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Índice

Carátula ————————————————————————————————— Pág. 1

Índice —————————————————————————————————— Pág. 2

Análisis del macroentorno ————————————————————————Pág. 3

● Atractivo de la categoría ——————————————————————Pág. 8
● Industria ————————————————————————————— Pág. 9
Análisis del microentorno ———————————————————————— Pág. 11
● Análisis de competidores ——————————————————-—— Pág. 11
● Análisis de proveedores y distribuidores —————————————— Pág. 11

Análisis de la empresa —————————————————-———————— Pág. 12

Análisis del producto y del Marketing Mix ———————-—————————Pág. 15

● Producto ————————————————————————————— Pág. 15
● Marca —————————————————————————————— Pág. 17
● Envase ————————————————————————————— Pág. 24
● Posicionamiento ————————————————————————— Pág. 27

Análisis de segmentación ———————————————————————— Pág. 27

Estrategias sugeridas —————————————————————————— Pág. 28

Resultados esperados —————————————————————————— Pág. 33

Preguntas a experto —————————————————————————— Pág. 33

Conclusiones —————————————————————————————— Pág. 35

Referencias ——————————————————————————————— Pág. 36

Para realizar el siguiente trabajo práctico, desarrollamos un nuevo producto a partir de uno existente.
Elegimos hacerlo en base a las galletitas “Sonrisas” de Arcor. Para hacerlo, debimos analizar ciertos
aspectos del entorno, la empresa, la marca y el producto original.

ANÁLISIS DEL MACRO-ENTORNO:

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FACTOR DEMOGRÁFICO: la tasa de natalidad en Argentina disminuye año a año, por lo que se
trata de una disminución en la cantidad de niños y jóvenes en la población, que son parte del
segmento al que apunta Arcor con las galletitas Sonrisas. Por esa razón, afecta de manera negativa, ya
que el producto está principalmente dirigido a ellos.
Por otro lado, hay un porcentaje de veganos, diabéticos y celíacos que hay que considerar, además de
aquellos que simplemente optan por una alimentación más saludable, sin ultra procesados. Estos
también afectan de manera negativa porque son tendencias crecientes que achican el segmento
objetivo.

FACTOR POLÍTICO-LEGAL: en cuanto a lo legal, en 2022 se aprobó la reglamentación de la ley

de promoción de la alimentación saludable, conocida popularmente como “ley de etiquetado frontal”
que estableció la “obligación de las empresas alimenticias de informar sobre los productos que tienen
excesos de componentes que pueden ser nocivos para la salud”. Entre otras restricciones, la ley
prohíbe el uso de personajes infantiles y cualquier tipo de material promocional en productos del área
alimenticia. Esto afecta de manera totalmente negativa, ya que la empresa tuvo que cambiar el
packaging y la comunicación, ya que están limitados a utilizar herramientas que inciten a los niños a
querer consumir el producto.

En cuanto a lo político, el Estado interviene en el mercado a través de la fijación de precios máximos

y precios cuidados, con el objetivo de controlar los precios de ciertos productos de la canasta básica
alimentaria y garantizar su disponibilidad en los comercios del país. Las galletitas Sonrisas forman
parte de los productos de consumo masivo a los que engloba la política de precios cuidados. Esto
afecta de manera negativa para la empresa, debido al precio máximo que fija el Estado, pero, por otro
lado, de manera positiva para los consumidores que se ven beneficiados con esta política y pueden
hacer un mayor consumo.

FACTOR ECONÓMICO: el entorno económico es complejo, con grandes períodos de crisis, e

inflación elevada y prolongada, que influye directamente en los precios y así mismo, en el consumo,
por lo tanto, impacta de manera negativa, ya que aumentan los precios para el consumidor, los costos
para el productor, y baja el poder adquisitivo y el consumo.

FACTOR SOCIOCULTURAL: la cultura argentina le da mucha importancia al compartir y a las

reuniones sociales. Algo muy característico del país son el desayuno, la merienda y el mate, centro de
cualquier encuentro, que va acompañado siempre de galletitas, por lo tanto, impacta de manera
positiva.

FACTOR TECNOLÓGICO: se analizan dos aspectos, uno relacionado a la producción y otro al

ecommerce.
En cuanto a la producción, la tecnología avanza de manera creciente y propone nuevas tecnologías y
formas de producción más eficientes, con el fin de optimizar el tiempo. Por lo que, impacta de manera
positiva en los procesos de producción del producto.
En cuanto al ecommerce, los canales de distribución y los canales de comunicación digital son cada
vez más importantes. Por lo tanto, la empresa debe adaptarse a ello. Esto afecta de manera positiva, ya
que implica tener mayor alcance (siempre y cuando se ejecute una estrategia digital).

FACTOR ECOLÓGICO: la contaminación y los problemas ambientales son problemas que día a
día se potencian, y uno de los principales problemas ambientales de Argentina son la contaminación

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 producida por la mala gestión de residuos. El 30% de los residuos urbanos en Argentina son envases,
lo cual ha llevado a plantear la necesidad de una ley de envases. Esta ley tiene como objetivo regular
la gestión de los residuos de envases y promover su reutilización, reciclaje y disposición final
adecuada. Esto afectó de manera negativa, ya que tenían un procedimiento determinado para los
envases y tuvieron que modificarlo por motivo de esta ley, eso llevó a cambios en los procesos, en los
tiempos, y en la capacitación del personal.

MATRIZ FODA

FODA - ARCOR:

FORTALEZAS: OPORTUNIDADES:

● Amplia variedad de productos: Arcor tiene ● Expansión internacional: si bien Arcor es el

una amplia gama de productos, que van desde
golosinas, galletitas hasta mermeladas y salsas,
lo que le permite atender a una gran cantidad de
consumidores y operar en diferentes mercados
muy variados.
● Cambios en los hábitos de consumo: la
● Liderazgo en el mercado: la empresa es líder
en el mercado de golosinas y caramelos en
América Latina, lo que le permite tener una
gran ventaja competitiva en esta región.
Tiene más del 50% de participación de
mercado, siendo líder argentino en galletitas.
● Larga trayectoria en el mercado: al ser una
marca consolidada con muchos años de
experiencia en el mercado (70 años), y ya estar
en una etapa de madurez, es muy reconocida
por públicos de diferentes edades, y logró ser
transmitida de generación en generación.
● Poseen plantas productoras de materias
primas y packaging, abarcando parte de su
cadena de suministro (integración vertical hacia
atrás).
productor número 1 de caramelos en el mundo,
tiene la oportunidad de seguir expandiéndose y
ser líder fuera del mercado argentino con los
demás productos.
tendencia de los hábitos de consumo hacia
opciones más saludables y naturales pueden ser
una oportunidad para que Arcor desarrolle
nuevos productos y se adapte a los
requerimientos del mercado actual.
Es una oportunidad muy importante, ya que es
una marca consumida por niños, cuyos padres
muchas veces priorizan una alimentación más
natural.
Un ejemplo sería lanzar al mercado golosinas
más naturales y reducidas en azúcar, sin tantos
colorantes y aditivos, presentar nuevas
galletitas hechas con ingredientes orgánicos,
entre otros.

DEBILIDADES: AMENAZAS:

● Dependencia económica del mercado local: la ● Entrada de nuevos competidores al

mayoría de las ventas de Arcor provienen del
mercado interno, lo que la hace vulnerable a las
fluctuaciones económicas y políticas de
Argentina y otros países de la región.
● Escasa presencia en algunos mercados:
aunque Arcor es líder en el mercado de
golosinas y caramelos en América Latina, su
presencia en otros mercados, como el de
mercado: a pesar de que Arcor es una empresa
líder, no adaptarse a los nuevos hábitos de
consumo podría implicarle una pérdida de la
participación de mercado. Si otras empresas
que aún no estaban en el mercado observan una
oportunidad para poder ingresar con productos
más naturales y saludables, perjudicarían el
liderazgo de la empresa.

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 bebidas o alimentos congelados, es limitada.
Esto podría implicar nuevos competidores.
● Cambios en el costo de los insumos: la
fluctuación en los precios de los insumos, como
el azúcar y el cacao, pueden afectar el beneficio
de la empresa y su capacidad para ofrecer
precios competitivos.

