Apuntes E Commerce

ApuntesEcommerce2022-2023.
pdf
Anónimo
E-Commerce
3º Grado en Dirección y Gestión de Empresas en el Ámbito

Digital
Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales. Campus de Madrid -

Vicálvaro
Universidad Rey Juan Carlos
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
APUNTES DE ECOMMERCE
2022 - 2023
Universidad Rey Juan Carlos - Grado en Dirección y Gestión de

Empresas en el Ámbito Digital - Vicálvaro - 3er Curso
Víctor Escribano van Hoolwerff

Profesor Visitante, Universidad Rey Juan Carlos
a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6989730
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Tema 4: Creación de una tienda online.
Cuando hablamos de ecommerce hablamos de una estrategia de distribución directa del

fabricante o comercializador de servicios para poner sus productos a disposición del
cliente final sin ningún intermediario, sólo es necesario un almacén para almacenar el
producto, y una empresa de transporte o de entregas para entregar el pedido o el
producto en el domicilio o en la dirección deseada.
Las capas del Ecommerce
El ecommerce o el comercio electrónico está formado por varias capas, son las
siguientes:
FABRICANTE: La primera sería el Fabricante responsable de la fabricación y

comercialización del producto físico, o de diseñar y vender el servicio o intangible a
través del comercio electrónico.
TECNOLOGÍA:
La siguiente capa corresponde a la Tecnología, y se divide en las siguientes:
Dominio: dominio que refleje el nombre de la compañía, del producto o servicio, al que
accederán los clientes a través de internet, para ello habrá que registrarlo previamente
a través de un proveedor de hosting como Arsys, Nominalia, Ionos, GoDaddy…
Tienda online: accesible desde el mayor número de dispositivos por el mayor número
de clientes, diseñada ad-hoc para el cliente mediante un editor web como Adobe
Dreamweaver, o diseñada mediante un gestor de contenidos, Content Management
System o CMS accesibley editable a través de internet como Wix, Squarespace,
Shopify, Wordpress a través de WooCommerce, Drupal, Prestashop y Adobe
Commerce (antes Magento), entre otros.
Servidor: el ordenador o conjunto de ordenadores donde alojaremos la tienda online.

Salvo Wix y Squarespace, el resto de CMS´s requieren la instalación y el
almacenamiento de los archivos en un servidor web, para que la tienda online sea
accesible para el mayor número de personas posible. Para ello requeriremos contratar
un hosting que soporte el gestor de contenidos elegido, pagaremos un fee o cuota
mensual y/o anual. Este servicio es prestado en España por las siguientes compañías:
Arsys, Ionos, GoDaddy…
si lees esto me debes un besito

E-Commerce
Banco de apuntes de la

Dispositivo: se trata de que la tienda online sea accesible desde el mayor número de
dispositivos como ordenador de sobremesa, portátil, tablet, smartphones, videoconsolas,
Smart TV… Para ello hablamos de diseño web responsive o multidispositivo, un único
diseño de tienda se adapta a la pantalla del dispositivo desde el que se accede.
Pasarela de pagos: para que podamos tener una tienda online y vender a través de
ecommerce, es necesario que tengamos un TPV o TPV Virtual conectado con la misma. La
pasarela nos permitirá aceptar pagos realizados con las principales tarjetas de débito
(pago en el acto), o crédito (pago financiado) como Visa, Diners Club International,
Mastercard y American Express, así como pago a través de dispositivos móviles como
Google Pay o Apple Pay, así como El Corte Inglés que ha decidido cambiar su
estrategia de contar con una tarjeta exclusiva para los centros y tiendas de la marca, y
lanzar una tarjeta de pago a través de Mastercard. Squarespace sólo permite el pago
con tarjetas de crédito y débito a través de la pasarela de pagos Stripe, Paypal o el

pago con dispositivos móviles como Google Pay o Apple Pay. También es posible
aceptar pagos en la tienda online mediante transferencia bancaria.
CLIENTE O COMPRADOR: quien da sentido a la tienda online, ya que de su compra de

forma prolongada y repetida en el tiempo depende la viabilidad y los beneficios a
largo plazo de la empresa.
LOGÍSTICA: la parte crítica del ecommerce es la logística, en particular cuando no

contamos con tienda física como es el caso de Amazon. Consiste en el almacenamiento,
preparación de pedidos y en la entrega del producto al cliente final en su domicilio.
Nave: para poder ser eficientes en el proceso de envío al cliente final, es necesario
contar con una nave logística en la que almacenemos el/los producto/s, en la que
preparemos los pedidos para su entrega al cliente final. Compañías como Amazon o El
Corte Inglés son las propietarias de sus almacenes, también prestan el servicio logistico
a otras compañías. otras como Bodeboca subcontratan este servicio a otra compañía
que es la que se encarga de todo el proceso de recepción de productos,
almacenamiento y preparación de pedidos.
Empresa de transporte: para poder enviar los productos a cliente final, así como para
las recogidas de productos defectuosos o devoluciones, es necesario contar con una
compañía de transporte como MRW, Seur, Nacex, Tipsa, Envialia, Correos Express,
Paack, DHL, UPS o Fedex entre otras.
Transporte: es necesario llevar el producto al cliente final, a su domicilio, aquí hablamos

de la ultima milla o la entrega desde el almacén al domicilio del cliente.
Fuente: Víctor Escribano van Hoolwerff, Profesor Visitante, Universidad Rey Juan Carlos.
Tema 5: Comunicación y captación.
Publicidad offline y publicidad online
Publicidad offline
Hablamos de publicidad en medios convencionales o no digitales. Distinguimos entre:
prensa impresa (revistas y periódicos y suplementos dominicales), radio, televisión, cine,
publicidad exterior, publicidad directa no interactiva o Marketing Directo, publicidad en
el punto de venta (PLV).
La Publicidad es un elemento del Marketing Mix (Una de las 4 P´s) que estimula la
demanda, incrementa las ventas, diferenciación: Publicidad convencional o digital:
medios online.
La importancia de la publicidad, tanto a nivel micro como macro, es evidente si

consideramos sus efectos, que se pueden concretar en los siguientes:
• Contribuir al aumento de ventas.

• Provocar variaciones en la elasticidad de la demanda con respecto al precio
en función del contenido de los mensajes.
• Contribuir a la diferenciación del producto.
• Acelerar el proceso de lanzamiento de nuevos productos y promover la
innovación.
• Contribuir a estabilizar la demanda de productos estacionales.
• Ser una importante fuente de información para el consumidor.
• Ser una importante fuente de financiación de los medios de comunicación.
• Un instrumento de comunicación
PUBLICIDAD: en medios de comunicación tradicional (televisión, radio, exterior, medios

impresos). Inserciones pagadas. Controlado por el anunciante, que contrata una agencia
de publicidad para diseñarlo.
PROMOCIÓN DE VENTAS: Muchas técnicas, dirigida al canal de distribución y al cliente

final. Se le añade un plus al producto, un descuento o un regalo que lo hace más
atractivo. Con el objetivo de incrementar las ventas y por tanto la demanda.
MARKETING DIRECTO: instrumento para comunicarse con los clientes y con el público
objetivo, de forma individual, gracias a los registros contenidos en una base de datos.
Fuente: Martín-Santana, Josefa D., Olarte Pascual, Cristina, Reinares-Lara, Eva, Reinares-
Lara, Pedro, Samino-García, Rocío. Gestión de la Comunicación. Un Enfoque Integral.

Publicidad en revistas
Publicidad en Periódicos

Street Marketing
Publicidad Exterior

Marketing de Guerrilla
Marketing Directo
VIDEO ONLINE


Publicidad Offline en TV que se visualiza online en YouTube:
PUBLICIDAD ONLINE
Hablamos de publicidad en medios digitales e interactivos como páginas web.
Estos son los formatos publicitarios más populares:
Banner superior/inferior. Es el formato más utilizado de publicidad digital, es un
espacio publicitario ubicado en un sitio estratégico de la página. El tamaño estándar es
468 x 60 píxeles.
Superbanner o megabanner. Banner emplazado en todas las páginas en la

primera franja superior del sitio web. El tamaño estándar es de 728 x 80 píxeles.
Minibanner. Es un banner con unas dimensiones de 234 X 60 píxeles.
Botón. Es un anuncio pequeño con poca información, colocado habitualmente en la parte

derecha derecha. Suele tener un tamaño de 120 x 60 o 90 x 90 píxeles.
Rascacielos o skycraper. Son anuncios verticales de gran tamaño, colocadas en los

laterales de las páginas web. Su tamaño suele ser de 120 x 600 ó 160 x 600 píxeles.
Acompaña al visitante al sitio durante casi toda su navegación en la web, gracias a su
formato vertical.
Robapáginas. Son formatos muy cuadrados: 300 x 250, 200 x 200 ó 400 x 400
píxeles.
Formatos expandibles o desplegables. Son aquellos formatos integrados que se

expanden o despliegan al colocar el ratón encima de ellos o al hacer clic.
• Formatos flotantes. No tienen una posición fija en la página. Existen los siguientes
formatos:
Interstitial o cortinilla. Es un formato que ocupa toda la pantalla y que aparece

mientras se descarga la página web. Es un fondo blanco que se coloca encima de la
web, con una ventana de tamaño de 800 x 600 píxeles, que se abre en el centro. Suele
aparecer la primera vez que se visita una página o, dentro de la web, al cambiar de
sección. En una de sus esquinas superiores tiene una X para que podamos cerrarla y
regresar a la página.
Layer animado. Objeto animado que se muestra cuando se descarga la página y se

mueve por toda ella, se superpone al contenido. Al hacer clic sobre el mismo puede
llevar a la web del anunciante.
Pop-up/Pop-under. Son ventanas emergentes que aparecen de repente en la página

web que se está viend, sin que lo haya solicitado el usuario, que se ve obligado a
cerrarlas. Si aparece en la parte superior se denomina pop-up, y pop-under si aparece
por debajo. Pueden ser o no animados.
Reminder. Suele acompañar al interstitial. Una vez que se cierra el interstitial, el

anuncio se hace más pequeño y pasa a integrarse en la página en forma de
megabanner o robapáginas, actúa, de esta forma, como recuerdo.

• Formatos con animación (Rich Media). En estos anuncios están muy presentes en la
interactividad y una respuesta activa del usuario. Suelen pesar entre 100 kb y 10 Mb,
debido al uso de vídeos y animaciones, suelen ser desplegables y son muy llamativos
porque se llegan a desplazar por la pantalla.
• Patrocinios. Consiste en integrar la marca del anunciante de forma única y llamativa

en una página web, afín a los gustos y preferencias del target. La contratación
publicitaria se realiza durante un período fijo de tiempo, a través de un espacio
exclusivo y permanente, se utilizan, generalmente los formatos anteriores.
Vídeos o visualización de anuncios en vídeos. Además de vídeos completos referidos

a una marca, también es posible que, durante el visionado de un vídeo, en una página
de Internet, nos encontremos con anuncios audiovisuales equivalentes a los spots , que se
pueden situar al comienzo del vídeo (pre-roll) , a mitad (Midroll) o al final (Post-Roll ). En
ocasiones, el usuario puede pararlo pasados unos segundos, aunque en algunos casos
debe verlo prácticamente entero. Un formato actual es el Bumper, que tiene una
duración de seis segundos.
Publicidad nativa. Es la creación de anuncios coherentes con los contenidos del medio
donde se insertan y adaptados al diseño de su interfaz, se presenta la publicidad
digital como un contenido editorial más, como si fuera parte del medio. El contenido
debe ser relevante, de interés y afín a la línea editorial.
Nuevas tendencias en comunicación
Estrategia de Marketing de Permiso: es imprescindible cuando se contempla el uso del

marketing directo a través de herramientas digitales, ya que es preciso obtener el
permiso del consumidor para que los envíos que se realicen no se consideren spam.
Hablamos de Email Marketing o Marketing Directo a través del email, mediante el envío
de comunicaciones por correo electrónico a una base de datos de clientes que nos han
autorizado por escrito de forma explícita a recibir comunicaciones publicitarias.
Email Marketing
El Email Marketing es una estrategia de Marketing Directo que consiste en el envío de

campañas de publicidad o newsletters mediante el email a una base de datos de
emails. Es un canal muy eficiente, eficaz, personalizable y medible.
Publicidad o newsletters enviados por correo electrónico a una base de datos de

clientes de los que disponemos de su email y datos de variables transaccionales
(antigüedad, volumen de compra, histórico de compras, y tenemos su consentimiento
expreso para el envío de estos comunicados publicitarios.
Suelen ser diseños responsive o multidispositivo, al igual que las páginas web, que se
adaptan a la pantalla del dispositivo desde el que se accede. Al igual que en el diseño
web, se trata de gestores de contenido que poco tienen que ver por su facilidad de
manejo con el software de diseño de páginas web (Adobe Dreamweaver…), al
parecerse más bien al software Powerpoint.
Ventajas del Email Marketing:
• Se accede al correo desde muchos dispositivos.

