Departamento de

SALUD y ACTIVIDAD FÍSICA

MARKETING DEPORTIVO
PROCESO DE MARKETING
Clase N° 2

¡Buenos días!

En esta segunda semana vamos a empezar a trabajar la primera etapa el

proceso de Marketing.

PROCESO DE MARKETING
1. Introducción al marketing

Las personas buscan obtener un producto o servicio, y desde el marketing

se busca ser un “Satisfactor de necesidades humanas”. Las necesidades y los
deseos humanos casi no tienen limite, pero los recursos si porque son limitados.
Cuando el poder adquisitivo de una persona respalda los deseos de adquirir un
producto, se transforman en demanda. Las necesidades y deseos se satisfacen
por medio de los productos o servicios.

Es necesario clarificar y comparar el concepto de ventas, donde se vende

un producto existente a través de la promoción y la venta buscando como fin la
obtención de mayores utilidades cuanto mayor sea el volumen de ventas;
mientras que el concepto de marketing apunta al mercado según las
necesidades del cliente, apuntando a un marketing integrado se obtiene sus
utilidades por la satisfacción de los clientes.

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2. Creación de valor para los clientes

En la primera etapa del proceso hay que conocer y comprender el

mercado, investigando las necesidades del consumidor, para administrar la
información de marketing del producto o servicio a ofrecer.

La meta doble del marketing consiste en atraer potenciales clientes

proponiéndoles agregarle valor a la propuesta y mantener y hacer crecer al
cliente actual satisfaciendo sus necesidades.

2.1. Conocer y comprender el mercado

El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y

mantener relaciones de intercambio deseables, las cuales implican productos,
servicios, ideas u otros objetos.

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 Para que exista el marketing, tiene que existir un mercado. Los conceptos
de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es
el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular,
el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.

El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones

redituables económicamente con el cliente. Los oferentes deben buscar
compradores, conocer e identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de
mercado, establecer los precios, promoverlas, venderlas y entregarlas.

Los consumidores realizan marketing cuando buscan productos o

servicios, interactúan con los oferentes para obtener información y realizan sus
compras. Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con
las ofertas en el mercado.

Para ofertar un producto o servicio hay que conocer y comprender como

delimitar el mercado.

El Mercado total está conformado por el total de demandantes que tienen

la necesidad de ese producto, pero difícilmente se pueda llegar a todo el
mercado.

El Mercado potencial, es el conjunto de demandantes que son a los que

se está interesado poder ofrecer un producto, se puede llegar si se trata de un
oferente con un capital y organización que pueda cubrir esa demanda.

El Mercado objetivo es el conjunto de demandantes al que se desea llegar,

de ese Mercado potencial.

El Mercado Meta está conformado por el segmento estratégico del

mercado al cual se puede llegar, investigar el mercado y la interacción con los
consumidores para conocer las necesidades.

El Mercado Actual o Real es el que hemos captado y al cual atendemos.

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2.2. El Marketing deportivo

“El marketing deportivo consiste en todas aquellas actividades diseñadas

para hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos
participantes primarios, secundarios y terciarios y de los consumidores
deportivos espectadores primarios, secundarios y terciarios a través de procesos
de intercambio. El marketing deportivo ha desarrollado dos importantes avances:
el primero la comercialización de productos y servicios deportivos a los
consumidores del deporte y la segunda la comercialización utilizando el deporte
como un vehículo promocional para los productos de consumo, industriales y los
servicios”. Mullin (1985) precisa el significado de cada uno de los términos
utilizados en dicha definición:

o Participantes primarios son aquellos que juegan a ese deporte.

o Participantes secundarios son los directivos, los árbitros, etc.
o Participantes terciarios alude a los periodistas, anunciantes, etc.
o Espectadores primarios son aquellos que presencian el evento en
directo.
o Espectadores secundarios los que contemplan el evento a través
de los medios de comunicación (televisión, radio, periódicos,
revistas, etc.)
o Espectadores terciarios, los cuales experimentan el producto
deportivo indirectamente (por ejemplo, verbalmente mediante
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 comentarios de espectadores y participantes primarios o
secundarios).