ANALISIS FODA - ARCOR:

Arcor es una empresa con una amplia trayectoria en el mercado, por lo que tiene una gran experiencia
y conocimiento del mismo. Es una empresa grande, con muchos recursos; que además produce una
parte de sus insumos y su packaging. Por lo tanto, tiene una gran ventaja competitiva, poder de
negociación y ahorro en costos.
Al ser transmitida de generación en generación la marca se encuentra inmersa en la mente de sus
consumidores siendo muy reconocida dentro de su público objetivo (es un “top of mind”). Por otro
lado, abastece a una gran proporción del mercado con su amplia variedad de productos. Es líder en el
mercado argentino, sin embargo, aún no lo es a nivel internacional. Esto es una oportunidad de
expansión para la empresa, que puede ayudar a que no dependa solo del mercado local argentino, que
se encuentra en crisis. Por otro lado, a nivel mundial se está dando un cambio en los hábitos de
consumo hacia opciones más saludables y naturales. Los productos de Arcor actualmente son muy
procesados por lo que podrían perder participación de mercado por la aparición de nuevos
competidores que atiendan esta necesidad. Pero también puede ser una oportunidad para que Arcor
desarrolle nuevos productos saludables, aprovechando su reconocimiento y recursos.

FODA - SONRISAS:

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 FORTALEZAS:
● Popularidad en el mercado: las galletitas
“Sonrisas” de Arcor son un producto popular
y reconocido en el mercado de galletitas en
Argentina y otros países de la región. Que
Arcor sea una marca conocida y confiable,
aumenta la confianza de los consumidores en
este nuevo producto.
● Ahorro de tiempo/ocasiones de uso: las
galletitas pueden ser una opción rápida tanto
de snack como de desayunos y meriendas.
Pueden ser consumidas en diferentes
momentos y lugares por su practicidad.
● El aspecto del producto llama la atención de
los consumidores, y puede generar mayor
intención de compra.
DEBILIDADES:
● Competencia en el mercado: las galletitas
“Sonrisas” se enfrentan a una gran
competencia de otras marcas locales en el
mercado de galletitas y snacks.
● Ingredientes: poseen alta cantidad de
azúcares y grasas. Además, no son aptos para
celíacos y diabéticos.
● Packaging: el sistema de apertura no es
eficiente, ya que usualmente no funciona
como debería.
● Problemas de distribución: falta de stock de
las galletitas en diferentes puntos de venta
como Coto, Jumbo, entre otros.
ANÁLISIS FODA - SONRISAS
Las galletitas “Sonrisas” de Arcor son un producto popular y reconocido en el mercado de galletitas
en Argentina y otros países de la región. Este producto tiene un gran respaldo marcario, gracias a que
OPORTUNIDADES:
● Expansión internacional: las galletitas
“Sonrisas” de Arcor tienen la oportunidad de
expandirse a nuevos mercados en el extranjero y
aumentar su presencia en los mercados actuales.
● Alianzas estratégicas: la empresa puede
considerar asociaciones o colaboraciones con
otras marcas o empresas para mejorar la
distribución y promoción del producto.
● Ganar participación de mercado en la
categoría: actualmente la participación es baja
comparada a otras galletitas. Considerando los
atributos y posicionamiento la marca podría
aumentar su participación.
AMENAZAS:
● Cambios en los hábitos de consumo: los
cambios en los hábitos de consumo hacia
opciones más saludables y naturales pueden
disminuir la demanda, si la marca no se adapta a
las nuevas tendencias del mercado.
● Economía: la inflación puede afectar los costos
de producción y la rentabilidad de la empresa, lo
que podría llevar a cambios en el precio del
producto. Esto afectaría mucho al momento de
buscar precios competitivos.
● Cambios en leyes y regulaciones de la salud:
como pasó con la Ley del etiquetado, las
galletitas “Sonrisas” tuvieron que adaptarse a esta
nueva regulación.
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forman parte de Arcor, que es una marca conocida y confiable, esto aumenta la confianza de los
consumidores en este nuevo producto.
Estas galletitas tienen la oportunidad de expandirse a nuevos mercados en el extranjero y aumentar su
presencia en los mercados actuales, lo cual implica un gran esfuerzo dado la fuerte competencia que
tiene en el mercado de galletitas y snacks. En comparación con algunos de sus competidores, la marca
puede verse afectada por el precio del producto, ya que en el mercado se pueden encontrar opciones
de menor precio (aunque también de mayor precio).
Otro punto a tener muy en cuenta en cuanto a la competencia en el mercado serían los cambios en los
hábitos de consumo, dado que las galletitas “Sonrisas” poseen alta cantidad de azúcares y grasas, y,
además, no son aptos para celíacos y diabéticos. Esto puede perjudicar la demanda, ya que hoy en día
las personas tienden a un consumo de productos más saludables y naturales, y pueden encontrar estas
características en otras galletitas que se ofrecen en el mercado.
No debemos dejar de lado las leyes y regulaciones del Ministerio de Salud, ya que nuevos cambios en
la ley del etiquetado frontal, en un futuro podrían implicar una disminución de la demanda.

ATRACTIVO DE LA CATEGORÍA:

FACTORES AGREGADOS DEL MERCADO:

● Tamaño de la categoría: la categoría de las galletitas es la segunda más grande del mercado de
productos de consumo masivo en la Argentina. Particularmente, la categoría de galletitas dulces
es mayor que la de las saladas. Esto se va ampliando cada vez más, ya que se suman nuevas
variedades que forman parte de la categoría.

● Crecimiento del mercado: el mercado de las galletitas en Argentina presenta una tendencia
creciente. Según datos del año 2018, la población argentina consumía alrededor de 13,24
kg/hab./año, y el consumo per cápita presenta un incremento sostenido a través de los años
alrededor del 3,8% anual.

● Ciclo de vida del producto: las galletitas se encuentran en etapa de madurez. Se consumen en el
97% de las casas argentinas, siendo una de las categorías de productos de consumo masivo más
importantes del mercado y habiendo alcanzado hace ya muchos años el máximo de producción y
de ventas.

● Ciclicidad: a pesar de que el país sufre diversas crisis, es una de las categorías que más resiste a
la desaceleración de la demanda debido a la tradición del consumo, que no es un producto
costoso, y que la ciclicidad de las ventas se ve más afectada en productos de precios altos.

● Estacionalidad: se consumen de manera casi constante durante todo el año, con un pequeño
incremento en el verano, debido al aumento de reuniones y encuentros sociales.

● Utilidades: la penetración de la categoría galletitas es muy alta, con un consumo que traspasa
todos los niveles socioeconómicos. A pesar de que el contexto económico no es el más favorable,
la gente sigue consumiendo. Esto hace que, a pesar de la economía, las empresas que producen
estos alimentos sigan teniendo márgenes de ganancia y utilidades.

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 INDUSTRIA:

La industria alimenticia tiene un gran impacto en el mundo, ya que es una de las actividades
económicas más importantes, debido a que gran parte de las necesidades de las personas están
relacionadas con la alimentación. Consiste en la elaboración de alimentos para el consumo humano y
animal a través de los diferentes procesos de industrialización que conlleva fabricar un producto en
condiciones para su venta y consumo final.

- Estructura: manipulación y almacenamiento de materias primas, extracción, elaboración,

conservación y envasado.

- Características: la industria somete principalmente sus procesos de industrialización a

productos de origen animal y vegetal. Sus producciones tienden a ser de mayor calidad gracias
a los estudios de las diversas ramas de los alimentos y a los avances tecnológicos. También la
diversidad de productos alimenticios es cada vez mayor en la mayoría de los lugares del
mundo.

- Evolución: la industria va evolucionando y virando hacia productos más saludables,

considerando a la par una mayor responsabilidad social empresarial.

- Barreras de entrada: factores tecnológicos, la fidelidad de los consumidores a los productos

existentes, políticas del gobierno, patentes, costos de inicio, entre otros.

PROCESO PRODUCTIVO:

El proceso productivo de las galletitas “Sonrisas” puede variar ligeramente dependiendo de la planta
de producción específica. Sin embargo, en general, el proceso implica las siguientes etapas (planta
Salto):

Ingredientes y mezcla: en primer lugar, se seleccionan y preparan los ingredientes necesarios, como
harina, azúcar, grasa vegetal, sal, levadura y otros aditivos. Estos ingredientes se pesan y se mezclan
en proporciones específicas en grandes mezcladoras industriales para obtener una masa homogénea.

Amasado y laminado: la masa resultante se somete a un proceso de amasado para desarrollar la

elasticidad y la estructura adecuada. Luego, se pasa a través de rodillos laminadores que la extienden
en láminas delgadas y uniformes.