• Podemos crear relaciones debido a que permite asociar la información del
cliente a un registro individual, gestionado desde una base de datos propiedad
de la empresa
• Es más viable crear una base de datos de emails que de teléfonos o direcciones
postales.
• Ausencia de intermediarios, el mensaje llega directamente al destinatario.
• Tenemos mayor control de las campañas.
• Podemos mantener una relación directa entre una marca y sus clientes.
• Se puede gestionar en la misma empresa
• Se pueden personalizar los mensajes si contamos con un CRM o software de
gestión de la relación con el cliente
• La medición de resultados es instantánea
• Sencillez y bajos costes
• Destacar frente a campañas que generan desconfianza cansancio o desinterés,
luchar contra bandejas de entrada saturadas
Consejos para realizar campañas de Email Marketing:
• Complementarlo con datos individualizados

• El punto de partida es la base de datos, segmentarla de acuerdo al objetivo de
la campaña.
• Atender al histórico de compras
• Crear el mensaje en HTML
• Debemos personalizar el contenido para generar relevancia
• Contenido relevante y convincente
• Evitar propuestas genéricas
• Es clave frecuencia de envíos, contar con un asunto atractivo que refleje con
veracidad el contenido, y respetar a rajatabla los aspectos legales (Darse de
Baja),
• Personalizar el envío con el logotipo de la empresa.
• Revisar la ortografía.
• Monitorizar los resultados.
El Email Marketing canal de Marketing Directo y Marketing Relacional que nos permite
relacionarnos con los clientes, conocerlos al contener información de los mismos en una
base de datos, y fidelizarlos.
Plataformas de Email Marketing: hay muchas, Mailchimp, MailerLite… Aunque me

centraré en la primera por su facilidad de uso.
Me centraré en la herramienta Mailchimp por su facilidad de uso y dada su

implementación y expansión a nivel mundial en el diseño de campañas de Email
Marketing en diferentes sectores y tamaños de compañías.

Se trata de una herramienta escalable, a medida que se requieren más funcionalidades
y complejidad permite pasar a soluciones de pago. Cuenta como muchas herramientas
de Google, con una versión gratuita de entrada, y una solución más profesional cuándo
se alcanza un tamaño de bases de datos de direcciones de correo electrónico.
Estrategia de Marketing de marca: es necesario, para afianzar la imagen de marca,
utilizar la publicidad online mediante banners y otros formatos con impacto, además de
gestionar correctamente la web corporativa, la tienda virtual y todos los puntos de
contacto con el cliente.
Estrategia de Marketing de Resultados: contempla tanto la publicidad de pago por clic

(SEM) como el posicionamiento en buscadores (SEO), ambos medibles gracias a su
naturaleza digital.
Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), Social Media
Marketing (SMM)
SEO o Search Engine Optimization
El anunciante tiene una alternativa para resaltar su producto en estos buscadores: SEO,
Search Engine Optimization u Optimización del Posicionamiento en Buscadores. Los
resultados aparecerán destacados en los buscadores sin pagar por ello a los mismos,
solo mediante el diseño y la programación de la web. A estos resultados se les
denomina «resultados orgánicos o naturales. Son todas las prácticas encaminadas a
conseguir resultados destacados en los buscadores, sin pagar por ello a los mismos.
Todas las acciones gratuitas que llevemos a cabo en nuestra página web y en otras
páginas, con el objetivo de optimizar el posicionamiento en los motores de búsqueda,
Google principalmente. Para lograr mejores posiciones en los motores de búsqueda y en
las búsquedas que realicen los clientes, para intentar aparece en la primera página de
estos. Si bien es una estrategia gratuita, conlleva importantes recursos económicos, de
tiempo y humanos a largo plazo para una correcta gestión de la misma y para obtener
resultados.

El posicionamiento en buscadores, optimización en motores de búsqueda o SEO (del
inglés Search Engine Optimization), es un conjunto de acciones orientadas a mejorar el
posicionamiento de un sitio web en la lista de resultados de Google, Bing, u otros
buscadores de internet.
El SEO trabaja aspectos técnicos como la optimización de la estructura y los metadatos

de una web, pero también se aplica a nivel de contenidos, con el objetivo de volverlos
más útiles y relevantes para los usuarios.
La optimización se realiza en dos sentidos:
Interna / On-page SEO: Mediante mejoras en el contenido. Mejoras técnicas en el

código. Accesibilidad. Test A/B, etc.
Externa / Off-page SEO: Se busca mejorar la notoriedad de la web mediante

referencias a ella. Esto se logra fundamentalmente a través de enlaces naturales (tráfico
de referencia) y redes sociales.
Que la web pueda ser fácilmente rastreada por las arañas de los buscadores:
Google Search Console > Sitemap XML
Crear contenidos de calidad.
Realizar la estructuración y el diseño de una página web pensando en el

posicionamiento, significa prestar atención a que sea funcional, fácil de acceder y que
capte la atención del usuario.
Crear títulos únicos y descripciones pertinentes del contenido de cada página. Meta
Tags: Title, Description, Keywords.

Posicionamiento interno:
Hacer la web lo más accesible posible: limitar contenido en Flash, frames o JavaScript.
Enlazar internamente las páginas de nuestro sitio de manera ordenada y clara.

Google Search Console > Sitemap
Mejorar la experiencia del usuario con mejoras del diseño y disminución de tasas de
rebote.
Alojar la web en un servidor fiable.
Optimizar las URL, palabras claves más importantes y significativas. URL amigable o
friendly.
Instalar certificado SSL y usar enlaces HTTPS en la página para enlaces internos y
externos
Crear diseño web limpio en publicidad con el contenido relevante en la mitad superior
del sitio
Actualizar la página con contenido original de calidad.
Optimizar tiempo de carga de web > aumentar tasa de conversión y mejorar

experiencia de usuario.
Instalar certificado SSL y usar enlaces HTTPS en la página para enlaces internos y
externos
Crear diseño web limpio en publicidad con el contenido relevante en la mitad superior
del sitio
Actualizar la página con contenido original de calidad.
Optimizar tiempo de carga de web > aumentar tasa de conversión y mejorar

experiencia de usuario.
Utilizar un correcto etiquetado del sitio web:
Utilizar negrita o cursiva en los contenidos para las palabras clave que se pretenden
posicionar.
Utilizar las etiquetas “meta” (Description y Title) con las palabras claves.
La etiqueta “Meta Title” es el factor on-page más importante para el posicionamiento,

después del contenido general.
La etiqueta “Meta Description” ofrece una explicación breve del contenido de una
página y es normalmente utilizada por los buscadores para mostrar un breve resumen
del contenido de la página en los resultados de búsqueda.
La etiqueta “Meta Keywords” ofrece una explicación sobre las palabras clave que
encontraremos en la página web, y que son interesantes para los buscadores de cara a
mejorar el posicionamiento.
Utilizar un correcto etiquetado del sitio web:
Usar cabeceras H1, H2, H3, etc. para destacar términos importantes, o títulos. Se
deberían usar palabras claves en las cabeceras.
Usar HTML5 y sus diferentes secciones (encabezado, cuerpo), así como XHTML5, etc.
Densidad de palabras clave: El número de veces que una palabra clave se repite
dentro del texto debe estar entre el 1% y el 4%.
Etiquetas y migas de pan, por ejemplo, a través de un CMS o gestor de contenidos.
Posicionamiento externo:
Conseguir que otras webs de temática relacionada enlacen con tu web.
Hay muchas redes sociales, tener presencia para poder participar y obtener visitas de
nuestros fans: enlace externo.
Darse de alta en directorios importantes como Dmoz y Yahoo.
Registrarse y participar en foros, de preferencia en foros temáticos relacionados con la

actividad de su página web.
Escribir artículos en otros sitios web. Los artículos son un método muy poderoso para
mejorar el posicionamiento y conseguir atraer visitas.
Linkbuilding
Construcción de enlaces, es una técnica de SEO que consiste en conseguir que otras
páginas web enlacen a la página que interesa que los buscadores consideren relevante
y la posicionen mejor en sus rankings. La técnica puede hacerse de manera natural,
cuando otras webs enlazan sin previo acuerdo por algún hecho o dicho, o bien de
manera artificial, cuando se simula que los enlaces se han conseguido de manera
natural.
Diseño web responsive:
El diseño web adaptable, es una filosofía de diseño y desarrollo cuyo objetivo es

adaptar la apariencia de las páginas web al dispositivo que se esté utilizando para
visitarlas. Hoy día las páginas web se ven en multitud de dispositivos como tabletas,
teléfonos inteligentes, libros electrónicos, portátiles, PC, etcétera. Además, aún dentro de
cada tipo, cada dispositivo tiene sus características concretas: tamaño de pantalla,
resolución, potencia de CPU, sistema operativo o capacidad de memoria entre otras.
Esta tecnología pretende que con un único diseño web, todo se vea correctamente en
cualquier dispositivo.

Buscadores. Dada la cantidad de información que existe en internet, es necesario un
sistema para acceder a la misma de forma simplificada. De forma similar a los hashtags
en redes sociales que permiten identificar y encontrar información. Es por esta razón por
la que surgió Google a finales de los años 90, para facilitar encontrar la información
que buscan los usuarios. Google y otros buscadores muestran información relevante
para ganarse la fidelidad de sus usuarios. Es por este motivo que la información tiene
que estar actualizada en nuestra página web, tienda online, blog o páginas en redes
sociales.
Un motor de búsqueda sería como una araña que accede a la información contenida en
páginas web almacenadas en servidores web, y cuando un usuario pide información a
los buscadores se la muestra. Es por este motivo que es tan importante el SEO o Search
Engine Optimization para atraer a usuarios a nuestra marca como parte de la
estrategia del Marketing de Contenidos, para que sea el usuario el que nos encuentre
porque quiere encontrarnos. Para ello le tenemos que facilitar la labor a Google como
principal buscador. Entre otros buscadores están Bing y Yahoo.
A los resultados que aparecen de forma natural sin estar identificados como un anuncio
en el buscador cuando se hace una búsqueda, se los conoce como orgánicos o naturales.
El éxito de esta estrategia depende del algoritmo del buscador y de las acciones que
desarrollemos. Para ello es necesario hacer una adecuada selección de las palabras
clave o keywords, para ayudar a los buscadores a que muestren nuestra página. El
éxito de esta estrategia depende de una correcta selección de las palabras clave.
Deberemos seleccionar aquellas por las que un usuario puede buscarnos, cuáles nos
interesan por la empresa, producto o servicio, sobre cuáles queremos hacer un
seguimiento de la empresa. Para ello es necesario analizar los resultados de búsqueda
por medio de las palabras clave que aparecen, positiva, negativa o neutra.
Como parte de la estrategia SEO, es interesante contar con un blog dentro de la web
de la empresa y participar en otros externos, para generar enlaces a nuestro sitio web
de forma natural, y para publicar contenido relevante para los usuarios y para los
motores de búsqueda mediante enlaces, palabras clave (keywords), títulos y
descripciones de página. Los blogs o bitácoras pueden ser personales, profesionales
donde encontramos a lideres de opinión; y los corporativos, estos últimos pertenecen a
una empresa.
Foros: como parte de la estrategia de contenidos, los usuarios les dan mucho peso a las
opiniones vertidas por otros usuarios en este tipo de páginas. Pueden ser generales o

temáticos, en este último tema hablan de un tema en particular. Forocoches es el que
más tráfico tiene en España.
Las redes sociales son páginas en las que publicaremos entre otros, enlaces a nuestro
sitio web, generando tráfico y relevancia del mismo de cara Google, y obtendremos
por tanto mejores posiciones en los resultados de búsqueda.

