Tesis Con Firmas Terminado - 2 de Abril

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS AGRARIAS
CARRERA: AGRONOMÍA
TEMA:
PLAN DE NEGOCIOS CON CACAO FINO DE AROMA COMO
ALTERNATIVA PARA LA ELABORACIÓN DE PRODUCTOS
COSMETICOS.
AUTORA:
MADELAINE NATHALY CHACÓN CEDEÑO
TUTOR:
ING. AGR. VIERA PICO JORGE ENRIQUE
AÑO LECTIVO:
2022-2023
DEDICATORIA
Este trabajo de Titulación es el resultado del esfuerzo de 5 años de

estudio, es un peldaño en mis metas propuestas.
A Dios por permitir llegar a este momento de mi vida, a mi familia en
especial a mi mamá y hermanos que siempre están en mi corazón y me
ayudaron a nunca rendirme.
A mis Profesores, Mentores y Tutores, por su dedicación y pasión por
la enseñanza en estos cinco años han sido parte integral de mi vida
académica.
III
AGRADECIMIENTO
En primer lugar, a Dios por llegar a feliz término esta etapa de mi vida
profesional, a mi familia que siempre me han brindado su apoyo
incondicional para poder cumplir mis objetivos personales y académicos.
Mi profundo agradecimiento a mi Tutor por su dedicación y paciencia
me han permitido llegar a esta instancia.
A cada uno de mis Docentes, que han sido parte de mi carrera
universitaria.
Muchas gracias a esta Alma Mater Universidad de Guayaquil que me
ha exigido tanto y que me ha permitido obtener mi tan ansiado título.
IV
V
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Plan de negocios para la comercialización de productos

cosméticos elaborados a partir de cacao fino de aroma
AUTOR(ES) Madelaine Nathaly Chacón Cedeño

(apellidos/nombres):
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) ING. ARG. Ramos Mosquera Iván Edmundo, M,Sc
(apellidos/nombres):
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: CIENCIAS AGRARIAS

MAESTRÍA/ -----
ESPECIALIDAD:
GRADO OBTENIDO: Ingeniero Agrónomo
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 85
ÁREAS TEMÁTICAS:
Negocio, comercialización, cosmético, inversión, cacao
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
RESUMEN/ABSTRACT El presente trabajo de titulación: “Plan de Negocios para la
comercialización de productos cosméticos elaborados a partir de cacao fino de
aroma” cuyo objetivo, Elaborar un plan de negocios que permita posesionar en el
mercado del cuidado y la belleza, cosméticos a base de cacao fino de aroma. En el que
se efectuó un proceso de busca de información, recolección de datos, y análisis de
información recopilada en diversos centros comerciales de Guayaquil, a través de la
encuesta. El desarrollo del estudio se detallaron puntos importantes tales como la
factibilidad del proyecto, inversión, costos de producción y proyecciones de ingresos.
Mediante los análisis realizados como el de pérdidas y ganancias, relación beneficio
costo se determinó que el proyecto es altamente rentable y realizable.
x SI NO
ADJUNTO PDF:
Teléfono: 0985520978 E-mail:

CONTACTO CON
madelaine.chacònc@ug.edu.ec
AUTOR/ES:
Nombre: Abg. Julio Alvarado Gallardo
CONTACTO CON LA
Teléfono:
INSTITUCIÓN:
E-mail: julio.alvaradog@ug.edu.ec
VI
Guayaquil, 15 de marzo del 2023
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado, tutor revisor del trabajo de titulación “Plan de

negocios para la comercialización de productos cosméticos elaborados
a partir de cacao fino de aroma” certifico que el presente trabajo de
titulación, elaborado por Madelaine Nathaly Chacón Cedeño, con C.I.
No.0957962111, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial
para la obtención del título de INGENIERO AGRONOMO, en la Carrera
Ingeniería Agronómica de la Facultad de Ciencias Agrarias, ha sido
REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para
su sustentación.
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
VII
Yo, Madelaine Nathaly Chacón Cedeño con C.I. No.0957962111, certifico
que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es
“Plan de negocios para la comercialización de productos cosméticos
elaborados a partir de cacao fino de aroma “son de mi absoluta propiedad
y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA
ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del
mismo, como fuera pertinente.
Madelaine Nathaly Chacón Cedeño

0957962111
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD

E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de
derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades,
escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes
y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de
su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de
investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que
pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales
corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia
gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines
académicos.
“Plan de Negocios para la comercialización de productos cosméticos

elaborados a partir de cacao fino de aroma”
Autora: Madelaine Nathaly Chacón Cedeño
Tutor: Ing. Agr. Jorge Viera Pico M. Sc.
VIII
RESUMEN
El presente trabajo de titulación: “Plan de Negocios para la comercialización de

productos cosméticos elaborados a partir de cacao fino de aroma” cuyo objetivo es,
la elaboración de un plan de negocios que permita posesionar en el mercado
ecuatoriano con proyección a la exportación de los productos del cuidado y belleza
en cosméticos a base de cacao fino de aroma. En el que se efectuó un proceso de
búsqueda, recolección de datos, Implementación de innovaciones en los productos
cosméticos y finalmente a través de una encuesta se analizó la información
recopilada en diversos centros comerciales de la ciudad de Guayaquil. En el
desarrollo del estudio se detallaron algunos puntos importantes tales como la
factibilidad del proyecto, la inversión, los costos de producción y las proyecciones de
ingresos. Mediante los análisis realizados como el de pérdidas y ganancias, relación
beneficio costo se pudo determinar que el proyecto es rentable y realizable.
Palabras claves: Negocio, comercialización, cosmético, inversión, cacao.
IX
Business Plan for the commercialization of cosmetic products made
from fine aroma cocoa
Autor: Madelaine Nathaly Chacón Cedeño

Tutor: Ing. Agr. Jorge Viera Pico M. Sc.
ABSTRACT
The objective of this degree project: "Business Plan for the commercialization of
cosmetic products made from fine aroma cacao" is the development of a business
plan that allows to position in the Ecuadorian market with projection to the export of
care and beauty products in cosmetics based on fine aroma cacao. In which a search
process was carried out, data collection, implementation of innovations in cosmetic
products and finally through a survey the information collected in different shopping
centers in the city of Guayaquil to be analyzed. In the development of the study,
some important points were detailed such as the factibility of the project, investment,
production costs and income projections. By means of the profit and loss analysis
and the benefit-cost ratio, it was determined that the project is profitable and feasible.
Keywords: Business, commercialization, cosmetic, investment, cocoa.
INDICE GENERAL
Dedicatoria III
X
Agradecimiento IV
Certificado del Tutor V
Certificado de porcentaje de similitud VI
Ficha de registro para el Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología VII
Certificado de aprobación del Revisor del Trabajo de Titulación VIII
Declaración de Autoría y de Autorización de licencia
IX
Resumen
X
Abstract
XI
Índice General
XII
1.CAPITULO: INTRODUCCION
1 1.2 Planteamiento y formulación del problema
2
1.3 Objetivos de la Investigación 3
1.3.1Objetivos Generales
1.3.2 Objetivos Específicos 3
1.3.3 Hipótesis 3
1.4Justificación 4
1.5 Factibilidad 4
2 CAPITULO: MARCO TEORICO 6
2.1 Marco de Referencias 6
2.1.1 Análisis interno 6
2.1.2 Político 7
2.1.3 EL cacao en el mundo 8
2.1.4 Económico 9
2.1.5 Ambientales 10
2.1.6 Industria cosmética en el Ecuador 11
2.1.7 Requisitos para la elaboración de
Cosméticos en Ecuador 11
XI
2.2 Plan de negocio
12
2.3. Análisis FODA
14
2.4. Análisis del entorno interno 15
2.5 Análisis del entorno externo las

Amenazas oportunidades
17
2.6. Plan Estratégico
19
2.7. Planificación 19
2. 7.1. Tipos de Planificación 20
2.7 1.1. Planificación Normativa 20
2.7.1.2. Planificación Situacional 20
2.8. Gestión de Marketing 21
2.9. Estudio de Mercado
21
2.9.1. Perfil de Mercado 21
2.9.2. Competencia 22
2.10. Estrategia 22
2.10 1. Estrategia del Producto
22
2.10 .2. Estrategia de Precios 22
2.10 .3. Rentabilidad 23
2.10 .4. Grupo de Trabajo 23
2.11 Utilización, propiedades y beneficios
Cosméticos del cacao para la Salud 23
2.11.1 Propiedades Cosméticas del Cacao 25
Aceite de cuerpo perfumado 26
Bálsamo de labios 26
La Exfoliación 27
Exfoliante corporal 27
Crema corporal a base de cacao 28
XII
Shampoo de cacao 28
Mascarilla facial 29
3. CAPITULO: MATERIALES Y
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION 30
3.1 Método de investigación 30
3.2 Instrumentos de la investigación 32
3.2.1 La encuesta 32
3.2.2 Población 32
3.2.2.1 Evaluar, estadística y analizar 32
3.3 Recopilación de datos 33
4. CAPITULO: RESULTADOS Y DISCUSIÒN 34
4.1 Análisis de resultados 34
4.2 Plan de Negocio 53
4.2.1 Nombre de la empresa 53
4.2.1.1 Empresa 53
4.2.2 OBJETIVOS EMPRESARIALES
53
4.2.2.1 Corto Plazo (6 meses) 54
4.2.2.2 Mediano Plazo (1 año – 2 años) 54
4.2.2.3 Largo Plazo (3 años- 5 años 41)
54
4.2.3 Misión
54
4.2.4. Visión
54
4.2.5. Valores 54
4.2.6. Plan de Marketing 55
4.2.7 Estrategias de producto 55
4.2.8. Estrategia del precio 55
4.2.9. Organigrama empresarial 59
4.2.10. FODA 60
4.2.11. Fuerzas de Porter 61
4.2.12. Clientes 62
4.2.13 Análisis de la competencia 62
XIII
4.2.14. Necesidades de capital 70
4.2.15. Acceso a los canales de distribución 70
4.2.16. Ubicación favorable
71
4.2.17. Diferenciación del producto
71
4.2.18. La Red de Valores
71
4.2.19. Proveedores 72
4.3 Evaluación financiera 74
4.3.1 Plan de inversión 74
Discusión 85
V. CAPITULO: Conclusiones y Recomendaciones
5. 1 Conclusiones
5.2 Recomendaciones
86
Referencia bibliográfica
87
Anexos
88
ÍNDICE DE CUADROS DEL TEXTO
Cuadro 1. Línea de productos de belleza y cuidado personal de Liebe_ec 56

Cuadro 2. Matriz FODA 61
INDICE DE FIGURAS DEL TEXTO
Figura 1 Cacao fino de aroma
4
Figura 2 El Cacao en el mundo (materia prima) 8
Figura 3 Jabón cosmético 24
Figura 4 EL Chocolate cosmético
25
Figura 5 Beneficios del cacao
25
Figura 6 mascarilla, limpiador y exfoliante corporal (3 en 1) 29
XIV
Figura 7 Mascarilla facial
30
Figura 8 estudio de mercado del sector cosmético 64
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1 Organigrama
59
Anexo 2 Estrategia competitiva de Michel Porter 61
Anexo 3 Competencia de Barry Nalebuff
71
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Descripción de los envases y precios 72
Tabla 3 Descripción de los insumos Quimifresh 73
Tabla 4 Insumos que suministra Industrias Químicas Asatiani 73
Tabla 5. Equipos de oficina y muebles A 74
Tabla 6. Equipos de oficina y muebles B 74
Tabla 7 Material vegetal, producción y compra directa 42 – 43 74
Tabla 8 Materiales indirectos 75
Tabla 9 Mano de obra directa y personal administrativo en USD 76
Tabla 10 Suministros para local 76
Tabla 11 Gastos de ventas 77
Tabla 12 Inversión en Jabón cosmético de 1500grs. (100 jabones) 77
Tabla 13 Inversión en Mascarilla facial (100 potes) 78
Tabla 14 Inversión exfoliante corporal (100) 78
Tabla 15 Inversión crema corporal (100) 78
Tabla 16 Inversión en shampoo de 750 (100) 79
Tabla 17 Inversión en bálsamo para labios (100) 80
Tabla 18 Inversión total 80
Tabla 19 Proyección de ingresos a 5 años de la línea base de cacao 80
Tabla 20 Estado de pérdidas y ganancias de la línea de cacao 81
ÍNDICE DE GRAFICOS
Grafico 1:
Cadena de producción y comercialización de cacao en Ecuador 7
Grafico 2:
XV
Países de destino de las exportaciones de cacao en grano de
Ecuador (ANECACAO, 2021). 10
Grafico 3 Gastos en productos de belleza y cuidado personal en el mundo
Grafico 4 Rango de edades 34
Grafico 5 Sectores de la Ciudad de Guayaquil 35
Grafico 6 Escuchar la palabra maquillaje 36
Grafico 7 Uso de maquillaje 37
Grafico 8 Frecuencia de uso de maquillaje 38
Grafico 9 Preferencia en productos a base de cacao 40
Figura 10 Frecuencia de usar productos a base de cacao 41
GRAFICO 11 Lo que busca el cliente a comprar productos cosméticos y de
belleza 42
Grafico 12 Marca de maquillaje que usa 43
Grafico 13 Compraría Ud. maquillaje a base de productos naturales 44
Grafico 14 Donde le gustaría adquirir el producto 46
Grafico 15 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este tipo de cosméticos
en el rango de $4 a $6? 47
rango de $6 a $8? 48
rango mayor a $10? 52
XVI
CAPITULO 1. INTRODUCCION
INTRODUCCION
Liebe ec es una empresa que se dedica a la comercialización de

productos para el cuidado personal femenino, que tiene por objetivo poner
en el mercado una marca de cosméticos a base de cacao fino de aroma,
siendo la mejor opción para el cuidado de la piel y la belleza mediante la
creación de una experiencia diferenciada en el cuidado personal.
Se plantea al cacao ecuatoriano por su alta calidad y demanda
mundial como una gran opción para implementar una marca de cosméticos
puesto que se pretende crear sensaciones de lujo, difundiendo una
exposición vía Internet e introduciendo a las personas en estos beneficios no
descubiertos del cacao fino de aroma.
La creación de una línea de cosméticos a base de cacao, es idea
innovadora que busca el desarrollo de un negocio ya existente, basándose
en un conjunto de estimaciones creíbles, y que, permitirá identificar la
rentabilidad empresarial.
Este proyecto persigue el desarrollo de productos alternativos a partir
de cacao, por tanto, se realiza un trabajo de tesis para la elaboración de un
Plan de Negocios que permita incursionar en una nueva línea de productos
de manera óptima y con un instrumento preciso para la consecución de éxito
en este campo.
Con el plan de negocios se podrá identificar la manera de competir en
mercados especializados y segmentados, por lo cual, es importante la
implementación de líneas nuevas que permitan a Ecuador dejar de ser
solamente vendedor de materias primas y dar más énfasis en obtener
recursos con valor agregado.
1
1.2 PLANTEAMIENTO Y FORMULACION DEL PROBLEMA
Generalmente son varias las ideas de negocio que pueden surgir en