También podría referirse a los que se asocian a un club o a un deporte

dado, fruto de la adquisición de material o recuerdos deportivos
correspondientes a los mismos.

Entre las formas generales de comercializar el deporte encontramos:

➢ Iniciativa propia: el que planea la decisión de llevar acabo el

patrocinio es quien posee la propiedad y tiene el derecho de
realizarla y comercializarla; las federaciones dan su aval para la
realización del evento y además suministran escenarios jueces y la
organización respectiva.
➢ Bajo propuesta propia: se compra el derecho de hacer el evento
y comercializando o comprando los derechos ante la federación u
organización que le compete.
➢ Bajo propuesta externa: cuando alguien ajeno a las entidades
respectivas solicitan hacer acciones que ayuden a comercializar
dicho evento. Cuando el evento se realiza bajo propuesta externa
o propuesta propia se le asegura un dinero para quien lo realiza y
se le da garantía de una utilidad cuyo margen le pertenece, de igual
manera se trabaja bajo un cobro porcentual d lo ganado o mediante
comisión.

Las estrategias del marketing deportivo están enfocadas en el consumidor

de productos deportivos, es decir enfocar los objetivos de la organización hacia
la satisfacción del cliente entendiendo que el primer cliente es el empleado al
cual denominamos cliente interno, su motivación debe ser objetivos no
cuantificables antes que los que se pueden cuantificar es decir el
posicionamiento, lanzamiento si es el caso lograr inducir a la prueba de un
producto, o el afianzamiento de un producto, entre otros son valores agregados
que recomiendan la búsqueda de objetivos a largo plazo y que incrementan su
valor solamente en el largo plazo. Que ser puede lograr con la marca si mediante
el análisis del producto este representa la marca haciendo un foco en la imagen
que proyecta a través de la marca, el posicionamiento actual y el que se debe
lograr por medio del estudio de marcas.

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 Si hablamos del mercado objetivo a través del plan general de marketing
antes definido debe estar bien estructurado y caracterizado buscando su estudio
profundo y su segmentación real que se acerque mucho más a nuestro objetivo,
recomendando acciones para que los vínculos comerciales antes mencionados
se afirmen y a su vez se integren con lo que busca la marca y a empresa.

El marketing deportivo pretende trasmitir aspectos sicológicos saludables

y agradables que posiciones nuestro producto. Como por ejemplo pastas la
muñeca con el patinaje en Colombia además de resaltar la imagen de su marca
por los excelentes logros deportivos en las competencias internacionales se
delimita la vida sana y el consumo de pastas para deportes de larga duración
siendo el complemento perfecto para la dieta deportiva, siendo un carbohidrato
complejo de fácil digestión y que no se gasta con facilidad proporcionando
energía para un amplio margen de tiempo.

Una vez determinado cual deporte se asocia mas con la marca y el público
objetivo, se integran la imagen de los dos para formar una sola figura, implica un
análisis del deporte y sus porqués de la influencia que tiene, el conocimiento del
público objetivo y como la competencia va ganando mercado. Con base en el
estudio debemos establecer que medios difunden más nuestro deporte y
además de que forma lo hacen, es decir es de vital importancia hacer un análisis
de los medios pues son los canales por donde llegamos a quienes nos interesan,
también sirve para delimitar el presupuesto adecuado para operar en nuestro
canal que sea efectivo todo nuestro esfuerzo.

Evolución del Mercado del deporte

Como todo mercado, tiene sus características que deben ser conocidas,
así como también las especificidades del deporte o actividad física. El deporte a
lo largo del tiempo fue evolucionando, pasando de ser una organización simple,
basada en la confianza y la asociación voluntaria; a un sistema complejo, de
carácter selectivo y empresarial.

Fue así como el deporte pasó de ser una actividad de educación y de ocio,
al deporte de alto rendimiento, a la alta competencia; y en algunos deportes
específicos está profesionalizado siendo promocionado como deporte
espectáculo, donde se mueve siderales cifras de dinero.

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 Hoy es un fenómeno de la sociedad de consumo del deporte y la actividad
física propiamente, acompañada de productos, equipamiento deportivo, insumos
y del servicio de profesionales que acompañan dichas actividades deportivas,
tales como kinesiólogos, nutricionistas, psicólogos entre otros. Profesionales de
otras disciplinas que trabajan en el ámbito deportivo en un trabajo
interdisciplinario.