Lista de Comprobación para SEO, Squarespace
Antes del lanzamiento

Antes de lanzar tu sitio, optimízalo para los motores de búsqueda:
• Agregar un título del sitio: Incluso si estás usando un logotipo, debes añadir un título
del sitio, porque el texto podría ser indexado por los motores de búsqueda. Te
recomendamos que el título tenga menos de 60 caracteres e incluya una o más
palabras clave.
• Agregar una descripción del sitio: Añade una descripción breve (50-300
caracteres), pertinente y legible de tu sitio en la descripción del sitio para SEO. Este
texto podría aparecer debajo del título del sitio en los resultados de búsqueda,
según lo que busquen quienes visitan el sitio.
• Agregar tu ubicación: Tu sitio tiene más probabilidades de aparecer en las
búsquedas de tu zona si Google y tus clientes pueden ver tu ubicación. Si tienes una
empresa con ubicación física, te recomendamos crear una Página de Contacto con tu
dirección y un mapa.
• Publicar tu ubicación en línea: crea y administra listados en línea de la ubicación
física de tu empresa, las áreas de servicio y el horario de atención. Si ya tienes un
listado de Google My Business, conéctalo a tu sitio y administra tu información a
través de Squarespace.
• Conectar un dominio personalizado: Usar un dominio personalizado (en lugar de la
URL integrada de .squarespace.com) fortalece tu marca y permite que los posibles
clientes te encuentren más fácilmente en los resultados de búsqueda.
• Conectar con las redes sociales: Configura la función de compartir en redes
sociales para vincular con tus perfiles de redes sociales, seleccionar contenido a
medida que publiques e instar a que compartan tus páginas.
• Añadir el icono de un navegador (Favicon): El icono para navegadores o de
Favoritos de tu sitio le otorga visibilidad a la marca de tu sitio. El icono puede
aparecer en los resultados de búsqueda, además de en las pestañas de
navegadores y en otros lugares de la web.
• Agregar imágenes para compartir en redes sociales: Las imágenes para compartir
en redes sociales aparecen en las redes sociales cuando tú u otra persona comparten
tu sitio. Agrega una imagen que represente todo tu sitio, otra para cada página en
particular y otra para cada publicación de blog, producto y evento.
• Agregar descripciones de página para SEO: Cerciórate de que cada página de tu
sitio tenga una descripción exclusiva para SEO. El texto debe ser breve y fácil de
leer (50-300 caracteres), y describir el contenido de la página. También puedes
añadir descripciones para SEO en algunas publicaciones de blog, productos y
eventos.
• Controlar tu página y el formato de los títulos de la misma: Comprueba cómo
aparecen los títulos de tu página en las pestañas de los navegadores cuando se
comparten en las redes sociales y en los resultados de los motores de búsqueda.
Puedes configurar esto para los títulos de página, la página de inicio y los elementos
de una colección (por ejemplo, publicaciones de blog o productos).
• Crear una página 404 personalizada (Página no encontrada): Personaliza
la Página 404 que vincula a algunas de las áreas populares o importantes de tu
sitio. Esto insta a los que visitan al sitio y encuentran un enlace roto a permanecer en
tu sitio, en lugar de regresar de inmediato a los resultados de la búsqueda.
• Elegir el formato de la URL de tu publicación de blog: Si estás creando
publicaciones de blog, elige cómo se crearán automáticamente las URL de tus
publicaciones de blog. A pesar de que puedes elegir las opciones que se adapten a
tus necesidades, te recomendamos siempre incluir el título de la publicación.
• Controlar los slugs de URL: Es mejor tener URL que reflejen el contenido de la
página. Si guardas una publicación de blog, un producto o un evento antes de
añadir un título, el slug de URL será un serie de caracteres al azar. Controla los slugs
de cada página y elemento de tu sitio, y cambia todos los que no usen palabras
reales.
• Verificar que SSL (Secure Sockets Layer) esté activado: Confirma que tu panel de
SSL esté configurado como Seguro. Los sitios sin SSL podrían ser penalizados.
• Revisar tus contenidos de página: Verifica haber seguido nuestras mejores prácticas
sobre los contenidos para todas las páginas de tu sitio.
En el momento del lanzamiento
En cuanto lances tu sitio, te recomendamos lo siguiente:
• Verificar tu sitio con Google Search Console: Después de que hayas verificado tu
sitio con Google, puedes administrar la presencia de tu sitio en los resultados de
búsqueda en Google y ver cómo te encuentran los que visitan el sitio.
• Pedir que Google indexe tu sitio: Esto solicita que los bots de Google revisen tu
sitio y actualicen los resultados de búsqueda con tus nuevos contenidos.
• Verificar tu sitio con Bing Webmaster Tools: Verifica tu sitio con Bing para
administrar la presencia de tu sitio en los resultados de búsqueda de Bing y Yahoo.
• Conectar con Google Analytics: Controla las visitas y otros informes de tu sitio por
medio de nuestra integración con Google incorporada.
• Activar AMP: Si tienes un blog, activar AMP crea una versión más básica de tu sitio
que se carga más rápido en dispositivos móviles.

Después del lanzamiento
A medida que agregues o edites contenidos, verifica que tu sitio siga siendo lo más apto
posible para los motores de búsqueda.
• Utilizar las herramientas de Squarespace de análisis de tu sitio: visita el
panel Palabras clave de búsqueda de tu sitio y otros paneles de Analytics,
como registro de actividades, contenido popular y tráfico, para realizar un
seguimiento de los cambios en el tráfico del sitio y la clasificación del motor de
búsqueda.
• Seguir a Google Analytics: Usa nuestra integración con Google Analytics para
obtener más capacidad de generación informes y seguimiento de los visitantes.
• Hacer actualizaciones estratégicas: Continúa optimizando tu sitio según
nuestras mejores prácticas para los contenidos.
• Arreglar o Redirecciona los enlaces alterados o rotos: Si cambias el slug de la URL
de una página de tu sitio, crea redireccionamientos de URL para dirigir a los
visitantes que van a la anterior URL a la página correcta.
• Continuar actualizando y añadiendo contenidos: Actualizar tu sitio con frecuencia
permite que los motores de búsqueda consideren tu sitio como activo. Una forma de
añadir contenido periódicamente a tu sitio es empezar a crear publicaciones de
blog.
Mejores prácticas sobre los contenidos
A medida que crees tu sitio, ten presente lo siguiente:
• Usar palabras clave de manera estratégica: Incluye texto en tu sitio (incluidos títulos
de página y descripciones) que coincida con los términos de búsqueda que las
personas emplearán para buscar sitios como el tuyo. Si necesitas más ayuda, accede
a Cómo agregar palabras clave para SEO.
• Estructurar tu contenido: Estructura tus páginas con encabezados para mantener tu
texto apto para escáneres y permitir que los motores de búsqueda naveguen por tus
contenidos. Consulta nuestros consejos para recibir más asistencia.
• Agregar texto alternativo a las imágenes: Además de aumentar la accesibilidad
para los que visitan el sitio y emplean lectores de pantalla, el texto
alternativo también permite que los motores de búsqueda identifiquen el contenido
de una página.
• Agregar imágenes para compartir en redes sociales y descripciones para SEO: A
medida que añadas nuevas páginas a tu sitio, asígnales logotipos para compartir en
redes sociales y descripciones para SEO.

• Otorgar a tus imágenes nombres de archivo que sean fáciles de leer (no el típico
IMG.7344.jpeg, si no por ejemplo Willful-Smartwatch-Inteligente-Cronómetro-
Impermeable.jpeg): Los nombres de archivos de imágenes también pueden servir
como texto alternativo. Sigue nuestras mejores prácticas para crear los nombres de
tus archivos de imágenes.
• Agregar etiquetas y categorías: Organiza tus publicaciones de blog, productos,
imágenes de galería y otros contenidos con etiquetas y categorías para permitir que
los que visitan el sitio naveguen en este.
• Vincular con el contenido de tu sitio: Si corresponde, usa vínculos de contenido para
conectar las páginas de tu sitio entre sí.
• Personalizar los slugs de URL: A medida que agregues páginas y elementos de la
colección, verifica que sus URL reflejen el contenido de la página.
• Mantener tus páginas ligeras: Para asegurarte de que el sitio cargue bien, te
recomendamos mantener las imágenes por debajo de 500 KB y el tamaño general
de la página en menos de 5 MB.
Fuente: Lista de comprobación para SEO, Squarespace, 16 de diciembre de 2022

SEM (Search Engine Marketing).
SEM (Search Engine Marketing). Consiste en todas aquellas prácticas encaminadas a

conseguir resultados a corto plazo, por medio de inserciones publicitarias online
pagadas. Hablamos de Publicidad de Pago por Clic, Pay Per Clic o PPC. El anunciante
sólo paga cuando alguien hace clic en un anuncio. Se busca conseguir resultados
pagando por ello.
Paid Media o medios de pago: Las campañas de Adwords (Anuncios por Palabras) y
formatos de anuncios con texto e imagen en el buscador de Google y en otros como
Bing. Hablamos de anuncios de Pago Por Clic, Pay Per Clic o PPC. Hablamos de un
anuncio o un grupo de anuncios, que se pueden gestionar desde la página Adwords de
Google, y podemos monitorizar el tráfico y el rendimiento de los anuncios con Google
Analytics u otras herramientas de analítica web.
Google Ads
Google Ads (antes Google Adwords) es un servicio y un programa de la empresa
Google que se utiliza para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes.
Los anuncios patrocinados de Google Ads aparecen en: En la página de resultados
(SERP: search engine results pages) junto con los resultados de búsquedas naturales u
orgánicas. Se muestran hasta 4 anuncios en la parte superior y hasta 3 al final de la
página, se diferencian de los resultados orgánicos porque incluyen la leyenda "Anuncio"
en color negro junto a la URL visible. Esta zona se denomina en Google Ads Red de
Búsqueda y Socios de Red de Búsqueda, que incluyen otras fuentes relacionadas con
Google. En zonas de páginas web, en forma de banners, que pueden ser imágenes,
vídeos o texto. Esto se conoce por los creadores de páginas web como Google Adsense.
Google comparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las
páginas web. En Adwords, esta área se denomina Red de Display. Los anuncios son más
flexibles que los anuncios de texto de la Red de Búsqueda. Entre los tipos de anuncios se
incluyen imágenes, banners dinámicos, vídeos, richmedia etc.

Hablamos de Display al referirnos a los anuncios visuales en formato visual banner, pop
up, botón, interstitial…). mediante un banner en la red de Display de Google, páginas
con las que tiene acuerdos, así como en otras páginas web. Aquí entrarían los banners,
las pop ups y las acciones de Retargeting.
Es un conjunto de más de dos millones de sitios web, aplicaciones y vídeos en los que
pueden aparecer sus anuncios. Los sitios web de la Red de Display llegan a más del
90% de los usuarios de Internet de todo el mundo*. También se puede optar por pagar
por impresiones, es decir por la cantidad de veces que el anuncio fue publicado.

Retargeting. Como su nombre indica, hablamos de volver a impactar al usuario de un
sitio web o tienda online tras visitarlo y no finalizar la compra. Mediante las cookies
podemos hacer un seguimiento anónimo de los usuarios, de las páginas que han visitado
y mostrarle anuncios sobre los productos por los que ha mostrado interés. Hablamos de
banners, pop-ups y otros formatos de publicidad visuales. La empresa Criteo está
especializada en este tipo de publicidad.
Estos son los formatos publicitarios más populares:
Banner superior/inferior. Es el formato más utilizado de publicidad digital, es un

espacio publicitario ubicado en un sitio estratégico de la página. El tamaño estándar es
468 x 60 píxeles.
Superbanner o megabanner. Banner emplazado en todas las páginas en la

primera franja superior del sitio web. El tamaño estándar es de 728 x 80 píxeles.
Minibanner. Es un banner con unas dimensiones de 234 X 60 píxeles.
Botón. Es un anuncio pequeño con poca información, colocado habitualmente en la parte

derecha. Suele tener un tamaño de 120 x 60 o 90 x 90 píxeles.
Rascacielos o skycraper. Son anuncios verticales de gran tamaño, colocadas en los

laterales de las páginas web. Su tamaño suele ser de 120 x 600 ó 160 x 600 píxeles.
Acompaña al visitante al sitio durante casi toda su navegación en la web, gracias a su
formato vertical.
Robapáginas. Son formatos muy cuadrados: 300 x 250, 200 x 200 ó 400 x 400
píxeles.