el momento antes de tomar la decisión del proyecto a emprender. Para que
un proyecto sea rentable y aumente las ganancias continuamente, este debe
ofrecer algo que responda a las necesidades de los futuros clientes de
forma más eficiente que la competencia actual que está en el mercado.
Tener los segmentos (mercado objetivo), debidamente estructurados para
promocionar oportunamente los productos sin descuidar las relaciones entre
proveedores y clientes.
Con el desarrollo del proyecto lo que se busca es determinar cómo la
directriz estratégica puede aportar al desarrollo rural y aprovechamiento de
oportunidades que tiene el sector cacaotero, con el fin de lograr una mayor
participación en el mercado nacional del cacao a partir de la venta del grano
de cacao fino de aroma y comercialización de productos de uso cosmético
derivados del cacao.
Entrar en la industria cosmética es un proyecto apasionante para
muchos empresarios potenciales. Tomando en consideración el crecimiento
que en los últimos años ha tenido la industria de belleza y cuidado personal
es preponderante que en nuestro país se elaboren cosméticos a base de
materia prima ecuatoriana utilizando nuestros recursos naturales.
Analizando la actualidad de las ventas por catálogo y multiniveles de
comercialización, se puede apreciar que existe una alta demanda por parte
de consumidores que buscan en el mercado productos más naturales con
mayor grado de pureza que los productos convencionales, por ello este
mercado necesita un impulso, y considerando las bondades y beneficios que
brinda el cacao y su poca explotación en el mercado cosmético y de belleza,
ya es tiempo que los futuros profesionales tengan nuevas oportunidades en
el mercado no tradicional, de productos que han saturado las perchas de
grandes cadenas de supermercados, farmacias y almacenes especializados
en belleza.
2
La expansión del mercado de la industria cosmética, ha dejado a un
lado los productos hechos a base de productos naturales como el cacao, y
en cambio han apostado por productos 100 % químicos, los que a la larga
deterioran la piel y el cabello. Por ello este trabajo de titulación busca dar un
aliciente o una nueva alternativa ambiciosa de ubicar cosméticos derivados
del cacao en el mercado local y nacional, para en un futuro exportar
productos de belleza y de cuidado personal únicamente hechos a partir de
cacao fino de aroma, ya que nuestro país es el principal productor y
exportador de este cacao en el mundo.
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
1.3.1 OBJETIVOS GENERALES
Elaborar un plan de negocios que permita posesionar en el mercado

del cuidado y la belleza, cosméticos a base de cacao fino de aroma.
1.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Investigar el nivel de viabilidad para la producción de cosméticos
utilizando como materia prima cacao de aroma.
 Identificar el mercado al que es dirigido el producto.
 Establecer que aceptabilidad tendrían los productos de parte de su
mercado objetivo.
 Conocer la capacidad de compra y cuánto estarían dispuestos a
pagar los consumidores del producto.
1.3.3 HIPÓTESIS
La implementación de un Plan de Negocios para vender productos
cosméticos y de cuidado personal a base de cacao fino de aroma en el
cantón Guayaquil, cubrirá las necesidades de una demanda de usuarios que
desean un cuidado personal más natural.
1.4 JUSTIFICACION
3
Figura 1: Almendras de cacao fino de aroma
Ilustración: https://www.agricultura.gob.ec/
La creación de una línea de cosméticos a base de cacao, es una idea

innovadora que surgió a partir de una necesidad de expansión en un
negocio ya existente. Basándose en un conjunto de estimaciones creíbles
que permitirá identificar la rentabilidad del negocio.
El desarrollo de productos alternativos a partir de cacao es una
solución a un problema que tenemos actualmente al ser ubicados como un
país exportador de materia prima de cacao fino de aroma, dejando un amplio
mercado sin explorar.
Los beneficios económicos que se pueden obtener al procesar y
exportar son mayores que los obtenidos al exportar el cacao fino de aroma
como materia prima.
1.4 FACTIBILIDAD
El presente trabajo de investigación fue factible porque se contó con

el respaldo institucional de la Facultad de Ciencias Agrarias, a través de su
cuerpo docente, se pudo financiar los gastos del trabajo de campo y se
obtuvo la colaboración de las personas encuestadas y relacionadas al sector
de la producción y comercialización de cosméticos.
Con este trabajo se pretendió medir el nivel de aceptación de
cosméticos a base de cacao, iniciando apertura a un mercado potencial en
4
busca de satisfacer la necesidad de una sana calidad en el cuidado
personal, a partir de la situación actual del sector.
5
CAPITULO 2. MARCO TEORICO
2.1 REVISIÓN DE LITERATURA

2.1.1 ANÁLISIS INTERNO
En los últimos cinco años, la demanda de productos de belleza se ha
disparado no sólo en Ecuador sino en todo el mundo, al punto que la
industria cosmética mueve en el país unos 350 millones de dólares anuales
y está creciendo a un promedio del 20%. Según la Asociación Ecuatoriana
de Productores y Comercializadores de Cosméticos, Perfumes y Productos
de Cuidado Personal (Pro cosméticos) (año 2020).
Un ecuatoriano de escasos ingresos gasta un promedio mensual de
30 dólares al año en productos de belleza y los de clase alta unos 150
dólares, sin contar los tratamientos de belleza y las visitas a gimnasios y
spa. Todo ello refleja la creciente obsesión por la estética y el bienestar del
cuerpo. En la actualidad, en el Ecuador los cosméticos son un sector que
gasta anualmente grandes sumas de dinero en el lanzamiento y promoción
de nuevos productos, así como en el reforzamiento y renovación de los
atributos más destacados de las distintas formulaciones.
El pasado 13 de septiembre de 2022 se celebra el Día Internacional
del Chocolate, por lo que es una excelente coyuntura para visibilizar las
diferencias que existe entre las exportaciones cacaoteras del Ecuador y el
consumo de chocolate por parte de los ecuatorianos.
El país lidera la producción del cacao fino de aroma, con una

participación del 65% a escala mundial. Solo en el último año, las ventas al
exterior sumaron USD 940 millones, lo que representó un récord por
segundo periodo consecutivo.
6
Grafico 1: Cadena de producción Y comercialización de cacao en Ecuador
Existe una industria de semielaborados produciendo pasta, licor,

manteca y polvo dominado por grandes empresas, cuyas producciones van
al mercado externo. La producción de chocolates nacional es conformada
fundamentalmente por pequeñas empresas que elabora sus productos tanto
para el mercado nacional como para el internacional (CEPAL.2013; Henry et
al, 2018).
En el caso de Ecuador los productos y bienes que se derivan del
cacao (manteca, aceites y licor) se emplean como materias primas en la
industria de chocolates y en la industria de cosméticos (labiales, cremas y
lociones) y farmacéutica (Barrezueta-Unda, Blacio, & Abad,2018).
7
2.1.2 ASPECTOS SOCIO POLÍTICOS.
Los problemas ocasionados por el coronavirus, ha provocado una

recesión a nivel mundial, a pesar de esto el Ecuador continúa con su sistema
democrático buscando soluciones a la disminución de su actividad
económica con el espíritu de colaboración a los ciudadanos, con la
necesidad de respetar la institucionalidad de un estado democrático libre,
que respeta los derechos humanos, la consecución de la libre empresa, un
libre mercado, el derecho a la propiedad privada, el gobierno ha impulsado el
programa de reactivación del cacao con el fin de generar sentido la
economía en el país, garantizando la actividad de exportar el cacao,
estimando mejorar la productividad en los campos (Ministerio de Agricultura
y Ganadería, 2020).
2.1.3 EL CACAO EN EL MUNDO
FIG 2 EL CACAO EN EL MUNDO (MATERIA PRIMA)
El Cacao, materia prima para la elaboración de chocolate es un

producto que se elabora a partir de un árbol perenne (Teobroma cacao L.)
8
originario de la cuenca de las amazonas y que a través de miles de años fue
expandiéndose por América.
Al parecer los pueblos asentados en lo que ahora es México fueron
los primeros en usarlo como una bebida que tiene muchas propiedades
beneficiosas para la salud humana, ellos lo utilizaron como tonificante,
estimulante, afrodisíaco y energético.
El chocolate ha sido muy apreciado por su sabor y cualidades,
actualmente y de acuerdo a muchas investigaciones, se ha descubierto el
gran poder que tiene el chocolate y los productos de cacao para mantener la
salud, tanto cuando se lo consume, así como cuando se le da usos
alternativos como son los usos en cosmética y belleza.
2.1.4 ASPECTOS ECONÓMICOS.

Se realizó un análisis de la Economía del sector cacaotero, las
exportaciones promueven al desarrollo del país generando una economía
estable para el país.
Ecuador es uno de los más grandes exportadores de cacao fino o de
aroma y cada año sigue incrementando sus exportaciones, incursionando en
el mercado a nivel mundial.
Las exportaciones de los productos derivados del cacao o
semielaborados representaron el 6.33% del suministro exportable total de
cacao y sus productos procesados, con un valor de USD de 47 millones. Los
principales destinos de estos productos fueron la Unión Europea y Estados
Unidos representa un mejor crecimiento de la economía del país
(http://www.anecacao.com/, 2019).
Las exportaciones que realiza Ecuador son en primer lugar, el
banano, seguido de las flores y en tercer lugar el cacao.
9
Gráfico 2: Países de destino de las exportaciones de cacao en grano de
Ecuador (ANECACAO, 2021).
Según ANECACAO (2018-2020), el país que compró la mayor

cantidad de cacao ecuatoriano fue Indonesia seguido de Estado Unidos,
luego Malasia, y Holanda, México el quinto y Alemania el sexto. Estos 6
países han comprado el 78 % de la producción total de estos tres años
(978000 t). Indonesia y Estados Unidos han comprado el 4.3 % (21.6 y 20.7,
respectivamente) con tendencia en los dos últimos años a una mayor
compra, mientras que Holanda disminuyó su compra en un 41 % en el 2020
(gráfico 2). Es de resaltar que el continente europeo ha comprado
aproximadamente el 20 % en los últimos cuatro años .
2.1.5 IMPACTOS AMBIENTALES.
Los impactos ambientales dentro de los cosméticos son realmente

bajos, ya que no hay fuertes fuentes de contaminación si se toma en
consideración las normas ambientales existentes.
Con esta línea de cosméticos se busca aumentar la consciencia de la
riqueza del patrimonio ambiental y obtener ingredientes naturales de manera
sustentable, preservando el patrimonio para las generaciones futuras y
10
estimulando el desarrollo y la calidad de vida en las comunidades que
cultivan o extraen estos ingredientes.
2.1.6 LA INDUSTRIA COSMÉTICA EN ECUADOR.
La industria cosmética en Ecuador se encuentra activa, ya que en el

mercado se puede encontrar más de 50 millones de productos. (Diario El
Universo, 2013).
El segmento de belleza y cuidados de la piel se encuentra en un
constante crecimiento aún en época de crisis, porque existe la consciencia
de la importancia de una buena imagen, ya que esta permite que se abran
muchas puertas al momento de conseguir distintos objetivos ya sean
laborales o personales.
Un cosmético es diseñado para ser puesto en contacto con las
diversas partes superficiales cuya finalidad es exclusivamente limpiar,
perfumar, modificar el aspecto del cuerpo, protegerlos o mantenerlos en
buen estado.
Según Badía Vila & García Miranda (2012) el maquillaje ecológico es
una excelente alternativa para proteger el medio ambiente y al mismo tiempo
cuidar la piel. Son productos que carecen de sustancias químicas, derivados
del petróleo, parabenos, siliconas, sustancias sintéticas o de origen animal,
etc. Su elaboración está basada en productos de origen natural y biológico,
por lo que son mucho más sanos para el rostro.
2.1.7 REQUISITOS PARA LA ELABORACION DE COSMÉTICOS EN

ECUADOR.
El Instituto Nacional de Investigación en Salud Publica, es el

laboratorio de referencia nacional para fines de colaborar con Instituciones
de fármacos con posibles dudas sobre estos parámetros. Cabe resaltar la
importancia de esta actividad, lo que ha permitido establecer fallas
terapéuticas relacionadas con calidad, falsificaciones y comercialización no
autorizada de fármacos.
11
El Objetivo General es desarrollar acciones con enfoque
epidemiológico de prevención y control, procurando la innovación
tecnológica que privilegie el mejoramiento de la salud, la garantía al
consumidor, el fortalecimiento de la ciencia y el desarrollo institucional El
proceso de Registro y Control Sanitario cumple con la responsabilidad de
preservar la salud de la población, garantizando la calidad integral de los
productos que se aprueban para su consumo.
Para el sector de cosméticos, según la Decisión 5163, en su Artículo
1.- Se entenderá por producto cosmético toda sustancia o formulación de
aplicación local a ser usada en las diversas partes superficiales del cuerpo
humano: epidermis, sistema piloso y capilar, uñas, labios y órganos genitales
externos o en los dientes y las mucosas bucales, con el fin de limpiarlos,
perfumarlos, modificar su aspecto y protegerlos o mantenerlos en buen
estado y prevenir o corregir los olores corporales. A efecto de esta definición
se consideran productos Cosméticos, para el aseo de higiene corporal:
barras, emulsiones, soluciones, geles, suspensiones, polvos.
María Fernanda León, directora ejecutiva de Pro cosméticos
manifestó que: “Ecuador está entre los tres países más caros de la región en
pagos de impuestos, y la tasa que pagamos a la Agencia Nacional de
Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA) es por una notificación,
un código que no le añade un valor agregado al producto, sin embargo, es
alta y eso hace que no haya más inversión y se promueva a la industria
nacional”.
2.2 PLAN DE NEGOCIOS.
Un emprendedor, cuando comienza a alumbrar su proyecto

