Comportamiento del consumidor

Curso 2022-23 / 1r semestre

Nombre y apellidos del estudiante

Prueba de evaluación continua 4.

¿Creamos valor para el consumidor y como organización?

Competencias y resultados de aprendizaje

En el aula tenéis disponibles las competencias y los resultados de aprendizaje de esta actividad.

A continuación, os presentamos los objetivos más concretos de esta cuarta PEC.

Los objetivos genéricos para esta prueba de evaluación continua son:

1. Comprender la importancia fundamental para el marketing del estudio de los diferentes

aspectos que conforman el comportamiento del consumidor y su implicación en el proceso
de creación de valor.
2. Analizar la importancia de los contextos sociales y culturales sobre el consumidor y su
impacto en las decisiones de compra.
3. Comprender las influencias internas del consumidor que impactan sobre su comportamiento
a la hora de tomar una decisión de compra.
4. Entender el proceso de decisión del consumidor en la compra de bienes y servicios como un
proceso complejo, estructurado en fases y no siempre lineal.
5. Analizar el comportamiento de compra de las organizaciones y sus propias singularidades,
en relación con el comportamiento del consumidor de particulares.
6. Continuar con la familiarización de la búsqueda de información relevante de diferentes
fuentes, entre ellas y de forma fundamental, de la Biblioteca de la UOC.

Y los objetivos concretos:

1. Saber aplicar la lógica dominante del servicio en un caso concreto.

2. Comprender la importancia para la empresa de generar una propuesta de valor para el
consumidor, que sea única, distintiva y superior a la de sus competidores.
3. Analizar la influencia de uno de los grupos más importantes para el consumidor, como es la
familia, en las decisiones de compra.
4. Comprender el funcionamiento de los procesos de aprendizaje del consumidor, sus
limitaciones y sus procesos internos en las decisiones de compra.
5. Entender, como funcionan los diferentes tipos de procesos de decisión de compra.
6. Valorar las diferencias del comprador organizacional respecto del consumidor final, así como
la complejidad de la compra organizacional y cómo las empresas pueden generar valor.

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Criterios de evaluación

Para realizar adecuadamente esta actividad se os pide asimilar, interpretar, aplicar e interrelacionar
los contenidos de todos los módulos de la asignatura, integrándolos en las diversas situaciones
específicas del caso práctico. Se valorará el conocimiento y dominio de todos los módulos.

En términos generales, se tendrá en cuenta la capacidad para aplicar los conceptos a la situación
práctica que se plantea, así como la capacidad de integrar los mencionados conceptos en
vuestras respuestas, bajo un mismo hilo argumental teórico-práctico. También se tomarán en
consideración los aspectos siguientes: la calidad de las respuestas, el razonamiento que utilizáis en
vuestras justificaciones, el grado de coherencia global entre las diferentes respuestas en relación
con la resolución del caso planteado y la creatividad, justificada, de vuestras argumentaciones.

También se valorará la utilización de fuentes de información acreditadas, ya sea en el ámbito

académico o de la divulgación, y procedentes de la Biblioteca de la UOC. Es importante que no os
olvidéis de incluir todas las referencias bibliográficas que utilicéis en la elaboración de vuestras
respuestas. Para hacerlo, seguiremos alguno de los criterios de citación de la Biblioteca de la UOC.
En caso contrario, se puede incurrir en situaciones de plagio, las cuales, junto con las de copia, son
penalizadas siguiendo la normativa académica.

De manera más específica, también se tendrán en cuenta los siguientes elementos a la hora de
valorar vuestras respuestas:

1. En la primera pregunta se considera la explicación de la propuesta de valor que una

empresa puede ofrecer un grupo familiar. En concreto, se evalúa la correcta aplicación de
las proposiciones de Lambin al caso en cuestión (una escapada en familia) y la profundidad
y riqueza de matices de esta aplicación. Además, se valora positivamente la identificación y
explicación en detalle de las promesas de valor aportadas por una empresa a sus clientes,
tanto desde el punto de vista grupal (la familia) como desde el punto de vista individual.
También, se evalúa la idoneidad de la relación entre estas promesas y los productos
(servicios) de la empresa, para los diferentes roles que intervienen en el proceso de decisión
de compra.

2. En la segunda pregunta se evalúa la comprensión del proceso cognitivo de una situación

de aprendizaje en un consumidor en las fases de búsqueda de información y de evaluación
de alternativas y su integración en el caso. También se evalúa la interrelación coherente de
los diferentes tipos y procesos de aprendizaje con otros factores internos y externos.

