Identidad

Concepto según los principales autores:

Uno de los autores referentes de la temática, Justo Villafañe (1993)1, considera que la
identidad de una organización es “el conjunto de rasgos y atributos que definen su
esencia, algunos de los cuales son visible y otros no”. Por lo tanto todo lo que una
organización es, tiene, hace y dice que hace, es expresión de la identidad, es en
esencia valores, filosofía, actitudes, comportamiento, cultura, fisonomía o estética, etc.,
todos aspectos que la hacen única y diferente de otras.

Joan Costa (1993)2 visualiza a la identidad como “una ecuación muy simple: es el propio
ser o el ente (lo que es existe o puede existir) más su entidad (su esencia, su forma o
valor). Por lo tanto es la suma intrínseca del ser y su forma, autoexpresada en el
conjunto de los rasgos particulares que diferencia a un ser de todos los demás. En esta
línea de razonamiento, la idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad,
puesto que identidad significa sobre todo, idéntico a sí mismo”. El autor aclara que “la
empresa es acción. Los hechos reales y la conducta global de la empresa, son -han de
ser- la materia de la comunicación. De lo contrario, ésta deviene pura simulación,
autónoma de la realidad y con más apariencia que esencia”.

La imagen deseada por una organización se logra, por un lado controlando la identidad
objetiva (verbal, icónica y los elementos cromáticos), los elementos tangibles con los
que se manifiesta. Por otro lado se deben tener en cuenta los mecanismos con los que
se expresa de un modo intangible – lo conceptual - dado por la filosofía, misión visión,
conducta, su cultura, y por la acción comunicativa.

Para Alberto Borrini (1992)3” la identidad es “el conjunto de atributos, materiales y

simbólicos, por los cuales una organización quiere ser reconocida. La imagen es el
reflejo de esos atributos en la mente de la gente”.

Van Riel (1997)4la considera a la identidad como “el modo en que una empresa se
presenta mediante su comunicación y comportamientos. En pocas palabras es su
autopresentación, su realidad estructural global, algo más que el uso de símbolos”.
Dentro de la identidad, el nombre, el símbolo y los colores – la marca- forman parte del
aspecto tangible y visible. Lo que se complementan con el comportamiento y el conjunto
de pautas y valores que se vivencian dentro de la lo organización y determinan una
cultura particular, lo que permite que pueda ser identificada de un modo particular por
los diferentes públicos que de un modo u otro se contactan.

Norberto Chaves (1990)5 expresa sobre la identidad que “de la gráfica hasta la
indumentaria del personal; de la arquitectura y el ambiente interior hasta las relaciones
humanas y estilos de comunicación verbal; de los recursos tecnológicos hasta las
acciones parainstitucionales; todos los medios corporativos (materiales y humanos)
devienen portavoces de la identidad del organismo, o sea canales de imagen”.

1
Villafañe, Justo ( 1993, pág. 26). La imagen positiva (1ª ed.). Madrid, España: Ed. Pirámide.
2
Costa, Joan (1993, pág. 16). Identidad corporativa (1ª ed.). D. F. ,México : Ed. Trillas.
3
Borrini, Alberto (1992) .Mercado de la opinión pública (1º ed.) Bs. As., Argentina: Ed. Atlántida.
4
Van Riel, Cees B. M. (1997). Comunicación corporativa (1ª ed.). Madrid, España: Ed. Prentice Hall.
5
Chaves, Norberto (1990, pág. 14) .Imagen Corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional (1º ed.).
Barcelona, España: Ed.Gili.
 Discursos de identidad

Según Joan Costa (2005)6 la empresa emite tres clases de discursos que surgen de su
identidad. Ellos son:

 El motivante
 El serio
 El directo

El discurso motivante de la publicidad, libre, optimista, eufórico, con sus

sobrepromesas y sus exageraciones; con sus historias que no están obligadas a contar
nada sustancial ni real en relación con “lo real objetivo” al que alude: productos, servicios.
Un discurso que incluso puede ser ni siquiera verosímil, porque lo que importa no es
informar, sino persuadir.