empresarial, es ya una persona cuyo tiempo no debe desaprovecharse en
esfuerzos inútiles de ninguna clase. El documento analiza la situación del
mercado y establece la adecuada planeación para iniciar la molienda de
grano de cacao. A través de la idea de negocio, se focaliza el dinamismo y el
cambio de mercado además de diferentes segmentos de consumidores y de
sus individuales necesidades (EL Comercio, 2015).
12
En el momento de estructurar el plan de negocios es preciso tener un
gran análisis del mercado para dimensionar la tecnología, calidad frente a
los competidores, además del tiempo de existencia en el mercado. Esto dará
nuevas perspectivas para dar oportunidad a la innovación y a la mejora
técnica que se le puede aplicar a los productos que se desarrollan a partir de
los granos de cacao para este caso. Villarán, (2009).
Un plan de negocios detalla las estrategias, objetivos y planes para
que un emprendimiento sobresalga, detallando las proyecciones y diferentes
estudios como el de factibilidad que permite analizar e identificar algunos
aspectos como: las amenazas y oportunidades de una empresa, así mismo
como los puntos fuertes y débiles, el análisis identifica las oportunidades del
presente y las amenazas en el futuro (Guamán & Calle, 2013).
Según Guamán & Calle (2013) el análisis interno de una empresa
debe tener muy claros los puntos fuertes y débiles de la empresa haciendo
una comparación con las otras empresas que se encuentran alrededor.
Entre los objetivos de la empresa está la misión que ayudar a determinar las
bases para la determinación de los objetivos de la empresa. representando
la interacción entre las características en particular del negocio.
Se trata de dar a conocer al interesado o interesados en crear
empresa. El plan de negocio que servirá para obtener estos medios de
financiación. Los posibles inversores o entidades que concedan préstamos
necesitarán saber cómo vamos a solucionar todos los aspectos de nuestro
negocio. El lector profundiza la importancia que en los mercados globales
tiene la innovación en el desarrollo de productos, además de priorizar en
todas las estrategias de promoción las cualidades y beneficios que
encuentra en consumidor al adquirir los productos. Es una herramienta que
permite diseñar unos fundamentos sobre la que se elaboren proyectos
enfocados a diferentes modelos de negocio, el cual nace de la generación
de una idea de inversión. Previo se describe las etapas de una investigación
de mercados, definiendo el benchmarking es un proceso que recopila valiosa
y útil información para emprender o mejorar cualquier actividad de negocio.
Intensamente ligado a un plan financiero debido a que el desarrollo de
productos y la creación de empresa requiere del pleno análisis de macro y
micro mercados. Spendolini (2005).
13
La tendencia de producción y masificación para la siembra de cacao
en zonas tropicales, es una estrategia mundial propuesta financiada por
países desarrollados industrializados manufactureros de chocolate,
previendo los escases mundiales sobre la oferta del grano, debido al
aumento gradual sobre el consumo de chocolate en el continente asiático y
africano.
Estas variables son respuesta para implementar el desarrollo de
producto en países subdesarrollados productores de grano de cacao como
Ecuador, que además de contar con galardones de calidad en finura y aroma
en el grano posee diferentes climas y amplios terrenos para ampliar la
cobertura de siembra y el desarrollo de la cadena de valor. Junto a ello se
debe entregar los estándares de calidad en los productos y en los procesos
donde la maquinaria adecuada entrega al momento de fabricar productos de
chocolate artesanales.
Al hacer una planeación según Rivera (2005) y un presupuesto claro
se debe tener en cuenta lo que se va a invertir y cuando se pretende
recuperar el gasto, con proyecciones estimadas de egreso e ingreso y un
balance que permita realizar planes alternos en caso que las cosas no
resulten como se espera.
Coordinar la ejecución de planes, diseñar la organización es clave en
todo proceso productivo, una rigurosa planeación y estructuración en las
estrategias del modelo de negocio. Berumen (2015).
2.3. ANÁLISIS FODA.
El análisis FODA o Análisis de Fortalezas, Oportunidades, debilidades

y Amenazas, es una herramienta que se emplea para exponer situaciones
que se presentan en una empresa tales como las amenazas y oportunidades
que se dan en el día a día, determinando las fortalezas y debilidades dentro
de la organización (Unidad Politécnica para el Desarrollo y la Competitividad
Empresarial, 2006).
Según la cita anterior las amenazas y oportunidades se identifican en
el exterior de la empresa analizando:
14
 Los competidores principales y la posición en la competencia que
ocupa la empresa.
 Los factores macroeconómicos sociales, legales y gubernamentales
que afecten al sector.
 La disposición del mercado, las fortalezas y debilidades se muestran
en la estructura interna de la empresa y lo que se debe evaluar es:
 La capacidad de darle satisfacción al cliente
 La calidad y cantidad de los recursos con los que contara la
empresa.
 La creatividad y eficiencia en los procedimientos y acciones que
tome la empresa.
Lo fundamental de este análisis es potenciar todas las fortalezas de
la empresa para:
 Corregir todas las debilidades
 Aprovechar las oportunidades
 Contrarrestar las amenazas
 Agrandar las fortalezas
Todas las empresas diseñan planes con estrategias para poder
lograr sus objetivos y las metas que se habían planteado ya sean a corto,
medio o largo plazo.
Es importante la planeación de estas estrategias dentro de la
empresa ya que esto permite poder crear nuevas visiones, misiones,
objetivos que permitirán el logro de las metas previamente planeadas y a
tomar buenas decisiones como lo asegura Guamán & Calle, (2013).
Es muy importante destacar que la empresa debe tener muy clara la
misión ya que en base a esta la empresa representa sus funciones a operar,
y las directivas que ejecutara en el mercado para abastecer a sus
consumidores Guamán & Calle, (2013).
Todo planteamiento suele estar sujeto a cambios por lo tanto cada
tiempo este se debe analizar y efectuar las respectivas modificaciones que
se consideren necesarias. De tal forma este proceso interactivo involucra
que todos los miembros de la empresa, deben estar comprometidos con ella
y motivados a lograr los objetivos planteados Guamán & Calle, (2013).
15
2.4. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO.
El cacao es una fruta tropical, que se cultiva generalmente en áreas

litorales y amazónicas, donde son árboles con flores pequeñas en sus ramas
y producen una mazorca que posee granos cubiertos de una pulpa con
grandes cantidades de azúcar.
La producción de cacao se concentra principalmente en las provincias
de Los Ríos, Guayas, Manabí y Sucumbíos. En nuestro país se concentran
dos tipos de cacao: el Cacao CCN-51 y el denominado Cacao Nacional. Es
un cacao Fino de Aroma conocido como “Arriba”, desde la época colonial,
Ecuador es el país con mayor participación en este segmento del mercado
mundial con un 63% según las estadísticas de Pro-Ecuador. Guerrero
(2019).
El sabor arriba también conocido como fino y de aroma, es un
producto tradicional y emblemático, ya que, por sus fragancias, sabores
frutales y florales, se volvió famoso y empezaron a llamarlo Cacao Arriba.
El CCN51 es un tipo de cacao que posee una coloración rojiza
cuando se está desarrollando, pero poseen en su interior cantidades de
grasa cuando alcanza su madurez.
Los cosméticos y el cacao, se entienden por productos cosméticos
toda sustancia o preparación destinada a ponerse en contacto con las
distintas partes superficiales del cuerpo humano, con el fin de limpiar y
mantener el buen estado de la piel. Desde los tiempos ancestrales, se
conocía las bondades de la manteca de cacao para tratar problemas como
labios partidos o resecos y otro tipo de pequeñas lastimaduras, esto fue
aprovechado por empresas cosméticas extranjeras que usan manteca de
cacao en varios tipos de productos como labiales, cremas, etc. Sin embargo,
en los últimos años, también se ha observado que se está utilizando y dando
valor cosmetológico a tratamientos hechos con chocolate y otras mezclas
que contienen productos tomados del cacao.
Una de las virtudes que destaca el cacao son sus efectos
antioxidantes, drenantes, lipolíticos, revitalizantes, suavizantes e hidratantes.
El origen de estas propiedades está en las sustancias que lo componen,
16
entre las que sobresalen los flavonoides, antioxidantes naturales que le
aseguran propiedades regeneradoras y reconstituyentes. Además, cada
grano de cacao posee también proteínas, minerales como el potasio, fósforo,
cobre, hierro, magnesio y vitaminas. Son estas propiedades y el efecto que
pueden tener en la mejora del aspecto de la piel las que han despertado el
interés de la cosmética, hasta llegar a transformar al cacao y el chocolate en
principios activos de diversos productos de cuidado y belleza. De las
acciones que rescata la cosmética en relación con estas materias primas,
sobresale su poder antioxidante, emoliente, regenerante y reductor.
En este análisis se destacan las fortalezas y debilidades que
conllevan a los aspectos internos de la futura además de probabilidades de
éxito que se dan al haber un gran desconocimiento del mercado, e
inexperiencias que suelen ser las mayores debilidades en este tipo de
negocios; mientras que por lo contrario las ganas de trabajar y crecer son las
fortalezas más destacadas comúnmente por Bóveda, Oviedo, & Yakusik,
(2016).
2.5 ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO LAS AMENAZAS Y

OPORTUNIDADES.
En los últimos cinco años, la demanda de productos de belleza se ha

disparado no sólo en Ecuador sino en todo el mundo, al punto que la
industria cosmética mueve en el país unos 350 millones de dólares anuales
y está creciendo a un promedio del 20%.
Según la Asociación Ecuatoriana de Productores y Comercializadores
de Cosméticos, Perfumes y Productos de Cuidado Personal (Pro
cosméticos), un ecuatoriano de escasos ingresos gasta un promedio
mensual de 30 dólares al año en productos de belleza y los de clase alta
unos 150 dólares, sin contar los tratamientos de belleza y las visitas a
gimnasios y spa. Todo ello refleja la creciente obsesión por la estética y el
bienestar del cuerpo. De todos los productos, la categoría que mayores
cantidades recauda es la de los perfumes, ya que son los que tienen precios
más elevados que el resto. Sin embargo, los labiales y los esmaltes de uñas
17
son los que mayor índice de rotación presentan, seguidos por el jabón y
cepillos dentales.
El mercado de los cosméticos es aún un sector virgen, ya que hasta
no hace mucho los productos de belleza sólo eran utilizados en ocasiones
especiales. Esta tendencia ha cambiado recientemente y los índices de
ventas aumentan año tras año.
Este mercado es dinámico y diversificado, mantiene tasas altas de
crecimiento anual. Lo que se busca ahora es que sean productos naturales,
esto ha motivado mucho a los distribuidores minoristas convencionales para
introducir en sus establecimientos varias líneas de productos naturales,
orgánicos o ecológicos.
La industria nacional se encuentra con el reto de mejorar la tecnología
utilizada en los procesos de producción para poder enfrentarse al competidor
que importa productos de fuera a menor precio. Sin embargo, la disminución
de cuotas de importación y aumento de aranceles establecida por el
Gobierno nacional en los últimos meses puede tener un impacto positivo en
la industria.
al efectuarse algún tipo de cambio ya sea en las tendencias de
consumo, cambios de estrategia o nuevos competidores puede aumentar el
éxito que son las oportunidades o reducirse lo que sería una amenaza
Bóveda, Oviedo, & Yakusik (2016).
Como explica María del Mar González (2011), los cosméticos nos
ponen estos dos factores en bandeja. "Reducimos celulitis durmiendo, nos
echamos una crema y la cara se 'estira' en solo una semana, etc". Por estas
razones, comprar este tipo de productos nos hace sentir bien, porque
cumple con las necesidades que tenemos, aunque por supuesto, los efectos
no siempre se consiguen, pero engancha, ya que nos lo argumentamos
diciendo: "seguro que necesito más producto".
Según Tardón (2011) Vivimos en un mundo obsesionado por la
belleza, donde el aspecto físico tiene un papel determinante a la hora de
conseguir un trabajo o un aumento salarial. Esto produce un incremento de
las personas involucradas en las actividades relacionadas con la venta de
cosméticos. También existe impacto por la generación de plazas de trabajo
en la producción de estos cosméticos mismos que pueden ser elaborados
18
con materias primas nacionales y a nivel local, esto hace que las cadenas de
valor se fortalezcan.
Los impactos sociales se dan por varias vías, puesto que las
generaciones de estos nuevos negocios aumentan las plazas de trabajo.
2.6. PLAN ESTRATÉGICO.
Un plan estratégico es conocer con certeza donde se estará en el

futuro, en consecuencia, de las decisiones que se tomen en el hoy,
exponiendo las metas y estrategias establecidas para obtener los resultados
en diferentes plazos (Bóveda, Oviedo, & Yakusik, 2016).
Los planes estratégicos se plasman por la parte responsable de la
compañía, con estrategias que tienen un periodo de tiempo de 3 a 5 años,
con cifras cuantitativamente estables que la compañía tiene como meta
alcanzar, en manifiesto en el plan estratégico se detalla cómo conseguirlo
mediante 7 estrategias indicando los plazos en los que se ha dispuesto la
compañía a alcanzar las cifras (Werther & Davis, 2008).
2.7. PLANIFICACIÓN.
No tiene ninguna relación con las decisiones que se lleguen a tomar a

futuro sino del impacto que tendrán las decisiones que se tomen en la
actualidad.
La planificación es realizar estrategias para que a futuro se llegue a
las metas propuestas que necesita la empresa para que permanezca y
progrese.
Es crear un sistema flexible e integrado de los objetivos a las
estrategias de cada meta (Werther & Davis, 2008).
Según la cita anterior las etapas de la planificación son:
 Estrategia corporativa: visión, misión Analítica
 Análisis de la situación: matriz FODA
 Análisis del entorno
 Propuesta de valor: análisis competitivo Operativa
19
 Objetivos estratégicos a largo plazo: estrategias, políticas Control
 Control y seguimiento
 Innovación
2. 7.1. TIPOS DE PLANIFICACIÓN.
En el desarrollo de la planificación se han creado diferentes enfoques

los cuales a partir de cambios y evoluciones se han producido y han ido
transformando y adquiriendo nuevos matices, siendo el más actualizado el
que entrega la planificación estratégica (Anderegg, 2005).
Según la cita anterior es conveniente presentar los principales
modelos que han existido en la historia de los cuales tenemos la
planificación tradicional o normativa, la planificación situacional y la
planificación estratégica los cuales serán abordados de una forma resumida.
2.7 1.1. PLANIFICACIÓN NORMATIVA.
Como su nombre lo indica es aquel que tiene como objetivo principal

formular e implementar procedimientos previamente establecidos con el fin
de generar un orden que permita estandarizar y mantener todo controlado y
que sea posible un seguimiento pertinente y así desarrollar todos los
aspectos (Anderegg, 2005).
2.7.1.2. PLANIFICACIÓN SITUACIONAL.
Lo que hace este plan es permitir llegar a una situación a través de la

definición de una estrategia para tal efecto, mediante el uso del cambio de la
situación para alcanzar el objetivo.
Este modelo cuestiona el carácter externo que tiene un planificador en
el esquema tradicional, es por ello que es necesario la involucración y
20
consideración de los diferentes actores que influyen en este proceso
(Anderegg, 2005).
2.8. GESTIÓN DE MARKETING.
Para poder cumplir con los objetivos que tiene como meta una
empresa esta debe dirigir todos sus esfuerzos hacia la satisfacción de las
necesidades que puedan tener los consumidores; por lo que todo plan de
negocio debe contemplar un buen plan de marketing que incluya la
instrumentación de la estrategia que solo tiene sentido si con anticipación se
ha definido el posicionamiento de la empresa, en el plan de marketing se
deben tener en cuenta tres variables fundamentales tales como el precio,
distribución y comunicación (Unidad Politécnica para el Desarrollo y la
Competitividad Empresarial, 2006).
2.9. ESTUDIO DE MERCADO.
El mercado está conformado por un grupo de consumidores los

cuales son los que consumen el producto o servicios que la empresa
ofrezca, dentro de este grupo hay niños, jóvenes, adultos y ancianos; Dentro
de los objetivos de un estudio de mercado se establecen diversas opciones
para adquirir información valiosa para definir el tamaño del mercado e
identificar la competencia y los principales proveedores, las herramientas
más utilizadas son la observación, encuestas, entrevistas entre otros
(Bóveda, Oviedo, & Yakusik, 2016).
Un estudio de mercado es una herramienta que facilita la obtención
de información para luego ser analizada y procesada a través de
herramientas estadísticas que permiten obtener los resultados del grado de
aceptación de un producto.
Según Miranda, (2001) El estudio de mercado se lo realiza para
obtener un escenario lo más realista posible para facilitar la toma de
decisiones de los inversores, relacionado con el Marketing para reducir el
riesgo asociado a toda inversión.
21
2.9.1. PERFIL DE MERCADO.
Según la Unidad Politécnica para el Desarrollo y la Competitividad