Analizar el mercado deportivo, requiere de satisfacer las necesidades y

deportistas de aquellas personas que están interesadas por satisfacer sus
necesidades en un mercado que cambia en todo momento.

La obtención de resultados para un deportista, equipo o una institución

deportiva es múltiple, ya que por un lado está la obtención de un resultado
deportivo en el cual también juegan las motivaciones, la posibilidad de un
mejoramiento económico por el resultado obtenido y, también un reconocimiento
de que se promocione la imagen deportiva.

Los deportes y la actividad física son actividades dinámicas por la

intensidad relativa de la práctica; es compleja y requiere actuar bajo presión y
desafío; y flexible porque mejora e innova para adaptarse a cada situación de la
realidad.

En la actualidad el mercado deportivo es un modelo transversal, donde la

mayor demanda de personas que practican deportes o actividad física se da en
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el ámbito local, y la menor demanda se da en el ámbito internacional, pero con
mayores beneficios económicos. Este modelo lo podemos apreciar en el
siguiente cuadro:

2.3. Características y comportamientos del consumidor

2.3.1. Características del consumidor

Consumir es un acto inherente al ser humano, es un acto individual pero

también un fenómeno social. Se hace necesario el conocimiento de los factores
que inciden en el consumidor, en el proceso de compra y en el uso del producto
o de la actividad que contrate.

Según Heinemann (1998) el deporte se constituye como un fenómeno de

consumo, ya que “se ha convertido en un producto económicamente
beneficiosos, comercialmente atractivo y con capacidad de competir en
mercados dinámicos.”

¿Cómo eligen los consumidores? Hay tres aspectos a considerar:

✓ El Valor de utilidad. Es el beneficio que se obtiene por poseer y utilizar un

producto o servicio, en comparación con el costo de obtenerlo.

✓ El valor de costo. El costo de obtener un producto o servicio.

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 ✓ Nivel de satisfacción. Depende cómo el consumidor percibe un producto
y como es el valor relativo a las expectativas del comprador. Está ligada
con la Calidad percibida.

El consumidor tiene en cuenta los tres aspectos, si, por ejemplo, un cliente
decide realizar aquagym, le interesa cual es el precio, saber cual es el beneficio
que le da realizar dicha actividad y la satisfacción que obtiene de poder llevarla
a cabo.

2.3.2. Modelo general del comportamiento del consumidor

En el comportamiento del consumidor, hay diversos factores que inciden

en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido, entre los
que se encuentran:

Factores Demográficos

- Incremento de la esperanza de vida. Hay una franja importante de

adultos mayores que realizan actividad física.

- Cada vez más mujeres se incorporan al mercado de trabajo y de la

actividad física a nivel amateur o profesional.

- Las personas de más de 50 años suponen un alto porcentaje del

mercado. Surge por la mejora de la calidad de vida, por pertenecer
a la población activa, y en algunos casos con una buena situación
económica.

Factores de Incidencia del Mercado

- Mercados maduros. En los países desarrollados los mercados

están en situación de madurez. Si bien Argentina es un país
subdesarrollado, hay un porcentaje importante de la población que
destina dinero o inversión en actividad física, recreación y salud.

- Polarización. Unos mucho y otros tan poco. Polarización de

ingresos y del tiempo libre. Hay una parte importante de la
población que dispone de tiempo y de dinero.

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 - Orientación al valor. El consumidor no pagará más sino por
aumentos de orden de magnitud en la satisfacción que obtiene por
el servicio.

- Imprevistos e incertidumbre. La situación actual de la pandemia

que afecta a todo el mundo provoca un alto grado de incertidumbre
ante una realidad económica difícil de pronosticar resultados
económicos a corto y largo plazo.

Factores de cambio

- Escepticismo. El consumidor se ha vuelto escéptico. Es difícil

convencerlo de las ventajas de una oferta.
- Deslealtad. Hay pocos clientes leales a una marca o producto,
capaces de conseguir un vínculo de fidelidad y repetición de
compras.