El discurso serio, factual, argumentado, éste es informativo, de los

requerimientos legales de los productos y de los servicios (normativas, estándares,
legislación, etc.) dirigidos al comprador, a las asociaciones de consumidores y usuarios.
El discurso de la memoria anual y las cuentas de resultados, los informes dirigidos a los
accionistas, los intermediarios financieros, la prensa especializada y las autoridades
monetarias. Es el terreno donde se juega la reputación.

El discurso directo de los hechos reales, que hablan por sí mismos. Éstos, a
veces son palpablemente percibidos, vividos y experimentados por los clientes en
sentido negativo Otras veces son hechos descubiertos por la justicia y publicados por la
prensa: manejo de información privilegiada, maniobras contables, quiebras encubiertas,
falseamiento de resultados, etc. Es el lenguaje de los actos, sean éstos voluntarios o
involuntarios, pero que ponen de manifiesto una conducta de la empresa, que es ella
misma un discurso al margen del discurso comunicacional.

IMPORTANTE La identidad es una moneda de dos caras. La combinación de lo que es

y hace es su cara objetiva. La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicológica,
emocional y funcional, emerge de los públicos, pero está estrechamente ligada a la cara
objetiva. La interpretación que los públicos hacen acerca de los parámetros antes
mencionados depende también de lo que la empresa dice, que es todo aquello que ha
sido explícitamente comunicado. “Gestionar la identidad es gestionar la imagen pero no
se puede invertir el proceso”, resume Costa (2003)7 en su libro.

6
Joan Costa (2005) De la comunicación integrada al Director de Comunicación: Una historia personal. Revista
Chasqui versión digital Nº 91. Setiembre de 2005. Consultada el 02/02/10 en
http://chasqui.comunica.org/index.php?option=com_content&task=view&id=21&Itemid=1
7
Costa, Joan (2003, pág. 231). Imagen corporativa en el siglo XXI (1ª ed.) . Bs As, Argentina: Ed. La crujía.
Elementos formales de la identidad organizacional

La identidad emerge con el sello personal que le imprime su fundador, emprendedor,

incluso cuando es un proyecto. Es su ADN, y se forja con la manera de concebirla y
engendrarla
La identidad se manifiesta en todos los niveles de la
organización; su estructura, sus miembros, vestimenta,
modos de interacción, equipamiento y todo lo que
competa a ésta que expresa permanentemente lo que la
empresa es y hace.
Los sujetos reciben esta información, que la empresa
transmite conciente o inconscientemente, y la procesan
de distintas formas hasta conformar una estructura mental
en su memoria; es allí donde se generará la imagen de
esa organización.
Estos rasgos identificatorios son determinantes para el desarrollo del espíritu
corporativo, en tanto se instituye o funda para que tenga un desarrollo coherente. Son
factores que recubren a los demás de índole económica, técnica, organizativa,
administrativa, comercial, etc., y son el epicentro de la identidad, la conducción y la
conducta general de la organización.

LA SÍNTESIS DE LOS ELEMENTOS BÁSICOS QUE CONFORMAN LA IDENTIDAD

DE CUALQUIER ORGANIZACIÓN SON:
Explicación de cada uno de los elementos:

1- Estructura: la constituye la organización básica de la empresa y las diferentes

políticas funcionales que pueden ser de producción, financieras, administrativas,
comerciales, de capacitación, marketing, etc. Por lo tanto se incluye lo relacionado
específicamente con la infraestructura que posee y la estructura organizativa –
organigrama-, los productos o servicios que comercializa, políticas generales y
específicas por departamento o a nivel global, procedimientos de planificación y control,
entre otros aspectos.

Se puede considerar que todo lo que compone la

estructura de la organización no está aislado, es un
sistema abierto compuesto por un cierto número de
subsistemas, los que son interdependientes debido a que
todas las partes se afectan y son afectadas mutuamente
tanto por factores internos como externos. Esto significa
que un cambio producido dentro de la organización o
fuera de ella, a nivel funcional o humano, incidirá en todas
las demás de algún modo.