Empresarial (2006), el perfil de mercado es una sección donde se debe
demostrar si se portan conocimientos claros de cómo desarrollarse en este y
como comercializar el producto o servicio, sabiendo con exactitud quienes
serían los clientes y en cuanto está valorado el negocio monetariamente.
El comportamiento del mercado consumidor se resume en identificar
las necesidades más destacadas y lo que quisieran consumir, detectando los
horarios preferidos para realizar las compras, el objetivo de identificar estos
parámetros es optimizar los métodos de ventas para los productos que
cubran la demanda de los consumidores (Bóveda, Oviedo, & Yakusik, 2016).
2.9.2. COMPETENCIA.
En la competencia lo que se debe revelar es como los productos y

servicios van a encajar en el mercado competitivo sabiendo quienes son los
competidores, que tipo de servicios ofrecen para buscar tener más variedad
y diferenciarse de ellos (Unidad Politécnica para el Desarrollo y la
Competitividad Empresarial, 2006).
Según Bóveda, Oviedo, & Yakusik (2016), identificanda la
competencia que se tiene en el mercado mediante una escala sencilla, se
puede destacar los puntos más altos y bajos a considerar según el cliente
para cambiar en el mercado competitivo y superar esas insatisfacciones
utilizando diferentes estrategias para llevar un nivel alto en la competencia.
2.10. ESTRATEGIA.
2.10 1. ESTRATEGIA DEL PRODUCTO.
Considerando los elementos más destacables de los productos que

serán comercializados, se debe tener en cuenta diferentes aspectos tales
como: características, presentación, diversidad, servicios post venta,
22
garantía entre otros; y el cómo queremos convencer al cliente de comprar el
producto que se le está ofreciendo.
2.10 .2. ESTRATEGIA DE PRECIOS.
Las estrategias de precios hacen referencia al tipo de métodos que la

empresa utilizara para agregar valor monetario a sus productos y servicios,
la estrategia de precios va según los precios de recuperación de la inversión,
el descuento y el competitivo.
Los precios más destacables son: precio mayorista, precio minorista,
precio contado, precio de lanzamiento entre otros, que son los valores con el
cual la empresa se manejara para alcanzar sus metas y desarrollo en el
mercado (Bóveda, Oviedo, & Yakusik, 2016).
2.10 .3. RENTABILIDAD.
Nos indicada el capital que se invirtió para dar inicio a la empresa,

este se realiza mediante el porcentual por unidad dividiendo la inversión
inicial con lo que conocemos como utilidad liquida. Mientras que la
rentabilidad es la que compara las tasas actuales pagadas lo que permite
evaluar los costos de oportunidad.
2.10.4. GRUPO DE TRABAJO.
Para la ejecución de un emprendimiento existe un grupo de trabajo el

cual tiene como objetivo principal cumplir con todas las metas propuestas,
cada integrante cumple con una función indispensable y funcional para la
empresa (Bóveda, Oviedo, & Yakusik, 2016).
2.10.5. UTILIZACIÓN, PROPIEDADES Y BENEFICIOS COSMÉTICOS DEL

CACAO PARA LA SALUD
23
Los cosméticos los podemos dividir por el origen de sus ingredientes
en convencionales y naturales. Los cosméticos convencionales se
caracterizan por que contienen numerosos ingredientes inertes, destinados a
ofrecer una textura, un tacto, un perfume y una conservación a menor costo.
Por eso para su producción utilizan ingredientes sintéticos a menudo
derivados del petróleo o aceites minerales. Los cosméticos naturales son
aquellos que en su composición el 90 por ciento de sus ingredientes son de
origen natural como son: extractos naturales, aceites de origen vegetal,
sales minerales, mantecas, ceras entre otros. Además, que lo más
importante de la cosmética natural es favorecer el proceso de regeneración
natural de la piel, respetando su equilibrio dejándola sana, purificada y
revitalizada (Argüelles, et. al., 2012).
Las cuatro categorías que forman la industria cosmética son: cuidado

y tratamiento; higiene y salud; perfumería; maquillaje y color. En cuidado y
tratamiento se incluyen todas las cremas de cuerpo, cara y tratamientos
faciales.
En higiene y salud, champús, geles, jabones, tratamientos capilares y
desodorantes. En perfumería, sprays corporales, perfumes, colonias. Y en
maquillaje y color, tintes de pelo, labiales, coloretes, base de maquillaje,
polvos, sombras, máscaras y delineadores.
Los jabones son el producto resultante de una reacción química
llamada saponificación. Los ácidos grasos presentes en los aceites
vegetales o animales se mezclan con una base fuerte, principalmente sosa
cáustica o potasa cáustica. Los jabones con una base de sodio son duros y
los de base de potasa son líquidos.
FIG 3. JABON COSMETICO
Aporta a la piel propiedades

suavizantes, especialmente en
las zonas más secas y deshidratadas. La
24
manteca de cacao y los extractos de cacao puro actúan contra los radicales
libres y como antiarrugas. Es apto para todo tipo de pieles, aporta elasticidad
y ayuda al drenaje del rostro.
FIG 4. EL CHOCOLATE COSMÉTICO
UTILIZACIÓN, PROPIEDADES Y BENEFICIOS COSMÉTICOS DEL

CACAO.
FIG 5 BENEFICIOS DEL CACAO
Referencia: https://www.ecoagricultor.com/cacao-propiedades-beneficios/
El cacao puro es asociado a otros activos. aplicados sobre la piel

favorece el proceso adelgazante ya que, por su contenido en bases xánticas
25
(Teobromina), reactiva el proceso de la Lipólisis e inhibe la enzima clave en
el proceso de la formación de grasas, es decir Funciona contra la celulitis.
Su contenido en Flavonoides y Cafeína lo hacen oportuno, cuando se
mezcla con aceites fluidos, en el masaje de piernas cansadas, tonifica los
tejidos además, la perfuma, aprovechando así la actividad aroma cosmética
del chocolate, estimula la liberación de, endorfinas y hormonas que
provocan bienestar y sedación.
Todas estas características tan maravillosas están siendo
aprovechadas por el mundo de la Cosmética.
Aceite de cuerpo perfumado: Hay quienes lo han llamado Néctar de
los Dioses por sus cualidades afrodisíacas. Nosotros nos conformamos con
llamarlo Cacao, pero es necesario admitir que este aceite para el cuerpo es
realmente estimulante. Ligerísimo, de fácil absorción, dulce y persuasivo,
ideal su uso para después de la ducha a fin de encontrar la Hidratación
Natural (Arie di belleza, 2023).
Bálsamo de labios: Así, el bálsamo labial, también conocido como
cacao de labios, desempeña la función de prevenir la resequedad y
descamación de esta zona del cuerpo.
Ingredientes.
 Manteca de cacao (15 gr.)

 Cera carnauba (15 gr.)
 Aceite de ricino (39 gr.)
 Azúcar (18 gr.)
 Esencia de chocolate (3 gr.)
 Envase
LA EXFOLIACIÓN.
La exfoliación es una limpieza intensa de la piel, que con frotamiento

se eliminar la suciedad y las células muertas que se acumulan, reactivando
la circulación de la sangre y eliminando la piel muerta que se acumula,
haciendo que se regenere mejor la piel del cuerpo (Coello Fernández-2022).
Ingredientes.
26
 Cacao en Polvo (60 gr).
 Saponinas en Polvo (40 gr).
 Extracto de Cacao (60gr).
 Vitamina E Tocoferol (0,2 grs).
 Exfoliante Huesos de Cacao y Almendra (14 grs).
Crema corporal a base de Cacao: Antioxidante. Lo que

probablemente no sepas es que la manteca de cacao contiene gran cantidad
de antioxidantes – especialmente vitamina E – que combaten los radicales
libres, destructores de células que conducen a un envejecimiento prematuro.
Ingredientes
 1 taza de manteca de cacao (preferiblemente sin refinar)
 1 taza de aceite de Cacao (sin refinar)
 1/2 taza de aceite de almendras dulces
 1 cucharadita de extracto cacao
 1 cucharadita de extracto de vainilla
Shampoo de Cacao: Gracias a las propiedades nutrientes y

estimulantes del Cacao, este champú con el aroma exótico los logran ser
cabellos suaves y sedosos. Estimula la circulación sanguínea del cuero
cabelludo. Esto se traduce a una menor caída del pelo además de acelerar
el crecimiento. También aporta nutrición y elasticidad, regula la cantidad de
sebo que se genera, es Antioxidantes.
Ingredientes.
 SCI (Sodium Cocoyl Isethionate)
27
 Harina de Avena
 Proteína de Chícharo
 Manteca de Cacao
 Agua de Rosas
 Aceite de Almendras
 Cacao en Polvo
El Shampoo de chocolate da al cabello los siguientes beneficios:

o Aclara
o Alisa
o Protege el cabello
o Llena de vitaminas
o Mejora la fuerza del cabello
o Limpia el cuero cabelludo
o Regenera
o Da mayor volumen
Mascarilla Facial: Cuando se aplica en el rostro, ayuda a suavizar

las arrugas y, en el resto del cuerpo, ayuda a suavizar la presencia de
marcas. – Beneficia la circulación del rostro y del cuerpo en general, por
lo que es utilizada frecuentemente en tratamientos contra la celulitis.
Derrite el chocolate junto a dos cucharaditas de aceite de aceite de
rosa mosqueta. Una vez que esté derretido y se haya enfriado lo
suficiente, aplica en tu piel durante 20 minutos. Retira con agua tibia y
disfruta de una piel suave, nutrida e hidratada. Puedes aplicar
esta mascarilla una o dos veces a la semana.
FIG 7. MASCARILLA FACIAL
28
CAPITULO 3. MATERIALES Y METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
3.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Se realizará el método de estudio exploratorio, y cualitativo, ya que la

investigación inició con el tipo de información que fue recopilada de orden
general, también se realizará una investigación de tipo descriptiva para
conocer a profundidad el sector a trabajar y así poder tomar decisiones en la
planeación de estrategias de marketing.
Según Namakforoosh (2000) los estudios de tipo observacional
pueden ser participativos. En estos el investigador tiene un papel importante,
junto con otras unidades del estudio, o puede ser no participativo. Entre los
segundos, el caso más común es la encuesta. Un estudio de este tipo puede
clasificarse según el medio de comunicación, encuesta por correo, por
teléfono o entrevista personal.
La investigación cualitativa estudia la realidad en contexto natural y
como sucede, obteniendo e interpretando fenómenos de acuerdo con las
personas implicadas, utiliza la variedad de instrumentos para recoger
información como las entrevistas.
La investigación cualitativa es inductiva, por lo que los investigadores
desarrollan conceptos y compresiones partiendo de pautas de los datos y no
recogiendo datos para evaluar modelos responder hipó tesis o teorías
preconcebidas.
29
En esta metodología el investigador ve el escenario y a las personas
en una perspectiva holística; las personas, el escenario o los grupos no son
reducidos a variables, sino consideradas como un todo. (Medina, 2010).
En esta investigación lo más importante es el carácter de flexibilidad,
libertad y apertura, que permite sostener una discusión, teniendo en cuenta
que el punto de partida de la misma es el contacto directo con el investigador
como un acontecimiento tipo social, su finalidad es la construcción de
conocimiento sobre la realidad social, desde la característica de la
perspectiva de quienes la originan y la viven, por lo que metodológicamente
asume un carácter dialógico en el proceso de la producción de un
conocimiento del hecho social educativo.
3.2 INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN

Las técnicas e instrumentos en la investigación son:
3.2.1. LA ENCUESTA.
Para reunir los datos obtenidos en las entrevistas tabulando

sistemáticamente la información.
Procesamientos de datos para realizar el análisis respectivo de las
encuestas se utilizó la técnica de la estadística descriptiva, en donde se
tabuló cada una de las preguntas, se elaboró las tablas y por último la
construcción de gráficos con su respectivo análisis literal. El análisis de
datos, es decir describir e interpretar los datos numéricos o gráficos, se hizo
en base a los cuadros estadísticos resultantes del procesamiento de datos.
3.2.2 POBLACIÓN Y MUESTRA DE LA ENCUESTA.
30
Las poblaciones designadas para este estudio están constituidas por
las visitantes de 10 centros comerciales más importantes en la ciudad de
Guayaquil.
Para determinar el tamaño de la muestra se realizó un muestreo a
conveniencia, esta es una técnica de muestreo no probabilístico donde los
sujetos son seleccionados según la accesibilidad y proximidad que tiene el
investigador a los sujetos. En la aplicación de la encuesta fueron
seleccionadas 50 personas.
3.2.2.1 EVALUACIÓN Y ANÁLISIS ESTADÍSTICO.
Para realizar el análisis de las encuestas se tuvo en cuenta la

totalidad de personas, con el propósito de identificar clientes potenciales y la
aceptabilidad de los productos por parte del género femenino, para saber la
preferencia al momento de comprar, también la frecuencia y la manera de
adquirirlos y si existe conocimiento de la producción de cosméticos a base
de cacao fino de aroma.
La evaluación de las estadísticas de la encuesta se hizo por medio de
una tabulación de las preguntas, con los respectivos gráficos para su
posterior análisis.
RECOLECCIÓN DE DATOS.
Para la recolección de datos, se puso en práctica una encuesta

conformada
por serie de preguntas las cuales están estructuradas de una forma
sencilla para ser respondidas de forma rápida, las cuales fueron dirigidas a
los residentes de los diferentes centros comerciales de la ciudad de
Guayaquil, otorgando así a las personas oportunidades de aportar datos
importantes para esta investigación.
31
IV. CAPITULO: RESULTADOS Y DISCUSIÒN
4.1 ANALISIS DE RESULTADOS
. ¿Cuál es su edad?
PREGUNTA Frecuencias Frecuencias

absolutas relativas (%)
MENOR DE 18 AÑOS 11 22
ENTRE 18 Y 25 AÑOS 22 44
MAYORES DE 25 17 34
AÑOS
Totales 50 100
32
RANGO DE EDADES
MENOR DE 18 AÑOS DE 18 A 25 AÑOS MAYOR DE 25 AÑOS
22%
34%
44%
Gráfico 5 Rango de edades

Elaborado: la autora
Análisis:
De acuerdo a los resultados de la encuesta es posible notar una
participación de las personas entre los 18 y 25 años con un 44%, en relación
a las personas mayores de 25 años con una participación del 34%, y
finalmente se puede visualizar un porcentaje del 22% en el rango menor de
18 años.
Discusión:
En esta encuesta realizada donde la edad de las mujeres
encuestadas es entre 18 y 25 años si estoy de acuerdo porque se demuestra
que en este rango de edad las que más visitan los Centros comerciales, lo
que demuestra que tienen relaciones sociales e interactúan.
Según el Observatorio Turístico (2022) el 56.88% que visitan centros
comerciales en la ciudad de Guayaquil son mujeres entre 18 a 25 años, lo
que concuerda con este estudio.
¿En qué sector de la ciudad de Guayaquil vive?