Troquelado: las láminas de masa se cortan en formas específicas utilizando troqueles con la forma
característica de las galletitas “Sonrisas”. Los troqueles tienen diseños de caras sonrientes y otros
patrones distintivos de la marca.

Horneado: las formas de masa troqueladas se colocan en bandejas y se llevan a hornos industriales
para su cocción. El horneado se realiza a temperaturas controladas y durante un tiempo preciso para
garantizar que las galletitas adquieran la textura y el color adecuados. Durante el horneado, las
galletitas se expanden ligeramente.

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Enfriamiento: después de hornear, las galletitas se transfieren a cintas transportadoras o bandejas de
enfriamiento donde se enfrían de manera gradual. Esto ayuda a que adquieran su característica textura
crujiente.

Empaquetado: una vez que las galletitas están completamente frías, se dirigen a la línea de
empaquetado. Allí, se colocan en bolsas o paquetes individuales, generalmente sellados, para
mantener su frescura y protegerlas de la humedad y el deterioro.

Etiquetado y almacenamiento: los paquetes de galletitas se etiquetan con la información del

producto, como la marca, el contenido neto, los ingredientes y la fecha de vencimiento. Luego, se
almacenan en áreas adecuadas hasta su distribución y venta.

Es importante destacar que estos pasos son una descripción general del proceso y pueden variar según
los equipos y las especificaciones de producción utilizadas por Arcor en cada una de las plantas.

ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

COMPETIDORES, PROVEEDORES Y DISTRIBUIDORES

COMPETIDORES:

En cuanto a los competidores, la mayor parte del mercado y demanda la cubren pocas empresas
grandes. Arcor lidera el mercado con una participación cercana al 50%, siendo su principal rival en el
mercado Mondelez con un 30%, que controla las marcas que pertenecían al grupo Terrabusi.
El resto del mercado se lo reparten empresas medianas y pequeñas, entre las cuales destacan la firma
industrial Granix, PepsiCo, la comercializadora Tía Maruca, y marcas propias de los supermercados.
Por un lado, Granix es una empresa argentina de alimentos que produce principalmente cereales para
el desayuno, galletitas dulces, galletitas de agua y barras de cereales. Por otro lado, Mondelez es una
multinacional estadounidense de alimentos y bebidas que produce una amplia gama de productos,
incluyendo galletas, chocolates, bebidas y snacks, con presencia en varios países de Latinoamérica y
es conocida por marcas como Oreo y Pepitos. Y por último, PepsiCo, que es una empresa
multinacional estadounidense de alimentos y bebidas que produce una amplia gama de productos,
incluyendo snacks, bebidas y alimentos envasados.

Además de estas empresas, también compiten indirectamente las galletas saludables, cuyo mercado
está creciendo y volviéndose una importante y marcada tendencia. También hay otros productos que
compiten indirectamente por ser productos sustitutos. Por ejemplo: cereales, chocolates, frutos secos,
snacks salados, alfajores y barras de cereal.

PROVEEDORES Y DISTRIBUIDORES:

- Proveedores: Arcor a pesar de tener en parte, su propia producción de insumos y packaging,

también requiere de proveedores externos, como productores de materia prima de trigo, maíz,
azúcar, aceite vegetal, leche en polvo, entre otros.
Por un lado, la integración vertical fue y sigue siendo algo clave para Arcor. De esta manera,
se provee, sobre todo de envases de cartón con la empresa Cartocor (fundada en 1980), con el

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 fin de controlar tiempos de entrega, procesos y costos. La misma abastece a Arcor con un
10% del total de su producción.
Por otro lado, cuentan con un gran acuerdo con “La Serenísima” (Mastellone Hnos) desde el
2015, donde tienen un 49% de participación en la empresa.

- Distribuidores: la distribución se realiza mediante un canal directo y varios indirectos. Por

un lado, tienen su red de distribución, que le permite abastecer a sus clientes de manera
directa, con tiendas Arcor y con su página web “Arcor en casa”. Por otro lado, distribuyen en
tiendas mayoristas y minoristas (como supermercados y kioscos).

ANÁLISIS DE LA EMPRESA

Bagley es una de las mayores empresas productoras de galletitas de América del Sur. Lanza más de
50 productos al año y cuenta con marcas líderes en el mercado argentino como: Sonrisas, Opera, Rex,
Chocolinas, entre otras. En el año 2005 Bagley comienza a formar parte del grupo empresario Arcor.
Arcor es una empresa argentina fundada en el año 1951 por un grupo de jóvenes liderado por Fulvio
Salvador Pagani. Comenzó como una fábrica de caramelos, pero a través de los años fue creciendo y
diversificándose. Hoy en día es una empresa multinacional, líder en alimentos. Tiene tres negocios:
alimentos de consumo masivo, agroindustria y packaging. Posee alianzas estratégicas con múltiples
empresas de gran importancia como Coca-Cola, Bagó y Danone.
En el año 2021, Arcor tuvo una facturación por ventas que alcanzó los $301.186 millones de pesos.
Cuenta con un volumen de producción de 3 millones de kilogramos por día y tiene presencia en más
de 100 países en todo el mundo. Cuenta con oficinas comerciales en América, Europa y Asia; y más
de 45 plantas ubicadas en Latinoamérica. Posee más del 50% de participación de mercado en el
mercado argentino de galletitas, siendo la empresa líder del rubro. Las diferentes galletitas representan
aproximadamente un 25% de las ventas totales de la compañía.

Misión: “Brindar a las personas en todo el mundo la oportunidad de disfrutar de alimentos y golosinas
de buena calidad, ricos y saludables, transformando así sus vínculos cotidianos en momentos mágicos
de encuentro y celebración”.

Visión: “Ser una empresa líder de alimentos y golosinas en Latinoamérica y reconocida en el mercado
internacional, destacándonos por nuestras prácticas sustentables y por nuestra capacidad de ingresar
en nuevos negocios”.

Valores:

- Integridad: “Logramos resultados a través de una conducta transparente, coherente y

responsable”.

- Diversidad: “Sabemos que la diversidad enriquece nuestra mirada del mundo, por eso,
fomentamos una cultura interna diversa en la que la integración de miradas diferentes es una
oportunidad de crecimiento”.

- Vínculos humanos: “Creemos que crecer solo es posible mediante vínculos de confianza. Por
eso, promovemos un clima colaborativo y de cercanía tanto dentro de la empresa como con la
comunidad en la que desarrollamos nuestra vida cotidiana”.

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 - Espíritu emprendedor: “El espíritu emprendedor, la pasión y el compromiso de nuestros
pioneros siguen siendo nuestra fuente de inspiración. Es por eso que promovemos una cultura
interna que estimula la iniciativa para seguir creciendo”.

- Calidad: “Asumimos el compromiso de máxima calidad, escuchando la voz de nuestros

clientes y consumidores en cada etapa de la cadena de valor, para lograr la experiencia que
esperan con nuestros productos”.

- Orientación a resultados: “Nuestras acciones están orientadas al logro de resultados que

aseguren el crecimiento sustentable del negocio”.

- Innovación: “Integramos ciencia, investigación y creatividad para innovar en forma continua

en nuestros productos y servicios”.

- Cercanía con el consumidor y compromiso con la cadena de valor: “Somos una compañía
cercana y comprometida con proveedores, colaboradores, accionistas, clientes, consumidores
y comunidad
en general. Trabajamos con la convicción de que el crecimiento sustentable incluye a toda la
cadena de valor”.

Los lineamientos estratégicos de Arcor están orientados a la sustentabilidad. Para el año 2020, el
Comité de Energía definió una serie de lineamientos comunes a todas sus plantas como, por ejemplo:
sistemas de iluminación led, motores de alta eficiencia y envases más sustentables.

La estrategia y acciones de Arcor inician desde la producción y obtención de sus materias primas,
prestando especial atención al cuidado ambiental y la responsabilidad social. Colaboran con las
cadenas de valor agrícola: “Para cada cadena de valor definimos una estrategia particular”...”A su vez,
cada proyecto tiene asignado su propio equipo de trabajo interdisciplinario. De esta manera,
garantizamos las condiciones adecuadas en la producción primaria de cada insumo”. Además
consideran a los productores como una parte importante de su cadena de valor por lo que brindan
acompañamiento, capacitación continua y gran variedad de iniciativas específicas: “A través de estas
iniciativas, obtenemos mejoras sustentables en los cultivos de todos nuestros productores,
independientemente de su tamaño y volúmen: mecanización integral, bienestar laboral, asistencia
técnica, innovación, buenas prácticas agrícolas, tecnología de precisión son algunas de las acciones
que conforman nuestras estrategias de trabajo con cada uno de nuestros productores”.