El organigrama es el elemento estructural básico e indispensable para conocer, a modo

de radiografía, la forma en que se organiza o configura una determinada empresa. Se
lo define como la ubicación jerárquica de los componentes individuales del sistema y el
modo en que se interrelacionen entre si.
Existen gran variedad de configuraciones posibles de organigramas y las
representaciones son variadas. Annie Bartoli (1993)8 dice que el organigrama es la
representación de la distribución de los poderes formales, las relaciones o redes
informales se grafican en un sociograma.

IMPORTANTE Si la organización no posee un organigrama, u otro elemento que

explicite la estructura formal, esto no significa que no exista, sólo no está graficado.
Desde que el individuo ingresa a la organización se le explica cuál es su tarea, y a quién
responde con ella, se le señala parte de la estructura formal.

Es necesario
aclarar que
gráficamente
existen muchas
posibilidades de
presentar un
organigrama. Lo
importante es que
exista visualmente
y se encuentre
accesible a los
miembros de la
organización,
especialmente que
tengan clara la
estructura del lugar
donde trabajan.

8
Bartoli, Annie (1993). Comunicación y organización (1º ed.) ,Bs As, Argentina: Ed. Paidós.
Por lo general los organigramas más comunes o generalizados pueden ser de
configuración alta - cuando hay más de 4 niveles - o plana - cuando hay menos de 4
niveles -. Las líneas que los unen señalan la manera como se espera que los mensajes
fluyan en el interior de la organización. Por lo general, se colocan sólo los puestos de
trabajo y no los nombres de quienes la integran.

EJEMPLO:

Organigrama de configuración plana

DIRECTORIO

Gerencia comercial Gerencia administrativa Gerencia operativa

Empleados Empleados Empleados

Organigrama de configuración alta

DIRECTORIO

Gerencia comercial Gerencia administrativa Gerencia

operativa

Jefe de sección Jefe de sección Jefe de sección

Encargado Encargado Encargado

Empleados Empleados Empleados

Queda claro que el formato de presentación puede ser cualquiera pero debe existir en
algún soporte específico de la organización

1- Filosofía es la concepción global del trabajo impuesta por la dirección para alcanzar
las metas de la organización. Se podría considerar que comienza desde que nace con
las características que le imprime su fundador, comenzando por el organigrama que se
impone al iniciar una empresa, al estructurarla, dividirla en determinados departamentos
y bajo un modo determinado de trabajar.

De la filosofía nacen:

2-La misión

3-La visión

4-Los valores

3-Misión: consiste en definir la actividad de la organización, más allá de lo meramente

comercial. Establece qué es, qué hace la compañía, y para qué lo realiza, se la
considera como la unidad de la dirección, el punto de partida para la actividad.
La definición de una misión organizacional se establece basada en los beneficios o
soluciones que le proporciona la empresa al público objetivo, más que poniendo énfasis
en los productos o servicios que comercializa (misión comercial).
Por lo general incluye el ámbito al que se dedica, el modo en que desarrolla su actividad
y el objetivo con el que lo realiza. La fórmula podría ser ámbito+ modo de hacerlo +
objetivo = misión.

Algunos autores, como Sanz de la Tajada (1998)9, proponen establecer misiones por
departamento a fin de cumplir con la misión global.

Una misión clara puede colaborar con el funcionamiento de la organización, tornar más
efectivo el trabajo y la dedicación de sus miembros, todo depende del modo en que la
organización decida aplicarla.

4-Visión: se relaciona con el llamado “paradigma genérico”, es decir, a dónde aspira

llegar la organización, es la visualización de una situación futura deseable. La idea es
que se pueda cumplir en un plazo determinado, para hacer tangible la evolución y que
el logro los empleados lo puedan vivenciar -.
Se suele hablar de un paradigma dentro del sector, algo cercano en el tiempo, y otro en
el hiper sector que tendrá un plazo mayor.

Un ejemplo:
Existen empresas que trabajan con la misión desde lo estructural, y determinan
objetivos y evalúan en función de la contribución a ella.