Incidencia de la tecnología

- Producto y marca. Determinados proveedores de estándares

tecnológicos capturan buena parte del mercado. Internet y Redes
sociales.
- Publicidad. Los cambios en publicidad tienen su origen en las
modificaciones del entorno. Internet y la TV digital. Precios
- En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas.

La competencia

- Fusión y adquisición de organizaciones que quieren aumentar la

concentración ya existente, negociaciones cliente-proveedor,
canales de distribución, precios, servicios y marcas.
- Las prácticas comerciales. Revolución de la medición y la
eficiencia. Estar atentos al impacto de los medios interactivos.
- Análisis de la cultura, grupos de referencia y pertenencia,
experiencias, motivaciones, etc.

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 El comportamiento del consumidor no resulta sencillo por las
características que presenta. Las actividades económicas que realizan las
personas y los procesos que se ponen en marcha cuando actúan como
consumidores son una simple manifestación del comportamiento como seres
humanos. Este comportamiento es complejo, ya que influyen una gran cantidad
de factores, tanto internos como externos. La respuesta del mercado a los
estímulos tiende a ser no lineal, a tener efectos “umbral” y a disminuir con el
tiempo si no intervienen nuevos estímulos.

Debemos considerar que hay un cambio en el ciclo de vida del producto

o servicio a medida que el producto se consolida en el mercado, a lo largo de su
ciclo de vida, y llega a la madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso
de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre las características y
beneficios del producto. Con el transcurso del tiempo un producto o servicio debe
ir adaptándose a la realidad.

El comportamiento también varía según el tipo de productos. No todos los

productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el
mismo riesgo. Si la compra es importante para el consumidor (aunque el precio
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no sea elevado) o el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una
compra equivocada, se tratará de una compra de alta implicación; en otro caso,
será una compra de baja implicación y puede llegar a actuarse por inercia o de
manera impulsiva.

2.4. El proceso de compra

El proceso de compra cuenta con cinco pasos:

- Reconocimiento de la necesidad
- Búsqueda de la información
- Valoración de las alternativas
- Compra
- Evaluación de compra

Va a depender del tipo de producto o servicio de que se trate, o el precio;

dicho proceso será más o menos duradero. Una vez finalizado dicho proceso,
hay retroalimentación por parte del consumidor y también del oferente, que
permite seguir aprendiendo de este proceso y poder evaluar el nivel de
satisfacción.

La satisfacción del cliente es la clave para establecer relaciones

redituables con él, para mantener y cultivar clientes, y para cosechar los frutos
del valor del cliente de por vida

A lo largo del proceso de compra, que surge con la aparición de una

necesidad, la decisión de compra y posterior utilización del servicio, existen una
gran cantidad de factores y variables que pueden modificar dicho proceso.

Durante el proceso de compra puede existir diferentes roles, entre los que
se encuentran:

• Iniciador: persona que sugiere la idea de adquirir un producto o servicio.

• Influyente: persona cuyo punto de vista o sugerencia incide en la toma

de decisión.

• Decisor: persona que decide la compra.

• Comprador: quien realiza la compra.

• Usuario: persona que usa o consume el producto/servicio

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 Un aspecto de interés es el estudio de la influencia que por ejemplo cada
miembro de la pareja tiene en las decisiones de compra, así existen productos
cuya compra es decidida de forma unilateral por el esposo o la esposa, mientras
que para otros es decidida con predominio del esposo (automóvil, seguro del
hogar, etc.) o la esposa (muebles, ropa de los niños, etc.) y, en otros, la compra
se decide de forma conjunta (vacaciones, películas de cine, etc.). Los roles
pueden ir variando, según el tipo de producto, y en ciertos casos es el mismo
consumidor quien cumple todos los roles.

Tipos de comportamiento del consumidor

En el proceso de decisión de compra de nuevos productos. Influencia de

las características del producto sobre la rapidez de la adopción.

- Ventaja relativa. La medida en que una innovación parece superior

a los productos existentes.
- Compatibilidad. La medida en que la innovación encaja con los
valores y las experiencias de los posibles consumidores.
- Complejidad. El grado de dificultad para entender o usar la
innovación.
- Divisibilidad. El grado en que se pueda probar la innovación en
forma parcial.
- Comunicabilidad. La medida en que los resultados del uso de la
innovación se pueden observar y describir a terceros.