Formatos expandibles o desplegables. Son aquellos formatos integrados que se
expanden o despliegan al colocar el ratón encima de ellos o al hacer clic.
• Formatos flotantes. No tienen una posición fija en la página. Existen los siguientes
formatos:
Interstitial o cortinilla. Es un formato que ocupa toda la pantalla y que aparece

mientras se descarga la página web. Es un fondo blanco que se coloca encima de la
web, con una ventana de tamaño de 800 x 600 píxeles, que se abre en el centro. Suele
aparecer la primera vez que se visita una página o, dentro de la web, al cambiar de
sección. En una de sus esquinas superiores tiene una X para que podamos cerrarla y
regresar a la página.
Layer animado. Objeto animado que se muestra cuando se descarga la página y se

mueve por toda ella, se superpone al contenido. Al hacer clic sobre el mismo puede
llevar a la web del anunciante.
Pop-up/Pop-under. Son ventanas emergentes que aparecen de repente en la página

web que se está viend, sin que lo haya solicitado el usuario, que se ve obligado a
cerrarlas. Si aparece en la parte superior se denomina pop-up, y pop-under si aparece
por debajo. Pueden ser o no animados.
Reminder. Suele acompañar al interstitial. Una vez que se cierra el interstitial, el

anuncio se hace más pequeño y pasa a integrarse en la página en forma de
megabanner o robapáginas, actúa, de esta forma, como recuerdo.
• Formatos con animación (Rich Media). En estos anuncios están muy presentes en la
interactividad y una respuesta activa del usuario. Suelen pesar entre 100 kb y 10 Mb,
debido al uso de vídeos y animaciones, suelen ser desplegables y son muy llamativos
porque se llegan a desplazar por la pantalla.
• Patrocinios. Consiste en integrar la marca del anunciante de forma única y llamativa

en una página web, afín a los gustos y preferencias del target. La contratación
publicitaria se realiza durante un período fijo de tiempo, a través de un espacio
exclusivo y permanente, se utilizan, generalmente los formatos anteriores.
Vídeos o visualización de anuncios en vídeos. Además de vídeos completos referidos

a una marca, también es posible que, durante el visionado de un vídeo, en una página
de Internet, nos encontremos con anuncios audiovisuales equivalentes a los spots, que se
pueden situar al comienzo del vídeo (pre-roll), a mitad (Midroll) o al final (Post-Roll). En
ocasiones, el usuario puede pararlo pasados unos segundos, aunque en algunos casos
debe verlo prácticamente entero. Un formato actual es el Bumper, que tiene una
duración de seis segundos.
Publicidad nativa. Es la creación de anuncios coherentes con los contenidos del medio
donde se insertan y adaptados al diseño de su interfaz, se presenta la publicidad
digital como un contenido editorial más, como si fuera parte del medio. El contenido
debe ser relevante, de interés y afín a la línea editorial.
SMM O SOCIAL MEDIA MARKETING
Es la estrategia de Marketing en Redes Sociales, también denominada SMM o Social
Media Marketing. Consiste en la Publicidad de pago en redes sociales (Social Ads o
anuncios en redes sociales), para lograr una mayor interacción con la marca. Busca la
aparición, participación y optimización de los contenidos en medios electrónicos, como
las redes sociales, los blogs o los feeds de contenidos.
El objetivo es crear una marca en Internet consistente, coherente y homogénea en todas

las redes sociales para mejorar su posicionamiento. Así como generar tráfico a la
página web, lo que ayuda al posicionamiento en buscadores. Es importante no olvidar
que hay que actualizar de forma constante del contenido de las redes sociales y
responder en tiempo real a las quejas y sugerencias de los consumidores, en caso
contrario, la imagen de marca puede verse dañada.
Usamos las páginas en las redes sociales para tener nuestro perfil público o semipúblico,
para informarnos, generar nuestra red de contactos, hablar e interactuar con otros
usuarios, y con las marcas, para encontrar contenidos nuevos, relevantes, interesantes.
Las empresas cuentan con páginas en las redes sociales para interactuar con otros
usuarios, con fines comerciales, para vender y a nivel institucional.
Las Redes Sociales son un canal de Marketing Directo y de relación directa con los
targets. La creación de contenidos y las relaciones entre usuarios, y de los usuarios con
las marcas, son los ejes fundamentales de cualquier red social.
Ventajas de las redes sociales:
Generalmente, las redes sociales se usan con objetivos lúdicos, de ocio y de

socialización, y esto puede favorecer a que se reduzcan las barreras de los receptores
frente a los mensajes comerciales.
Las redes sociales son masivas y generan mucha información que permite cualificar a
los targets en relación con hábitos no relacionados con el consumo.
Segmentan a los consumidores con afinidad positiva hacia la marca y podemos usar
esta proactividad en la relación consumidor-empresa.
Las principales redes sociales son Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Spotify,
Pinterest, WhatsApp, Telegram y Snapchat.

Telegram
Es una red social de chat, muy similar a Whatsapp, si bien más cerrada y con mayor
protección de la privacidad que la primera. En la que podemos chatear con otros
usuarios y podemos crear grupos.
Whatsapp
Es una red social, en la que interactuamos mediante chat en el móvil o en el ordenador
con otros usuarios a nivel particular, en la que podemos crear grupos de usuarios de
hasta 256 personas de nuestra agenda, con los que podemos compartir fotos, videos,
urls, documentos, etc. Whatsapp cuenta con una cuenta empresarial, en principio
gratuita, en la que a diferencia de la versión personal, cuenta con la posibilidad de
crear listas de distribución/difusión de hasta 256 personas que tendremos que tener en
nuestra agenda. Lo interesante de esta versión es la posibilidad de compartir catálogos
de productos virtuales o en formato PDF, así como códigos Bidi o QR para llevar al
usuario a una página web o tienda online. La finalidad de la versión empresarial es
vender, aunque la podemos usar inicialmente para compartir contenidos.

Instagram
La usamos para compartir fotos y videos, en la que podemos seguir a personas, o

marcas. Pertenece a Facebook y hay integraciones con Facebook y con Whatsapp. Hay
diferentes opciones publicitarias.
Facebook
Fue la primera red social con éxito creada en 2004. Para conectar con amigos e
interactuar con las marcas, es la propietaria de Whatsapp e Instagram, hay integración
entre las tres redes sociales. Es la red social con más usuarios a nivel mundial. Podemos
segmentar el público objetivo para hacer campañas de publicidad, con un presupuesto
diario.

Twitter
Se dice que está pasando y que está en Twitter. Se trata de una red social muy
dinámica en la que publicar noticias o eventos. La usan mucho los medios de
comunicación. Se retransmitió en directo el asesinato de Osama Bin Laden. También
podemos publicar una página empresarial. Hablamos de seguidores, no de amigos.
Linkedin
Tiene como objetivo encontrar empleo, y sirve a las empresas como plataforma para
reclutar empleados. También tiene un enfoque B2B, en la que las empresas o ¡os
individuos pueden vender sus productos o servicios. Podemos publicar páginas de
empresa y hacer campañas de publicidad segmentadas por función o cargo
empresarial, cuenta con 15 millones de usuarios en España. Los usuarios cuentan en su
perfil con su trayectoria profesional.
YouTube
Es la red social de videos más importante, que pertenece a Google. En ella encontramos
anuncios, películas, programas de televisión y videos musicales.

Spotify
Red social de música en la que hay una versión de pago para no ver ni escuchar
publicidad. Podemos generar listas de canciones que pueden consultar otros usuarios.
Las redes sociales han cambiado el escenario, en el que antes de su existencia los
consumidores prestaban atención a la publicidad en medios convencionales. Ahora
los usuarios pueden acceder a gran cantidad de contenido generado por otros usuarios,
más creíble para los clientes que los mensajes en medios tradicionales de las marcas. El
contenido en las redes es preferido por los usuarios porque es voluntario y son los
clientes los que deciden cuándo y dónde acceder en cada momento para acceder al
contenido.

Los anuncios en redes sociales no suelen interrumpir a los consumidores cuando
acceden a un contenido. En YouTube pasados 5 segundos se puede omitir el video si no
se considera relevante ni está interesado en verlo. Se trata de un desafío, el lograr
seducir al consumidor en cinco segundos. La publicidad en redes sociales que los usuarios
no consideran relevante no invertirán tiempo en verla. Los videos más vistos en YouTube
son los de contenido generado por los usuarios. Caras, historias y animaciones.

Tema 6: Promoción y fidelización.
Marketing Directo/Relacional
Es un instrumento de comunicación publicitario, interactivo que permite a la empresa

comunicarse directamente con su público objetivo y obtener una respuesta medible.
El Marketing Directo consiste en el uso de canales directos al consumidor para hacer

llegar y entregar productos y servicios a los clientes sin intermediarios
Personalizar las comunicaciones, decir y hacer lo correcto a la persona adecuada en el

momento adecuado es critico para la efectividad del Marketing.
El Marketing Directo es apropiado para compañías que recolectan a diario grandes

cantidades de información como hoteles, bancos, líneas aéreas, compañías de seguros,
tarjetas de crédito y compañías telefónicas. Compañías que tienen segmentos de clientes
diferenciados en función de sus necesidades, como Amazon. También es usado por
compañías de Gran Consumo como Kraft, Ralston Purina y Nabisco.
Hay situaciones que no conducen a hacer Marketing Directo:

Cuando el producto se compra una sola vez en la vida: un piano.
Clientes poco fieles a la marca
Coste unitario del producto muy bajo: una barrita de chocolate.
El coste de obtener información es muy elevado.
Cuando no hay contacto entre el vendedor y el cliente final.
Características del Marketing Directo:
1. El público objetivo está identificado de forma individual. Conocemos los clientes

y nos podemos relacionar con ellos uno a uno. El cliente está predispuesto a
recibir la campaña de forma favorable.
2. El cliente ya conoce la empresa que le manda la campaña
3. Medición fácil y fiable, testable
4. Segmentable
5. Escalable: en función del presupuesto de la campaña
6. Es un instrumento interactivo
Claves para la eficacia de una campaña de Marketing Directo:
1. La base de datos: el elemento central, que permite personalizar los mensajes en

función del público. Para ello es fundamental la calidad de los datos y la
información del cliente. Para llevar a cabo campañas de Marketing Directo hay
que conocer a los clientes. Y para ello hay que recolectar información y
almacenarla en una base de datos. Es una recolección de datos sobre clientes
individuales o potenciales que es accesible para la generación de leads, la
venta de un producto o servicio o para gestionar y mantener relaciones con
clientes, incluido el Big Data. Marketing de Bases de Datos es el proceso de
crear y mantener y usar bases de datos de clientes y otras, para contactar, y
crear relaciones con clientes.
2. La segmentación de la base de datos: de forma diferenciada para promover

diferentes objetivos en cada campaña, al reducir el número de envíos, con
propuestas de valor añadido relevantes individualizadas. Datos sobre ventas,
demográficos. Centrarse en los diferentes segmentos de clientes, acorde a los
objetivos de la campaña. La campaña será la adecuada porque se basará en
un comportamiento anterior. Enviar campañas a clientes siempre que
pertenezcan al público objetivo.
3. Es necesario enviar campañas relevantes.
4. Es necesario incluir un incentivo promocional. Establecer la oferta correcta a
cada individuo. Aportar valor. Debe resultar interesante, basarse en
transacciones anteriores, conocer sus preferencias. Conocer las fechas de
compra.
5. Creatividad de la campaña. Que se ajuste al posicionamiento de marca y a los