Arcor destina parte de sus ingresos a invertir en tecnología para mejorar la eficiencia en sus
operaciones y asegurar la máxima calidad en cada etapa del proceso productivo. Por ejemplo: poseen
selectoras ópticas para la separación de materia prima con defectos o cuerpos extraños.
Por otro lado, poseen un área de Investigación y Desarrollo Agrícola que trabaja en innovación y
nuevas tecnologías, para mejorar la calidad de las materias primas y optimizar el rendimiento de los
campos.

En cuanto a sus recursos humanos, cuenta con más de 21.000 empleados y dedica aproximadamente
unas 385.000 horas al año a su formación. Por otro lado, posee un programa de pasantías y de jóvenes
emprendedores que conectan a la empresa con la comunidad, generando oportunidades laborales. En
Arcor se fomenta el trabajo en equipo y la gestión integral de los RRHH, con el objetivo de que el

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desarrollo profesional individual impacte positivamente a la hora de cumplir las metas
organizacionales. Además, cuentan con programas de diversidad e inclusión.

La logística del grupo abastece a más de 180.000 puntos de venta en Argentina, gracias a una red de
160 distribuidores oficiales. Su distribución se hace mediante dos canales, uno directo (a través de su
página web) y uno indirecto (canales largos de distribución, mayorista y minorista). Arcor creó una
página web especial llamada “Arcor en casa” donde los usuarios pueden ingresar, armar su carrito y
realizar la compra 100% online. Además, ofrecen el servicio de envío a través de un distribuidor de
modo tal que el producto llega directo a la casa de las personas.

El posicionamiento de Arcor se puede decir que es un claro top of mind dentro su categoría,
basándose en la calidad de sus productos y trayectoria. Busca brindar “la mejor calidad, al menor
precio” (más por menos).

La compañía ha obtenido varios premios en relación a su reputación. En el 2020 obtuvo el primer

puesto en “confiabilidad de sus productos y/o servicios”, “ética y transparencia en sus negocios” y
“trayectoria y permanencia en el país” en el ranking: “Las 100 mejores en Imagen” (SEL
Consultores). Además, consiguió ocupar el 2° lugar en el Ranking Merco de Diario Clarín (“Las 100
empresas con mejor reputación del país”, donde se evalúa la imagen de las empresas en relación a su
rol con la comunidad, comportamiento ético y la transparencia en la conducción ejecutiva).

Arcor posee un programa dedicado a encontrar y reconocer proyectos innovadores en el sector de

alimentos. Cuenta con un espacio en su página web donde cualquier persona/PYME/organización sin
fines de lucro, con un proyecto de base científica y/o tecnológica, puede dejar sus datos e idea para
participar en el “premio Arcor a la innovación”. Se trata de un programa que realizan junto al
Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación de la Nación. De esta manera, Arcor busca contribuir
con el desarrollo tecnológico del sector; impulsando la innovación y generando nuevas ideas a través
de la participación de su público.

ANÁLISIS DEL PRODUCTO Y DEL MKT MIX

PRODUCTO:

Categorías: snacks dulces, galletas y pasteles, galletas, galletas rellenas.

Ingredientes: harina de trigo enriquecida (hierro, ácido fólico, tiamina, riboflavina, niacina), azúcar,
jarabe de maíz de alta fructosa, grasa bovina refinada, avena arrollada, carbonato de calcio, leche
descremada en polvo, jugo de manzana, sal, almidón, bicarbonato de sodio, bicarbonato de amonio,
agar, lecitina de soja, ácido carmínico (E120), ácido tartárico, aromatizante artificiales: vainilla y
frutilla.
→ Como alérgenos contiene: gluten, leche, soja, avena.

Formulación química: una de las formulaciones químicas que pudimos encontrar acerca de los
aditivos que tiene el producto es el del ácido tartárico: su fórmula es: HOOC- CHOH-CHOH-COOH.

Atributos designables: sabor a frambuesa, el color rosa del relleno, el aroma a una galletita de
vainilla con relleno de frambuesa, textura apenas crocante por fuera y la forma y diseño del envase.

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Atributos conceptuales: diseño atractivo con colores rosados que transmiten alegría, amistad, niñez.

Atributos y funciones: las galletas “Sonrisas” se pueden consumir en desayunos y meriendas. Sobre
todo, para los niños, cumple esta función.

Beneficios: son para compartir entre amigos o familia.

Propiedades aspectos contra indicativos: las galletas contienen grasas saturadas en cantidades
elevadas, y grasas en cantidades moderadas. Hay que tener en cuenta que no son aptas para veganos,
vegetarianos, diabéticos y celíacos. Contienen ingredientes derivados de animales, e incluso otros no
han sido identificados.

NIVELES DE PRODUCTO:

● GENÉRICO: la galletita en sí.

● ESPERADO: el producto cuenta con el respaldo de calidad de la marca empresa “Bagley” y

“Arcor” que hacen que las personas esperen un cierto nivel de calidad y prestigio. También
esperan que la galleta sea sabrosa, y que tenga la famosa cara de sonrisas en la tapa.

● AUMENTADO: que la marca cuente con un buen servicio al consumidor, que responda y
soluciona inconvenientes en caso de fallas, roturas, y/o cualquier tipo de problema que pueda
ocurrir con el producto y el cliente, antes, durante y después de la compra.

● POTENCIAL: podríamos agregar mayor valor para el cliente, creando una nueva variedad
de galletas, donde el foco no esté solo en alimentarse, sino también en aprender sobre las
emociones de forma didáctica. También, que ese producto sea de tamaño más pequeño para
que facilite el traslado y sea la porción justa.

NIVELES DE COMPETENCIA:

→ DIRECTA:

● POR FORMA: galletitas con atributos similares a las Sonrisas, por lo tanto, galletitas con
relleno de frambuesa:

● POR CATEGORÍA: galletitas que están en el mismo rubro, para chicos y adolescentes, de
cualquier sabor, de chocolate, vainilla, entre otras:

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→ INDIRECTA:

● POR NECESIDAD: productos que responden a la misma necesidad, para el desayuno,

merienda, y compartir con amigos:

● POR PRESUPUESTO: productos que se pueden adquirir por el mismo precio que unas
Sonrisas:

MARCA:

Propósito: “Hacemos accesibles las tendencias en alimentación para que todas las personas podamos
vivir mejor”.

Nombre: Sonrisas

→ Elementos corporativos:

● Lingüístico: “Sonrisas”

● Cromático: fucsia, amarillo y blanco. Los colores

utilizados por la marca son brillantes y vibrantes, lo que evoca una sensación de energía y
vitalidad, y se relacionan con la idea de diversión y felicidad.

● Icónica: imagen de la galleta con la carita feliz simulando la letra “O”. La cara sonriente con
el color amarillo/naranja brillante, refuerza la idea de la marca como un elemento que ilumina
y llena de alegría los momentos de los consumidores.
Formas y diseños: los productos de la marca presentan formas y diseños divertidos y creativos, que
buscan atraer la atención de los consumidores y crear una sensación de sorpresa y diversión. Las
caritas utilizadas en las galletitas lo consiguen al 100% llamando la atención de todos los
consumidores.

Aspectos semánticos y semióticos: en resumen, la marca “Sonrisas” de Bagley utiliza elementos

semánticos y semióticos para transmitir su personalidad alegre, optimista y divertida. Todo esto se
refleja en el nombre de la marca, el logo, los colores y formas utilizados en sus productos y
comunicaciones.

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Personalidad: la personalidad de la marca se puede describir como alegre y optimista, con el objetivo
de hacer sonreír a sus consumidores. Además, se enfoca en la calidad de sus productos y en crear una
experiencia agradable y satisfactoria para sus clientes. También se asocia con momentos de diversión
y entretenimiento con amigos y familia. Su presencia en redes sociales y medios tradicionales se
enfoca en resaltar la emoción y el disfrute que se puede obtener al consumir sus productos.

Slogan: el slogan de la marca “Sonrisas” de Bagley hace unos años era: "Para momentos que llenan
de alegría". Hace algunos años, Sonrisas cambió su slogan y ahora es: “Sonrisas que alimentan
sonrisas”. Ahí pudieron identificar la oportunidad de usar una característica de su producto que es la
famosa sonrisa, en su slogan y hacerlo aún más personalizado y adecuado a su producto.

