UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

INTERNACIONALES

ESTRUCTURA PROPUESTA DE ANÁLISIS DE MERCADO

CURSO:

Marketing

ALUMNOS:

Fráquita Maquera, Alejandro Elizban

López Osco, Diego Alfredo

Maquera Romero, Brando

Martinez Villanueva, Mauricio Fabian

Suaña Machaca, Zunmy Lucero

DOCENTE:

Karla Tapia Ponce

CICLO:

TACNA, 18 DE SEPTIEMBRE DEL 2022

I. INTRODUCCIÓN

Desde hace muchos años la industria alimenticia como los panetones

tienen una acogida extraordinaria, ya que es el más célebre postre navideño que

no tiene una historia clara ni única de cómo se dio a conocer alrededor del

mundo.

Todas aquellas empresas que producen panetones en la ciudad de

Lima, tienen una meta trazada y es el de contribuir en el crecimiento y búsqueda

de oportunidades en cuanto al mercado externo.

El presente trabajo busca brindar un aporte a las empresas dedicadas en

el rubro de panetones, asimismo se encargará de recolectar información para

poder saber qué es lo que tienen estas marcas para que sean pioneras en el

mercado especial en navidad por la cultura peruana.

II. OBJETIVOS

2.1. Objetivo General

Analizar el mercado de panetones para conocer sus condiciones, su estructura y

la evolución del mismo en el Perú.

2.2. Objetivos Específicos

2.2.1. Identificar la evolución del sector-mercado de panetones, así

como las influencias del macroentorno.

2.2.2. Identificar la estructura de la oferta del mercado de panetones

así como comparar los criterios de las empresas que se

desarrollan en él.

2.2.3. Determinar el perfil del consumidor del mercado de panetones

así como los factores que influyen en su demanda.

III. ANÁLISIS DESCRIPTIVO

3.1. ANÁLISIS DEL SECTOR-MERCADO

3.1.1. Descripción de mercado/sector en el cual se está trabajando.

La industria alimentaria ha sido desde siempre un sector

altamente competitivo y de una variedad cuantiosa de productos a

disposición; los consumidores habitualmente encuentran una

gran variedad de opciones en el mercado para un mismo producto

lo que evidencia la alta competitividad en este sector; ello no se

hace heterogéneo para el sector del “Panettone” o conocido

popularmente como “Panetón”, un bollo o pan dulce

 con origen Italiano (Valagussa, 2019), cuyos ingredientes en

particular son los frutos secos como las pasas y las frutas

confitadas azucaradas de sabores como la naranja, el limón y la

cidra. El consumo de este tipo de pan en forma de cúpula a través

del tiempo ha tomado relevancia para ciertas fechas en ciertos

países fuera de su origen (Italia), tales como Argentina, Uruguay

o Perú. En esta ocasión nos centraremos en el movimiento del

mercado del sector de panetones en Perú, país que anualmente

consume grandes cantidades de panetón.

Para los peruanos el panetón es el postre infaltable en las mesas

en la época navideña; más allá de ser un aperitivo, simboliza una

costumbre en las familias peruanas haciendo referencia a la

confraternidad, el compartir y la unidad. El consumo de este

producto a nivel nacional se realiza principalmente en navidad y

en fiestas patrias, aunque ello no quita la posibilidad de encontrar

panetones en otros días del año.

El mercado de panetones en el Perú debido a su relevancia en

épocas navideñas ha alcanzado una gran demanda y por ende una

alta competitividad, por ello varias empresas deciden entrar en el

mercado de panetones, tales como: Donofrio, Todinno, Motta,

Blanca Flor, Winters, Gloria, Bells, Bimbo, Sallón, Buon Natale,

entre otras; sin considerar la cuantiosa cantidad de

emprendimientos artesanales espontáneos en dichas fechas.

 Debido a la importancia que tiene este producto para los

peruanos, las empresas buscan ampliar el público objetivo

mediante nuevas presentaciones, reduciendo costos(bolsa, cartón,

lata); modificaciones en los ingredientes ( masa integral, chispas

de chocolate, con stevia, etc).

3.1.2. Información y análisis de la influencia del macroentorno.

a) Factores Tecnológicos
La tecnología nos ha facilitado la vida en todo sentido,

en la industria alimentaria no es la excepción;

probablemente hace siglos atrás, la idea de producir

panetones de forma masiva sería impensado, debido a la

caducidad del producto; sin embargo, hoy en día es

posible gracias a los avances tecnológicos en la

conservación de productos alimenticios y garantizar su

salubridad (Ávila, 2022). Por otro lado a pesar de los

avances tecnológicos, muchas personas aún rechazan

ciertos insumos en la producción de los panetones por

lo que las empresas buscan formas de captar a dicho

público mediante variaciones en los ingredientes, ello

tampoco sería posible sin la ayuda de los avances en la

tecnología y los estudios hechos en los productos

alimenticios; dando la oportunidad de captar a un nuevo

público mediante la ciencia.