Pregunta Frecuencia Frecuencia
absoluta relativa %
Norte 18 36%
Centro 10 12%
33
Sur 6 14%
Vía Samborondón 10 20%
Vía a la Costa o 6 18%
Ceibos
TOTALES 50 100%
SECTORES DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

NORTE CENTRO SUR
VIA SAMBORONDON VIA A LA COSTA CEIBOS
18%
36%
20%
12% 14%
Gráfico 6: Sectores de la Ciudad de Guayaquil

Elaborado: la Autora
Análisis
Respecto al lugar de residencia, la población encuestada se distribuye
principalmente en sectores particulares de la ciudad. Al norte de la ciudad
con un 36%, seguida de aquellas personas que viven en el centro de la
ciudad con una participación del 12%, en tercer lugar, al sur de la ciudad con
un 14%, Vía Samborondón con 20% y finalmente vía a la costa o ceibos con
un 18%.
Discusión:
Según Moya Puente (2009) La ciudad de Guayaquil no es la
excepción de esta dinámica urbana global, este estudio demuestra que la
34
mayoría de Centros comerciales están en el Norte y por ende la mayor
cantidad de personas del Norte son quienes los visitan.
¿Qué es lo primero que se le viene a la mente al escuchar la palabra

cosméticos?
absoluta relativa %
Perfumes 10 20%
Cremas 6 12%
Maquillajes 28 56%
Jabones 2 2%
Otros 4 8%
TOTALES 50 100%
PALABRA MAQUILLAJE
8% PERFUMES
4% 20%
CREMAS
MAQUILLAJES
JABONES
12% OTROS
56%
Gráfico 7 Escuchar la palabra maquillaje

Análisis:
Se puede observar que lo primero que las personas piensan al
escuchar la palabra cosméticos es maquillaje con un 56% de participación
en el mercado, un 20% lo relaciona con perfumes, un 12% piensa en
35
cremas, un 8% piensa en otras cosas con exfoliantes, mascarillas, y un 2%
en jabones.
Discusión:
Muy de acuerdo con las respuestas de las mujeres encuestada, lo
que concuerda con Asociación Ecuatoriana de Productores y
Comercializadores de Cosméticos, Perfumes y. Productos de Cuidado
Personal (Pro cosméticos 2020), ya que esta industria tiene un incremento
del 6% anual.
¿usa usted maquillaje?

Si su respuesta es sí continúe con la encuesta.
absoluta relativa %
SI 33 66%
NO 17 34%
TOTALES 50 100%
USO DE MAQUILLAJE
34%
66% SI
NO
Gráfico 8 Uso de maquillaje

Análisis
36
El 66% de las mujeres encuestadas les gusta el maquillaje y un 44%
no le usa usar maquillaje.
Discusión:
Según Olarte Tobón (2018) usar cosméticos es un camino para
combatir la baja autoestima. La industria del maquillaje y cosméticos va en
auge ya que la mujer al usarlos resalta la armonía del rostro.
¿Con qué frecuencia compra maquillaje?

absoluta relativa %
Cada 2 meses 11 22%
Cada 3 a 6 meses 16 32%
Cada 6 meses 21 42%
Todos los meses 2 4%
TOTALES 50 100%
4%
22%
42% CADA 2 MESES

CADA 3 A 6 MESES
CADA 6 MESES
CADA MES
32%
Gráfico 9 Frecuencia de uso de maquillaje

Análisis:
La frecuencia de adquisición de maquillaje es alta, las mujeres
compran maquillaje cada 6 meses, esto representa un 42%, seguido del
37
32% que consumen cada 3 a 6 meses, en tercer lugar, cada dos meses con
un 22% y por último un 4% lo hacen todos los meses.
Discusión:
El índice de la cantidad de veces que una mujer adquiere maquillaje
cada seis meses no estoy de acuerdo ya que según el Banco Central del
Ecuador (2022) el mercado de la belleza y cuidado personal representa un
16% del PIB.
¿Cuáles de los siguientes artículos de cuidado personal y cosmético a
base de cacao usaría con más frecuencia?
pregunta Frecuencia Frecuencia

absoluta relativa %
Jabón de cacao 12 24%
Mascarilla facial de 10 20%
cacao
Exfoliante corporal 9 18%
de cacao
Bálsamo labial de 7 14%
cacao
Shampoo de cacao 12 24%
TOTALES 50 100%
PREFERENCIAS
JABON DE CACAO
24% 24% MASCARILLA FACIAL
EXFOLIANTE CORPORAL
BALSAMO PARA CUERPO
SHAMPOO DE CABELLO
14%
20%
18%
Gráfico 10 Preferencia en productos a base de cacao

38
Análisis
Una vez aplicada la encuesta el 24% de las mujeres encuestadas
prefieren el uso de jabón de cacao por sus beneficios a la piel, otro 24% está
de acuerdo que usaría Shampoo a base de cacao, un 20% usaría
mascarillas faciales, un 18% exfoliantes corporales y un 14%balsamo labial.
Discusión:
Según la Asociación Ecuatoriana de Productores y
Comercializadores de Cosméticos, Perfumes y. Productos de Cuidado
Personal (Pro cosméticos 2022) existe una gran demanda, el mercado de la
belleza y cuidado personal cuya materia prima sea natural, orgánica, de ahí
la aceptación que tendría en el mercado esta línea a base de cacao fino de
aroma.
¿Con qué frecuencia usaría productos cosméticos y de belleza a base

de cacao?
absoluta relativa %
Todos los días 29 58%
Tres veces por 8 16%

semana
Solo fines de semana 10 20%
Eventualmente 3 6%
TOTALES 50 100%
39
FRECUENCIA DE USAR PRODUCTOS A BASE
DE CACAO
6% TODOS LOS DIAS

20% 3 VECES POR SEMANA
FINES DE SEMANA
EVENTUALMENTE
58%
16%
Figura 11 Frecuencia de usar productos a base de cacao

Análisis
El análisis de esta pregunta nos da como resultado que más de la

mitad de las encuestadas si usarían productos a base de cacao un 58% los
usarían todos los días, un 20% los fines de semana, un 16% los usarían 3
veces a la semana y un 6% los usarían eventualmente.
Discusión:
Según Vivanco Carrillo · (2016), en el Ecuador existe un mercado
poco explotado para el sector de cosméticos naturales, como también un
interés global por dichos productos, lo que se demuestra en los resultados
de esta encuesta.
¿Qué es lo primero que mira al comprar maquillaje?

absoluta relativa %
Precio 28 56%
Marca 10 20%
Calidad 5 10%
Presentación 5 10%
40
Durabilidad 2 4%
TOTALES 50 100%
Ventas
DURABILIDAD
PRESENTACION 4%
10%
CALIDAD
10%
PRECIO
56%
MARCA
20%
Gráfico 12 ¿Que busca el cliente a comprar productos cosméticos y de

belleza?
Análisis
Lo que las mujeres quienes hacen uso del maquillaje, observan al

comprar maquillaje es: el precio con un 56%, seguido de la marca con un
20%, tercer lugar calidad con 10%%, presentación con un 10% y por último
el 4 % en durabilidad.
Discusión:
Según esas mujeres por lo general buscan un producto nuevo,
novedoso, fácil de usar, a un precio justo, que permita mantener los
productos de belleza en su lugar para poder acceder a ellos en el momento
ideal, que sea fácil de introducir en su cartera, variedad en tamaño, estilos y
diseños.
41
¿Cuál es la marca de maquillaje que Ud. compra?
absoluta relativa %
Yanbal 14 28%
Revlon 10 20%
Maybelline 4 8%
LÉBEL 7 14%
Avon 6 12%
MAC 5 10%
Otras 4 8%
TOTALES 50 100%
MARCA DE MAQUILLAJE QUE USA

YANBAL REVLON MAYBELLINE L EBEL
AVON MAC OTROS
8%
10% 28%
12%
14% 20%
8%
Gráfico 13 Marca de maquillaje que usa

Análisis
Entre las marcas que las mujeres compran están: con un 28% Yanbal,
Revlon con un 20% Lébel, un 14% Avon con un 12%, seguida con un 10%
Mac, Maybelline 8% marca americana que se ha establecido en el mercado
en los últimos tiempos, y otras con un 8%.
Discusión:
42
La influencia de las ventas por catálogo ha hecho que la gran mayoría
de las mujeres obtengan los productos de belleza y cuidado personal los
adquieran ahí, por la facilidad que implica.
¿Estaría dispuesta a usar maquillaje hecho a base de productos

naturales?
Pregunta Frecuencia Frecuenta

absoluta relativa %
SI 37 74%
NO 13 26%
TOTALES 50 100%
COMPRARIA MAQUILLAJE A BASE DE PRO-

DUCTOS NATURALES
NO
SI
Gráfico 14 ¿Compraría Ud. maquillaje a base de productos naturales?

Análisis
Una vez tabulado los resultados podemos darnos cuentas que la gran
mayoría de las mujeres si están dispuesta adquirir cosméticos y de cuidado
personal a base de productos naturales dándonos el sí un 74% y el no un
26%.
43
Discusión:
Definitivamente Si, muy de acuerdo igual que las mujeres
encuestadas, ya que la alternativa y tendencia a lo natural es beneficioso
para la belleza y salud.
¿Dónde le gustaría adquirir este producto?

absoluta relativa %
Supermercado 3 2%
Almacenes 11 22%
especializados de
belleza
Catálogos 7 14%
Tiendas propias de la 10 20%
marca
Farmacias 3 6%
Redes sociales 11 22%
Página web 4 8%
Otros 1 2%
TOTALES 50 100%
44
¨DONDE LE GUSTARIA ADQUIRIR EL
PRODUCTO?
SUPERMERCADOS
ALMACENES ESPECIALIZADOS
CATALOGOS
8% 2%6%
TIENDAS PROPIAS
22% FARMACIAS
22% REDES SOCIALES
PAGINA WEB
OTROS
6% 14%
20%
Gráficos 15 ¿Dónde le gustaría adquirir el producto?

Análisis
El resultado de la pregunta nos demuestra que un 22% preferiría

adquirir los productos en almacenes especializados, otro 22% los compraría
en redes sociales. Un 20% en tiendas propias de la marca, un 14% en
catálogos, un 8% en la página web, un 6% en farmacias, otro 6% en
supermercados y un 2% en otros.
Discusión:
Con respecto a esta pregunta de la encuesta nos damos cuenta que
las personas prefieren adquirirlos en almacén especializado de belleza, en
redes sociales y almacenes de la marca en este caso Liebe_ec.
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este tipo de cosméticos?
45
Rango de $4.00 - $6.00
Pregunta Frecuenci Frecuencia
a absoluta relativa %
Shampoo 13 34%
Crema corporal 17 26%
TOTALES 50 100%
En redacción comente sobre las características del recipiente en el que

se vende el producto
Ventas
CREMA CORPORAL
EXFOLIANTE COR-
PORAL
SHAMPOO
Gráfico 16: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este tipo de

cosméticos rango de $4 a $6?
46
Características de los productos en el rango de $4 a $6

Exfoliante facial: bolsa flexible de llevado vertical formato de pack,
o sachet.
Shampoo: Airless Eco Solution Airfree modelo Vega con capacidad
de 500ml.
Crema corporal: Tapa abatible para tubo de exfoliación corporal
perfumado de 300 ml.
Análisis:
Al preguntar a las encuestadas podemos darnos si están dispuestas a
gastar en productos naturales a base de cacao 40% en exfoliante corporal,
34% en cremas corporales y un 26% en Shampoo cuyos precios no excedan
el rango de $4 a $6
Discusión:
Por economía en este rango existe una buena aceptación, lo cual se
puede comprender en un país dolarizado como el nuestro.
Rango de $6 a $8
Shampoo 18 36%
TOTALES 50 100%

47
Exfoliante corporal: envase plástico de 450ml, tapa diamante
de 750ml.
Crema corporal: Tapa abatible para tubo de exfoliación corporal
perfumado de 400 ml.
Ventas
EXFOLIANTE CORPORAL
30% SHAMPOO
34%
CREMA CORPORAL
36%
Análisis:
En la aplicación de esta pregunta y tomando en cuenta el rango del
costo que es de $6 a $8 se puede notar que no hay una marcada diferencia
ya que un 36% compraría Shampoo, un 34% exfoliantes corporales, y un
30% compraría cremas corporales.
Discusión:
Buena aceptación de los productos en el mercado, considerando la
calidad del producto y características que otorgan.
Rango de $2.00 - $4.00

48
Jabón cosmético 25 50%
Mascarillas faciales 10 20%

Bálsamo labial 15 30%
TOTALES 50 100%
DE $2 a $4
BALSAMO DE LABIOS
JABON COSMETICO
MASCARILLA FACIAL

Características de productos en el rango de $2 a $4
Jabón: cajita rectangular de cartón ondulado (100g)

Mascarilla facial: Caja de cartón personalizada para mascarillas
faciales
Bálsamo labial: frascos de cartón Kraft de 1 onza.
Análisis:
Al preguntar a las encuestadas podemos darnos si están dispuestas a
gastar en productos naturales a base de cacao 50% en jabón cosmético,
30% en bálsamo labial y un 20% en mascarillas faciales cuyos precios no
excedan el rango de $2 a $4.
49
Discusión:
Considerando los materiales utilizados para la presentación, si estoy
de acuerdo con los valores de los productos en este rango.
Rango $4 a $6
Jabón cosmético 26 52%%
TOTALES 50 100%
Ventas
JABON COSMETICO
34% MASCARILLAS FACIALES
BALSAMO LABIAL
52%
14%