Características: la marca es muy conocida y está posicionada en el mercado argentino. Como

anteriormente mencionamos, se destaca por el enfoque, esto le permitió que sus consumidores la sigan
eligiendo en el rubro de “galletitas dulces”.

Experiencia de marca: la experiencia se enfoca en crear momentos

de felicidad, diversión y disfrute para sus consumidores. No sólo su
producto es de alta calidad (frescura del producto, textura crujiente y
húmeda), sino que además de esto ofrece una galletita con formas
divertidas, caritas con lentes, corazones, bigotes, ojos chinos, guiños
de ojo, etc. Esto hace que la experiencia ya comience con algo más
que un simple alimento.
La comunicación de la empresa es de manera alegre y optimista, esto
también colabora con la experiencia de marca.

Por último, la experiencia no sólo se queda en la compra, sino que genera interacción postcompra. En
el 2018, el paquete, te ofrecía escanear un código QR a través de la app de Snapchat para personificar
tu galletita. A través de esta acción de cobranding, brindaban una experiencia postventa, haciendo esta
parte interactiva y dinámica para que los consumidores se involucren con la marca y quieran
compartirlo.

Perfil del consumidor:

● Edad: principalmente niños y jóvenes.

● Género: si bien está enfocado hacia hombres y mujeres, puede ser que a partir del diseño e
imagen de la marca, atraiga a más niñas y mujeres jóvenes, que niños y hombres.

● Ingresos: el producto tiene un precio bastante accesible (es un precio intermedio,

comparándolo con la competencia), con lo cual, el rango de consumidores en relación al
ingreso es amplio. Principalmente es más popular entre familias con ingresos medios.

● Estilo de vida: las publicidades muestran a niños y niñas jugando, en movimiento, realizando
algún tipo de actividad física como natación, entre otros, con lo cual, consideramos que el
estilo de vida al que apunta la marca en sus consumidores son personas activas y dinámicas
que consumen el producto como un alimento para continuar con sus actividades diarias.
También apunta a consumir el producto en reuniones sociales.

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● Valores: algunos de los valores que destaca la marca en su comunicación hacia el consumidor
son: diversión, felicidad, alegría, entre otros.

● Calidad:

→ Materiales:
- Sabor: sabor dulce y agradable con un ligero toque de vainilla. En su interior contiene
relleno de frambuesa.
- Textura: textura crujiente y liviana, lo que las hace agradables de morder y saborear.
Además, el relleno actúa como colchón y ayuda a que tengan esa suavidad.
- Forma y diseño: se caracterizan por su forma redonda y plana, con el diseño de la
sonrisa.
- Ingredientes: están elaboradas con ingredientes clásicos de galletitas: harina de trigo,
azúcar, aceites vegetales, huevos, leche y aromatizantes.

→ Controles: se controlan por lote producido, una unidad de cada una. Lo importante es
corroborar que la calidad del producto se mantenga intacta y que no tenga fallas. Además, se
realizan controles de apilabilidad en cajas para el almacenamiento. Al ser un producto
alimenticio de consumo, tienen un control muy riguroso.

→ Trazabilidad: la empresa realiza controles y hojas de ruta por lote de los productos
producidos para corroborar y gestionar la calidad de sus producciones. Cada producto tiene
un número de lote y fechas de elaboración en donde indican cuándo se produjeron, en qué
planta, con qué máquina, etc. Esto ayuda a identificarlas y ante cualquier problema poder
realizar pruebas.

→ Mejora continua: hasta ahora no se han hecho cambios de mejora continua que no tengan
que ver con el diseño del packaging (impreso). Lo único que ha cambiado son los diseños
impresos que están en el packaging. Una posible mejora a realizar sería cambiar el abre fácil
de tira roja por otro.

● Valor percibido: el consumidor realiza un balance entre los beneficios que va a obtener del
producto y los sacrificios que va a tener que resignar por él. En el análisis podemos ver que:

BENEFICIOS que el producto y la marca le ofrecen al consumidor son:

- Producto de buena calidad

- Servicio al cliente: buen servicio al cliente, Bagley y Arcor son empresas muy
responsables en este aspecto y siempre están atentos a sus clientes ante cualquier
problema. Además, ofrecen múltiples canales de contacto, información sobre la
empresa y el producto. Es una empresa en la que los consumidores confían.
- Funcionalidad y diseño: el producto debe cumplir con las características y funciones
que comunica.
- Marca e innovación: Bagley y Arcor son un gran respaldo marcario y esto genera
confianza en las Sonrisas. Los consumidores confían en la marca y siguen
comprando. Además, van cambiando sus packagings en el paso del tiempo. Esto
genera un aspecto actualizado en la percepción del consumidor.

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 - Recursos humanos: las personas de atención al cliente, los community manager y
personas de redes, etc.

SACRIFICIOS que el consumidor debe hacer son:

- Precio: las galletitas tienen un precio intermedio, accesible para una gran parte del
mercado.
- Tiempo: esto puede variar dependiendo de dónde se encuentra geográficamente, pero
en general, está habiendo una baja distribución del producto, por lo que le podrá
llevar bastante tiempo.
- Esfuerzo: estas galletitas son fáciles y rápidas de consumir, el esfuerzo mayor que se
requerirá del consumidor será conseguirlas. Siempre tuvieron buena distribución en
supermercados y kioscos del país, pero actualmente se puede ver un
desabastecimiento importante de la marca sonrisas en la góndola. En cuanto a esto, la
persona puede llegar a sentir frustración. También, puede ser que el abre fácil sea un
poco engorroso al momento de abrir el envase, pero fuera de eso cumple con todo y
no trae problemas.
- Riesgo: el consumidor al adquirir el producto se enfrenta ante varios riesgos como la
calidad, seguridad, garantía, etc. En este caso el producto es confiable, ofrecen un
producto de buena calidad y al ser de Arcor (Bagley), tiene un respaldo marcario
confiable.
- Alternativas: hay muchas alternativas. Pueden elegir un producto más barato o de otra
marca, ya sea de la competencia o no. Si hay opciones similares con precios más
bajos, mejores características o menor esfuerzo requerido, el consumidor puede
percibir un menor valor en el producto actual. En este caso no hay un producto de la
misma calidad que haga competencia en cuanto a los atributos o esfuerzos de
Sonrisas, pero sí hay marcas que ofrecen opciones similares que pueden llegar a
competir con la marca si los consumidores perciben eso como mejor calidad o que
implica menor esfuerzo. Algunos ejemplos son las Pitusas rellenas de frambuesa,
galletitas marca “Día” con relleno de frambuesa, coronitas rellenas de frambuesa, etc.

● Lenguaje: como el consumidor principal al que apunta la marca son niños y adolescentes, el
lenguaje es sencillo y cercano, y no sólo comunican el uso del producto, sino que busca
conectar emocionalmente con ellos por medio de la amistad, creatividad, amor y diversión.
En relación a las características del producto, el lenguaje que utilizan es específico para
destacar las características y beneficios del mismo, hablando de su sabor, nutrición (ya que lo
promueven como un snack nutritivo), y conveniencia al transportarlo fácilmente.

● Branding: en 2017, Sonrisas decidió modificar su imagen de marca, y para eso comenzó a
lanzar publicidades donde se veían a chicos y adolescentes jugando y consumiendo el
producto mientras se divertían. Para esto, también utilizaban reversiones de canciones
conocidas como venían haciendo otras marcas en ese momento (como Chocolinas). En la
publicidad usaron una reversión punk de la canción “Tu sonrisa” de Elvis Crespo y sobre esta
canción, los niños jugaban, reían, nadaban, se divertían y se enamoraban.

● Concientización del consumidor: en 2015 la marca lanza la campaña “Sonrisas contra el

Bullying” donde el objetivo de la misma fue concientizar sobre el problema del bullying y
fomentar valores como el respeto y la inclusión. Se lanzó por el Día Mundial de la Lucha

17
 contra el Bullying y el slogan principal de la misma fue: “el bullying te saca la sonrisa,
hagamos #BuenasMigas”.
La campaña incluyó un sitio web dedicado y un video publicitario que se difundió a través de
las redes sociales y la televisión. Como parte de la campaña en las redes sociales, utilizaron el
hashtag #PorMásSonrisas y #Sonrising, y participaron ciertos influencers, como Lali
Espósito, Julián Serrano, Belu Lucius, Gregorio Rosselló, Marley, entre otros, para alcanzar a
una mayor cantidad de personas.
También se realizaron actividades en las escuelas para fomentar la discusión sobre el tema y
la promoción de valores positivos. Inclusive realizaban actividades interactivas en la salida de
los colegios y repartían material con mensajes claves sobre la temática acompañado de la
edición especial de Sonrisas que vienen con una galletita triste.