 El mercado de panetones en épocas navideñas y en

fiestas patrias incrementa exponencialmente, por lo que

cada año las empresas constantemente compiten por

captar más público mediante publicidad, nuevas ofertas,

nuevas presentaciones y nuevas técnicas de ventas; sin

embargo debido a la gran magnitud del mercado, pocas

empresas logran darse a basto con toda la demanda

existente; el trabajo logístico que implica vender en

masa un mismo producto de estas características,

teniendo en cuenta los estándares de calidad del

producto, salubridad del contenido e inocuidad tanto en

su elaboración como en su almacenaje; implica tener

como empresa, maquinaria de producción industrial

adecuada y óptima, por lo que, sumado a la presencia

estacional de la demanda, evidentemente resulta un

factor limitante para muchas empresas dedicadas a la

producción de panetones.

b) Factores Culturales
Como se menciona anteriormente el consumo de los

panetones para las familias peruanas representa un

significado especial; sin embargo esta costumbre no es

compartida por otros países; sin duda la cena navideña

forma parte importante en las familias en el mundo,

pero el consumo de panetón coincidentemente en esas

fechas no es algo particular.

 La relevancia que los peruanos le dan a este producto

posibilita su comercialización fluida por lo que para una

empresa que maneja adecuadamente el análisis de

mercado, este se le hace favorable y bastante rentable.

c) Factores Naturales

A medida que el tiempo y la tecnología avanzan, se

crearon varias organizaciones que velan por la

naturaleza, de tal modo Nestlé, tomó la decisión que los

panetones D ́Onofrio se colocarán de tres formas, por

ejemplo: En caja, en lata y en bolsa, esto con el fin de

reducir la contaminación, cumpliendo con las leyes

establecidas y poder distribuir con total normalidad este

producto.

d) Factor Salud

“De acuerdo a estudios realizados por la Organización

Mundial de la Salud los colorantes artificiales pueden

agudizar los síntomas del asma y de cálculos renales,

producir hiperactividad en los niños, insomnio, alergias,

urticarias y rinitis” (Gob.pe, 2011); esto teniendo en

cuenta que según un estudio realizado a 22 marcas de

panetones, apenas 8 usan colorantes naturales.

Una tajada de panetón de unos 100 gramos equivalen a

351 calorías, sumado a las tradiciones que tenemos los

peruanos de untarle mantequilla y/o tomarlo con

chocolate caliente, el porcentaje de calorías incrementa.

 Por ello mismo, por su alto contenido en grasas

saturadas y alto contenido en azúcar; es que muchas

empresas de panetones se han visto afectadas y

limitadas por los octógonos.

e) Factor Económicos

El precio del panetón varía dependiendo de las marcas y

las presentaciones; este varía entre s/. 9.00 y s/.25 soles.

Recordemos que el consumo de panetón en el Perú es

una tradición por lo que las familias buscan conseguir

dicho producto, y que este se acople a la canasta

familiar. Por ello mismo las marcas buscan formas de

llegar a mas público, presentando variaciones del

producto en su forma, tamaño e incluso en su

composicion; tal es asi que, algunas empresas como

Gloria, Donofrio, entre otros, presentan panetones

especiales

3.1.3. Análisis de estadísticas del comportamiento del mercado de

panetones

Perú es uno de los países que más panetón consumen; el

promedio per cápita de consumo de panetón por persona en el

Perú es de 1.1 kg. Este hábito hizo que nos convirtieramos en el

segundo país consumidor de panetón del mundo, después de

Italia. Cuando se menciona la palabra panetón, rápidamente se la

relaciona con tradición, navidad y familia; y al menos en Perú la

costumbre es muy fuerte, tanto así que anualmente se mueven

140 millones de dólares según Nestlé-Perú.

En nuestro país existen aproximadamente 60 marcas de

panetones, en las cuales solo la mitad son conocidos por la

población. Esto se suma a que solo un panetón de cada diez es de

tipo artesanal y los que restan son producidos en industrias que

crecen a un ritmo del 5% anualmente.

Un estudio realizado en la ciudad de Trujillo a 358 personas

sobre el comportamiento del consumidor de panetón en dicha

ciudad obtuvo los siguientes resultados.

 Fuente: Encuesta comportamiento del consumidor y posicionamiento
de marca (Kosima & Móran, 2016).

Fuente: Encuesta comportamiento del consumidor y posicionamiento

de marca (Kosima & Móran, 2016).