Misión de Sony 10:

Misión de la Organización:
“La Misión de SONY es producir algo nuevo, original e innovador para el

9
Sanz de la Tajada, Luis (1998). Integración de la identidad y la imagen de la empresa (1º ed.). Madrid, España: Ed.
Esic.
10
http://gestiondelconocimiento-integracion.blogspot.com.ar/2008/10/mision-y-vision-de-sony.html. Consultado el
3/06/12
mejoramiento de la vida de las personas” (Palabras del Dr. Nobutoshi Kihara,
Director de investigación y desarrollo de nuevos productos SONY).

Visión de la Organización:
“La Visión de SONY es expandir su posición de Líder mundial en los mercados de
productos electrónicos para llegar a ser la Empresa con mayor y más eficiente
tecnología en la industria, a través de la innovación y del talento de las personas
que trabajan dentro de la Organización”

SONY desde su fundación en 1946, se ha caracterizado por su carácter innovador y

flexible. “En Sony España, desde la cúpula de la organización hasta la base, todos los
objetivos están relacionados, de forma directa o indirecta, con la misión y valores de la
empresa.
En la empresa las herramientas de gestión de la misión unidas a un plan de desarrollo
y una comunicación constante y exhaustiva, han servido de base para un profundo
cambio cultural a todos los niveles de la empresa. Además, en tan sólo un año, ha
obtenido resultados positivos en la encuesta de clima laboral, mejorando el 90% de
indicadores”11.

Lo fundamental es involucrar a todos en la definición de la misión, comunicarla para

lograr la adhesión y el apoyo.

5-Valores: representa el cómo hace la organización su actividad, es el modo en que se

plantea la ética corporativa respecto de la producción y comercialización de los
productos o servicios y las relaciones con los diferentes públicos. Están relacionados
con la conducta de la organización hacia los distintos públicos, en cuanto al trato hacia
el personal, el modo en que los directivos transmiten la ética y depositan en ellos su
confianza. Es importante identificarlos y gestionarlos, puesto que los cambios
estratégicos y estructurales necesarios en la organización, sólo pueden tener lugar si se
ven apoyados por los valores compartidos.

IMPORTANTE Los valores abarcan las políticas existentes en la empresa a la hora

de diseñar los productos, de fabricarlos, y de venderlos, y también principios de
relación, es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas
que integran la compañía. Por lo tanto, se puede hablar de valores como la calidad,
el respeto por el medio ambiente, o la innovación constante como ejemplo para el
primer tipo de valores, y de la participación, el respeto o la colaboración como
ejemplos de valores de relación.

11
Cardona, Pablo (s.f.). Artículo digital Dirección por misiones. Consultado el 3/03/10 en
http://www.materiabiz.com/mbrpt/dpm_iese.pdf
 Los valores sostienen a la organización en lo
operativo y cotidiano, están presentes en todo el
trabajo diario y opera como un elemento
fundamental de su identidad.
Algunas organizaciones definen explícitamente
sus valores y los comunican, otros no lo hacen
pero lo mismo existen implícitamente. Si se dan a
conocer, todos saben que deben actuar bajo esas
pautas establecidas, determinan los parámetros
que no pueden transgredirse, una guía para todos
los miembros.
Todas las acciones de los seres humanos están impregnadas de valores y se actúa en
función de ellas. En algunos casos los valores personales no coinciden con los
organizacionales y ocasiona un conflicto interno para quienes lo vivencian

Los valores organizacionales son la convicción que los miembros que pertenecen a ella
tienen en cuanto a preferir cierto estado de cosas por encima de otros por ello
consistencia, transparencia, humildad, honestidad, integridad, responsabilidad son
atributos valorados en cualquier organización.

La filosofía, misión, visión y los valores que maneja la organización son el epicentro de
la identidad, determinan la conducción y la conducta general de la entidad y condiciona
a los aspectos que se relacionan con lo económico, técnico, organizativo, administrativo,
entre otros aspectos.

Ejemplo de la realidad. Caso Arcor12

El Grupo Arcor es el primer productor mundial de caramelos y el

principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y
Perú. Y a través de Bagley Latinoamérica S.A. es la mayor
empresa de galletas de América del Sur.