Eduardo Inhargue, Grouper de Bagley, comentó: “En Bagley fomentamos el respeto hacia el
otro y creemos que las diferencias son enriquecedoras. Es por ello que este año hemos
decidido continuar con lo comenzado el año pasado, intensificando y fortaleciendo el trabajo
que realizamos en la lucha contra el bullying para concientizar sobre los efectos que este tiene
en los niños y adolescentes”.
A partir de esto, podemos notar como Sonrisas sigue reforzando su imagen de marca positiva,
sus valores y sigue formando su “brand character”, enfocado principalmente en sus
consumidores y sus intereses.

ESTRATEGIA DE MARCA (KOTLER):

● EXTENSIÓN DE LÍNEA: Arcor suele lanzar diferentes variedades de productos

dentro de la misma marca y categorías. Algunos ejemplos de esto son:
- Rocklets: que cuenta con los chocolates pequeños, mini y maxi rocklets y
chocolates en barra
- Sonrisas: que cuenta con las galletas en paquete individual, y el pack triple.

● EXTENSIÓN DE MARCA: Arcor lanza productos de su propia marca en

diferentes categorías. Ejemplo: latas, caramelos, mermeladas.

18
 ● MULTIMARCA: dentro de la misma categoría, tiene diferentes marcas: Chocolinas, Sonrisas,
Cofler, Rocklets que todas cuentan con productos dentro de la categoría de galletas dulces.

ESTRATEGIA DE MARCA (WILENSKY)

● RESPALDO MARCARIO: bajo el respaldo de la marca empresa

“Arcor” se han lanzado muchas otras marcas de productos como:
Sonrisas , Presto Pronta, Salsati, BC, La campagnola, Águila, Bon o
Bon, Cofler, Chocolinas, Mogul, Rocklets, Saladix, Cereal Mix entre
otras.

● MARCA ÚNICA: a pesar de que Arcor tiene diferentes marcas en la misma

categoría, también cuenta con su propia marca donde lanza diferentes variedades
de productos bajo la marca “Arcor”:

● CO-BRANDING: en 2013, la marca “Sonrisas" se unió con Mundo Gaturro. La

idea de este cobranding era que, dentro de los paquetes de Sonrisas, los niños encuentren un
sticker con un código para poder jugar en Mundo Gaturro. Esta estrategia la crearon en un
momento clave donde este juego era muy popular y estaba como tendencia. Lo que debían hacer
era entrar a la página web de Mundo Gaturro e ingresar el código con la opción “Promoción
Bagley/Arcor”, para poder obtener el premio.

También en 2018, la marca se unió con la famosa aplicación

“Snapchat”, para atraer mayor público hacia los productos. Acá las
caras de las galletas ya eran animadas y las personifican para que
los niños se sientan identificados con éstas y quieran consumirlas.
Esto atrajo mucha atención sobre la marca ya que las publicidades
eran atractivas, y con canciones pegadizas. También comentaban
que “Con sonrisas, tu día se llena de diversión y energía. Porque
traen nuevas caritas y nutrileche, con jugo de frutas y cereales.
Descubrí contenidos exclusivos en Snapchat. Busca el código en el
pack”. La persona que lo relata lo cuenta de una forma divertida e incluso se ríe en medio de las
frases.
En este cobranding, se llevó a cabo estrategia para incentivar la compra y también para brindar una
experiencia post ventas con la idea de escanear el QR, haciendo
esta parte interactiva y dinámica para que los consumidores se
involucren con la marca y quieran compartirlo.

ENVASE (packaging):
ENVASE PRIMARIO:

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Envase: plástico PP (polipropileno) es un plástico utilizado en la mayoría de los paquetes que
conservan las papas fritas, galletitas y golosinas. Su principal propiedad es la de actuar como barrera
para la humedad y el aire, impidiendo que el producto pierda su consistencia y sabor antes de tiempo.

Características/información que contiene: contiene principalmente el logo de “Sonrisas” (ayuda a

la diferenciación y al posicionamiento en góndola) y de la marca “Bagley” (hace notar que la marca
está dentro del paraguas de Bagley). Tiene datos de contenido neto en gramos. Fecha de elaboración y
vencimiento. En la parte superior izquierda contiene la descripción básica del producto. También tiene
la etiqueta de “nutrileche” y pone las palabras abajo de “leche, cereal y jugo de fruta”. En la parte de
atrás del envase contiene información de la empresa, ingredientes, información nutricional, etc.

Colores: el color del envase primario de galletitas Sonrisas es color blanco y algo de rosa. Las
tipografías tienen designado color rosa. Toda la información de la empresa y de ingredientes está en
color negro. Esto ayuda también a la diferenciación del producto en góndola con los de la
competencia. Los colores al ser llamativos cumplen bien su función y se destacan.

Formas de presentación: las únicas formas de presentación que ofrece Sonrisas actualmente es en
paquete individual de 118 grs o en paquete triple (individualmente separado en su interior) de 354 grs.
Ambas formas colaboran con la forma para el fácil almacenamiento.

Tamaño: envase individual: 118 grs, envase triple: 354 grs. Ambos colaboran para poder
acomodarlos en las góndolas y al momento de transportarlos. Se colocan en forma horizontal, son
fáciles de acomodar y apilar.

Formas de apertura: el “abre fácil” es una forma de abrir creada por Bagley. No es muy cómoda
para los consumidores, ya que, muchas veces, se rompe al tirar de ella y queda frustrada la operación
de apertura, teniendo que recurrir a tijeras o cuchillos.

Funciones y beneficios:
- En cuanto a la función utilitaria: el envase de estas galletitas contiene y protege el producto de
sustancias contaminantes, aire, humedad, durante el almacenamiento o transporte.
- En cuanto a la función de herramienta comercial y diferenciación del producto: ayuda a la
presentación del producto, a su promoción y diferenciación en góndola y en los demás puntos
comerciales. Colabora con sus colores y su logo, diferenciándose de la competencia,
comunicando su presencia y llamando la atención del consumidor.
- Diseño en función del estilo de vida: el producto está diseñado para adecuarse al estilo de
vida de sus consumidores por su tamaño y facilidad de uso. En el caso del envase de 118 grs
se adapta a momentos para compartir con los demás, llevar para la merienda, o tener alguna
comida ligera o rápida para consumir en el momento. En el caso del envase de 345 grs, se
puede comprar para consumir en casa en familia, para desayunos o meriendas, o simplemente
fraccionarlo y llevar el envase individual a donde quieras. De las dos maneras, es rápido y
sencillo consumir las galletas. Sin embargo, si el paquete se abre y se guardan galletitas para
consumir después, puede que se humedezcan si no se las deja en un lugar seco.
- Comunicación: el packaging transmite a la perfección lo que quiere la marca, por sus colores
brillantes, y su logo.

- NUEVO PACKAGING (aplicación de la ley de etiquetado frontal):

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ENVASE SECUNDARIO:
El envase secundario solamente va a estar en la versión triple de 354grs

- Características: es un envase de 354 grs, que contiene en su interior 3 paquetes individuales

de galletitas. El envase primario en este caso no viene con el diseño normal, sino que es un
envase color transparente que contiene cada uno de los paquetes. El diseño del envase
secundario es exactamente igual que en el paquete de 118 grs, con la diferencia que se amplía
el círculo central en color blanco. Los colores son los mismos, lo que cambia es el tamaño.

- Materiales: igual que el primario.

- Ubicación: es el envase que recubre el envase primario. Se encuentra puesto para contener
los 3 envases individuales que traen galletitas (cada envase individual de 118 grs).

- Información que contiene: contiene principalmente el logo de

“Sonrisas” y de la marca “Bagley”. Tiene datos de contenido neto en
gramos. Fecha de elaboración y vencimiento. En la parte superior
izquierda contiene la descripción básica del producto. También tiene la
etiqueta de “nutrileche”. En la parte de atrás del envase contiene
información de la empresa, ingredientes, información nutricional, etc.