3.2. ANÁLISIS DE LA OFERTA

3.2.1. Identificación y desarrollo de toda la oferta en este mercado

(empresas, marcas).
Debido a que nuestro país tiene un promedio per cápita de

consumo por persona de 1.1 kg de panetón; muchas empresas

producen este tipo de pan en fechas navideñas y fiestas patrias;

en el Perú se estima que hay al menos 400 marcas de panetón,

sin embargo son pocas las que pueden abarcar el mercado a

nivel nacional; por lo que, debido al dominio del mercado y por

influencia de la demanda, son estos quienes influyen

considerablemente en la oferta. Los precios de los panetones

según (Plaza Vea, 2022) oscilan desde los S/. 11.0 hasta los S/.
28.00; sin embargo se pueden encontrar panetones más baratos

y de costos más elevados pero únicamente en ciertos lugares.

El precio de los panetones además de las marcas, varía por el

tipo de presentación (en bolsa, en caja o en lata), el tamaño o

por ingredientes especiales( stevia, chispas de chocolate, masa

integral, entre otros). Sin embargo el factor principal del alza o

reducción de precio en el panetón, es la época del año, los

panetones al tener una demanda estacional, son influenciados

por ciertas épocas del año donde se consume con mayor

frecuencia; y como la ley de la oferta y la demanda expresa “ a

mayor demanda, menor oferta”; estas épocas las podemos

separar en: fiestas navideñas y/o de fin de año; fiestas patrias; y

el resto de los días del año. Siendo las fiestas navideñas donde

más panetón se consume.

Fuente: Información de articulo web (El Comercio, 2014)

Elaboración propia.
 3.2.2. Análisis comparativo de cada tipo de oferta (precios, canales de
distribución, productos, etc.).

A nivel nacional

PANETÓN Presentación Kcal por 100g Grasas Azúcares Precio

Saturadas por Totales por
100 g 100 g

Todinno 900 g 364 5g 26 g S/ 23.90

Donofrio 900 g 374 7,5 g 21,10 g S/ 23,50

Gloria 900 g 380 8,60 g 17,40 g S/ 22,90

Bimbo 900 g 324 4g 22 g S/ 21,90

Winter´s 900 g 350 8g 21 g S/ 21,90

Blanca Flor 900 g 364 7,27 g 21,82 g S/ 21

Buon Natale 800 g 365 5,60 g 22, 20 g S/ 18

A nivel internacional

PANETÓN Presentación Kcal por 100g Grasas Azúcares Precio

Saturadas por Totales por
100 g 100 g

Donofrio 900 g 374 7,5 g 21,10 g $6

Bauducco 500 g 357 7,7 g $ 4,69

Bauli 1000g 361 7,4 g 31 g $ 12

3.3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
3.3.1. Características del consumidor en este mercado.

Conociendo la amplitud del público objetivo ( mujeres y

hombres de 25 a 55 años ) propuesto por el cliente , el análisis

se formulará a partir de dos segmentos,considerando la

generación a la que pertenecen . Esto debido a la necesidad de

profundizar en sus percepciones ,actitudes y comportamientos .

esta información será de utilidad para poder conocer al

consumidor como un “TODO” que se conecta a través de

distintos medios de publicidad.

Fuente : Perù Retail

- Dicho público objetivo pertenece a la generación Y , cuyas edades

oscilan entre 23 a 37 años y a la generación X , que se encuentra en un

rango de 38 a 58 años. Fuente : (IPSOS,2018) .

- Así mismo estas generaciones que llegan a ser el consumidor final

demuestran mayor preocupación en cuanto a temas ecológicos y de

salud .

- En cuanto a los hábitos de consumo de este , se basa en los valores de

la marca ,hablando en un contexto más actual .

- A comparación de las generaciones pasadas , esta generación tiene la

característica de ser menos crédulos , hablando a cerca de un spot o

algo similar ,

3.3.2. Factores que influyen en la compra en este mercado.

● Valor añadido.
 A la hora de comprar un producto se tiene en cuenta el

servicio post-venta, la presentación del producto y la

atención personalizada.

● El ocio y el consumo.

El horario laboral de los consumidores durante la

semana ha trasladado el horario de compra a los fines de

semana en centros comerciales, donde se compite con la

oferta de ocio.

● La competencia.

La competencia obliga a la renovación de los productos

para satisfacer las necesidades de los consumidores. La

vida del producto se acorta y el consumidor se

acostumbra a vivir en una continua renovación.

IV. CONCLUSIONES

● Como primera conclusión evaluando el estudio y análisis de

mercado, nos podemos dar cuenta que Panetón Donofrio a nivel

internacional se posiciona como el favorito de las familias

peruanas y esto se debe al precio, calidad y presencia en el

mercado.

● Como segunda conclusión para los consumidores nacionales e

internacionales la calidad, el valor de la marca y el precio

 siguen siendo factores muy importantes en cuanto a la compra

de este producto.

● Como tercera conclusión, a medida que la tecnología va

evolucionando, tanto consumidores como las marcas hacen lo

mismo incorporando nuevas estrategias por las redes sociales

para llegar de forma personalizada a más familias.