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 La complejidad del proceso varia:

a) Según la asociación o disociación existente entre el papel de

comprador, consumidor y pagador. Pueden distinguirse 5 situaciones: 1.
Coincidencia entre quien compra, consume y paga 2. Disociación entre quien
compra, quien consume y quien paga 3. Coincidencia entre comprador y pagador
y disociación con quien consume 4. Coincidencia entre comprador y consumidor
y disociación con quien paga 5. Coincidencia entre consumidor y pagador y
disociación con el comprador.

b) Según el tipo de producto o compra podemos identificar 2 grandes

situaciones: 1. De complejidad baja (rutina, hábito) 2. De complejidad alta
(proceso laborioso/largo) La complejidad será menor cuanto - menos importante
sea la compra - mayor sea la experiencia con el producto - mayor sea el
conocimiento de las marcas.

3. Enfoque de Marketing

Además de conocer el mercado en el cual se va a trabajar, analizar el

consumidor y su comportamiento; es necesario definir el enfoque de
marketing adecuado que ayuda a definir las características del producto y
servicio que se va a ofrecer.

Analizar cuál es el enfoque de marketing es una parte esencial en la

creación del Plan de Marketing Estratégico. Permite conocer cuáles son los
puntos fuertes y cómo crear valor para los clientes, para conseguir posicionar
mejor el producto o servicio.

El enfoque de marketing ayuda a definir las prioridades en la

comercialización: precios, producto, distribución y comunicación, y analizar cuál
es el mejor para quien ofrece el producto o servicio. Existen 4 enfoques de
marketing:

Enfoque de producción:

En el enfoque de producción, el objetivo es ofrecer al mercado productos

y servicios en forma masiva. No se apunta mucho la calidad, sino que lo que

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importa es ofrecer un precio bajo, para que gran parte de los consumidores
adquiera el producto.

Enfoque de producto:

Lo importante es ofrecer bienes o servicios con altos estándares de

calidad, entendiendo las características propias del producto. Es decir, es
independientemente de que sea valorado o no por el cliente. El precio es alto.

Enfoque de ventas:

Se trata de maximizar las ventas a corto plazo mediante

importantes esfuerzos de promoción y estrategias de ventas agresivas. No hay
preocupación en generar valor para el cliente, interesa vender.

Enfoque del consumidor:

El objetivo es tratar de satisfacer las necesidades del consumidor,

preocuparse por conocer cuáles son las motivaciones de sus clientes y qué es
lo que valoran de un producto o servicio.

Ningún enfoque de marketing es mejor que otro. Depende del sector,

producto o servicio y de cómo se quiere que te perciban tus clientes.

4. Consigna para trabajar durante la semana y subir al Foro de consignas

De la entrevista del pasado viernes 11 de septiembre "𝑫𝒆𝒑𝒐𝒓𝒕𝒆 𝒔𝒐𝒔𝒕𝒆𝒏𝒊𝒃𝒍𝒆.

𝑵𝒖𝒆𝒗𝒂 𝒑𝒆𝒓𝒔𝒑𝒆𝒄𝒕𝒊𝒗𝒂 𝒑𝒂𝒓𝒂 𝒆𝒍 𝒅𝒆𝒔𝒂𝒓𝒓𝒐𝒍𝒍𝒐 𝒚 𝒄𝒓𝒆𝒄𝒊𝒎𝒊𝒆𝒏𝒕𝒐 𝒅𝒆 𝒍𝒂𝒔
𝒊𝒏𝒔𝒕𝒊𝒕𝒖𝒄𝒊𝒐𝒏𝒆𝒔."

https://www.instagram.com/p/CFA2as-Jw6N/

1. ¿Cuál es su opinión personal acerca de implementar la sustentabilidad

ambiental en el deporte como actividad económica?

2. ¿Como aplicaría el eje de sustentabilidad ambiental en el ámbito deportivo

considerando el mercado, las necesidades y deseos del consumidor?

3. Proponga dos propuestas innovadoras sobre sustentabilidad ambiental que

podrían implementarse en el marketing deportivo.

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