REQUERIMIENTOS DEL PRODUCTO:

- Protección del producto: el envase protege a las galletas.

- Atractivo visual: el packaging es muy llamativo debido a sus colores y su logo. El color rosa
del packaging simboliza la amabilidad, lo positivo, sentimental, buena educación, infancia e
inocencia. Según la psicología del color, el rosa es señal de esperanza, y que inspira calidez y
sentimientos de comodidad.
- Información clara y completa: el envase proporciona la lista de ingredientes, el valor
nutricional, la fecha de vencimiento y cualquier otra información relevante para los
consumidores. Además, incluye información sobre la empresa y atención al cliente.
- Canal: en Argentina, las galletitas Sonrisas se venden en supermercados, tiendas de
comestibles y tiendas en línea.
- Transporte: Bagley cuenta con una red de distribución en Argentina que se encarga de
transportar sus productos a diferentes puntos de venta en todo el país. Esta red de distribución
está compuesta por camiones propios de la empresa, así como por transportistas tercerizados
que trabajan en colaboración con Bagley para llevar sus productos a los diferentes destinos.
Además, Bagley utiliza diferentes medios de transporte según las necesidades de cada región,
como camiones refrigerados para productos que requieren una temperatura controlada, y
camiones comunes para productos que no necesitan refrigeración. También utilizan el
transporte ferroviario para llevar sus productos a ciertas regiones del país.
En resumen, Bagley cuenta con un sistema de transporte y distribución robusto y bien
organizado para llevar sus productos a diferentes puntos de venta en toda Argentina.

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 - Comodidad para el usuario y facilidad de uso: en este caso, el abrefácil utilizado, es un
poco criticado en todo el mercado por sus problemas en el uso. Aunque, el tamaño y la forma
del envase es cómodo para los consumidores y para el uso que ellos le dan.
- Sostenibilidad y cuidado del medio ambiente: es reciclable por lo que cumple con estas
características de sostenibilidad.
- Cumplimiento de regulaciones legales: actualmente, Sonrisas ya se adaptó a las exigencias
de la Ley 27.642 (ley de etiquetado frontal), agregando dos hexágonos necesarios.

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LA EMPRESA:

En su packaging, la empresa ha realizado cambios que fueron momentáneos: “edición limitada”. Para
el mundial agregaron stickers de los jugadores en el interior de los paquetes. Han tenido
colaboraciones con Mundo Gaturro, Snapchat, Minions, etc.

POSICIONAMIENTO

Sonrisas se posiciona como una marca que genera momentos de alegría y saca sonrisas.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:

- Estilo de vida: muestra que son galletitas divertidas y creativas para chicos que se quieren
divertir.

- Ocasión de uso: para compartir con amigos en el colegio o después, en la plaza, en familia,
en el desayuno y la merienda. Además, destaca que en todas estas ocasiones se generan
momentos felices.

- Atributos: destaca que contiene cereales, nutrileche, jugo de frutas.

MAPPING:
El precio y la calidad son dos de los atributos más valorados por el cliente a la hora de comprar
galletitas. Sonrisas tiene un posicionamiento de más por menos, ya que ofrece una buena calidad a un
precio accesible.

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 ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN

Dirigido principalmente a los niños/as, preadolescentes y jóvenes (5 a 19 años), de nivel

socioeconómico medio, que residan en Argentina. También se deben tener considerar a los padres de
los niños, ya que son quienes comprarían el producto. El canal donde los consumidores buscan el
producto son principalmente minoristas pequeños y grandes supermercados. También pueden
encontrarse en kioscos. El segmento de mercado se caracteriza por ser amplio en cuanto a los ingresos
ya que el precio es accesible, pero tienen una buena imagen de marca vinculada a la diversión,
felicidad y alegría.
En cuanto al estilo de vida de los consumidores, se hace foco en niños activos, que van al colegio y
hacen actividades extracurriculares. Las galletitas se suelen consumir durante los recreos escolares,
actividades extracurriculares y la merienda. Es un mercado amplio ya que en el 97% de las casas
argentinas se consumen galletitas y presenta un incremento sostenido a través de los años (3,8%
anual).

ESTRATEGIA DE PRODUCTO SUGERIDA Y RESULTADOS ESPERADOS

En base al producto ya existente, hicimos un análisis y decidimos crear un nuevo producto, que
utilizaremos para generar una nueva campaña de concientización que naturalice las distintas
emociones.
Actualmente los temas relacionados con la salud mental y las emociones adquirieron mucha
visualización y debate social. Consideramos importante que las marcas se sumen a este movimiento.
Detectamos que es la única marca de galletitas con una personalidad tan enfocada en emociones, por
lo que podría ser una oportunidad para la empresa el incluir diversas emociones, aprovechando el
crecimiento de la conciencia en salud mental. De esta manera, se podría incrementar la posición de
mercado de la marca y trabajar con un vínculo fuerte emocional con los consumidores.

Producto a desarrollar:

- Cambiaremos el diseño de la galleta agregando diferentes emociones (cambiando la típica

sonrisa, por otras caritas que representen otros estados anímicos: alegría, tristeza, temor,
desagrado y furia).

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 - Cada galletita tendrá un color diferente según la emoción que
represente.
→ Alegría: amarilla.
→Tristeza: azul.
→ Temor: violeta.
→ Desagrado: verde.
→ Furia: rojo.

- Mini sonrisas (en paquete chico), para que el consumo sea más
práctico, que sea cómodo a la hora de transportarlo, no se
humedezcan las galletitas al guardarlas, y sea la porción justa para
llevar de merienda o desayuno o compartir con algunos amigos como
snack.

MATRIZ DE ANSOFF:

Las "mini Sonrisas" serán un nuevo producto dentro de la

marca, gracias a su nuevo formato y mensaje emocional. Se
mantendrá el mismo mercado meta que en las sonrisas clásicas,
por lo que se realizará un desarrollo de producto.

COMPETENCIA DEL NUEVO PRODUCTO

→ La competencia directa de forma de este nuevo producto son las “Mini Pitusas rellenas”:

→ Por otro lado, cuenta con tres competencias directas de categoría: Mini Oreo, Mini
Pepitos y Mini Maruca. Ambas están en el mercado desde hace ya unos años y son parte de
la empresa “Moldelez Internacional”.

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NIVELES DE PRODUCTO para el nuevo producto:

● GENÉRICO: la galleta en sí.

● ESPERADO: el producto cuenta con el respaldo de calidad de las marcas: “Bagley” y

“Arcor” que hacen que las personas esperen un cierto nivel de calidad y prestigio. También
esperan que la galleta sea sabrosa, y que tenga la famosa cara de sonrisas en la tapa.

● AUMENTADO: más allá de las galletas en sí, este producto trae una parte de aprendizaje
sobre emociones y salud mental. Superamos las expectativas del cliente brindándoles una
galleta donde el relleno es de colores y con caritas representando diferentes emociones, para
que los niños aprendan sobre esto.

● POTENCIAL: podríamos crear mayor valor para el cliente agregando más variedad de
sabores de relleno y ofreciendo un código QR en el packaging para dirigirse a una página
web, en donde los niños y padres puedan encontrar actividades y juegos de gestión
emocional.

PRECIO

Utilizamos una estrategia de precios en función del valor. Por lo tanto, para este producto, el precio
será apenas inferior al de las originales, fijándose en: $120 A pesar de contener menos contenido de
galletitas, el producto gira en torno a lo emocional, además ofrece un tamaño y colores innovadores,
que agregan valor al producto, sobre todo por la parte emocional.

El precio de las galletitas Mini Sonrisas estaría en un precio intermedio. Por un lado, las Mini Oreos
tienen un precio de: $134 y por otro lado, las Mini Pepitos tienen un precio de: $118.

SEGMENTO

Al igual que el producto original, el nuevo producto va a estar dirigido principalmente a los niños,
preadolescentes y jóvenes (5 a 19 años), de nivel socioeconómico medio, que residan en Argentina.

BUYER PERSONA

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CALCULO DEL MERCADO META

El mercado meta para el nuevo producto será de aproximadamente de: 192.934 personas.
Considerando el consumo per cápita, de 200 paquetes de 50 gramos por persona por año, se venderán
un total de 38.580.000 paquetes de mini sonrisas. Esto generará ingresos para la empresa que
ascienden a los $4.629.600.000.