objetivos estratégicos de la comunicación. El 10% de la eficacia corresponde a
la creatividad. Personalizar el lenguaje en función del público objetivo. Se
pueden hacer pretest para conocer la respuesta sin coste en internet, no en
campañas de correo postal directo. No ocultar la intención comercial del
remitente. Son importantes el asunto, el tono, las imágenes.
6. El canal de la campaña y la interacción de canales. Analizar el canal que nos

permite cumplir mejor los objetivos de la campaña, y el que genere más y mejor
respuesta.
7. La temporalidad de las acciones. Analizar cuál es la mejor frecuencia de envío

de las acciones. Depende del canal, del objetivo de la campaña, de los
resultados previos, y del tipo de consumidor. La frecuencia de envíos es un factor
clave y estratégico en Marketing Directo, personalizarlo para cada cliente.
8. El instrumento que complementa la acción de Marketing Directo. Es lo que se

conoce como Marketing Directo de Recepción. En ocasiones hacemos primero una
campaña de publicidad para identificar al target. Es necesario ya que a veces
no tenemos una base de datos.
Bases de Datos y Data Mining
Muchas compañías capturan información cada vez que un clientecontacta con cualquiera
de sus departamentos, mediante la compra, una llamada al servicio técnico o una
petición online. Emisores de tarjetas de crédito, operadores de telecomunicaciones, venta
por catálogo y otras muchas tienen gran cantidad de información sobre sus clientes,
incluyendo el historial de transacciones., edad, tamaño de la familia e ingresos, así como
datos demográficos. Esta información recopilada por el contact center de la empresa y
organizada donde los responsables de Marketing pueden acceder y hacer consultas,
analizarla, con el objetivo de satisfacer las necesidades y respuestas de clientes
particulares.
Mediante data mining, estadísticas de Marketing pueden extraer de gran cantidad de

información sobre individuos, corrientes y segmentos. El Data mining usa técnicas
estadísticas y matemáticas como el análisis cluster, detección de interacciones
automáticas y modelos predictivos, y neural networking.
En general, las compañías pueden usar sus bases de datos de cinco maneras:
1. Identificar clientes potenciales

2. Decidir qué clientes deberían recibir una oferta particular
3. Incrementar la lealtad de los clientes.
4. Reactivar las compras de clientes.
5. Evitar errores serios con el cliente.
Canales de Marketing Directo:
Internet: email Marketing, redes sociales y aplicaciones móviles (apps):
Hablamos de mensajes directos enviados por canales electrónicos e interactivos: correo
electrónico, redes sociales y apps. El email es uno de los más eficaces y eficientes,
personalizable y medible. Las campañas se pueden gestionar en cuestión de días y se
pueden medir los resultados fácilmente. Como ventaja del correo electrónico, accedemos
al mismo desde varios dispositivos, lo que facilita la lectura: móvil, tablet, portátil,
ordenador de sobremesa. Es más fácil obtener un email que un número de teléfono. El
email Marketing lo puede gestionar directamente la empresa sin intermediarios. Se
pueden personalizar los mensajes sin coste. La medición de resultados es instantánea de
forma automática. Hay que destacar, evitar la desconfianza, cansancio y desinterés.
Hay que generar relevancia en el mensaje gracias a la base de datos mediante la
personalización del contenido. Hay que complementar la base de datos con datos
individualizados. Crear contenido relevante y convincente. Evitar que el único objetivo
sea la venta. Las redes sociales son otro canal de relación directa con los targets, es un
canal complementario del email las redes sociales se usan con fines lúdicos, de ocio, de
socialización. Podemos cualificar al target en función del consumo. Así como por la
afinidad positiva hacia la marca. Las apps las podemos usar en cualquier momento y
lugar de forma sencilla. Nos permiten interactuar con los clientes, les podemos enviar
mensajes. Hay apps 100% digitales (Uber) y de compañías offline y online consolidadas
que quieren mejorar sus procesos (BBVA). Son útiles para servicios.

1. Los objetivos de una campaña de Marketing Directo son:
2. Crear notoriedad de marca

3. Posicionamiento
4. Generar tráfico a una web específica o punto de venta físico
5. Ventas
6. Investigación de mercados y conocimiento de clientes
7. Fidelización de clientes
8. Identificación y captación de clientes
La Base de datos como elemento de eficacia
¿Cómo alimentar la base de datos? Mediante:
1. Encuestas a listas de email, teléfonos o direcciones postales

2. Puntos de venta y atención al cliente
3. Redes sociales
4. Acciones promocionales
5. Asistencia a eventos
6. Acciones en internet: formulario web, blog, newsletter, redes sociales
7. Visitas a la empresa
8. Compra de bases de datos
9. Big data

Datos o campos de la base datos
Datos descriptivos
Datos de perfil sociodemográfico
Datos de perfil psicográfico
Datos transaccionales
Datos relativos al valor cliente-fidelidad
Datos de respuesta a acciones de comunicación
Datos relativos al valor cliente-fidelidad
Proceso de planificación de una campaña de marketing directo:
1. Antecedentes de la campaña
2. Elección del público objetivo
3. Segmentación de la base de datos
4. Identificación de las mejores alternativas de canales de marketing directo
5. Objetivo/s de marketing directo
6. Diseño de la creatividad y contenido de la campaña
7. Selección de los medios para comunicar la campaña (marketing directo de
recepción)
8. Producción de la campaña
9. Pretest de la campaña
10. Temporalidad de la campaña
11. Desarrollo del plan para gestionar las respuestas
12. Medidas de control de la campaña: resultados y ROI
13. Presupuesto y costes de la campaña
Marketing Relacional
Los consumidores han incrementado su poder al disponer de mayor información y querer

interactuar con la marca respondiendo a la comunicación, criticándola o alabándola,
buscando y solicitando información, comparándola, etc. Esto ha provocado la transición
de una comunicación unidireccional, basada en la emisión de contenidos de la fuente
hacia el consumidor, a una comunicación bidireccional, donde el consumidor es capaz de
crear y emitir mensajes. Este poder del consumidor se ha incrementado más aún debido
a las nuevas tecnologías, ya que el consumidor puede decidir qué quiere ver de entre la
múltiple oferta multimedia y cuándo lo quiere disfrutar.
Esta nueva situación trae consigo la necesidad de desarrollar estrategias comunicativas

más eficaces, así como potenciar una comunicación directa e individualizada entre la
marca y el cliente sustentada en el desarrollo de una estrategia de marketing relacional
para conseguir mantener un diálogo a largo plazo.
El objetivo del Marketing Relacional es la construcción de relaciones satisfactorias a

largo plazo con los elementos clave relacionados con la empresa con el fin de capturar
y retener sus negocios.
El Marketing Relacional consiste en la gestión de relaciones a largo plazo con clientes:
mandan tarjetas y cartas de felicitación. Líneas aéreas, hoteles y otros negocios
adoptan programas de recompensa frecuente y programas de club.
Los 3 pilares básicos del Marketing Relacional son:
1. Servicio al cliente.
2. Calidad.
3. Marketing.
Canales de Marketing Relacional:
1. Email marketing.
2. Programas de fidelización.
3. Presencia de la marca en redes sociales.
4. Encuestas.
5. Personalización de productos.
Programa de Marketing Relacional de Iberia Plus

Se trata de un programa multisponsor de fidelización con ofertas en vuelos, hoteles,
alquiler de coches, servicios financieros
Tiendas online como Bodeboca cuentan con la versión para socios premium de su
ecommerce que cuentan con ventajas mediante el pago de 19,90€ al año.
También cuenta con las Ventas Privadas, vinos y otros productos gourmet con
descuentos especiales durante dos semanas, que ayudan a fidelizar a los clientes.
Otras tiendas online como Privalia utilizan en la sección Apadrina a un Amigo una
técnica de Marketing Directo llamada Member Get Member que nos permite atraer

clientes a través de los actuales, de una forma más eficaz y más económica, ofrece 10€
por cada amigo recomendado. Apple mediante su programa Trade In consigue
fidelizar a los clientes de su tienda online mediante un descuento al entregar un
dispositivo antiguo de la marca al comprar uno nuevo, cuanto más reciente es el
dispositivo, mayor es el descuento. Otra técnica para fidelizar clientes es mediante los
sellos de confianza eKomi, Trustpilot y Trusted Shops.
MARKETING DE CONTENIDOS COMO FIDELIZACION DE CLIENTES
Ante la saturación publicitaria y los mecanismos de defensa de los consumidores, gracias

a Internet han surgido estrategias en las que la venta no es el primer paso. Es el
resultado de acercarse muy poco a poco al cliente, poder conocerle mejor para
ganarnos su confianza. Por medio de diferentes herramientas, podemos conocer al
cliente, saber más de él mediante formularios de contacto (Hubspot y SalesForce).
Se busca la generación de contenidos atrayentes y apropiados para el consumidor

según el momento del proceso de compra en el que se encuentre, se utiliza para ello la
información, el entretenimiento, etc.
El Marketing de Contenidos forma parte del Inbound Marketing, que es una

metodología que combina el posicionamiento orgánico en buscadores (SEO), la
publicidad de pago por clic (SEM) y las estrategias de comunicación en redes sociales
(SMM), con la comunicación tradicional no intrusiva, como las Relaciones Públicas.
En el Inbound Marketing, la clave es la creación de contenidos de calidad que consigan

atraer al cliente hacia la empresa de una forma natural, no intrusiva, que genere tráfico
hacia la web. Una vez conseguido ese tráfico, es necesario convertir las visitas en
registros para la base de datos de la empresa, mediante el acceso del consumidor a
través de las redes sociales, ofreciendo contenidos relevantes y personalizados a los
que solo podrá acceder a cambio de rellenar un formulario con sus datos.
Una vez que hemos identificado los leads o clientes potenciales, les conoceremos mejor
para enviarle contenidos personalizados adaptados a cada cliente, podremos elegir en
qué momento compartimos qué información con qué usuarios y en qué medios, todo ello
lo podremos hacer de forma automatizada (Marketing Automation).
Gracias a las técnicas de automatización, es posible clasificar los registros o leads y

determinar cuáles están más cerca de formalizar la compra (Lead Scoring), para crear
flujos de contenidos automatizados, relevantes y adaptados al ciclo de compra del
consumidor, a su perfil y a su comportamiento (Lead Nurturing). Al segmentar
adecuadamente los contactos de la base de datos, además de elaborar y difundir
mensajes personalizados y más eficaces e impactantes, se mejorará el retorno de la
inversión (ROI) de las acciones de publicidad, de marketing directo y del resto de
acciones de comunicación que se lleven a cabo.
El objetivo es maximizar el número de puntos de contacto con el cliente y mejorar el

posicionamiento de la marca mediante el contacto con el consumidor, desde el principio
del proceso de compra hasta la transacción final. Se acompaña al cliente con contenido
apropiado para cada una de las etapas en las que se encuentre el consumidor.
Hay dos compañías que tienen soluciones de Marketing de Contenidos y de

automatización de las comunicaciones comerciales. Son Hubspot y SalesForce.

Marketing de Contenidos para generar curiosidad por la marca Cómo iniciar la
conversación con un relato.
Se trata de una herramienta de fidelización de clientes, y es un enfoque de Marketing

que como su nombre indica, consiste en generar contenido original, relevante, de
calidad, atractivo, útil y llamativo para un grupo determinado de nuestro target. Con
el objetivo de generar conversaciones a su alrededor. También se considera
periodismo de marca o publicación de marca. Con el objetivo de estrechar las
relaciones entre las marcas clientes. Se trata de contarle un relato interesante sobre
nuestra marca a nuestro público, hablamos por tanto de narradores de historias en lugar
de promocionar la marca.
Los anunciantes pueden llegar directamente a los usuarios a través de las redes
sociales. Permiten mayor interacción en la conversación, estas comunicaciones
bidireccionales son por tanto más eficaces y menos costosas.
Las compañías ven las redes sociales como los nuevos medios de comunicación en
los que comunicar sus mensajes reduciendo la dependencia de los medios tradicionales.
El Marketing de contenidos no debe ser considerado como otra forma más de

publicidad y las redes sociales no deben verse como otro medio de comunicación. no
vale con una adaptación del contenido convencional.
El contenido es la nueva publicidad. El Marketing de Contenidos debe ser

información que los consumidores quieren usar para lograr sus objetivos tanto a
nivel personal como profesional.
Lo que las marcas consideran el mejor contenido, no tiene por qué coincidir con la idea
de los consumidores, quienes tienen la última decisión.
Hay que crear un vínculo con los clientes, por medio de un contenido que les resulte
valioso aunque no contribuya a generar ventas ni a transmitir su valor de marca.
Objetivos del Marketing de Contenidos:
1. Atraer al cliente por medio de contenidos de valor.