Jabón: Caja de plástico en forma de bolso
50
Mascarilla facial: Bolsas selladas de tres lados, de papel de aluminio
ecológico, para embalaje de mascarillas faciales.
Bálsamo labial: 11.5 g en empaque biodegradable.
Análisis:
EL resultado muestra que las encuestadas estarían dispuestas a
pagar en el rango de $4 a $6 en un 52% para comprar jabón cosmético, un
34% bálsamos de labios y un 14% en mascarillas faciales.
Discusión:
Productos de calidad a precios justo, excelente presentación como el
jabón cosmético a base de cacao, sería uno de los más vendidos de la línea
de belleza y cuidado personal que más salida tendrá.
Rango mayor a $10

Jabón cosmético 5 10%
Shampoo 13 26%
TOTALES 50 100%
51
RANGO MAS DE $10
10% JABON COSMETICO

22% MASCARILLAS FACIALES
8% EXFOLIANTE CORPORAL
SHAMPOO
BALSAMO LABIAL
18% CREMA CORPORAL
16%
26%

cosméticos rango mayor a $10?
Características de los productos del rango de más $10

Jabón: Pastilla rectangular de 100g en caja de bambú.
Exfoliante corporal: envase de vidrio tapa diamante de 500ml
Mascarilla Facial: encase de vidrio tapa diamante de color 500ml
de 900ml
Bálsamo labial: contenedor biodegradable de 11.5 de bambú
Crema corporal: Envase de PET de 1 lt.
Análisis:
En el análisis de este rango cuyos productos sobrepasarían los $10,
se obtuvo que el 26% comprarían Shampoo, un 22% cremas corporales,
18% exfoliante corporal, el 165 bálsamo labial, el 10% jabón cosmético
mientras que un 8% mascarillas faciales.
Discusión:
Productos cuya calidad es la misma, solo varia la presentación, lo que
aumenta el valor PVP tendrían una buena aceptación en el mercado de la
belleza y cuidado personal.
52
4.2 PLAN DE NEGOCIOS
Aquí se puede observar los recursos que se manejarán de forma

correcta, cuyos procesos desde la obtención de la materia prima hasta la
producción lista para el mercado, estarán descritos en este Plan de
Negocios.
4.2.1 LA EMPRESA
4.2.1.1 Nombre de la Empresa: LIEBE _ EC
Descripción Liebe significa Amor en alemán empezamos como un
emprendimiento que surgió en febrero del 2021, ahora nos constituimos
como empresa.
Somos una marca posesionada a nivel nacional de productos de
belleza y cuidado femenino.
4.2.2 OBJETIVOS EMPRESARIALES

4.2.2.1 Corto Plazo (6 meses)
• Aceptación del negocio por parte de los consumidores dentro de la
industria de cosméticos.
• Fomentar el consumo del maquillaje natural en la ciudad de
Guayaquil.
• Dar a conocer la riqueza agrícola del país, mediante la variedad de
productos elaborados a base de recursos 100% naturales.
• Implementar publicidad atractiva para el público en general, por
medio de volantes, comerciales.
4.2.2.2 Mediano Plazo (1 año – 2 años)
• Reconocimiento de la marca por parte de la población
guayaquileña.
• Adaptación a las exigencias demandadas por parte de los
consumidores.
4.2.2.3 Largo Plazo (3 años- 5 años)
53
• Creación e inclusión de nuevos productos hechos a base de
recursos naturales a la oferta de LIEBE_EC.
• Expandir la comercialización a mercados internacionales.
• Alcanzar la aceptación de la marca a nivel nacional.
• Incrementar la capacidad de producción.
4.2.3 MISIÓN.
Elaborar cosméticos de excelente calidad destinados a mejorar la

imagen y exaltar la belleza femenina utilizando productos naturales,
brindando confianza y seguridad a la mujer.
4.2.4. VISIÓN
Alcanzar un posicionamiento de excelencia en la industria de la

cosmética natural en el mercado nacional por satisfacer las necesidades,
deseos y exigencias de nuestras usuarias y continuar expandiendo la línea
de productos sin alterar los estándares que se han establecido para
LIEBE_EC, con el propósito de cuidar su piel.
4.2.5. VALORES
• Excelencia en Calidad: Seguridad que los productos son libre de

químicos que afecten a la piel, brindando un producto de calidad.
• Servicio al Cliente: Se busca la satisfacción de los clientes,
brindando un trato amable.
• Responsabilidad: Garantizar la calidad, e integridad de los
productos que ofrecemos.
• Creatividad. - Promover nuevas ideas que contribuyan al desarrollo
de nuevos productos de belleza.
• Compromiso: Ser transparente en todas las actividades que se
realizan.
Las economías de los países que exportan el grano de cacao y los

sub productos están sujetas a la evolución del mercado mundial, debido a
54
que la mayoría de la oferta de cacao del mundo depende de los mercados
internacionales.
Una inversión en cacao representa futuras negociaciones en
términos de bolsa mercantil, debido a factores que afectan el precio se
busca impulsar la siembra en zonas productoras donde se registran altos
volúmenes de producción. (CEPLAC, 2015).
4.2.6. PLAN DE MARKETING
4.2.7 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

El producto se ofrecerá a los habitantes de Guayaquil y a nivel
nacional a través de redes sociales, exponiendo los beneficios que pueden
ofrecernos.
4.2.8. Estrategia del precio

Los precios comercio se han dispuesto en relación a los precios
expuestos en el mercado actualmente.
Tabla 1. Valor para comercializar

Productos P.V. P
Jabón cosmético $8
Mascarilla facial $5
Exfoliante corporal $7
Shampoo $12
Bálsamo labial $4
Crema corporal $10
Elaborada: por la Autora
Las tendencias de cuidado y belleza están cambiando
constantemente, por ello hemos considerando esta línea de productos a
base de cacao ya que es una forma más natural y saludable, siendo uno de
nuestros objetivos que el cliente reciba un producto de calidad.
55
A continuación, la línea de productos de belleza y cuidado personal a
base de cacao que ofreceremos:
Cuadro 1: Línea de productos de belleza y cuidado personal de

Liebe_ec
Productos Descripción
Jabón cosmético 1.- Exfolia e hidrata
profundamente la piel,
recomendado para lavado
frecuente de manos o para la
ducha, es bien cremoso y
agradable aroma a cacao.
Jabón cosmético de1500
grs.
Ingredientes
 268 grs. Aceite de oliva
 355 grs. Manteca
 29 grs. Aceite (menta,
coco, aguacate, sábila,
albaricoque)
 96 grs. Aceite de cacao
 138 grs. Sosa cáustica
(Hidróxido de sodio)
 355 grs. Agua destilada
 45 grs. Aromas
Mascarilla facial 2.- Cuando se aplica en el

rostro, ayuda a suavizar las
arrugas y, en el resto del
cuerpo, ayuda a suavizar la
presencia de marcas
beneficia la circulación del
rostro y el cuerpo, por lo que
es utilizada frecuentemente
56
en los tratamientos contra la
celulitis.
Ingredientes de mascarilla
 1/3 taza de Cacao
en Polvo
 1/4 taza de Miel
 cucharadas de Avena
 cucharadas de
Yogurt griego
Exfoliante corporal 3.- La exfoliación es una

limpieza intensa de la piel,
elimina la suciedad y las
células muertas que se
acumulan, reactivando la
circulación de la sangre y
eliminando la piel muerta que
se acumula, haciendo que se
regenere mejor la piel del
Referencia tomada de cuerpo.
Choco lover Ingredientes
 60 grs Cacao en
Polvo.
 40 grs Saponinas en
Polvo.
 60 grs Extracto de
Cacao.
 0,2 grs Vitamina E
Tocoferol.
 1grs Exfoliante Huesos
de Cacao y Almendra
Crema corporal a base 4.- Antioxidante Lo que

de Cacao probablemente no sepas es
que la manteca de
57
cacao contiene gran cantidad
de antioxidantes
especialmente vitamina E –
que combaten los radicales
libres, destructores de células
que conducen a un
envejecimiento prematuro.
Ingredientes
 1 taza de manteca
de cacao
(preferiblemente sin
refinar)
 1 taza de aceite de
Cacao (sin refinar)
 1/2 taza de aceite de
almendras dulces
 1 cucharadita de
extracto cacao
 1 cucharadita de
extracto de vainilla
Shampoo de Cacao 5.- Gracias a las propiedades

nutrientes y estimulantes del
Cacao, este champú con el
aroma exótico limpia dejando
los cabellos suaves y
sedosos.
Estimula la circulación
sanguínea del cuero
cabelludo. Esto se traduce a
una menor caída del pelo
además de acelerar el
crecimiento. También aporta
nutrición y elasticidad, regula
la cantidad de sebo que se
58
genera.
 Ingredientes:
 SCI (Sodium Cocoyl
Isethionate)
 Harina de Avena
 Proteína de Chícharo
 Manteca de Cacao
 Agua de Rosas
 Aceite de Almendras
 Cacao en Polvo
Bálsamo de labios 6.- Así, el bálsamo labial,

también conocido como cacao
de labios, desempeña la
función de prevenir la
resequedad y descamación
de esta zona del cuerpo.
Ingredientes:
 Manteca de cacao (15
gr.)
 Cera carnauba (15 gr.)
 Aceite de ricino (39
gr.)
 Azúcar (18 gr.)
 Esencia de chocolate
(3 gr.)
 Envase
Elaborado: por la Autora

En este cuadro demuestro la cantidad que se utilizara para elaborar
los productos de nuestra marca a base de cacao de Liebe_ec, las fotos son
referencia obtenidas de la web.
59
4.2.9. Organigrama empresarial
GERENTE
GENERAL
MADELAINE
CHACON CEDEÑO
JEFE CONTABLE
ADMINISTRATIVO
FANNY CHACON
CEDEÑO
JEFE DE
JEFE DE SUPERVISOR DE
COMERCILAIZACIO
OPERACIONES VENTAS
N Y VENTAS
MAENA ALARCON FANNY CHACON VENDEDORAS
AREVALO CEDEÑO
60
4.2.10. FODA
FORTALEZA OPORTUNIDADES
 Fácil acceso de recursos  Existencia de mujeres, que sufren
naturales. de la piel y no pueden hacer uso de
 Mano de obra barata. maquillaje con químicos.
 Capacidad de entrega  La tendencia ecológica que se ha
directa. generado actualmente en la
 Atención personalizada. sociedad.
 Precios económicos y  Expansión en el mercado.
accesibles.  Alta demanda en el mercado.
 Ubicación estratégica.  Competencia con precios más
 Personal altamente elevados.
capacitado y dedicado.
DEBILIDADES AMENAZAS
 Ser una empresa nueva que  Introducción de nuevas marcas de
no posee reconocimiento en cosméticos en la ciudad de
el mercado. Guayaquil.
 Poca experiencia en el  Desconfianza por parte de los
mercado. consumidores, por ser nuevos en el
 Capital limitado. mercado.
 Ofrece 4 línea de productos
en relación a los rivales.
 Somos nuevos en el
mercado, lo cual implica
desconocimiento por parte de
los clientes potenciales.
Cuadro 1: FODA
Elaborado: por la Autora
61
AMENAZA
DE
NUEVOS
COMPETID
ORES
RIVALIDAD
PODER DE PODER DE
ENTRE LOS
NEGOCIAC NEGOCIACI
COMPETID
ION DE ON DE LOS
ORES
LOS PROVEEDO
EXISTENTE
CLIENTES RES
S
AMENAZA
DE
PRODUCT
OS
SUSTITUT
OS
Fuente: https://economipedia.com/definiciones/estrategias-genericas-porter.html
Estrategia Competitiva de Michel Porter

Elaborado por la Autora
4.2.11. FUERZAS DE PORTER

Según Porter, el dividir una industria permite lograr un mejor análisis
del grado de competencia en ella y, por tanto, una apreciación más acertada
de su atractivo; mientras que, en el caso de una empresa dentro de la
industria, un mejor análisis de su entorno y, por tanto, una mejor
identificación de oportunidades y amenazas.
4.2.12. CLIENTES
Nuestros clientes son mujeres de la ciudad de Guayaquil que quieran
mejorar su aspecto físico con maquillaje 100% natural y artesanal, sin
químicos que puedan afectar a su piel.
62
4.2.13 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Gráfico 3 gastos en productos de belleza y cuidado personal en el
mundo
Fuente: http://www.inteligenciaproductiva.gob.ec/archivos/oportunidades_de_negocio/pichincha/
Según una encuesta realizada por el Comité Latinoamericano de la