FILOSOFÍA CORPORATIVA: “Desde sus inicios, el grupo de

pioneros que fundó Arcor tenía una ideología central. Una premisa que nutre el accionar
de la empresa conforme a los valores que guían su conducta, desarrollando una
verdadera "Cultura Arcor". Los modos de ser y hacer de Arcor se encuentran
expresados en la visión y misión de la empresa”.

MISIÓN: “Dar a las personas de todo el mundo la

oportunidad de gratificarse con productos de calidad a un
precio justo creando valor para nuestros accionistas,
colaboradores, clientes, comunidad, proveedores y medio
ambiente a través de una gestión basada en procesos
sostenibles”.

VISIÓN: “Ser la empresa N° 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y consolidar

nuestra participación en el mercado internacional”.

VALORES: estos valores fundamentales definen nuestra identidad y conducta:

-Confianza
- Integridad
- Compromiso
- Respeto

12
Sitio web de la empresa Arcor. Consultado el 16/08/11 en www.arcor.com.ar
- Liderazgo

6- La identidad visual: se relaciona con todos los aspectos tangibles de la organización

7- Cultura: hace referencia a las pautas de conductas y normas que rigen a la empresa

8- Comunicación: tanto la externa como la interna

La carta de identidad

La realidad de la organización puede plasmarse en una carta

de identidad, que es un documento formal en el que se
sistematiza lo que es y hace la organización, con el objetivo de
convertirse en referencia interna sobre el pasado, el presente y
el futuro, y además para ordenar la información relacionada con
ella.
Se considera una síntesis escrita de la identidad corporativa
que sirve como referencia descriptiva de la organización, para
presentarse ante los públicos, y también como base para
cualquier otra publicación corporativa.

IMPORTANTE La carta de identidad debe contener la historia de la organización,

su misión estratégica, visión, productos o servicios que comercializa, y una
síntesis de su proyecto empresarial. También puede contener aspectos
relacionados con la identidad visual, cultura y comunicación.

El proyecto de empresa y las políticas correspondientes no deben confundirse con el

plan estratégico de imagen, ya que el primero debe formarse previamente al segundo.
Mientras que el proyecto de empresa, responde a un planteo general que establece las
líneas de acción de la organización y sus objetivos, el segundo tiene una orientación
particular de un aspecto específico como es la comunicación.

Contenido tipo de una carta de identidad según Sanz de la Tajada (1998)13:

 HISTORIA DE LA ORGANIZACIÓN: explicación del marco en el que se concibe

y desarrolla la organización, desde lo estructural hasta lo comercial.

13
Sanz de la Tajada, Luis (1998). Integración de la identidad y la imagen de la empresa (1º ed.). Madrid, España: Ed.
Esic.
  ACTUALIDAD DE LA ORGANIZACIÓN: presentando sus características
formales relacionadas con la estructura actual en todos sus aspectos –
organigrama y mapa de públicos -.

 MISIÓN Y VISIÓN DE LA ORGANIZACIÓN: dejando en claro ante sus

públicos el compromiso asumido.

 VALORES ESENCIALES: es la propuesta de la organización respecto de los

valores que formarán parte de su identidad. Modo de comportarse, con todo lo
que implica la responsabilidad social empresaria hacia dentro y fuera de la
organización.

 PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE COMERCIALIZA: características generales

del mercado en el que se comercializan los productos y servicios, la descripción
de cada uno hasta el modo de comercialización y distribución.

 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS: deben ser claros y mensurables, y se relacionan

con las metas propuestas por la organización.

 POLÍTICAS GENERALES: instrumentos que se implementan para conseguir los

objetivos. Tácticas que se utilizan en las distintas áreas. Procedimientos de
planificación y control.

IMPORTANTE Con el proyecto de organización claro y definido, es factible

establecer el protocolo de presentación formal de una organización.
El esquema propuesto por el autor es una base a la que se le pueden agregar o
sintetizar aspectos. No necesariamente debe ser considerado como inamovible
cada uno de los items propuestos, todo lo contrario, en lo personal considero que
puede ser nutrido con la identidad visual, comunicación y cultura de la
organización para ser más completa.