3. En la tercera pregunta se valora la explicación correcta del proceso de decisión de compra

(y su complejidad) en diversas situaciones concretas de consumo. También se evalúa la
comprensión de qué son los modelos compensatorios y no compensatorios y su vínculo con
el caso.

4. En la cuarta pregunta es necesario demostrar el dominio de los conceptos básicos de la

compra organizacional que se plantean en las subpreguntas 4.1 y 4.2. También se evalúa la
explicación de los procesos posteriores a la compra y su interrelación con los roles que pueden
adoptar los consumidores.

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Tened en cuenta que no todas las preguntas tienen la misma puntuación. Al final de cada
una de ellas se indica la puntuación.

Formato y fecha de entrega

Aquí se detallan los requisitos formales que tendrán que cumplir los trabajos, así como la fecha
límite establecida para su entrega. El no cumplimiento de alguno de ellos penaliza la calificación.

1. Es preciso tener en consideración las instrucciones contenidas en el Plan Docente de la

asignatura en lo que concierne a requisitos formales.
2. La extensión del ejercicio tiene que ser de como máximo de 7 páginas en formato Word.
3. En el encabezado tiene que figurar vuestro nombre y apellidos, el nombre de la asignatura y
el número de la actividad de evaluación continua. Para entregar la actividad, tendréis que
utilizar la misma plantilla de la PEC eliminando las fotografías y toda la información previa a
las preguntas, así como el enunciado de la pregunta. Debéis dejar, únicamente, el número
de la pregunta.
4. La recepción de un documento con un formato que no podamos leer implica no poder
evaluar la PEC. Por eso, aseguraos que el archivo que enviáis en el REC es el correcto y se
visualiza correctamente.
5. Todas las citas y referencias bibliográficas que se utilicen para elaborar esta PEC, tienen
que seguir alguno de los estilos de citación de la Biblioteca de la UOC.
6. La fecha límite para entregar la actividad de la PEC4 es el martes, 20 de diciembre de
2022.

Enunciado

Kai y Sara son una pareja que llevan una larga convivencia, 25 años ¡ni más ni menos! que se
cumplen el día 3 de diciembre. Son, por tanto, personas ya maduras. Viven solos, ya que su hijo se
independizó hace poco, después de finalizar sus estudios de ingeniería informática, cursar un
máster en ciberseguridad y fichar por una conocida multinacional. Les encantaría celebrar el
aniversario haciendo una corta escapada.

Kai tiene 56 años, también es ingeniero, en este caso industrial. Tiene un carácter marcadamente
práctico, le encanta analizar las diferentes posibilidades de solución de un problema y siempre
encuentra aquélla más fácil y elegante. Le gusta viajar, aunque lo hace menos de lo que él quisiera:
las obligaciones laborales, por un lado, y las hasta ahora obligaciones familiares, por otro, han sido
causa de ello. La independización del hijo ha suavizado estas cargas.

Por otro lado, Sara tiene 57 años, es doctora de asistencia primaria en un centro de salud. Es
menos “viajera” que Kai y le gusta tomarse las cosas con más calma. Mientras que Kai prefiere
visitar una ciudad en solo un día, a Sara le gusta pasear y disfrutar del ambiente y pasarse varias
jornadas en una ubicación.

Alex, el hijo, va “a su bola”, aunque ha confirmado que le gustaría acompañar a sus padres en la
escapada. Luego tenemos a Dolores, la abuela que, aunque desde hace relativamente poco vive en
una residencia, ejerce una influencia notable sobre la familia. En concreto, a Kai siempre le gusta
pedir consejo a su madre sobre temas importantes que afectan a la dinámica familiar.

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Volvamos a nuestra familia. Kai, después de una concienzuda búsqueda, cree haber encontrado lo
que necesitan para su escapada: un hotel “con encanto” de la cadena Vivood Landscape Hotels
ubicado en Alicante, a pocas horas en coche del domicilio madrileño de la familia (Vivood, 2022). El
hotel ofrece la opción de dormir en suites o villas, relajarse en el spa, tener cenas privadas, etc. Y
está ubicado en un entorno natural excepcional, en el valle de Guadalest.

Por otro lado, Kai ha observado que algunas personas a las que admira, entre ellas el presidente
del Colegio Oficial de Ingenieros y algún científico conocido en redes sociales por su actividad
divulgadora, se han hospedado en dicho hotel.

Preguntas

Pregunta 1.

