor el producto o servicio.
Un sabor dulce único todos los días y con toda la liviandad de Casancrem

MANDATORIOS: (de imagen corporativa, como el manejo de logotipo, colores, slogan, de marco legal y
autorregulación)
1- Por cuestiones legales no podemos decir directamente que tiene 65% menos de azúcar que el dulce
de leche. Tenemos que agregar un legal que diga vs desayunos con dulce de leche, y eso tampoco
lo podemos llevar al frente. Por lo tanto, es importante tener cuidado en cómo decirlo, el foco no
tiene que estar puesto en el Reason Why (sí en el beneficio).
2- Llevar al frente familia y sabor dulce

PERIODO DE LA CAMPAÑA: (tiempo de vigencia de la campaña)

El producto se lanza el 20 de Mayo, por lo que podríamos plantear una primera etapa de teaser, y después
acompañar al lanzamiento cuando ya tengamos el comercial de tele al aire (1/6). La campaña debería seguir
hasta Julio.

ENTREGABLES: (Materiales informativos -investigaciones, análisis, mediciones estadísticas-, Materiales

Creativos, ect.)
Tenemos las investigaciones que tenemos del producto, con la nota de producto que les dan tanto
las madres como los chicos.

ISSUES: (temas sensibles a tener en cuenta, potenciales conflictos, etc)

Los dos issues que podemos tener son:
1- Mantecrem: con Mantecrem tuvimos issues con la fórmula, cosa que según nuestras
investigaciones, no vamos a tener con este lanzamiento. Necesitarnos despegarnos de ese
lanzamiento, para que no haya una inferencia de que van a haber problemas con esta fórmula
también.
2- Posibles issues con la categoría de dulce de leche, por lo tanto necesitamos tener cuidado en cómo
decimos el RW del producto.

REFERENCIAS DE AGENCIA O ACCIONES: (¿alguna agencia que no quieran incluir? ¿alguna que sí o sí
debe estar? Otros,)

- Ninguna q trabaje con MHSA

OTROS COMENTARIOS:

La gran novedad para la marca es tener un producto dulce para toda la familia.
A diferencia de campañas anteriores tenemos q trabajar fuertemente en MADRES y chicos por lo que
tenemos que considerar esto a la hora de pensar en las acciones.

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