Industria Cosmética, Productos de Higiene Personal y Cuidado del Hogar (El
Consejo de las Industrias de Cosméticos, Aseo Personal y Cuidado del
Hogar en Latinoamérica, CASIC), el mercado de cosméticos de Ecuador ha
crecido un 18% anual. El gobierno ecuatoriano ha alentado la producción
nacional a través del proteccionismo en la industria de producción nacional
desde 2014, basado en la política de “cambio de matriz productiva” (mejora
industrial), pero aún depende en gran medida de las importaciones debido a
la insuficiente calidad y oferta del producto.
El interés por la belleza está en aumento a medida que crece la clase
media, pero la elección de los consumidores es baja debido a la baja calidad
de los productos nacionales y al alto precio de los productos importados. La
63
demanda de productos funcionales de precio medio es alta, y la demanda de
cosméticos de color y piezas de manicura es alta.
El análisis de competencia se ha hecho con empresas que brindan
productos similares en la industria de cosméticos, ya que la industria de
cosméticos comprende una amplia gama de productos tales como:
• Perfumes
• Colonia
• Cremas
• Maquillaje
• Jabón
• Entre otros.
La empresa está enfocada a tener entre sus productos una línea de
maquillaje natural, por lo cual no posee competencia directa, ya que en
Ecuador no existe alguna empresa dedicada a la elaboración de maquillaje
natural. Existen en el mercado empresas que venden sus productos a través
de catálogos, centros estéticos, centros comerciales, etc. Estas empresas
son competidores indirectos y son las que se detallas a continuación
Figura 8 Estudio de mercado del sector cosmético
Fuente: https://bibliotecadigital.ccb.org.co/bitstream/handle/11520/24520/ESTUDIO
%20SECTORIAL_COSMETICO.
AVON
AVON es una empresa estadounidense reconocida globalmente por
fabricar productos para el cuidado de la piel tales como cosméticos,
perfumes, gel, ropa, etc. La estrategia de comercialización y venta es
masiva, realizada directamente con los compradores, a quienes se les ofrece
los productos a través de catálogos. (Avon, 2023)
64
Actualmente la empresa AVON en Ecuador ha decido fabricar sus
productos en Ecuador, debido a las restricciones en cuanto a las
importaciones relacionadas con las Normas Inem.
Los productos que van a ser fabricados en Ecuador son perfumes,
shampoo y gel, sin embargo, aún deben de seguir importando sus
productos.
Fuente: Redes Sociales Avon Cosmetic
YANBAL
Fuente: Facebook Yanbal Ecuador
Yanbal es una empresa internacional con más de 30 años en el

mercado, cuya actividad es la venta de productos de cosméticos, perfumes y
joyas de alta calidad para la mujer.
En Estados Unidos tienen un propio centro de investigación y
desarrollo en donde laboran personas especializadas en la rama de
farmacéuticos, químicos y científicos quienes dan el punto final de aquellos
productos que se elaboran dentro de la corporación. (Yanbal, 2023).
65
BELCORP (CYZONE, ÉSIKA Y L´BEL)
Fuente: Productos responsables Belcorp
BELCORP: fue creada en el año 2000 y respalda a marcas

reconocidas como cyzone, ésika y Lébel cuya actividad es comercializar
productos de belleza dirigido a las mujeres para impulsar la belleza y
realización personal. Conoce y comprende el estilo de vida, motivaciones y
sueños de las mujeres gracias a un centro de conocimiento del cliente, lo
que le permite conocer las necesidades y deseos de cada mujer, por esta
razón crearon las tres marcas que abracan cuatro categorías: fragancias,
tratamiento facial y corporal maquillaje.
ANGELISSIMA
Fuente: angelissimaecuador.webmium.com/
Angelíssima: proviene de la empresa Omnilife, es una línea de

belleza 100% natural elaborado en países desarrollados como Estados
Unidos, España, Canadá y Alemania, con los más altos estándares de
calidad. (Agilísima, 2014). Las líneas de cosméticos de esta empresa son
elaboradas con vitaminas y minerales.
66
MAC
Fuente: mktadstrategies.wordpress.com/2018/02/21/mac-cosmetics-el-lider-mundial-de-maquillaje/
Mac Cosmetic: es una empresa y marca de productos de maquillaje

y cosméticos de reconocimiento mundial.
Es una marca de cuidados personales de alta calidad dirigida a
mujeres. Es popular y prestigiosa. Se vende exclusivamente en tiendas de
departamento y por Internet. (Mac Cosmetic, 2014).
PALLADIO
Fuente: https://www.palladiobeauty.com/collections/makeup-kits/highlighting-palette
Es una compañía localizada en Florida, con más de 20 años en el

negocio de la belleza. Palladio Beauty Group es el fabricante de la Línea de
Cosméticos Palladio, Rice Powder, Rice Paper y BeChic de alta calidad
(Palladio, 2023). Sus productos son elaborados a base de hierbas y
vitaminas.
67
MAYBELLINE
Fuente: https://www.maybelline.es/
Esta empresa empezó como un negocio familiar y a lo largo de los

años fue creciendo y ahora es una de las compañías más exitosas de los
Estados Unidos cuyo fin es darle a la mujer el poder de expresarse con el
maquillaje, las fórmulas que Maybelline ofrece son científicamente probadas.
VOGUE
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:VOGUE_revista
Vogue es una marca de reconocimiento mundial, por más de 50

años, ya que se ha dedicado a brindar productos de excelente calidad y
presentación. Vogue esta siempre a la vanguardia desarrollando nuevos
productos y ofreciendo las últimas tendencias para la mujer. Buscando la
fidelidad de sus clientes y consumidores. (Vogue, 2023)
68
SAMY
Fuente:ec/catálogos/catalogo-samy-professional
SAMY: es una compañía de Medellín, Colombia, dedicada a la

producción y comercialización de productos de belleza y cuidado corporal.
La actividad a la cual se dedicada Samy es comercializar al por menor
productos en diferentes áreas tales como: farmacéutica, medicinales,
odontológicos, artículos de perfumería y cosméticos en establecimientos
especializados. (COSMETICOS SAMY, 2014)
En Ecuador la marca fue promocionada por la empresa De Prati,
actualmente se encuentra en todas sus tiendas a nivel nacional.
LÓREAL
Fuente: https://www.loreal-paris.co.uk/
69
L’OREAL es una empresa dedicada a la fabricación de cosméticos,
posee varias marcas internacionales tales como: LÒreal Paris, L Òreal
Profesional, Garnier, Vichy, Ralph Lauren, etc. (LÓREAL PARIS, 2014)
LÒreal busca el bienestar de hombres y mujeres, respetando la diversidad.
REVLON
Fuente: https://www.facebook.com/RevlonLatinoamerica/?brand_redir
Es una cosmética de color, herramienta de belleza, fragancias,

cuidado de la piel, anti-transpirantes o desodorantes y productos de cuidado
de la belleza, cuya visión es el glamour, la emoción y la innovación a través
de alta calidad a precios asequibles. (REVLON, 2014)
4.2.14. NECESIDADES DE CAPITAL:
Se define como los montos de capital corriente y fijo que permiten

apalancar las operaciones de la empresa tanto como generadores de
liquidez y como inversiones a largo plazo que necesitan ser recuperadas. La
empresa debe tener especial cuidado con el manejo de esta barrera ya que
del buen manejo del capital de trabajo dependerán los montos a ser
importados, las adecuaciones de los locales comerciales, los productos y
marcas que se planifican traer. Así como también el incremento del portafolio
con el que se pretende empezar el negocio y la expansión de locales
comerciales como de alianzas estratégicas futuras.
70
4.2.15. ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Las empresas que desean ingresar en el mercado tienen que tratar

de convencer a los distribuidores y comerciantes actuales de aceptar sus
productos ya sea por medio de la reducción de precios o el aumento de las
utilidades para el canal.
4.2.16. UBICACIÓN FAVORABLE.
La ubicación es un factor clave para poder acaparar de mejor manera

el mercado y obtener beneficios, incrementando de esta manera las ventas,
localizando diferentes puntos estratégicos donde deberían ubicarse puntos
de venta y/o distribución.
4.2.17. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.
Se constituye por la lealtad establecida entre las marcas y los clientes

de un mercado. Esta característica representa una barrera de ingreso al
sector, ya que obliga a los potenciales competidores a realizar grandes
inversiones para poder superar y cambiar los vínculos de lealtad existentes.
4.2.18. LA RED DE VALORES.
Según Nalebuff (2005) la red de valores es un diagrama esquemático

que representa a todos los jugadores de un negocio y la interdependencia
que hay entre ellos (empresa, clientes, competidores, complementadores y
proveedores) que se divide una serie de sub-juegos individuales en los que
cada cual compite por una sección mayoritaria de mercado. También se
debe mencionar un jugador inevitable, el gobierno, quien participa regulando
71
las condiciones del juego, además de ser un socio obligado para casi todas
las empresas.
CLIENTE
S
COMPLE
COMPETI COMPAÑ
MENTAD
DORES IA
OR
PROVEE
DORES
4.2.19. PROVEEDORES
INGEME:
Son envases plásticos para líneas cosméticas, porque la belleza y la
calidad van de la mano, son productos versátiles e innovadores.
Ofrecemos una gama de tamaños para diferentes capacidades y

viscosidades con sistemas de seguridad integrados.
 Tecnología bicapa y multicapa
 Decoración por impresión y etiquetado.
 Rango de capacidad de 5 gr a 250 gr.
 Dispensadores: labial, oftálmico, unidosis y válvula para

crema.
 Tapas: plana y flip top, de acuerdo a la viscosidad del

producto.
 Hermético y funcional.
72
 Capacidades de 30 gr, 60 gr, y 90 gr en diferentes modelos
 Esferas de 1 pulgada y 1.4 pulgadas.
Tubos semirrígidos
 Presentación atractiva para sus productos.
 Uso en cremas, Shampoo, jabón íntimo, etc.
 Capacidades de 60 gr, 120 gr, y 200 gr.
Tabla 1: Descripción de los envases y precios.
Descripción Cantidad Valor Valor

unitario total
Dosificador 24/410 plata tapa peq yc 24 0,45 10.8
Pet 150 ml cilindrico+az clear

y blanco yc 24 0,45 10,8
Atomizador 24/410 aluminio plata yc 24 0.30

7.20
Botella cilíndrica, 250ml, PET

transparente, cuello 28/410. 24 0.90 21.60
Botella con atomizador modelo

Vega de 400ml 24 0.90 21.60
Tubo maqueta cosmética de 100ml 24 0.75 18.00
INGEME: envases plásticos farmacéuticos y cosméticos se

encuentran ubicado en Mariano Pozo N77-269 Y, Quito 170303, su
gerente es el Ing. Eduardo Ramírez.
PROVEEDORES DE LOS RECURSOS NATURALES PARA LA

ELABORACIÓN DE LOS COSMÉTICOS.
Los proveedores para la compra de recursos naturales necesarios

para poder producir el maquillaje que ofrece Liebe_ec son varios. A
73
continuación, se muestra cuáles son los proveedores, los productos
requeridos que nos pueden ofrecer y los precios.
QUIMIFRESH: Es un negocio, propiedad de la Ing. Química Yuxiana

Luna Arechua, en la entrada de la 8 atrás de la Escuela Fe y Alegría en la
ciudad de Guayaquil.
Será proveedor de insumos para la producción de maquillaje natural

que se detallan a continuación:
Tabla 2: Descripción de los insumos Quimifresh.
Descripción Cantidad valor unitario

Agua de rosas (100cc) 1 $ 1
Aceite de almendras (150ml) 1 $ 1.5
Aceite de ricino (150 mi) 1 $ 4.75
Gel de aloe vera (120 ml) 1 $ 5
Frasco de vitamina E 500ml 1 $ 20
Elaboración: la Autora
Industrias Químicas Asatiani.

Industrias Químicas Asatiani es una empresa del sector Productos
Químicos con oficinas en la ciudad de Guayaquil, provincia de(l) GUAYAS.
Cooperativa Lincoln, Paraíso De La Flor, Solar 12, Manzana 205,
José Salcedo
Tabla 3 Insumos que suministra Industrias Químicas Asatiani
Descripción Cantidad valor unitario

Alcohol galón 1 $ 9.6
Agua destilada galón 1 $ 5.5
Vaselina sin olor galón 1 $ 8
Elaborada: la Autora
4.3 EVALUACIÓN FINANCIERA.
74
4.3.1 PLAN DE INVERSIÓN.
Para el correcto funcionamiento de la empresa se requieren de
recursos que son imprescindibles para llevar los procedimientos
administrativos entre los que están los muebles, equipos de oficina y equipo
de campo.
Tabla 4. Equipos de oficina y muebles A

Cantida
d Descripción V.Unit V. Total
1Recibidor 50 50
1Vitrina 35 35
1perchero 150 150
exhibidor de
1 ropa 1 80
Colgador de
1 ropa 2 100
1 Aro de luz 1 50
Elaborada: la Autora
En equipos de oficina la inversión es de $465
Tabla 5. Equipos de oficina y muebles B
Cantida
d Descripción V.Unit V. Total
suministro de
1 of 1 15
1 grapadora 1 5
1 ventilador 20 15
exhibidor de
1 ropa 1 70
1 Silla 2 18
1 Letrero 1 20
La inversión en equipos de oficina y muebles se incrementa al

sumarse un valor de $163.
El valor de la inversión de muebles de oficina es de $653
4.3.2 Presupuestos de costos y gastos

4.3.3 Costos de producción
a. Materiales directos
75
Tabla 6. Material vegetal, producción y compra directa (materiales
directos)
Tipo V. Unit
Manteca de cacao sin refinar $3
Aceite de coco virgen $17
Aceite de almendra $5.10
Extracto de cacao en polvo $4
Extracto de cacao $18.46
Extracto de cacao en pasta $16
Vitamina E Tocoferol $20
Huesos de cacao $1.9
Huesos de almendra $4,4g
Cera carnauba $2.50
Aceite de ricino $0.43
Harina de avena $4
Extracto de vainilla $2.80
Aceite de oliva $15
Aceite de menta $15
Soda Caustica $0.83
Agua destilada $1.80
Yogurt griego 1
saponinas $59
Extracto de miel $10
TOTAL 186,92
Los gastos de materiales directos son de $186,92
b. Materiales indirectos
Tabla 7. Materiales indirectos
Descripción Unidad Cantidad Valor Valor Total
total Unitario (USD)
(USD)
Etiquetas Cientos 500 $0,0.25 $125
Frascos: Ciento 500 $150 $425
76
Con $125
atomizador.
$150
De 100ml.
Botella
1000ml
Fundas de Cientos 1000 $0.05 $50
la marca
Total $550
Los gastos de materiales directos $186,92 indirectos los indirectos $550 lo

es hacen un total de $736,92 más.
c. Mano de obra directa
Tabla 8. Mano de obra directa y personal administrativo en USD
Descripció Salari Décimo Vacacion Fondos IESS(U SEC
n o Tercero es (USD) de SD) AP(U
Básic (USD) reserva SD)
o (USD)
(USD)
Gerente 450 37.50 18.75 37.50 42.52 4.50
General
Jefe 450 37.50 18.75 37.50 42.52 4.50
contable
administrat
ivo
d. Suministros
Tabla 9. Suministros para local.
Suministros Cantidad Unidad V. Unitario V. anual
Energía 12 Planilla $15 $180
eléctrica
Teléfono e 12 Planilla $21 $252
77
internet
Agua 12 Planilla $10 $120
Total $46 $552
El rubro de suministros aumenta $552
e. Gastos de ventas
Tabla 8. Gastos de ventas
Suministros Cantidad Unidad V. Unitario V. total V. Anual
Volantes cientos 2 $5 $10 $120
Manejo de mensual 4 $5 $20 $240
redes
sociales
Total $30 $360
Los rubros anuales por gastos de ventas se incrementan a $360 y los de
mensuales son de $30.
f. Financiamiento
Tabla 10: inversión en Jabón cosmético de 1500grs. (100 jabones)
Cantidad producto V.uni (USD) v. total
26800grs Aceite de oliva 3.10 k 83
35500grs. Manteca 2k 71
2900 grs. Aceite de menta 15 49.30
9600grs. Aceite de cacao 15 144
13800grs. Soda caustica 0.83 11.54
35500 grs. Agua destilada 1.8 6.3
4500grs. aroma 4.5 13.45
Total 378.59
Producir 100 jabones cosméticos tiene un costo de $378.59 en

materia prima. Considerando esta inversión cada Jabón se debe vender PVP
en $8, para obtener un margen de ganancia.
78
Tabla 11: inversión en Mascarilla facial (100 potes)
Cantidad producto v. unitario v. total
25000 grs Cacao en polvo 3k 75
650 grs Extracto de miel 10 l 14.3
2000 grs Aceite de cacao 15 30
1000grs Yogurt griego 1k 13.5
2000 grs Manteca de 3l 6
cacao
Total 138.80
Para producir 100 mascarillas faciales el costo en materia prima es de
$138.80, por lo que se debe vender PVP en $5
Tabla 12: inversión exfoliante corporal (100)