2. Convertir las visitas en leads, y estos en potenciales clientes.
3. Vender a los leads, haciéndoles ver que es la mejor opción y solución.
4. Encantar con buenos contenidos y atención: crear una relación a largo plazo.
transformar a tu cliente en tu amigo.
Beneficios del Marketing de Contenidos:
1. Aumenta el tráfico al sitio web.

2. Genera notoriedad de marca.
3. Aumenta el engagement con la marca.
4. Educa el mercado.
5. Genera ventas a medio plazo.
6. Impulsa la generación de leads.
7. Aumenta el lifetime-value o valor de vida del cliente.
8. Reduce el coste de adquisición de clientes.

ASPECTOS CLAVE DEL MARKETING DE CONTENIDOS:
Generar conversaciones con contenido.

De la publicidad al Marketing de Contenidos
De proposiciones de valor a contenido útil y valioso para el consumidor
¿Cuál es el contenido que pensamos que será valioso para nuestros clientes?
¿Cómo puede ese contenido contar algo sobre la marca?
¿Cómo planeamos ejecutar la estrategia de Marketing de Contenidos?
Promoción de Ventas
La promoción de ventas es una herramienta o estrategia de Marketing que trabaja

sobre la variable precio del Marketing Mix. Es un instrumento de comunicación dirigido
al canal de distribución y al cliente final, que permite el cumplimiento de los objetivos de
Marketing y de comunicación, mediante el añadido de un plus, un incentivo promocional
al producto o servicio, de forma temporal con una clara intención comercial y de
comunicación, con un beneficio cuantificable. Diseñados para estimular compras más
rápidas y más grandes, de productos por parte de los consumidores particulares.
Aunque se puede gestionar por el Departamento Comercial, es absolutamente

recomendable que la gestione el Departamento de Marketing, al estar involucrado el
éxito de un producto, su precio, la publicidad, el canal de distribución y el cliente, en
definitiva la promoción de ventas está basada en el éxito del canal de distribución, en
la imagen de la empresa y en la fidelidad de los clientes a sus marcas. La empresa
debe estar orientada al mercado y a la comunicación, con el incremento de las ventas
como objetivo final.
La promoción de ventas debe ir encauzada a contribuir al cumplimiento de los objetivos

de las organizaciones, a reforzar el crecimiento, afianzar el posicionamiento.
La publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción ofrece un incentivo.
Útiles en mercados en los que las marcas se parecen mucho puede incrementar las
ventas en el corto plazo, con poca permanencia a largo plazo. En mercados de marcas
muy diferentes puede alterar las cuotas de mercado de forma permanente, en los que
pueden comprar antes y cantidades extra.
Objetivos de la promoción de ventas:
1. Reforzar el crecimiento de las marcas

2. Afianzar el posicionamiento de la marca
3. Ofrecer ventajas competitivas a la distribución
Características de la promoción de ventas:
1. Debe estar coordinada con el resto de elementos del Marketing Mix: Precio,
Producto, Publicidad, Distribución (Place) y debe formar parte de la estrategia y
plan de Marketing. Se ofrece un incentivo, una oferta. Afecta al producto. Los
destinatarios deben realizar un esfuerzo. Hay que informar a los clientes
(distribución) mediante la publicidad.
2. Aporta un valor añadido, enriquece la oferta, debe ser un estimulo apreciado
por el público objetivo, novedoso, relacionado con la imagen de empresa.
3. Está limitada en el tiempo, de lo contrario el producto no se diferenciaría y
llevaría el precio a la baja, con un impacto en la cifra de negocio.
4. Es un instrumento de comunicación. Mueve a los clientes a conocer el producto
y comprar.
5. Genera conocimiento y notoriedad de marca.
6. Construir relaciones estables con los destinatarios de la promoción
7. Pueden ser Estrategias Push cuándo la promoción está dirigida al canal de
distribución. O Estrategias Pull: cuando están dirigidas al consumidor final.

La Promoción de Ventas:
1. Se usa en Publicidad y en Producto y en Distribución (Place), en el lanzamiento

de nuevos productos o para incentivar las ventas de productos con poca
diferenciación en la fase de madurez con las ventas estancadas o con un
crecimiento muy pequeño.
2. Se usa por una mayor sensibilidad al precio de los clientes.
3. Se utiliza por la elevada competencia de los canales online.
4. Así como por el elevado importe de la publicidad convencional y por su limitada

efectividad.
Beneficios de la promoción de ventas:
1. Influye en la eficacia de la comercialización

2. Incentiva la prueba y el conocimiento del producto
3. Permite reducir la sensibilidad al precio
4. Va dirigida a un cada vez más competitivo canal de distribución, cuyo apoyo es
fundamental, mediante promociones al consumidor final y consigue la distribución
adecuada de la marca y ampliar la distribución
5. Aumenta o reduce el inventario del canal
6. Estimula la promoción del producto
7. Mejora la eficacia de la comunicación comercial integrada de Marketing
Riesgos de la promoción de ventas
1. Es fácilmente imitable
2. El consumidor se acostumbra
3. El incremento del beneficio para el consumidor
4. Puede alterar el momento de compra
5. El consumidor se puede fijar más en el incentivo que en el precio
6. Puede afectar negativamente a la imagen de marca
7. Es ineficaz cuándo el producto no satisface las necesidades y expectativas del
cliente
Objetivos de la promoción de ventas:
1. Apoyar la introducción y el conocimiento del producto

2. Proporcionar información del producto
3. Incentiva la prueba de producto
4. Estimula el impulso de compra
5. Contrarresta los efectos de las acciones de la competencia
6. Permite la flexibilidad de precios
7. Genera motivación e imagen. Refuerza la imagen y las relaciones positivas hacia
el producto
8. Fideliza a los consumidores
9. Regulariza la demanda y evita fluctuaciones de venta
10. Incrementa la frecuencia de consumo y nuevos usos del producto y amplía el
mercado
11. Anima las ventas y la expansión del mercado
12. Rentabiliza productos en fase de declive

Acciones de promoción en el canal:
Los fabricantes usan herramientas para promociones en el canal, para persuadir al

punto de venta o mayorista para comprar más de la cantidad normal, y les inducen a
promocionar la marca para estimularles a empujar el producto mediante:
1. Descuentos de compra
2. Concesiones económicas o financieras
3. Descuentos y concesiones por exhibición
4. Artículos promocionales de marca
5. Incentivos a los recursos humanos del canal
Acciones promocionales dirigidas al consumidor:
Tipo de mercado, objetivos de la promoción, competencia y el coste de la misma.
1. Muestras: se ofrece una parte del producto, en formato pequeño.

2. Cupones
3. Sorteos
4. Ofertas de devolución después de la compra, mediante el envío de una prueba
de compra
5. Packs de producto con el precio reducido: 2 por el precio de 1…
6. Regalos Premium: producto vendido a bajo coste o gratis, como incentivo para
comprar un producto. Dentro del producto o del paquete
7. Programas de compra frecuente: premios por la compra de productos.
8. Premios: mediante concursos o juegos, para ganar efectivo, viajes o productos
por la compra de algún producto.
9. Pruebas gratuitas: para que los clientes prueben el producto de forma gratuita.
10. Promociones cruzadas: se usa una marca para anunciar otra marca no
competidora.
11. Material PLV: displays en el punto de venta y/o demostraciones de producto en
el punto de venta.
Fases de una promoción:
1. Estrategia promocional
2. Diseño de la promoción
3. Ejecución de la promoción
4. Control y evaluación de la promoción

Groupon: Los Cupones o Promociones Online
Creada en 2008 para ayudar a las compañías a incrementar el uso de internet

mediante el uso del email como forma de publicidad, mediante el envío de descuentos
al correo electrónico.
Con ello se incrementa la exposición a la marca, la habilidad de discriminar precios y la
creación de ruido y murmullo. Groupon cobra un 40 - 50% de los beneficios.

Tema 7: Servicio al cliente
El servicio al cliente es clave en un ecommerce, especialmente si no se cuenta con tienda

física. Es una herramienta que genera confianza en el consumidor cuando accede a una
tienda online por primera vez, y puede decantar la balanza a nuestro ecommerce o al
de la competencia. Contribuye además a la satisfacción del cliente y con ello se
aumenta la fidelidad del cliente, muy importante en un contexto de gran competencia
prácticamente en todos los sectores.
Hemos pasado del uso del teléfono para dar servicio al cliente antes de 1995 cuando
no existían los canales online. Al uso del email entre 1996 y el año 2000 conforme
crecía y se desarrollaba internet. Entre 2001 y 2004 el servicio al cliente se prestaba a
través de la web conforme evolucionaban y se alejaban de las páginas web anticuadas
y limitadas con diseños poco atractivos. Entre los años 2005 y 2007 conforme se
desarrollaban los chats, la atención al cliente se prestaba por medio de estos. Entre
2008 y 2009 conforme la categoría de los smartphones crecía tras el lanzamiento por
parte de Apple de su primera versión de iPhone 3, el servicio al cliente se prestaba a
través del teléfono móvil. Desde 2010 en adelante la atención al cliente se empieza a
prestar a través de las redes sociales conforme estas crecían en número de usuarios y
los hábitos del cliente iban hacia el medio online, redes sociales como Facebook y
principalmente Twitter se usaban para resolver dudas y problemas de los clientes. En los
últimos años la tecnología no para de crecer y ya contamos con nuevos canales de
atención al cliente como Whatsapp, y su versión empresarial Whatsapp Business nos
permite dar respuestas automáticas a los clientes o darles la bienvenida de forma
automatizada cuando se suscriben a una lista de distribución.
Atención al cliente en redes sociales: Es muy importante dar respuesta en tiempo real
a las quejas y sugerencias de los consumidores. En caso contrario, la imagen de marca
puede verse dañada y originar una crisis de reputación.


Atención al cliente de Banco Sabadell a través de Twitter
Atención al cliente de Aeroméxico a través de Whatsapp
Atención al cliente de KLM en Whatsapp
Fuente: Xataka
En los últimos años hemos visto otra tendencia que ha crecido de forma exponencial, es
la atención al cliente mediante chatbots, o bots de forma automatizada basados en
tecnologías como la Inteligencia Artificial (AI o IA). Mediante formularios de contacto es
posible responder al cliente de un ecommerce cuando no hay ningún empleado en la
oficina, con respuestas automatizadas en función de las preguntas del cliente. Se
asignan respuestas a determinadas preguntas. De esta forma se canalizan las peticiones
del cliente al responsable de la empresa, y otras cuestiones pueden quedar respondidas
en el acto. Tiendas online como Lavinia y Bodeboca confían en la compañía Zendesk,
para prestar un servicio al cliente automatizado para incrementar la confianza del
cliente y con ello las ventas.


La clave está en ofrecer una atención al cliente multicanal a través del teléfono fijo o
tradicional, del móvil, de las redes sociales, de la web, de la tienda online y física,
mediante el uso de las nuevas tecnologías como los chats y lo chatbots para dar un
magnífico servicio al cliente y contribuir a que la experiencia de compra sea
inmejorable para fidelizar al cliente y conseguir que nos recomiende.