En el contexto social y cultural que afecta al consumidor, la familia se conforma como el

grupo que va a impactar con mayor fuerza en decisiones de compra y consumo. En esta
primera pregunta nos centraremos en la creación de valor del hotel Vivood para una familia
como la del caso.

1.1. Teniendo en cuenta el concepto de producto-servicio y el enfoque dominante de la

lógica del servicio (Vargo y Lusch, 2004)1, aplicad las proposiciones de Lambin (Lambin
2003) en el caso del hotel Vivood para una escapada en familia como la del caso presentado.
Pensad que la familia no busca el servicio en sí, sino los beneficios que este les
proporciona. Justificad vuestra respuesta. (1 punto)

Según Kotler (Kotler, 2016) una propuesta de valor es la promesa que una empresa formula y
que un cliente quiere recibir. Va más allá de una simple descripción del bien o servicio: es ni
más ni menos que la solución concreta que una empresa proporciona a un cliente,
satisfaciendo sus necesidades, y aportándole un valor que un competidor no puede ofrecer.

1.2. Después de visitar y analizar el sitio web de Vivood, ¿qué promesas de valor se
compromete a aportar al consumidor? Identificadlas y comentadlas detalladamente, tanto
para la familia en su conjunto como para cada protagonista del caso que en el hotel se
alojará. (1 punto)

1.3. Además, relacionad adecuadamente cada promesa con uno (o varios) de los servicios
que ofrece Vivood, considerando los roles que intervienen en el proceso de decisión de
compra. (0,5 puntos)

Pregunta 2

Kai ha buscado información sobre diferentes destinos u opciones para realizar la escapada
del aniversario, hasta que ha encontrado y se ha decidido por Vivood Landscape Hotels.
Entre las influencias, uno de los factores clave es el aprendizaje. Explicad la decisión de
haber elegido Vivood desde los diferentes tipos y procesos de aprendizaje. Haced gravitar
vuestro argumentario en el aprendizaje, aunque en esta explicación debéis considerar
también la influencia de otros factores externos e internos. (2 puntos)
1
Proporcionamos aquí el primer artículo de la lógica dominante del servicio. Sin embargo, os recomendamos
explorar otros más recientes, de los mismos y de otros autores, en los que se revisa la formulación inicial.
También podéis consultar el siguiente sitio web: https://www.sdlogic.net/index.html

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Pregunta 3.

Una decisión de compra puede acarrear poca o mucha complejidad; esto es, se requiere más
o menos tiempo y esfuerzo para tomar una decisión, y se simplifica o no el proceso de toma
de decisiones.

3.1. Explicad qué proceso de decisión sigue Kai cuando se plantea la elección del hotel
únicamente para su mujer y para él. (0,75 puntos)

3.2. Razonad cómo se modifica el proceso de decisión del apartado a) cuando Álex afirma
que quiere acompañar a sus padres en la escapada. (0,75 puntos)

3.3. A partir de ejemplos hipotéticos vinculados con la abuela (ejerce gran influencia en la
familia, vive desde hace poco en una residencia), explicad dos modelos compensatorios y
otros dos no compensatorios que lleven a Kai a tomar la decisión de que la familia se aloje
en Vivood. (1 punto)

Pregunta 4.

Los elementos centrales de Vivood, en el valle del Guadalest, son sus suites y sus villas. En
el caso de las suites, Vivood las adquiere prefabricadas y amuebladas a un proveedor local,
especializado en la construcción de elementos modulares (como son bungalows, mobile
homes, etc.).

4.1. ¿Cómo es esta compra organizacional por lo que respecta a características de la

demanda industrial, características del producto industrial y características relacionadas con
el proceso de compra? Para responder a estas cuestiones, podéis formular hipótesis que os
ayuden en vuestra respuesta (1 punto)

4.2. ¿Cómo puede el proveedor de Vivood generar valor en el caso de la demanda industrial
que le proporciona el hotel? (1 punto)

4.3. Consideramos que la familia se ha alojado en una de estas suites. A través de ejemplos
hipotéticos, explicad siete procesos posdecisionales, bien diferentes entre sí, que abarquen
el mayor número posible de protagonistas (Kai, Sara, Álex y abuela) y roles del proceso de
compra. (1 punto).

Referencias

Kotler, P.; Keller, K. L. (2016). Dirección de marketing (15.ª ed.). Ciudad de México: Pearson.

Lambin, J. J. (2003). Marketing estratégico. Madrid: ESIC.

Vivood. (2022). Vivood Landscape Hotels. Disponible en: https://www.vivood.com/

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