Cantidad Productos V. Unitario V. Total
6000grs Cacao en polvo 3k 18
4000grs Saponinas en 4k 236
polvo
6000grs Extracto de 4k 52.88
cacao
20grs Vitamina E 00,04 0.80
Tocoferol
1400grs Huesos de 1.90 5.85
cacao y
almendra
Total 313.53
Para producir 100 exfoliantes corporales el gasto es de $313.53 en

materia prima, por lo que se sugiere el precio PVP $7
Talla 13: inversión crema corporal (100)
79
Cantidad Productos V. Unitario V. Total
22500grs Manteca de 3k 67.5
cacao
15000grs Aceite de cacao 15 225
7500grs Aceite de 15 112.50
almendras
dulces
800grs Extracto de 4k 3.20
cacao
800grs Extracto de 2.8 2..24
vainilla
Total 410.44
Para producir 100 cremas corporales la inversión es de $410.44 en

materia prima, por lo que para obtener ganancia se sugiere el PVP $10
Tabla 14: inversión en shampoo de 750 (100)

Cantidad Producto V. Unitario V. Total
1500grs SCI 17 25.50
4000grs Harina de avena 4 16
1000grs Proteína de 99 99
chícharo
22500grs Manteca de 3 67.5
cacao
1500grs Agua de rosas 8 12
2000grs Agua destilada 1.80 3.60
15000grs Aceite de cacao 15 225
Total 448.60
Para producir 100 shampoo de 750 ml se invierte $448.60, por lo que
PVP sugerido es de $12.
80
Tabla 15: inversión en bálsamo para labios (100)
Cantidad Producto Unitario V. Total
2000grs Manteca de 3 6
cacao
1000grs Cera carnauba 2.50 2.50
600grs Aceite de ricino 6.60 39.96
1000grs Azúcar 1.20 1.20
1000grs Esencia de 17.25 17.25
chocolate
Total 66.91
Para producir 100 bálsamos de labio la inversión es de $66.91 en
materia prima, por lo que se sugiere el PVP es $4.
Tabla 16. Inversión total
Descripción V. Total (USD) %
Inversión fija 1.389,92 %
Capital de operaciones mensual 20.496,30 %
Total 21.886,22 %
Capital Propio 21.886,22 100%
Tabla 17. Proyección de ingresos a 5 años de la línea base de cacao.
Ingresos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
por venta (USD) (USD) (USD) (USD) (USD)
Jabón 4.000 4.120 4.243,60 4.370,90 4.502,02
cosmético
Mascarillas 2.500 2.575 2.652,25 2.731,81 2.813,76
faciales
Exfoliante 3.500 3.605 3.712 3.824,39 3.939,12
corporal
Shampoo 6.000 6.180 6.365,40 6.556,36 6.733.05
81
Bálsamo 4.000 4.120 4.243,60 4.370,90 4.502,02
labial
Crema 5.000 5.150 5.304.50 5.463.63 5.627.53
corporal
Total 25.000 25.750 26.522.5 27.318,17 28.137,71
Este cuadro está proyectado con una producción de 500 productos de
cada uno como base anual.
Las proyecciones de ingreso están a 5 años con el incremento del

3%.
Tabla 18. Estado de pérdidas y ganancias de la línea de cacao

Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
(USD) (USD) (USD) (USD) (USD)
Ingreso por 25.000 25.750 26.522,5 27.318,1 28.137,7
ventas 0 7 1
Costos
Costos de 9.334,30 9.614,32 9.902,74 10.199,8 10.425,8

producción 2 1
Materiales 11.639,9 11.989,1 12.348,7 12.719,2 13.100,8
directos 2 1 8 4 1
Materiales 500 515 530.45 546,36 563,75
indirectos
Utilidad bruta 4.503,70 5.192,22 5.347,99 5,508,74 5.673,41
Costos 10.800 11.124 11.457,7 11.801,4 12.155,4

administrativo 2 5 9
s
Utilidad 16.029,7 16.510,6 17.005,9 17.516,1 18.329,6
operativa 0 2 5 6 1
Margen 64.11 64.11 64.11 64.11 64.11
82
operativo %
Participación 2.404,45 2.476.59 2.550,89 2.627,42 2-749,44
de
trabajadores
(15%)
Utilidad antes 13.625,2 14.032,0 14.455,0 14.888,7 15.580,1
de impuesto 5 3 6 4 7
Margen antes 54,1 54,49 54,50 54,50 55,37
de impuesto
Impuesto a la 3.406,30 3.508,07 3.613,76 3.722,18 3.895,04
renta
Utilidad a 10.218,9 10.523,9 10.841,3 11.166,5 11.685,1
distribuir 5 6 0 3 3
Margen al 40,87 40,86 40,87 40,87 41,52
distribuir %
El estado final de pérdidas y ganancias presenta los siguientes
márgenes de utilidad en el primer año:
 Margen de utilidad bruta: 18.01%
 Margen de utilidad operacional: 64.11%
 Margen de utilidad antes de los impuestos: 54,10%
 Margen a distribuir: 40.87%
g. Relación beneficio Costo

De acuerdo a la fórmula:
Beneficio neto
Beneficio costo = ---------------------------
Costo neto
25.000
Beneficio costo = ------------------------- = 2.67
9.334,30
En el análisis relación beneficio costo toma los ingresos y egresos
presentes netos del estado de pérdidas y ganancias (Tabla 12.), y sirve para
83
determinar cuáles son los beneficios por cada dólar que se invierte en el
proyecto. Cuando mencionamos los ingresos netos, estamos haciendo
referencia a los ingresos que se recibirán en los años proyectados. Cuando
el parámetro de beneficio costo es mayor que 1, significa que el valor de los
beneficios es mayor a los costos del proyecto, en nuestro caso el resultado
nos indica que, por cada dólar invertido, se recibirá 2.67 USD, lo que justifica
llevar adelante el proyecto.
V. CAPITULO CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES
Iniciar un negocio siempre es un desafío, pero si eres estratégico y

aprendes de tus errores anteriores, entonces no es imposible dejar una
marca y crear un negocio exitoso.
 Con este Plan de Negocio se demuestra que es rentable
la elaboración y comercialización de productos cosméticos a base de
cacao.
 El cacao contiene taninos, antioxidantes, anti

cancerígenos, estimula la producción de hormonas, es antiséptico,
antidepresivo, reafirmante y anti celulítico. En tratamientos cosméticos
a base de cacao, conseguimos dejar la piel suave, reafirmada y le
84
damos aporte extra de antioxidantes, por lo tanto, ayudamos a la
producción de colágeno y elastina, nos da vitalidad, entusiasmo y nos
levanta el ánimo.
 Los productos cosméticos derivados del cacao pueden

aportar a nuestra piel beneficios únicos que tenemos que aprovechar
para el cuidado de nuestra piel. El chocolate también es muy utilizado
por sus propiedades para la realización de masajes.
 Mediante investigación realizada para elaborar este

trabajo, se pudo determinar que en Ecuador no hay una empresa
especializada en fabricar y comercializar cosméticos a base de cacao,
por lo que con mi trabajo quiero contribuir al crecimiento de mi país al
generar una empresa con responsabilidad social, aprovechando los
recursos naturales ecuatorianos, calidad en productos y servicios,
creatividad e innovación.
5.2 RECOMENDACIONES
 Se recomienda que para implementar un proyecto o

emprendimiento se debe conocer la relación beneficio costo para
verificar si es viable y rentable.
 Implementar más productos cosméticos y de cuidado

personal a través de la marca Liebe_ec.
 Realizar investigación de mercado para otros derivados

del cacao con los que se pueda elaborar productos para la industria
cosmética
85
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Altonivel.com.mx. (3 de agosto de 2011). Chocolate gourmet de lujo.

Recuperado el 12 de noviembre de 2014, de
http://www.altonivel.com.mx/11893-chocolates-gourmet-delujo.htm
Belga, C. (24 de enero de 2012). Los apuntes del viajero. Recuperado el 12 de
noviembre de 2014, de El mejor chocolate del mundo:
http://www.losapuntesdelviajero.com/2012/01/chocolate-belga-el-mejor-
chocolatedel.html
ANECACAO. (2015). Asociación Nacional de Exportadores de Cacao Ecuador.
Obtenido de
http://www.anecacao.com/index.php/es/quienes-somos/cacao-en-
ecuador.html
Cavezas, S., & Eras, V. (2015). Escuela Superior Politécnica del Litoral.
Obtenido de https://www.dspace.espol.edu.ec/retrieve/91627/D-
CD88207.pdf
Huerta, L. (2004). Cosméticos. Una industria que mueve (a) millones, Revista
del consumidor (febrero 2004.). Recuperado de http://www.profeco.
gob.mx/revista/publicaciones/adelantos_04/cosmeticos_feb04.pdf
Anónimo, 1948. Plantas medicinales de regiones tropicales y subtropicales.
Publicación Agrícola Nos. 154-158. Washington, D.C. Unión
Panamericana: 15.
Barrezueta-Unda, S., Prado, E., & Sarmiento, R. J. (2017). Características del

comercio de cacao a nivel intermediario en la provincia de El Oro-
Ecuador. European Scientific Journal, 13(16),273. doi:
https://doi.org/10.19044/esj.2017.v13n16p273. [ Links ]
R Gómez–Molina, S Villanueva, M Henríquez - Revista Ingeniería UC, 2019 -

redalyc.org
86
Gómez–Molina, Rosangel; Villanueva, Samuel; Henríquez, Magaly Tendencia
mundial en la elaboración de productos derivados del cacao Revista
INGENIERÍA UC, vol. 26, núm. 2, 2019, Mayo-, pp. 213-222 Universidad
de Carabobo Venezuela.
Redacción ElHeraldo.co, (2 de agosto de 2016). Sector cosmético se inspira en

naturaleza para aumentar exportaciones. El Heraldo. Recuperado de
https://www.elheraldo.co/tendencias/sector-cosmeticos-se-inspira-en-
naturaleza-paraaumentar-exportaciones-275747
Dirección económica e investigaciones (Agosto de 2016). Sector belleza y

cosméticos. Boletín económico sectorial, Fenalco (42). Recuperado de
https://www.fenalcoantioquia.com/publicaciones/boletin-sectorial42
87
ANEXO
Anexo 1: Principales zonas de producción de cacao en Ecuador Fuente: MAGAP/IEPI/FAO,

2018
88
ANEXO 2:
ENCUESTA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS AGRARIAS
DISEÑO DE PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE

INGENIERA AGRONOMA
 Objetivo: Investigar el nivel de viabilidad para la producción de

cosméticos utilizando como materia prima cacao de aroma.
Nombre del entrevistado:
Centro Comercial:
Encuesta de estudio de mercado
¿Cuál es su edad?
Menor de 18 años
Entre 18 y 25 años
Mayores de 25 años
¿En qué sector de la ciudad de Guayaquil vive?
Norte
Centro
89
Sur
Vía Samborondon
vía a la costa o Ceibos
• ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente al escuchar la palabra

cosméticos?
Perfumes
Cremas
Maquillajes
Jabones
Otros
¿Ud. usa maquillaje?
Si su respuesta es sí continúe con la encuesta.
o Si o No
¿Con qué frecuencia compra maquillaje?
Cada 2 meses
Cada 3 a 6 meses
Cada 6 meses
Todos los meses
• ¿Con qué frecuencia los usa?
Cada 2 meses
Cada 3 a 6 meses
Cada 6 meses
Todos los meses
¿Cuáles de los siguientes artículos de cuidado personal y cosmético a

base de cacao usaría con más frecuencia?
90
Jabón de cacao
Mascarilla facial a base
de cacao
Exfoliante corporal a
base de cacao
Bálsamo para cuerpo a
base de cacao
Shampoo de cabello a
base de cacao
¿Con qué frecuencia usaría productos cosméticos y de belleza a base

de cacao?
Todos los días
Tres veces por semana
Solo fines de semana
Eventualmente
¿Qué es lo primero que mira al comprar un maquillaje?

Precio
Parca
Calidad
Presentación
Durabilidad
• ¿Estaría dispuesta a usar maquillaje hecho a base de productos

naturales?
o Si o No
• ¿Dónde le gustaría adquirir este producto?
Supermercados
Almacenes
especializados de
belleza
Catálogos
Tiendas propias de la
marca
Farmacias
91
Redes sociales
Página web
Otros
• ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este tipo de cosméticos?
Rango de $2 - $4
Productos si no
Jabón cosmético
Mascarillas faciales
Bálsamo labial
Rango de $4 - $6
Productos si no
Jabón cosmético
Bálsamo labial
Rango de $6 - $8
Productos si no
Jabón cosmético
Bálsamo labial
Rango de $4 - $6
Productos si no
Exfoliante corporal
Shampoo
Crema corporal
Rango de $6 - $8
92
Productos si no
Exfoliante corporal
Shampoo
Crema corporal
Rango mayor de $10
Productos si no
Jabón cosmético
Exfoliante corporal
shampoo
Bálsamo labial
Crema corporal
93

Tesis Con Firmas Terminado - 2 de Abril

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS AGRARIAS

Este trabajo de Titulación es el resultado del esfuerzo de 5 años de

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Plan de negocios para la comercialización de productos

AUTOR(ES) Madelaine Nathaly Chacón Cedeño

UNIDAD/FACULTAD: CIENCIAS AGRARIAS

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 85

Teléfono: 0985520978 E-mail:

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado, tutor revisor del trabajo de titulación “Plan de

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

Madelaine Nathaly Chacón Cedeño

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD

“Plan de Negocios para la comercialización de productos cosméticos

Autora: Madelaine Nathaly Chacón Cedeño

Tutor: Ing. Agr. Jorge Viera Pico M. Sc.

El presente trabajo de titulación: “Plan de Negocios para la comercialización de

Palabras claves: Negocio, comercialización, cosmético, inversión, cacao.

Autor: Madelaine Nathaly Chacón Cedeño

Keywords: Business, commercialization, cosmetic, investment, cocoa.

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Cuadro 1. Línea de productos de belleza y cuidado personal de Liebe_ec 56

Liebe ec es una empresa que se dedica a la comercialización de

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Elaborar un plan de negocios que permita posesionar en el mercado

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La creación de una línea de cosméticos a base de cacao, es una idea

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2.7 1.1. PLANIFICACIÓN NORMATIVA.

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2.7.1.2. PLANIFICACIÓN SITUACIONAL.

Lo que hace este plan es permitir llegar a una situación a través de la