Tema 8: Medición y control del resultado
Para medir el resultado y el resultado de nuestro ecommerce o tienda online contamos

con diferentes herramientas en el mercado, son las siguientes:
Google Search Console
Software gratuito de Google para monitorizar el rendimiento y el funcionamiento de la

página web y optimizar el posicionamiento mediante mapas del sitio, url´s. Para subir y
gestionar mapas web, monitorizar la funcionalidad de la página, detectar errores,
monitorizar el tráfico, ver cómo indexa Google nuestro sitio, visualizar la versión móvil
de nuestra tienda etc.
Analítica Web
En el mercado hay diferentes herramientas gratuito o de pago para monitorizar el

tráfico web, las visitas, el contenido relevante del sitio, así como la eficacia de las
campañas de publicidad de Google (Google Ads o anuncios de texto y Display:
banners). Las principales herramientas son: Google Analytics, Adobe Omniture,
ComScore, Qlik…
Google Analytics
Google Analytics es una herramienta de analítica web de la empresa Google lanzada

el 14 de noviembre de 2005. Ofrece información agrupada del tráfico que llega a los
sitios web según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que
se llevan a cabo en el sitio web.
Se pueden obtener informes como el seguimiento de usuarios exclusivos, el rendimiento

del segmento de usuarios, los resultados de las diferentes campañas de Marketing
online, las sesiones por fuentes de tráfico, tasas de rebote (salidas de la tienda),
duración de las sesiones, contenidos visitados, conversiones (para e-commerce), etcétera.
También podemos ver el tráfico en tiempo real, las visitas por dispositivos, el contenido
más visitado, el tráfico directo y el recibido a través de buscadores. Este producto se
desarrolló basándose en la compra de Urchin (hasta entonces, la mayor compañía de
análisis estadístico de páginas web) por parte de Google.
Qlik
Es una herramienta de pago inteligencia de negocio que va más allá del tráfico web
con interesantes soluciones empresariales para el análisis de datos.

Adobe Analytics
Adobe Analytics es una herramienta de pago lanzada por Adobe creador de Acrobat
Reader para visualizar PDF´s, Adobe Dreamweaver para crear tiendas online, y
Photoshop para editar imágenes para ecommerce y otras webs.
Comscore
Comscore es una potente herramienta de pago de medición de tráfico web y de la

eficacia publicitaria.

SimilarWeb
SimilarWeb es una herramienta gratuita limitada que cuenta con una versión de pago
más completa, para monitorizar nuestra tienda online, ponerla en contexto y compararla
con la competencia. Proporciona datos sobre la posición que se ocupa a nivel mundial,
las fuentes de tráfico como los canales de Marketing como son la búsqueda o Search
(SEO), la publicidad online o SEM, el Email Marketing, y el tráfico proveniente de cada
red social.

Tema 9: Distribución y logística
El Ecommerce consiste en una estrategia de distribución directa entre el fabricante y el

consumidor, se eliminan los intermediarios y el fabricante envía el producto directamente
el producto al cliente a través de una empresa de transporte, puede ser un proceso
controlado íntegramente por el vendedor como Amazon, o en el que se subcontrata el
almacenamiento y la entrega al consumidor final como hace Bodeboca que se encarga
de vender online y de atender al cliente y alquila una nave logística y contrata a un
transportista.
Para poder conectar nuestro ecommerce con las diferentes compañías de transporte es
necesario instalar y configurar un plugin, los diferentes gestores de contenidos o CMS
como Prestashop, Drupal, WooCommerce y otros cuentan con plugins de ecommerce,
algunos son gratuitos y otros de pago. Compañías como ShippyPro permiten conectar
tiendas online con compañías de transporte para poder hacer envíos sin necesidad de
un plugin. Existen compañías como Packlink y Celeritas que permiten seleccionar con
quien queremos hacer el envío en función del precio. Squarespace permite gestionar el
envío en Estados Unidos a través de UPS y Fedex.
Almacenes: para poder responder a las demandas de los clientes en tiempo y forma,
cuando y como estos lo necesitan, es necesario contar con almacenes propios como
Amazon y El Corte Inglés, o alquilados como en el caso de Bodeboca, en los que
contamos con productos para poder satisfacer a los clientes cuando hacen pedido en
tiendas online.
Preparación de pedidos: fundamental en ecommerce, para poder entregar los pedidos

en tiempo y forma, cuando el cliente lo espera y como. Esto se realiza en el almacén.
La Última Milla o la entrega desde el almacén al cliente final es clave en las entregas a
cliente final, porque tenemos que gestionar la disponibilidad del cliente en su domicilio,
el pedido debe llegar en condiciones correctas en tiempo y forma.
Las tiendas online como Amazon a veces son capaces de hacer las entregas en el mismo
día de la compra incluso en franjas de dos horas, otras al día siguiente. El Corte Inglés
lanzó la opción El Corte Inglés Plus para poder competir con Amazon, no cobrar los
portes de envío con una cuota anual de 19,90€. Con el encarecimiento de los
combustibles se ha encarecido también el transporte y hemos visto incrementos en
Amazon Prime, entre otros. Es importante el tema de los gastos de envío, y pagarlos es
un problema para el cliente, por lo que muchas tiendas online no los cobran cuando se
llega a un importe de compra o como descuento promocional mediante la introducción
de un código en la ultima fase del proceso de compra.
Otras tendencias importantes en logística son el Cross Docking que consiste en entregar
directamente los productos solicitados al cliente final sin contar con almacenamiento, con
lo que se reducen los riesgos, se reducen los tiempos logísticos y de envío y se abarata
todo el proceso. o el Dropshipping en el que no es necesario tener almacenado el
producto que vende el minorista, y cuando se vende un producto lo envía directamente
desde un tercero al cliente final.
Tenemos que tener muy en cuenta la Logística Inversa: cuando debemos retirar un
pedido del domicilio del cliente porque está defectuoso y habría que entregárselo de
nuevo, con los costes y los tiempos que conlleva, así como las devoluciones de productos,
que en el caso de la Unión Europea los clientes tienen como mínimo dos semanas para
devolver un producto comprado en una tienda online. Compañías como Zara ofrecen la
omnicanalidad a sus clientes: pueden comprar online y devolver en tienda física, o
comprar en tienda física y devolver el producto desde caso, o hacer sus compras online
en la tienda física o desde casa.
Hay que tener muy en cuenta la Logística ECO, debido a las restricciones de tráfico y
circulación en el centro de las principales ciudades europeas (Madrid Central, Zona de
Bajas Emisiones Madrid 360), no es posible acceder con vehículos diésel o su acceso
está limitado. Aquí entra en acción las entregas en bicicleta, moto, o en vehículos a gas o
eléctricos. Compañías como Seur, Paack o DHL ya cuentan con este tipo de vehículos.
Empresas de transporte: para poder enviar los productos a cliente final, así como para
las recogidas de productos defectuosos o devoluciones, es necesario contar con una
compañía de transporte como MRW, Seur, Nacex, Tipsa, Envialia, Correos Express,
Paack, DHL, UPS o Fedex entre otras.
Factores clave de la Última Milla:
Es fundamental la entrega rápida.
Es fundamental el tracking o facilitar al cliente el seguimiento del pedido o tracking
Seguridad: es crítico entregar el producto en óptimas condiciones al cliente (vino,

cristal…).
Es muy importante la especialización del transportista: por ejemplo, alimentación.
Conveniencia: entregar el pedido al cliente en el momento preciso, por el canal preciso:

en casa, punto de recogida…
Atención al cliente: es vital dar un buen servicio al cliente para resolver incidencias,
confirmar la disponibilidad del cliente.
Opciones de envío en Bodeboca

Tema 10: Seguridad
Se han producido robo de información de nombres y direcciones de emails de clientes a

Amazon, a redes sociales como Facebook, Linkedin, y Twitter, y a compañías del
sector de las telecomunicaciones como Movistar entre otras… También contamos con
otros fraudes informáticos como el SPAM o el envío de publicidad no deseada de
publicidad de contenido sexual, medicinas como Viagra, o las ganancias de importantes
sumas de dinero desde países africanos. Otros fraudes consisten en el robo de
información de los clientes conocido como Phishing (proveniente del verbo inglés
pescar), con intenciones maliciosas de robo de contraseñas bancarias al hacerse pasar
por nuestro banco y otros proveedores de confianza. También hay software malicioso
conocido como Malware, o software de control de ordenadores y servidores que para
volver al estado anterior solicitan el abono de sumas de dinero, Telefónica y otras
conocidas empresas españolas sufrieron este tipo de ataques hace algunos años.
Por ello es necesario usar el protocolo de dominio seguro HTTPS delante de nuestro
nombre de dominio. Squarespace y otros gestores de contenidos permiten configurar
nuestra tienda online para que se muestre bajo un protocolo seguro de navegación.
Otras opciones de seguridad consisten en el encriptado de la información de la tienda

online y de los datos de las tarjetas bancarias, que en ningún caso son conocidos ni
almacenados por las tiendas online. Hablamos del protocolo Secure Socket Layer o SSL
consistente en capas seguras de protección.
También es importante de cara a la seguridad de nuestra tienda online dónde se alojan

los servidores que contienen las páginas de nuestro ecommerce -el hosting-, las
diferentes compañías ofrecen el protocolo seguro SSL O Secure Socket Layer.
Squarespace y Wix no requieren de la contratación de un hosting o un servidor dónde
alojar la tienda. Si bien soluciones como WooCommerce, Prestashop, Drupal y otros
gestores de contenidos requieren que almacenemos en un servidor web nuestra tienda
online, y las bases de datos de clientes, usuarios y contraseñas. Hablamos de compañías
como GoDaddy, Enom, Ionos, ARSYS, Nominalia, Strato, Turbify entre otras.
Por los riesgos de seguridad que existen en ecommerce de robo de información o

suplantación de identidad, existen soluciones de pago que no requieren que el usuario
introduzca su tarjeta de crédito o débito cuando realiza el pago, como Paypal, en la que
el usuario tiene un monedero electrónico cargado previamente con dinero y puede
realizar pagos sin exponer sus datos bancarios.
Por un tema de seguridad también Squarespace también permite el pago en

establecimiento físico con tarjeta en Estados Unidos a través de Square.

Tema 11: Modelos de pago
Pasarela de pagos: para que podamos tener una tienda online y vender a través de
ecommerce, es necesario que tengamos un TPV o TPV Virtual conectado con la misma.
La pasarela nos permitirá aceptar pagos realizados con las principales tarjetas de
débito (pago en el acto), o crédito (pago financiado) disponibles a través de varios
bancos, como Visa para pagos a crédito y Visa Electron para pagos a débito o en el
acto y su marca V Pay -popular en la Eurozona es una tarjeta de débito SEPA (Zona
Única de Pagos en Euros) y no se puede aceptar fuera de Europa; Diners Club
International popular entre viajeros de negocios, Mastercard y su segunda marca
Maestro de uso generalizado en determinados países europeos como Alemania,
Holanda, Italia y Bélgica, American Express para clientes con alto poder adquisitivo,
cara para los comerciantes por las comisiones que cobra. Así como la tarjeta de compra
de El Corte Inglés que ha decidido cambiar su estrategia de contar con una tarjeta
exclusiva para los centros y tiendas de la marca, y lanzar una tarjeta de pago a
través de Mastercard. En España existe una tarjeta de la segunda entidad bancaria
más importante como es la tarjeta BBVA Aqua Más, que da flexibilidad para pagar
cualquier gasto superior a 50€ en 3 meses sin intereses (0% TIN, 0%TAE) y aporta
seguridad al titular en los pagos online y offline. Otras tarjetas de crédito disponibles
son Discover Card emitida principalmente en los Estados Unidos, anunciada por Sears
en 1985 y fue introducido a nivel nacional el año siguiente, pertenece a Discover
Financial, Discover Card es la tercera mayor marca de tarjeta de crédito en los Estados
Unidos, con casi 61 millones de titulares; JCB (Japan Credit Bureau) es la más popular
en Japón; y UnionPay es muy importante en China. Las tiendas online ofrecen
descuentos promocionales como gastos de envío gratuitos, mediante la introducción de
códigos en la última fase del periodo de compra.
También existe la posibilidad de realizar el pago a través de dispositivos móviles

mientras se navega por la tienda online mediante wallets como Google Pay o Apple
Pay, Amazon Pay, Alipay perteneciente a Alibaba el gigante asiático del ecommerce;
o Bizum sólo disponible en España nos permite realizar pagos online desde el móvil,
app mediante la cual el usuario accede a su cuenta bancaria en los principales bancos
del país y acepta el pago. También es posible aceptar pagos en la tienda online
mediante transferencia bancaria.
Squarespace sólo permite el pago con tarjetas de crédito y débito a través de la

pasarela de pagos Stripe, Paypal o el pago con dispositivos móviles como Google Pay
o Apple Pay, así como el pago en establecimiento físico en Estados Unidos a través de
Square.
También es posible realizar pagos online a través de las redes sociales Facebook,
Whatsapp e Instagram con Instagram, también en el mercado chino mediante WeChat
Pay.
Squarespace no requiere de la instalación de ningún plugin para aceptar pagos online

mediante Stripe o Paypal, sólo configurar ambos medios de pago. Si bien el resto de
gestores de contenidos o CMS requieren de la instalación y configuración de diferentes
plugins algunos gratuitos y otros de pago para poder aceptar el pago con tarjeta de
crédito o débito, o el pago mediante Paypal. Los diferentes bancos también cuentan con
plugin para las diferentes plataformas de ecommerce.