Para calcular el SHARE de Sonrisas visitamos diferentes supermercados minoristas y detectamos un

problema de abastecimiento. En Coto y Día no había Sonrisas. En Jumbo tenían un pequeño espacio
ubicado en la parte baja de la góndola. El único lugar donde encontramos sonrisas fue en “El Puente”,
minorista donde todas las galletitas ocupan el mismo lugar.

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DIA EL PUENTE

*COTO: video adjuntado en el canva de la presentación.

RECURSOS:

- Diseño: para el packaging del nuevo producto, se hará un diseño nuevo con la temática de
“emociones”, respetando las leyes vigentes y adecuandolo al nuevo formato tipo “bolsita”, ya
que serán rellenadas a granel.
- Envase: nuevo formato tipo “bolsa” para poner las galletitas sueltas.
- Marca: nueva imagen de la empresa, interesada en la gestión emocional de los niños y la
ayuda a los padres para abordar estos temas desde una perspectiva más divertida e informal.
- Mercados y segmentos: apuntaremos al mismo segmento que el producto original, no habrá
grandes cambios en este aspecto. Se espera que el producto sea aceptado por el segmento al
que se apunta. El tema más delicado sería que se logran conseguir todos los colorantes de
extractos naturales, en caso contrario, hacerlo con colorantes artificiales.
- Nuevos usos: se espera que el producto sea utilizado para el consumo individual o para
compartir como snack, para que no queden sobrantes y se humedezcan. A comparación del
envase anterior, este tendrá menor contenido. Por último, el nuevo envase, no contendrá el
“abre fácil”, esperamos que los consumidores se sientan mejor por esto y ya no tengan el
esfuerzo mental o físico que antes tenían.

RESULTADOS ESPERADOS:

Esperamos que este nuevo producto impacte positivamente en la sociedad y sea aceptado por el
segmento al que apunta. Queremos lograr conciencia sobre la salud mental y que, por esa razón, los

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padres opten por este producto para sus hijos. Por otro lado, esperamos que el share sea superior al del
producto original, ya que es considerado bajo frente al de sus competidores.

A partir de realizar mayor publicidad y promoción sobre las mini Sonrisas consideramos que estas
aumentarán la popularidad de la marca y también alcanzar un posicionamiento como líder en el
mercado en la categoría galletas mini.
Si la repercusión de este nuevo producto tiene el éxito esperado, Arcor podría considerar expandir aún
más su línea de productos “Sonrisas” lanzando nuevos sabores, empaques, para mantenerse relevante
y competitivo en el mercado.

Con este producto, buscamos que haya una retroalimentación positiva a partir de que cumpla con las
expectativas de los consumidores en términos de sabor, calidad y presentación. Esto podría reflejarse
como reseñas favorables, comentarios en las redes sociales y recomendaciones de boca en boca.

PREGUNTAS A EXPERTO:

Todo lo anteriormente descrito fue basado en la entrevista realizada al ingeniero en alimentos

Gustavo, auditor de la planta de Salto de Arcor.

- La entrevista fue la siguiente:

Nuestro planteamiento fue hacer unas mini Sonrisas, cambiando su tamaño y agregando 5 colores
nuevos de relleno (azul, amarillo, violeta, azul y rojo). También otro cambio sería la impresión en la
galletita, ahora tendríamos varias emociones, no solo la sonrisa.
Para eso, le hicimos una serie de preguntas:

¿Qué opinas sobre la idea?

Gustavo nos comentó que al elegir poner varios colores nuevos, hay que buscar conseguirlos de
extractos naturales. Las galletitas son un alimento que apunta a los niños y generalmente hay que
buscar colorantes que sean aceptados hoy en día. Será un poco más limitada la variedad que se podrán
utilizar. Algunos como el rosa podrán sacarse de la remolacha, el color violeta de los arándanos, el
color verde de la clorofila, se podrían hacer combinaciones entre colores naturales y conseguir
nuevos.
Gustavo no es experto en colores naturales, habría que indagar un poco más si es que se pretende
cambiar los colores.

¿Es rentable económicamente?

En cuanto a la rentabilidad de un proyecto, no nos dijo nada exacto porque esto se consigue haciendo
una evaluación del proyecto (evaluar la TIR y la VAN). Hay que ver la tasa de retorno del proyecto
para ver si es positiva o no, evaluar el costo del producto y los volúmenes de venta que se esperan
tener. En base a eso, se hace un cálculo estimativo.

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¿Arcor podría hacerlo teniendo en cuenta su producción?

Según el auditor al que entrevistamos, nos comentó que Arcor sí podría llegar a realizar este proyecto.
Lo que habría que ver es la capacidad productiva que tiene actualmente. Gustavo conoce la planta de
Salto en donde se hacen Sonrisas y todo lo que es Surtido Bagley, pero no nos pudo confirmar si
actualmente está al funcionando al 100%. En el caso de que no esté en su máxima producción, sí se
podría llegar a utilizar para hacer este tipo de nuevo producto. Hay que ver y resaltar cuales van a ser
las fortalezas de este producto para poder vender el proyecto.

En el caso de modificar el tamaño, ¿tienen las maquinas necesarias de moldería y packaging?

De acuerdo a la producción: la máquina que se utiliza para cortar las galletitas, se llama Cookie
Cupper, que lo que hace es agarrar una tapita dada vuelta, se le coloca el relleno, después la máquina
agarra la otra tapita y lo coloca sobre el relleno para hacer el “Sandwich”. En el nuevo proyecto, al ser
más chiquitas (mini), la velocidad tiene que aumentarse, pero no hay problema porque eso se
programa. Con la tecnología que tienen, no tendría que generar problema ni el relleno ni la formación
del sandwich.
Otro tema que hay que ver acá es si los colores van a estar combinados o no. Si están combinados los
colores en los paquetes se generarían diferentes líneas de galletitas en donde se cocinan en diferentes
hornos y demás y todo eso luego va hacia un pulmón y las cintas van mezclando el producto para
luego envasarlo. El único tema de aca seria ver los rellenos y la mezcla, pero se podría llegar a hacer.

Para cambiar el tamaño, la cookie cupper lo podría llegar a hacer bien. El tema del envasado sería si o
si en formato “bolsita a granel” para evitar modificar la envasadora y también evitar roturas porque al
mantener el envase anterior (modelo original) sería un formato poco alcanzable.

El molde hay que modificarlo también porque tienen que ser iguales pero más chicas. Acá se necesita
una inversión. Arcor trabaja en corte por rodillo, por moldeado, acá se necesita comprar el rodillo para
eso, es una inversión. Si el proyecto prende correctamente no sería un gran gasto

En cuanto a los rellenos, ¿se pueden hacer de esos colores? ¿Es viable hacer una galletita de
cada color?

Colores: acá tenemos que ver si estamos dispuestos a utilizar colorantes artificiales o no, quizás sea
una ventaja competitiva utilizar solo colorantes naturales, pero está un poco más restringido la
cantidad de colores que poder utilizar. Se pueden hacer mezclas para llegar a colores más específicos.
Hay que ver la tecnología que tiene Arcor, el volumen y la capacidad que tiene para esto. Cuando
parar la línea para pasar de un formato a otro.

Hacer una galletita de cada color: Suele ser un gran gasto, pero hay que conseguir todos los colores,
formulaciones y mezclas para el relleno y tiene que ir si o si a granel, mezcladas. El proyecto de poner
solo una emoción por bolsita NO FUNCIONARIA.

¿Las sonrisas se pueden hacer mini o se distorsionaría la carita?

Se pueden hacer mini, la carita no se distorsiona.

¿Las personas aceptarían estos nuevos colores?

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La gente seguramente aceptaría el producto si contiene colorantes naturales, de lo contrario sería
rechazado o no tan aceptado. Igualmente habría que hacer una investigación de mercados y analizar
este aspecto.

CONCLUSIÓN

En base al producto original de Sonrisas, decidimos introducir un nuevo producto al mercado: las
mini Sonrisas, con diferentes colores de rellenos y distintas emociones. Este producto, tiene un
componente simbólico que genera un impacto emocional, mostrándoles a los niños y adolescentes que
está bien expresar sus sentimientos, a través de una manera diferente.

Con el análisis que realizamos del mercado y las góndolas, encontramos que hay desabastecimiento
de Sonrisas en los puntos de venta. Esto puede representar una valiosa oportunidad para fortalecer la
presencia en el mercado con un nuevo producto, y enfrentar los desafíos que la marca está sufriendo
en términos de distribución.

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