Pago por link a través de soluciones como Square y WorldLine disponible para su
integración con los principales gestores de contenidos para ecommerce como
WooCommerce, Prestashop, Shopify, Adobe Commerce Cloud, que también permite
realizar el pago a través de Klarna.
Otra solución de pagos en Ecommerce consiste en la financiación de los mismos mediante

el sistema BNPL o Buy Now Pay Later (Compra Ahora Paga Después), una solución
tecnológica que permite flexibilizar los pagos en diferentes plazos sin comisiones a
través de compañías como Clearpay, Instant Credit de Sabadell Consumer,
Klarna, Paycomet, Sequra y Aplázame, ScalaPay, MANGOPAY: pagos para
marketplaces, Alma (disponible en la tienda online Lavinia) ofrece el pago en 3 plazos sin
intereses para pedidos a partir de 75,00€.
Fuente: ¿Qué tarjetas de crédito y débito aceptar en tu pequeño negocio?, Emily

Sorensen,10/12/2019, Mobile Transaction
Tema 12: Gestión del riesgo y normativa...
Para el consumidor hay un Riesgo Financiero:
- El consumidor confía en un vendedor que no percibe  Hace una apuesta.

- Si se trata de un fraude, el consumidor perdería su dinero
 Distribuir también de forma física
 Aceptar diversas formas de pago y mostrar en pantalla seguridad
 Intermediarios financieros como garantía (PayPal, tarjetas, seguros)
 Política de devolución de bienes
 Medios de contacto para el cliente
 Información sobre la tienda (NIF, número de inscripción registro mercantil,
teléfonos, etc…)
Para el consumidor hay un Riesgo Funcional:
- Miedo a no saber navegar con soltura en el portal web.

- Miedo a no ser capaz de recibir el servicio por la tecnología necesaria
- Confusión layout del portal Web o de las letras y combinación de colores
 Diseño de la web limpio, simple e intuitivo
 Simplificar al máximo el proceso de compra
 Asistentes de accesibilidad para personas con limitaciones
Asistencia Virtual y teléfonos
Para el consumidor hay un Riesgo Psicológico:
El consumidor difícilmente puede probar el producto.

- Miedo a que la compra sea un fracaso
- Políticas de devolución poco cómodas
 Diseñar políticas de devolución sencillas
 Políticas de devolución garantistas y bien comunicadas en los banner
 Ofrecer información fidedigna de los productos
 Gestión de medios digitales de información como las RRSS como demos. Pruebas,
testimonios,…
Fuente: Tema 12. Comportamiento del Consumidor Online: Álvaro Hernández Tamurejo
/ Francisco Javier Vicente Prieto.

LEGISLACIÓN
Respecto a la normativa el organismo competente en España en cuanto a legislación

protección de datos, de datos de carácter personal, derechos de los ciudadanos,
obligaciones de las empresas en cuanto a publicidad, publicidad digital, comercio
electrónico y la sociedad de la información es la Agencia Española de Protección de
Datos AEPD.
Habla principalmente de los Derechos de los ciudadanos en cuanto a protección de
datos, son los siguientes:
• Derecho de Información
• Derecho de Acceso
• Derecho de Rectificación
• Derecho de Rectificación
• Derecho de Oposición
• Derecho de Supresión
• Derecho de Limitación de Tratamiento
• Derecho de Portabilidad
Fuente: Derechos de Protección de Datos,

Agencia Española de Protección de Datos AEPD

En cuanto a las obligaciones de las empresas son estas:
Fuente: Hoja de Ruta Agencia Española de Protección de Datos AEPD

Normativa, Agencia Española de Protección de Datos AEPD
https://www.aepd.es/es/informes-y-resoluciones/normativa
Normativa | AEPD
Protección de datos REGLAMENTO (UE) 2016/679 DEL
PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO de 27 de abril de
2016 relativo a la protección de las personas físicas en lo
que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre
circulación de estos datos y por el que se deroga la
Directiva 95/46/CE (Reglamento general de protección de
datos) *
www.aepd.es

Ley General de Telecomunicaciones (LGT)
https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2014-4950
BOE.es - Documento consolidado BOE-A-2014-4950

Documento consolidado BOE-A-2014-4950. [Bloque 4:
#a1] Artículo 1. Objeto y ámbito de aplicación de la Ley.
1. El ámbito de aplicación de esta Ley es la regulación
de las telecomunicaciones, que comprenden la
explotación de las redes y la prestación de los servicios
de comunicaciones electrónicas y los recursos asociados,
de conformidad con el artículo 149.1.21.ª de la
Constitución.
www.boe.es
Ley General de Telecomunicaciones (LGT) Consolidado
https://www.boe.es/buscar/pdf/2014/BOE-A-2014-4950-consolidado.pdf
Ley 9/2014, de 9 de mayo, General de

Telecomunicaciones.
Ley 9/2014, de 9 de mayo, General de
Telecomunicaciones. Jefatura del Estado «BOE» núm. 114,
de 10 de mayo de 2014 Referencia: BOE-A-2014-4950
www.boe.es
Ley de Servicios de Información y del Comercio Electrónico (LSSICE)

Documento consolidado BOE-A-2002-13758. [Bloque 4:
#a1] Artículo 1. Objeto. 1. Es objeto de la presente Ley
la regulación del régimen jurídico de los servicios de la
sociedad de la información y de la contratación por vía
electrónica, en lo referente a las obligaciones de los
prestadores de servicios incluidos los que actúan como
intermediarios en la transmisión de contenidos por las ...
www.boe.es
Ley de Servicios de Información y del Comercio Electrónico (LSSICE) Consolidado
LEGISLACIÓN CONSOLIDADA Jefatura del Estado

ÍNDICE Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la
sociedad de la información y de comercio electrónico. -
Boletín Oficial del Estado
Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad
de la información y de comercio electrónico. Jefatura del
Estado «BOE» núm. 166, de 12 de julio de 2002
www.boe.es

Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)
https://www.boe.es/doue/2016/119/L00001-00088.pdf
REGLAMENTO (UE) 2016/ 679 DEL PARLAMENTO

EUROPEO Y DEL CONSEJO - de 27 de abril de 2016 -
relativo a la protección de las personas físicas en lo que
respecta al tratamiento de datos personales y a la libre
circulación de estos datos y por el que se deroga la
Directiva 95/ 46/ CE (Reglamento general de protección
de datos) - Boletín Oficial del Estado
I (Actos legislativos) REGL AMENTOS REGL AMENTO (UE)
2016/679 DEL PARL AMENTO EUROPEO Y DEL
CONSEJO de 27 de abril de 2016 relativo a la
protección de las personas físicas en lo que respecta al
tratamiento de datos personales
www.boe.es
Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)
https://eur-lex.europa.eu/legal-
content/ES/TXT/PDF/?uri=CELEX:32016R0679R(02)&from=ES
23.5.2018 Diario Oficial de la Unión Europea L 127/3

ES
Corrección de errores del Reglamento (UE) 2016/679
del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 de abril de
2016, relativo a la protección de las personas físicas en
lo que respecta al
eur-lex.europa.eu

Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y de los Derechos Digitales
https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-2018-16673
BOE.es - Documento BOE-A-2018-16673

Documento BOE-A-2018-16673. Ley Orgánica 3/2018,
de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y
garantía de los derechos digitales.
www.boe.es
Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y de los Derechos Digitales

Consolidado
LEGISLACIÓN CONSOLIDADA Jefatura del Estado

ÍNDICE Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de
Protección de Datos Personales y garantía de los
derechos digitales. - BOE.es
Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección
de Datos Personales y garantía de los derechos digitales.
Jefatura del Estado «BOE» núm. 294, de 6 de diciembre
de 2018
www.boe.es

Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD)

Documento consolidado BOE-A-1999-23750. Artículo 2.
Ámbito de aplicación. 1. La presente Ley Orgánica será
de aplicación a los datos de carácter personal
registrados en soporte físico, que los haga susceptibles
de tratamiento, y a toda modalidad de uso posterior de
estos datos por los sectores público y privado.
www.boe.es
Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) Consolidado
Habla principalmente de los Derechos de Acceso, Rectificación, Cancelación, Oposición

de los ciudadanos a los datos de los que disponen las empresas con fines publicitarios e
informativos.
Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de

Protección de Datos de Carácter Personal. - BOE.es
Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de
Protección de Datos de Carácter Personal. Jefatura del
Estado «BOE» núm. 298, de 14 de diciembre de 1999
www.boe.es
EJEMPLOS DE LEGISLACIÓN
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empresa) / NIF (Número de Identificación Fiscal de un particular), teléfono, email, datos
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los gastos de envío, las comisiones, tiempos de envío…
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7 gráficas para ilustrar cómo ha cambiado en 30 años el mercado de la TV privada en

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comunicacion-publicos/
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https://twitter.com/plataformaemt/status/1195733863479304192
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https://es.squarespace.com/
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https://es.wix.com/
Hubspot
https://www.hubspot.com/products/get-started-
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Salesforce
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Hablamos de publicidad en medios digitales e interactivos como páginas web.

Estos son los formatos publicitarios más populares:

Banner superior/inferior. Es el formato más utilizado de publicidad digital, es un

Superbanner o megabanner. Banner emplazado en todas las páginas en la

Minibanner. Es un banner con unas dimensiones de 234 X 60 píxeles.

Botón. Es un anuncio pequeño con poca información, colocado habitualmente en la parte

Rascacielos o skycraper. Son anuncios verticales de gran tamaño, colocadas en los

Formatos expandibles o desplegables. Son aquellos formatos integrados que se

Interstitial o cortinilla. Es un formato que ocupa toda la pantalla y que aparece

Layer animado. Objeto animado que se muestra cuando se descarga la página y se

Pop-up/Pop-under. Son ventanas emergentes que aparecen de repente en la página

Reminder. Suele acompañar al interstitial. Una vez que se cierra el interstitial, el

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• Patrocinios. Consiste en integrar la marca del anunciante de forma única y llamativa

Vídeos o visualización de anuncios en vídeos. Además de vídeos completos referidos

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El Email Marketing es una estrategia de Marketing Directo que consiste en el envío de

Publicidad o newsletters enviados por correo electrónico a una base de datos de

• Se accede al correo desde muchos dispositivos.

Consejos para realizar campañas de Email Marketing:

• Complementarlo con datos individualizados

Plataformas de Email Marketing: hay muchas, Mailchimp, MailerLite… Aunque me

Me centraré en la herramienta Mailchimp por su facilidad de uso y dada su

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Estrategia de Marketing de Resultados: contempla tanto la publicidad de pago por clic

SEO o Search Engine Optimization

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El SEO trabaja aspectos técnicos como la optimización de la estructura y los metadatos

La optimización se realiza en dos sentidos:

Interna / On-page SEO: Mediante mejoras en el contenido. Mejoras técnicas en el

Externa / Off-page SEO: Se busca mejorar la notoriedad de la web mediante

Crear contenidos de calidad.

Realizar la estructuración y el diseño de una página web pensando en el

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Enlazar internamente las páginas de nuestro sitio de manera ordenada y clara.